sự tác động của giá trị nhận thức tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu nghiên cứu thực nghiệm tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẶNG THỊ THANH TRÚC 19506861 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP SỰ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ NHẬN THỨC TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 7340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TH.S VŨ THỊ MAI CHI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẶNG THỊ THANH TRÚC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP SỰ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ NHẬN THỨC TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: SVTH: LỚP: KHÓA: TH.S VŨ THỊ MAI CHI ĐẶNG THỊ THANH TRÚC DHQT15E 2019-2023 KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Trong bối cảnh tình hình kinh tế xã hội dần ổn định sau đại dịch COVID-19, nhận thức vấn đề sức khỏe ngày người quan tâm nhiều hơn, việc tiêu dùng thực phẩm hữu dần phổ biến Nghiên cứu thực nhằm tìm hiểu tác động thành phần giá trị nhận thức đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu thông qua niềm tin thương hiệu người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Mơ hình lý thuyết hành vi tiêu dùng, mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) mơ hình Thuyết hành vi dự đinh (TPB) sử dụng lý thuyết để đề xuất mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thực với quy mô mẫu 350 người tiêu dùng sử dụng thực phẩm hữu Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng việc điều tra, thăm dò ý kiến bảng câu hỏi khảo sát xử lý liệu như: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khẳng định, phân tích nhân tố khám phá phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính Dữ liệu nghiên cứu phâm tích phần mềm SPSS 22.0 AMOS 22.0 Dựa kết tìm thấy nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị cho nhà quản lý giúp nâng cao giá trị nhận thức người tiêu dùng để gia tăng hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu ii LỜI CÁM ƠN Báo cáo khóa luận tốt nghiệp “Sự tác động giá trị nhận thức tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu – Vai trò trung gian niềm tin thương hiệu: Nghiên cứu thực nghiệm thành phố Hồ Chí Minh” kết q trình nghiên cứu tìm hiểu nhận giúp đỡ tận tình ThS Vũ Thị Mai Chi Để hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp, trước tiên em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban giám hiệu trường Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói chung khoa Quản trị kinh doanh nói riêng tận tình dạy, dìu dắt, cung cấp cho em kiến thức bổ ích suốt thời gian học tập trường Vốn kiến thức tảng trình nghiên cứu mà hành trang quý báu để thân em bước vào đời tương lai Đặc biệt em xin gửi lời cám ơn chân thành đến Th.S Vũ Thị Mai Chi Cám ơn tận tình dạy, góp ý, hỗ trợ em suốt thời gian em thực khóa luận tốt nghiệp Nhờ có hướng dẫn tận tình mà em hồn thiện đề tài nghiên cứu cách tốt Khi thực báo cáo khóa luận tốt nghiệp khơng tránh khỏi thiết sót hạn chế, kính mong q thầy, đóng góp ý kiến để khóa luận tốt nghiệp hồn thiện Cuối cùng, em xin kính chúc q thầy thật nhiều sức khỏe ngày thành công nghiệp gieo mầm tri thức Em xin chân thành cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, Ngày 10 Tháng 06 Năm 2023 Sinh viên thực Đặng Thị Thanh Trúc iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu thân tơi, hướng dẫn ThS Vũ Thị Mai Chi Kết nghiên cứu cơng bố khóa luận trung thực chưa công bố hình thức TP Hồ Chí Minh, Ngày 10 Tháng 06 Năm 2023 Người thực Đặng Thị Thanh Trúc iv v vi vii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Đặng Thị Thanh Trúc Mã học viên: 19506861 Hiện học viên lớp: DHQT15E Khóa học: 2019-2023 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: 20 Tên đề tài theo biên hội đồng: Sự tác động giá trị nhận thức tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu - vai trò trung gian niềm tin thương hiệu: nghiên cứu thực nghiệm thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) - Nội dung mục 3.1 nên - Mục 3.1 chuyển sáng cuối chương (mục 2.5) chuyển sang cuối chương - Bổ sung đầy đủ tóm tắt chương - Bổ sung thêm tóm tắt - Tên thang đo kiểm tr chỉnh sửa cho phù chương hợp - Sửa lại tên thang đo - Bổ sung phần so sánh với nghiên cứu trước bảng đánh giá độ tin cậy cho mục 5.1 phù hợp (p54-p58) - Phần thảo luận kết nghiên cứu cần bổ sung so - Đã kiểm tra chỉnh sửa lỗi tả sánh với nghiên cứu tham phần viii khảo để tương đồng - Bổ sung thêm khái niệm Thực phẩm hữu (Organic khác biệt viết Food) Mục 2.1.4 - Kiểm tra sửa lỗi tả - Đã trình bày rõ thêm vài nghiên cứu liên quan phần đề xuất hàm ý quản trước đưa bảng tóm tắt lược khảo trị - Bổ sung thêm khái niệm để làm rõ thêm tiêu đề nghiên cứu - Ghi nhận, kiểm tra bổ sung chỉnh sửa theo góp ý hội đồng phản biện Một số thiếu sót có hội nghiên cứu sâu hơn, tác giả cố gắng hoàn thiện thật tốt đề tài - Lược khảo nghiên cứu trước cần trình bày rõ tối thiểu nghiên cứu nước, nghiên cứu nước - Dữ liệu thứ cấp đầu chương sơ sài - Hàm ý quản trị vào hệ số Beta biến quan sát - Bổ sung Mean để có đưa kết luận 112 Estimate S.E C.R P CHN5 < - f_CHN 1.000 CHN1 < - f_CHN 1.011 098 10.262 *** CHN4 < - f_CHN 1.030 100 10.295 *** CHN3 < - f_CHN 1.127 110 10.235 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) HV7 HV6 HV1 HV4 HV3 HV5 HV2 NT3 NT1 NT5 NT4 NT6 NT2 XH1 XH2 XH3 XH4 XH5 CN4 CN6 CN2 CN5 CN1 KT3 KT2 KT1 KT4 CHN5 CHN1 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - f_HV f_HV f_HV f_HV f_HV f_HV f_HV f_NT f_NT f_NT f_NT f_NT f_NT f_XH f_XH f_XH f_XH f_XH f_CN f_CN f_CN f_CN f_CN f_KT f_KT f_KT f_KT f_CHN f_CHN Estimate 694 704 703 709 699 673 688 704 749 732 690 677 667 665 702 719 692 663 693 675 687 665 653 704 655 692 709 683 684 113 CHN4 < - f_CHN CHN3 < - f_CHN Estimate 687 681 Covariances: (Group number - Default model) f_HV f_HV f_HV f_HV f_HV f_NT f_NT f_NT f_NT f_XH f_XH f_XH f_CN f_CN f_KT < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > f_NT f_XH f_CN f_KT f_CHN f_XH f_CN f_KT f_CHN f_CN f_KT f_CHN f_KT f_CHN f_CHN Estimate 249 197 170 188 188 191 200 209 182 102 124 150 101 128 118 S.E .033 031 030 030 031 030 031 032 030 027 028 029 028 029 028 C.R 7.491 6.437 5.718 6.185 6.150 6.333 6.368 6.634 6.024 3.765 4.512 5.188 3.625 4.453 4.219 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Correlations: (Group number - Default model) f_HV f_HV f_HV f_HV f_HV f_NT f_NT f_NT f_NT f_XH f_XH f_XH f_CN f_CN f_KT < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > f_NT f_XH f_CN f_KT f_CHN f_XH f_CN f_KT f_CHN f_CN f_KT f_CHN f_KT f_CHN f_CHN Estimate 653 528 436 494 499 514 513 552 484 267 335 408 259 334 316 Variances: (Group number - Default model) Label 114 f_HV f_NT f_XH f_CN f_KT f_CHN e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 e25 e26 e27 e28 e29 e30 e31 Estimate 382 380 364 400 377 370 411 462 368 360 377 418 396 387 358 415 386 500 453 458 416 369 485 455 432 425 419 452 493 385 545 434 418 424 431 440 543 S.E .054 053 056 059 056 057 035 040 032 031 033 035 034 034 033 037 033 043 039 041 039 036 045 041 041 040 040 041 045 039 051 043 042 042 042 043 053 C.R 7.077 7.184 6.473 6.749 6.765 6.476 11.602 11.504 11.518 11.462 11.554 11.782 11.659 11.407 10.844 11.080 11.541 11.665 11.748 11.106 10.624 10.348 10.760 11.133 10.485 10.756 10.590 10.891 11.040 9.974 10.751 10.187 9.878 10.199 10.186 10.132 10.229 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label 115 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 77 496 31 CMIN 450.304 000 4377.751 DF 419 465 P 140 CMIN/DF 1.075 000 9.415 RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model RMR 032 000 223 GFI 925 1.000 295 AGFI 911 PGFI 781 249 277 NFI Delta1 897 1.000 000 RFI rho1 886 IFI Delta2 992 1.000 000 TLI rho2 991 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model 000 000 CFI 992 1.000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model PRATIO 901 000 1.000 PNFI 808 000 000 PCFI 894 000 000 NCP 31.304 000 3912.751 LO 90 000 000 3704.527 NCP Model Default model Saturated model Independence model HI 90 86.577 000 4128.294 FMIN Model Default model Saturated model Independence model FMIN 1.283 000 12.472 F0 089 000 11.147 LO 90 000 000 10.554 HI 90 247 000 11.762 116 RMSEA Model Default model Independence model RMSEA 015 155 LO 90 000 151 HI 90 024 159 PCLOSE 1.000 000 4.2 Phân tính mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM R egression Weights: (Group number - Default model) f_NT < - f_XH f_NT < - f_CN Estimate 273 291 S.E .061 056 C.R 4.503 5.226 P *** *** Label 117 f_NT f_NT f_HV HV7 HV6 HV1 HV4 HV3 HV5 HV2 NT3 NT1 NT5 NT4 NT6 NT2 XH1 XH2 XH3 XH4 XH5 CN4 CN6 CN2 CN5 CN1 KT3 KT2 KT1 KT4 CHN5 CHN1 CHN4 CHN3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - f_KT f_CHN f_NT f_HV f_HV f_HV f_HV f_HV f_HV f_HV f_NT f_NT f_NT f_NT f_NT f_NT f_XH f_XH f_XH f_XH f_XH f_CN f_CN f_CN f_CN f_CN f_KT f_KT f_KT f_KT f_CHN f_CHN f_CHN f_CHN Estimate 340 195 719 1.000 1.092 960 963 959 943 946 1.000 1.102 1.130 968 1.065 998 1.000 1.057 1.049 1.114 985 1.000 943 970 951 955 1.000 1.048 1.027 1.062 1.000 1.025 1.038 1.140 S.E .060 061 076 C.R 5.643 3.220 9.488 P *** 001 *** 090 080 080 081 082 081 12.107 11.976 12.033 11.882 11.496 11.634 *** *** *** *** *** *** 088 092 083 093 088 12.474 12.239 11.601 11.428 11.387 *** *** *** *** *** 098 095 104 096 10.793 11.011 10.698 10.255 *** *** *** *** 089 090 090 092 10.624 10.806 10.540 10.320 *** *** *** *** 102 097 098 10.248 10.636 10.864 *** *** *** 100 102 112 10.208 10.192 10.169 *** *** *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) f_NT < - f_XH f_NT < - f_CN f_NT < - f_KT Estimate 271 303 344 118 f_NT f_HV HV7 HV6 HV1 HV4 HV3 HV5 HV2 NT3 NT1 NT5 NT4 NT6 NT2 XH1 XH2 XH3 XH4 XH5 CN4 CN6 CN2 CN5 CN1 KT3 KT2 KT1 KT4 CHN5 CHN1 CHN4 CHN3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - f_CHN f_NT f_HV f_HV f_HV f_HV f_HV f_HV f_HV f_NT f_NT f_NT f_NT f_NT f_NT f_XH f_XH f_XH f_XH f_XH f_CN f_CN f_CN f_CN f_CN f_KT f_KT f_KT f_KT f_CHN f_CHN f_CHN f_CHN Estimate 194 699 700 711 702 706 696 672 681 692 740 725 683 672 670 664 703 722 694 658 693 674 688 667 651 702 657 690 711 677 688 686 684 Covariances: (Group number - Default model) f_XH f_XH f_XH f_CN < > < > < > < > f_CN f_KT f_CHN f_KT Estimate 101 124 148 100 S.E .027 027 029 028 C.R 3.763 4.508 5.177 3.622 P *** *** *** *** Label 119 f_CN < > f_CHN f_KT < > f_CHN Estimate 127 117 S.E .029 028 C.R 4.451 4.213 P *** *** Correlations: (Group number - Default model) f_XH f_XH f_XH f_CN f_CN f_KT < > < > < > < > < > < > f_CN f_KT f_CHN f_KT f_CHN f_CHN Estimate 267 335 408 259 334 316 Variances: (Group number - Default model) f_XH f_CN f_KT f_CHN e32 e33 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 Estimate 362 399 376 364 145 199 404 454 368 363 380 419 403 399 369 424 393 506 450 460 415 366 482 460 433 426 S.E .056 059 056 057 024 031 035 040 032 032 033 036 034 034 033 037 034 043 038 041 039 036 045 041 041 040 C.R 6.447 6.735 6.739 6.397 6.069 6.480 11.489 11.383 11.470 11.433 11.529 11.745 11.671 11.637 11.122 11.309 11.715 11.806 11.826 11.098 10.580 10.267 10.699 11.165 10.490 10.763 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label Label 120 e21 e22 e23 e24 e25 e26 e27 e28 e29 e30 e31 Estimate 417 449 495 386 543 437 416 430 427 441 539 S.E .040 041 045 039 051 043 042 042 042 044 053 C.R 10.554 10.851 11.060 9.974 10.706 10.200 9.811 10.261 10.082 10.110 10.150 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) f_NT f_HV CHN3 CHN4 CHN1 CHN5 KT4 KT1 KT2 KT3 CN1 CN5 CN2 CN6 CN4 XH5 XH4 XH3 XH2 XH1 NT2 NT6 NT4 NT5 NT1 NT3 Estimate 606 489 468 471 473 459 505 475 432 493 423 445 474 454 480 433 482 521 494 441 449 452 467 525 548 479 121 HV2 HV5 HV3 HV4 HV1 HV6 HV7 Estimate 464 452 485 499 493 505 491 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 73 496 31 CMIN 485.098 000 4377.751 DF 423 465 P 020 CMIN/DF 1.147 000 9.415 RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model RMR 039 000 223 GFI 919 1.000 295 AGFI 905 PGFI 784 249 277 NFI Delta1 889 1.000 000 RFI rho1 878 IFI Delta2 984 1.000 000 TLI rho2 983 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model 000 000 CFI 984 1.000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model PRATIO 910 000 1.000 PNFI 809 000 000 PCFI 895 000 000 NCP Model Default model Saturated model NCP 62.098 000 LO 90 11.799 000 HI 90 120.682 000 122 Model Independence model NCP 3912.751 LO 90 3704.527 HI 90 4128.294 FMIN Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model FMIN 1.382 000 12.472 F0 177 000 11.147 RMSEA 020 155 LO 90 034 000 10.554 LO 90 009 151 HI 90 344 000 11.762 HI 90 029 159 PCLOSE 1.000 000 Phụ lục Phân tích ANOVA 5.1 Kiểm định khác theo giới tính Descriptives HV N Nam Nữ Tota l Mean Std Deviation Std Error 146 3.8102 206 3.8821 66396 65227 95% Confidence Interval Minimu Maxim for Mean m um Lower Upper Bound Bound 05495 3.7016 3.9188 1.29 5.00 04545 3.7925 3.9717 1.57 5.00 352 3.8523 65716 03503 3.7834 3.9212 Test of Homogeneity of Variances HV Levene df1 df2 Sig Statistic 191 350 662 ANOVA HV Sum of Squares df Mean Square F Sig 1.29 5.00 123 Between Groups Within Groups Total 442 442 151.141 350 432 151.583 351 1.024 312 5.2 Kiểm định khác theo độ tuổi Descriptives HV N Dưới 25 tuổi Từ 25 - 35 tuổi Từ 36 – 45 tuổi Trên 45 tuổi Total Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 85 3.8252 61697 06692 3.6921 3.9583 1.86 5.00 132 3.8528 70825 06165 3.7309 3.9748 1.29 5.00 94 3.8131 66150 06823 3.6776 3.9486 1.86 5.00 41 3.9965 352 3.8523 55096 08605 65716 03503 3.8226 3.7834 4.1704 3.9212 2.86 1.29 5.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances HV Levene df1 df2 Sig Statistic 1.054 348 369 ANOVA HV Sum of Squares Between Groups Within Groups Total Minim Maxim um um df Mean Square 1.060 353 150.524 348 433 151.583 351 F 817 Sig .485 124 5.3 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn Descriptives HV N Trung học phổ thông Trung cấp Cao đẳng Đại học Sau đại học Total Mean Std Deviati on Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 31 3.8387 61583 11061 3.6128 4.0646 3.00 5.00 23 41 239 18 352 3.9503 3.7700 3.8470 4.0079 3.8523 58840 79532 65791 44228 65716 3.6959 3.5190 3.7631 3.7880 3.7834 4.2048 4.0211 3.9308 4.2279 3.9212 2.86 1.57 1.29 3.43 1.29 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 12269 12421 04256 10425 03503 Test of Homogeneity of Variances HV Levene df1 df2 Sig Statistic 961 347 429 ANOVA HV Sum of Squares Between Groups Within Groups Total Minim Maxim um um df Mean Square 947 237 150.637 151.583 347 351 434 F 545 Sig .703 125 5.4 Kiểm định khác biệt theo thu nhập Descriptives HV N Dướii triệu đồng Từ đến 10 triệu đồng Từ 10 đến 15 triệu đồng Từ 15 đến dướii 20 triệu đồng Trên 20 triệu đồng Total Mean Std Deviati on Std Error 95% Confidence Interval for Mean Mini mum Maxi mum 59 3.8789 62766 08171 3.7154 4.0425 1.57 5.00 133 3.8228 67584 05860 3.7068 3.9387 1.29 5.00 102 3.8641 66381 06573 3.7338 3.9945 1.71 5.00 41 3.8746 61128 09547 3.6816 4.0675 2.29 5.00 17 3.8655 74140 17982 3.4844 4.2467 2.86 5.00 352 3.8523 65716 03503 3.7834 3.9212 1.29 5.00 Lower Bound Upper Bound Test of Homogeneity of Variances HV Levene Statistic 755 df1 df2 Sig 347 555 ANOVA HV Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 195 049 151.388 151.583 347 351 436 F 112 Sig .978 126