Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn sản phẩm cà phê trung nguyên của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chủ nhiệm đề tài: Thạc sĩ Trần Thị Xuân Viên Nhóm thực hiện: SOS Khóa: 2019-2024 Lớp: 11DHQT11 TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2022 i TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TP Hồ Chí Minh, tháng năm ii iii DANH SÁCH NHÓM STT Họ tên Mã số sinh viên Hồ Phạm Thúy Vi 2013201304 Nhóm trưởng Tô Thanh Hậu 2013200523 Lê Tuyết Vân 2013200224 Mai Thị Ái Vân 2013202571 Đặng Thị Kiều Trâm 2013205223 Nguyễn Hiệp 2013205261 Nguyễn Thanh Phong 2013205410 iv LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu nhóm SOS hướng dẫn khoa học TS Trần Thị Xuân Viên Các nội dung nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” tơi trung thực chưa cơng bố hình thức trước Những số liệu bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá cá nhân thu thập từ nguồn khác có ghi rõ nguồn gốc Nếu phát có gian lận tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung tiểu luận TP Hồ Chí Minh , ngày 16 tháng 12 năm 2021 (Các sinh viên ký ghi rõ họ tên) v CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1.Tính cấp thiết đề tài: Bên cạnh trà đá vỉa hè, trà chanh chém gió, hay trà sữa, hỏi cịn thứ văn hóa uống nước ngày vào buổi sáng đồng hành với giới trẻ Việt Nam, câu trả lời chắn cà phê Vào buổi sáng, đa số ngày tuần, nhiều xe đậu tràn đường, dòng người xếp hàng dài chờ vài chục phút để mua cà phê bên đường trở thành hình ảnh quen thuộc minh chứng cho văn hóa lên ngơi mạnh mẽ lịng giới trẻ: Văn hóa cà phê hàng ngày Vì thế, số lượng thương hiệu cà phê có mặt Việt Nam lên đến hàng trăm dường chẳng có dấu hiệu ngừng lại Từ quán nhà làm hay đường phố đến thương hiệu tiếng : Phúc Long Coffee & Tea, highlands coffee, Starbuck, cà phê Trung Nguyên v.v… có nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng Nhưng có nhãn hiệu uy tín chất lượng nhắc đến cà phê nói chung thức uống khác nói riêng cà phê Trung Nguyên Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Ngun, cơng ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đồn Trung Ngun phát triển với 10 cơng ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart tồn quốc Ngày có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến định mua cà phê Trung Nguyên khách hàng, họ lựa chọn mua vì: thương hiệu tiếng, chất lượng phục vụ, giá hợp lý, menu đa dạng, Do muốn hiểu rõ nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua cà phê Trung Nguyên nhân tố tác động sao, xem xét coi yếu tố ảnh hưởng, chi phối đến định mua khách hàng, nhóm định lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua cà phê Trung Nguyên khách hàng” đề tài nghiên cứu môn học nghiên cứu thị trường 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu đề tài: 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến chọn sản phẩm cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, đề xuất số giải pháp nhằm tác động vào định mua sản phẩm khách hàng 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Đo lường mức độ ảnh hưởng đến định mua xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua cà phê khách hàng cửa hàng có địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Kiểm định xem có khác biệt ảnh hưởng đến định mua cà phê Trung Nguyên khách hàng theo đặc điểm cá nhân (giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, …) Từ kết phân tích, đề xuất số giải pháp tác động đến định mua cà phê khách hàng cửa hàng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: nhân tố ảnh hưởng đến định mua cà phê Trung Nguyên khách hàng cửa hàng bán lẻ Đối tượng khảo sát: khách hàng đã, có nhu cầu sử dụng cà phê Trung Nguyên Phạm vi nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh Thời gian nghiên cứu: từ ngày 03/03/2022 đến ngày 09/06/2022 1.4.Phương pháp nghiên cứu: 1.4 Các câu hỏi nghiên cứu Câu 1: Trong đề tài nhóm thực sở lí luận để nghiên cứu? Câu 2: Có nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn mua cà phê Trung Nguyên? Câu 3: Các nhân tố nhân tố nào? Câu 4: Nhân tố có tác động mạnh nhất? Câu 5: Nhân tố có tác động yếu nhất? Câu 6: Giải pháp đề xuất để tác động đến định mua cà phê Trung Nguyên? Câu 7: Những khuyến nghị nhóm tác giả đề xuất nhằm tác động vào định mua? 1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng để khám phá vấn đề kiểm định lại khám phá thơng qua việc khảo sát số lượng lớn đối tượng nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp định tính Nghiên cứu thực phương pháp định tính sau: Tìm hiểu tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, tìm cơng trình nghiên cứu trước để xem tác giả trước xây dựng mơ Xây dựng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ, lấy ý kiến chuyên gia với góp ý giáo viên hướng dẫn mơn sau lấy kiến thành viên nhóm để xây dựng lên câu hỏi nghiên cứu thông qua việc vấn trực tiếp dạng câu hỏi mở Tiến hành khảo sát nhóm để xem câu hỏi có phù hợp, đồng thời tìm nhân tố, thu thập thơng tin Thảo luận lại với thành viên nhóm nhằm góp phần định hướng nghiên cứu, xây dựng, hồn thiện mơ hình thang đo đề tài nghiên cứu 1.5.2 Phương pháp định lượng Nghiên cứu thực phương pháp định lượng sau: Tiến hành thực khảo sát với số lượng khách hàng trải nghiệm sản phẩm coffe thương hiệu Trung Nguyên khách hàng tiềm tương lai để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua coffe Trung Nguyên khách hàng” Phân tích liệu khảo sát thông qua phần mềm SPSS 20: thực thống kê mơ tả mẫu, phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, thực phân tích tương quan, thực phân tích hồi quy, kiểm định mơ hình, giả thuyết nghiên cứu đánh giá mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng đến định mua coffe thương hiệu Trung Nguyên Kiểm định T-Test ANOVA để kiểm định khác biệt trung bình nhóm đối tượng đánh giá 1.6 Bố cục đề tài Chương 1: Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu ( khái quát nội dung nghiên cứu thực trạng cà phê Trung Nguyên) Chương 2: Tổng quan tình hình nghiên cứu Chương 3: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận hàm ý quản trị Tóm tắt chương Trong chương 1, tác giả trình bày tổng quát đề tài nghiên cứu vấn đề tính cấp thiết đề tài, lí chọn đề tài số yếu tố phân tích đề tài Bên cạnh yếu tố xét đến nghiên cứu đối tượng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu ý nghĩa nghiên cứu Với phạm vi nghiên cứu thành phố Hồ Chí Minh, mục tiêu cốt lõi đề tài xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên người tiêu dung phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng Tiếp theo chương 2, tác giả trình bày sở lí luận đề xuất mơ hình nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Theo Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), tượng đa cộng tuyến trạng thái biến độc lập có tương quan chặt chẽ với Vấn đề tượng chúng cung cấp cho mơ hình thơng tin giống khó tách rời ảnh hưởng biến đến biến phụ thuộc, làm tăng độ lệch chuẩn hệ số hồi quy làm giảm giá trị thống kê t kiểm định mức ý nghĩa hệ số R Square vấn cao VIF < 2: Hiện tượng đa cộng tuyến biến độc lập ảnh hưởng không đáng kể đến mơ hình ≤ VIF ≤ 10: Hiện tượng đa cộng tuyến biến độc lập ảnh hưởng đáng kể đến mơ hình VIF > 10: Hiện tượng đa cộng tuyến Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy Hệ số xác định R bình phương điều chỉnh dùng để đánh giá độ phù hợp mơ hình Kiểm định F dùng để kiểm định giả thuyết độ phù hợp mô hình hồi quy Mục đích kiểm định mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập Giả thuyết H0 hệ số hồi quy Nếu giả thuyết H0 bị bác bỏ chứng tỏ mơ hình tác giả xây dựng phù hợp với tập liệu Giá trị Sig < 0.05 cho thấy an tồn bác bỏ giả thuyết H0 Phương trình hồi quy Tiếp theo, tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến phương pháp bình phương nhỏ thông thường (Ordinal Least Squares – OLS) nhằm kiểm định mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập Phương pháp hồi quy tuyến tính sử dụng phương pháp Enter tiến hành Kiểm định khác biệt Kiểm định khác biệt áp dụng nghiên cứu để tìm xem liệu có khác biệt động lực làm việc theo đặc điểm cá nhân: giới tính, tuổi tác, trình độ nhân, trình độ học vấn, phịng ban, chức vụ thu nhập Đối với biến định tính nhóm, ta dùng ANOVA Đối với biến định tính có nhóm, ta dùng Independent Sample T-Test 38 Tóm tắt chương Chương 3, nhóm chúng em trình bày nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cách lấy mẫu xây dựng thang đo cho mơ hình nghiên cứu phương pháp phân tích liệu bao gồm: Thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy kiểm định mơ hình, đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy, phương trình hồi quy kiểm định khác biệt 39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Sơ lược cà phê Trung Nguyên 4.1.1 Q trình hình thành phát triển 4.1.1.1 Thơng tin chung Tên thức: Tập Đồn Trung Ngun Legend Trụ sở chính: 82-84 Bùi Thị Xuân, phường Bến Thành, Quận 1, TP Hồ Chí Minh Mã số thuế: 0304324655 Số điện thoại: 028 3925 1845 - 3925 1847 Email: office@trungnguyen.com.vn Website: https://trungnguyenlegend.com/ 4.1.1.2 Quá trình hình thánh phát triển Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn xe đạp cọc cạch với niềm tin ý chí mãnh liệt tuổi trẻ với khát vọng xây dựng Thương hiệu cà phê tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới Năm 1998 việc thành lập quán cà phê Thành phố Hồ Chí Minh bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tỉnh thành Việt Nam quốc gia giới Năm 2001 nhượng quyền thành công Nhật Bản, Singapore Công bố hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm chắt lọc từ hạt cà phê ngon nhất, cơng nghệ đại, bí Phương Đơng độc đáo khơng thể chép hịa đam mê bậc đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng khắp nước Năm 2003 sản phẩm cà phê hòa tan G7 đời kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 thu hút hàng nghìn lượt người tham gia ghi dấu ấn thử mù bình chọn trực tiếp 40 sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích G7 Thương hiệu cà phê lớn giới Kết có 89% người chọn G7 sản phẩm ưa thích Năm 2010 sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… Năm 2012 thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích Cà phê Trung Nguyên Thương hiệu số Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút 50.000 người tham gia Năm 2013 G7 kỉ niệm 10 năm đời, đánh dấu mốc năm dẫn đầu thị phần u thích Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với thi Sáng tạo Tương lai Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần thu hút 100.000 người tham gia Năm 2016 kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng Ra mắt khơng gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn Đông Nam Á Trao tặng triệu sách đổi đời Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt Năm Trung Nguyên Legend thức khai trương văn phịng đại diện Thượng Hải (Trung Quốc), trung tâm thương mại, tài bậc giới Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên 4.1.2 Chiến lược phát triển cà phê Trung Nguyên Trở thành người tiên phong thời đại với ý tưởng sáng tạo đầu ngành cà phê Cùng đưa thương hiệu tỏa sáng, tạo động lực cho nhau, biến ý tưởng thành thực tinh thần gắn kết, tương tác, biết lắng nghe tôn trọng Để tạo niềm vui tình cảm cho khách hàng, phải thường xuyên liên tục tỏa sáng Không lực thân bị ngủ quên, không ngừng thách thức khó khăn, phải ln ln tự đổi thân Tạo giá trị cao thấu hiểu, đồng cảm đề xuất có giá trị thật sự, thỏa mãn hài lòng cho khách hàng 41 4.1.3 Chức nhiệm vụ Trung Nguyên Chức năng: Cung cấp sản phẩm chất lượng dịch vụ tốt nhất, xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, động, sáng tạo Nhiệm vụ: Mang đến ly cà phê tươi ngon, đậm vị pha chế trực tiếp, phục vụ tận tay khách hàng với phong cách đại mức giá hợp lý 4.1.4 Tình hình kinh doanh giai đoạn Hiệu suất hoạt động kinh doanh Trung Nguyên giảm liên tục ba năm gần đây, khoản chi phí tiếp tục tăng Báo cáo tài năm 2018 Cơng ty cổ phần Tập đồn Trung Ngun (TNG) ghi nhận doanh thu 4.800 tỷ đồng, tăng gần 8% so với năm trước Tuy nhiên, lợi nhuận trước thuế doanh nghiệp bất ngờ giảm gần 50%, 347 tỷ so với mức gần 681 tỷ đồng năm 2017 Yếu tố ảnh hưởng tới kết hiệu suất hoạt động kinh doanh Trung Nguyên liên tục giảm năm gần Biên lợi nhuận gộp từ mức 37,4% năm 2016, giảm xuống 34% năm 2017 đến năm 2018 27,9% Hiệu suất hoạt động kinh doanh giảm, song khoản chi phí Trung Nguyên tăng, đứng đầu chi phí bán hàng Số liệu từ báo cáo tài doanh nghiệp cho biết, Trung Nguyên chi gần 725 tỷ đồng cho khoản mục năm 2018, tăng 19% kỳ chiếm nửa lợi nhuận gộp từ hoạt động kinh doanh Trong công ty mẹ giảm mạnh lợi nhuận, hoạt động công ty thành viên chủ chốt hệ thống Trung Nguyên tăng trưởng tốt Công ty cà phê hịa tan Trung Ngun Cơng ty cà phê Trung Nguyên đạt doanh thu 134 tỷ 1.481 tỷ đồng, tăng 36% 28% so với kỳ 2017 Lợi nhuận hai doanh nghiệp tăng hai chữ số, trái ngược với tình trạng công ty mẹ 42 4.1.5 Thực trạng chất lượng dịch vụ Phúc Long Trải qua 25 năm, Trung Ngun ln trì giá trị tâm huyết chất lượng tốt nhất, cung cách phục vụ nhiệt tình nhất, mơi trường làm việc thân thiện để gửi gắm vào dòng sản phẩm, giúp mang lại giá trị đích thực cà phê cho vị truyền thống người Việt Nam 43 CHƯƠNG KẾT LUẬN 44 5.1 Kết luận Kết phân tích hồi quy tuyến tính xác định định mua cà phê Trung Nguyên khách hàng chịu ảnh hưởng nhân tố là: Thương hiệu Địa điểm Chất lượng Nhóm tham khảo Do đó, muốn gia tăng nâng cao định mua cà phê Trung Nguyên khách hàng cần nâng cao nhân tố STT Nhân tố Thương hiệu Địa điểm Chất lượng Nhóm tham khảo Hệ số Beta Mức độ ảnh hưởng Bảng Mức độ ảnh hưởng nhân tố Kết phân tích Independent – Samples T Test One – Way ANOVA để kiểm định khác biệt định mua cà phê Trung Nguyên khách hàng theo đặc điểm cá nhân có kết sau: Về giới tính: có khác biệt định mua cà phê Trung Nguyên giới tính Nam Nữ Về độ tuổi: có khác biệt nhóm tuổi định mua cà phê Trung Nguyên Về công việc: khơng có khác biệt nhóm cơng việc khác định 45 mua cà phê Trung Nguyên Về thu nhập: khơng có khác biệt mức thu nhập khác định mua cà phê Trung Ngun Về trình độ học vấn: khơng có khác biệt việc định mua cà phê Trung Nguyên trình độ học vấn khác Tuy nhân tố “thương hiệu” ảnh hưởng nhiều nhân tố địa điểm , nhóm tham khảo, chất lượng ảnh hưởng không Hầu nhân tố có tầm quan trọng 5.2 Một số khuyến nghị nhằm nâng cao định mua cà phê Trung Nguyên khách hàng 5.2.1 Nâng cao định mua cà phê Trung Nguyên khách hàng thông qua nhân tố “ Thương hiệu” Thương hiệu biểu tượng, nhãn hiệu, tên, từ câu mà công ty sử dụng để phân biệt sản phẩm họ với đối thủ cạnh tranh khác Thương hiệu xem tài sản quý giá cơng ty Nó đại diện cho mặt doanh nghiệp, logo, hiệu dễ nhận biết Trong thực tế, công ty thường khách hàng nhận diện gọi tên thương hiệu Vì lý này, điều quan trọng phải trì tính tồn vẹn thương hiệu Thương hiệu xây dựng dựa trải nghiệm khách hàng sản phẩm, dịch vụ: Trải nghiệm với sản phẩm : khách mua hàng dùng thử cảm nhận Trải 46 nghiệm với dịch vụ khách tự sử dụng trải qua dịch vụ Với cơng ty, trải nghiệm q trình hợp tác, làm ăn theo năm tháng Trải nghiệm tiếp xúc, tương tác với nhân viên: việc cảm nhận trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ, cảm nhận khách thương hiệu cịn hình thành từ lần trao đổi, tương tác với nhân viên thương hiệu Cách thức thể hiện, thái độ nhân viên góp phần đem lại cảm nhận khách thương hiệu rõ ràng Trải nghiệm thông qua hoạt động marketing truyền thông : hoạt động marketing thông điệp mà thương hiệu chủ động sáng tạo thực nhằm đem đến cho khách hàng cảm nhận tích cực thương hiệu Các hoạt động phổ biến, lan rộng, thu hút khách hàng, góp phần làm cho thương hiệu biết đến rộng rãi ấn tượng Không tự nhiên mà quảng cáo TVC hay quảng cáo Facebook liên tục lặp lại hình ảnh truyền bá thơng điệp thương hiệu Mục đích để thương hiệu ln lặp lại tâm trí khách hàng dần trở nên quen thuộc Vậy để xây dựng thương hiệu tốt cần hình thành cảm nhận khách hàng thương hiệu theo thời gian, không ngừng đầu tư phát triển nhân tố trải nghiệm cho phù hợp với xu khách hàng 5.2.2 Nâng cao định mua cà phê Trung Nguyên khách hàng thông qua nhân tố “ Địa điểm” Địa điểm nhân tố quan trọng trình khách hàng định mua sản phẩm Đa số khách hàng trước mua sản phẩm họ thường nghĩ địa điểm ( nơi mua sản phẩm gần hay xa vị trí mình, giao thơng có thuận lợi hay khơng, ), hình thức giao hàng uống chổ, mua đem về, đặt đồ uống qua 47 app go jeck, now, grap, hình thức online khác để tạo đa dạng cho khách hàng Và yếu tố giá ( thay mua Trung Ngun họ mua nơi chất lượng sản phẩm tố, giá lại rẻ hơn, ) Do đó, cơng ty cần ý đến vị trí trước xây dựng mở rộng quy mô, nay, với phát triển xe ôm công nghệ vấn đề vị trí giải phần nào, cịn lại yếu tố giá cả, cơng ty cần thường xuyên tung voucher giảm giá, khuyến mại để thu hút ý khách hàng, nắm bắt tình hình xã hội có chiến lược marketting đắn 5.2.3 Nâng cao định mua cà phê Trung Nguyên khách hàng thông qua nhân tố “Nhóm tham khảo” Đây coi yếu tố bất ngờ, thông thường doanh nghiệp, công ty ý đến chất lượng sản phẩm & dịch vụ, giá thị trường, để ý đến yếu tố “ sức lan tỏa cộng đồng” Chúng ta hay có thói quen trước mua sản phẩm thường hay hỏi ý kiến người trải nghiệm sản phẩm đó, hỏi người có cảm nhận tốt sản phẩm & dịch vụ đó, dự mà mua sản phẩm trải nghiệm dịch vụ ngay, gặp khách hàng có cảm nhận khơng tốt sản phẩm hay dịch vụ đó, thường bị suy nghĩ xấu cảu họ lây lan bỏ qua ngay, đặc điểm người Việt Nam thích chia sẻ họ trải truyền 10 , 10 truyền 100, điều ảnh hưởng không nhỏ đến phát triển doanh nghiệp , cơng ty Do cơng ty Trung Nguyên cần ý đến trải nghiệm khách hàng, vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi, khách hàng có cảm nhận khơng tốt khả lớn mạnh công ty cao 5.2.4 Nâng cao định mua khách hàng thông qua nhân tố “chất lượng” 48 Một yếu tố then chốt ảnh hưởng mẽ tới định mua cà phê Trung Nguyên khách hàng nhân tố “thương hiệu” nhân tố “chất lượng” Chất lượng sản phẩm thường thể mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, khả thỏa mãn thị hiếu người tiêu dùng Nếu sản phẩm có chất lượng cao người tiêu dùng ý đến nhiều hơn, lấy tín nhiệm người dùng ngược lại, chất lượng thấp nhanh chóng bị đào thải khỏi thị trường Về phía doanh nghiệp ln sáng tạo, thiết kế thức uống thu hút hơn, kiểm tra chất lượng nguyên liệu thường xuyên, phải đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, thường xuyên ghi nhận đánh giá khách hàng mua sản phẩm Về phần nhân viên tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên học hỏi thêm, nâng cao tay nghề, lắng nghe đóng góp ý kiến nhân viên 5.3 Hạn chế đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo: 5.3.1 Những hạn chế nghiên cứu: Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tập thể nhóm B204 nỗ lực cố gắng nhiều Tuy nhiên, nghiên cứu tồn hạn chế định: Một là, nghiên cứu thực khách hàng cà phê Trung Nguyên nên kết nghiên cứu có giá trị thực tiễn Trung Ngun Đối với qn có qui mơ hoạt động , kinh doanh khác kết khác Hai là, việc tiến hành thu thập thông tin việc phát phiếu khảo sát trực tiếp đến với khách hàng Trong trình này, nhóm cố gắng giải thích cho khách hàng hiểu tránh khỏi tượng khách hàng trả lời khơng trung thực, thiếu xác, khơng khách quan so với đánh giá họ Khách hàng trả lời qua loa dẫn đến tình trạng khảo sát thiếu tính xác tuyệt đối 49 Ba là, hạn chế thời gian hạn chế khác Vì vậy, nghiên cứu thực với số lượng mẫu nên chưa phản ánh hồn tồn xác nhân tố ảnh hưởng đến định mua cà phê Trung Nguyên Bốn là, nghiên cứu chưa xét đến ảnh hưởng nhân tố vĩ mơ (xã hội, văn hố, kinh tế, địa lý, ) ảnh hưởng đến định mua cà phê Trung Nguyên khách hàng → Đây hạn chế gợi mở, định hướng cho nghiên cứu để khắc phục hoàn thiện 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo: Nghiên cứu giới hạn đối tượng khách hàng cà phê Trung Nguyên Chúng ta sử dụng kết nghiên cứu áp dụng cho nơi khác có điều kiện tương đồng để tiến hành nghiên cứu Nếu nghiên cứu thực nơi khác đối tượng khảo sát giống nghiên cứu có giá trị tham khảo thang đo áp dụng Các nghiên cứu cần bổ sung thêm số nhân tố xã hội, kinh tế, địa lý, gia đình, vào mơ hình để xác định ảnh hưởng nhiều nhân tố đến định mua cà phê Trung Nguyên Tóm tắt chương Chương nhóm đưa kết luận có nhân tố ảnh hưởng đến định mua cà phê Trung Nguyên khách hàng : (1) Thương hiệu, (2) Địa điểm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Chất lượng Từ kết nghiên cứu, nhóm đưa kiến nghị mang tính thực tế nhân tố Với mong muốn cung cấp luận khoa học số hàm ý cho ban lãnh đạo thuộc hế thống cửa hàng Trung Nguyên Coffee thành phố Hồ Chí Minh việc thúc đẩy nhu cầu sử dụng định mua cà phê Trung Nguyên khách hàng nhằm mang lại hiệu suất cao cho chiến lược phát triển hệ thống cửa 50 hàng tương lai Đồng thời khoá luận nêu số hạn chế để gợi mở, định hướng cho nghiên cứu khắc phục hoàn thiện KẾT LUẬN Đề tài nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến định mua cà phê Trung Nguyên khách hàng” Được thực gồm chương Chương nhóm giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu , trình bày tính cấp thiết đề tài, mục tiêu đối tượng phạm vị nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Trong chương nhóm hệ thống kiến thức liên quan đến khách hàng người tiêu dung định mua cà phê Trung Ngun, tìm hiểu số cơng trình nghiên cứu nhà nghiên cứu công nhận giới nhà nghiên cứu Việt Nam, từ rút kết luận, khám phá hiểu sâu đề tài Qua đó, nhóm lấy mơ hình năm nhân tố chất lượng dịch vụ “Khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1985)” làm tảng việc xây dựng mơ hình nghiên cứu Chương trình bày quy trình ngiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cách lấy mẫu xây dựng thang đo cho mơ hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính giúp nhóm thiết kế bảng câu hỏi thức thơng qua tham khảo chuyên gia thực thảo luận nhóm cửa hàng Phương pháp nghiên cứu định lượng thực cách vấn trực tiếp, sau thu thập liệu phân tích phần mềm SPSS 26 để đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến định mua cà phê Trung Nguyên khách hàng Chương 4, chủ yếu tập trung vào việc phân tích định lượng Phân tích mơ tả mức độ đánh giá nhân tố đến hài lịng khách hàng, qua phân tích cho thấy Thương hiệu ảnh hưởng cao nhóm tham khảo nhân tố ảnh hưởng thấp Qua phân tích độ tin cậy, phân tích EFA cho thấy nhân tố xây dựng mô hình dự kiến khơng bị loại bỏ nhân tố Kế đến phân tích tương quan để thấy mối tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc biến độc lập với Cuối 51 phân tích hồi quy, qua bước kiểm định giả thuyết, kiểm định giả thiết hệ số hồi quy cho thấy giả thuyết chấp nhận Ngồi ra, kiểm định trung bình Independent Sample T- Test One- way ANOVA thực để xem xét mối quan hệ biến định tính với định mua khách hàng Chương 5, dựa vào kết phân tích chương nêu lên hàm ý quản trị cho đại diện hệ thống cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhằm mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ giúp tăng cao hài lịng họ 52