(Tiểu luận) nghiên cứu thực trạng quá trình quyết định mua bao bì của tập đoàn cà phê trung nguyên đề xuất các hoạt động marketing

Kh o sát quá trình quyả ết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đối với Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên .... Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đối v i tớ ập đoàn cà p

KHOA MARKETING -       -

Đề tài th o lu n ả ậ

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

NGHIÊN C U TH Ứ ỰC TR NG QUÁ TRÌNH QUY Ạ ẾT ĐỊNH MUA BAO BÌ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

ĐỀ XU T CÁC HO Ấ ẠT ĐỘNG MARKETING TÁC ĐỘNG HIỆU QUẢ VÀO QUÁ TRÌNH MUA C A T Ủ ẬP ĐOÀN

Nhóm 11 Lớp học ph n: 2233BMKT3811 ầ

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Th Kim Oanh ị

Hà N i, tháng 11 ộ năm 2022

88 Lô Huy n Trang ề 21D120528 Chương III ( 3.2 +

91 Phạm Th Thu Trang ị 21D120273 Chương II ( 2.2 +

93 Đinh Anh Tú 21D120205 Bản word

94 Lê Th Nguy t Tú ị ệ 21D120239 Thuyết trình

95 Trần Nguy n Thanh ễ

Tú

21D120275 Powerpoint

Nhóm 11- 3

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

1.1 M t s khái niộ ố ệm cơ bản 5

1.1.1 Khái ni m hành vi mua c a khách hàng t chệ ủ ổ ức 5

1.1.2 Các lo i hình mua c a khách hàng t chạ ủ ổ ức 5

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua c a khách hàng t chủ ổ ức 7

1.2.1 Mô hình t ch c hành vi mua c a khách hàng t chổ ứ ủ ổ ức 7

1.2.2 Quá trình mua c a khách hàng t chủ ổ ức 7

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUYẾT ĐỊNH MUA NGUYÊN LIỆU ĐẦU VÀO BAO BÌ C A T– Ủ ẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 11

2.1 Gi i thi u vớ ệ ề Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên, các yếu tố đầu vào của t p ậ đoàn cà phê Trung Nguyên 11

2.1.1 Gi i thi u v Tớ ệ ề ập đoàn Cà phê Trung Nguyên 11

2.1.2 Các s n ph m c a Cà phê Trung Nguyên 15ả ẩ ủ 2.2 Kh o sát quá trình quyả ết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đối với Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên 17

2.2.1 Khái quát k t qu kh o sát th c tr ng quá trình quyế ả ả ự ạ ết định mua m t s ộ ố yếu tố đầu vào của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên 17

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đối v i tớ ập đoàn cà phê Trung Nguyên 21

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING TÁC ĐỘNG HIỆU QUẢ VÀO QUÁ TRÌNH MUA C A TỦ ẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 24 3.1 S n phả ẩm 24

3.2 Giá 24

3.3 Phân phối 25

3.4 Xúc tiến 25

PHẦN KẾT LUẬN 27

TÀI LI U THAM KHỆ ẢO 28

Nhóm 11- 4

PHẦN MỞ ĐẦU

Cùng v i s phát tri n c a n n kinh t trong nhớ ự ể ủ ề ế ững năm qua, nhu cầu v th c ph m ề ự ẩ

của con người ngày càng được chú trọng Đặc biệt là nhu cầu về thức uống giải trí, và

phổ bi n nh t có thế ấ ể nói đến là cà phê Sản lượng cà phê được tiêu th trên kh p các quụ ắ ốc

gia trên th giế ới được tính b ng tri u t n trên mằ ệ ấ ột năm Với công d ng tuy t v i và ụ ệ ờ

hương vị thơm ngon, cà phê đã trở thành th c u ng quen thuứ ố ộc đố ớ ấ ả ọi người v i t t c m i

như nhân viên văn phòng, sinh viên hay thậm chí là các bạn học sinh Hằng ngày trước

khi đi học, đi làm, pha một tách cà phê nhâm nhi đã trở thành thói quen của rất nhiều

người dân Việt Nam cũng như trên thế ới gi

Đó cũng là cơ hội giúp cà phê Trung Nguyên có cơ hội phát triển và đem đến cho

người tiêu dùng nh ng trải nghiệm t t nh t v các s n phữ ố ấ ề ả ẩm độc đáo từ cà phê Khách

hàng c a Cà phê Trung Nguyên khi mua các s n ph m c a doanh nghi p r t quan tâm ủ ả ẩ ủ ệ ấ

chất lượng của bột cà phê khi được đóng gói trong các loại bao bì khác nhau Hiện nay,

trên thị trường, có r t nhi u lo i bao bì rao bán v i nhi u m c giá khác nhau, khi th t gi ấ ề ạ ớ ề ứ ậ ả

lẫn l n thì chính nhộ ững khách hàng khó tính sẽ luôn ưu tiên những loại cà phê được b o ả

quản trong những lo i bao bì chạ ất lượng và thật uy tín để ử dụng Để đáp ứ s ng nhu cầu về

thức u ng chố ất lượng nh t, nhấ ững nhà cung cấp bao bì để ả b o qu n cà phê cho Cà phê ả

Trung Nguyên s ph i cung c p ngu n nguyên li u th nào? Và làm thẽ ả ấ ồ ệ ế ế nào để Cà phê

Trung Nguyên có th nh p nh ng lo i bao bì t t nh t c a nh ng nhà cung cể ậ ữ ạ ố ấ ủ ữ ấp đó Chính

vì vậy mà nhóm 11 đã thực hiện đề tài th o luả ận “Nghiên cứu th c tr ng quá trình quy t ự ạ ế

định mua m t s n ph m c th c a m t t ch c t i Viộ ả ẩ ụ ể ủ ộ ổ ứ ạ ệt Nam? Đề xu t các hoấ ạt động

marketing tác động hi u qu vào quá trình mua c a t chệ ả ủ ổ ức đó”

Nhóm cũng xin chân thành cảm ơn Giảng viên b môn HVKH - Th.S cô Nguy n Th ộ ễ ị

Kim Oanh đã tận tình hướng dẫn, hỗ tr nhóm trong su t th i gian hoàn thành bài th o ợ ố ờ ả

luận

Nhóm 11- 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Một số khái niệm cơ bản

Hành vi mua c a khách hàng t ch c là các cách ng xủ ổ ứ ứ ử/phả ứn ng c a khách hàng t ủ ổ

chức trong quá trình các t chổ ức hình thành nhu c u mua s m s n ph m và d ch v , nh n ầ ắ ả ẩ ị ụ ậ

biết, đánh giá và lựa chọn mua trong s nh ng nhãn hi u và nhà cung c p th vố ữ ệ ấ ế ị đang

được chào hàng trên th trường ị

- Đây là hình thức mua đơn giản nhất, không đòi hỏ ựi s ph c t p, th m chí không ứ ạ ậ

phải liên h v i nhà cung c p, chệ ớ ấ ỉ liên hệ khi có thay đổi trong đơn hàng

- Quyết định theo thói quen

- Danh m c m t hàụ ặ ng đặ ới ngườt v i bán trong m t vài danh mở ộ ục được phê duy t và ệ

không c n thông tin t trung tâm mua ầ ừ

- Ít đầu tư về ặ m t th i gian và s quan tâm khi mua hàng ờ ự

Ví d : M t doanh nghi p c n s d ng giụ ộ ệ ầ ử ụ ấy để in tài li u cệ ủa công ty, đây là mộ ảt s n

phẩm đơn ản nên quygi ết định mua đảm b o nhà cung c p không ả ấ thay đổi chất lượng, giá

thành s n ph m không m t quá nhi u th i gian và doanh nghi p s không c n tìm hi u k ả ẩ ấ ề ờ ệ ẽ ầ ể ỹ

về nhà cung c p vì sấ ố lượng nhà cung c p có th cung c p m t hàng này là r t l n ấ ể ấ ặ ấ ớ

- Ra quyết định h n ch ạ ế

- Trung tâm mua có thể thay đổi các yêu c u v chầ ề ất lượng, tính năng, giá, các điều

khoản v giao hàng về ới nhà cung cấp

- Khách hàng đầu tư thời gian và sự quan tâm tương đối

Ví d : Khi mua máy tính cá nhân: Lụ ần đầu khách hàng mua để trang bị cho phòng

hành chính nên không yêu c u quá cao v cầ ề ấu hình, dung lượng b nh , L n th hai ộ ớ ầ ứ

khách hàng mua máy tính để trang bị cho phòng nghiên cứu và phát tri n s n ph m nên ể ả ẩ

Nhóm 11- 6

sẽ có một số yêu c u chi tiầ ết đặc biệt liên quan đến c u hình và b nh trong V i nh ng ấ ộ ớ ớ ữ

yêu c u chi ti t trên thì m c giá c a máy tính sầ ế ứ ủ ẽ thay đổ cao hơn so vớ ần mua đầi ( i l u

tiên), m t s khoộ ố ản khác liên quan đến bảo hành cũng thay đổi (th i gian b o hành s kéo ờ ả ẽ

dài hơn, được hỗ trợ kỹ thuật nhiều hơn, )

- Gi i quy t vả ế ấn đề ở ộ m r ng (khách hàng lần đầu tiên mua s n ph m) ả ẩ

- Trung tâm mua s can thiẽ ệp và theo đuổi các yêu c u ầ

- Khách hàng đầu tư nhiều thời gian và sự quan tâm khi mua hàng và có rất nhiều yếu

tố tác động

Ví d : L a ch n m t công ty thi t kụ ự ọ ộ ế ế website cho doanh nghiệp mình

- Khi khách hàng ưa thích mua một gi i pháp t ng th cho vả ổ ể ấn đề ủ c a h t m t ọ ừ ộ

người bán

- Bán hàng h thệ ống như một công c Marketing ụ

- Nhà cung c p s cung c p cho khách hàng m i v t d ng b o trì - s a ch a - vấ ẽ ấ ọ ậ ụ ả ử ữ ận

hành (MRO)

Ví d : ụ

+ Dự án nhà máy thép, đường ng d n d u, thang máy, ố ẫ ầ

+ Khi lắp đặ ệ ốt h th ng thang máy, trong quá trình s d ng s có r t nhi u vử ụ ẽ ấ ề ấn đề phát

sinh nên nhà cung c p phấ ải thường xuyên cung c p các d ch v b o trì, s a ch a cho ấ ị ụ ả ử ữ

khách hàng

khách… 100% (8)

20

Khảo sát thực trạng quá trình quyết địn…Hành vi

khách… 100% (6)

22

Phân tích kết quả khảo sát

Hành vi

khách… 93% (14)

6

đề cương phương pháp nghiên cứu…Hành vi

khách… 89% (61)

61

khách-hàng-trên-…

Hành-vi-mua-của-HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUY N TH KIM OANH Ễ Ị

Nhóm 11- 7

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

- T ch c mua: Khách hàng B2B ổ ứ

- Trung tâm mua: Một nhóm người th c hi n hoự ệ ạt động mua

- Khi t ch c (cá nhân) nh n th c vổ ứ ậ ứ ấn đề/nhu cầu có thể giải quyết bằng cách mua

khách… 100% (5)

20

Nhóm 11- 8

- K t qu c a tác nhân bên trong và bên ngoài: ế ả ủ

+ Bên trong t ch c: Quyổ ứ ết định s n xu t s n ph m m i c a doanh nghi p làm n y ả ấ ả ẩ ớ ủ ệ ả

sinh nhu c u v trang thi t b , nguyên li u m i ho c bầ ề ế ị ệ ớ ặ ổ sung, đổi mới, trang bị lại tài sản

cố định, thay th máy hế ỏng, thay đổi những người cung ứng mới khi phát hiện ra những

lợi th vế ề giá cả, chất lượng vật tư hoặc dịch vụ so với những người cung ứng cũ,

+ Bên ngoài t ch c: Ý ổ ứ tưởng m i cho mớ ột chương trình giao dịch, tác động chào

hàng của người cung ng qua tri n lãm, qu ng cáo và nh ng hình th c khác làm n y sinh ứ ể ả ữ ứ ả

ý tưởng mới cho doanh nghiệp,

- Th c hiự ện vai trò người khởi xướng

- Marketers kích thích ý th c nhu c u và cung c p giứ ầ ấ ải pháp để ả gi i quy t nhu c u ế ầ

- Vai trò: người mua ho c b ph n s d ng thi t b k thu t phặ ộ ậ ử ụ ế ị ỹ ậ ải xác định các đặc

điểm chung và số lượng s n ph m có nhu c u Các kả ẩ ầ ỹ sư phải xác định rõ các đặc điểm

tổng quát c a s n ph m c n mua ủ ả ẩ ầ

+ Sản phẩm ph c t p: Có s tham gia c a các kứ ạ ự ủ ỹ sư, người s d ng, c v n ử ụ ố ấ

chuyên môn để định ra đặc điểm sản phẩm cần mua

Ví dụ: Khi người mua nh n di n nhu c u mua máy tính, h có thậ ệ ầ ọ ể chưa biế ảt s n ph m ẩ

đó sẽ có tính năng như thế nào, độ ền ra sao, Ngườ b i làm Marketing sẽ giới thiệu cho

họ nh ng s n phữ ả ẩm máy tính đó

- Xác định quy cách c a s n ph m (chi ti t k thu t) ủ ả ẩ ế ỹ ậ

- Những đặc điểm tối ưu của s n phả ẩm được b ph n k thuộ ậ ỹ ật xác định và sẽ là cơ sở

để đánh giá mức độ đáp ứng của nhà cung cấp với yêu cầu của trung tâm mua

Nhóm 11- 9

- B ph n k thu t và thi t k /nhóm công tác liên chộ ậ ỹ ậ ế ế ức năng thường th c hi n nhi m ự ệ ệ

vụ này

- Marketers có th s dể ử ụng phương pháp phân tích giá trị ả s n ph m (PVAẩ ) để làm

giảm chi phí (cho người mua) hoặc để xác định vị trí của người bán nhằm giành được

khách hàng

Ví d : Cùng là mụ ột cái máy khoan nhưng nó chia ra làm 10 chi tiết Với những chi

tiết đó, người làm Marketing sẽ tìm cách để thay th vế ật li u cho một chi tiệ ết nào đó với

giá rẻ hơn hoặc chất lượng hơn để tăng khả năng giành khách hàng

- Xác định nhà cung c p phù h p nh t tấ ợ ấ ừ danh sách nhà cung c p có khấ ả năng đáp

ứng tiêu chuẩn đã đượ ập c l

- Vai trò: Người mua

- Tìm ch n nhà cung c p phù h p nh t ọ ấ ợ ấ

+ Tìm ki m thông tin ch d n t ch c qua internet ế ỉ ẫ ổ ứ

+ Điện thoại đến các t ch c ổ ứ khác để tham kh o ả

- Mua ph c v cho nhi m v mụ ụ ệ ụ ới/sản ph m ph c tẩ ứ ạp/đắt ti n => th i gian tìm ki m ề ờ ế

và xác định nhà cung c p dài ấ

- Marketers theo dõi các doanh nghi p mua trong quá trình tìm ki m nhà cung c p và ệ ế ấ

để tin rằng họ đang được chú ý

Ví d : Theo dõi xem khách hàng tìm ki m thông tin c a mình bụ ế ủ ằng cách nào để ừ đó t

truyền t i t t c nhả ấ ả ững thông tin c a doanh nghi p mình qua kênh truyủ ệ ền thông đó

- Người mua m i nhờ ững người cung ứng đã được lựa chọn ở bước trên gửi b ng chào ả

hàng (catalogue/ i di n bán) và nhđạ ệ ững văn bản chi ti t liên quan ế

- B ph n mua có trách nhi m t p h p và gộ ậ ệ ậ ợ ửi thư mời các nhà cung c p tiấ ềm năng

tham gia d th u ự ầ

- Marketers ph i có kả ỹ năng nghiên cứu, vi t và gi i thi u b n chào hàng (n l c ế ớ ệ ả ỗ ự

nhóm)

Nhóm 11- 10

Ví d : Doanh nghi p s n xuụ ệ ả ất máy tính để bán thì bản chào hàng gửi tới trường Đại

học Thương mại sẽ khác với bản chào hàng gửi tới các siêu thị điện máy

- Trung tâm mua sẽ xác định nh ng chữ ỉ tiêu đánh giá các nhà cung cấp và tiến hành

đánh giá nhằm xác định nhà cung cấp nào hấp dẫn nhất

+ K thu t ỹ ậ

+ Tài chính

+ Độ tin c y c a s n ph m và khậ ủ ả ẩ ả năng giao hàng

+ Cung ng các d ch v c n thi t ứ ị ụ ầ ế

- Marketers nên xây d ng các nguyên tự ắc đố ớ ải v i b n chào hàng h p d n ấ ẫ

- Người mua, c th là b ph n cung ng hay mua s m tiụ ể ộ ậ ứ ắ ến hành thương lượng v ề

đơn đặt hàng với nhà cung cấp đã được chọn về đơn đặt hàng cu i cùng ố

+ Chi ti t k thu t ế ỹ ậ

+ Số lượng cần có

+ Th i h n giao hàng k v ng ờ ạ ỳ ọ

+ Chính sách tr l i hàng, ả ạ

- Chú trọng đến câu chữ và điều khoản trong hợp đồng

Ví d : S dụ ử ụng mô hình lưu kho do người bán quản lý: Nhà cung c p theo dõi t n ấ ồ

kho và tự động b sung hàng hóa n u c n thi t Các nhà cung c p chính cho các nhà bán ổ ế ầ ế ấ

lẻ như Walmart, Target,…

- Xem xét l i k t quạ ế ả đã thực hi n c a nhà cung c p ệ ủ ấ

- Ti p xúc vế ới người sử dụng để hỏi sự đánh giá hài lòng của họ, từ đó đưa ra quyết

định tái đặt mua trực tiếp/tái đặt mua có điều chỉnh hoặc từ chối người bán

- Nhi m v c a marketers là tiên li u nh ng tiêu chu n (ệ ụ ủ ệ ữ ẩ người mua s dử ụng) để tin

chắc đã đem lại sự hài lòng đúng như mong đợ ủa người c i mua

Nhóm 11- 11

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUYẾT ĐỊNH MUA NGUYÊN LIỆU ĐẦU VÀO

– BAO BÌ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

2.1 Giới thiệu về ập đoàn à phê Trung Nguyên, các yếu tố đầu vào của tập đoàn T C

cà phê Trung Nguyên

- Tên: Công ty c ph n Cà phê Trung Nguyên ổ ầ

- Ngày thành l p: 16/06/1996 ậ

- Nhà sáng lập: Ông Đặng Lê Nguyên Vũ

- Tr s chính: 82-84 Bùi Th Xuân- ụ ở ị Phường B n Thành- Qu n 1- TPHCM ế ậ

- Website: Trungnguyenlegend.com

- Cà phê ch n Weasel ồ

- Cà phê hòa tan G7

- Cà phê hòa tan

- Cà phê phin gi y ấ

- T m nhìn chiầ ến lược: tr thành tở ập đoàn thúc đẩy s tr i d y c a n n kinh t Vi t ự ỗ ậ ủ ề ế ệ

Nam, gi v ng s t ch v kinh t quữ ữ ự ự ủ ề ế ốc gia Khơi dậy chứng minh cho m t khát v ng ộ ọ

Đại Việt khám phá chinh phục

- S m ứ ệnh kinh doanh: t o dạ ựng thương hiệu hàng đầu qua vi c mang lệ ại cho người

thưởng th c cà ph c ngu n c m h ng sáng t o và ni m t hào trong phong cách Trung ứ ứ ồ ả ứ ạ ề ự

Nguyên đậm đà văn hóa Việt

Nhóm 11- 12

Nhóm 11- 13

Nhóm 11- 14

- 16/06/1996: Kh i nghi p Buôn Ma Thu t (s n xu t và kinh doanh trà, cà phê) ở ệ ở ộ ả ấ

- Năm 1998: Trung Nguyên xu t hi n TP.HCM b ng kh u hiấ ệ ở ằ ẩ ệu “Mang lại ngu n ồ

cảm h ng sáng t o mứ ạ ới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

- Năm 2001: Trung Nguyên có m t trên kh p toàn qu c và ti p tặ ắ ố ế ục nhượng quy n t i ề ạ

Singapore và ti p theo là Campuchia, Thái Lan ế

- Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xu t khấ ẩu G7 đến các qu c gia phát tri n ố ể

Nhóm 11- 15

- Năm 2010: S n phả ẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và

vùng lãnh th trên toàn c u, tiêu biổ ầ ểu như Mỹ Canada, Nga, Anh, Đứ, c, Nh t B n, Trung ậ ả

Quốc, ASEAN …

- Năm 2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Cà

phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê

lớn nh t Có 11 tri u/17 tri u h gia ấ ệ ệ ộ đình Việt Nam mua các s n ph m cà phê Trung ả ẩ

Nguyên Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày h i ộ

Sáng t o Vì khát v ng Viạ ọ ệt thu hút hơn 50.000 người tham gia

- Năm 2013: G7 k niỷ ệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị ph n và ầ

được yêu thích nhất Hành Trình Lập Chí Vĩ Đạ Khởi Nghiệp Kiến Qu c lan tỏa rộng i – ố

khắp v i cu c thi Sáng tớ ộ ạo Tương lai và Ngày Hội Sáng T o Vì Khát V ng Vi t Lạ ọ ệ ần 2

thu hút 100.000 người tham gia

- Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính th c khai trứ ương văn phòng đại di n t i ệ ạ

Thượng H i (Trung Qu c), m t trong nhả ố ộ ững trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế

giới Ra m t Mô hình E-Coffee: H thắ ệ ống cà phê Chuyên bi t ệ – Đặc biệt, Cà phê Năng

lượng – Cà phê Đổi đời

- Năm 2021: K niỷ ệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021 D án Thành Ph Cà ự ố

Phê chính th c khánh thành nhà m u và các khu ti n ích ứ ẫ ệ

- S n ph m cao c p, v i các lo i: ả ẩ ấ ớ ạ

: Sản lượng cà phê Ch n trên toàn th gi i ch khoồ ế ớ ỉ ảng 200kg/năm, vì

thế, cà phê Ch n là loồ ại đặ ảc s n quý hiếm và đắt giá nh t th giấ ế ới

: Công nghệ ủ men sinh học độc đáo