sự tác động của giá trị nhận thức tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu nghiên cứu thực nghiệm tại thành phố hồ chí minh

GIỚI THIỆU

Lý do chọn đề tài

Ngày nay, thực phẩm hữu cơ ngày càng trở nên phổ biến trong cộng đồng tiêu dùng do sự phát triển nhanh chóng của xã hội Thực phẩm hữu cơ được định nghĩa là những sản phẩm được trồng trọt hoặc chăn nuôi mà không chứa dư lượng thuốc trừ sâu, phân bón hóa học, hay hóa chất và kháng sinh kích thích tăng trưởng Nghiên cứu của Honkanen và cộng sự cho thấy thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định, với nguyên liệu và phương pháp canh tác nhằm tăng cường cân bằng sinh thái tự nhiên.

Mặc dù việc sử dụng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam còn hạn chế, nhưng đây đang trở thành xu hướng tiêu dùng toàn cầu Theo một nghiên cứu từ Tạp chí Tài chính doanh nghiệp, chỉ có 24% người tiêu dùng sử dụng thực phẩm hữu cơ hàng ngày, trong khi 16% và 21% tiêu thụ ở mức độ trung bình 4-5 lần/tuần và 2-3 lần/tuần Đáng chú ý, 38,49% người tiêu dùng chỉ sử dụng thực phẩm hữu cơ với tần suất 1 lần/tuần hoặc 2-3 lần/tháng Theo báo cáo của TechSci Research, thị trường thực phẩm hữu cơ toàn cầu đã đạt 110,25 tỷ USD vào năm 2016 và dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR 16,15%.

Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam tại các đô thị ngày càng quan tâm đến thực phẩm hữu cơ, nhờ vào sự tin tưởng về an toàn, sức khỏe và chất lượng vượt trội so với thực phẩm thông thường Khi nhận thức được giá trị của thực phẩm hữu cơ, họ sẵn sàng mua và tiêu dùng chúng Niềm tin vào thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng, giúp thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu Mức độ tin tưởng cao từ người tiêu dùng sẽ tạo ra thái độ tích cực và ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ.

Sức khỏe đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của con người, đặc biệt là tại Việt Nam, nơi 44% người tiêu dùng xếp hạng sức khỏe là ưu tiên hàng đầu theo thống kê của The Conference Board® và Nielsen vào quý II năm 2019 Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sức khỏe là dinh dưỡng từ thực phẩm hàng ngày Tuy nhiên, thực tế cho thấy nhiều loại rau củ quả mà chúng ta tiêu thụ vẫn còn tồn dư thuốc trừ sâu và hóa chất bảo vệ thực vật, gây nguy hiểm cho sức khỏe người tiêu dùng.

Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), tiếp xúc với lượng lớn thuốc trừ sâu có thể ảnh hưởng đến khả năng sinh sản và gây ung thư, ngộ độc Trong 9 tháng đầu năm 2022, Việt Nam ghi nhận 39 ca ngộ độc thực phẩm với 544 người bị ảnh hưởng và 11 người tử vong (Tổng cục Thống kê) Để cải thiện tình trạng này, thực phẩm hữu cơ (TPHC) ngày càng được người tiêu dùng quan tâm, nhờ vào quy định sản xuất an toàn và không chứa dư lượng thuốc trừ sâu (Magnusson và cộng sự, 2010) Mặc dù có nhiều nghiên cứu về TPHC tại Việt Nam, nhưng hầu hết chỉ tập trung vào hành vi mua và thái độ của người tiêu dùng, trong khi tác động của giá trị nhận thức đến hành vi tiêu dùng vẫn chưa được khai thác nhiều (Shepherd và Cộng sự, 2005) Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng liên quan mật thiết đến nhận thức và niềm tin vào thương hiệu Do đó, các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm hữu cơ cần tìm hiểu cách người tiêu dùng nhận thức về sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ, cũng như vai trò của niềm tin thương hiệu trong quyết định mua hàng Việc nâng cao giá trị nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ là điều cần thiết.

Giá trị nhận thức có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, với niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng Nghiên cứu thực nghiệm tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy rằng khi người tiêu dùng nhận thức cao về giá trị của sản phẩm hữu cơ, niềm tin vào thương hiệu sẽ tăng lên, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng Điều này nhấn mạnh sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu mạnh mẽ để nâng cao nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1.1 Mục tiêu chung Đề tài được thực hiện nhằm để tìm hiểu sự tác động của các thành phần trong giá trị nhận thức đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý giúp nâng cao giá trị nhận thức của người tiêu dùng để gia tăng hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

1.2.1.2 Mục tiêu cụ thể Để thực hiện mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm giải quyết một số mục tiêu cụ thể sau đây:

Nghiên cứu xác định các yếu tố trong giá trị nhận thức ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Các thành phần này bao gồm chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu và sự nhận biết về lợi ích sức khỏe, từ đó tạo ra niềm tin vững chắc và khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm hữu cơ.

Đo lường tác động gián tiếp của các yếu tố trong giá trị nhận thức đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là cần thiết, đặc biệt thông qua niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

(3) So sánh sự khác biệt về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu giữa nhóm người tiêu dùng về giới tính, độ tuổi và thu nhập

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Để đáp ứng 3 mục tiêu nghiên cứu trên, 3 câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:

Các thành phần trong giá trị nhận thức có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, và sự minh bạch trong quy trình sản xuất Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy họ lựa chọn thực phẩm hữu cơ hơn.

Các thành phần trong giá trị nhận thức ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Niềm tin thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm, khi người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng vào giá trị của sản phẩm hữu cơ Sự nhận thức tích cực về chất lượng và lợi ích sức khỏe của thực phẩm hữu cơ có thể làm tăng cường niềm tin thương hiệu, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

(3) Có sự khác biệt gì về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ giữa nhóm giới tính, độ tuổi và thu nhập?

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm khám phá ảnh hưởng gián tiếp của các yếu tố trong giá trị nhận thức đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, thông qua niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu này được thực hiện bằng cách phân tích mối liên hệ giữa các thành phần giá trị nhận thức và niềm tin thương hiệu, từ đó rút ra những hiểu biết quan trọng về hành vi tiêu dùng.

Bối cảnh nghiên cứu

Thực phẩm hữu cơ đã trở thành một chủ đề quen thuộc trong các nghiên cứu quốc tế và trong nước, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện, chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua thực phẩm hữu cơ Chẳng hạn, nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2021) phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua, trong khi nghiên cứu của Huỳnh Thị Kim Loan và Nguyễn Ngọc Hiền (2021) khám phá những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Nhằm khắc phục điều này, tác giả quyết định nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần trong giá trị nhận thức đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, thông qua niềm tin thương hiệu, tại thành phố Hồ Chí Minh.

Kết cấu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được trình bày gồm 5 chương như sau:

Chương này giới thiệu lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đồng thời nêu rõ phạm vi và đối tượng nghiên cứu Bối cảnh nghiên cứu cũng được trình bày, cùng với cấu trúc của đề tài Chương 2 sẽ tập trung vào cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu.

Trong chương 2, các khái niệm quan trọng như giá trị nhận thức, hành vi tiêu dùng và niềm tin thương hiệu được trình bày rõ ràng Chương này cũng giới thiệu các mô hình nghiên cứu như mô hình hành vi tiêu dùng, mô hình thuyết hành động hợp lý và mô hình thuyết hành vi có kế hoạch, cùng với các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước Từ những nội dung này, chương đã hình thành các giả thuyết nghiên cứu đáng chú ý.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và tổng hợp giả thuyết Nó cũng đề cập đến các phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo và cách chọn quy mô mẫu Chương 4 sẽ tập trung vào phân tích dữ liệu.

Chương 4 tập trung vào việc phân tích và trình bày kết quả thu thập từ nghiên cứu, sử dụng các phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22.0 Các phương pháp phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), và kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đã rút ra một số kết luận quan trọng và đề xuất các hàm ý quản trị, đồng thời chỉ ra hướng nghiên cứu tiếp theo Nghiên cứu cũng nhấn mạnh những hạn chế của đề tài.

Trong chương 1, tác giả nêu rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu, phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu Những nội dung này cung cấp cái nhìn tổng quát về việc hình thành đề tài, tạo cơ sở cho việc tìm hiểu các khái niệm cơ bản và lý thuyết nền liên quan trong chương tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Các khái niệm liên quan

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior)

Hành vi tiêu dùng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau và là chủ đề của nhiều nghiên cứu Theo Leon Schiffman và cộng sự (2013), hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ có giá trị cao mà còn bao gồm các thói quen tiêu dùng hàng ngày Hành vi này thể hiện qua quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Nó tập trung vào cách cá nhân, gia đình hay hộ gia đình quyết định sử dụng các nguồn lực như thời gian, tiền bạc và công sức cho việc tiêu dùng Điều này bao gồm các yếu tố như lý do mua sắm, địa điểm, thời gian, tần suất mua và sử dụng, cũng như cách đánh giá sau khi sử dụng và ảnh hưởng của những đánh giá đó đến các quyết định mua trong tương lai Hành vi tiêu dùng do đó là một quá trình phức tạp, liên quan đến nhiều khía cạnh và chủ đề khác nhau (Kumar, 2018).

Nghiên cứu của Dr Nilesh B Gajjar cho thấy hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực phức tạp, với nhiều biến số tương tác lẫn nhau, được phân chia thành ba phần trong một vòng tròn đồng tâm (Gajjar, 2013) Hành vi tiêu dùng không chỉ phản ánh quyết định mua sắm mà còn bao gồm việc tiêu dùng và sắp xếp hàng hóa, dịch vụ, hoạt động, trải nghiệm, con người và ý tưởng theo thời gian Nó liên quan đến nhiều yếu tố như: hành vi tiêu dùng đối với hàng hóa và dịch vụ, quá trình ra quyết định động lực, mối liên hệ với nhiều người, và sự ảnh hưởng của cảm xúc trong các quyết định tiêu dùng.

2.1.2 Giá trị nhận thức (Customer value perception)

Trong nghiên cứu của Zeithaml (1988), giá trị nhận thức được định nghĩa là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm dựa trên sự so sánh giữa những gì nhận được và những gì đã bỏ ra Cravens và Piercy (2003) nhấn mạnh rằng giá trị nhận thức bao gồm cả lợi ích và chi phí liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm Iglesias và Guillen (2004) cũng cho rằng giá trị nhận thức là sự trao đổi giữa những gì nhận được và những gì đã chi ra Theo Keller (1998), người tiêu dùng đánh giá giá trị nhận thức bằng cách kết hợp giữa chất lượng nhận thức và chi phí.

Hiện nay, nhiều nghiên cứu cho rằng giá trị nhận thức của khách hàng ảnh hưởng đồng đều đến người mua (Zauner và Cộng sự, 2015) Mặc dù chưa có sự đồng thuận rõ ràng về định nghĩa và khái niệm giá trị nhận thức, nhưng nghiên cứu cho thấy rằng giá trị này được hiểu là cách mà khách hàng nhìn nhận giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị nhận thức của khách hàng mang tính chủ quan, được cảm nhận bởi người tiêu dùng hơn là được xác định một cách khách quan bởi người bán.

Các khái niệm về giá trị trong tiếp thị chủ yếu dựa vào giá cả (Cengiz & Kirkbir, 2007) Thaler (1985) cho rằng nhận thức về giá trị của người tiêu dùng là kết quả của việc so sánh giữa các cấu trúc giá khác nhau, bao gồm giá quảng cáo và giá tham chiếu nội bộ Grewal, Monroe và Krishnan (1998) phân chia giá trị nhận thức thành hai thành phần: giá trị mua lại và giá trị giao dịch Giá trị mua lại được nhận thức là lợi ích ròng mà khách hàng nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi giá trị giao dịch là sự hài lòng tâm lý từ việc có được một giao dịch tốt Họ đo lường giá trị mua lại bằng ba câu hỏi và giá trị giao dịch bằng chín câu hỏi Giá trị nhận thức cũng thường được mô tả qua đánh giá trước khi mua về tỷ lệ giữa lợi ích và sự hy sinh (Monroe 1990; Zeithaml 1988), từ đó dẫn đến sự sẵn sàng mua (Monroe 1990) hoặc hành động mua (Zeithaml 1988).

2.1.3 Niềm tin thương hiệu (Brand beliefs)

Niềm tin thương hiệu là sự tin tưởng rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu sẽ mang lại kết quả tích cực cho người tiêu dùng, theo nghiên cứu của Delgado‐Ballester và Munuera‐Alemán (2005) Yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu, như được nhấn mạnh bởi Porter và Donthu.

Nghiên cứu cho thấy niềm tin thương hiệu phản ánh sự tin tưởng của người tiêu dùng vào một thương hiệu, dựa trên những đặc trưng như sự phù hợp, chất lượng tốt, tính trung thực và trách nhiệm trong thị trường (Doney và Cộng sự, 1997).

Niềm tin thương hiệu được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về kết quả của thương hiệu (Rizvi và Oney, 2018) Mặc dù niềm tin thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong xây dựng thương hiệu, nhưng nghiên cứu về nó vẫn còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào lý thuyết mà thiếu các nghiên cứu thực nghiệm (Delgado‐Ballester và Luis Munuera‐Alemán, 2005) Nghiên cứu cho thấy niềm tin thương hiệu có hai khía cạnh riêng biệt, phản ánh các quan điểm khác nhau về độ tin cậy của thương hiệu.

Niềm tin là một trạng thái dễ bị tổn thương, xuất phát từ sự không chắc chắn về động cơ và hành động của những người có ảnh hưởng mà người tiêu dùng phụ thuộc (Kramer, 1999) Thường thì, niềm tin được hình thành dựa trên kinh nghiệm trước đó và đóng vai trò như một cơ chế giúp giảm rủi ro trong nhận thức, tăng cường kỳ vọng về kết quả tích cực và sự chắc chắn trong ý định hành vi (Gefen, 2004).

2.1.4 Thực phẩm hữu cơ (Organic Food)

Theo J.I Rodale, thực phẩm hữu cơ là loại thực phẩm không chứa thuốc trừ sâu và phân bón hóa học Hiệp hội Nông nghiệp hữu cơ Việt Nam định nghĩa thực phẩm hữu cơ là sản phẩm được chứng nhận bởi PGS Việt Nam, thông qua hệ thống đảm bảo sự tham gia (PGS) và được công nhận bởi Liên đoàn Quốc tế Phong trào Nông nghiệp Hữu cơ Các tiêu chuẩn này giám sát quy trình trồng, thu hoạch và chế biến thực phẩm, đảm bảo sản phẩm không chứa thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ độc hại, thành phần biến đổi gen (GMO), kháng sinh hay hormone tăng trưởng nhân tạo.

Thực phẩm hữu cơ được sản xuất từ nông nghiệp hữu cơ, theo định nghĩa của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), là một hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng hóa chất như phân bón, thuốc trừ sâu và thuốc diệt cỏ Nông nghiệp hữu cơ không chỉ giúp duy trì độ phì nhiêu của đất mà còn bảo vệ nguồn nước, giảm thiểu ô nhiễm và đảm bảo sức khỏe cho con người và động vật.

Thực phẩm hữu cơ, viết tắt của "thực phẩm nuôi trồng bằng chất hữu cơ", bao gồm thực phẩm hữu cơ động vật và thực phẩm thực vật hữu cơ Thực phẩm động vật hữu cơ được nuôi trong môi trường riêng biệt, với thức ăn và nước uống không chứa hóa chất như thuốc trừ sâu và phân bón hóa học Ngoài ra, động vật không được sử dụng hormone tăng trưởng nhân tạo và các loại thuốc, trừ khi là thuốc kháng sinh được phép sử dụng trước 90 ngày trước khi giết mổ.

Và cũng không cho ăn các bộ phận khác.

Các mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng

Mô hình hành vi tiêu dùng là công cụ quan trọng giúp các nhà quản trị hiểu rõ hành vi mua sắm của khách hàng Nhờ vào mô hình này, nhà quản trị có thể phát triển các chiến lược cạnh tranh hiệu quả, xác định cách mà người tiêu dùng nhận thức về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty, cũng như biết được họ sẽ mua gì, khi nào và ở đâu (Kotler và Keller, 2012).

Hình 2.1 Mô hình tổng quát hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler (2012)

Mô hình hành vi người dùng được hình thành từ các yếu tố Marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và công nghệ, cùng với các tác nhân khác như kinh tế, chính trị và văn hóa, tác động vào "hộp đen" ý thức của người mua Quy trình quyết định mua sắm của mỗi cá nhân khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân Có hai nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nhóm nhân tố bên ngoài bao gồm các yếu tố văn hóa và xã hội, trong đó văn hóa là hệ thống niềm tin, giá trị, chuẩn mực và phong tục tập quán của một cộng đồng Yếu tố xã hội, đặc biệt là gia đình của người mua, có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm và sự biến động của nhu cầu hàng hóa Hành vi tiêu dùng cũng bị tác động bởi các nhóm tham khảo khác, góp phần hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nhóm nhân tố nội tại bao gồm các yếu tố cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Những yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng kinh tế, cá tính và lối sống đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành suy nghĩ và hành vi của từng đối tượng Bên cạnh đó, các yếu tố tâm lý như động cơ thúc đẩy hành động và sự hiểu biết về môi trường xung quanh cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng Kinh nghiệm và sự từng trải của mỗi cá nhân giúp họ xây dựng niềm tin và thái độ tích cực, từ đó dẫn đến quyết định tiêu dùng của mình.

Mô hình Hành vi tiêu dùng chứa các yếu tố đặc trưng phù hợp với nghiên cứu của tác giả Tác giả có thể áp dụng mô hình này để khám phá ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, thông qua niềm tin vào thương hiệu.

2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lý đề xuất rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định dẫn đến hành vi thực tế, trong đó ý định này bị ảnh hưởng bởi quan điểm cá nhân và chuẩn mực xã hội liên quan đến hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975).

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi con người, giúp giải thích và dự đoán ý định thực hiện hành vi Lý thuyết này có ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực tâm lý - xã hội học và marketing, cho phép hiểu rõ hơn về hành vi con người trong nhiều tình huống khác nhau.

Thái độ của người tiêu dùng được xác định qua nhận thức về các thuộc tính sản phẩm, trong đó họ tập trung vào lợi ích mà những thuộc tính này mang lại Nếu những lợi ích đó đáp ứng nhu cầu cá nhân, người tiêu dùng có khả năng cao sẽ có ý định tham gia vào hành vi tiêu dùng.

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, từ đó tác động đến xu hướng mua sắm Thái độ này không trực tiếp dẫn đến hành vi mua, nhưng giải thích lý do đằng sau xu hướng tiêu dùng "Chuẩn chủ quan" được đo lường qua ảnh hưởng từ những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, và được xác định bởi niềm tin chuẩn mực cũng như động lực cá nhân để thực hiện hành vi phù hợp với kỳ vọng đó (Fishbein và Ajzen, 1975).

Hành vi thực sự của người tiêu dùng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi xu hướng hành vi thông qua thái độ và chuẩn chủ quan Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm và niềm tin đối với những người ảnh hưởng là hai yếu tố quan trọng tác động đến hành vi tiêu dùng Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) chứng minh sự ảnh hưởng của niềm tin đối với hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ Đây là cơ sở lý thuyết vững chắc cho đề tài nghiên cứu của tác giả.

2.2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) được xây dựng dựa trên thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) Theo đó, ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định

Thuyết hành vi dự định bao gồm ba yếu tố chính: "Thái độ", "Chuẩn chủ quan" và "Nhận thức kiểm soát hành vi" "Thái độ" phản ánh đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân đối với hành vi, trong khi "Chuẩn chủ quan" đề cập đến sức ép xã hội từ người thân, bạn bè và đồng nghiệp ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hành vi Cuối cùng, "Nhận thức kiểm soát hành vi" liên quan đến cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào nguồn lực và cơ hội có sẵn Trong nghiên cứu về tác động của giá trị nhận thức đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, lý thuyết của Fishbein và Ajzen (1975) cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc để phân tích hành vi tiêu dùng dựa trên nhận thức sản phẩm.

Lược khảo các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu quốc tế

Nghiên cứu của Wiedmann và Cộng sự (2014) mang tên “Giá trị nhận thức của khách hàng: sở thích giữa các thế hệ đối với rượu vang” nhằm kiểm tra các khía cạnh khác nhau của giá trị nhận thức ảnh hưởng đến sự lựa chọn và tiêu thụ rượu vang của khách hàng, được phân chia theo nhóm tuổi Kết quả cho thấy hành vi tiêu dùng rượu vang của thế hệ X và Y bị ảnh hưởng bởi các yếu tố giá trị nhận thức, bao gồm nhận thức giá trị kinh tế, giá trị chức năng, giá trị cá nhân và giá trị xã hội.

Hình 2.4: Mô hình kết quả nghiên cứu của Wiedmann và Cộng sự (2014)

(Nguồn: Wiedmann và Cộng sự, 2014)

Nghiên cứu của Wijaya và Cộng sự (2020) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu tại Văn phòng Bảo hiểm Y tế Quốc gia chi nhánh Malang Dữ liệu từ 170 người tham gia được phân tích cho thấy giá trị cảm nhận không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng tin, nhưng lại tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian, một phần trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng tin, và hoàn toàn trong mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng tin Kết quả nghiên cứu khuyến nghị rằng quản lý an sinh xã hội y tế chi nhánh Malang cần duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời quảng bá hình ảnh thương hiệu để củng cố lòng tin của người dân.

Qua quá trình nghiên cứu, tác giả đã xác định được tám nghiên cứu có liên quan đến đề tài Các nghiên cứu này được tổng hợp và trình bày trong bảng dưới đây.

Bảng 2.1 Tổng quan các nghiên cứu quốc tế liên quan

Tác giả Bối cảnh nghiên cứu Kết quả

3 Mahpof (2014) - Thực phẩm hữu cơ

- Thân thiện với môi trường và phúc lợi động vật

Nadine Hennigs (2014) - Nhận thức xã hội

5 Sbabriar Azizi (2014) - Niềm tin thương hiệu nước ngoài

- Chuẩn mực chủ quan tiêu cực

- Chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng

- Yếu tố niềm tin: Thương hiệu, lợi ích sức khỏe, loại cửa hàng, hương vị và bao bì

- An sinh xã hội y tế

- Giá trị nhận thức tác động đến niềm tin thương hiệu

- Trải nghiệm thương hiệu và giá trị nhận thức tác động trực tiếp tới lòng trung thành thương hiệu

- Trải nghiệm thương hiệu và giá trị nhận thức tác động đến niềm tin thương hiệu

- Niềm tin thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

Hiện nay, nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, trong đó giá trị nhận thức đóng vai trò quan trọng Mặc dù giá trị nhận thức đã được nghiên cứu rộng rãi, nhưng tác động của nó đối với hành vi tiêu dùng thông qua niềm tin thương hiệu vẫn là một lĩnh vực mới mẻ và chưa được khai thác nhiều Các nghiên cứu của Farah Ayuni Shafiea và Denise Rennie (2012), Aissam Bousbia và cộng sự (2017) đã chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ niềm tin thương hiệu, cùng với các yếu tố nhận thức như nhận thức kinh tế, chức năng, cá nhân và xã hội (Klaus-Peter Wiedmann và cộng sự, 2014) Đồng thời, niềm tin thương hiệu cũng bị tác động bởi các yếu tố nhận thức theo nghiên cứu của Sbabriar Azizi (2014) và Awalludin Fajar Brata Wijaya (2020).

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Cộng Sự (2021) tại thành phố Long Xuyên đã chỉ ra rằng thông tin minh bạch và kiến thức về thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng đến thái độ và niềm tin của người tiêu dùng, từ đó tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Dữ liệu được thu thập từ 238 người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã cho thấy thái độ và niềm tin có mối quan hệ tích cực với ý định mua Kết quả cũng cho thấy niềm tin không chỉ là yếu tố tiên quyết cho thái độ mà còn đóng vai trò trung gian giữa thông tin minh bạch, kiến thức về thực phẩm hữu cơ và ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ trong nước ngày càng phổ biến, nhưng chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Hiện tại, rất ít nghiên cứu xem xét tác động của giá trị nhận thức đến hành vi tiêu dùng Qua quá trình tìm hiểu, tác giả nhận thấy chỉ có ba nghiên cứu trong nước liên quan đến chủ đề này, tập trung vào các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, cũng như mối liên hệ với nhận thức và niềm tin thương hiệu.

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong nước liên quan

Thứ tự Tác giả Bối cảnh nghiên cứu Kết quả

- Lòng tin của khách hàng

- Tính sẵn có của sản phẩm

2 Ngô Minh Hải và Vũ

- Mức độ quan tâm về nguồn gốc/Nhãn hiệu sản phẩm

- Mức độ an toàn thực phẩm

- Thành phố Hồ Chí Minh

- Thái độ của người tiêu dùng

- Nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả

- Sự quan tâm đến môi trường

Nguyễn Thị Minh Thư và Hà Nam Khánh

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy niềm tin thương hiệu và lòng tin của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư và Hà Nam Khánh Giao (2021) cùng với Nguyễn Văn Thuận & Võ Thành Danh (2011) đã chỉ ra điều này Ngoài ra, hành vi tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nhận thức, như được nêu trong nghiên cứu của Võ Thị Diệu Hiền (2018) và Ngô Minh Hải & Vũ Quỳnh Hao (2016).

Luận cứ đề xuất giả thuyết nghiên cứu

Qua các nghiên cứu lược khảo, tác giả nhận thấy hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi niềm tin thương hiệu, như được chỉ ra bởi Farah Ayuni Shafiea và Denise Rennie (2012), Aissam Bousbia và Cộng sự (2017), cùng với Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư và Hà Nam Khánh Giao (2021), và Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011) Ngoài ra, các yếu tố liên quan đến giá trị nhận thức cũng có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, theo nghiên cứu của Klaus-Peter Wiedmann, Stefan Behrens, Christiane Klarmann và Nadine Hennigs (2014) cũng như Võ Thị Diệu Hiền (2018) Tuy nhiên, niềm tin thương hiệu lại bị ảnh hưởng bởi các yếu tố giá trị nhận thức, như được nêu trong các nghiên cứu của Sbabriar Azizi (2014), Awalludin Fajar Brata Wijaya và Cộng sự (2020), và Rima Sera Pratiwi cùng các cộng sự.

Nghiên cứu năm 2021 đã chứng minh rằng các yếu tố liên quan đến giá trị nhận thức ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Klaus-Peter Wiedmann, Stefan Behrens, Christiane Klarmann và Nadine Hennigs (2014) cũng chỉ ra các yếu tố này trong nghiên cứu của họ Tác giả đề xuất một mô hình gồm 5 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, trong đó có 1 yếu tố trung gian.

Nhận thức về giá trị kinh tế giúp người tiêu dùng đánh giá lợi ích tài chính khi sử dụng sản phẩm Nhận thức về giá trị chức năng liên quan đến khả năng đáp ứng nhu cầu thực tiễn của sản phẩm Nhận thức về giá trị cá nhân thể hiện sự phù hợp của sản phẩm với phong cách sống và sở thích riêng Nhận thức về giá trị xã hội phản ánh tác động của sản phẩm đối với cộng đồng và môi trường Cuối cùng, niềm tin thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành và sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm.

2.4.1 Nhận thức giá trị kinh tế (Financial value perception) và Niềm tin thương hiệu

Nhận thức giá trị kinh tế đề cập đến sự hiểu biết về chất lượng và hiệu quả mà sản phẩm mang lại so với giá trị đồng tiền Theo Tjiptono (2014), khái niệm này có thể được xem như một thước đo lợi ích mà người tiêu dùng nhận được từ hàng hóa và dịch vụ trong mối quan hệ với các yếu tố kinh tế.

Sản phẩm chất lượng và giá cả hợp lý giúp xây dựng uy tín và niềm tin cho người tiêu dùng Thực phẩm hữu cơ, được cấp chứng nhận an toàn, đảm bảo chất lượng cao và dinh dưỡng dồi dào Việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ có hiệu quả trong việc giảm nguy cơ mắc các bệnh tim mạch và huyết áp, như nghiên cứu của Klaus-Peter Wiedmann, Stefan Behrens, Christiane Klarmann và Nadine Hennigs đã chỉ ra.

Năm 2014, nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về giá trị kinh tế liên quan đến yếu tố giá cả và sự phù hợp giữa giá và chất lượng sản phẩm Kết quả cho thấy giá trị kinh tế có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng; khi người tiêu dùng nhận thức giá trị kinh tế cao, mức độ tiêu thụ sản phẩm cũng tăng theo, và ngược lại.

Nghiên cứu của Awalludin Fajar Brata Wijaya và cộng sự (2020) cùng với Rima Sera Pratiwi và cộng sự (2021) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa giá trị nhận thức và niềm tin thương hiệu Trong nghiên cứu của Awalludin Fajar Brata Wijaya, giá trị nhận thức không ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin thương hiệu, nhưng lại tác động thông qua hình ảnh thương hiệu Ngược lại, Rima Sera Pratiwi và cộng sự khẳng định rằng giá trị nhận thức có tác động tích cực và đáng kể đến niềm tin thương hiệu, cho thấy rằng các giá trị cảm nhận tốt về thương hiệu sẽ làm tăng độ tin cậy và ý định của người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết H1 như sau:

H1: Nhận thức giá trị kinh tế có tác động cùng chiều tới niềm tin thương hiệu đối với thực phẩm hữu cơ

2.4.2 Nhận thức giá trị chức năng (Functional value perception) và Niềm tin thương hiệu

Giá trị chức năng đề cập đến lợi ích kinh tế từ các thuộc tính của sản phẩm, bao gồm tính chất, công dụng, và điều kiện sử dụng Điều này thể hiện khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được thiết kế để cung cấp, cũng như lợi ích liên quan đến việc sử dụng và sở hữu sản phẩm.

Nhận thức về giá trị chức năng là cảm nhận của người tiêu dùng về lợi ích mà sản phẩm mang lại Theo nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991), giá trị chức năng phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính sản phẩm như chất lượng, sự an toàn và công dụng vượt trội Ngoài ra, nghiên cứu của Wiedmann và cộng sự cũng nhấn mạnh vai trò của chức năng và chất lượng tốt trong việc định hình giá trị mà sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng.

Thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo quy định nghiêm ngặt, không chứa dư lượng thuốc trừ sâu, phân hóa học hay thuốc kích thích tăng trưởng, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy, hoa quả và rau hữu cơ chứa chất chống oxy hóa nhiều hơn 40% so với sản phẩm thông thường, giúp giảm nguy cơ mắc bệnh tim, ung thư và cao huyết áp Hơn nữa, thực phẩm hữu cơ, được trồng và chăn nuôi tự nhiên, không chỉ tươi ngon mà còn dễ chế biến và bảo quản.

(2014) đã chỉ ra rằng sự tác động mạnh mẽ của giá trị chức năng đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng

Nghiên cứu của Awalludin Fajar Brata Wijaya và Rima Sera Pratiwi cùng các cộng sự đã chỉ ra rằng giá trị nhận thức có mối quan hệ tích cực và ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin thương hiệu Cụ thể, nghiên cứu của Rima Sera Pratiwi cho thấy rằng khi các giá trị cảm nhận về thương hiệu được cải thiện, niềm tin thương hiệu, đặc biệt là độ tin cậy và ý định của người tiêu dùng cũng tăng lên Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H2 liên quan đến mối quan hệ này.

H2: Nhận thức giá trị chức năng có tác động cùng chiều tới niềm tin thương hiệu đối với thực phẩm hữu cơ

2.4.3 Nhận thức giá trị cá nhân (Individual value perception) và Niềm tin thương hiệu

Nhận thức về giá trị cá nhân liên quan đến trải nghiệm và cảm xúc của người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu, bao gồm sự hài lòng và niềm tin (Sheth, Newman và Gross, 1991) Việc sử dụng thực phẩm hữu cơ không chỉ cải thiện sức khỏe mà còn giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch và hỗ trợ hệ tiêu hóa Nghiên cứu của Klaus-Peter Wiedmann và các cộng sự (2014) cho thấy rằng khách hàng cảm thấy vui vẻ và thích thú khi sử dụng sản phẩm Hiện nay, sự phát triển của nhiều cửa hàng thực phẩm hữu cơ với hình thức đa dạng đã tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình mua sắm của người tiêu dùng Theo Klaus và các cộng sự (2014), nhận thức về giá trị cá nhân càng cao thì hành vi tiêu dùng càng gia tăng.

Nghiên cứu của Awalludin Fajar Brata Wijaya và Cộng sự (2020) cùng Rima Sera Pratiwi và Cộng sự (2021) đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa giá trị nhận thức và niềm tin thương hiệu Cụ thể, nghiên cứu của Rima Sera Pratiwi cho thấy giá trị cảm nhận về thương hiệu càng cao thì niềm tin thương hiệu, bao gồm độ tin cậy và ý định, cũng tăng lên đáng kể Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H3 về mối liên hệ này.

H3: Nhận thức giá trị cá nhân có tác động cùng chiều tới niềm tin thương hiệu đối với thực phẩm hữu cơ

2.4.4 Nhận thức giá trị xã hội (Social value perception) và Niềm tin thương hiệu

Nhận thức về giá trị xã hội liên quan đến lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với các nhóm xã hội như bạn bè và người thân, theo Sheth, cho thấy giá trị xã hội có vai trò quan trọng trong đánh giá sản phẩm và dịch vụ Thực phẩm hữu cơ, được sản xuất theo tiêu chuẩn của nông nghiệp hữu cơ, không chứa hóa chất nhân tạo, thuốc trừ sâu hay phân bón hóa học, mang lại lợi ích cho sức khỏe người tiêu dùng và bảo vệ môi trường Việc sử dụng thực phẩm hữu cơ giúp giảm ô nhiễm, cải thiện chất lượng đất, ngăn chặn xói mòn và bảo tồn nguồn nước ngầm.

Nhận thức về giá trị xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, theo nghiên cứu của Klaus và cộng sự (2014), cho thấy rằng khi nhận thức về giá trị xã hội tăng lên, hành vi tiêu dùng cũng gia tăng Điều này được củng cố bởi nghiên cứu của Farah Ayuni Shafiea và Denise Rennie.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2012) và các lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980) cùng với Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) Đây là những mô hình phổ biến được áp dụng trong nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong ngành thực phẩm Nghiên cứu cũng tham khảo các công trình trước đây liên quan đến nhận thức, hành vi tiêu dùng và niềm tin thương hiệu từ các tác giả như Klaus-Peter Wiedmann (2014), Farah Ayuni Shafiea và Denise Rennie (2012), Jyoti Rana và Justin Paul (2012), Sbabriar Azizi (2014), cùng với Aissam Bousbia và các cộng sự.

(2017), Awalludin Fajar Brata Wijaya và Cộng sự (2020), Rima Sera Pratiwi và Cộng sự

Năm 2021, Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư và Hà Nam Khánh Giao đã có những nghiên cứu đáng chú ý Trước đó, vào năm 2011, Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh cũng đã công bố các công trình quan trọng Ngoài ra, Ngô Minh Hải và Vũ Quỳnh Hao đã có những đóng góp vào năm 2016, cùng với Võ Thị Diệu Hiền vào năm 2018, tạo nên một bức tranh nghiên cứu phong phú trong lĩnh vực này.

Qua việc lược khảo các nghiên cứu từ bảng 2.1 và bảng 2.2, tác giả nhận thấy rằng hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng chịu sự tác động mạnh mẽ từ niềm tin thương hiệu, như đã chỉ ra trong nghiên cứu của Farah Ayuni Shafiea & Denise Rennie (2012), Aissam Bousbia và cộng sự (2017), cùng với Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư và Hà Nam Khánh Giao (2021), và Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011) Bên cạnh đó, các yếu tố liên quan đến nhận thức cũng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng, theo nghiên cứu của Klaus-Peter Wiedmann, Stefan Behrens, Christiane Klarmann và Nadine Hennigs (2014).

Nghiên cứu của Võ Thị Diệu Hiền (2018) chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nhận thức, như đã được Sbabriar Azizi (2014), Awalludin Fajar Brata Wijaya và cộng sự (2020), cùng Rima Sera Pratiwi và cộng sự (2021) khám phá Klaus-Peter Wiedmann, Stefan Behrens, Christiane Klarmann và Nadine Hennigs (2014) cũng nhấn mạnh các yếu tố này trong nghiên cứu của họ Các nghiên cứu này đều tập trung vào lĩnh vực thực phẩm, cung cấp nền tảng vững chắc cho việc áp dụng mô hình nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập, trong đó có một biến trung gian ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, bao gồm: (1) Nhận thức về giá trị kinh tế, (2) Nhận thức về giá trị chức năng, (3) Nhận thức về giá trị cá nhân, (4) Nhận thức về giá trị xã hội và (5) Niềm tin thương hiệu Mô hình này được trình bày cụ thể trong hình 2.1.

Nhận thức giá trị kinh tế

Nhận thức giá trị chức năng

Nhận thức giá trị cá nhân

Nhận thức giá trị xã hội

Hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ H5 (+)

Hình 3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả nghiên cứu lý thuyết và đề xuất

Trong chương 2, tác giả giới thiệu các khái niệm cơ bản và nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu, bao gồm các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước đây Dựa trên cơ sở lý thuyết từ chương 1 và chương 2, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm phân tích sự tác động của giá trị nhận thức đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tiến trình nghiên cứu

Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả thiết lập

Nghiên cứu được thực hiện qua 3 giai đoạn chính:

Trong giai đoạn chuẩn bị, tác giả xác định đề tài nghiên cứu, tập trung vào những vấn đề cấp thiết và có tính thời sự trong xã hội Sau khi chọn được đề tài, tác giả sẽ làm rõ mục tiêu nghiên cứu để đảm bảo tính hiệu quả và phù hợp với nhu cầu thực tiễn.

Trong giai đoạn tiến hành, các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, giá trị nhận thức và niềm tin thương hiệu sẽ được nghiên cứu kỹ lưỡng Tác giả cũng sẽ tổng hợp các nghiên cứu liên quan để xây dựng cơ sở lý thuyết vững chắc cho đề tài Sau khi hoàn thành việc nghiên cứu lý thuyết, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu và tiến hành các nghiên cứu định tính cũng như định lượng Cuối cùng, tác giả sẽ thực hiện việc phân tích kết quả khảo sát để đưa ra những nhận định chính xác.

Giai đoạn viết báo cáo là bước cuối cùng trong quá trình hoàn thành nghiên cứu, nơi tác giả tổng hợp và trình bày kết quả khảo sát cùng với phân tích đã thực hiện.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được thực hiện để đánh giá tính phù hợp của thang đo trong nghiên cứu thực phẩm hữu cơ và làm rõ ý nghĩa của bảng câu hỏi Tác giả đã tìm hiểu kỹ lưỡng các tài liệu liên quan và các nghiên cứu trước đây về thực phẩm hữu cơ Dựa trên ba mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm các biến, trong đó có mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2012) và mô hình Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein.

Năm 1980, mô hình Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) đã được áp dụng để tham khảo ý kiến cô hướng dẫn về sự phù hợp của các biến trong nghiên cứu Sau khi nhận được ý kiến góp ý từ thầy/cô, tác giả đã tiến hành bổ sung và điều chỉnh các biến, cũng như điều chỉnh bảng câu hỏi và thang đo cho phù hợp Dựa trên đó, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng và kiểm tra thử nghiệm nhằm điều chỉnh cho ra bảng câu hỏi chính thức, phục vụ cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua 2 bước:

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua khảo sát 50 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm đánh giá nội dung và hình thức của các câu hỏi trong thang đo nháp Mục đích là điều chỉnh để hoàn thiện thang đo chính thức cho nghiên cứu sau Bước này quan trọng để xác định xem các đáp viên có hiểu câu hỏi hay không, từ đó điều chỉnh cho phù hợp Độ tin cậy của các biến trong thang đo được đánh giá qua thang đo Likert 5 điểm (1-Hoàn toàn không đồng ý đến 5-Hoàn toàn đồng ý) nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và xây dựng bảng câu hỏi chính thức Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm tra độ tin cậy của Cronbach’s Alpha của thang đo.

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua khảo sát 350 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và đánh giá tác động của giá trị nhận thức đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành tổng hợp, sàng lọc và loại bỏ các mẫu không hợp lệ trước khi phân tích Kết quả được xử lý bằng cách kiểm tra độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định giả thuyết bằng mô hình hồi quy và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, sử dụng phần mềm SPSS.

Đối tượng khảo sát và mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua khảo sát nhóm người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất và mẫu thuận tiện Kích thước mẫu được xác định dựa trên phương pháp phân tích, cụ thể là phân tích nhân tố khám phá EFA, mà yêu cầu có ít nhất một số lượng mẫu tối thiểu để đảm bảo độ tin cậy của kết quả.

Theo nghiên cứu của Theo Hair và Cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích EFA là 50 mẫu, lý tưởng nhất là từ 100 mẫu trở lên, với tỷ lệ giữa số quan sát và biến đo lường là 5:1 hoặc 10:1 Điều này có nghĩa là mỗi biến quan sát cần ít nhất 5 hoặc 10 số quan sát Bollen (1989) cũng chỉ ra rằng kích thước mẫu tối thiểu cần có là 5 mẫu, nhưng tốt hơn là 10 mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng.

Theo tỷ lệ mẫu tối thiểu, với 31 biến quan sát, kích thước mẫu cần thiết là 310 Tuy nhiên, để đảm bảo độ chính xác và loại bỏ các phiếu điều tra không hợp lệ, nghiên cứu đã chọn kích thước mẫu là 350 người tiêu dùng.

Công cụ khảo sát

Các thang đo đã được phát triển dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, được công bố và dịch sang tiếng Việt với những điều chỉnh phù hợp Những thang đo này bao gồm nhận thức về giá trị kinh tế, giá trị chức năng, giá trị cá nhân, giá trị xã hội và niềm tin thương hiệu.

Nghiên cứu này tập trung vào 6 biến quan trọng: (1) Nhận thức giá trị kinh tế, (2) Nhận thức giá trị chức năng, (3) Nhận thức giá trị cá nhân, (4) Nhận thức giá trị xã hội, và (5) Niềm tin thương hiệu Những biến này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

(6) Hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

3.4.1.1 Thang đo Nhận thức giá trị kinh tế

Thang đo “Nhận thức giá trị kinh tế” được phát triển dựa trên mô hình của Klaus-Peter Wiedmann và các cộng sự (2014), kết hợp với định nghĩa của Tjiptono (2014) Thang đo này bao gồm 4 biến quan sát, được mã hóa từ KT1 đến KT4, như được trình bày trong bảng dưới đây.

Bảng 3.1 Thang đo Nhận thức giá trị kinh tế

Mã hóa Nhận thức giá trị kinh tế

KT1 Thực phẩm hữu cơ có giá cả hợp lý

Klaus-Peter Wiedmann, Stefan Behrens, Christiane Klarmann và Nadine Hennigs (2014);

Thực phẩm hữu cơ không chỉ đảm bảo chất lượng mà còn phù hợp với mức giá, giúp người tiêu dùng yên tâm về sức khỏe Việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ là một quyết định thông minh, vừa hỗ trợ kinh tế gia đình, vừa mang lại lợi ích sức khỏe lâu dài.

Nguồn: tác giả tổng hợp có chỉnh sửa từ nghiên cứu

3.4.1.2 Thang đo Nhận thức giá trị chức năng

Thang đo “Nhận thức giá trị chức năng” được phát triển dựa trên nghiên cứu của Klaus-Peter Wiedmann và các cộng sự (2014), cùng với các phát biểu trong nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991) Thang đo này bao gồm 05 biến quan sát, được mã hóa từ CHN1 đến CHN5.

Bảng 3.2 Thang đo Nhận thức giá trị chức năng

Mã hóa Nhận thức về giá trị chức năng (CHN) Nguồn tham khảo

CHN1 Thực phẩm hữu cơ an toàn hơn thực phẩm thông thường

CHN2 Thực phẩm hữu cơ có chất lượng vượt trội so với thực phẩm thông thường

CHN3 Thực phẩm hữu cơ tiện lợi, dễ sử dụng chế biến

CHN4 Sử dụng thực phẩm hữu cơ giúp tránh rủi ro về sức khỏe CHN5 Thực phẩm hữu cơ dễ dàng bảo quản

Nguồn: tác giả tổng hợp có chỉnh sửa từ các nghiên cứu

3.4.1.3 Thang đo Nhận thức giá trị cá nhân

Thang đo “Nhận thức giá trị cá nhân” được xây dựng dựa trên thang đo của Klaus-Peter Wiedmann và các cộng sự (2014), cùng với các phát biểu trong nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991) Tác giả đã đề xuất thêm các biến quan sát trong thang đo dựa trên các định nghĩa và ý kiến đóng góp từ giáo viên, tạo thành một thang đo gồm 06 biến quan sát được mã hóa từ CN1 đến CN6.

Bảng 3.3 Thang đo Nhận thức về giá trị cá nhân

Mã hóa Nhận thức giá trị cá nhân (CN) Nguồn tham khảo

CN1 Sử dụng thực phẩm hữu cơ cho tôi cảm thấy an tâm về sức khỏe bản thân và gia đình

CN2 Tôi cảm thấy vui vẻ khi thực phẩm hữu cơ góp phần bảo đảm sức khỏe của gia đình

CN3 Thực phẩm hữu cơ cung cấp cho tôi đầy đủ chất dinh dưỡng từ đó tôi luôn cảm thấy tinh thần thoải mái và tràn đầy năng lượng

CN4 Sử dụng thực phẩm hữu cơ mang lại cho tôi những trải nghiệm tốt về sức khỏe

CN5 Tôi thấy sử dụng thực phẩm hữu cơ rất tiện lợi

CN6 Tôi dễ dàng mua thực phẩm hữu cơ ở các cửa hàng hay siêu thị

Nguồn: tác giả tổng hợp có chỉnh sửa từ các nghiên cứu

3.4.1.4 Thang đo Nhận thức giá trị xã hội

Thang đo "Nhận thức giá trị xã hội" được phát triển dựa trên mô hình của Klaus-Peter Wiedmann và các cộng sự (2014), cùng với các khái niệm từ nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991) Thang đo này bao gồm 05 biến quan sát, được mã hóa từ XH1 đến XH5, nhằm đánh giá giá trị xã hội một cách chính xác.

Bảng 3.4 Thang đo nhận thức về giá trị xã hội

Mã hóa Nhận thức giá trị xã hội (XH) Nguồn tham khảo

XH1 Thực phẩm hữu cơ là sản phẩm thân thiện với môi trường

XH2 Sử dụng thực phẩm hữu cơ góp phần cải thiện chất lượng đất

XH3 Sử dụng thực phẩm hữu cơ góp phần bảo vệ nguồn nước

XH4 Thực phẩm hữu cơ là một món quà góp phần gia tăng hành vi tiêu dùng xanh

XH5 Sử dụng thực phẩm hữu cơ góp phần đảm bảo sức khỏe cộng đồng

3.4.1.5 Thang đo Niềm tin thương hiệu

Thang đo “Niềm tin thương hiệu” được phát triển từ nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư và Hà Nam Khánh Giao (2021) và các phát biểu trong các nghiên cứu của Cai và cộng sự (2015) cùng Hasan và cộng sự (2014) Thang đo này bao gồm 06 biến quan sát, được mã hóa từ NT1 đến NT6.

Bảng 3.5 Thang đo Niềm tin thương hiệu

Mã hóa Niềm tin thương hiệu (TH) Nguồn tham khảo

NT1 Tôi tin tưởng chất lượng của thực phẩm hữu cơ mà các thương hiệu cung cấp

Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư và

NT2 Tôi tin tưởng vào các thương hiệu có chứng nhận thực phẩm hữu cơ rõ ràng

NT3 Tôi tin các thương hiệu thực phẩm hữu cơ nhận thức được trách nhiệm xã hội của họ

NT4 Tôi tin tưởng các lợi ích mà các thương hiệu thực phẩm hữu cơ mang lại

NT5 Mức độ an toàn của thực phẩm hữu cơ mà các thương hiệu cung cấp là đáng tin cậy

NT6 Tôi tin tưởng các thương hiệu thực phẩm hữu cơ có bao bì và Logo rõ ràng

3.4.1.6 Thang đo Hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

Thang đo “Hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ” được phát triển dựa trên nghiên cứu của Klaus-Peter Wiedmann và các cộng sự (2014) cùng với Schiffman và các cộng sự (2013), bao gồm 07 biến quan sát được mã hóa từ HV1 đến HV7.

Bảng 3.6 Thang đo Hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

Mã hóa Hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

HV1 Tôi rất quan tâm đến thực phẩm hữu cơ Klaus-Peter Wiedmann,

Stefan Behrens, Christiane Klarmann và Nadine Hennigs (2014);

HV2 Đối với tôi, thực phẩm hữu cơ là một lựa chọn tiêu dùng hợp lý HV3 Tôi sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ

HV4 Tôi muốn tìm hiểu thêm về thực phẩm hữu cơ HV5 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thực phẩm hữu cơ

HV6 Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng thực phẩm hữu cơ

HV7 Tôi sẽ giới thiệu thực phẩm hữu cơ đến với mọi người

Nguồn: tác giả tổng hợp có chỉnh sửa từ nghiên cứu 3.4.2 Kết cấu bảng khảo sát

Bảng khảo sát được xây dựng gồm 4 phần và được tác giả tóm tắt sơ lược như sau:

Phần 1 – Phần thư ngõ: Ở phần này sẽ có một đoạn giới thiệu về tác giả nghiên cứu, tên đề tài, mục đích của nghiên cứu và sự đảm bảo về bảo mật thông tin của các đáp viên nhằm gia tăng sự hợp tác hỗ trợ của đáp viên khi cung cấp thông tin

Phần 2 – Phần thông tin: Nội dung của phần này bao gồm các câu hỏi thông tin về nhân khẩu học của các đối tượng khảo sát như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn Ngoài ra, ở phần một bao gồm những câu hỏi liên quan đến hành vi, nhận thức về thực phẩm hữu cơ

Phần 3 - Câu hỏi khảo sát về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ: Nội dung khảo sát được thiết kế bằng các câu hỏi định lượng với 31 biến quan sát được đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Không ý kiến; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý Với mục đích kiểm tra sự đồng ý của người tiêu dùng với câu hỏi đã được thiết kế và được trình bày trong bảng

Phần 4 – Kết thúc: Đây là phần cuối cùng khi đáp viên đã trả lời hoàn tất và hoàn thành cuộc khảo sát, phần này gửi lời cảm ơn chân thành đến sự hợp tác của các đáp viên.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Trong nghiên cứu này, tác giả thu thập dữ liệu thứ cấp bằng cách tìm kiếm và tổng hợp thông tin liên quan đến vấn đề nghiên cứu đã xác định Việc tìm kiếm dữ liệu được thực hiện thông qua các từ khóa liên quan, với Google Scholar là công cụ hỗ trợ chính Bên cạnh đó, tác giả cũng thu thập dữ liệu từ sách báo và bài nghiên cứu tại thư viện trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, với thời gian dữ liệu được thu thập từ năm 1991 đến nay.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn, phát ra dưới hai hình thức Đối tượng khảo sát là những người đã từng biết đến thực phẩm hữu cơ và đang sinh sống tại các quận huyện của Thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi được gửi đến nhiều đối tượng, bắt đầu từ việc tác giả liên hệ với người thân, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp để hỏi về kinh nghiệm sử dụng thực phẩm hữu cơ.

Tác giả đã gửi đường dẫn khảo sát qua Google Form qua Zalo và email, đồng thời nhờ bạn bè liên hệ để thu thập thêm câu trả lời, thu về tổng cộng 289 phản hồi Bên cạnh đó, tác giả cũng đăng bài trong các hội nhóm thực phẩm hữu cơ kèm theo đường dẫn khảo sát, nhận thêm 70 câu trả lời Tổng cộng, tác giả thu được 359 bảng khảo sát, nhưng sau khi làm sạch dữ liệu, 7 bảng không đạt yêu cầu do thông tin bị bỏ trống, nên số liệu chính thức để phân tích là 352 phiếu khảo sát.

phương pháp phân tích thống kê

Sau khi thu thập đủ kích cỡ mẫu, dữ liệu sẽ được gạn lọc, kiểm tra, mã hóa, nhập liệu và làm sạch Dữ liệu đã được làm sạch sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22.0, áp dụng một số phương pháp phân tích khác nhau.

3.6.1 Phân tích thống kê mô tả

Bài viết này trình bày thống kê mô tả dữ liệu liên quan đến giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, loại thực phẩm hữu cơ, nơi mua, tần suất mua, số tiền chi mỗi lần mua và kênh tham khảo thông tin Thống kê được thực hiện cho tất cả các biến quan sát, từ đó tính toán tần suất và tỷ lệ phần trăm của từng nhóm biến, nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về tình hình và đưa ra nhận xét chính xác.

3.6.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Trong nghiên cứu, độ tin cậy của thang đo được xác định qua hệ số Cronbach’s Alpha Các biến không đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu Hệ số Cronbach’s Alpha phản ánh mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi, với các tiêu chí đánh giá cụ thể.

Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại

Các biến quan sát có hệ có Cronbach’s Alpha lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng sẽ bị loại

Các biến đáng tin cậy khi có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6

Sau khi xét các điều kiện và loại các biến không đáng tin cậy, tiến hành chạy lại kiểm định và đánh giá lại thang đo

3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm định độ tin cậy và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, các biến quan sát còn lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Bước này nhằm đánh giá chính xác hơn thang đo và đảm bảo tính đồng nhất của nó bằng cách loại bỏ các biến không phù hợp.

Phân tích nhân tố EFA giúp nhóm các biến có mối tương quan thấp thành các nhân tố, trong khi các biến trong cùng một nhóm có sự tương quan cao hơn Quá trình này tạo ra các nhân tố đại diện, giữ nguyên thông tin so với số lượng biến ban đầu Phân tích nhân tố bao gồm nhiều bước quan trọng để đạt được kết quả chính xác và có ý nghĩa.

Bước đầu tiên trong phân tích nhân tố là kiểm định sự thích hợp của các biến ban đầu thông qua chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) và giá trị thống kê Bartlett Cụ thể, hệ số KMO cần đạt từ 0,5 trở lên và không vượt quá 1, trong khi mức ý nghĩa quan sát phải nhỏ hơn 0,005 (sig < 0,005) Nếu các tiêu chí này được đáp ứng, điều đó cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau, cho phép tiến hành phân tích nhân tố EFA.

Bước 2: Áp dụng phương pháp trích nhân tố và phương pháp xoay nhân tố để xác định số lượng các nhân tố được trích ra, đồng thời phân loại các biến thuộc từng nhân tố Các biến này cần phải đáp ứng các tiêu chí nhất định để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả phân tích.

- Những nhân tố có chỉ số Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 sẽ được giữ lại

- Tổng phương sai trích lớn hơn 50% cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu phân tích

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) thể hiện mối quan hệ giữa biến quan sát và nhân tố Hệ số này càng cao, tương quan giữa biến quan sát và nhân tố càng lớn Biến được chấp nhận khi hệ số Factor Loading lớn hơn 0,5, trong khi những biến không đạt tiêu chuẩn sẽ bị loại bỏ.

Bước 3: Kiểm định lại độ tin cậy của các nhân tố bằng hệ số Cronbach’s Alpha

3.6.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là một kỹ thuật thống kê quan trọng trong mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), tập trung vào việc kiểm định mức độ phù hợp của các biến quan sát với các nhân tố CFA giúp xác định tính đơn hướng của mô hình, theo Hair và cộng sự (1998), với các chỉ số như Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp tốt (GFI), chỉ số thích hợp so sánh (CFI), chỉ số Tucker và Lewis (TLI), và chỉ số RMSEA, nhằm đánh giá độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường.

Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2010), một mô hình được coi là phù hợp với dữ liệu thị trường nếu kiểm định Chi-square có P-value > 0,05, CMIN/df ≤ 2 là tốt, CMIN/df ≤ 5 là chấp nhận được, và trong một số trường hợp CMIN/df có thể ≤ 3 Các chỉ số GFI, TLI, CFI cần đạt ≥ 0,9, trong khi RMSEA nên ≤ 0,08 để được xem là tốt Tuy nhiên, do hạn chế về cỡ mẫu, giá trị GFI khó có thể đạt mức 0,9, vì chỉ số này phụ thuộc vào số thang đo, số biến quan sát và cỡ mẫu Do đó, giá trị GFI dưới 0,9 nhưng từ 0,8 trở lên vẫn được chấp nhận (Hair và cộng sự).

Để cải thiện độ phù hợp mô hình trong Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), khi các chỉ số không đạt ngưỡng chấp nhận, người ta thường sử dụng mũi tên 2 chiều Covariance trong AMOS để kết nối các sai số có chỉ số MI cao trong cùng một thang đo Việc này giúp giảm giá trị Chi-square và nâng cao các chỉ số độ phù hợp mô hình.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo là một bước quan trọng, được thực hiện thông qua việc tính toán độ tin cậy tổng hợp (ρc) và tổng phương sai trích (ρvc) theo công thức cụ thể.

Trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA), trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i được ký hiệu là λ𝑖, trong khi (1 - λ𝑖 2) đại diện cho phương sai của sai số đo lường biến quan sát đó Phương sai trích là chỉ tiêu quan trọng phản ánh độ tin cậy, cho thấy lượng biến thiên chung của các biến quan sát do biến tiềm ẩn tính toán Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2010), phương sai trích của mỗi khái niệm cần vượt quá 0,5 để đảm bảo độ tin cậy Bên cạnh đó, độ tin cậy của 33 biến quan sát trong một khái niệm cũng cần được xem xét, và hệ số Cronbach’s Alpha thường được sử dụng để đo lường tính kiên định nội tại trong tập hợp các biến quan sát.

Giá trị hội tụ được xác định khi các trọng số chuẩn hóa của các thang đo đạt mức cao (> 0,5) và có ý nghĩa thống kê (p < 0,05), theo nghiên cứu của Gerbing và Anderson (1998).

Giá trị phân biệt là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu mô hình, bao gồm (a) kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong một khái niệm thuộc mô hình (within construct) và (b) kiểm định giá trị phân biệt xuyên suốt (across – construct), tức là kiểm định mô hình đo lường tới hạn (saturated model), nơi mà các khái niệm nghiên cứu có thể tự do tương tác với nhau Giá trị phân biệt được xác định khi mối tương quan giữa hai thành phần của khái niệm hoặc hai khái niệm thực sự khác biệt so với 1, từ đó giúp mô hình đạt được độ phù hợp cao với dữ liệu thị trường.

3.6.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Từ bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát gồm 50 mẫu, đạt 100% phản hồi hợp lệ Kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu, không có biến quan sát nào bị loại khỏi mô hình Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng bên dưới.

Bảng 3.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo “Nhận thức giá trị kinh tế”: Cronbach’s Alpha = 0.820

Thang đo “Nhận thức giá trị chức năng”: Cronbach’s Alpha = 0.818

Thang đo “Nhận thức giá trị cá nhân”: Cronbach’s Alpha = 0.821

Thang đo “Nhận thức giá trị xã hội”: Cronbach’s Alpha = 0.833

Thang đo “Niềm tin thương hiệu”: Cronbach’s Alpha = 0.863

Thang đo “Hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ”: Cronbach’s Alpha = 0.819

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu và tự tổng hợp

Trong chương 3, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu cho đề tài, bao gồm hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tham khảo tài liệu và ý kiến của giảng viên hướng dẫn nhằm hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp Trong khi đó, phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát 350 mẫu người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Minh, sau đó đưa vào phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Khái quát thị trường thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh

Thực phẩm hữu cơ hiện nay được phân loại thành 4 nhóm dựa trên tỷ lệ phần trăm chất hữu cơ, trong đó nhóm "100% organic" không chứa bất kỳ hóa chất nào khác.

Organic food is categorized based on its organic content: "Organic" contains at least 95% organic ingredients, "Made with organic ingredients" has a minimum of 70% organic content, and "Some organic ingredients" includes less than 70% organic components Organic products encompass both plant and animal sources, meaning fruits, vegetables, and livestock can all be cultivated using organic methods.

Thực phẩm hữu cơ đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi có nhiều cửa hàng cung cấp đa dạng sản phẩm như rau, củ, quả, thịt, gạo và sữa với giá cao hơn thực phẩm thông thường Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, với rau hữu cơ đắt hơn từ 30.000 – 50.000 đồng/kg và thực phẩm tươi sống cao hơn từ 100.000 – 150.000 đồng/kg Mặc dù thực phẩm hữu cơ được coi là xu thế tiêu dùng hiện nay, người tiêu dùng vẫn gặp khủng hoảng niềm tin do khó khăn trong việc truy xuất nguồn gốc và thiếu tiêu chuẩn sản xuất Các nhà bán lẻ cũng đối mặt với thách thức từ nguồn cung thực phẩm hữu cơ không ổn định, do thiếu doanh nghiệp sản xuất bài bản và cơ sở cung cấp đáng tin cậy.

Phân tích dữ liệu nghiên cứu

4.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

4.2.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm cá nhân

Hình 4.1 Thống kê mô tả biến Giới tính

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Trong tổng số 352 người tham gia khảo sát, có 206 người là nữ, chiếm 58.5%, và 146 người là nam, chiếm 41.5% Kết quả thống kê cho thấy tỷ lệ giữa nhóm người tiêu dùng nữ và nam có sự chênh lệch nhẹ 7%, cho thấy rằng số lượng nữ giới tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh cao hơn so với nam giới.

Hình 4.2 Thống kê mô tả biến Độ tuổi

Theo kết quả khảo sát cho thấy, số lượng lớn nhất người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là từ

Nhóm tuổi từ 25 đến 35 chiếm 37.5% tổng số người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, tương đương 132 người Tiếp theo, nhóm tuổi 36-45 chiếm 26.7% (94 người tiêu dùng), trong khi nhóm dưới 25 tuổi chiếm 24.1% (85 người tiêu dùng) Cuối cùng, nhóm trên 45 tuổi chỉ chiếm 11.6% với 41 người tiêu dùng Sự phân bố này cho thấy sự chênh lệch rõ rệt về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ giữa các nhóm tuổi khác nhau.

Hình 4.3 Thống kê mô tả biến Trình độ học vấn

Dưới 25 tuổi Từ 25 – 35 tuổi Từ 36 – 45 tuổi Trên 45 tuổi

Trung học phổ thông Trung cấp Cao đẳng Đại học Sau đại học

Kết quả khảo sát cho thấy, trong số người tiêu dùng, tỷ lệ người có trình độ Đại học chiếm ưu thế với 67.9% (239 người), trong khi tỷ lệ người có trình độ Cao đẳng là 11.6% (41 người), trung cấp chiếm 8.8%, và Cao đẳng chỉ đạt 6.5% Tỷ lệ người có trình độ học vấn sau đại học thấp nhất, chỉ chiếm 5.1%.

Sự chênh lệch rõ ràng giữa các nhóm học vấn, đặc biệt là giữa nhóm có trình độ đại học và các nhóm còn lại, đã được thể hiện qua khảo sát với 18 người tiêu dùng.

Hình 4.4 Thống kê mô tả biến Thu nhập

Theo thống kê, mức thu nhập trung bình hàng tháng của người tiêu dùng được phân chia như sau: 16.8% có thu nhập dưới 5 triệu đồng, 37.8% từ 5 đến dưới 10 triệu đồng, 29% từ 10 đến dưới 15 triệu đồng, 11.6% từ 15 đến dưới 20 triệu đồng, và chỉ 4.8% có thu nhập trên 20 triệu đồng Sự phân bố này cho thấy rõ ràng sự chênh lệch giữa các nhóm thu nhập.

Dưới 5 triệu đồng Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng

Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng Từ 15 đến dưới 20 triệu đồngTrên 20 triệu đồng

4.2.1.2 Thống kê mô tả về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

Loại thực phẩm hữu cơ thường sử dụng

Hình 4.5 Thống kê mô tả biến Loại thực phẩm hữu cơ

Theo khảo sát, gạo hữu cơ là thực phẩm phổ biến nhất với 26,6%, tiếp theo là rau củ hữu cơ với 23,6% Các loại thực phẩm hữu cơ khác như trái cây, thịt, ngũ cốc và hạt chiếm lần lượt 17%, 13,6% và 11,4% Ngoài ra, người tiêu dùng còn sử dụng các loại thực phẩm hữu cơ khác, chiếm 7,8%, cho thấy sự đa dạng trong lựa chọn thực phẩm hữu cơ của họ.

Theo kết quả khảo sát, thực phẩm hữu cơ được người tiêu dùng ưa chuộng nhất tại các siêu thị với tỷ lệ 61,1% (215 người), tiếp theo là cửa hàng tiện lợi chiếm 21% (74 người), trong khi 15,6% chọn mua tại các cửa hàng thực phẩm và chỉ 2,3% mua từ các địa điểm khác Phân tích cho thấy có sự chênh lệch rõ rệt trong thói quen mua sắm thực phẩm hữu cơ giữa các địa điểm khác nhau.

Loại thực phẩm hữu cơ

Rau, củ Trái cây Các loại thịt Gạo Ngũ cốc và các loại hạt Khác

Hình 4.6 Thống kê mô tả địa điểm mua thực phẩm hữu cơ

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả Kênh tham khảo

Hình 4.7 Thống kê mô tả về kênh tham khảo

Siêu thị Cửa hàng tiện lợi Cửa hàng thực phẩm Khác

Nhân viên bán hàng tiếp thị trực tiếp

Mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Instagram,…)

Bạn bè, đồng nghiệp, người thân

Theo kết quả từ hình 4.7, phần lớn người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về thực phẩm hữu cơ qua mạng xã hội, chiếm 31.5% Nhân viên bán hàng tiếp thị trực tiếp cũng là một nguồn tham khảo quan trọng với tỷ lệ 31% Các kênh truyền thông như tivi và radio chiếm 13.1%, trong khi bạn bè, đồng nghiệp và người thân đóng góp 12.8% Báo chí chiếm 10.8%, và chỉ có 0.9% người tiêu dùng tham khảo thông tin từ các kênh khác.

Số tiền mỗi lần mua

Hình 4.8 Thống kê mô tả số tiền mỗi lần mua thực phẩm hữu cơ

Kết quả khảo sát cho thấy, người tiêu dùng chi tiêu cho thực phẩm hữu cơ chủ yếu nằm trong khoảng từ 500 nghìn đến 1 triệu đồng, chiếm 40.9% (114 người) Tiếp theo, 31% (109 người) chi từ 200 nghìn đến 500 nghìn đồng, trong khi 16.2% (57 người) chi trên 1 triệu đồng và 11.9% (42 người) chi dưới 200 nghìn đồng Điều này cho thấy rằng mức chi tiêu cho thực phẩm hữu cơ phụ thuộc vào điều kiện thu nhập của từng gia đình, với phần lớn người tiêu dùng chọn mức chi từ 500 nghìn đến 1 triệu đồng mỗi lần mua.

Dưới 200.000 VNĐ Từ 200.000 đến 500.000 VNĐ

Từ 500.000 đến 1.000.000 VNĐ Trên 1.000.000 VNĐ

Sử dụng thực phẩm hữu cơ

Theo kết quả khảo sát, 52.6% người tiêu dùng (tương đương 352 người) sử dụng thực phẩm hữu cơ cho cả hai bữa ăn chính và phụ Trong khi đó, 37.5% (132 người) chỉ sử dụng thực phẩm hữu cơ cho bữa ăn chính, và 9.9% người tiêu dùng chỉ dùng thực phẩm hữu cơ cho bữa ăn phụ.

Hình 4.9 Thống kê mô tả về bữa ăn có sử dụng thực phẩm hữu cơ

Bữa chính Bữa phụ Cả 2

Hình 4.10 Thống kê mô tả về tần suất mua thực phẩm hữu cơ

Qua kết quả thống kê cho thấy, tần suất mua thỉnh thoảng chiếm 34.9% (123 người tiêu dùng), một tháng 1 lần chiếm 32.7% (115 người tiêu dùng), một tuần 1 lần chiếm 23.3%

Chỉ có 9.1% (32 người tiêu dùng) thực hiện việc mua thực phẩm hữu cơ hàng ngày, cho thấy tần suất tiêu thụ loại thực phẩm này vẫn còn hạn chế trong cộng đồng người tiêu dùng.

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Để đảm bảo các khái niệm của nghiên cứu đều đạt độ tin cậy, các thang đo được phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết quả kiểm định như sau:

Hằng ngày/thường xuyên Một tuần 1 lần Thỉnh thoảng Một tháng 1 lần

4.2.2.1 Thang đo Nhận thức giá trị kinh tế

Bảng 4.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận thức giá trị kinh tế

Thang đo “Nhận thức giá trị kinh tế”: Cronbach’s Alpha = 0,783

Thang đo Nhận thức giá trị kinh tế bao gồm 4 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,783, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, không có biến nào cần loại bỏ để cải thiện độ tin cậy Do đó, thang đo này được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

4.2.2.2 Thang đo Nhận thức giá trị chức năng

Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận thức giá trị chức năng

Thang đo “Nhận thức giá trị chức năng”: Cronbach’s Alpha = 0,835

Thang đo Nhận thức giá trị chức năng bao gồm 5 biến quan sát và đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,835, vượt mức 0,6 Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, không có biến nào cần loại bỏ để cải thiện hệ số Cronbach’s Alpha Do đó, các biến quan sát đều được chấp nhận, khẳng định thang đo Nhận thức giá trị chức năng có độ tin cậy và sẵn sàng cho phân tích nhân tố tiếp theo.

4.2.2.3 Thang đo Nhận thức giá trị cá nhân

Bảng 4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận thức giá trị cá nhân

Thang đo “Nhận thức giá trị cá nhân”: Cronbach’s Alpha = 0,841

Thang đo Nhận thức giá trị cá nhân bao gồm 6 biến quan sát và đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,841, vượt mức 0,6 Tất cả các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, không có biến nào cần loại bỏ để nâng cao giá trị Cronbach’s Alpha Do đó, tất cả các biến quan sát được chấp nhận, khẳng định rằng thang đo Nhận thức giá trị cá nhân đáp ứng tiêu chí độ tin cậy và sẵn sàng cho phân tích nhân tố tiếp theo.

4.2.2.4 Thang đo Nhận thức giá trị xã hội

Bảng 4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận thức giá trị xã hội

Thang đo “Nhận thức giá trị xã hội”: Cronbach’s Alpha = 0,818

Kiểm điịnh mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và giả thuyết nghiên cứu

4.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định các giả thuyết đề ra

Hình 4.12 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Mô hình nghiên cứu có 423 bậc tự do với giá trị Chi-square là 485.098 (P-value = 0.020 < 0.05) Tỷ lệ Chi-square trên bậc tự do (Chi-square/df) là 1.147, thấp hơn 5 Các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp như TLI = 0.983, GFI = 0.919, và CFI = 0.984 đều lớn hơn 0.9, trong khi RMSEA là 0.020, nhỏ hơn 0.08 Kết quả cho thấy mô hình tích hợp phù hợp với dữ liệu thực tế.

4.3.2 Đánh giá quan hệ giữa các biến trong mô hình

Bảng 4.12 Tổng hợp các hệ số của mô hình cấu trúc tuyến tính

Hệ số ước lượng chuẩn hóa Ước lượng chưa chuẩn hóa

Nhận thức giá trị xã hội → Niềm tin thương hiệu

Nhận thức giá trị cá nhân

Nhận thức giá trị kinh tế

Nhận thức giá trị chức năng → Niềm tin thương hiệu

Ghi chú: SE: sai lệch chuẩn, CR: giá trị tới hạn, P: Mức ý nghĩa (*** < 0,001)

Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm AMOS

Các trọng số hồi quy cùng với các giá trị xác suất được sử dụng để kiểm định giả thuyết kết quả cho thấy:

Giả thuyết H1 chỉ ra rằng nhận thức giá trị kinh tế ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu đối với thực phẩm hữu cơ, với mối quan hệ ước lượng là 0,344 và sai lệch chuẩn SE = 0,060 Kết quả này có ý nghĩa thống kê cao (p < 0,001), chứng tỏ rằng nhận thức giá trị kinh tế là yếu tố quan trọng trong việc hình thành niềm tin thương hiệu Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng có nhận thức giá trị kinh tế cao hơn, niềm tin của họ đối với thực phẩm hữu cơ cũng sẽ tăng lên.

Giả thuyết H2 khẳng định rằng nhận thức giá trị chức năng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu, với kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ này đạt giá trị 0,194 và sai lệch chuẩn SE = 0,061 Mức ý nghĩa thống kê p = 0,001 cho thấy giả thuyết được chấp nhận, điều này chỉ ra rằng nhận thức giá trị chức năng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu thực phẩm hữu cơ.

Giả thuyết H3 cho rằng nhận thức giá trị cá nhân có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ này là 0,303 với sai lệch chuẩn SE = 0,056 và có ý nghĩa thống kê p < 0,001, cho thấy giả thuyết được chấp nhận Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng nhận thức rõ các giá trị cá nhân từ việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, niềm tin của họ vào thương hiệu thực phẩm hữu cơ sẽ tăng lên.

Giả thuyết H4 chỉ ra rằng nhận thức về giá trị xã hội có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu, với mối quan hệ ước lượng là 0,217 và sai lệch chuẩn SE = 0,061, có ý nghĩa thống kê p < 0,001 Điều này cho thấy khi người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về các giá trị xã hội liên quan đến thực phẩm hữu cơ, niềm tin của họ vào thương hiệu thực phẩm hữu cơ cũng sẽ gia tăng.

Giả thuyết H5 chỉ ra rằng niềm tin vào thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ này đạt giá trị 0,699 với sai lệch chuẩn SE = 0,076 và có ý nghĩa thống kê p < 0,001 Điều này chứng tỏ rằng khi người tiêu dùng gia tăng niềm tin vào thương hiệu, hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của họ cũng sẽ tăng lên.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết đã được chấp nhận, từ đó khẳng định rằng các thang đo khái niệm trong mô hình đạt được giá trị liên hệ lý thuyết.

Hình 4.13 Mô hình hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra

Mô hình hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy 60,6% sự biến thiên của niềm tin thương hiệu được giải thích bởi 4 nhân tố: nhận thức giá trị kinh tế, nhận thức giá trị chức năng và nhận thức giá trị xã hội Phần còn lại 39,4% được lý giải bởi các yếu tố khác chưa được nghiên cứu Ngoài ra, 48,9% sự biến thiên trong hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ liên quan đến niềm tin thương hiệu, trong khi 51,1% còn lại do các yếu tố khác chưa được xác định.

Phân tích phương sai ANOVA

Mục đích của phân tích này là xác định sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên giới tính, độ tuổi và thu nhập Để thực hiện phân tích, kỹ thuật ANOVA một chiều (One-Way ANOVA) đã được áp dụng.

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ theo giới tính

Ta kiểm định giả thuyết:

H0: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ theo giới tính

H1: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ theo giới tính

Bảng 4.13 Kiểm định ANOVA cho biến giới tính

Nguồn: tác giả tổng hợp từ phân tích

Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig của Levene là 0.662 và giá trị Sig của ANOVA là 0.312, cả hai đều lớn hơn 0.05 Do đó, có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ theo giới tính, với mức độ tin cậy 95%.

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ theo độ tuổi

H7-1: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ theo độ tuổi

H7-2: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ theo độ tuổi

Bảng 4.14 Kiểm định sự đồng nhất phương sai đối với độ tuổi

Thống kê Levene df1 df2 Sig

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra

Kết quả kiểm định thống kê Levene cho thấy giá trị Sig = 0.369, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai của hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ giữa các nhóm tuổi không khác nhau, tức là không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm tuổi.

Bảng 4.15 Kiểm định ANOVA đối với nhóm tuổi

Tổng bình phương df Trung bình bình phương

Khác biệt giữa các nhóm

Khác biệt trong từng nhóm

Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig là 0.485, lớn hơn 0.05, do đó giả thuyết H7-2 về sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ theo độ tuổi bị bác bỏ, với mức độ tin cậy 95%.

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ theo trình độ học vấn

H8-1: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ theo trình độ học vấn

H8-2: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ theo trình độ học vấn

Bảng 4.16 Kiểm định sự đồng nhất phương sai đối với trình độ học vấn

Bảng 4.0.17 Kiểm định ANOVA đối với trình độ học vấn

Kết quả phân tích từ bảng 4.16 và bảng 4.17 cho thấy giá trị Sig trong kiểm định Levene là 0.429 và trong kiểm định ANOVA là 0.703, cả hai đều lớn hơn 0.05 Điều này chỉ ra rằng phương sai của hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ giữa các nhóm trình độ học vấn không có sự khác biệt Do đó, giả thuyết H8-2 về sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ theo trình độ học vấn được bác bỏ với mức độ tin cậy 95%.

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ theo thu nhập

H9-1: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ theo thu nhập

H9-2: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ theo thu nhập

Bảng 4.18 Kiểm định sự đồng nhất phương sai đối với thu nhập

Bảng 4.19 Kiểm định ANOVA đối với thu nhập

Kết quả phân tích từ bảng 4.18 và 4.19 cho thấy giá trị Sig trong kiểm định Levene là 0.555 và trong kiểm định ANOVA là 0.987, cả hai đều lớn hơn 0.05 Điều này chứng tỏ rằng phương sai của hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ giữa các nhóm thu nhập là tương đồng, không có sự khác biệt đáng kể Do đó, giả thuyết H9-2 về sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ theo thu nhập bị bác bỏ với mức độ tin cậy 95%.

Trong chương này, tác giả phân tích dữ liệu thu thập và trình bày kết quả từ việc xử lý bằng phần mềm SPSS Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ bị ảnh hưởng gián tiếp bởi bốn biến độc lập: Nhận thức giá trị kinh tế, Nhận thức giá trị chức năng, Nhận thức giá trị cá nhân, và Nhận thức giá trị xã hội, trong khi Niềm tin thương hiệu có tác động trực tiếp.

Tiêu đề	Sự Tác Động Của Giá Trị Nhận Thức Tới Hành Vi Tiêu Dùng Thực Phẩm Hữu Cơ - Vai Trò Trung Gian Của Niềm Tin Thương Hiệu: Nghiên Cứu Thực Nghiệm Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Đặng Thị Thanh Trúc
Người hướng dẫn	Th.S. Vũ Thị Mai Chi
Trường học	Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	144
Dung lượng	3,5 MB