Báo cáo môn nhập môn quản trị doanh nghiệp chiến lược marketing của cà phê trung nguyên

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN  BÁO CÁO MÔN NHẬP MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP SVTH: Nguyễn Văn Thịnh MSSV: 10520111 Lớp: ITEM1.C24 TP.HCM 05/2012 MỤC LỤC Giới thiệu .3 Chiến lược Marketing cà phê Trung Nguyên .3 2.1 2.1.1 Lựa chon bao bì 2.1.2 Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm 2.1.3 Những yếu tố để hình thành nhãn hàng tốt 2.2 Chiến lược giá .6 2.2.1 Chính sách giá cơng ty 2.2.2 Chiến lược giá cà phê Trung Nguyên .7 2.3 Chiến lược sản phẩm .4 Chiến lược phân phối, quảng cáo , truyền thông 2.3.1 Phân phối sản phẩm 2.3.2 Chiến lược quảng cáo, truyền thông .9 Chiến lược marketing Trung Nguyên-Cuộc chiến G7 NESCAFÉ 11 Giới thiệu Trên giới chứng minh cà phê thật trở thành ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu 80 tỷ USD, đứng sau dầu lửa giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá đầu nhiều Ngành mở rộng chứa đựng yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê… Cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Trong Ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên định tung chiêu tiếp thị lạ “thử mùi” cho cà phê hòa tan Cà phê với hai nhãn hiệu G7 Nescafé pha chế sẵn Sau đó, nhân viên mang cà phê pha sẵn phát miễn phí cho người tham gia ngày hội Kết quả, 89% khách tham dự ngày hội cho cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá cao chất lượng Nescafé Chiến lược Marketing cà phê Trung Nguyên Trước sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đời có nhiều sản phẩm cà phê hịa tan khác thị trường như: Nescafe, VinaCafe,… Trong Nescafe sản phẩm dẫn đầu thị trường cà phê hịa tan Điều có nghĩa Nescafe đối thủ đáng gờm cà phê hòa tan G7 Muốn đứng vững thị trường Trung Nguyên có hoạt động nghiên cứu dự báo nhằm đo lường, ước tính dự đốn thị trường tương lai, cần phải có dự báo xác tiềm thị trường nhằm đầu tư hướng thu hiệu cao Trung Nguyên có phận Marketing hoạt động độc lập, tạo điều kiện cho hoạt động Marketing có hiệu    Giá cả: giá biến số quan trọng sách Marketing, cịn ảnh hưởng đến giá loại cà phê khác… Phân phối: kênh phân phối Trung Nguyên chủ yếu thực qua trung gian Trung Nguyên bố trí phân phối khu vực thị trường, giai đoạn khác Bố trí kênh phân phối hợp lý cho sản phẩm có phối hợp kênh Xúc tiến: Trung Nguyên đưa hoạt động xúc tiến phù hợp với thời kỳ Tăng cường công tác tiếp thị, làm tốt công tác tuyên truyền quảng cáo 2.1 Chiến lược sản phẩm 2.1.1 Lựa chon bao bì Ơng chủ Trung Ngun nói: “ bao bì người bán hàng im lặng mà hiệu quả” Cà phê hòa tan G7 giống sản phẩm cà phê khác với đặc tính đậm chất Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên thường ý đến việc lựa chọn bao bì kiểu dáng sản phẩm, có sức hút, hấp dẫn người tiêu dùng Tạo khác biệt với loại sản phẩm loại khác Đặc biệt, mẫu mã bao bì truyền tải thơng tin thuyết phục sản phẩm Trung Nguyên thực nhiều khảo sát mức độ nhận xét người tiêu dùng sản phẩm có thị trường Từ khảo sát Trung Nguyên đưa mẫu mã bao bì cho sản phẩm cà phê hịa tan G7 Với mẫu mã sang trọng đại Cà phê hòa tan G7 – Trung Nguyên Tất lên màu đỏ tạo lôi cho người tiêu dùng, với điểm nhấn dòng chữ cà phê hòa tan G7 in phần logo màu đen bật ly cà phê cách điệu màu trắng “Cà phê sáng tạo” sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi cà phê Trung Nguyên Sau sản phẩm chấp nhận Trung Nguyên nắm bắt thị hiếu khách hàng, đầu tư theo chiều rộng sâu, cho đời cà phê sáng tạo 1,2,3,4,5 Cà phê Sáng tạo – Trung Nguyên 2.1.2 Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm Để thuận tiện cho người tiêu dùng lựa chọn Trung Nguyên đưa nhiều kích thước khác nhau: 2.1.3 Những yếu tố để hình thành nhãn hàng tốt Trung Nguyên với tiêu chí “ thuyết phục người tiêu dùng chất lượng” Nói nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc vùng nguyên liệu ngon giới:     Hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột tiếng Việt Nam, đánh giá ngon giới với vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương cà phê Ethiopia Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ vùng đất Jamaica; Thương hiệu tiếng cà phê xuất hàng đầu giới Brazil… Tất hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên cà phê hòa tan G7 Hạt Kopi luwak từ Philippines Hạt Kona từ Panama Sự kết hợp công nghệ đại bí huyền bí phương Đơng nét độc đáo có Trung Ngun Cịn bí phương Đơng phối trộn nguyên liệu thảo dược quý hiếm, nguồn lượng đặc biệt từ đá quý chất phụ gia đặc biệt q trình rang xay Trung Ngun có quan điểm cà phê, coi khơng thức uống thông thường mà thức uống cho trí não, nguồn lượng sáng tạo cho tương lai Ngành cà phê giới thời gian dài thống trị hãng cà phê đến từ Âu-Mỹ với công thức: Nguyên liệu tốt, cơng nghệ cao, số quan điểm văn hóa Điều ngày thay đổi Trung Nguyên làm điều khó – tạo nên công thức cà phê đặc biệt giới: Nguyên liệu tốt + Cơng nghệ cao + Bí phương Đông + Quan điểm cà phê Cà phê có khả giúp khởi động trí não, trì thường xuyên tỉnh táo nguồn lượng cho khả tư người cho kinh tế sáng tạo tương lai Nhiều vĩ nhân giới tín đồ cà phê Balzac, Napoléon, Sebastian Bach… Napoléon có câu nói tiếng: “Chính trị mà khơng có cà phê trị có mùi mà khơng có vị” 2.2 Chiến lược giá 2.2.1 Chính sách giá công ty Giá phần chiến lược 4P, phải phối hợp với 3P cịn lại để tạo quán hiệu Giá yếu tố quan trọng hệ thống Marketing –mix, phản ánh chất lượng sản phẩm doanh thu cơng ty Giá đóng vai trò định việc mua hàng hay hàng khác người tiêu thụ Đối với công ty giá có vị trí định cạnh tranh thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số lợi nhuận 2.2.2 Chiến lược giá cà phê Trung Nguyên Nhận thức điều đó, sách giá Trung Ngun ln coi trọng việc giảm chi phí sản xuất , hạ giá thành sản phẩm qua nâng cao sức cạnh tranh với sản phẩm đối thủ thị trường tăng số lượng hàng bán công ty Để giảm giá thành sản phẩm công ty có sách thiết thực cho khâu sản xuất quản lý kinh doanh như:   Trung Nguyên đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng suất lao động, chất lượng sản phẩm Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích công nhân làm việc, nâng cao hiệu sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao suất chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó, Trung Nguyên linh hoạt sách định giá mình, thị trường Nhật Bản, tiếng với nghệ thuật trà truyền thống, người Nhật người biết đến cà phê sớm Chính vậy, Nhật thị trường khắc khe “gu” thưởng thức cà phê Tuy nhiên, cà phê Trung Nguyên định giá tách cà phê cao 50% so với Starbucks cao 25% với cà phê nội địa khác Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đa dạng loại giá mang lại lựa chọn tiện lợi cho người tiêu dùng: 2.3 Chiến lược phân phối, quảng cáo , truyền thông 2.3.1 Phân phối sản phẩm Hiện với 10 cơng ty thành viên, Trung Ngun có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn Việt Nam Chủ động liên kết, đưa hàng VN đến thị trường giới, đặc biệt cà phê Cà phê Trung Nguyên sử dụng hệ thống đa kênh việc thực đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Như hệ thống bán lẻ, bán sỉ,… Bên cạnh việc phát huy tối đa chức nó, hệ thống phân phối cịn thể tầm nhìn chiến lược Trung Nguyên sản phẩm cà phê hòa tan G7 mà ngành phân phối Trong sản phẩm, cà phê hòa tan G7 quan tâm trọng hệ thống phân phối Để trì hệ thống phân phối trên, đảm bảo cho q trình hoạt động tồn cơng ty hiệu nói chung, sản phẩm cà phê hịa tan G7 nói riêng, Trung Nguyên thiết lập chi nhánh địa điểm sau: Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh (headquarter), Lâm Đồng, Cần Thơ Một số hệ thống phân phối Café Trung Nguyên: Hệ thống franchise: Tại Việt Nam, theo điều 284 Luật Thương mại 2005 , franchise hoạt động thương mại mà bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau:   Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ tiến hành theo phương thức tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo bên nhượng quyền; Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt trợ giúp cho bên nhận quyền việc điều hành công việc kinh doanh Ở Việt Nam, franchise xem manh nha xuất vào thập niên 90, mà đồng loạt xuất hệ thống quán cà phê Trung Nguyên khắp miền đất nước Hệ thống Franchice bao gồm 1.000 quán cà phê khắp đất nước Việt Nam quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Đây kênh phân phối dọc Trung gian phân phối truyền thống:  Trong kênh có cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỉ ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) người tiêu dùng  Kênh phân phối truyền thống  Trung Nguyên có nhà máy sản xuất cà phê toàn Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm Bulgaria, US, Mexico, China, Australia ) Trung gian phân phối đại: Hệ thống G7 Mart    Đây hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền Việt Nam Có 200 nhà cung cấp cho toàn chuỗi cửa hàng G7 nước Điểm bật G7 Mart, theo tầm nhìn Trung Ngun việc đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ người Viêt Nam thường mua gần nhà Việc đời hệ thống G7 Mart thể tầm nhìn chiến lược tham vọng muốn giành vững hệ thống phân phối Việt Nam Hệ thống siêu thị Qua phân tích trên, thấy Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối dọc cho hệ thống phân phối 2.3.2 Chiến lược quảng cáo, truyền thông Logo sản phẩm cà phê diễn đạt phong cách đại Khối không gian ba chiều khắc biển hiệu tơng màu sắc sảo Cấu trúc hình tháp thể khát khao vươn lên, đặt nâu biểu lộ tảng vững cho phát triển Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với màu chủ đạo đỏ, vàng, nâu Những màu sắc đầy sức sống thể trẻ trung nhiệt huyết mãnh liệt tuổi trẻ Trung Ngun chọn nâu sắc màu chính, màu đất, cà phê, cội nguồn dân tộc Ý nghĩa câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo”: Thể kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng ln có nhiều ý tưởng lạ, ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, gia đình hưng thịnh quốc gia Thông điệp truyền thông sản phẩm: “ Giọt đắng đại ngàn, cho sống thêm nồng nàn” Với sản phẩm Trung Nguyên mạnh dạn áp dụng phương thức truyền thông mẻ để thu hút ý người tiêu dùng Với Trung Nguyên sử dụng sản phẩm với Trung Nguyên tung sản phẩm thị trường Trung Nguyên nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu Từ “Giúp suy nghĩ mạnh hơn” G7, Nescafe đưa “Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”, tiếp theo, G7 với “Vị cà phê cực mạnh”, Nescafe đáp lại “Bạn đủ mạnh để thử” cuối cùng, G7 khóa chốt “Mạnh chưa đủ, phải gu” Sử dụng âm nhạc cho hệ thống quán cà phê nhượng quyền Trung Nguyên để tạo phong cách thưởng thức cà phê Trung Nguyên thật mẻ ấn tượng Chọn mua hát quyền phù hợp với giá trị chủ đạo mà Trung Nguyên muốn gửi gắm sản phẩm này, đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo phát truyền hình vào khung vàng, hát trở thành linh hồn cho sản phẩm gây ấn tượng cho người xem quảng cáo Khai thác quảng cáo miễn phí mạng xã hội ảo Facebook, Youtube In quảng cáo poster, banner rộng rãi thị trường, liên hệ quảng cáo siêu thị, trung tâm thương mại Tài trợ cho thi, hội nghị để quảng bá sản phẩm Trung Ngun có Chương trình khuyến vừa phù hợp cho giai đoạn vừa phù hợp cho chiến dịch lâu dài Quảng cáo ấn phẩm nước như: Tiếp thị gia đình, Tạp chí truyền hình, Người đẹp Việt Nam 3 Chiến lược marketing Trung Nguyên-Cuộc chiến G7 NESCAFÉ Cà phê hòa tan G7 hãng Cafe Trung Nguyên nhắc đến tượng “Thương hiệu Việt” Chiến lược marketing hiệu yếu tố mang tính chất định tạo nên thành công thương hiệu tiếng Một phần không nhắc đến chiến lược Trung Nguyên việc xây dựng thương hiệu G7 PR Nói nơm na PR nhờ “bên thứ ba” (truyền thơng, nhân vật có tầm ảnh hưởng rộng…) nói hộ cho thương hiệu marketer muốn nói Xây dựng thương hiệu PR, theo tinh thần sách, khởi từ số khơng bạn cần có hợp sức bên thứ ba Bước chiến dịch tiềp thị phải quan hệ công chúng Dĩ nhiên, nói đến chuyện chuyên gia tiếp thị tài giỏi Trung Nguyên tính toán kỹ đến sức mạnh “bên thứ ba” Trong trình thực viết, chúng tơi tìm thấy nhiều thơng tin G7 trang báo trực tuyến, với nhiều nhận xét khác thành cơng G7 có cảm tình giống G7 nỗ lực doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, điểm giống đáng kể đa phần có cụm từ “cuộc chiến cà phê hịa tan” nhắc đến cặp đối thủ G7 – Nescafé Tại chiến G7 – Nescafé? Ở đây, nhận thấy yếu tố “newsworthiness” – tính thu hút thơng tin câu chuyện hay để kể báo Người đọc báo kể lại với người chưa đọc để bày tỏ quan điểm, kiến vấn đề “thời thượng” Tại lại “cuộc chiến cà phê hòa tan”? Sử dụng PR bạn phải biết cách kể chuyện cho hay Dĩ nhiên, công đoạn trước kể chuyện phải tạo chuyện hay “Cuộc chiến” hứa hẹn kịch tính cao, chiến G7 Nescafé, ví dụ David Goliath mà khơng tạo tính hấp dẫn Tại Nescafé (mà khơng phải Vinacafé)? Nguyên tắc cố hữu tiếp thị: ln cần đối thủ “truyền kiếp”: Coke có Pepsi, McDonald’s có Burger King, đến ơng khổng lồ Microsoft cuối có Linux đủ sức gây hấn Thế G7 muốn gây ý cần thiết phải nhắm vào ơng to mà tun chiến Tất mắt dồn phiá xảy chiến, để xem thử David bị Goliath đánh tơi tả Có lẽ Nescafé chọn Thế thì, G7 có phải đối thủ đáng tầm Nescafé hay khơng? Hỏi có nghĩ là: G7 có q tự tin khơng? Ở trang web thức, Nescafé không ngần ngại cho người biết gốc gác “thứ dữ” Năm 1930, Chính quyền Brazil nhờ Nestlé – công ty sở hữu Nescafé bây giờ, tạo loại cà phê dễ pha chế, cần đổ nước vào pha uống được, bảo đảm mùi vị cà phê thiên nhiên Mất bảy năm rịng rã để họ hồn thiện cách pha chế Tiếp nữa, họ hùng hồn kể gắn bó cà phê với thời kỳ phát triển văn hoá vùng miền khác giới, từ châu Âu cựu lục địa anh Mỹ, vơ hình chung đóng góp vào văn hóa uống Nescafé ln gộp ly vào phần ăn Cho đến hơm nay, trở thành uống đa dạng thiên hạ năm châu bốn bể Và hỏi: bạn thích loại Nescafé nào? Như vậy, qua lời giới thiệu sức mạnh Nescafé rõ ràng đáng nể truyền thống lâu đời, nguyên liệu xịn, tiếp thị thuộc quyền quản lý ơng khổng lồ Điều đủ làm cho bạo gan e dè Thế mà G7 khơng e dè Cũng cần nói thêm, sống thương hiệu cỡ Nescafé, viễn chinh khắp chốn, phải đấu với thị trường khác việc có ơng địa phương ngáng chân chuyện thường tình Ví dụ năm 2003, Úc, họ tái mắt thương hiệu Nescafé với mục đích “làm người ta uống thêm ly Nescafé ngày” lúc ơng “cà phê phong cách Úc” Cerebos tung kế hoạch tương tự, với phát biểu “thị trường cà phê Úc thiếu khác biệt hóa” Dĩ nhiên, khơng chút khác biệt hóa mà Nescafé sợ hay bị yếu Kinh nghiệm quốc tế giúp Nescafé xem việc G7 tuyên chiến không đáng ngại Những quan tâm đến Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ nhận thấy tâm huyết lớn ông “cuộc chiến thương hiệu Việt” Vì vậy, so sánh chiến lược khập khiễng chiến G7 – Nescafé, yếu tố “Thương hiệu Việt” xem lợi chiến lược Trung Nguyên G7 Suy cho cà phê hịa tan sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, mua dùng tính tiện dụng Vì vậy, giá chất lượng thuyết phục người tiêu dùng yếu tố tình cảm đóng góp nhiều vào định mua hàng Mặc nhiên, hoạt động quan hệ cộng đồng tạo ủng hộ công luận báo chí đóng vai trị định việc chiếm lấy phần tình cảm (nhiều lúc nắng lúc mưa) người tiêu dùng Việt Nam Thật ra, quan sát kỹ trình phát triển thương hiệu Trung Nguyên, thấy “nhân hiệu” xây dựng hoạt động quan hệ cộng đồng báo chí Hình ành TGĐ Đặng Nguyên Lê Vũ giới thiệu người hết lịng vị Việt Nam thương trường nội địa quốc tế Bản thân ông TGĐ “thương hiệu” đầy uy tín có tính cách thương hiệu (attribute) phù hợp cho “chiến đấu” thương hiệu Việt Bởi thế, ơng cất tiếng “Kính thưa đồng bào!”, G7 ông nhận sữ ủng hộ mạnh mẽ báo chí cơng luận Như người biết, lúc lời kêu gọi tha thiết “Kính thưa đồng bào!” cất lên, đồng loạt hoạt động tiếp thị Trung Nguyên tung ra:    Chương trình xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham gia chọn G7 Roadshow tổng hành dinh Nestlé Kết đợt quân báo theo dõi đưa tin cặn kẽ, ví dụ TGĐ Đặng Nguyên Lê Vũ tuyên bố làm sao, thị phần G7 miếng bánh chưng nở nào, đối thủ phải thay đổi chiến lược định vị sản phẩm sao… Điều thú vị lời phê bình góp ý đến từ tờ báo, với thái độ lo lắng khán giả xem đội nhà thi đấu bóng đá mà không thực ý đồ chiến thuật huấn luyện viên Hôm nay, thảo luận vấn đề này, lần người làm cho G7 chiến G7 – Nescafé trở lại, tiếng Ít cộng đồng người quan tâm đến marketing Một lần nữa, PR lên tiếng!