Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh khốc liệt hiện nay, doanh nghiệp phải đối mặt với những thay đổi nhanh chóng về công nghệ và các yếu tố kinh tế vĩ mô như pháp luật và chính sách thương mại Sự trung thành của khách hàng ngày càng trở nên mong manh, buộc doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng để đáp ứng nhu cầu của họ Trong tình hình này, Marketing đóng vai trò quan trọng như cầu nối giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường.
Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, với kinh nghiệm lâu năm trong sản xuất và kinh doanh sản phẩm lọc bụi công nghiệp, đang đối mặt với tình trạng sụt giảm doanh thu từ mặt hàng chủ đạo này Điều này ảnh hưởng không chỉ đến tổng doanh thu mà còn đến việc làm của bộ phận sản xuất, gây ra lo ngại về sự phát triển lâu dài của công ty Các đối tác ngày càng giảm nhu cầu sửa chữa và mua sắm thiết bị, đồng thời đưa ra yêu cầu khắt khe hơn trong chi tiêu Khách hàng mới cũng trở nên khó tiếp cận do sự cạnh tranh từ các đối thủ mạnh Do đó, việc thực hiện các hoạt động marketing trở nên cần thiết, giúp công ty đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng và hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ.
Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội phục vụ các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp như xi măng và máy móc, chủ yếu hoạt động trong thị trường B2B Giao dịch giữa các doanh nghiệp diễn ra trực tiếp, và hành vi mua của khách hàng tổ chức (KHTC) không chỉ là điểm khởi đầu mà còn là tiêu chí quan trọng để đánh giá và triển khai các chương trình marketing của công ty.
Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức là cần thiết cho Công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, nhằm hiểu rõ hơn về khách hàng và xác định phương hướng marketing phù hợp Công trình này sẽ giúp nâng cao năng lực cung ứng trong bối cảnh kinh tế thế giới biến động và thị trường trong nước ngày càng mở rộng.
Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước
Hiện nay, đã có nhiều tài liệu và nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng tổ chức và marketing B2B, cả trong nước và quốc tế.
Luận án tiến sĩ kinh tế của tác giả Phan Thị Thu Hoài (2004) tại Đại học Thương mại nghiên cứu về hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức và ảnh hưởng của hoạt động marketing từ các doanh nghiệp thương mại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu Nghiên cứu này đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa chiến lược marketing và quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức, từ đó giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh trong môi trường cạnh tranh quốc tế.
Luận văn thạc sĩ kinh tế của tác giả Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) tại Đại học Mở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng trong lĩnh vực vật liệu xây dựng, từ đó cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả.
Luận văn thạc sĩ năm 2004 của Trần Thị Tuyết Lan, thuộc Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh, nghiên cứu hành vi khách hàng liên quan đến việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ của Công ty Tam Trần Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty.
- "Marketing công nghiệp" của tác giả Hồ Thanh Lan (2014), Nhà xuất bản Hồng Đức
-"Investigating the decision criteria used in electronic components procurement" của tác giả Bharadwaj (2004), Industrial Marketing Management, No.
- Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4" của tác giả Nguyễn Kim Phước
(2007), Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh.
- Frederick E.Webster Jr & Yoram Wind (1996), "A General Model for
Understanding Organization Buying Behavior" Marketing masters vol.4, no.4, pp.52-57.
- Jagdish N.Sheth (1973), "A Model of Industrial Buyer Behavior" A Model of Industrial Buyer Behavior, Journal of Marketing vol.37, pp.50-56. h
Nghiên cứu về thị trường B2B đang ngày càng được chú trọng, nhưng hiện tại, nhiều tài liệu chỉ tập trung vào hành vi mua của khách hàng tổ chức mà chưa đi sâu vào lĩnh vực lọc bụi công nghiệp Ngoài ra, các nghiên cứu cụ thể tại doanh nghiệp vẫn chưa được áp dụng cho Công ty, tạo ra khoảng trống trong hiểu biết về thị trường này.
CP trang thiết bị công nghiệp tại Hà Nội là một lĩnh vực quan trọng, và việc nghiên cứu đề tài này đảm bảo không trùng lặp với các công trình đã được công bố trước đó.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức với Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội.
- Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hoạt động marketing của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội.
Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ cả bên trong và bên ngoài công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội Các thông tin nội bộ được lấy từ phòng kinh doanh, phòng kế toán, bao gồm số liệu, thống kê và thông tin khách hàng, cùng với một phần từ website của công ty Ngoài ra, dữ liệu bên ngoài được thu thập từ website và các ấn phẩm của Bộ Công Thương, Tổng cục Thống kê và các đơn vị khác.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi gửi qua email và trực tiếp đến đại diện khách hàng của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội Mặc dù quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp có thể gặp phải thiếu sót, nhưng tác giả đã phát ra 35 phiếu điều tra và thu về 31 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 88,6% Các phiếu hợp lệ đều trả lời đúng theo yêu cầu và không bỏ sót câu hỏi nào.
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sau khi thu thập, dữ liệu sơ cấp sẽ được nhập vào phần mềm Excel để thực hiện phân tích thống kê Phương pháp thống kê mô tả được áp dụng nhằm làm nổi bật các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu thông qua các chỉ số như giá trị trung bình, tần số và giá trị mode.
Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp sau khi qua xử lý sẽ được phân tích, so sánh, lập bảng biểu tùy theo yêu cầu cụ thể.
Kết cấu luận văn
Ngoài mục lục, tài liệu tham khảo, phụ lục, danh mục bảng biểu hình vẽ, nội dung chính của luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1 Cơ sở lý luận của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức và vận dụng trong hoạt động marketing ở doanh nghiệp.
Chương 2 phân tích thực trạng nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức tại Công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng trong hoạt động marketing Bài viết cũng đề cập đến các phương pháp nghiên cứu hiệu quả và cách áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược marketing, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và gia tăng doanh thu cho công ty.
Chương 3 Giải pháp vận dụng trong hoạt động marketing của công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc Bộ. h
SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG
Khái quát về hành vi mua của khách hàng tổ chức
1.1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng tổ chức
1.1.1.1 Khái niệm khách hàng tổ chức
Hiện nay, marketing doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) đang thu hút sự chú ý đáng kể Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra các khái niệm khác nhau về khách hàng tổ chức (KHTC).
Thị trường mua của các tổ chức, theo Nguyễn Quỳnh Chi (2001), bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ khác Những sản phẩm này sau đó được bán, cho thuê hoặc cung ứng cho các doanh nghiệp khác Trong khi đó, lượng hàng hóa và tiền lưu thông trên thị trường tổ chức thường cao hơn so với thị trường người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler (2007), thị trường doanh nghiệp bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng nhằm phục vụ sản xuất, bán lại hoặc phân phối lại Thị trường này được chia thành ba loại chính: thị trường hàng tư liệu sản xuất, thị trường người bán buôn trung gian và thị trường các cơ quan nhà nước.
Theo nghiên cứu của Hass, Hồ Thanh Lan (2014) đã sử dụng thuật ngữ "khách hàng tổ chức" để mô tả khách hàng trong thị trường công nghiệp Khách hàng tổ chức được phân loại thành ba nhóm, đôi khi có sự trùng lặp giữa các nhóm này.
Các xí nghiệp thương mại, tổ chức chính phủ, và các viện, học viện đều là những khách hàng quan trọng trên thị trường, thường xuyên mua sắm hàng hóa và dịch vụ đa dạng để phục vụ nhu cầu của mình.
Các khái niệm về KHTC có sự tương đồng, nhưng Kotler đã bổ sung yếu tố cá nhân vào định nghĩa này Cần làm rõ rằng cá nhân trong thị trường doanh nghiệp khác biệt so với cá nhân trong khái niệm “khách hàng cá nhân”.
Họ đại diện cho một tổ chức để tham gia thị trường, chứ không phải đại diện cho chính bản thân họ khi tiến hành mua hàng
KHTC bao gồm các cá nhân và tổ chức đại diện cho việc mua hàng nhằm phục vụ cho sản xuất, bán lại hoặc phân phối.
1.1.1.2 Đặc điểm khách hàng tổ chức
KHTC rất khác biệt so với khách hàng cá nhân
Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp thường có số lượng khách hàng ít hơn đáng kể so với các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng.
Mặc dù số lượng khách hàng tổ chức (KHTC) ít hơn so với khách hàng cá nhân, nhưng khối lượng mua của họ lại lớn hơn rất nhiều và tần suất mua cũng thường xuyên hơn.
- Tập trung theo vùng địa lý.
KHTC thường chú trọng vào việc phát triển tại các khu công nghiệp, khu chế xuất và các vùng miền cụ thể Việc mua hàng theo khu vực địa lý không chỉ giúp giảm thiểu chi phí tìm kiếm đối tác mà còn tối ưu hóa chi phí vận chuyển và lưu kho.
- Nhu cầu của KHTC phụ thuộc vào nhu cầu hàng tiêu dùng của khách hàng cá nhân.
Nhu cầu của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phụ thuộc vào nhu cầu hàng tiêu dùng của khách hàng cá nhân Khi doanh nghiệp hoạt động hiệu quả và bán được nhiều sản phẩm, nhu cầu đầu vào sẽ tăng lên Đồng thời, nhu cầu của khách hàng thường biến đổi nhanh hơn so với nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng của cá nhân.
Cầu ít co giãn theo giá có nghĩa là biến động giá không gây ra sự thay đổi lớn về cầu KHTC thường điều chỉnh cầu dựa trên sự thay đổi đầu ra hơn là giá cả, vì họ không dựa nhiều vào giá khi thực hiện mua sắm.
- Người mua hàng là những người chuyên nghiệp. h
KHTC là những người được đào tạo chuyên nghiệp, có kiến thức nhất định về mặt hàng họ muốn mua và thị trường sản phẩm đó.
1.1.1.3 Phân loại khách hàng tổ chức
KHTC có thể được phân loại thành 3 nhóm đôi khi trùng lặp nhau: a) Các doanh nghiệp thương mại (Commercial Enterprises)
- Những nhà sản xuất thiết bị gốc (Original equipment manufactures)
Nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM) mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ bên thứ ba để tích hợp vào sản phẩm của mình, sau đó sản xuất và phân phối ra thị trường Sản phẩm được mua trở thành một phần cấu thành trong sản phẩm cuối cùng dành cho người tiêu dùng Ví dụ, nhà sản xuất máy tính được xem là OEM khi họ mua vi mạch từ nhà sản xuất vi mạch, lắp ráp chúng vào máy tính và bán cho người tiêu dùng.
- Những khách hàng người sử dụng (User customers)
Loại doanh nghiệp thứ hai là các doanh nghiệp thương mại, chuyên mua hàng hóa hoặc dịch vụ để sản xuất ra những sản phẩm khác để bán ra thị trường Ví dụ, các doanh nghiệp cơ khí thường mua máy khoan, máy mài và máy cắt từ các nhà cung cấp khác để phục vụ cho quá trình sản xuất của mình Điểm khác biệt giữa các nhà sản xuất thiết bị gốc và khách hàng sử dụng là sản phẩm hoặc dịch vụ được mua không trở thành một phần trong sản phẩm cuối cùng đến tay người tiêu dùng.
- Những nhà phân phối công nghiệp
Những nhà phân phối không hẳn là khách hàng trong thị trường công nghiệp.
Nhà phân phối là những trung gian mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà phân phối khác và bán lại chúng cho các nhà phân phối khác, nhà sản xuất thiết bị gốc hoặc khách hàng cuối Trong nghĩa rộng, họ tương tự như các nhà bán buôn công nghiệp.
Một số lý thuyết cơ sở của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức
1.2.1 Lý thuyết về mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Theo nghiên cứu của Hồ Thanh Lan (2010) và Phan Thị Thu Hoài (2004), nhiều mô hình đã được phát triển để giải thích hành vi mua công nghiệp, và các tác giả đã phân chia các mô hình này thành ba loại chính.
(1) Mô hình nhiệm vụ (Task models)
(2) Mô hình không nhiệm vụ (Nontask models)
(3) Mô hình tổng hợp hoặc phối hợp (Complex or joint models) h
Hình 1.1 Tóm tắt các mô hình về hành vi mua công nghiệp
Mô hình nhiệm vụ mua là nhóm mô hình mà KHTC tập trung vào các nhiệm vụ cần hoàn thành trong quá trình mua sắm Các mô hình này giải thích hành vi mua bằng cách nhấn mạnh các biến số có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Các mô hình như giá tối thiểu, tổng chi phí thấp nhất, người mua có lý trí và mua bán hai chiều đều có điểm yếu là không giải thích đầy đủ các tính chất phức tạp của hành vi mua sắm trong kinh doanh Những mô hình này chủ yếu chỉ tập trung vào hành vi của doanh nghiệp nói chung, mà không xem xét hành vi của từng cá nhân trong nội bộ doanh nghiệp, dẫn đến việc bỏ qua yếu tố con người và khía cạnh lý tính trong quyết định mua sắm.
Mô hình giá tối thiểu
Mô hình tổng chi phí nhỏ nhất
Mô hình người mua hợp lý (Ration buyer model)
Mô hình quản lý vật liệu
Mô hình mua song phương (Reciprocal Buying model)
Mô hình lựa chọn có ràng buộc
Mô hình phi nhiệm vụ
Mô hình gia tăng nhận thức (ego enhancement model)
Mô hình rủi ro nhận thức
Mô hình tương tác hai phía (Dyaduc Interaction Model)
Mô hình các mối quan hệ song phương
Mô hình các ảnh hưởng mua
Mô hình quá trình mơ hồ
Mô hình quá trình quyết định
Mô hình hoạt động cạnh tranh
Mô hình hành vi người mua công nghiệp Sheth
Mô hình hành vi mua tổ chức Webster và Wind h
Mô hình không nhiệm vụ là một dạng tổ chức mà trong đó các yếu tố cảm tính hoặc không liên quan trực tiếp đến nhiệm vụ mua sắm được chú trọng Những mô hình này tích hợp các yếu tố con người vào quy trình mua hàng của tổ chức và bổ sung các biến số phi kinh tế vào mô hình.
Các mô hình như nâng cao cái tôi, rủi ro nhận thức, tương tác kép và quá trình truyền bá đã nghiên cứu yếu tố con người trong hành vi mua của tổ chức Tuy nhiên, những mô hình này chỉ chú trọng vào một biến số duy nhất, dẫn đến việc đơn giản hóa sự phức tạp trong hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức (KHTC).
Cuối cùng, nhóm mô hình tổng hợp kết hợp các nhiệm vụ mua và các yếu tố cảm xúc trong quyết định mua của khách hàng, nhằm nâng cao hiểu biết về hành vi mua Những mô hình này xem xét nhiều biến số để tạo ra nhận thức tốt hơn về quá trình ra quyết định Các mô hình tiêu biểu trong nhóm phối hợp bao gồm những phương pháp phân tích đa chiều.
- Mô hình hành vi mua KHTC của Webster và Wind
Việc mua sắm trong tổ chức được xem là một quá trình tương tác giữa các cá nhân, diễn ra trong bối cảnh tổ chức Mô hình này xác định bốn nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức, bao gồm môi trường, tổ chức, xã hội và cá nhân.
Mô hình của Webster và Wind đóng góp quan trọng trong việc xem xét ảnh hưởng của môi trường và các nhóm công tác Tuy nhiên, mô hình này chưa làm rõ cách thức mà KHTC sử dụng thông tin Hơn nữa, các đặc điểm tâm lý và sở thích của các thành viên trong trung tâm mua, cũng như bản chất quyết định của cá nhân, vẫn chưa được xem xét đầy đủ.
- Mô hình hành vi mua khách hàng công nghiệp của Sheth
Theo mô hình trong hình 1.1, hành vi mua của khách hàng tiềm năng (KHTC) bao gồm ba khía cạnh chính: thế giới tâm lý của cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua, các điều kiện liên quan đến quyết định của họ, và quy trình ra quyết định chung để giải quyết các mâu thuẫn phổ biến giữa những người ra quyết định.
Quá trình ra quyết định mua sắm của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tâm lý, trong đó kỳ vọng đối với nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng Mô hình phân tích này chỉ ra năm tiến trình tạo ra các kỳ vọng khác nhau: thông tin cá nhân, nguồn thông tin, tìm kiếm thực tế, sự mập mờ về cảm giác và sự hài lòng với những giao dịch trước đó Để tối ưu hóa quyết định mua, nhà cung cấp cần xác định tính chất của quyết định, liệu đó là quyết định chung hay riêng, và nếu là riêng, cần làm rõ bên nào sẽ chịu trách nhiệm Sáu yếu tố chính sẽ hỗ trợ trong việc xác định điều này.
Ba nhân tố quan trọng liên quan đến đặc trưng sản phẩm dịch vụ và đặc trưng của công ty mua ảnh hưởng đến quyết định mua Để các thành viên liên quan có thể đưa ra quyết định mua chung, KHTC cần thu thập thông tin, đánh giá các nhà cung cấp và xử lý mâu thuẫn giữa các bên tham gia Tùy theo loại mâu thuẫn, khách hàng sẽ áp dụng các phương pháp giải quyết khác nhau.
Mô hình hành vi mua công nghiệp của Sheth (1973)
Ngoài ra mô hình này còn đề xuất rằng một số quyết định
Kiến thức chuyên ngành Định hướng vai trò
Sự hài lòng với việc mua sắm
(4) Các nhân tố tình huống Người bán hàng
Triển lãm và giới thiệu trong ngành
Hội thảo chuyên gia và công nghệ
Kỳ vọng của (a)Đại lý kinh doanh (b) Kỹ sư (c)Người sử dụng (d) Khác
Lựa chọn nhà cung cấp hoặc nhãn hiệu
(2) Quy trình mua hàng công nghiệp
(3) Giải quyết mâu thuẫn (1)Giải quyết vấn đề
Thuyết phục và thương lượng là hai yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định Vận động hành lang mua chịu ảnh hưởng từ nhiều nhân tố tình huống, không phải từ một hệ thống cố định Các nhân tố này bao gồm điều kiện kinh tế tại thời điểm, biến động nội tại, sự kiện liên quan đến sản phẩm, thay đổi trong tổ chức, biến động thị trường và sự thay đổi giá cả.
Mô hình hành vi mua công nghiệp phân tích các yếu tố đặc trưng của sản phẩm và tổ chức, đồng thời xem xét sự khác biệt giữa các cá nhân tham gia Nó cũng nêu rõ các điều kiện thúc đẩy quyết định tập thể, cũng như nguồn gốc và phương pháp giải quyết mâu thuẫn trong quá trình ra quyết định.
1.2.2 Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức
Sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp Những khách hàng thỏa mãn sẽ có xu hướng tiếp tục mua sắm và thanh toán hóa đơn đúng hạn Việc nắm bắt và đáp ứng kịp thời những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh.
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm phức tạp, khó có thể thống kê chính xác do nó phụ thuộc vào cảm xúc và quan điểm cá nhân Mặc dù các nhà nghiên cứu có thể phát triển các mô hình để đo lường sự thỏa mãn, nhưng cần nhớ rằng ý kiến của khách hàng luôn mang tính chủ quan Mỗi cá nhân có những cảm nhận riêng về sự thỏa mãn, và ngay cả một người cũng có thể thay đổi quan điểm theo thời gian và điều kiện khác nhau.
(2) Thuyết phục (3)Thương lượng (4)Vận động hành lang
Sự mập mờ về cảm giác Áp lực về thời gian
Hình thức mua Định hướng tổ chức
Sự hài lòng của khách hàng
Khả năng của doanh nghiệp Nhu cầu của khách hàng Hình 1.3 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng của Teboul (1999)
Hình 1.3 giới thiệu mô hình sự thỏa mãn của khách hàng của tác giả Teboul.
Phân định nội dung cơ bản của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức và vận dụng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
tổ chức và vận dụng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.3.1 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức
Trong nghiên cứu hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp (KHTC), quá trình ra quyết định mua đóng vai trò quan trọng và phức tạp hơn so với cá nhân Mô hình quá trình ra quyết định mua của KHTC được trình bày theo Kotler (2000) và Phan Thị Thu Hoài (2004), cho thấy sự đa dạng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong lĩnh vực này.
Quá trình mua hàng có thể thay đổi tùy thuộc vào từng tình huống cụ thể Đối với các giao dịch mua mới hoặc những mặt hàng phức tạp, cần tuân thủ đầy đủ tất cả các bước Ngược lại, đối với các giao dịch mua lặp lại hoặc những mặt hàng ít thay đổi, không cần thiết phải thực hiện đủ tám giai đoạn.
Bảng 1.1 Các giai đoạn mua hàng của khách hàng tổ chức
Tái đặt mua có điều chính
1.Dự đoán và nhận biết khó khăn (nhu cầu) và một giải pháp tổng quát Có Có thể Không
2.Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm cần mua Có Có thể Không
3 Mô tả các đặc điểm và số lượng các sản phẩm cần mua Có Có Có
4 Tìm kiếm và đánh giá các nguồn cung ứng tiềm năng Có Có thể Không
5 Thu nhận và phân tích các chào hàng của các nhà cung cấp Có Có thể Không
6 Đánh giá các chào hàng và lựa chọn (các) nhà cung cấp Có Có thể Không
7 Lựa chọn một chu trình đặt mua hàng Có Có thể Không
8 Thông tin phản hồi và đánh giá Có Có Có
Nguồn: Phan Thị Thu Hoài (2004) h
Dự đoán, nhận biết nhu cầu
Quá trình mua hàng của khách hàng tổ chức bắt đầu khi có nhu cầu hoặc vấn đề cần giải quyết bằng sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này có thể xuất phát từ kế hoạch sản xuất cần hàng hóa dịch vụ (động cơ bên trong) hoặc từ nhân viên marketing nhận thấy sản phẩm cạnh tranh (động cơ bên ngoài) Các nhà cung ứng cần hiểu rõ cách thức khách hàng khởi động quá trình mua hàng để cung cấp thông tin phù hợp vào thời điểm thích hợp.
Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm cần mua
Khách hàng cần xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm trước khi mua Đối với những mặt hàng phức tạp, sự tham gia của chuyên gia hoặc người sử dụng là cần thiết để đưa ra quyết định Nhà cung ứng cũng nên tham gia giai đoạn này để cung cấp thông tin về giá trị và các đặc tính của sản phẩm, từ đó có thể ảnh hưởng đến các đặc điểm kỹ thuật và nhanh chóng nắm bắt cơ hội bán hàng trước đối thủ cạnh tranh.
Mô tả các đặc điểm và số lượng các sản phẩm cần mua
Doanh nghiệp khi mua hàng cần mô tả rõ ràng số lượng và đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm Điều này là cơ sở để đề nghị các nhà cung ứng gửi hồ sơ chào hàng Những nhà cung ứng có khả năng cung cấp thông tin hỗ trợ xây dựng đặc điểm kỹ thuật cho sản phẩm của khách hàng sẽ có lợi thế cạnh tranh.
Tìm kiếm và đánh giá các nguồn cung ứng tiềm năng
Giai đoạn tiếp theo của quá trình mua sắm là xác định và đánh giá các nguồn cung ứng tiềm năng, đặc biệt là khi đây là lần mua đầu tiên hoặc sản phẩm có giá trị cao và thông số kỹ thuật phức tạp Nhân viên marketing cần nghiên cứu các công ty đang tìm kiếm nhà cung cấp và đảm bảo rằng họ nhận biết được thương hiệu của mình, đồng thời thể hiện tiềm năng cạnh tranh để tạo lợi thế so với đối thủ.
Thu thập và phân tích các chào hàng của các nhà cung cấp
Tổ chức mua hàng mời các nhà cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi chào hàng và tiến hành đánh giá các đề xuất đó Hồ sơ chào hàng có thể yêu cầu khác nhau, từ bản giới thiệu sản phẩm kèm hình ảnh đến các mẫu hồ sơ cụ thể Người gửi hồ sơ cần có kinh nghiệm trong nghiên cứu, viết lách và trình bày Tổ chức mua hàng sẽ phân tích các chào hàng dựa trên yếu tố giá cả, thời gian giao hàng và dịch vụ để đưa ra quyết định tự sản xuất hoặc mua hàng (make-or-buy decision) Việc đánh giá chào hàng và lựa chọn nhà cung cấp là bước quan trọng trong quy trình này.
Sau khi phân tích các chào hàng, tổ chức mua hàng sẽ đánh giá và lựa chọn nhà cung ứng mang lại giá trị và dịch vụ tốt nhất Mỗi tổ chức áp dụng các tiêu chuẩn riêng, nhưng đều coi trọng khả năng thích ứng của nhà cung ứng với sự thay đổi nhu cầu Giai đoạn này tương tự như quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng cá nhân.
Trong giai đoạn lựa chọn chu trình đặt mua hàng, người mua sẽ tiến hành đàm phán với các nhà cung ứng đã được chọn về các yêu cầu kỹ thuật, số lượng sản phẩm, thời hạn giao hàng, cũng như các quy định liên quan đến đổi trả hàng và bảo hành, bảo trì, sửa chữa Đây chính là các điều khoản hợp đồng quan trọng giữa người cung ứng và người mua hàng.
Thông tin phản hồi và đánh giá
Tổ chức mua hàng đánh giá hoạt động của nhà cung ứng để xác định mức độ hài lòng với sản phẩm và dịch vụ Việc đánh giá này là cơ sở để quyết định tiếp tục hợp tác, điều chỉnh hoặc hủy hợp đồng Nhà cung ứng cần tự đánh giá theo tiêu chuẩn của người mua để đảm bảo sự thỏa mãn của họ.
1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức
Theo Kotler (2000) và Nguyễn Quỳnh Chi (2001), các nhân tố chính có thể tác động đến hành vi mua của tổ chức bao gồm:
- Các yếu tố môi trường bên ngoài
- Các yếu tố môi trường bên trong tổ chức
- Các yếu tố thuộc về tương tác giữa các bên h
- Các yếu tố cá nhân
Hình 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức
Yếu tố môi trường bên ngoài
KHTC chịu tác động mạnh mẽ từ các yếu tố kinh tế hiện tại và tương lai, bao gồm nhu cầu sản phẩm, triển vọng kinh tế, nguồn vốn và chi phí tài chính.
Sự phát triển công nghệ, biến động trong môi trường chính trị và pháp luật, cùng với sự thay đổi trong tình hình cạnh tranh là những yếu tố quan trọng mà các KHTC cần theo dõi Họ tìm kiếm cách thức để chuyển hóa những thách thức này thành cơ hội phát triển.
Tương tác giữa các bên
Môi trường bên trong tổ chức
Yếu tố môi trường bên trong tổ chức
Môi trường nội bộ của tổ chức bao gồm các mục tiêu, chính sách, quy định, cơ cấu tổ chức và hệ thống của công ty Những yếu tố này liên quan đến số lượng người tham gia vào quá trình mua sắm, vai trò của họ và cách thức họ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Yếu tố tương tác giữa các bên
Trung tâm mua sắm thường bao gồm các thành viên với những mối quan tâm, thẩm quyền và sức thuyết phục khác nhau Mỗi người sẽ đảm nhận những vai trò khác nhau trong các tình huống cụ thể, và không phải lúc nào cũng dễ dàng xác định ai là người có ảnh hưởng lớn nhất trong quá trình ra quyết định Việc hiểu rõ các yếu tố này và nỗ lực tìm hiểu động thái quan hệ cá nhân trong các công ty khách hàng sẽ giúp xây dựng chiến lược hiệu quả hơn, phù hợp với từng tình huống.
Mỗi người tham gia vào quá trình mua hàng đều có động cơ, nhận thức và sở thích riêng, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Các yếu tố cá nhân như tuổi tác, giai đoạn cuộc đời, nghề nghiệp, tình trạng tài chính, phong cách sống và cá tính đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Do đó, việc hiểu rõ các kiểu người mua mà công ty hướng tới là rất cần thiết để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Vai trò của các bên trong quá trình mua
Khái quát về thị trường và tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty
ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc bộ
2.1.1 Khái quát về thị trường của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc bộ
Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu của nhiều đơn vị trong ngành chế biến chế tạo Hiện tại, khách hàng chủ yếu của công ty tập trung vào ba lĩnh vực sản xuất chính: xi măng, vật liệu xây dựng và dệt may.
Hình 2.1 Chỉ số sản xuất công nghiệp 12 tháng năm 2016 (năm gốc 2010)
Năm 2016, GDP Việt Nam tăng trưởng 6,21%, thấp hơn mức 6,68% của năm 2015 Ngành sản xuất công nghiệp tiếp tục mở rộng, với chỉ số sản xuất toàn ngành tăng 7,5%, trong đó ngành chế biến chế tạo ghi nhận mức tăng 11,2%.
Ngành công nghiệp chế biến chế tạo đã đóng góp 7,9% vào mức tăng trưởng chung, với sự nổi bật của các lĩnh vực như dệt may đạt 17,3% và xi măng đạt 14,4%.
Khu vực Bắc Bộ Việt Nam bao gồm 25 tỉnh thành thuộc Trung du miền núi và Đồng bằng sông Hồng, với diện tích khoảng 116.327 km² và dân số trung bình 32.729,2 nghìn người Nơi đây hình thành khu vực kinh tế trọng điểm Bắc Bộ, bao gồm các tỉnh Hải Phòng, Hà Nội, Quảng Ninh, Hưng Yên, Hải Dương, Bắc Ninh, Vĩnh Phúc, tập trung nhiều khu công nghiệp và doanh nghiệp sản xuất Các ngành công nghiệp chủ chốt tại đây bao gồm xi măng, đóng tàu, ô tô, xe máy, điện tử và chế tạo.
Bảng 2.1 Chỉ số sản xuất công nghiệp phân theo địa phương (năm gốc 2010) Đơn vị tính: %
CẢ NƯỚC 105,8 105,9 107,6 109,8 Đồng bằng sông Hồng
Trung du và miền núi phía Bắc h
Nguồn: Tổng cục thống kê
Trong thời gian qua, ngành công nghiệp cả nước, đặc biệt là các tỉnh thành Bắc Bộ, đã có sự tăng trưởng đáng kể về số lượng doanh nghiệp và kết quả sản xuất Ngành chế biến chế tạo phát triển vững chắc, nâng cao tỷ trọng trong cơ cấu sản xuất công nghiệp Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này vẫn đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức do ảnh hưởng của tình hình kinh tế trong và ngoài nước, cũng như các điều kiện khách quan của từng ngành nghề và địa phương.
Thị trường sản xuất và kinh doanh thiết bị lọc công nghiệp phục vụ môi trường tại Việt Nam, đặc biệt là miền Bắc, đang diễn ra trong bối cảnh phức tạp Hiện tại, chưa có cơ quan hay tổ chức nào công bố thống kê hay nghiên cứu chính thức về tình hình thị trường này.
Theo quan sát của tác giả, nguồn hàng chủ yếu trên thị trường bao gồm sản xuất trong nước, Trung Quốc và Hàn Quốc Một số nhà cung cấp cũng cung cấp sản phẩm có nguồn gốc từ Châu Âu, nhưng giá thành cao và chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ, thường là các sản phẩm mà các nhà cung cấp khác không sản xuất hoặc không đáp ứng được yêu cầu như vải lọc, bông lọc và van rung.
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực này, phân bố rộng rãi ở nhiều địa phương Nhiều công ty lớn như TNHH Nguyên Muôn và TNHH sản xuất thương mại dịch vụ 2G có trụ sở tại thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương, phục vụ cho các khu công nghiệp ở phía Nam và miền Trung Ở Bắc bộ, ngoài công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, còn có các đơn vị như TNHH sản xuất cơ điện và thương mại Phương Linh, công ty CP kỹ thuật Việt Phát và TNHH dịch vụ kỹ thuật xây lắp Việt Nam tham gia vào lĩnh vực này.
Mặc dù Công ty CP Trang Thiết Bị Công Nghiệp Hà Nội có lịch sử hoạt động lâu dài, nhưng các đối thủ cạnh tranh mới nổi với nguồn vốn mạnh mẽ và dây chuyền sản xuất hiện đại đang tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt Họ áp dụng các biện pháp marketing công nghệ cao để tiếp cận nhiều khách hàng hơn, gây sức ép lớn lên thị trường.
Hà Nội đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ chính khách hàng của mình, khi một số khách hàng có khả năng chế tạo và gia công cơ khí mua sản phẩm từ công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, sau đó tự gia công và bán lại trên thị trường Ngoài ra, cũng có trường hợp khách hàng kinh doanh thương mại thuần túy, mua hàng từ công ty để bán lại với mục tiêu kiếm lời từ chênh lệch giá.
Bên cạnh sản phẩm tự chế tạo sản xuất, một vài doanh nghiệp nhập hàng hóa từ Trung Quốc, Hàn Quốc và các nước châu Âu để bán lại h
Các sản phẩm nhập khẩu từ Hàn Quốc và Châu Âu chủ yếu là những mặt hàng có hàm lượng kỹ thuật cao, bao gồm vải lọc, bông lọc và van điện từ, mà trong nước chưa sản xuất được.
Hàng nhập từ Trung Quốc nổi bật với giá cả cạnh tranh và đa dạng lựa chọn, tuy nhiên, chất lượng sản phẩm thường không ổn định giữa các lần mua Thương nhân Trung Quốc có thể bớt xén hàng hóa hoặc tự ý điều chỉnh giá, đặc biệt khi khách hàng phụ thuộc vào nguồn hàng của họ Thêm vào đó, thủ tục và quy trình nhập khẩu cũng tạo ra rào cản cho sản phẩm từ Trung Quốc đối với khách hàng Việt Nam.
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Tên giao dịch : Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
Tên tiếng Anh : Hanoi Industrial Equipments joint stock company
Tên viết tắt : Hanoi.,JSC
Giấy phép kinh doanh: 0101218718 - ngày cấp: 02/04/2002
Giám đốc : Phạm Văn Cường Địa chỉ : 186 đường Ngọc Lâm, tổ 3 phường Ngọc Lâm, Long Biên, thành phố Hà Nội
Email : info@hanoijsc.com.vn
Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, tiền thân là Liên hiệp khoa học công nghệ và hợp tác phát triển (SITECH), đã tách ra do khác biệt trong phương hướng phát triển Sau 15 năm hoạt động trong lĩnh vực môi trường, công ty đã khẳng định vị thế của mình với sứ mệnh mang lại "Giải pháp cho môi trường trong sạch".
Các hoạt động chủ yếu của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội:
Thiết kế, chế tạo các thiết bị công nghiệp nói chung trong lĩnh vực môi trường:
* Sản xuất, chế tạo sản phẩm lọc bụi, lọc khí
* Thiết bị và dây chuyền thiết bị toàn bộ cho sản xuất công nghiệp.
* Gia công chế tạo chi tiết cơ khí (tiện, phay, khoan, mài, đúc, ), khuôn mẫu
Nhập khẩu, mua bán các thiết bị công nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu thiết kế chế tạo của Công ty cũng như đáp ứng nhu cầu thị trường:
Các vật tư thiết bị trong ngành nhiệt và môi trường bao gồm bông bảo ôn, bông cách nhiệt, gạch chịu lửa và các loại vải lọc bụi, đóng vai trò quan trọng trong các quá trình phân ly và phân tách Những vật liệu này không chỉ giúp cải thiện hiệu suất năng lượng mà còn góp phần bảo vệ môi trường và sức khỏe con người.
* Các phần tử thiết bị thuỷ lực - khí nén.
* Các máy, thiết bị điện và cơ khí chuyên dùng trong các ngành công nghiệp.
* Các phần tử và hệ thống thiết bị điện điều khiển.
Sau một thời gian dài phát triển và trải qua nhiều biến động về nhân sự cũng như định hướng, hiện tại cơ cấu tổ chức của công ty đã đạt được sự ổn định.
Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính
Quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh doanh hàng năm của công ty.
Thực trạng nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức và vận dụng trong hoạt động marketing của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
2.2.1 Thực trạng quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức h
Trong nghiên cứu này, tác giả đã xác định ba tình huống mua của khách hàng: mua mới hoàn toàn chiếm 16,12%, tái đặt mua không điều chỉnh 12,9% và tái đặt mua có điều chỉnh 70,97% Các đơn hàng tái đặt mua không điều chỉnh từ các công ty như CP công nghệ cao Minh Anh, Lilama 692 và công ty Môi trường Việt Nam không nhiều Hầu hết khách hàng đều điều chỉnh thông số kỹ thuật hoặc số lượng trong mỗi lần mua, dựa trên thực trạng hệ thống sản xuất tại thời điểm đó Chẳng hạn, công ty xi măng Vicem Hoàng Thạch có thể mua các mặt hàng quen thuộc như túi lọc bụi và vải lọc bụi, nhưng nếu mua theo kế hoạch dự trữ, yêu cầu kỹ thuật và số lượng sẽ không thay đổi Ngược lại, khi mua để sửa chữa hoặc thay đổi ngay lập tức cho một bộ phận trong dây chuyền, yêu cầu sẽ khác nhau do vị trí sử dụng khác nhau Đối với khách hàng mua mới hoặc tái đặt mua có điều chỉnh, quyết định mua được thực hiện theo các bước cụ thể.
Các bước ra quyết định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội bao gồm quy trình mua mới và mua lặp lại có điều chỉnh Quy trình này giúp khách hàng tổ chức xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định cuối cùng Việc nắm rõ các bước này không chỉ tối ưu hóa quy trình mua sắm mà còn nâng cao hiệu quả trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với yêu cầu của tổ chức.
Nguồn: Phòng kinh doanh công ty
Dự đoán, nhận biết nhu cầu
Dự đoán, nhận biết nhu cầu
Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm cần mua
Gửi yêu cầu chào hàng Đánh giá chào hàng
Thương thảo, ký kết hợp đồng (đơn đặt hàng)
Thông tin phản hồi và đánh giá quá trình mua h
Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội chủ yếu phục vụ khách hàng là các đơn vị sản xuất Việc dự đoán và nhận biết nhu cầu về các mặt hàng phát sinh trong các tình huống khác nhau là rất quan trọng.
- Bộ phận sản xuất có nhu cầu thay mới, sửa chữa hệ thống lọc bụi trong quá trình sản xuất
Ban giám đốc hoặc bộ phận mua sắm cần thực hiện các kế hoạch mua sắm định kỳ Đối với các doanh nghiệp thương mại như Công ty CP Bảo hộ lao động Việt Nam, Công ty CP mua bán Việt Nam, và Công ty CP Vinatro, khách hàng có nhu cầu sẽ gửi đề xuất tới bộ phận kinh doanh để được hỗ trợ.
Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm cần mua
Dựa trên nhu cầu mới, các bộ phận sản xuất và kinh doanh cần hợp tác với bộ phận mua sắm để xác định và mô tả rõ ràng loại sản phẩm cần thiết Việc này rất quan trọng để hình thành nội dung yêu cầu chào hàng Ví dụ, để thay thế hệ thống túi lọc cũ trong hệ thống lọc bụi tay áo, bộ phận sản xuất hoặc kỹ thuật của các khách hàng như Công ty xi măng Vicem Hoàng Thạch và Công ty xi măng Vicem Hải Phòng sẽ đưa ra yêu cầu chi tiết về loại vải và các thông số kỹ thuật như chiều dài, đường kính và công suất Bộ phận vật tư cung ứng sẽ dựa vào những yêu cầu này cùng với kinh nghiệm trước đó để xây dựng một yêu cầu chào hàng đầy đủ.
Gửi yêu cầu chào hàng
Sau khi xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm cần mua, khách hàng cần soạn thảo một bản yêu cầu chào hàng hoàn chỉnh gửi tới Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, trong đó nêu rõ loại sản phẩm, số lượng, yêu cầu kỹ thuật và các vấn đề liên quan đến giao hàng, thanh toán Các doanh nghiệp lớn hoặc lần đầu mua hàng thường gửi yêu cầu qua fax và email, trong khi doanh nghiệp nhỏ hoặc khách hàng quen thuộc như Công ty TNHH may Tâm Minh Tiến, Công ty CP Đại Lộc, và Vinatro có thể chỉ cần gọi điện thoại cho bộ phận kinh doanh để trình bày yêu cầu Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội sẽ có trách nhiệm gửi báo giá bằng văn bản cho những yêu cầu tiếp nhận qua điện thoại.
Sau khi nhận chào hàng từ công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội và các nhà cung cấp khác, các bộ phận liên quan sẽ phân tích chào hàng để làm rõ những vấn đề cần thiết Khách hàng sẽ tiến hành đàm phán với người bán và các nhà cung cấp, bao gồm cả công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, để đưa ra những thay đổi mong muốn Quá trình thương thảo này có thể kéo dài vài ngày cho khách hàng mới, nhưng chỉ mất vài giờ cho khách hàng quen thuộc Nếu chào hàng đáp ứng yêu cầu, công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội sẽ được khách hàng lựa chọn.
Thương thảo, ký kết hợp đồng (đơn đặt hàng)
Khi khách hàng chấp nhận chào hàng, hai bên sẽ tiến hành đàm phán chi tiết về các điều khoản hợp đồng mua bán Hợp đồng của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội thường bao gồm các điều khoản chính như chủng loại hàng hóa, số lượng, đơn giá, tiêu chuẩn kỹ thuật, thời gian và địa điểm giao nhận, điều khoản thanh toán, bảo hành và hỗ trợ kỹ thuật.
Đối với những đơn hàng có giá trị nhỏ, khách hàng chỉ cần gửi đơn đặt hàng kèm theo xác nhận hợp pháp từ người đại diện của đơn vị Nếu đơn hàng được gửi trong thời gian chào hàng còn hiệu lực của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, quan hệ mua bán sẽ được chính thức xác lập.
Thông tin phản hồi và đánh giá quá trình mua
Bộ phận sản xuất và kỹ thuật của khách hàng sẽ đánh giá mức độ thỏa mãn nhu cầu sản phẩm, trong khi bộ phận mua hàng sẽ xem xét việc thực hiện các điều khoản tư vấn, giao hàng và thanh toán của Công ty CP Trang thiết bị Công nghiệp Hà Nội Kết quả này sẽ có ảnh hưởng lớn đến quyết định tái đặt hàng của khách hàng trong tương lai.
Quá trình phản hồi và đánh giá chất lượng sản phẩm thường chỉ diễn ra nội bộ trong tổ chức khách hàng Theo thông tin từ bộ phận kinh doanh của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội về hợp đồng khung xương túi lọc bụi với xi măng Vicem Hoàng Thạch, bộ phận sản xuất sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm sau vài ngày sử dụng Kết quả đánh giá này sẽ được sử dụng làm căn cứ cho các lần mua hàng tiếp theo Nếu có sự cố nghiêm trọng, bộ phận sản xuất sẽ yêu cầu bộ phận vật tư liên hệ với nhà cung cấp để giải quyết Cán bộ phòng vật tư sẽ dựa vào trải nghiệm với công ty để đánh giá tính khả thi của các điều khoản trong hợp đồng Đối với khách hàng mua lặp lại, quy trình ra quyết định mua hàng trở nên đơn giản hơn, vì dựa trên các giao dịch trước đó với các điều khoản đã được hai bên thống nhất.
Dự đoán, nhận biết nhu cầu
Xác định đặc điểm, số lượng sản phẩm cần mua
Gửi đơn đặt hàng, ký kết hợp đồng Thông tin phản hồi và đánh giá quá trình mua h
Hình 2.6 Các bước ra quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức khi mua lặp lại tại Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
Nguồn: Phòng kinh doanh của công ty
Các đơn vị mua sắm lặp lại như công ty CP công nghệ cao Minh Anh, Lilama 692 và công ty Môi trường Việt Nam không phổ biến Hàng hóa mua lặp lại thường đơn giản, với giá trị đơn hàng không cao Những đơn hàng này chủ yếu bao gồm túi lọc bụi loại nhỏ và một số van công nghiệp giá rẻ, không có các chi tiết máy hay thiết bị lọc bụi phức tạp, chế tạo riêng.
2.2.2 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức tại công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
2.2.2.1 Thực trạng các đặc điểm của khách hàng tổ chức ảnh hưởng đến hành vi mua tại công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
Mỗi tổ chức có đặc điểm riêng về quy mô, cơ cấu và hoạt động, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Hiểu rõ những đặc điểm này giúp doanh nghiệp xây dựng giải pháp marketing phù hợp cho từng khách hàng.
Siêu nhỏ Nhỏ Vừa Lớn
Phòng ban chuyên trách Nhân viên thu mua
Hình 2.7 Bộ phận thu mua phân theo quy mô của khách hàng doanh nghiệp tại công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
Nguồn: Phân tích của tác giả
Theo khảo sát, các doanh nghiệp lớn thường thiết lập phòng ban thu mua chuyên trách, trong khi doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ chỉ có nhân viên chuyên môn đảm nhiệm công việc này.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 100% các doanh nghiệp siêu nhỏ như Hợp tác xã văn thể và Công ty CP Môi trường Việt Nam không có phòng ban chuyên trách Trong khi đó, 87,5% doanh nghiệp nhỏ như Công ty CP KEP Việt Nam và Công ty CP công nghệ cao Minh Anh cũng thiếu phòng ban này Tỷ lệ doanh nghiệp có phòng ban chuyên trách thu mua tăng dần theo quy mô doanh nghiệp; 80% doanh nghiệp vừa như Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội có phòng ban phụ trách thu mua riêng, và 100% doanh nghiệp lớn có phòng ban chuyên trách.
Kết quả thống kê cũng cho thấy quy mô tổ chức càng lớn, mức độ tập trung trong hoạt động mua càng tăng h
Siêu nhỏ Nhỏ Vừa Lớn
Toàn công ty Một phần mua toàn công ty một phần tự mua Tự mua
Hình 2.8 Mức độ tập trung hoạt động mua phân theo quy mô của khách hàng
Nguồn: Phân tích của tác giả
Đánh giá chung về hoạt động marketing của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
2.3.1 Những thành công marketing của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, tiền thân là Liên hiệp khoa học công nghệ và hợp tác phát triển (SITECH), đã hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh suốt 15 năm, chuyên cung cấp sản phẩm lọc bụi công nghiệp Sự tồn tại và phát triển bền vững của công ty qua nhiều biến động kinh tế và thay đổi nội bộ là một thành công đáng ghi nhận trong ngành công nghiệp.
- Các sản phẩm lọc bụi công nghiệp của công ty CP trang thiết bị công nghiệp
Hà Nội là trung tâm sản xuất túi lọc, vải lọc và khung lọc bụi, phục vụ cho nhiều doanh nghiệp trong ngành xi măng, vật liệu xây dựng và máy móc tại khu vực tam giác kinh tế trọng điểm Bắc Bộ Mặc dù thị trường có nhiều công ty lớn với năng lực tài chính mạnh, công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội vẫn giữ vững uy tín và sự tin tưởng từ khách hàng.
Marketing hỗn hợp đã nhận được sự chú ý đáng kể, với sản phẩm đa dạng về chất liệu và mẫu mã, đáp ứng nhu cầu khách hàng Mức giá niêm yết được tính toán kỹ lưỡng để đảm bảo lợi ích cho cả công ty và khả năng tài chính của khách hàng Kênh phân phối trực tiếp hoạt động hiệu quả, cùng với việc sử dụng nhiều công cụ xúc tiến thương mại khác nhau để tăng cường hiệu quả tiếp thị.
Trong giai đoạn từ 2014 đến 2016, doanh thu của công ty tăng gần 13%, đồng thời duy trì lợi nhuận ổn định Điều này không chỉ đảm bảo lợi ích cho cổ đông mà còn nâng cao đời sống của cán bộ công nhân viên trong công ty.
2.3.2 Những tồn tại trong hoạt động marketing đối với khách hàng tổ chức của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
Bên cạnh những thành công đạt được, công ty CP trang thiết bị công nghiệp
Hà Nội còn có những vấn đề tồn tại cần giải quyết.
Dù là doanh nghiệp uy tín trong ngành cung ứng lọc bụi công nghiệp, doanh thu từ sản phẩm này đang giảm, ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận chung của công ty Sự sụt giảm đơn hàng không chỉ tác động đến doanh thu mà còn ảnh hưởng đến công ăn việc làm của công nhân viên, đặc biệt là bộ phận sản xuất, vốn chỉ phụ thuộc vào thu nhập từ các mặt hàng lọc bụi chế tạo.
Công tác phân khúc thị trường hiện tại còn đơn giản và không chính thức, chỉ dựa vào tiêu chí địa lý Bắc, Trung, Nam Điều này dẫn đến việc các đoạn thị trường trở nên quá rộng và thiếu các đặc điểm cụ thể của khách hàng mục tiêu Do đó, chiến lược marketing trở nên dàn trải, làm giảm hiệu quả và kết quả đạt được.
Mặc dù công ty chỉ có trụ sở tại Hà Nội và không có chi nhánh hay đại diện ở các tỉnh thành khác, nhưng việc xây dựng kênh phân phối trực tiếp đã không mang lại hiệu quả tối ưu Hệ thống xử lý đơn hàng và phương tiện vận chuyển hàng hóa còn thiếu sót, ảnh hưởng đến khả năng phân phối của công ty.
Công tác xúc tiến thương mại thường bị xem nhẹ và thiếu đầu tư hợp lý, dẫn đến việc hoạt động marketing không đạt hiệu quả như kỳ vọng.
Vào thứ năm, bộ phận kinh doanh gồm nhiều thành viên trẻ tuổi thiếu kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh và kiến thức kỹ thuật, cũng như sự hiểu biết cần thiết về khách hàng đối với những người làm marketing sản phẩm lọc bụi công nghiệp.
2.3.3 Nguyên nhân tồn tại trong hoạt động marketing của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
Khủng hoảng kinh tế đã tác động tiêu cực đến thị trường sản xuất công nghiệp, dẫn đến nhiều công ty trong ngành chế tạo gặp khó khăn do sự sụt giảm trong đầu ra sản phẩm Các doanh nghiệp khách hàng của công ty CP trang thiết bị công nghiệp cũng chịu ảnh hưởng từ tình hình này.
Hà Nội đã thực hiện việc cắt giảm sản xuất, sửa chữa và mua sắm, đồng thời trở nên thận trọng hơn trong các quyết định mở rộng sản xuất.
Khủng hoảng kinh tế đã tác động tiêu cực đến thị trường tài chính, làm cho việc tiếp cận nguồn vốn ngân hàng để đầu tư vào sản xuất của Công ty CP Trang thiết bị Công nghiệp Hà Nội trở nên khó khăn hơn.
Sản phẩm lọc bụi công nghiệp của công ty yêu cầu không chỉ kiến thức về kinh tế thị trường mà còn cần đội ngũ nhân viên kinh doanh am hiểu kỹ thuật và sản phẩm Do đó, việc quảng cáo và giới thiệu sản phẩm gặp nhiều hạn chế.
Nguyên nhân chính là công ty chưa xác định rõ ràng và tích hợp chiến lược marketing vào chiến lược kinh doanh Hoạt động marketing vẫn còn ở giai đoạn sơ khai, thiếu tính toàn diện và bị xem nhẹ, thường bị gộp chung với công tác bán hàng.
Nhân viên marketing, đặc biệt là trong bộ phận bán hàng bên ngoài, cần trang bị nhiều kiến thức và kỹ năng quan trọng Hiện nay, nguồn nhân lực chủ chốt và giàu kinh nghiệm rất khan hiếm, trong khi phần lớn là nhân viên trẻ, nhiệt huyết nhưng thiếu hụt kiến thức về sản phẩm, thị trường cũng như kỹ năng xây dựng mối quan hệ với khách hàng Hơn nữa, việc đào tạo marketing cho nhân viên thường mang tính tự phát, không được bài bản, dẫn đến sự thiếu hụt trong hiệu quả công việc.
GIẢI PHÁP VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG
Mục tiêu, định hướng phát triển của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội đến năm 2020, tầm nhìn 2025
3.2.1 Định hướng phát triển đến năm 2025
Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội sẽ tiếp tục xây dựng và phát triển để trở thành một doanh nghiệp mạnh mẽ, với hiệu quả kinh tế là tiêu chí chính cho sự phát triển ổn định và bền vững.
Duy trì và phát triển ngành nghề truyền thống là rất quan trọng, đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm lọc công nghiệp Những sản phẩm này đóng vai trò thiết yếu trong các ngành công nghiệp chế biến và chế tạo, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất và bảo vệ môi trường.
- Mở rộng thị trường và quy mô kinh doanh trong nước.
- Không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho người lao động, đóng góp cho ngân sách nhà nước.
3.2.2 Mục tiêu phát triển đến năm 2020
- Tăng doanh số các sản phẩm lọc công nghiệp cao hơn giai đoạn 2010-2015 từ 10-15%.
Xây dựng và phát triển nguồn nhân lực của công ty là yếu tố quan trọng, đảm bảo đủ về số lượng và chất lượng Nguồn nhân lực cần có năng lực quản lý, sản xuất và khả năng ứng dụng công nghệ mới để đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững.
3.3.3 Phương hướng phát triển Để thực hiện tốt định hướng và mục tiêu phát triển trên, công ty đã đưa ra phương hướng hoạt động cụ thể là:
Chúng tôi tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển các sản phẩm lọc bụi mới Đồng thời, chúng tôi cũng tìm kiếm nhà cung ứng uy tín cho các mặt hàng thương mại như vải lọc bụi, bông lọc và các phụ kiện đa dạng khác.
Chúng tôi cam kết phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng hiện tại, đồng thời mở rộng thị trường để hướng sản phẩm tới những khách hàng tổ chức tiềm năng khác.
Để tối ưu hóa phân phối sản phẩm, cần khai thác hiệu quả các kênh phân phối hiện tại và xem xét khả năng mở rộng sang các kênh mới Điều này giúp sản phẩm tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn và mở rộng phạm vi thị trường.
Chúng tôi cam kết cung cấp mức giá hợp lý cho khách hàng, đồng thời hỗ trợ các phương thức thanh toán linh hoạt và chính sách giảm giá hấp dẫn, nhằm mang lại sự thuận lợi tối đa cho người tiêu dùng.
Đề xuất giải pháp vận dụng nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức vào hoạt động marketing của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
3.3.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo niên giám thống kê 2015, số lượng doanh nghiệp trong ngành công nghiệp chế biến chế tạo đã tăng từ 2.224 vào năm 2010 lên 2.569 vào năm 2014 Dự báo trong thời gian tới, khu vực kinh tế trọng điểm Bắc Bộ sẽ tiếp tục được đầu tư và phát triển, hứa hẹn mang lại nhiều cơ hội cho thị trường tiềm năng.
Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội đang phân đoạn thị trường nội địa theo tiêu chí địa lý thành ba khu vực: Bắc, Trung, Nam, và đã chọn thị trường mục tiêu là khu vực phía Bắc Tuy nhiên, phân đoạn thị trường theo tiêu chí này vẫn còn rất rộng, gây khó khăn trong việc tập trung nguồn lực marketing.
Tác giả đề xuất phân đoạn thị trường chi tiết hơn theo hai tiêu chí:
Khách hàng tổ chức bao gồm các doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại và các tổ chức không phải doanh nghiệp như trường học, bệnh viện, viện nghiên cứu, tất cả đều có nhu cầu sử dụng hệ thống lọc khí.
- Tiêu chí địa lý: Vùng đồng bằng sông Hồng; vùng trung du và miền núi phía Bắc
Thị trường của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội hiện nay chủ yếu bao gồm doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thương mại tại đồng bằng sông Hồng, với số lượng khách hàng tổ chức không phải doanh nghiệp tương đối ít.
Tác giả đề xuất hai đoạn thị trường mục tiêu cho công ty, bao gồm (1) thị trường doanh nghiệp sản xuất tại đồng bằng sông Hồng và (2) thị trường khách hàng không phải doanh nghiệp cũng thuộc khu vực đồng bằng sông Hồng.
(1) là đoạn thị trường chính.
Thị trường doanh nghiệp sản xuất là khách hàng thực chất và người sử dụng cuối cùng các sản phẩm lọc khí của công ty, với nhu cầu luôn ổn định Hiện tại, công ty chủ yếu phục vụ ngành vật liệu xây dựng và một số lĩnh vực như dệt may, chế tạo máy Tuy nhiên, còn nhiều ngành nghề khác như sản xuất nội thất, mỹ phẩm, và thuốc men cần đến sản phẩm lọc khí, tạo cơ hội khai thác tiềm năng cho công ty.
Vùng đồng bằng sông Hồng, bao gồm cả khu vực kinh tế trọng điểm Bắc Bộ, sở hữu đối tượng khách hàng đa dạng và tập trung Điều này thể hiện sự phong phú về ngành nghề và nhu cầu trong sản xuất, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển và mở rộng thị trường.
Thị trường khách hàng trong lĩnh vực trường học, bệnh viện và viện nghiên cứu đang nổi lên như một cơ hội tiềm năng, mặc dù công ty chưa có nhiều kinh nghiệm làm việc với đối tượng này Việc tiếp cận thị trường này có thể tốn thời gian và công sức, do đó chưa thể xem đây là thị trường chủ yếu Thiết bị lọc khí trong các tổ chức này chủ yếu phục vụ cho việc xây dựng phòng sạch, phòng nghiên cứu và giảng dạy Mặc dù quy mô và tần suất mua sắm, sửa chữa không lớn như trong thị trường doanh nghiệp sản xuất, nhưng chúng lại tương đối ổn định và ít bị ảnh hưởng bởi các biến động kinh tế vĩ mô.
Các trường học, bệnh viện và viện nghiên cứu tại các thành phố lớn thường có nguồn kinh phí và công nghệ tiên tiến, dẫn đến nhu cầu cao về các sản phẩm lọc chất lượng Đặc biệt, đồng bằng sông Hồng là một khu vực kinh tế phát triển với nhiều cơ sở giáo dục và y tế lớn, tạo ra một thị trường tiềm năng hấp dẫn cho các sản phẩm lọc cấp độ cao.
Dựa trên cách phân chia và lựa chọn đoạn thị trường chủ yếu, tác giả nhận định rằng thị trường mục tiêu của công ty CP trang thiết bị công nghiệp rất quan trọng để phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Hà Nội đã chỉ ra sự tương đồng rõ rệt về loại hình và nhu cầu sử dụng sản phẩm lọc khí của khách hàng trong cùng một đoạn thị trường, điều này giúp nâng cao hiệu quả phân loại so với phương pháp hiện tại.
3.3.2 Các giải pháp marketing – mix
3.3.2.1 Giải pháp về sản phẩm
Yếu tố then chốt cho sự thành công trong hoạt động marketing là việc phát triển và cung cấp liên tục sản phẩm và dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội chuyên cung cấp giải pháp lọc khí và lọc bụi, với ba cấp độ lọc cơ bản theo tiêu chuẩn EN779 và EN1822: lọc thô, lọc tinh và lọc HEPA Mỗi cấp độ lọc này có kích thước, hiệu suất và khả năng lọc khác nhau, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong ngành công nghiệp.
Lọc thô ( Pre-filter ): được phân chia từ cấp lọc G1-G4:
G1: Am < 65%, có khả năng lọc được 65% những hạt bụi thô theo tiêu chuẩn EN 779 h
Lọc thô và lọc tinh là hai loại lọc phổ biến trong thiết kế và tư vấn cho các công trình phòng sạch, với kích thước 12x24” (289x592mm) và 24x24” (592x592mm) Chiều sâu tiêu chuẩn của lọc thô là 2” (mm), trong khi chiều sâu của lọc tinh dạng tấm thường dao động từ 6” (149mm) đến 12” (290mm).
Lọc tinh ( fine filter ): được phân chia từ cấp lọc F5-F9
F5: 40 ≤ Em < 60% có khả năng lọc 40-60% hạt bụi theo tiêu chuẩn EN1822 ( với phổ bụi từ 1-10àm )
Với lọc thô và lọc tinh đạng túi kích thước tiêu chuẩn vẫn là 12x24” và 24x24”, còn chiều sâu thường là 15”(381mm) và 21”(534mm).
Lọc HEPA và ULPA: được phân chia từ cấp lọc H10-H14 và U15-U17
H10: Em ≥ 95% có khả năng lọc 95% hạt bụi theo tiêu chuẩn EN1822 ( với hạt bụi 0.3àm )
U15: Em ≥ 99.9995% có khả năng lọc 99.9995% hạt bụi theo tiêu chuẩn EN1822 ( làm việc với hạt bụi 0.12àm )
Tấm lọc Hepa có kích thước thông dụng là : 12x24” (305x610mm), 24x24”(610x610mm), 30x24”(762x610mm), 36x24”(915x610mm), 48x24”(1220x610mm), 30x30”, 36x30”…. h
Kích thước của 12x24” và 24x24” có chiều sâu là 6” và 12”
Còn các kích thước lớn hơn kích thước 24x24” có chiều sâu là: 69mm, 75mm, 97mm, và chiều sâu tối đa 149mm.
Giải pháp đối với các sản phẩm lọc hiện có
Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội hiện đang cung cấp các sản phẩm lọc như khung xương và túi lọc bụi, nhưng việc cải tiến và thay đổi các sản phẩm này gặp nhiều khó khăn Hầu hết các dây chuyền sản xuất đều sử dụng các loại lọc bụi tương tự nhau, chỉ khác nhau về một số thông số kỹ thuật Để tạo lợi thế cạnh tranh, công ty nên tập trung vào các giải pháp dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Hiện tại, công ty đã cung cấp dịch vụ khảo sát và tư vấn miễn phí cho các hệ thống mới, cùng với bảo hành cho các sản phẩm lọc khí Tác giả đề xuất công ty nên mở rộng thêm các dịch vụ hỗ trợ lắp đặt và đào tạo hướng dẫn sử dụng cho nhân công trực tiếp vận hành hệ thống.
Ngoài ra các sản phẩm này còn cần phải thực hiện những công việc sau: