(Tiểu luận) nghiên cứu thực trạng quá trình quyết định mua bao bì của tập đoàn cà phê trung nguyên đề xuất các hoạt động marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING -  - Đề tài thảo luận HÀNH VI KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA BAO BÌ CỦA TẬP ĐỒN CÀ PHÊ TRUNG NGUN ĐỀ XUẤT CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TÁC ĐỘNG HIỆU QUẢ VÀO Q TRÌNH MUA CỦA TẬP ĐỒN Nhóm 11 Lớp học phần: 2233BMKT3811 Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Kim Oanh Hà Nội, tháng 11 năm 2022 HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT Họ tên Mã sinh viên Phân công 88 Lô Huyền Trang 21D120528 Chương III ( 3.2 + 3.3 + 3.4) 89 Nguyễn Linh Trang 21D120047 Thuyết trình 90 Nguyễn Thị Quỳnh Trang (Nhóm 21D120168 Chương II ( 2.1) + check Word, Đánh giá Chữ ký Powerpoint trưởng) 91 Phạm Thị Thu Trang 21D120273 Chương II ( 2.2 + 3.1 ) 92 Nguyễn Thị Trinh 21D120169 Chương I: Cơ sở lý (Thư ký) luận + Lời mở đầu + Kết luận 93 Đinh Anh Tú 21D120205 Bản word 94 Lê Thị Nguyệt Tú 21D120239 Thuyết trình 95 Trần Nguyễn Thanh Tú 21D120275 Powerpoint Nhóm 11- HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Khái niệm hành vi mua khách hàng tổ chức 1.1.2 Các loại hình mua khách hàng tổ chức 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng tổ chức 1.2.1 Mơ hình tổ chức hành vi mua khách hàng tổ chức 1.2.2 Quá trình mua khách hàng tổ chức CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUYẾT ĐỊNH MUA NGUYÊN LIỆU ĐẦU VÀO – BAO BÌ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 11 2.1 Giới thiệu Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên, yếu tố đầu vào tập đoàn cà phê Trung Nguyên 11 2.1.1 Giới thiệu Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên 11 2.1.2 Các sản phẩm Cà phê Trung Nguyên 15 2.2 Khảo sát trình định mua nhân tố ảnh hưởng đến định mua Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên 17 2.2.1 Khái quát kết khảo sát thực trạng trình định mua số yếu tố đầu vào Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên 17 2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua tập đoàn cà phê Trung Nguyên 21 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING TÁC ĐỘNG HIỆU QUẢ VÀO QUÁ TRÌNH MUA CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 24 3.1 Sản phẩm 24 3.2 Giá 24 3.3 Phân phối 25 3.4 Xúc tiến 25 PHẦN KẾT LUẬN 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 Nhóm 11- HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH PHẦN MỞ ĐẦU Cùng với phát triển kinh tế năm qua, nhu cầu thực phẩm người ngày trọng Đặc biệt nhu cầu thức uống giải trí, phổ biến nói đến cà phê Sản lượng cà phê tiêu thụ khắp quốc gia giới tính triệu năm Với công dụng tuyệt vời hương vị thơm ngon, cà phê trở thành thức uống quen thuộc tất người nhân viên văn phòng, sinh viên hay chí bạn học sinh Hằng ngày trước học, làm, pha tách cà phê nhâm nhi trở thành thói quen nhiều người dân Việt Nam giới Đó hội giúp cà phê Trung Nguyên có hội phát triển đem đến cho người tiêu dùng trải nghiệm tốt sản phẩm độc đáo từ cà phê Khách hàng Cà phê Trung Nguyên mua sản phẩm doanh nghiệp quan tâm chất lượng bột cà phê đóng gói loại bao bì khác Hiện nay, thị trường, có nhiều loại bao bì rao bán với nhiều mức giá khác nhau, thật giả lẫn lộn khách hàng khó tính ln ưu tiên loại cà phê bảo quản loại bao bì chất lượng thật uy tín để sử dụng Để đáp ứng nhu cầu thức uống chất lượng nhất, nhà cung cấp bao bì để bảo quản cà phê cho Cà phê Trung Nguyên phải cung cấp nguồn nguyên liệu nào? Và làm để Cà phê Trung Nguyên nhập loại bao bì tốt nhà cung cấp Chính mà nhóm 11 thực đề tài thảo luận “Nghiên cứu thực trạng trình định mua sản phẩm cụ thể tổ chức Việt Nam? Đề xuất hoạt động marketing tác động hiệu vào trình mua tổ chức đó” Nhóm xin chân thành cảm ơn Giảng viên môn HVKH - Th.S cô Nguyễn Thị Kim Oanh tận tình hướng dẫn, hỗ trợ nhóm suốt thời gian hồn thành thảo luận Nhóm 11- HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Một số khái niệm Hành vi mua khách hàng tổ chức cách ứng xử/phản ứng khách hàng tổ chức trình tổ chức hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm dịch vụ, nhận biết, đánh giá lựa chọn mua số nhãn hiệu nhà cung cấp vị chào hàng thị trường - Đây hình thức mua đơn giản nhất, khơng địi hỏi phức tạp, chí khơng phải liên hệ với nhà cung cấp, liên hệ có thay đổi đơn hàng - Quyết định theo thói quen - Danh mục mặt hàng đặt với người bán vài danh mục phê duyệt không cần thông tin từ trung tâm mua - Ít đầu tư mặt thời gian quan tâm mua hàng Ví dụ: Một doanh nghiệp cần sử dụng giấy để in tài liệu công ty, sản phẩm đơn giản nên định mua đảm bảo nhà cung cấp không thay đổi chất lượng, giá thành sản phẩm không nhiều thời gian doanh nghiệp không cần tìm hiểu kỹ nhà cung cấp số lượng nhà cung cấp cung cấp mặt hàng lớn - Ra định hạn chế - Trung tâm mua thay đổi yêu cầu chất lượng, tính năng, giá, điều khoản giao hàng với nhà cung cấp - Khách hàng đầu tư thời gian quan tâm tương đối Ví dụ: Khi mua máy tính cá nhân: Lần đầu khách hàng mua để trang bị cho phịng hành nên khơng u cầu q cao cấu hình, dung lượng nhớ, Lần thứ hai khách hàng mua máy tính để trang bị cho phịng nghiên cứu phát triển sản phẩm nên Nhóm 11- HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH có số yêu cầu chi tiết đặc biệt liên quan đến cấu hình nhớ Với yêu cầu chi tiết mức giá máy tính thay đổi (cao so với lần mua đầu tiên), số khoản khác liên quan đến bảo hành thay đổi (thời gian bảo hành kéo dài hơn, hỗ trợ kỹ thuật nhiều hơn, ) - Giải vấn đề mở rộng (khách hàng lần mua sản phẩm) - Trung tâm mua can thiệp theo đuổi yêu cầu - Khách hàng đầu tư nhiều thời gian quan tâm mua hàng có nhiều yếu tố tác động Ví dụ : Lựa chọn cơng ty thiết kế website cho doanh nghiệp - Khi khách hàng ưa thích mua giải pháp tổng thể cho vấn đề họ từ người bán - Bán hàng hệ thống công cụ Marketing - Nhà cung cấp cung cấp cho khách hàng vật dụng bảo trì - sửa chữa - vận hành (MRO) Ví dụ: + Dự án nhà máy thép, đường ống dẫn dầu, thang máy, + Khi lắp đặt hệ thống thang máy, q trình sử dụng có nhiều vấn đề phát sinh nên nhà cung cấp phải thường xuyên cung cấp dịch vụ bảo trì, sửa chữa cho khách hàng Nhóm 11- Document continues below Discover more from: vi khách Hành hàng HVKH 2001 Trường Đại học… 256 documents Go to course 20 22 61 17 Nhóm 2157BMKT3811… Hành vi khách… 100% (8) Khảo sát thực trạng trình địn… Hành vi khách… 100% (6) Phân tích kết khảo sát Hành vi khách… 93% (14) đề cương phương pháp nghiên cứu… Hành vi khách… 89% (61) Hành-vi-mua-củakhách-hàng-trên-… Hành vi khách… HÀNH VI KHÁCH HÀNG 92% (12) GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH 20 Khảo sát thực trạng trình địn… 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng tổ chức Hành vi khách… 100% (5) - Tổ chức mua: Khách hàng B2B - Trung tâm mua: Một nhóm người thực hoạt động mua - Khi tổ chức (cá nhân) nhận thức vấn đề/nhu cầu giải cách mua sản phẩm/dịch vụ + Máy móc, trang thiết bị hư hỏng + Thay cho sản phẩm/dịch vụ + Nguyên vật liệu chưa đáp ứng nhu cầu + Phát hội - Những người phát nhu cầu người sử dụng liên quan đến sản phẩm Nhóm 11- HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH - Kết tác nhân bên bên ngoài: + Bên tổ chức: Quyết định sản xuất sản phẩm doanh nghiệp làm nảy sinh nhu cầu trang thiết bị, nguyên liệu bổ sung, đổi mới, trang bị lại tài sản cố định, thay máy hỏng, thay đổi người cung ứng phát lợi giá cả, chất lượng vật tư dịch vụ so với người cung ứng cũ, + Bên tổ chức: Ý tưởng cho chương trình giao dịch, tác động chào hàng người cung ứng qua triển lãm, quảng cáo hình thức khác làm nảy sinh ý tưởng cho doanh nghiệp, - Thực vai trị người khởi xướng - Marketers kích thích ý thức nhu cầu cung cấp giải pháp để giải nhu cầu - Vai trò: người mua phận sử dụng thiết bị kỹ thuật phải xác định đặc điểm chung số lượng sản phẩm có nhu cầu Các kỹ sư phải xác định rõ đặc điểm tổng quát sản phẩm cần mua + Sản phẩm phức tạp: Có tham gia kỹ sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn để định đặc điểm sản phẩm cần mua + Tầm quan trọng mức độ tin cậy + Độ bền + Giá đặc điểm khác - Marketers hỗ trợ người mua cách mơ tả sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng Ví dụ: Khi người mua nhận diện nhu cầu mua máy tính, họ chưa biết sản phẩm có tính nào, độ bền sao, Người làm Marketing giới thiệu cho họ sản phẩm máy tính - Xác định quy cách sản phẩm (chi tiết kỹ thuật) - Những đặc điểm tối ưu sản phẩm phận kỹ thuật xác định sở để đánh giá mức độ đáp ứng nhà cung cấp với yêu cầu trung tâm mua Nhóm 11- HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH - Bộ phận kỹ thuật thiết kế/nhóm cơng tác liên chức thường thực nhiệm vụ - Marketers sử dụng phương pháp phân tích giá trị sản phẩm (PVA) để làm giảm chi phí (cho người mua) để xác định vị trí người bán nhằm giành khách hàng Ví dụ: Cùng máy khoan chia làm 10 chi tiết Với chi tiết đó, người làm Marketing tìm cách để thay vật liệu cho chi tiết với giá rẻ chất lượng để tăng khả giành khách hàng - Xác định nhà cung cấp phù hợp từ danh sách nhà cung cấp có khả đáp ứng tiêu chuẩn lập - Vai trò: Người mua - Tìm chọn nhà cung cấp phù hợp + Tìm kiếm thơng tin dẫn tổ chức qua internet + Điện thoại đến tổ chức khác để tham khảo - Mua phục vụ cho nhiệm vụ mới/sản phẩm phức tạp/đắt tiền => thời gian tìm kiếm xác định nhà cung cấp dài - Marketers theo dõi doanh nghiệp mua trình tìm kiếm nhà cung cấp để tin họ ý Ví dụ: Theo dõi xem khách hàng tìm kiếm thơng tin cách để từ truyền tải tất thơng tin doanh nghiệp qua kênh truyền thơng - Người mua mời người cung ứng lựa chọn bước gửi bảng chào hàng (catalogue/đại diện bán) văn chi tiết liên quan - Bộ phận mua có trách nhiệm tập hợp gửi thư mời nhà cung cấp tiềm tham gia dự thầu - Marketers phải có kỹ nghiên cứu, viết giới thiệu chào hàng (nỗ lực nhóm) Nhóm 11- HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH + Cà phê hòa tan G7 in1: (cà phê đường), loại: Lucky, Hero, Win, Victory 2.2 Khảo sát trình định mua nhân tố ảnh hưởng đến định mua Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên Tác động bên ngoài: Hiện nay, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến vấn đề bảo vệ mơi trường Nhận thức điều đó, Tập đồn Cafe Trung Nguyên coi trọng tập trung đầu tư phát triển bao bì cho sản phẩm chất lượng lẫn hình ảnh Tác động bên trong: Bao bì có ảnh hưởng đến thành cơng hay thất bại thương hiệu Nó “áo” bảo vệ sản phẩm đồng thời công cụ tiếp thị hiệu Với thiết kế đa dạng chất liệu hình thức thể hiện, ngày bao bì khơng cịn cung cấp thơng tin đơn thuần, xa cịn tạo động lực để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Thiết kế bao bì kết hợp nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc thành phần khác tạo thu hút thị giác cho mục đích truyền thơng mục tiêu chiến lược Marketing thương hiệu hay sản phẩm Cà phê xem loại thực phẩm khó bảo quản Nếu chọn khơng bao bì đựng khó để giữ hương vị mùi đặc trưng cà phê Do đó, chọn bao bì cà phê, Cà phê Trung Nguyên trọng yêu cầu sau: Nhóm 11- 17 HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH - Lựa chọn bao bì phải bảo quản cà phê tốt Các loại bao bì cần đảm bảo chứa đựng bảo quản sản phẩm cách an tồn Phải chắn bao bì chống ẩm, chống nước tác nhân khác để giữ nguyên hương vị chất lượng sản phẩm bên Đồng thời bao bì cần có độ cứng, độ chịu lực định để đảm bảo an tồn cho sản phẩm q trình vận chuyển với nhiều va chạm Ngồi ra, Cà phê Trung Ngun cịn cân nhắc vào đặc điểm cà phê cần đóng gói để chọn chất liệu, kích thước bao bì cho cà phê giữ chất lượng tốt - Bao bì phải tiện dụng dùng Chất lượng sản phẩm thứ chính, nhiên để q trình thưởng thức trọn vẹn bao bì cần ý đến tiện dụng Hay nói cách khác, bao bì cà phê phải có thiết kế tiện ích, dễ dàng tháo mở đóng lại trình sử dụng - Nguyên tắc chọn bao bì phải bắt mắt & ấn tượng Kinh doanh cà phê có cạnh tranh gay gắt với hàng trăm thương hiệu lớn nhỏ khác phục vụ nhu cầu người Vậy, sản phẩm cafe, điều khiến khách hàng tin sản phẩm bạn ngon? Nhóm 11- 18 HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH Chắc chắn chưa có trải nghiệm mẫu bao bì đóng gói yếu tố để người tiêu dùng xem xét Và dĩ nhiên, bắt mắt bao bì thứ thu hút khách hàng có nhu cầu tìm kiếm loại cafe - Bao bì thân thiện với mơi trường Đây xu hướng tiêu dùng xanh ngày phổ biến Bởi lẽ người tiêu dùng dần có xu hướng chuyển sang sử dụng loại hàng hóa có bao bì dễ dàng phân hủy nhằm bảo vệ mơi trường Vì vậy, ngun tắc Cà phê Trung Nguyên trọng trình chọn bao bì sản phẩm Với doanh nghiệp tiếng lĩnh vực cà phê Trung Nguyên năm đưa thị trường với số lượng lên đến hàng chục nghìn sản phẩm lượng bao bì cần cung cấp lớn Xác định nhà cung ứng phù hợp từ danh sách nhà cung ứng có khả đáp ứng tiêu chuẩn lập thông qua nội doanh nghiệp, thông qua kênh truyền thông doanh nghiệp đối tác hợp tác trước Ví dụ: Bao bì Cơng Ty CP Bao Bì Tín Thành, Cơng Ty TNHH sản xuất bao bì Phương Nam, Cơng Ty bao bì mực in Việt Nam Vinapackink,… Sau tìm kiếm nhà cung cấp tiềm năng, khách hàng tổ chức liên hệ với nhà cung cấp để yêu cầu chào hàng cụ thể: - Thông tin sản phẩm: nguyên liệu, công dụng bật sản phẩm nhà cung cấp, đồng thời thông tin chi tiết hạn chế điểm chưa đạt yêu cầu đặt - Yêu cầu hồ sơ chào hàng bao gồm nội dung: Tên nhà cung; giá chào hàng; chứng nhận thời gian có hiệu lực hồ sơ đề xuất; thời gian thực hợp đồng - Có thể tổ chức đấu thầu trực tiếp để đại diện nhà cung ứng đến công ty để đối chấp đưa thông tin Hoặc số nhà cung cấp lựa chọn việc gửi văn chi tiết họ cho doanh nghiệp Nhóm 11- 19