(Luận văn) chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tại tập đoàn tnr holdings việt nam, thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ lu an n va to gh tn CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ p ie TẠI TẬP ĐOÀN TNR HOLDINGS VIỆT NAM d oa nl w THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP an lu oi lm ul nf va Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh z at nh HOÀNG QUYẾT THẮNG z m co l gm @ an Lu Hà Nội, năm 2019 n va ac th si BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ lu an va n CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ to gh tn TẠI TẬP ĐOÀN TNR HOLDINGS VIỆT NAM p ie THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP nl w d oa Ngành: Quản trị kinh doanh an lu Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh oi lm ul nf va Mã số 83.40.101 z at nh Họ tên học viên: HOÀNG QUYẾT THẮNG z @ m co l gm Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thế Anh an Lu n va Hà Nội, năm 2019 ac th si i LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Hoàng Quyết Thắng, học viên mã số 1706020101 lớp cao học, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Khóa 24 Trường Đại học Ngoại Thương tác giả đề tài luận văn thạc sĩ: “ Chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tập đoàn TNR Holdings Việt Nam, thực trạng giải pháp ”, xin cam đoan: - Luận văn thạc sĩ công trình nghiên cứu khoa học độc lập tơi, thực hướng dẫn thầy giáo, TS Nguyễn Thế Anh - Các thông tin, số liệu sử dụng đề tài thu thập, tổng hợp từ lu an nguồn đáng tin cậy, trích dẫn đầy đủ quy định Nội dung nghiên cứu luận văn chưa công bố n va - to gh tn Hà Nội, ngày 10 tháng năm 2019 p ie Người cam đoan d oa nl w Hoàng Quyết Thắng oi lm ul nf va an lu z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si ii LỜI CẢM ƠN Nội dung luận văn kết nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc tác giả Trong suốt trình thực luận văn, tác giả gặp nhiều vướng mắc việc thu thập thông tin, định hướng xếp nội dung gặp áp lực thời gian nghiên cứu giới hạn chuyên môn Thông qua luận văn, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tri ân sâu sắc đến quý Thầy Cô Trường Đại học Ngoại thương truyền đạt cho tác giả lu an kiến thức vô giá trị giai đoạn vừa qua, mà đặc biệt thầy giáo, va TS Nguyễn Thế Anh dành thời gian quý báu, bước hướng dẫn góp ý cho n tác giả vượt qua khó khăn để hoàn thành luận văn tn to gh Tuy nhiên, hạn chế kiến thức, trình độ chuyên môn thời gian nghiên p ie cứu nên luận văn khơng thể tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, tác giả kính mong nhận ý kiến đóng góp q Thầy Cơ bạn đọc để luận văn oa nl w hoàn thiện Xin cảm ơn! d Học viên lu oi lm ul nf va an Hoàng Quyết Thắng z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN vii LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ, ĐỊNH GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ 1.1 Tổng quan giá, định giá chiến lược định giá 1.1.1 Tổng quan giá .6 lu an 1.1.2 Tổng quan định giá .10 1.1.3 Tổng quan chiến lược định giá 13 va 1.2 Giá, định giá chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư 17 n tn to 1.2.1 Giá thị trường bất động sản 17 ie gh 1.2.2 Định giá nhà chung cư 27 1.2.3 Chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư 28 p 1.3 Xây dựng hoàn thiện chiến lược định giá nhà chung cư .31 w 1.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược định giá nhà chung cư .31 oa nl 1.3.2 Phân tích mơi trường kinh doanh 32 1.3.3 Đánh giá chiến lược doanh nghiệp .40 d lu 1.3.4 Hoàn thiện chiến lược định giá .42 an CHƯƠNG – THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ nf va TẠI TẬP ĐOÀN TNR HOLDINGS VIỆT NAM .44 oi lm ul 2.1 Giới thiệu TNR Holdings Việt Nam .44 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 44 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 45 z at nh 2.2 Đặc điểm sản phẩm nhà chung cư đặc điểm khách hàng 55 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm nhà chung cư 55 z 2.2.2 Đặc điểm khách hàng 58 @ gm 2.3 Thực trạng chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tập đoàn TNR Holdings Việt Nam 59 l m co 2.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược 59 2.3.2 Phân tích mơi trường kinh doanh nhà chung cư .62 an Lu 2.3.3 Đánh giá chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tập đoàn TNR Holdings Việt Nam 65 CHƯƠNG – GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ n va ac th si iv CHUNG CƯ TẠI TẬP ĐOÀN TNR HOLDINGS VIỆT NAM 67 3.1 Các định hướng phát triển 67 3.1.1 Định hướng phát triển doanh nghiệp .67 3.1.2 Định hướng phát triển sản phẩm nhà chung cư 68 3.2 Một số hạn chế trình triển khai chiến lược định giá .70 3.2.1 Hạn chế xác định mục tiêu chiến lược thời điểm định giá 70 3.2.2 Hạn chế thông tin 70 3.3.3 Hạn chế lực nhân 71 3.3 Giải pháp nâng cao chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư 72 lu 3.3.1 Giải pháp điều chỉnh chiến lược .72 an 3.3.2 Giải pháp hợp tác với tổ chức, chuyên gia tư vấn tài chuyên nghiệp 73 n va 3.3.3 Nhóm giải pháp nâng cao nghiệp vụ quản lý thông tin 74 3.3.4 Giải pháp chuẩn hóa sản phẩm 77 KẾT LUẬN 82 gh tn to 3.2.5 Giải pháp từ phân tích ma trận SWOT 79 p ie DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .84 d oa nl w oi lm ul nf va an lu z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si v DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ Bảng 1.1: Các loại hình đầu tư bất động sản 24 Bảng 1.2: Chiến lược định giá cho dòng sản phẩm 29 Bảng 1.3: Chiến lược định giá điều chỉnh 30 Bảng 1.4: Chiến lược định giá cho dòng sản phẩm 30 Bảng 1.5: Ma trận S - W - O - T 40 Bảng 1.6: So sánh chiến lược 41 Bảng 2.1: Yếu tố ảnh hưởng định mua nhà chung cư 63 lu Bảng 3.1: Ma trận S - W - O – T chiến lược định giá… …………………………71 an n va Sơ đồ 1.1: Quy trình định giá 10 gh tn to SƠ BIỂU ĐỒ p ie Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức TNR Holings Việt Nam 45 w Biểu đồ 2.1: Doanh thu nhà chung cư giai đoạn 2015 - 2018 56 oa nl Biểu đồ 2.2: Doanh thu dòng sản phẩm năm 2018 57 Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng doanh thu sản phẩm 57 d an lu Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng nhóm khách hàng mua nhà chung cư 59 HÌNH VẼ oi lm ul nf va Biểu đồ 2.5: Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố 64 Hình 1.1: Mơ hình áp lực cạnh tranh Micheal Porter 35 z at nh Hình 2.1: Thông tin 60 Hình 2.2: Thơng số quy hoạch 60 z @ Hình 2.3: Ước tính giá vốn 61 m co l gm Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu thị trường theo bước 75 an Lu n va ac th si vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nội dung BĐS Bất động sản HĐQT Hội đồng quản trị NXB Nhà xuất TNR Holdings Việt Công ty cổ phần đầu tư phát triển bất Nam động sản TNR Holdings Việt nam TGĐ Tổng giám đốc lu an n va p ie gh tn to d oa nl w oi lm ul nf va an lu z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Luận văn đề cập đến vấn đề quan trọng doanh nghiệp kinh doanh bất động sản chiến lược định giá thị trường bất động sản nói chung chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư nói riêng tập đồn TNR Holdings Việt Nam TNR Holdings Việt Nam thành công với nhiều dự án bất động sản nhà chung cư thị trường bất động sản Việt Nam năm gần Các dự án bật thị trường đón nhận tích cực, phải kể đến: Khu đô thị phức lu hợp chung cư cao tầng TNR Gold Mark City -136 Hồ Tùng Mậu, TNR Gold Season an va – 47 Nguyễn Tuân TNR The Gold View - 346 Bế Vân Đồn n TNR Holdings Việt Nam nhận định cụ thể khách hàng mục tiêu hộ trung tâm thành phố, đô thị lớn thỏa mãn nhiều nhu cầu: để ở, làm ie gh tn to sản phẩm phân khúc chung cư nhóm khách hàng trẻ, đại với mong muốn có p việc, tiện lợi sinh hoạt nl w Xuất phát từ vấn đề kể trên, tác giả trình bày luận văn với oa nội dung xuyên suốt nhằm mang đến nhìn khái quát có chiều sâu tư d chiến lược định giá Ban lãnh đạo tập đoàn là: khởi đầu tư giá trị thị lu an trường hàng hóa, sản phẩm - Các đặc tính thị trường bất động sản - Lựa chọn oi lm ul hoàn thiện chiến lược nf va giải pháp cho chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư - Các giải pháp nhằm Bên cạnh đó, luận văn cịn có ví dụ sinh động, khoa học nhằm z at nh làm rõ mối liên hệ chiến lược định giá - chiến lược sản phẩm - chiến lược kinh doanh phân khúc sản phẩm nhà chung cư tập đoàn TNR Holdings Việt z Nam trình bày chi tiết đề tài m co l gm @ an Lu n va ac th si LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Giá hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ chủ đề quan tâm đời sống kinh tế khắp giới, thời điểm Trong kinh tế thị trường, giá bất động sản điển hình có lẽ người mua trăn trở giá trị bất động sản không dừng lại chỗ thỏa mãn nhu cầu thiết yếu (nhu cầu để ở) mà thể nhiều mặt khác như: thuận tiện nơi làm việc, chăm sóc sức khỏe, vừa nơi sinh hoạt đời sống vừa tài sản đầu lu an tư, tích lũy tương lai hiệu Bên cạnh đó, bất động sản hạng cao cấp, giá trị lớn n va cịn thể giá trị vơ hình khó lượng hóa mang lại cho chủ sử dụng sở hạ tầng, kỹ thuật, tiện ích sống nhiều thành phố không theo kịp Để giải gh tn to Hiện nay, Việt Nam đối diện với tốc độ thị hóa ngày chóng mặt, p ie tốn là: tài nguyên đất có hạn, trung tâm kinh tế, thương mại, đầu mối giao dịch tập trung khu vực định, nl w người dân có nhu cầu lưu trú dài hạn, tận hưởng tiện ích, dịch vụ thị mang lại d oa nhà chung cư xuất hệ tất yếu an lu Tuy vậy, mặt trái việc phát triển ạt dự án nhà chung cư là: dư thừa nguồn cung lớn, hạ tầng không đồng bộ, áp lực an sinh – xã hội, va ul nf vấn đề kéo theo khác rủi ro pháp lý Các vấn đề trở nên ngày nhức oi lm nhối, phát sinh nhiều bất cập không với cư dân sinh sống hàng ngày mà với ngành chức nhà hoạch định sách z at nh Trong bối cảnh đó, nhiều doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nhận định phải kiến thiết sản phẩm phù hợp túi tiền, đảm bảo yêu cầu kỹ thuật z l gm đầu tư sinh lợi bước sống @ tiêu chuẩn xây dựng, cân đối hạ tầng kỹ thuật không gian sống, sinh hoạt lại vừa Trong dự án khu đô thị đại Hà Nội nay, bật m co phải kể đến dự án TNR Gold Mark City chủ đầu tư Công ty cổ phần đầu tư an Lu phát triển bất động sản TNR Holdings Việt Nam TNR Holdings Việt Nam đưa nhiều giải pháp định hình vị thị n va ac th si 81 + Giải pháp WO: Cải thiện quy trình nội xem xét chế độ phúc lợi với nhân viên, có phân cấp rõ rệt trình độ lực nhân sự; đồng thời cải thiện công cụ định giá đáp ứng yêu cầu ngày cao thị trường nhà chung cư + Giải pháp ST: TNR Holdings Việt Nam cần cấu lại nguồn vốn phân bổ đầu tư nhà chung cư cho phù hợp; tránh đầu tư dàn trải cho loại hình này, tạm thời chuyển hướng dịng vốn sang loại hình khách như: dịch vụ khách sạn, ngân hàng, hạ tầng khu công nghiệp… + Giải pháp WT: Xem xét lại mơ hình sản phẩm đối thủ cạnh tranh; lu chiêu thức cạnh tranh giá; phân tích cụ thể ưu điểm, nhược điểm đưa an va học kinh nghiệm cho chiến lược định giá n Tóm lại: Với loại hình thị loại hình sản phẩm nhà chung cư kể gian vào việc lựa chọn/ loại bỏ cấu phần không phù hợp Đồng thời từ ý tưởng, ie gh tn to trên, triển khai chiến lược định giá phận chuyên môn không nhiều thời p mục tiêu chiến lược đến cách thức nhận diện, triển khai cụ thể hóa từ cấp w lãnh đạo đến nhân viên cách hoàn thiện nhấ; giúp rút ngắn thời gian d oa nl định nâng cao chất lượng chiến lược định giá nhà chung cư oi lm ul nf va an lu z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 82 KẾT LUẬN Chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư chủ đề mẻ đề tài nghiên cứu khoa học thực tế chưa có nhiều tập đồn, cơng ty hiểu vai trị Qua nghiên cứu phân tích từ lý thuyết, tài liệu Việt Nam hạn chế, tác giả cố gắng thu thập tài liệu từ nhiều nguồn sách Tiếng Việt, Tiếng Anh, Internet…, với kinh nghiệm thực tế để nêu lên số vấn đề trọng tâm lý thuyết giá định giá, xu lu hướng chủ đạo hình thành chiến lược định giá an va Việc đánh giá hoạt động chiến lược định công ty đạt số kết n định Để cho kết xác hơn, cần phải vấn, khảo sát ban to Do vấn đề bảo mật thông tin, thông tin viết lấy từ phòng ban ie gh tn lãnh đạo, trưởng phó phịng ban nhằm có nhìn tồn diện, tổng qt p doanh nghiệp tương đối xác, phận hỗ trợ w Từ thấy vấn đề cộm chưa thể có giải pháp hữu hiệu oa nl là: Trong văn pháp quy cịn nhiều quy định chồng chéo sản phẩm nhà d chung cư, kết phương pháp định giá lệ thuộc nhiều vào trình độ, kỹ an lu đạo đức người định giá nhận diện dòng sản phẩm chưa có chuẩn mực va định Đánh giá hoạt động triển khai chiến lược định giá cho kết cịn ul nf mang tính tư vấn, tham khảo oi lm Có thể nhận định, TNR Holdings Việt Nam xây dựng tương đối đầy đủ chiến lược định giá sản phẩm nói chung, chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư z at nh nói riêng, nhiên chưa hoàn chỉnh, cần phải bước khắc phục Vận dụng kiến thức định giá tài sản trình tác nghiệp Ban Phát z @ triển & Quản lý sản phẩm, tác giả đưa số giải pháp phát huy điểm mạnh l gm giải yếu điểm chiến lược định giá Tuy nhiên, hoàn thiện hoạt động định giá triển khai cấp độ chiến lược nhiều bất cập m co Do thời gian trình độ cịn hạn chế, đề tài nghiên cứu tránh quý thầy cô học viên để đề tài chất lượng an Lu khỏi thiếu sót, tác giả mong muốn nhận đánh giá khách quan n va ac th si 83 Một lần nữa, tác giả xin chân thành cảm ơn thầy giáo, TS Nguyễn Thế Anh hướng dẫn cụ thể, chi tiết từ ngày đầu lựa chọn đề tài đến hoàn thiện luận văn tất quý thầy cô đã, tham khảo nội dung luận văn có đóng góp quý báu để kỳ vọng đưa chiến lược định giá trở thành chiến lược hữu dụng với doanh nghiệp tạo lợi ích thiết thực cho lĩnh vực bất động sản nói riêng kinh tế nói chung lu an n va p ie gh tn to d oa nl w oi lm ul nf va an lu z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo Tiếng Việt BASE RESOURCES, Review phần mềm quản lý công việc dự án phổ biến nay, 2018, địa chỉ: https://resources.base.vn truy cập ngày: 02/4/2019 Bộ Tài chính, Luật Giá, 2013 Cục QL Giá - Bộ Tài chính, Tài liệu Bồi dưỡng kiến thức ngắn hạn chuyên ngành Thẩm định giá, 2007 lu an Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Đại học kinh tế quốc dân, 2013 va Giáo trình Kinh tế trị Mác – Lênin, Nhà xuất Chính trị quốc gia, n 2015 gh tn to Giáo trình Nguyên lý kinh tế Vĩ mô, Nhà xuất Đại học kinh tế quốc dân, 2017 p ie Giáo trình thẩm định giá bất động sản, Nhà xuất Phương Đông, 2017 nl w Giáo trình Quản trị tác nghiệp, Nhà xuất Đại học kinh tế quốc dân, 2018 oa Hồng Văn Cường – Giáo trình thị trường Bất động sản – Nhà xuất Đại d học kinh tế quốc dân, 2017 lu an 10 Lê Thế Giới - Nguyễn Thanh Liêm - Trần Hữu Hài, Quản trị chiến lược, Nhà nf va xuất thống kê, 2007 oi lm ul 11 Lưu Quốc Thái, Pháp luật kinh doanh bất động sản, Nhà xuất lao động 12 Ngô Kim Thanh - Giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế quốc z at nh dân, 2012 13 Nguyễn Ngọc Minh, Tài liệu môn học thị trường bất động sản, địa chỉ: z https://www.academia.edu/ truy cập ngày: 01/05/2019 gm @ 14 Quốc hội khóa XI, Luật thương mại bất động sản, 2005 m co 16 Quốc hội khóa XIII, Bộ Luật Dân sự, 2015 l 15 Quốc hội khóa XIII, Luật kinh doanh bất động sản, 2014 17 Savills Việt Nam, Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến người mua nhà, 2017 an Lu 18 Vân Anh, Kỳ 3: loại hình đầu tư bất động sản, 2018, địa chỉ: n va https://blog.rever.vn/ky-3-loai-hinh-dau-tu-bat-dong-san, truy cập ngày: 10/5/2019 ac th si 85 Tài liệu tham khảo Tiếng nước G Ailleret, Strategy and Ethnic Conflict: A Method, Theory, and Case Study, Laure Paquette, 2002 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w oi lm ul nf va an lu z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w oi lm ul nf va an lu z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w oi lm ul nf va an lu z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w oi lm ul nf va an lu z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w oi lm ul nf va an lu z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w oi lm ul nf va an lu z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w oi lm ul nf va an lu z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w oi lm ul nf va an lu z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w oi lm ul nf va an lu z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w oi lm ul nf va an lu z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w oi lm ul nf va an lu z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si