TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Tất cả các doanh nghiệp trên thế giới đều hướng đến mục tiêu tăng thị phần và lợi nhuận, điều này chỉ đạt được khi họ thành công trong việc chiếm lĩnh tâm trí khách hàng Tuy nhiên, đây là một thách thức lớn khi hàng triệu thương hiệu cạnh tranh trên các phương tiện truyền thông, khiến khách hàng khó có thể nhớ hết Do đó, để phát triển thị phần và tăng lợi nhuận, doanh nghiệp cần tạo ra những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, giúp ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng.
Trong kinh doanh, liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành bại của sản phẩm và doanh nghiệp Một thương hiệu với liên tưởng tích cực tạo ra rào cản cho đối thủ cạnh tranh, khiến họ khó khăn trong việc tấn công Nhiều nhà quản trị marketing hiện nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển liên tưởng thương hiệu như một nhiệm vụ hàng đầu để vượt qua đối thủ Tuy nhiên, vẫn còn nhiều người chưa hiểu rõ giá trị của liên tưởng thương hiệu trong chiến lược kinh doanh.
Để tạo ra những liên tưởng tích cực trong tâm trí khách hàng, thương hiệu cần chú trọng đến nhiều yếu tố như trải nghiệm khách hàng, hình ảnh bề ngoài, chất lượng, giá cả và dịch vụ Marketing mix từ lâu đã được coi là công cụ hiệu quả nhất trong việc xây dựng liên tưởng thương hiệu, giúp thương hiệu nổi bật và chiến thắng đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay, khách hàng thường có những liên tưởng khác về thương hiệu so với mục tiêu ban đầu của doanh nghiệp Do đó, các nhà quản trị marketing cần nỗ lực và sáng tạo để xây dựng chiến lược marketing mix phù hợp, nhằm giúp thương hiệu đạt được những liên tưởng đúng như kỳ vọng của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường nội địa và quốc tế, việc xây dựng và phát triển liên tưởng thương hiệu thông qua các chiến lược marketing mix trở nên cấp bách đối với các ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam Liên tưởng thương hiệu không chỉ là yếu tố quan trọng của tài sản thương hiệu mà còn giúp ngân hàng thu hút khách hàng mục tiêu và tạo sự khác biệt so với các đối thủ Một thương hiệu mạnh luôn gắn liền với những liên tưởng tích cực, giúp xây dựng hình ảnh nổi bật khi tiếp xúc với khách hàng Câu hỏi "Làm thế nào để thương hiệu đạt được sự liên tưởng tốt?" đang là thách thức lớn cho các nhà quản trị thương hiệu, đặc biệt là tại ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) trong môi trường cạnh tranh hiện nay.
Tôi đã quyết định nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu (brand associations) của khách hàng tổ chức: trường hợp của ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ Chí Minh” nhằm khám phá mối liên hệ giữa các yếu tố marketing và nhận thức thương hiệu trong bối cảnh cụ thể này.
MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài có các mục tiêu nghiên cứu nhƣ sau:
Xác định các yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu của ngân hàng TMCP Quân đội tại TP.HCM h
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong marketing mix đến liên tưởng thương hiệu giúp xác định các yếu tố quyết định trong marketing mix có tác động mạnh mẽ nhất đến nhận thức thương hiệu.
Khảo sát và xử lý số liệu được thực hiện để đánh giá tác động của các yếu tố marketing mix đến sự liên tưởng thương hiệu Dựa trên kết quả này, bài viết đưa ra một số kiến nghị nhằm gia tăng sự liên tưởng thương hiệu cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội.
ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của bốn yếu tố trong marketing mix: hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, quảng cáo và giá khuyến mãi đến liên tưởng thương hiệu của ngân hàng TMCP Quân đội tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là các khách hàng tổ chức đã và đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng, với người trả lời chủ yếu là giám đốc tài chính, kế toán trưởng, giám đốc, phó giám đốc, thủ quỹ hoặc đại diện của tổ chức làm việc trực tiếp với ngân hàng Trong quá trình khảo sát, phỏng vấn viên nhấn mạnh rằng người được phỏng vấn cần trả lời từ quan điểm của tổ chức.
Ngân hàng TMCP Quân Đội là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn tại Việt Nam, với hơn 200 điểm giao dịch trên toàn quốc và các chi nhánh quốc tế tại Lào và Campuchia Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lực, thời gian và không gian, nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Thời gian thực hiện nghiên cứu diễn ra từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2013.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix tới sự liên tưởng thương hiệu , đề tài được tiến hành qua hai giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện qua phỏng vấn tay đôi với giảng viên để kiểm tra tính phù hợp và khả thi của đề tài, đồng thời xem xét thời gian và nguồn lực cần thiết cho việc thu thập mẫu Ngoài ra, nghiên cứu cũng đánh giá phương thức tiếp cận đề tài trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức và phỏng vấn 12 khách hàng tổ chức nhằm phát hiện và điều chỉnh sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn 204 người với bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là thuận tiện phi xác suất.
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, và kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha Ngoài ra, phân tích tương quan và hồi quy cũng được áp dụng để đánh giá mối quan hệ giữa các biến.
Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Phát triển liên tưởng thương hiệu là giải pháp quan trọng giúp ngân hàng TMCP thu hút và duy trì nguồn khách hàng bền vững Tuy nhiên, nhiều ngân hàng, bao gồm ngân hàng TMCP Quân đội, đang gặp khó khăn do thiếu kiến thức về liên tưởng thương hiệu, hạn chế tài chính và kiểm soát chi phí quảng cáo Đặc biệt, việc áp dụng các giải pháp marketing mix cho các sản phẩm cùng thương hiệu, như cho vay, huy động hay phát hành thẻ ATM, gặp nhiều thách thức Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những giải pháp thực tiễn cho ngân hàng TMCP Quân đội nhằm nâng cao giá trị liên tưởng thương hiệu.
CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Cấu trúc luận văn sẽ bao gồm 05 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Trình bày tổng quan về đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm và các yếu tố của marketing mix, liên tưởng thương hiệu, các nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình nghiên cứu và đề xuất thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, cách thực hiện nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu và kế hoạch phân tích dữ liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày tổng hợp kết quả khảo sát mẫu, thống kê mô tả, đánh gia thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Trình bày tóm tắt và thảo luận kết quả đạt được, các đóng góp của nghiên cứu, hạn chế và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo h
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX
Marketing là quá trình lập kế hoạch và quản lý các hoạt động sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng về hàng hóa và dịch vụ Mục tiêu của marketing là tạo ra sự trao đổi và đáp ứng nhu cầu của cá nhân, tổ chức và xã hội.
Marketing là một hoạt động quan trọng trong tổ chức, bao gồm các quy trình tạo ra, trao đổi và truyền tải giá trị đến khách hàng Mục tiêu của marketing là quản lý mối quan hệ với khách hàng, từ đó mang lại lợi ích cho tổ chức và các cổ đông.
Marketing là quá trình mà cá nhân hoặc tổ chức đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi giá trị của sản phẩm và dịch vụ một cách tự do.
Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường mục tiêu Nó bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Để thành công, doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu khách hàng bằng sản phẩm hợp lý về giá, tạo sự tiện lợi và có phương thức giao tiếp hiệu quả Sự phối hợp hợp lý giữa bốn yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh sức cầu thị trường theo hướng có lợi cho kinh doanh.
Hình 2 1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960)
Borden (1964) đã giới thiệu khái niệm marketing mix, nhấn mạnh vai trò quan trọng của nhà quản trị marketing trong việc sáng tạo và thực hiện các chiến lược tiếp thị nhằm tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Ngày nay, marketing mix được hiểu là tập hợp các công cụ marketing nhằm kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu Tập hợp này bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối, được gọi là 4P của marketing mix.
Hiện nay, mô hình 7P (sản phẩm, kênh phân phối, giá, truyền thông, con người, quy trình, bằng chứng vật lý) đang được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực dịch vụ để tối ưu hóa hoạt động marketing mix Mô hình này mang lại hiệu quả cao khi được triển khai từ góc nhìn khách hàng và người tiêu dùng, thay vì từ quan điểm chủ quan của doanh nghiệp Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn mô hình 4P do giới hạn về nguồn lực và thời gian.
Hình ảnh cửa hàng, hay còn gọi là hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch trong lĩnh vực ngân hàng, đã trải qua một lịch sử dài với nhiều thay đổi trong khái niệm Những thay đổi này cho thấy những thách thức mà các nhà nghiên cứu gặp phải trong việc định nghĩa các khái niệm (Sewell, 1974) Martineau (1958) là một trong những người đầu tiên đưa ra khái niệm hình ảnh cửa hàng trong kinh doanh bán lẻ, xác định rằng người tiêu dùng chọn cửa hàng yêu thích dựa trên các chức năng và đặc điểm như sự lựa chọn, giá cả, dịch vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó, các thuộc tính tâm lý và không gian cửa hàng, như sự phục vụ thân thiện của nhân viên và nụ cười của thủ quỹ, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh tích cực cho cửa hàng.
Hirschamn và Krishnan (1981) cho rằng hình ảnh cửa hàng giúp người tiêu dùng hình thành khái niệm về giá trị khi so sánh các cửa hàng Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng tăng của ngành bán lẻ với sự xuất hiện của nhiều loại cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini và siêu thị lớn, việc tạo ra hình ảnh cửa hàng đẹp trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Hình ảnh cửa hàng không chỉ là thông điệp đánh giá chất lượng sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng; nếu cửa hàng có hình ảnh đẹp, họ sẽ sẵn sàng đến mua và giới thiệu cho bạn bè Đặc biệt, lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu gắn liền với hình ảnh cửa hàng, vì người tiêu dùng có xu hướng không trung thành nếu cảm thấy cửa hàng thiếu hấp dẫn Mặc dù nhiều nhà bán lẻ đã áp dụng chiến lược giá rẻ, nhưng ngày càng nhiều người đã chuyển sang tiếp thị thông qua việc xây dựng hình ảnh cửa hàng.
Nhiều nhà bán lẻ nhận thấy rằng trước khi mua sắm, hầu hết người tiêu dùng không xác định rõ loại sản phẩm họ muốn, và thường đưa ra quyết định khi đang ở trong cửa hàng Một hình ảnh cửa hàng hấp dẫn có thể thu hút thêm khách hàng, dẫn đến việc tăng cường hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và quay lại mua sắm nếu các nhà bán lẻ sở hữu một hình ảnh cửa hàng hấp dẫn.
Cường độ phân phối là số lượng trung gian phân phối mà một nhà sản xuất sử dụng trong lĩnh vực thương mại của mình, theo nghiên cứu của Bonoma và Kosnik (1990), Corey, Cespedes và Rangan (1989), cùng Stern, El-Ansary và Coughlan.
1996) Đôi khi đƣợc gọi là nơi phân phối (marketing mix đƣợc gọi tắt là “4P” hoặc
7P liên quan đến địa điểm sản phẩm, trong đó phân phối đóng vai trò quan trọng Các nhà quản trị marketing cần chú trọng đến cấu trúc tiếp thị và kênh phân phối, bao gồm nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và đại lý, để đảm bảo hàng hóa được phân phối hiệu quả đến tay khách hàng.
Cường độ phân phối lý tưởng giúp sản phẩm được phân phối rộng rãi mà vẫn đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu Việc tránh tình trạng thị trường bão hòa là quan trọng, vì điều này có thể dẫn đến tăng chi phí tiếp thị mà không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp (McCarthy và Perreault, 1984).
Phân phối đƣợc chia làm 3 loại: Phân phối chuyên sâu, phân phối có chọn lọc và phân phối độc quyền:
Phân phối chuyên sâu là chiến lược quan trọng nhằm mở rộng thị trường bằng cách tận dụng tất cả các cửa hàng hiện có, đặc biệt khi thị trường chưa bão hòa Đối với nhiều sản phẩm như thuốc lá và bia, tổng doanh số bán hàng thường tỷ lệ thuận với số lượng cửa hàng được khai thác, vì vậy việc áp dụng phân phối chuyên sâu trở nên cần thiết để tối ưu hóa doanh thu.
LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
Theo Aaker (1991) và Keller (1993), hai khái niệm "liên tưởng thương hiệu" và "hình ảnh thương hiệu" thường được sử dụng thay thế cho nhau Điều này xuất phát từ những định nghĩa tương đồng giữa chúng, cho thấy sự liên kết chặt chẽ trong cách mà người tiêu dùng nhận thức và đánh giá thương hiệu.
Theo định nghĩa của Newman (1957), Dichter (1985), và Engel, Blackwell, Miniard (1995), hình ảnh thương hiệu được hiểu là nhận thức được hình thành từ các liên tưởng trong tâm trí khách hàng Liên tưởng thương hiệu bao gồm mọi yếu tố kết nối với bộ nhớ của khách hàng về thương hiệu cụ thể (Faircloth và các cộng sự).
Liên tưởng thương hiệu là những kết nối thông tin trong tâm trí khách hàng, phản ánh ý nghĩa của thương hiệu và tạo ra thái độ tích cực cũng như cảm xúc mạnh mẽ đối với nó (Newman, 1957; Dichter, 1985; Engel, Blackwell và Miniard, 1995; Aaker, 1991) Hình ảnh thương hiệu, theo Aaker và Keller, được hình thành từ các liên tưởng trong bộ nhớ người tiêu dùng, giúp phân biệt thương hiệu trong cùng loại sản phẩm (Aaker, 1991; Keller, 1993) Các liên tưởng thương hiệu mang ý nghĩa quan trọng, góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu ưa thích nhờ sức mạnh và tính độc đáo (Grace và O'Cass, 2002; Keller, 1993) Những liên tưởng tích cực và độc đáo giúp người tiêu dùng phát triển thái độ thuận lợi và cảm xúc mạnh mẽ đối với thương hiệu (Aaker, 1991).
Hình ảnh thương hiệu, theo Mitchell (1982), là cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh qua các liên tưởng lưu giữ trong ký ức của họ Những liên tưởng này có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức và phản ánh các đặc điểm sản phẩm cũng như các khía cạnh khác Keller (2008) chỉ ra rằng các liên tưởng có thể thay đổi cường độ, mức độ ưa thích và tính độc đáo, giúp thông tin trở nên dễ tiếp cận hơn Sirgy (1981) cho rằng có ít nhất mười một yếu tố đặc trưng cho các liên tưởng, trong khi Aaker (1991) định nghĩa rằng mỗi thương hiệu có từ sáu đến mười hai liên tưởng, với hai đến bốn liên tưởng quan trọng nhất có thể tối đa hóa hiệu quả marketing và có ý nghĩa đối với khách hàng.
Mạng lưới liên tưởng của một thương hiệu, theo Engel, Blackwell và Miniard (1995), là hình ảnh thương hiệu được lưu trữ trong bộ nhớ dài hạn, với khả năng lưu trữ gần như vô hạn (Dacin và Mitchell, 1986) Hình ảnh này được hình thành từ các chương trình tiếp thị, theo Keller (2003), nhằm tạo ra những liên tưởng mạnh mẽ và độc đáo trong tâm trí khách hàng Những liên tưởng này không chỉ bị ảnh hưởng bởi các hoạt động tiếp thị mà còn bởi kinh nghiệm cá nhân, thông tin về thương hiệu, truyền miệng, cũng như các yếu tố như tên, logo và nhận dạng thương hiệu liên quan đến công ty, quốc gia, kênh phân phối, người, địa điểm hoặc sự kiện.
Hình ảnh thương hiệu bao gồm tất cả các liên tưởng đến một thương hiệu cụ thể và được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu Aaker (1991) và Keller (1993) thường sử dụng khái niệm liên tưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu thay thế cho nhau.
Keller (2008) đã đưa ra ví dụ về thương hiệu Apple, khẳng định rằng khi nhắc đến máy vi tính Apple, hình ảnh đầu tiên mà người tiêu dùng nghĩ đến thường liên quan đến sự đổi mới và thiết kế tinh tế.
Sản phẩm của Apple luôn được biết đến với những đặc điểm như “dễ sử dụng”, “sáng tạo”, “nhiều tính năng” và “đồ họa đẹp”, cùng với hình ảnh biểu tượng quả táo cắn dở và sự ảnh hưởng của Steven Jobs Những liên tưởng này tạo nên hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ cho Apple, tuy nhiên, mỗi thương hiệu khác nhau lại gắn liền với những liên tưởng riêng biệt Số lượng liên tưởng cho mỗi thương hiệu thường rất phong phú, cho phép phân loại thành hàng nghìn loại khác nhau, trong đó có nhiều liên tưởng điển hình.
Chân dung người dùng là một tập hợp các liên tưởng liên quan đến những cá nhân hoặc tổ chức sử dụng thương hiệu, được hình thành từ các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, sắc tộc, thu nhập và tình trạng hôn nhân, cũng như các yếu tố tâm lý như thế giới quan, sự nghiệp, tài sản và các vấn đề xã hội.
Nhóm liên tưởng về tình huống mua và sử dụng thương hiệu bao gồm các yếu tố quyết định việc có nên mua và sử dụng sản phẩm trong những điều kiện nào Các yếu tố liên quan đến điều kiện mua bao gồm loại kênh phân phối, cửa hàng cụ thể, mức độ dễ dàng trong việc mua sắm và các ưu đãi kèm theo Trong khi đó, điều kiện sử dụng thương hiệu liên quan đến thời gian sử dụng trong ngày, tuần, tháng, năm, địa điểm sử dụng và loại hoạt động có thể diễn ra với sản phẩm.
Thương hiệu có thể mang cá tính và giá trị tương tự như con người, thể hiện qua các yếu tố như sự chân thành, sự sôi nổi, năng lực, sự tinh tế và sự đa dạng.
Lịch sử, di sản và kinh nghiệm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thương hiệu, tạo ra những liên tưởng sâu sắc liên quan đến quá khứ và các sự kiện đáng nhớ Những liên tưởng này không chỉ gắn liền với những kỷ niệm cá nhân mà còn liên quan đến trải nghiệm của bạn bè và gia đình, mang lại tính chất riêng biệt Tuy nhiên, chúng cũng có thể trở nên phổ biến và được chia sẻ rộng rãi, tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng.
MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
Trong nghiên cứu của Diệp Thị Phương Thảo (2011) mang tên “Ảnh hưởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu”, tác giả đã áp dụng mô hình marketing mix để phân tích các yếu tố như hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi Nghiên cứu này chỉ ra rằng những yếu tố này có tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu cũng như khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.
Hình 2 2 - Mô hình ảnh hưởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu của Diệp Thị Phương Thảo (2011) h
Nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000) đã chỉ ra rằng các yếu tố marketing mix như giá cả, hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi phí quảng cáo và giá khuyến mãi có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức về giá trị, lòng trung thành với thương hiệu và sự liên tưởng thương hiệu.
Mô hình ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến nhận thức về giá trị, lòng trung thành với thương hiệu và liên tưởng thương hiệu của Boonghee cho thấy sự tương tác giữa các yếu tố này là rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ Các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo đều góp phần định hình cách khách hàng cảm nhận giá trị và sự trung thành đối với thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu cũng được củng cố thông qua chiến lược marketing mix hiệu quả.
Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000)
Nghiên cứu của Amini, Darani, Afshani và Amini (2012) dựa trên mô hình của Kim & Hyun (2011) đã chỉ ra rằng các nỗ lực marketing, bao gồm kênh phân phối, giá cả, xúc tiến và dịch vụ sau bán hàng, có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh doanh nghiệp, nhận thức về giá trị, sự trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu, từ đó khẳng định vai trò của chiến lược tiếp thị trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.
Mô hình hiệu quả các chiến lược tiếp thị của Alireza cho thấy hình ảnh doanh nghiệp và tài sản thương hiệu là những lợi thế cạnh tranh bền vững.
Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012) h
Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây:
Bảng 2 1 - Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây:
STT Tác giả Yếu tố marketing mix
Yếu tố đại diện của tài sản thương hiệu
- Nhận thức về giá trị
- Trung thành với thương hiệu
LA Gear, Nike, Puma, Agfa, Fuji, Kodak, Samsung…
- Dịch vụ sau bán hàng
- Nhận thức về giá trị
- Trung thành với thương hiệu
Samsung tại thành phố Tehran
Nghiên cứu của Diệp Thị Phương Thảo (2011) cho thấy quảng cáo và cường độ phân phối có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của các hãng xe Honda, SYM, Suzuki Hình ảnh quảng cáo và cửa hàng cũng góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu, trong khi giá khuyến mãi lại ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh này Theo định nghĩa của Keller (1991) và Aaker (1993), tổng hợp các liên tưởng thương hiệu sẽ hình thành nên hình ảnh thương hiệu.
Nghiên cứu năm 1993 đã sử dụng hai khái niệm liên tưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu một cách thay thế cho nhau, do đó, đề tài này rất phù hợp với nghiên cứu của tác giả Trong nghiên cứu này, khái niệm liên tưởng thương hiệu được áp dụng linh hoạt để thay thế hình ảnh thương hiệu Mặc dù nghiên cứu tập trung vào ngành xe máy, nhưng việc chuyển giao kiến thức sang lĩnh vực ngân hàng cần được điều chỉnh để phù hợp với các đặc điểm riêng của ngành ngân hàng.
Nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000) đã phân tích 196 bảng câu hỏi từ khách hàng sử dụng 12 thương hiệu lớn như Adidas, Nike và Samsung, cho thấy rằng quảng cáo, hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối và giá cả có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu Ngược lại, giá khuyến mãi lại có tác động tiêu cực đến các yếu tố như liên tưởng thương hiệu, nhận thức về giá trị và lòng trung thành của khách hàng Đề tài này sẽ được áp dụng một cách có chọn lọc trong nghiên cứu này, với những điều chỉnh phù hợp với đặc điểm của ngành ngân hàng.
Nghiên cứu của Alireza Amini và các cộng sự (2012) đã phân tích 317 bảng câu hỏi từ khách hàng sử dụng sản phẩm Samsung tại Tehran, cho thấy rằng phân phối, giá cả, xúc tiến và dịch vụ sau bán hàng đều có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh cửa hàng và tài sản thương hiệu Những yếu tố này cũng tác động đến liên tưởng thương hiệu, nhận thức về giá trị và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nghiên cứu này cung cấp cơ sở để tác giả xem xét và đề xuất thang đo liên tưởng thương hiệu.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu mới bằng cách thay thế thành phần hình ảnh thương hiệu bằng liên tưởng thương hiệu, đồng thời giữ lại 4 yếu tố của marketing mix, bao gồm hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi phí quảng cáo và giá khuyến mãi Mô hình này loại bỏ yếu tố giá, nhận thức về giá trị và trung thành thương hiệu từ nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000), nhưng vẫn giữ lại yếu tố liên tưởng thương hiệu từ nghiên cứu của Alireza Amini và cộng sự (2012).
Hình 2 5 – Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.4.2 Các giả thuyết kỳ vọng về tác động của các yếu tố của marketing mix đến liên tưởng thương hiệu
Hình ảnh cửa hàng (hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch)
Việc thiết kế và quản lý kênh phân phối là công cụ marketing quan trọng giúp tăng cường liên tưởng thương hiệu và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hiệu quả (Srivastava và Shocker, 1991) Đối với ngân hàng, hệ thống chi nhánh và phòng giao dịch có ảnh hưởng lớn đến hình ảnh thương hiệu Khách hàng thường có liên tưởng tích cực hơn đối với những cửa hàng có hình ảnh đẹp (Dodds và các cộng sự, 1991) Cửa hàng đẹp không chỉ thu hút sự chú ý mà còn khuyến khích khách hàng ghé thăm và giao dịch thường xuyên Hình ảnh cửa hàng đẹp mang lại sự hài lòng cho khách hàng và kích thích truyền miệng tích cực (Rao và Monroe, 1989; Zeithaml, 1988) Do đó, việc phân phối qua các cửa hàng có hình ảnh đẹp sẽ tạo ra liên tưởng tích cực hơn so với các cửa hàng có hình ảnh kém.
Giả thuyết 1: Hình ảnh cửa hàng (hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch) có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu
Phân phối sản phẩm thường được thực hiện qua một số lượng trung gian nhất định, với mục tiêu nâng cao hình ảnh sản phẩm và đáp ứng nhu cầu thị trường Doanh nghiệp thường chọn phân phối độc quyền hoặc có chọn lọc thay vì phân phối rộng rãi, điều này phù hợp với đặc điểm phân phối của ngân hàng Sự lựa chọn này giúp người tiêu dùng hài lòng hơn khi sản phẩm trong hệ thống phân phối đáp ứng tốt nhu cầu của họ.
Việc phân phối qua nhiều trung gian giúp giảm thời gian tìm kiếm sản phẩm, mang lại sự tiện lợi cho khách hàng và dễ dàng tiếp cận các dịch vụ liên quan Sự gia tăng số lượng trung gian phân phối không chỉ tạo ra nhiều lựa chọn về địa điểm mà còn nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ Kết quả là, thời gian và công sức mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm giảm đi, dẫn đến sự gia tăng giá trị và sự hài lòng với sản phẩm đã chọn Điều này cũng góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Giả thuyết 2: Cường độ phân phối có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu
Chi tiêu quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến việc tạo ra liên tưởng thương hiệu cho khách hàng, với việc quảng cáo được xem như tín hiệu quan trọng về chất lượng sản phẩm Đầu tư mạnh vào quảng cáo không chỉ giúp thương hiệu ghi nhớ trong tâm trí khách hàng mà còn ngụ ý rằng sản phẩm có chất lượng cao Lịch trình quảng cáo lặp lại gia tăng khả năng thương hiệu được nhớ đến, từ đó hình thành thói quen và đơn giản hóa lựa chọn cho người tiêu dùng Khi người tiêu dùng nhận thấy doanh nghiệp đầu tư vào quảng cáo, điều này tạo ra niềm tin vào chất lượng sản phẩm Chi phí quảng cáo không chỉ tác động đến tài sản thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành, nhận biết, nhận thức giá trị và liên tưởng thương hiệu Những thương hiệu thành công trong việc xây dựng kiến thức qua truyền thông và đầu tư quảng cáo sẽ trở thành công cụ quảng cáo chính cho sản phẩm trên thị trường tiêu dùng.
2005) Do đó, việc chi một số tiền lớn cho quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu (Shimp, 1997)
Giả thuyết 3: Chi tiêu quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu h
Việc sử dụng giá khuyến mãi bởi các nhà quản trị marketing có thể giảm liên tưởng thương hiệu, mặc dù mang lại lợi ích ngắn hạn cho người tiêu dùng (Gupta, 1988) Xúc tiến bán hàng qua giá khuyến mãi thường dễ bị sao chép, dẫn đến hiệu quả giảm sút (Aaker, 1991) Trong dài hạn, giá khuyến mãi có thể tạo ra hình ảnh thương hiệu kém chất lượng, khiến khách hàng liên tưởng đến giá trị thấp hơn và gây nhầm lẫn giữa giá mà họ mong đợi và giá doanh nghiệp đưa ra (Winer, 1986) Kết quả là, việc áp dụng giá khuyến mãi có thể ảnh hưởng tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng.
Raghubir và Corfman (1999) nhấn mạnh rằng giá khuyến mãi có thể khiến khách hàng liên tưởng đến sản phẩm dịch vụ có chất lượng kém Giá khuyến mãi không chỉ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng mà còn tạo ra sự bất ổn, làm giảm giá trị thương hiệu Hệ quả là, việc sử dụng giá khuyến mãi có thể ảnh hưởng tiêu cực đến cả hiệu năng và hình ảnh thương hiệu, dẫn đến sự giảm sút trong liên tưởng thương hiệu.
Việc sử dụng giá khuyến mãi khiến khách hàng khó dự đoán thời điểm mua với mức giá chính xác, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định chọn thương hiệu và làm giảm tích cực của liên tưởng thương hiệu Ngoài ra, các chiến dịch giá khuyến mãi thường không đủ thời gian để xây dựng liên tưởng thương hiệu tích cực trong dài hạn, mà cần có sự hỗ trợ từ các nỗ lực khác như quảng cáo và quản lý bán hàng (Shimp, 1997) Vì vậy, giá khuyến mãi có thể tác động tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu.
Giả thuyết 4: Giá khuyến mãi có tác động tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu h
THANG ĐO ĐƢỢC SỬ DỤNG TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thang đo biến phụ thuộc gồm liên tưởng thương hiệu
Các biến độc lập trong nghiên cứu được đo lường thông qua các thành phần của marketing mix, bao gồm hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi.
Bảng 2.2 - Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc
Nhân tố Thang đo Các căn cứ
1 Thang đo biến độc lập
- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi giao dịch có thương hiệu nổi tiếng
- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi giao dịch có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động, nắm bắtnhanh nhu cầu của khách hàng
- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi giao dịch có khung cảnh đẹp và hợp lý
(Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002)
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)
- Ngân hàng có nhiều cửa hàng cung cấp sản phẩm, dịch vụ hơn các thương hiệu cạnh tranh
- Số lƣợng các cửa hàng giao dịch nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh
- Sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đƣợc phân phối thông qua các cửa hàng nhiều nhất có thể
(Smith, 1992; Yoo và các cộng sự, 2000)
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)
Chi tiêu quảng cáo của ngân hàng chuyên sâu dường như cao hơn so với các thương hiệu cạnh tranh, theo nghiên cứu của Yoo và các cộng sự Điều này cho thấy sự đầu tư mạnh mẽ vào chương trình quảng cáo của ngân hàng nhằm thu hút khách hàng và nâng cao nhận diện thương hiệu.
- Chương trình quảng cáo của ngân hàng được nhìn thấy thường xuyên
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)
- Ngân hàng thường xuyên cung cấp giá khuyến mãi
- Quá nhiền lần giá khuyến mãi đƣợc đƣa ra
- Ngân hàng chú trọng đến giá khuyến mãi là hợp lý
(Yoo và các cộng sự,
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)
2 Thang đo biến phụ thuộc
- Tôi biết ngân hàng trông nhƣ thế nào
- Tôi có thể nhận ra ngân hàng giữa các thương hiệu cạnh tranh khác
- Tôi biết rõ ngân hàng
- Một số đặc điểm ngân hàng đến với tâm trí của tôi một cách nhanh chóng
- Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại những biểu tƣợng hoặc biểu trƣng của ngân hàng
- Tôi gặp khó khăn khi tưởng tượng ngân hàng
(Yoo và các cộng sự,
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) h
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu gồm 11 bước như sau:
Bước 1: Xác định lý do hình thành đề tài và mục tiêu đề tài
Bước 2: Tìm hiểu các lý thuyết và các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài nhằm xác định cơ sở lý thuyết
Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu, phát biểu các giả thuyết, giới thiệu sơ bộ thang đo
Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn giảng viên và khách hàng nhằm hiệu chỉnh thang đo
Bước 5: Xây dựng bảng câu hỏi
Bước 6: Thu thập số liệu
Bước 7: Thống kê mô tả
Bước 8: Phân tích Cronbach’s Alpha
Bước 9: Phân tích nhân tố EFA
Bước 10: Phân tích tương quan
Bước 11: Kết luận và kiến nghị h
Hình 3.1 - Quy trình nghiên cứu
THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
Trong giai đoạn nghiên cứu này, việc tham khảo ý kiến giảng viên là cần thiết để kiểm tra tính phù hợp và khả thi của đề tài với thực tiễn, cũng như đánh giá thời gian và nguồn lực cần thiết cho việc thu thập mẫu Điều này giúp tránh lãng phí thời gian và công sức khi phát hiện ra rằng đề tài không khả thi hoặc thiếu tài liệu sau khi đã bắt đầu nghiên cứu chính thức Ngoài ra, ý kiến của giảng viên cũng giúp hiệu chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với mục đích và đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 12 khách hàng, bao gồm 3 giám đốc công ty, 4 kế toán trưởng và 5 nhân viên đại diện giao dịch tại ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh Những người tham gia phỏng vấn đều có vai trò quan trọng trong quy trình giao dịch ngân hàng, từ việc quyết định đến thảo luận về thủ tục Mục đích của việc khảo sát sơ bộ này là để điều chỉnh câu từ, giúp người tham gia dễ dàng hiểu ý nghĩa từng câu hỏi, nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Sau khi hiệu chỉnh, bảng câu hỏi hoàn chỉnh đã được trình bày ở phụ lục I và sẽ được sử dụng để khảo sát cho nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi này áp dụng thang đo Likert để thu thập dữ liệu.
05 mức độ, quy ƣớc là: “1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý”
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo dựa trên nghiên cứu sơ bộ
Thang đo hình ảnh cửa hàng
Thang đo hình ảnh cửa hàng được phát triển dựa trên các nghiên cứu của Yoo và các cộng sự (2000), Villarejo (2002), và Diệp Thị Phương Thảo (2011), bao gồm 03 biến Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy bộ thang đo này cần được giữ nguyên Tuy nhiên, do nghiên cứu được thực hiện trong hệ thống ngân hàng, thang đo “Hình ảnh cửa hàng” đã được điều chỉnh thành “Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch” để phù hợp với thực tế tại các ngân hàng Thang đo mới này cũng gồm 03 biến được mã hóa cụ thể.
Bảng 3.1 - Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch
Ký hiệu Phát biểu quan sát
HA1 Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi giao dịch có thương hiệu nổi tiếng
HA2 Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi giao dịch có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động, nắm bắt nhanh nhu cầu của khách hàng
HA3 Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi giao dịch có khung cảnh đẹp và hợp lý
Thang đo cường độ phân phối
Thang đo cường độ phân phối dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm
Nghiên cứu sơ bộ đã loại bỏ biến “Số lượng các cửa hàng giao dịch nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh” do sự trùng lặp với biến “Ngân hàng có nhiều cửa hàng cung cấp dịch vụ hơn các thương hiệu cạnh tranh” Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Quân đội có điểm khác biệt chỉ cung cấp qua chi nhánh/phòng giao dịch của ngân hàng Để phù hợp với thực tế trong hệ thống ngân hàng, thang đo “Cường độ phân phối” đã được hiệu chỉnh thành “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch”, với hai biến mới được mã hóa.
Bảng 3 2 - Thang đo mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch
Ký hiệu Phát biểu quan sát
ML1 Ngân hàng có nhiều chi nhánh/phòng giao dịch cung cấp sản phẩm dịch vụ hơn các thương hiệu cạnh tranh
ML2 Sản phẩm dịch vụ đƣợc phân phối thông qua các chi nhánh/phòng giao dịch nhiều nhất có thể
Thang đo chi tiêu quảng cáo
Thang đo chi tiêu quảng cáo được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Yoo và các cộng sự (2000) cùng Villarejo (2002), bao gồm ba biến chính Các biến này được giữ nguyên như trong các nghiên cứu trước đó của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000).
Bảng 3 3 – Thang đo chi tiêu quảng cáo
Ký hiệu Phát biểu quan sát
CQ1 Ngân hàng quảng cáo chuyên sâu
CQ2 Chương trình quảng cáo của ngân hàng dường như tốn kém hơn so với các thương hiệu cạnh tranh
CQ3 Chương trình quảng cáo của ngân hàng được nhìn thấy thường xuyên
Thang đo giá khuyến mãi
Thang đo giá khuyến mãi được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Yoo và các cộng sự (2000) cùng Villarejo (2002) và bao gồm ba biến chính Các biến này được giữ nguyên theo nguyên tắc đã được xác định trong các nghiên cứu trước đó của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000).
Giá sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến là lãi, phí, và hoa hồng
Bảng 3 4 - Thang đo giá khuyến mãi
Ký hiệu Phát biểu quan sát
GK1 Ngân hàng thường xuyên cung cấp giá khuyến mãi
GK2 Quá nhiền lần giá khuyến mãi đƣợc ngân hàng đƣa ra
GK3 Ngân hàng chú trọng đến giá khuyến mãi là hợp lý
Thang đo liên tưởng thương hiệu
Thang đo liên tưởng thương hiệu dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm
06 biến, đƣợc giữ nguyên nhƣ sau:
Bảng 3 5 - Thang đo liên tưởng thương hiệu
Ký hiệu Phát biểu quan sát
LT1 Tôi biết ngân hàng trông nhƣ thế nào
LT2 Tôi có thể nhận ra ngân hàng giữa các thương hiệu cạnh tranh khác
LT3 Tôi biết rõ ngân hàng
Ngân hàng là một tổ chức tài chính quan trọng, thường gợi nhớ đến những biểu tượng đặc trưng như tiền tệ, giao dịch và dịch vụ tài chính Tuy nhiên, tôi gặp khó khăn trong việc hình dung rõ ràng về ngân hàng, điều này khiến tôi không thể kết nối các khái niệm liên quan một cách dễ dàng.
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Sau khi hoàn tất việc xây dựng và hiệu chỉnh thang đo, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 2 phần, nhƣ sau:
Phần 1: Là phần chính của bảng câu hỏi gồm các thang đo mức độ cảm nhận của doanh nghiệp đƣợc khảo sát với các thành phần: Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, chi tiêu quảng cáo, giá khuyến mãi và liên tưởng thương hiệu Bảng câu hỏi gồm 17 biến quan sát được đo bằng thang đo likert 05 mức độ, quy ƣớc: “1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý”.
THIẾT KẾ MẪU
Khảo sát này nhằm mục đích thu thập ý kiến từ các khách hàng tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm các vị trí quan trọng như giám đốc tài chính, kế toán trưởng, giám đốc, phó giám đốc và thủ quỹ, cũng như những người làm việc với các ngân hàng.
3.4.2 Phương pháp chọn mẫu Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu đề tài, thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên đã đƣợc sử dụng và đƣợc xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này Lý do lựa chọn phương pháp chọn mẫu này là vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng nhƣ ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu
Theo Cooper và Schindler (1998), phương pháp chọn mẫu phi xác suất được ưa chuộng vì tiết kiệm chi phí và thời gian, vượt trội hơn so với phương pháp chọn mẫu xác suất Họ cũng lưu ý rằng chọn mẫu xác suất không luôn đảm bảo tính chính xác và có thể không khả thi trong một số trường hợp Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của phương pháp phi xác suất là sự chủ quan trong quá trình chọn mẫu, có thể dẫn đến kết quả nghiên cứu bị méo mó Giáo sư Tiến sĩ Nguyễn Thị Cảnh (2007) nhấn mạnh rằng, dù dễ thực hiện, chọn mẫu phi xác suất có thể cho kết quả sai lệch, không đại diện cho tổng thể do tính ngẫu nhiên.
Trong nghiên cứu này, phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện được áp dụng để phù hợp với mục tiêu phân tích Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ được gửi đến các khách hàng đại diện từ tổ chức, bao gồm giám đốc tài chính, kế toán trưởng, giám đốc, phó giám đốc, thủ quỹ, và những người trực tiếp làm việc với ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ nhất, xác định cỡ mẫu nghiên cứu n bằng công thức thống kê nhƣ sau:
e: Sai số cho phép, phụ thuộc và độ nhạy của kết quả quyết định
S: Độ lệch chuẩn của mẫu, xác định bằng công thức 3 sigma:
Với e bằng 0.1 (10%) thì cỡ mẫu cần cho nghiên cứu là:
Theo Cattell (1978), số lượng mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá là từ năm đến mười lần tổng số biến quan sát (Santonen, 2006) Với 17 biến quan sát trong nghiên cứu này, số mẫu cần thiết là 204 Do nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất và chọn mẫu thuận tiện, mẫu không đại diện cho tổng thể Vì vậy, nghiên cứu quyết định chọn kích cỡ mẫu theo quy định của Cattell là 204.
Phương pháp thực hiện lấy mẫu ngẫu nhiên bằng cách gửi trực tiếp hoặc thông qua thƣ điện tử (email).
KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
3.5.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha, với giá trị từ 0 đến 1; giá trị càng cao cho thấy thang đo càng đáng tin cậy Theo Nunnally & Burnstein (1994), hệ số Cronbach’s alpha cần đạt mức trên 0.6 và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Thực tế, nhiều nghiên cứu thường ghi nhận hệ số này ở mức thấp, từ 0.60 đến 0.69 (Leech và cộng sự, 2005) Do đó, thang đo trong nghiên cứu được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3.
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sử dụng phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm tra tính đơn hướng, kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo
Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin: yêu cầu hệ số KMO lớn hơn 0.5 (Hair và ctg, 1995)
Kiểm định Bartlett: Có ý nghĩa thống kê (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) h
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): theo Leech và Cotg (2005) hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4 là đạt yêu cầu
Hệ số Eigen Value là yếu tố quan trọng trong phân tích nhân tố, chỉ những nhân tố có Eigen Value lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình Eigen Value đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi từng nhân tố, giúp xác định mức độ ảnh hưởng của chúng trong phân tích.
Phương sai trích % (Percentage of variance) thể hiện phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng nhân tố trong phân tích nhân tố Khi coi biến thiên là 100%, giá trị này cho biết mức độ cô đọng của phân tích nhân tố, với yêu cầu thang đo phải có phương sai trích % lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
Kiểm tra mối tương quan giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập bằng hệ số Pearson là cần thiết, với yêu cầu rằng mối tương quan giữa chúng phải thuận chiều và có ý nghĩa thống kê Đồng thời, cần đảm bảo rằng các biến độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính để đánh giá tác động của các yếu tố đến liên tưởng thương hiệu Đánh giá hiệu quả của mô hình thông qua hệ số R² và kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số trong phương trình hồi quy.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
TỔNG HỢP KẾT QUẢ MẪU KHẢO SÁT
Trong bước khảo sát sơ bộ, 12 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đã tham gia thảo luận nhóm nhằm chỉnh sửa câu từ và điều chỉnh cách đo lường các khái niệm phù hợp với điều kiện ngân hàng Kết quả cho thấy không có ý kiến bổ sung hay giảm số lượng biến, các thành viên chỉ góp ý về việc trình bày lại cho dễ hiểu Đồng thời, ý kiến giảng viên được tham khảo để kiểm tra tính phù hợp và khả thi của đề tài, cũng như cân nhắc thời gian và nguồn lực cho việc thu thập mẫu Điều này nhằm tránh tình trạng mất thời gian và công sức khi phát hiện không đủ tài liệu hoặc đề tài không phù hợp sau khi nghiên cứu chính thức Nghiên cứu cũng tham khảo ý kiến giảng viên để đánh giá và hiệu chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với mục đích và đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 204 khách hàng giao dịch tại ngân hàng TMCP Quân đội tại Thành phố Hồ Chí Minh Tổng cộng, 204 bảng câu hỏi đã được gửi trực tiếp đến đối tượng khảo sát, và số lượng bảng câu hỏi thu hồi được là
Trong nghiên cứu này, 200 bảng câu hỏi đã được sử dụng, đạt tỷ lệ hồi đáp 99% Sau khi kiểm tra, có 2 bảng câu hỏi không phù hợp: một bảng thiếu thông tin và một bảng được điền hai lần.
THỐNG KÊ MÔ TẢ
Bảng 4 1 - Các đặc trƣng mẫu
Cá nhân Đặc tính Số lƣợng Tỷ lệ
Nhân viên giao dịch ngân hàng/thủ quỹ 102 51.0%
Giám đốc tài chính/kế toán trưởng 53 26.5%
Giám đốc/phó giám đốc 21 10.5%
Về giới tính, số khách hàng nam tham gia câu trả lời là 102 người, chiếm 51% và nữ là 98 người, chiếm 49%
Trong khảo sát, chỉ có 21 người (10.5%) giữ chức vụ giám đốc hoặc phó giám đốc, những người có vai trò quyết định trong giao dịch ngân hàng nhưng không thể tiếp xúc nhiều với khách hàng Trong khi đó, 53 người (26.5%) là giám đốc tài chính hoặc kế toán trưởng, những người trực tiếp thảo luận về quy trình và quyết định cung cấp hồ sơ cho ngân hàng, do đó số lượng khảo sát cao hơn Đặc biệt, nhóm nhân viên giao dịch ngân hàng và thủ quỹ, với 102 người (51%), thường xuyên tiếp xúc với ngân hàng, đã tham gia khảo sát đông đảo Phần còn lại gồm 24 người (12%) giữ các chức vụ khác như chủ tịch hội đồng quản trị, chủ tịch hội đồng thành viên và thành viên công ty.
Bảng 4 2: Kết quả thống kê mô tả
Mẫu Giá trị nhỏ nhất
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Kết quả thống kê mô tả cho thấy mức độ đánh giá của khách hàng về các biến không cao, chỉ đạt mức trung bình từ 2.61 đến 3.84 trên thang đo 5 điểm Biến có mức đánh giá trung bình cao nhất là LT 3 với điểm trung bình 3.84, tiếp theo là LT 2 với điểm 3.81, và LT 1 với điểm 3.68 Trong khi đó, biến có mức đánh giá thấp nhất là LT 6 với điểm trung bình chỉ 2.61.
Thang đo“Giá khuyến mãi” nhìn chung là không cao qua kết quả các biến:
“KM1” (mean = 3.33), “KM 2” (mean = 3.35), “KM3” (mean = 3.32)
4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
Hệ số Cronbach’s alpha là một chỉ số thống kê quan trọng dùng để đánh giá độ tin cậy và mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo Nó liên quan đến hai khía cạnh chính: sự tương quan giữa các biến và sự tương quan giữa điểm số của từng biến với tổng điểm của tất cả các biến từ mỗi người trả lời.
Phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong nghiên cứu Chỉ những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được chấp nhận và đưa vào các phân tích tiếp theo.
Bảng 4 3- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập
Tên biến Tương quan biến tổng Cronbach’ Alpha nếu loại bỏ biến
Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch
Thang đo mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch
Thang đo chi tiêu quảng cáo
Thang đo giá khuyến mãi
KẾT LUẬN: Thông qua việc đánh giá thang đo các biến độc lập bằng hệ số tin cậy
Cronbach's Alpha là một chỉ số quan trọng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo Tất cả các thang đo trong nghiên cứu đều đạt giá trị Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hơn nữa, tương quan giữa biến tổng và từng biến quan sát đều lớn hơn 0.3, khẳng định tính hợp lệ của các thang đo này.
Bảng 4 4- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc ban đầu
Tên biến Tương quan biến tổng Cronbach’ Alpha nếu loại bỏ biến
Thang đo liên tưởng thương hiệu
Kết luận cho thấy biến quan sát “LT 6” cần được loại bỏ khỏi mô hình do hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ đạt 0.503, thấp hơn mức yêu cầu 0.6, và có tương quan biến tống -0.713, nhỏ hơn 0.3 Nguyên nhân chính là hầu hết các đáp viên không gặp khó khăn trong việc hình dung ngân hàng nhờ vào các đặc trưng dễ nhận diện, dẫn đến việc đánh giá ngân hàng của họ rất tốt Các thang đo còn lại đều đạt độ tin cậy cao.
Chi tiết nhƣ bảng sau:
Bảng 4 5- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc sau khi loại thang đo “LT 6”
Tên biến Tương quan biến tổng Cronbach’ Alpha nếu loại bỏ biến
Thang đo liên tưởng thương hiệu
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra tính đơn hướng của các thang đo
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Bảng 4 6 - Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố độc lập
STT Tên biến Hệ số tải Phương sai trích %
Sig (Kiểm định Bartlett’ test)
I Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch
II Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch
III Chi tiêu quảng cáo
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Bảng 4 7- Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố phụ thuộc
STT Tên biến Hệ số tải Phương sai trích %
Kết luận cho thấy hầu hết các thang đo đều đạt hệ số KMO trên 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4, hệ số Eigen Value vượt quá 1, và phần trăm phương sai trích lớn hơn 50% Điều này khẳng định rằng các thang đo có tính đơn hướng, tức là mỗi thang đo chỉ phản ánh một nhân tố duy nhất.
4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Bảng 4 8- Kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, các thành phần được giữ nguyên, dẫn đến độ tin cậy của thang đo vẫn được duy trì như đã phân tích trong mục 4.3 với hệ số Cronbach’s Alpha không thay đổi.
Kết luận cho thấy các thang đo các biến độc lập đạt giá trị hội tụ và phân biệt, với bốn thành phần chính: "Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch", "Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch", "Chi tiêu quảng cáo" và "Giá khuyến mãi" Mỗi biến trong các thang đo này có hệ số tải lớn hơn 0.4 và được phân nhóm rõ ràng vào một thành phần cụ thể.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Bảng 4 9- Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc
STT Tên biến Hệ số tải
Kiểm định Bartlett’ test Sig = 0.000 h
Thang đo “Liên tưởng thương hiệu” đã thể hiện giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, với các biến hội tụ được nhóm thành một thành phần duy nhất và có hệ số tải lớn hơn 0.4.
P HÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson
Sau khi áp dụng Cronbach’s Alpha và EFA để đánh giá thang đo, các biến đo lường được tính trung bình theo từng nhóm nhằm phân tích tương quan và hồi quy Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, hệ số tương quan được phân tích cho 5 biến: trung bình hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, trung bình mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, trung bình chi tiêu quảng cáo, trung bình giá khuyến mãi và trung bình liên tưởng thương hiệu Phân tích tương quan Pearson và kiểm định hai phía với mức ý nghĩa 5% được sử dụng, và kết quả được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 4 10- Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson
TBHA TBML TBCQ TBGM TBLT
** Tương quan có ý nghĩa tại mức 0.01 (2 chiều) h
Kết quả tương quan giữa các biến độc lập với liên tưởng thương hiệu
Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy "Trung bình liên tưởng thương hiệu" có mối tương quan dương với các thành phần độc lập, với mức ý nghĩa p < 0.01 Hệ số tương quan r dao động từ 0.377 cho "Trung bình giá khuyến mãi" đến 0.514 cho "Trung bình mạng lưới/phòng giao dịch".
Trong đó, “Trung bình liên tưởng thương hiệu” có tương quan mạnh đến
Các yếu tố như "Trung bình chi nhánh/phòng giao dịch" và "Trung bình mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch" có mối tương quan yếu với "Trung bình giá khuyến mãi" Tuy nhiên, điều này tạo ra kỳ vọng rằng hai yếu tố đầu tiên sẽ ảnh hưởng tích cực mạnh đến "Trung bình liên tưởng thương hiệu", trong khi "Trung bình giá khuyến mãi" chỉ có tác động tích cực nhẹ đến "Liên tưởng thương hiệu".
Kết quả tương quan giữa các biến độc lập với nhau
Giữa các biến độc lập cũng có mối tương quan ở mức ý nghĩa p < 0.01
Mối tương quan giữa “trung bình hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch” và các biến độc lập là lớn nhất với hệ số r đạt 0.448 Các trường hợp khác cho thấy mối tương quan ở mức thấp hoặc trung bình, với hệ số r dao động từ 0.298 đến 0.427.
Phân tích tương quan Pearson cho thấy hệ số r lớn nhất là 0.448, nhỏ hơn 0.8, do đó không có dấu hiệu đa cộng tuyến Tuy nhiên, cần kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy thông qua Độ chấp nhận của biến (Tolerance) hoặc Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor - VIF), là nghịch đảo của độ chấp nhận.
4.5.2 Phân tích hồi quy bội
Bảng 4 11- Kết quả hồi quy biến độc lập và biến phụ thuộc
Giả thuyết Biến độc lập
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t sig Đo lường đa cộng tuyến
GT1 Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch
GT2 Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch
GT3 Chi tiêu quảng cáo 157 063 167 2.473 014 707 1.414
Kết quả hồi quy từ Bảng 4.8 cho thấy rằng sự thay đổi của biến độc lập có thể giải thích 35.5% sự thay đổi trong "liên tưởng thương hiệu" (R² hiệu chỉnh = 0.355) Thống kê F đạt 28.407 với p_value = 0.000, cho thấy mức ý nghĩa cao Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến đều nhỏ hơn 2, xác nhận không vi phạm nguyên tắc đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kết quả hồi quy bội cho thấy các biến độc lập, bao gồm “Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch”, “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch”, “Chi tiêu quảng cáo” và “Giá khuyến mãi”, đều có ảnh hưởng đáng kể đến “Liên tưởng thương hiệu” với p < 0.05.
Ta có thể kết luận:
Chấp nhận các giả thuyết GT1, GT2, GT3
Bác bỏ giả thuyết GT4
Khi so sánh tác động của các biến đến "Liên tưởng thương hiệu", chúng ta nhận thấy rằng mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch có Beta cao nhất là 0.317, tiếp theo là hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch với Beta 0.168, chi tiêu quảng cáo với Beta 0.167, và cuối cùng là giá khuyến mãi với Beta 0.162 Điều này cho thấy rằng "Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch" là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến "Liên tưởng thương hiệu", theo sau là hai yếu tố khác.
“Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch” và “Chi tiêu quảng cáo”, “Giá khuyến mãi” có tác động thấp nhất
Nghiên cứu chỉ ra rằng bốn yếu tố ảnh hưởng đến "Liên tưởng thương hiệu" của ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại TP Hồ Chí Minh bao gồm mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, hình ảnh chi nhánh, chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi, giải thích 35,5% sự thay đổi trong liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức Trong đó, mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch có tác động lớn nhất, trong khi giá khuyến mãi có tác động thấp nhất Điều này cho thấy rằng khách hàng có liên tưởng thương hiệu cao khi ngân hàng đáp ứng nhu cầu về mạng lưới chi nhánh, sở hữu hình ảnh đẹp và chú trọng vào quảng cáo.