nghiên cứu nhân tố rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, sự bùng nổ của các website thương mại điện tử như Shopee, Lazada, và Tik Tok shop đã làm cho thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết Người tiêu dùng ngày càng chuyển sang mua sắm trên mạng xã hội do tính tương tác cao và sự thuận tiện Nhiều nhà bán lẻ và siêu thị cũng đã bắt đầu xây dựng trang trực tuyến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, như Thế giới di động và Emart Tình hình dịch COVID-19 từ năm 2019 đến 2021 đã thúc đẩy sự chuyển đổi này, khi các chỉ thị hạn chế tiếp xúc và tập trung truyền thống được áp dụng Điều này đã làm cho việc mua sắm trở nên khó khăn, dẫn đến việc nhiều doanh nghiệp chuyển hoàn toàn sang mô hình trực tuyến, từ đó xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng thâm nhập sâu hơn vào thói quen tiêu dùng.

Thị trường thương mại điện tử đang bùng nổ không chỉ ở Việt Nam mà còn ở nhiều quốc gia khác Theo báo cáo của Statista, Đông Nam Á đã ghi nhận khoảng 70 triệu người mua sắm trực tuyến sau 2 năm dịch bệnh Việt Nam nổi bật là một trong những thị trường tiềm năng hàng đầu trong khu vực Sự gia tăng số lượng người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã diễn ra mạnh mẽ do ảnh hưởng của đại dịch, với tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% năm 2019 lên 88% năm 2020, theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021.

Năm 2022, người Việt đã thực hiện hơn 51 triệu đơn hàng trực tuyến, tăng 13.5% so với năm trước, với tổng chi tiêu đạt 12.42 tỉ USD Dự đoán của Google và Bain & Company cho thấy nền kinh tế số Việt Nam sẽ vượt 52 tỉ USD và trở thành thị trường thương mại điện tử lớn thứ ba Đông Nam Á vào năm 2025 Thành phố Hồ Chí Minh, với vai trò là trung tâm kinh tế - xã hội lớn nhất cả nước, có thị trường mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (2023), Thành phố Hồ Chí Minh dẫn đầu về chỉ số thương mại điện tử, vượt xa mức trung bình của cả nước.

1.1.2 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại công nghệ 4.0 đang chuyển mình sang 5.0, phong cách sống của con người đã có nhiều thay đổi đáng kể Sự tiếp xúc sớm với công nghệ đã tác động mạnh mẽ đến đời sống hàng ngày, đặc biệt là trong thói quen mua sắm Gần đây, xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng gia tăng, thay thế dần các phương thức truyền thống trước đây.

Mặc dù mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến tại Việt Nam với sự xuất hiện của nhiều sàn thương mại điện tử uy tín như Lazada, Sendo, Shopee và Tiki, nhưng người tiêu dùng vẫn còn lo ngại về rủi ro khi mua hàng Dù các nền tảng này ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo và big data để phát hiện và loại bỏ sản phẩm kém chất lượng, tình trạng lừa đảo và trục lợi vẫn diễn ra thường xuyên Ngoài ra, một số sàn thương mại theo ngành như FPT Shop và CellphoneS cũng bị lợi dụng tên thương hiệu để buôn bán sản phẩm công nghệ kém chất lượng.

Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, điển hình là các nghiên cứu của Bhattia và cộng sự (2019), Arshad và cộng sự (2015), Masoud (2013), Ogunsola và cộng sự (2018), Adjaino và cộng sự (2018), và Ariff và cộng sự (2014) Những rủi ro này khiến người tiêu dùng cảm thấy băn khoăn và lo ngại khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến.

Theo nghiên cứu của Bhattia (2019), ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như rủi ro bảo mật, rủi ro thuận tiện và rủi ro sản phẩm Arshad và cộng sự (2015) chỉ ra rằng rủi ro thời gian và thuận tiện cũng có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Masoud (2013) xác định bốn yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật thông tin, rủi ro sản phẩm và rủi ro giao hàng Kết quả nghiên cứu của Ogunsola và cộng sự (2018) tương đồng với Masoud nhưng bổ sung thêm rủi ro thời gian, thuận tiện và rủi ro tâm lý.

Nghiên cứu năm 2018 cho thấy rằng rủi ro giao hàng là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Trong khi đó, nghiên cứu của Ariff và cộng sự (2014) xác định bốn yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm: rủi ro tài chính, rủi ro về thời gian và sự thuận tiện, rủi ro sản phẩm, và rủi ro giao hàng.

Hiện nay, nhiều nghiên cứu toàn cầu đã chỉ ra các nhân tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Tuy nhiên, chưa có sự đồng nhất về việc liệu những nhân tố này có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam hay không, do sự khác biệt về thị trường và mức độ chấp nhận rủi ro của các nhóm nghiên cứu Việc xác định rõ các rủi ro tác động đến ý định mua sắm sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam có cái nhìn tổng quát hơn, từ đó xây dựng các chính sách hiệu quả nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Tác giả lựa chọn đề tài “Rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam” để nghiên cứu, tập trung vào Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm phân tích những vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên những phát hiện này, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nhằm giảm thiểu rủi ro và tăng cường ý định mua sắm của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài sẽ hướng đến nghiên cứu các vấn đề sau:

Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của nhân tố rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu 3 của nghiên cứu là đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp, từ đó nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Các giải pháp quản lý hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin và sự an tâm cho khách hàng, khuyến khích họ tham gia vào hoạt động mua sắm trực tuyến một cách tích cực hơn.

Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Nhân tố rủi nào tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Mức độ tác động của các nhân tố rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là rất đáng kể Trong số các nhân tố, rủi ro tài chính thường được xem là yếu tố tác động mạnh nhất, khiến người tiêu dùng lo ngại về việc mất tiền hoặc không nhận được hàng hóa như mong đợi Ngược lại, rủi ro về chất lượng sản phẩm thường có tác động ít hơn, mặc dù vẫn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việc hiểu rõ các nhân tố này giúp các nhà bán lẻ trực tuyến có thể điều chỉnh chiến lược marketing và tăng cường lòng tin của khách hàng.

Để hạn chế rủi ro và nâng cao ý định mua sắm sản phẩm trực tuyến của người tiêu dùng, các doanh nghiệp nên áp dụng những hàm ý quản trị như cải thiện trải nghiệm người dùng trên website, đảm bảo an toàn thanh toán, và cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng Đồng thời, việc xây dựng chính sách đổi trả linh hoạt và tăng cường dịch vụ khách hàng cũng góp phần tạo niềm tin cho người tiêu dùng Cuối cùng, các doanh nghiệp cần sử dụng các chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trong môi trường trực tuyến.

Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát bao gồm những người đã từng tham gia mua sắm trực tuyến và hiện đang sinh sống, học tập, làm việc tại khu vực này.

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào các cá nhân đã từng tham gia mua sắm trực tuyến và hiện đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong khoảng thời gian từ 20/01/2023 đến 01/05/2023.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước, kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng, với trọng tâm chủ yếu là nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để khảo sát sơ bộ về lý thuyết mua sắm trực tuyến và hành vi tiêu dùng Thông tin và tài liệu tham khảo được thu thập từ các nguồn báo chí và tài liệu nghiên cứu trước đó Kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm và ý kiến từ giảng viên, nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Cuối cùng, bảng câu hỏi sẽ được thiết kế cho nghiên cứu chính thức tiếp theo.

Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát, từ đó tiến hành phân tích số liệu để rút ra kết luận rõ ràng về các vấn đề nghiên cứu Đề tài này áp dụng các công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả và phân tích hồi quy, sử dụng phần mềm SPSS 20 để đưa ra các kiến nghị cụ thể.

Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, hữu ích cho các doanh nghiệp đang kinh doanh trực tuyến Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp phát triển chiến lược giảm thiểu rủi ro, từ đó nâng cao khả năng thu hút khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ Đồng thời, đây cũng là tài liệu tham khảo quý giá cho sinh viên nghiên cứu và phát triển mô hình ý định mua sắm trực tuyến trong tương lai.

Nghiên cứu tổng hợp lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến và rủi ro liên quan, dựa trên các mô hình nghiên cứu đã được chứng minh trước đây Những lý thuyết này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.

Bài nghiên cứu này sẽ cung cấp tài liệu tham khảo về các rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đồng thời đóng góp vào cơ sở lý luận cho những nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học quan trọng, đóng góp vào việc phát triển và mở rộng các cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Kết cấu đề tài

Đề tài “Nghiên cứu rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Lý do chọn đề tài nghiên cứu này xuất phát từ nhu cầu hiểu rõ hơn về vấn đề cụ thể trong lĩnh vực nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng và đưa ra giải pháp khả thi Đối tượng nghiên cứu bao gồm nhóm người hoặc hiện tượng cụ thể, trong khi phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong một khu vực hoặc thời gian nhất định Phương pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nhằm cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý và chuyên gia trong lĩnh vực liên quan Cuối cùng, bố cục của đề tài được tổ chức rõ ràng, giúp người đọc dễ dàng theo dõi và hiểu nội dung nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Bài viết giới thiệu cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến Dựa trên những nghiên cứu này, chúng tôi đề xuất một mô hình nghiên cứu mới nhằm phân tích các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương 3, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng, điều chỉnh thang đo, cũng như kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết đã đề ra Đồng thời, tác giả sẽ trình bày cách xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu chính thức.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày các kết quả phân tích từ dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát ở chương 3 Nội dung bao gồm mô tả dữ liệu, đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, cũng như kiểm định các giả thuyết liên quan đến mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu đã tổng hợp các kết quả quan trọng và đưa ra những hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Chương này cũng sẽ trình bày những đóng góp đáng kể cũng như các hạn chế của đề tài nghiên cứu.

Chương 1 đã trình bày về vấn đề nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đề tài Tiếp theo chương 2, tác giả sẽ dựa trên các cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu trước đó xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm chính

2.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là việc tìm kiếm và xem sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, bất kể thời gian và địa điểm (Theo Ariff và cộng sự, 2014) Hình thức này không chỉ mang lại lợi ích cho người mua mà còn cho người bán trong việc tìm kiếm khách hàng và phân phối sản phẩm Theo Leong Tang và Tat Huam (2021), mua sắm trực tuyến còn liên quan đến việc sử dụng mạng xã hội để hỗ trợ khách hàng trong việc mua sắm Huang và Benyoucef (2017) cho rằng đây là hình thức kinh doanh xây dựng cộng đồng trực tuyến, giúp nhà bán hàng phát triển mối quan hệ với khách hàng và thông tin về sản phẩm Mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội kết nối người mua với cộng đồng, làm cho quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm và dịch vụ trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn (Masoud, 2013; Xu và cộng sự, 2020).

Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ qua Internet, thay vì phương thức truyền thống Nhờ vào Internet, sản phẩm và dịch vụ trở nên phong phú và không bị giới hạn, cho phép người mua và người bán giao dịch mọi lúc, mọi nơi Hình thức này còn được gọi là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, hoặc mua sắm qua mạng.

2.1.2 Khái niệm rủi ro trong mua sắm trực tuyến

Khái niệm rủi ro được Bauer nghiên cứu lần đầu vào năm 1960, trong đó ông cho rằng rủi ro cảm nhận trong hành vi của người tiêu dùng liên quan đến những cảm nhận về nguy cơ khi người tiêu dùng không chắc chắn về hành động của mình Dựa trên lý thuyết rủi ro cảm nhận (TPR) của Bauer, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng cảm thấy mức độ rủi ro cao hơn khi mua sắm trực tuyến so với mua bán truyền thống (Lee và Tan, 2003) Việc phân tích các khía cạnh của rủi ro trong mua sắm trực tuyến là cần thiết để hiểu rõ hơn về loại rủi ro mà người tiêu dùng nhận thức, điều này được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của họ (Forsythe và Shi, 2003).

Nhận thức rủi ro khi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm nhiều yếu tố như rủi ro tài chính, sản phẩm, thời gian, xã hội, bảo mật, tâm lý, thuận tiện và giao hàng Nghiên cứu cho thấy các yếu tố rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến (Arshad và cộng sự, 2015; Masoud, 2013; Ogunsola và cộng sự, 2018; Adjaino và cộng sự, 2018).

Rủi ro tài chính đề cập đến khả năng người tiêu dùng mất tiền khi chi tiêu cho sản phẩm hoặc dịch vụ không tương xứng với giá trị, cũng như nguy cơ tổn thất tài chính khi sử dụng thẻ tín dụng để mua sắm trực tuyến (Feather và Pavlou, 2003; Masoud, 2013).

Rủi ro sản phẩm đề cập đến khả năng hàng hóa không đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng, do sự khác biệt giữa hình ảnh sản phẩm trên màn hình và hình ảnh thực tế mà họ nhận được.

Rủi ro bảo mật thông tin đề cập đến khả năng thông tin cá nhân bị tiết lộ hoặc lạm dụng một cách trái phép, đặc biệt trong quá trình giao dịch khi mua sắm trực tuyến.

2004) Rủi ro bảo mật thông tin thường không mang lại hệ quả ngay tất thì cho người tiêu dùng (Adjaino và cộng sự, 2018)

Rủi ro thời gian và sự thuận tiện liên quan đến thời gian mà người tiêu dùng phải bỏ ra để tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt khi những sản phẩm này không đáp ứng được mong đợi của họ (Forsythe và cộng sự, 2006) Ngoài ra, thời gian dành cho việc hoàn trả sản phẩm do không đúng mô tả cũng là một yếu tố quan trọng (Ariff và cộng sự, 2014).

Rủi ro xã hội là lo ngại không được chấp nhận hành vi mua sắm trực tuyến từ các mối quan hệ xung quanh (Popli và Mishra, 2015)

Rủi ro tâm lý xảy ra khi người tiêu dùng cảm thấy không hài lòng với sự lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, mặc dù còn nhiều lựa chọn khác có sẵn Điều này có thể dẫn đến việc họ chọn sản phẩm không mong muốn, gây ra cảm giác tiếc nuối và lo lắng.

Rủi ro tâm lý là căng thẳng tinh thần mà người mua trải qua khi chờ đợi sản phẩm được giao, hoặc khi họ cảm thấy thất vọng vì sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của mình (Ueltschy, 2004; Ogunsola và cộng sự, 2018).

Rủi ro giao hàng đề cập đến khả năng hàng hóa bị thất lạc, hư hỏng hoặc giao sai địa chỉ, dẫn đến việc không thể chuyển đến tay người mua (Dan và cộng sự, 2007; Adjaino và cộng sự, 2018).

2.1.3 Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến

Ý định hành vi, theo Fishbein và Ajzen (1975), là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi cá nhân khi thực hiện một hành vi cụ thể, đóng vai trò là tiền đề dẫn đến hành vi đó Ajzen (1991) nhấn mạnh rằng ý định mang tính thúc đẩy, thể hiện nỗ lực của cá nhân trong việc thực hiện hành vi Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm (Masoud, 2013) được hiểu là quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet, bao gồm thái độ, sở thích, ý định và quyết định của người tiêu dùng (Ogunsola, 2018) Quá trình này diễn ra qua năm bước tương tự như mua sắm truyền thống: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua (Masoud, 2013).

Trước khi quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường hình thành ý định mua hàng dựa trên thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trên Internet Ý định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro Nhận thức lợi ích có tác động tích cực, trong khi nhận thức rủi ro lại ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm Nghiên cứu cho thấy rằng rủi ro liên quan đến tổn thất tài chính, sản phẩm hư hỏng, thời gian giao hàng và bảo mật thông tin có thể khiến người tiêu dùng ngần ngại trong việc đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến.

Lý thuyết nghiên cứu

2.2.1 Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Hình 2.1 Mô hình về hành động hợp lý

Lý thuyết hành vi hợp lý, được phát triển bởi Fishbein vào năm 1976 và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975, nhằm giải thích và dự đoán hành vi tiêu dùng dựa trên xu hướng hành vi, thái độ và các định mức chủ quan cá nhân Theo lý thuyết này, cá nhân có động lực trong quá trình ra quyết định, và ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm ảnh hưởng đến thái độ, từ đó tác động đến xu hướng mua, nhưng không trực tiếp đến hành vi mua Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về ảnh hưởng từ các nhóm tham khảo và mối quan hệ xã hội đối với hành vi nên hay không nên thực hiện.

Hành vi mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi xu hướng hành vi, trong đó thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng Thái độ của người tiêu dùng giải thích lý do đằng sau xu hướng mua sắm trực tuyến; nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có khả năng cao sẽ tham gia vào hành vi này Ngoài ra, chuẩn chủ quan, dựa trên tiêu chuẩn từ các mối quan hệ xung quanh, cũng tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Niềm tin về kết quả hành động Đánh giá kết quả hoạt động

Niềm tin vào tiêu chuẩn người xung quanh Động lực để tuân thủ người xung quanh

Xu hướng hành vi Hành vi thực sự

2.2.2 Lý thuyết hành vi kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch mở rộng từ lý thuyết hành vi hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975), nhằm khắc phục những hạn chế của mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) trong việc xử lý các hành vi mà con người không hoàn toàn kiểm soát TRA cho rằng nếu một cá nhân có thái độ tích cực và được nhóm tham khảo ủng hộ, thì ý định hành vi sẽ cao và dẫn đến việc thực hiện hành vi Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy khả năng kiểm soát hành vi của cá nhân có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi, bất chấp ý định Ajzen (1991) đã bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình, xác định rằng các yếu tố tác động đến ý định hành vi bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Tác giả Mishra (2014) cũng đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định TRA của Ajzen

Nghiên cứu năm 1991 đã chỉ ra rằng thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến, trong đó thái độ là yếu tố quan trọng nhất Mặc dù chuẩn chủ quan có tác động không đáng kể, nhưng nhận thức kiểm soát hành vi lại đóng vai trò quan trọng, có thể được hình thành bởi các chiến lược tiếp thị từ doanh nghiệp Sự tạo dựng thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến ý định và dẫn đến hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng.

Nhận thức kiểm soát hành vi

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) của Davis (1989), được phát triển từ thuyết hành động hợp lý TRA, là công cụ hữu ích trong việc dự đoán sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của cá nhân Trong mô hình TAM, hai biến thái độ và tiêu chuẩn chủ quan được thay thế bằng nhận thức về tính hữu dụng và nhận thức dễ sử dụng Mô hình này được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu công nghệ thông tin, đặc biệt trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, nơi tính hữu ích liên quan đến kết quả trải nghiệm mua sắm và tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến quy trình dẫn đến kết quả mua sắm.

Mô hình TAM đã được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, nhờ vào việc phát triển động lực nội bộ, điều này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng trực tuyến.

So với lý thuyết TRA, lý thuyết TAM đã cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng công nghệ Trong khi TRA tập trung vào việc giải thích các hành vi chung, TAM của Davis (1989) nhấn mạnh vào các yếu tố cụ thể liên quan đến công nghệ.

Mô hình TAM nghiên cứu các yếu tố quan trọng bao gồm biến bên ngoài, nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, thái độ sử dụng, ý định sử dụng và thói quen sử dụng.

Nhận thức dễ sử dụng là một ứng dụng công nghệ giúp người tiêu dùng dễ dàng kiểm soát hành vi sử dụng, tiết kiệm thời gian tìm hiểu và nâng cao hiệu suất sử dụng Trong mua sắm trực tuyến, điều này thể hiện qua khả năng thao tác và tìm kiếm thông tin dễ dàng, cũng như việc tiếp cận nhanh chóng bộ phận hỗ trợ và dịch vụ khách hàng.

Nhận thức hữu ích là cảm nhận của người tiêu dùng về việc ứng dụng công nghệ giúp nâng cao hiệu quả công việc của họ (Davis, 1989) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, điều này trở nên đặc biệt quan trọng khi người tiêu dùng đánh giá khả năng của các nền tảng để cải thiện trải nghiệm mua sắm của họ.

Sự hữu ích cảm nhận

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Thái độ sử dụng Ý định

Thói quen sử dụng nhận thức hữu ích giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời mang lại sự thuận tiện trong việc mua sắm trực tuyến ở bất kỳ địa điểm và thời gian nào.

2.2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model

Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM, được xây dựng bởi Lee và cộng sự (2001) dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989) và thuyết nhận thức rủi ro TPR, nhằm khám phá các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận thương mại điện tử Nghiên cứu này đã chứng minh tính chính xác cao khi phân tích sự chấp nhận thương mại điện tử tại Hàn Quốc và Mỹ.

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử

Nguồn: Lee và cộng sự (2001)

Mô hình nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ, rủi ro giao dịch trực tuyến, sự hữu ích của sản phẩm, tính dễ sử dụng và hành vi mua của người tiêu dùng.

2.2.4.1 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with

Bauer (1960) cho rằng niềm tin về nhận thức rủi ro là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Cox và Rich (1964) định nghĩa nhận thức rủi ro là sự tổng hợp của nhận thức bất định mà người tiêu dùng trải qua trong một tình huống mua sắm cụ thể.

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Mô hình TAM hiệu chỉnh

Năm 1974, nghiên cứu chỉ ra rằng sự bất định và nhận thức rủi ro có thể gây ra băn khoăn và ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến Jacoby và Kaplan (1972) đã phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành năm loại chính.

Bảng 2.1 Bảng định nghĩa nhân tố rủi ro

(Rủi ro tài chính) Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính

(Rủi ro tâm lý) Rủi ro mà sản phẩm sẽ không giống như kỳ vọng của khách hàng

Rủi ro về sự an toàn của người mua hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm

(Rủi ro sản phẩm) Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng

Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè, gia đình, nhóm làm việc

Rủi ro về tốn thời gian chuẩn bị bản liệt kê mua hàng, di chuyển, tìm thông tin, mua sắm và chờ đợi giao hàng

Mô hình nghiên cứu trước đây

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng rủi ro trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trên toàn cầu Dưới đây là tổng hợp một số công trình nghiên cứu liên quan đến vấn đề này.

2.3.1 Nghiên cứu của Bhattia và cộng sự (2019)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Bhattia và cộng sự (2019)

Nguồn: Bhattia và cộng sự (2019)

Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Pakistan Theo Bhattia và cộng sự (2019), việc hiểu rõ những nhân tố này là cần thiết để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Hành vi mua sắm trực tuyến của người Pakistan bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: rủi ro thuận tiện, rủi ro tài chính, rủi ro quyền riêng tư và rủi ro sản phẩm Nghiên cứu được thực hiện trên 323 người dùng thông qua phương pháp phát phiếu điều tra, sử dụng mẫu ngẫu nhiên đơn giản phi xác suất Phân tích dữ liệu bằng PLS-SEM cho thấy rằng rủi ro quyền riêng tư và rủi ro thuận tiện có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Rủi ro sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong đó rủi ro quyền riêng tư và rủi ro thuận tiện có tác động tiêu cực, trong khi rủi ro sản phẩm lại mang đến ảnh hưởng tích cực Đặc biệt, rủi ro tài chính không có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Pakistan Do đó, việc giảm thiểu rủi ro quyền riêng tư và rủi ro thuận tiện có thể thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở quốc gia này.

2.3.2 Nghiên cứu của Arshad và cộng sự (2015)

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Arshad và cộng sự (2015)

Nguồn: Arshad và cộng sự (2015)

Nghiên cứu của Arshad và cộng sự (2015) tập trung vào ảnh hưởng của rủi ro nhận thức đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Karachi, Pakistan Tác giả đã chỉ ra bốn yếu tố rủi ro chính: (1) rủi ro tài chính, (2) rủi ro bảo mật, (3) rủi ro thời gian và tính tiện dụng, và (4) rủi ro tâm lý Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính để phân tích các yếu tố này.

Rủi ro thời gian và sự thuận tiện

Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Nghiên cứu về rủi ro cảm nhận trong mua sắm trực tuyến tại Karachi, Pakistan, được thực hiện thông qua khảo sát định lượng với 100 mẫu hợp lệ từ thanh thiếu niên Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sơ bộ về các loại rủi ro mà người tiêu dùng trực tuyến gặp phải, bao gồm (1) rủi ro tài chính, (2) rủi ro bảo mật, và mối quan hệ giữa những rủi ro này với hành vi mua hàng trực tuyến Kết quả cho thấy sự ảnh hưởng đáng kể của các loại rủi ro cảm nhận đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Rủi ro tâm lý không ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong khi rủi ro thời gian và sự thuận tiện lại có tác động đáng kể tại Thành phố Karachi Để nâng cao sức mua trực tuyến, các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cần áp dụng những biện pháp giảm thiểu rủi ro thời gian và tăng cường sự thuận tiện cho người tiêu dùng tại khu vực này.

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Masoud (2013)

Nghiên cứu của Masoud (2013) nhằm kiểm tra tác động của các loại rủi ro cảm nhận đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Jordan, bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian, rủi ro giao hàng, rủi ro xã hội và rủi ro bảo mật thông tin Dữ liệu được thu thập từ cuộc khảo sát với 395 người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến, qua đó tác giả đã kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

Rủi ro bảo mật thông tin

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại Jordan sử dụng SPSS 17 và Amos 18 cho thấy rằng rủi ro tài chính (b = -0.945), rủi ro sản phẩm (b = -0.062), rủi ro giao hàng (b = -0.042) và rủi ro bảo mật thông tin (b = -0.035) đều có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Trong khi đó, rủi ro thời gian (b = -0.020) và rủi ro xã hội (b = 0.016) không tác động đến hành vi này Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến, từ đó giúp các nhà tiếp thị xây dựng chiến lược giảm thiểu rủi ro hiệu quả trong môi trường mua sắm trực tuyến.

2.3.4 Nghiên cứu của Ogunsola và cộng sự (2018)

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Ogunsola và cộng sự (2018)

Nguồn: Ogunsola và cộng sự (2018)

Nghiên cứu của Ogunsola và cộng sự (2018) đã chỉ ra rằng rủi ro nhận thức có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Nigeria Tác giả đã xác định bảy nhân tố rủi ro, bao gồm: (1) rủi ro tài chính; (2) rủi ro sản phẩm; và (3) rủi ro xã hội, cho thấy rằng những yếu tố này cần được xem xét khi phân tích hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Nghiên cứu đã chỉ ra bảy loại rủi ro mà người tiêu dùng trực tuyến thường gặp, bao gồm rủi ro bảo mật, rủi ro tâm lý, rủi ro thời gian và rủi ro vận chuyển Dữ liệu được thu thập từ một cuộc khảo sát với 411 người mua sắm trực tuyến, và kết quả cho thấy sự ảnh hưởng của sáu nhân tố rủi ro chính đến quyết định mua hàng của họ.

Nhận thấy nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi mua

Hành vi mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi nhiều loại rủi ro, bao gồm rủi ro tài chính, sản phẩm, bảo mật, tâm lý, thời gian và vận chuyển, trong khi rủi ro xã hội không tác động đến người tiêu dùng Nigeria Trong số này, rủi ro tâm lý có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua sắm Mức độ tác động của các rủi ro có thể khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm và giá cả Rủi ro về sản phẩm và tài chính thường gây ra hậu quả ngay lập tức cho người tiêu dùng, như sự không hài lòng và hối hận khi sản phẩm không hoạt động hoặc giá cao hơn so với các nhà bán lẻ khác Ngược lại, rủi ro bảo mật và xã hội không gây ra tổn thất ngay lập tức Rủi ro giao hàng có thể gây lo ngại về an toàn tính mạng và tài sản khi nhận hàng từ người lạ, bên cạnh việc không nhận được hàng đã mua.

2.3.5 Nghiên cứu của Adjaino và cộng sự (2018)

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Adjaino và cộng sự (2018)

Nguồn: Adjaino và cộng sự (2018)

Nghiên cứu của Adjaino và cộng sự (2018) nhằm kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố như rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian, rủi ro giao hàng, rủi ro xã hội và rủi ro bảo mật đến hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm, văn hóa và cảm nhận về rủi ro trong quá trình mua sắm sản phẩm.

Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Benin Rủi ro xã hội

Nghiên cứu về rủi ro bảo mật trong thương mại điện tử được thực hiện với 400 sinh viên Đại học Benin, trong đó thu về 396 câu trả lời, đạt tỷ lệ phản hồi 99% Dữ liệu thu thập được đã được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng trong số các yếu tố rủi ro nhận thức, rủi ro sản phẩm được đánh giá cao nhất với điểm trung bình 4.57/5 Tuy nhiên, chỉ có rủi ro giao hàng là có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên chưa tốt nghiệp Đối với các biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi, trợ cấp hàng tháng và giảng viên, không có biến nào ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến.

2.3.6 Nghiên cứu của Ariff và cộng sự (2014)

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Ariff và cộng sự (2014)

Nguồn: Ariff và cộng sự (2014)

Tổng hợp nghiên cứu

Dựa trên nền tảng lý thuyết, tác giả đã tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến tác động của rủi ro đối với ý định mua sắm sản phẩm trực tuyến Các nhân tố rủi ro đã được tổng hợp thành bảng tóm tắt nhằm xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các nhân tố rủi ro từ các nghiên cứu liên quan

STT Yếu tố Tác giả

Bhattia và cộng sự (2019); Arshad và cộng sự (2015); Masoud (2013); Ogunsola và cộng sự (2018); Adjaino và cộng sự (2018); Ariff và cộng sự (2014)

Bhattia và cộng sự (2019); Masoud (2013); Ogunsola và cộng sự (2018); Adjaino và cộng sự (2018); Ariff và cộng sự (2014)

3 Rủi ro bảo mật thông tin

Bhattia và cộng sự (2019); Arshad và cộng sự (2015); Masoud (2013); Ogunsola và cộng sự

Masoud (2013); Maira Zafar và cộng sự (2015); Ogunsola và cộng sự (2018); Adjaino và cộng sự

Masoud (2013); Ogunsola và cộng sự (2018); Adjaino và cộng sự (2018); Ariff và cộng sự

6 Rủi ro xã hội Masoud (2013); Ogunsola và cộng sự (2018);

7 Rủi ro thuận tiện Bhattia và cộng sự (2019), Arshad và cộng sự

8 Rủi ro tâm lý Arshad và cộng sự (2015); Ogunsola và cộng sự

Nguồn: Tác giả tổng hợp (2023)

Bảng tổng hợp nêu rõ các nhân tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, được sắp xếp theo thứ tự giảm dần dựa trên kết quả nghiên cứu Các yếu tố như “Rủi ro tài chính”, “Rủi ro sản phẩm”, “Rủi ro bảo mật thông tin”, “Rủi ro giao hàng”, “Rủi ro thời gian” và “Rủi ro thuận tiện” đều được các tác giả chỉ ra là có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Nhân tố “Rủi ro về sự thuận tiện” của tác giả Bhattia và cộng sự (2019); Ariff và cộng sự

Năm 2014, nghiên cứu cho thấy có sự tương đồng với nhân tố "Rủi ro thời gian" được đề cập bởi Masoud (2013), Ogunsola và cộng sự (2018), cùng với Adjaino và cộng sự (2018) Đồng thời, nó cũng tương thích với nhân tố "Rủi ro thời gian và thuận tiện" trong nghiên cứu của Arshad và cộng sự (2015) Do đó, tác giả đã gộp cả hai nhân tố này thành một nhân tố duy nhất.

“Rủi ro về thời gian và sự thuận tiện” để người đọc dễ dàng hình dung

Nhân tố "Rủi ro xã hội" trong các nghiên cứu mà tác giả tham khảo đã được chứng minh không ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.

Y Masoud, 2013; Kemi Ogunsola và Oyenike Sarah Akanji, 2018; ADJAINO và cộng sự,

Nghiên cứu năm 2018 đã chỉ ra rằng tác giả vẫn được nhắc đến trong bối cảnh xem xét ảnh hưởng của yếu tố "Rủi ro xã hội" đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.

Ma trận nhân tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng được tổng hợp từ 6 nghiên cứu liên quan, bao gồm 7 nhân tố rủi ro khác nhau Các nhân tố này được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây.

Bảng 2.3 Bảng phân loại nhân tố rủi ro từ các nghiên cứu liên quan

Rủi ro thời gian và sự thuận tiện X X X X

Rủi ro bảo mật thông tin X X X

Nguồn: Tác giả tổng hợp (2023)

Giải thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu này xem xét tác động của rủi ro đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, dựa trên đánh giá tài liệu hiện có Nội dung bài viết đưa ra các giả thuyết nhằm nghiên cứu ảnh hưởng của rủi ro trong mua sắm trực tuyến đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Tác giả đã thiết lập giả thuyết thay thế (Ha) để làm rõ vấn đề này.

Rủi ro tài chính, theo định nghĩa của Feather và Pavlou (2003), là khả năng người tiêu dùng mất tiền khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ không đạt chất lượng, hoặc khi thông tin thanh toán bị đánh cắp trong quá trình mua sắm trực tuyến (Pallab, 1996) Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, nhưng rủi ro mất tiền và sự không an toàn khi sử dụng thẻ tín dụng vẫn là những trở ngại lớn, như được chỉ ra trong nghiên cứu của Masoud (2013) Bên cạnh đó, nghiên cứu của Adjaino và cộng sự (2018) nhấn mạnh lo ngại về việc không được hoàn tiền khi trả lại sản phẩm Ariff và cộng sự (2014) cũng cho thấy rủi ro tài chính là yếu tố chính hạn chế hành vi mua sắm trực tuyến ở Malaysia do nỗi lo về chi phí cao khi sử dụng thẻ tín dụng.

Rủi ro tài chính đề cập đến khả năng mất tiền khi sản phẩm không đáp ứng mong đợi, bao gồm các tình huống như mất tiền từ thẻ tín dụng, không được hoàn tiền khi trả hàng, và phí giao dịch cao khi sử dụng thẻ Những rủi ro này có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

2015) Do đó, giả thuyết H1 được đề xuất như sau:

H1: Rủi ro tài chính có tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến (-)

Theo Peter và Tarpey (1975), rủi ro sản phẩm là khả năng hàng hóa không đáp ứng đúng mong đợi của người tiêu dùng Khác với các cửa hàng truyền thống, cửa hàng trực tuyến trên Internet khiến người mua gặp khó khăn trong việc kiểm tra thực tế hàng hóa, do họ phải dựa vào thông tin và hình ảnh hạn chế trên màn hình máy tính (Jarvenpaa và Tractinsky, 1999).

Theo nghiên cứu của Theo Ariff và cộng sự (2014), rủi ro sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến, do người tiêu dùng thường lo ngại về khả năng nhận phải hàng hóa hư hỏng.

Theo nghiên cứu của Masoud (2013), người tiêu dùng không thể đánh giá chất lượng hàng hóa qua hình ảnh trực tuyến, dẫn đến giảm ý định mua sắm trực tuyến Rủi ro sản phẩm được xác định là yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, như đã được chỉ ra bởi các nghiên cứu của Bhattia và cộng sự (2019), Masoud (2013), Ogunsola và cộng sự (2018), Adjaino và cộng sự (2018), và Ariff và cộng sự (2014).

Rủi ro tài chính liên quan đến sự lo lắng của người tiêu dùng về việc sản phẩm mua không giống như mô tả, thông tin trực tuyến hạn chế, khả năng hỏng hóc của sản phẩm và khó khăn trong việc đánh giá chất lượng hàng hóa qua hình ảnh Vì vậy, giả thuyết H2 được đề xuất.

H2: Rủi ro sản phẩm có tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến (-)

Trong nghiên cứu của Garbarino và Strahilevitz (2004), rủi ro quyền riêng tư và bảo mật được định nghĩa là khả năng thông tin cá nhân bị tiết lộ hoặc lạm dụng trái phép qua các giao dịch trực tuyến Youn (2009) chỉ ra rằng rủi ro bảo mật thông tin và quyền riêng tư liên quan đến sự không chắc chắn trong cách các thông tin cá nhân được xử lý bởi các cơ sở thu thập thông tin trực tuyến và những người có quyền truy cập vào chúng Đặc biệt, rủi ro bảo mật còn liên quan đến việc phơi bày thông tin tài chính nhạy cảm của người dùng, như số thẻ tín dụng, số tài khoản và mã pin giao dịch (Azizi và Javidani).

Nghiên cứu của Drennan và cộng sự (2006) chỉ ra rằng rủi ro về quyền riêng tư đang trở thành mối quan tâm lớn trong cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến Người tiêu dùng cảm thấy không an toàn khi chia sẻ thông tin cá nhân như tên, địa chỉ và số điện thoại do khó kiểm soát thông tin Masoud (2013) cũng cho thấy rằng rủi ro bảo mật có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến, khi người tiêu dùng lo ngại về việc mất thông tin cá nhân trên các trang mua sắm, cảm giác không an toàn khi truy cập, và áp lực cung cấp quá nhiều thông tin cá nhân Sự uy tín của các trang mua sắm cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.

Rủi ro bảo mật trong mua sắm trực tuyến, mặc dù không gây hậu quả ngay lập tức cho người tiêu dùng như rủi ro sản phẩm, vẫn có ảnh hưởng đáng kể, dẫn đến việc giảm ý định mua sắm của họ.

Rủi ro bảo mật đề cập đến mối lo ngại của người tiêu dùng về việc thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ hoặc lạm dụng, bao gồm việc bị đánh cắp thông tin thẻ tín dụng và mã pin Nhiều người cảm thấy không an toàn khi mua sắm trực tuyến do có quá nhiều thông tin cần cung cấp cho nhà bán hàng Do đó, giả thuyết H3 được đề xuất nhằm giải quyết những vấn đề này.

H3: Rủi ro bảo mật thông tin có tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến (-)

2.5.1.4 Rủi ro thời gian và sự thuận tiện

Rủi ro thời gian, theo Forsythe và cộng sự (2006), là thời gian mà người tiêu dùng dành để tìm kiếm sản phẩm nhưng không đạt được kỳ vọng, bao gồm thời gian chờ tải thông tin và hình ảnh sản phẩm, ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm và giảm ý định mua hàng Rủi ro này cũng liên quan đến sự bất tiện trong giao dịch trực tuyến, như khó khăn trong việc điều hướng, gửi đơn hàng và nhận sản phẩm chậm Cảm nhận về sự tiện lợi mà sản phẩm trực tuyến mang lại có vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến.

Sự tiện lợi, bao gồm thời gian và công sức mà người tiêu dùng tiết kiệm được, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Ranganathan và Ganapathy (2002) cùng với Swaminathan và cộng sự (1999) cho thấy người tiêu dùng thường tìm kiếm sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến Thêm vào đó, Li và cộng sự (1999) cũng chỉ ra rằng những người mua sắm trực tuyến thường xuyên có xu hướng ưu tiên sự thuận tiện Nhiều nghiên cứu khác đã chứng minh rằng thời gian hạn chế và sự thuận tiện có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên mạng.

Nghiên cứu của Ariff và cộng sự (2014) chỉ ra rằng rủi ro thời gian và sự tiện lợi có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng thường lo ngại về việc tốn thời gian cho việc trả lại sản phẩm không đúng như mô tả, cũng như sự phức tạp trong quá trình chờ đợi hàng hóa được giao, do phải trải qua nhiều quy trình và thời gian chờ đợi.

Rủi ro thời gian và thuận tiện liên quan đến khả năng tiêu tốn thời gian của người tiêu dùng khi tìm kiếm sản phẩm trên các trang mua sắm trực tuyến, thực hiện giao dịch, và đối mặt với quy trình mua sắm phức tạp cùng thời gian chờ hàng lâu Vì vậy, giả thuyết H4 được đưa ra.

H4: Rủi ro thời gian và sự thuận tiện có tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến (-)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

- Bối cảnh/ Lý do nghiên cứu

- Thảo luận tay đôi Điều chỉnh

Thang đo nháp cuối cùng

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (thu thập dữ liệu gồm

50 mẫu) Độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Nghiên cứu định lượng chính thức

(thu thập dữ liệu gồm 240 mẫu) Độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Viết báo cáo, khuyến nghị và hàm ý quản trị

Quy trình nghiên cứu được trình bày gồm các bước sau:

Bước 1: Tại Thành phố Hồ Chí Minh, mua sắm trực tuyến đang trở nên phổ biến bên cạnh hình thức mua bán truyền thống tại các cửa hàng, siêu thị và chợ Hình thức này mang lại sự tiện lợi và tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích, mua sắm trực tuyến cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro Do đó, tác giả quyết định nghiên cứu các rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong khu vực này.

Trước khi tiến hành khảo sát chính thức, tác giả đã tập hợp dữ liệu thứ cấp từ các bài báo khoa học quốc tế để làm cơ sở tham khảo cho đề tài nghiên cứu Dựa trên những thông tin này, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu và phát triển thang đo nháp, đồng thời cập nhật các lý thuyết và nghiên cứu mới liên quan Thang đo nháp sau đó được đưa ra thảo luận trong nhóm.

Để đảm bảo tính hợp lệ của nội dung, tác giả đã tiến hành khảo sát sơ khảo với 50 người nhằm kiểm tra sự chính xác của bảng khảo sát và tính phù hợp của các câu hỏi Sau khi thu thập 50 phiếu khảo sát, tác giả sẽ thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Các điều chỉnh cần thiết sẽ được thực hiện dựa trên phản hồi từ người tham gia nghiên cứu thí điểm.

Sau khi nhận được kết quả từ phân tích thử nghiệm, tác giả sẽ điều chỉnh thang đo cho phù hợp Dữ liệu khảo sát được sử dụng cho phân tích chính thức sẽ bao gồm 240 phiếu khảo sát Sau khi đánh giá độ tin cậy và thực hiện phân tích EFA, các giả thuyết của mô hình sẽ được kiểm định thông qua phân tích hồi quy tuyến tính Mục đích của việc kiểm định này là để đo lường ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình đến ý định mua hàng.

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

3.2.1 Xác định dữ liệu cần cho nghiên cứu

Tác giả tiến hành nghiên cứu về các rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, do đó, các dữ liệu thứ cấp cần thiết cho nghiên cứu bao gồm lý thuyết, mô hình nghiên cứu và số liệu liên quan.

3.2.2 Xác định nguồn dữ liệu thứ cấp

Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tác giả thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm tài liệu từ các bài nghiên cứu học thuật quốc tế liên quan đến đề tài trên Internet Tác giả cũng tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn nhằm tổng hợp tài liệu, xây dựng mô hình nghiên cứu và câu hỏi khảo sát.

Tác giả đã tiến hành sàng lọc và tham khảo các tài liệu liên quan đến rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm trực tuyến của người tiêu dùng, sau đó tổ chức và phân loại chúng theo thứ tự hợp lý trong thư mục.

3.2.3 Xác định độ tin cậy, giá trị dữ liệu

Quá trình thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn yêu cầu tác giả phải đối chiếu thông tin và xác định độ tin cậy Đặc biệt, các bài báo được đăng trên tạp chí trong và ngoài nước được sử dụng để xác nhận giá trị và độ tin cậy của dữ liệu.

Sau khi xác định độ tin cậy và giá trị của dữ liệu, tác giả đã thu thập được các dữ liệu thứ cấp có dẫn nguồn, phục vụ cho nghiên cứu như đã trình bày trong bài viết.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

3.3.1 Nghiên cứu định tính – thảo luận nhóm

Tác giả áp dụng phương pháp thảo luận nhóm để điều chỉnh từ ngữ và ngữ pháp cho bảng khảo sát, nhằm hoàn thiện các biến quan sát phù hợp với mô hình nghiên cứu Qua việc tham khảo ý kiến từ nhóm, tác giả đã thực hiện các điều chỉnh cần thiết để đảm bảo tính chính xác và phù hợp với thực tế.

Tất cả các thành viên đều đồng ý với mô hình đề xuất của tác giả, bao gồm 32 biến quan sát, trong đó có 28 biến thuộc 7 nhân tố độc lập và 4 biến thuộc nhân tố phụ thuộc Những biến này được tác giả tổng hợp từ tài liệu trong các nghiên cứu trước đây Qua thảo luận nhóm, tác giả đã phát triển mô hình này một cách hợp lý.

Tất cả bốn thành viên đều nhất trí với phát biểu đã được đưa ra, tuy nhiên, họ đã điều chỉnh một số từ ngữ để phù hợp hơn với nghĩa tiếng Việt và bối cảnh nghiên cứu cụ thể.

Trong phần câu hỏi nhân khẩu học, nhóm nghiên cứu đã bổ sung ngành "Mỹ phẩm" vào danh sách các ngành hàng mà người tiêu dùng thường mua sắm trực tuyến, do nội dung trước đó chưa đề cập đến Các kênh thương mại điện tử phổ biến mà người tiêu dùng thường sử dụng để mua sắm trực tuyến bao gồm Shopee, Lazada, Tiktok Shop, Tiki và Sendo.

3.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.3.2.1 Thiết kế thang đo sơ bộ

Trong quá trình xây dựng thang đo cho các biến, tác giả đã dựa trên lý thuyết cơ bản và các thang đo từ các nghiên cứu quốc tế, sau đó điều chỉnh để phù hợp với mục đích và bối cảnh nghiên cứu Tất cả các biến trong bảng câu hỏi, ngoại trừ phần câu hỏi nhân khẩu học, được đo bằng thang đo Likert 5 điểm để xác định câu trả lời.

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:

1 là hoàn toàn không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là bình thường, 4 là đồng ý, 5 là hoàn toàn đồng ý

3.3.2.2 Mã hoá thang đo sơ bộ

Bảng thang đo sơ bộ của tác giả gồm 32 biến quan sát đại diện cho 7 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc có dạng như sau:

Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ

Nhân tố Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

RRTC1 Tôi sẽ bị mất tiền khi sản phẩm được mua không giống mong đợi

RRTC2 Tôi sẽ bị mất tiền trong thẻ tín dụng khi mua trực tuyến

RRTC3 Tôi sẽ không được hoàn lại tiền khi tôi hoàn trả sản phẩm đã mua

RRTC4 Phí giao dịch quá cao khi tôi sử dụng thẻ tín dụng

RRSP1 Sản phẩm tôi mua không giống mô tả

RRSP2 Tôi thấy thông tin về sản phẩm hiển thị trực tuyến còn nhiều hạn chế

RRSP3 Sản phẩm tôi mua có khả năng bị hỏng hóc

Tôi không thể đánh giá được chất lượng hàng hóa thông qua hình ảnh trực tuyến

RRBM1 Tôi bị tiết lộ hoặc lạm dụng thông tin cá nhân trái phép

Tôi có thể bị đánh cắp thông tin thẻ tín dụng, số tài khoản, mã pin giao dịch

Các trang bán hàng trực tuyến bắt buộc tôi cung cấp quá nhiều thông tin cá nhân

RRBM4 Không an toàn cho tôi khi truy cập trang mua hàng trực tuyến Masoud (2013)

Rủi ro thời gian và thuận tiện

Tôi tốn thời gian trong việc tìm kiếm sản phẩm trên trang mua sắm trực tuyến

RRTGTT2 Tôi tốn thời gian thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến

RRTGTT3 Quy trình mua hàng trực tuyến quá phức tạp đối với tôi

RRTGTT4 Thời gian chờ hàng quá lâu đối với tôi

RRXH1 Sản phẩm tôi mua sẽ không được chấp nhận bởi gia đình

Sản phẩm tôi mua có thể không được ủng hộ bởi các mối quan hệ xung quanh

RRXH3 Tôi sẽ mất địa vị xã hội do sử dụng sản phẩm không phù hợp

Sản phẩm trực tuyến tôi mua có khả năng ảnh hưởng đến hình ảnh cá nhân của tôi

Rủi ro tâm lý (RRTL)

RRTL1 Tôi lo lắng sản phẩm mua trực tuyến không đáp ứng kỳ vọng

RRTL2 Tôi căng thẳng tinh thần do chờ đợi sản phẩm được giao

RRTL3 Tôi thất vọng khi sản phẩm mua không hoạt động hiệu quả

Laczko (2014), Ogunsola và cộng sự

RRTL4 Tôi lo ngại sẽ nghiện mua sắm trực tuyến

Laczko (2014), Ogunsola và cộng sự

RRGH1 Tôi sẽ không nhận được hàng hóa đã đặt mua

Sản phẩm tôi mua có khả năng không được giao hàng theo đúng thời gian thỏa thuận

RRGH3 Đơn hàng tôi mua có thể bị giao sai địa chỉ

RRGH4 Vận chuyển hàng hóa hoàn trả tốn nhiều thời gian

(2018) Ý định mua sắm trực tuyến

YD1 Tôi dự định sử dụng trang mua sắm trực tuyến

YD2 Tôi sẽ mua sắm trực tuyến trong tương lai nếu có cơ hội

Peủa-Garcớa và cụng sự (2020)

YD3 Tôi sẽ mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn

Forsythe và cộng sự (2006); Sin và cộng sự (2012)

YD4 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè mua sắm trực tuyến

Shih (2010); Faryabi và cộng sự (2012)

Nguồn: Tác giả tổng hợp (2023)

Nội dung bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ gồm những phần sau:

Phần mở đầu: Trình bày ngắn gọn về mục đích nghiên cứu, thông tin tác giả tiến hành khảo sát

Đối tượng khảo sát bao gồm những người đã từng mua sắm trực tuyến và đang sinh sống, làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh Những người không đáp ứng tiêu chí này sẽ không tham gia khảo sát.

Phần câu hỏi thu thập thông tin cá nhân bao gồm các thông tin như giới tính, độ tuổi và mức thu nhập hàng tháng của nhóm đối tượng khảo sát Những câu hỏi này nhằm mục đích mô tả mẫu nghiên cứu và phân loại đối tượng, từ đó phục vụ cho việc so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau.

Phần câu hỏi khảo sát bao gồm 32 biến quan sát tương ứng với 7 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc Các đối tượng khảo sát sẽ ghi nhận ý kiến của mình dựa trên thang đo Likert để đánh giá các phát biểu.

3.3.2.3 Mẫu khảo sát thang đo sơ bộ Để thu thập dữ liệu sơ bộ, tác giả chủ yếu gửi bảng khảo sát trực tuyến qua các kênh mạng xã hội (Facebook và Zalo) bằng công cụ Google Forms Bảng khảo sát được gửi đến các nhóm bạn bè/đồng nghiệp hiện đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau đó, tác giả phỏng vấn trực tiếp từng người tại nơi công cộng để nhờ họ dành thời gian từ 5 đến 10 phút khảo sát Những nhóm này đã từng mua sắm trực tuyến Khi nhận được sự đồng ý, tác giả phát bảng câu hỏi khảo sát Tổng số bảng khảo sát thu thập được là 50 phiếu

Bảng 3.2 Tổng hợp phiếu khảo sát sơ bộ

Hình thức Bảng khảo sát phát ra Bảng khảo sát thu vào

Nguồn: Tác giả tổng hợp (2023) 3.3.2.4 Kiểm định thang đo sơ bộ

Sau khi thu thập 50 phiếu khảo sát hợp lệ, tác giả đã tiến hành kiểm định thang đo sơ bộ Các kết quả này được mã hoá và kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha cũng như thực hiện kiểm định EFA, với các kết quả thu được như sau:

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố rủi ro tài chính (0.729), rủi ro sản phẩm (0.750), rủi ro bảo mật (0.755), rủi ro thời gian và thuận tiện (0.734), rủi ro xã hội (0.914), rủi ro tâm lý (0.655) và rủi ro giao hàng (0.728) đều đạt yêu cầu Tuy nhiên, biến RRGH4 (Vận chuyển hàng hóa hoàn trả sẽ tốn nhiều thời gian) có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 (0.3) nên đã bị loại khỏi mô hình Sau khi loại biến này, hệ số tương quan của nhân tố rủi ro thời gian đạt 0.778, cho thấy các thang đo vẫn đạt ý nghĩa thống kê Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các yếu tố độc lập hội tụ đúng nhóm, với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 Hệ số KMO đạt 0.638 và hệ số Sig Bartlett’s Test là 0.000, chứng tỏ tính phù hợp của phân tích Eigenvalues là 1.117 lớn hơn 1, cho thấy nhân tố rút ra giải thích tốt phần biến thiên Tổng phương sai trích đạt 73.424%, cao hơn 50%, cho thấy 7 nhân tố đã giải thích được sự biến thiên của dữ liệu Do đó, mô hình nghiên cứu sơ bộ của tác giả là có cơ sở và phù hợp.

Thang đo sơ bộ ban đầu bao gồm 7 nhân tố độc lập với 28 biến quan sát và 1 nhân tố phụ thuộc với 4 biến quan sát Qua kiểm định thang đo, tác giả đã loại bỏ biến RRGH4 (Vận chuyển hàng hóa hoàn trả sẽ tốn nhiều thời gian) trong nhân tố Rủi ro giao hàng do không đạt yêu cầu về hệ số Cronbach’s Alpha, và giữ lại các biến còn lại để tiến hành nghiên cứu chính thức.

3.3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức

3.3.3.1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức

Bảng câu hỏi cho đề tài gồm có các phần sau:

Phần mở đầu: Trình bày ngắn gọn về mục đích nghiên cứu, thông tin tác giả tiến hành khảo sát

Đối tượng khảo sát bao gồm những người đã từng mua sắm trực tuyến và hiện đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh Những người không đáp ứng tiêu chí này sẽ không tham gia vào khảo sát.

Phần câu hỏi thu thập thông tin cá nhân bao gồm các thông tin như giới tính, độ tuổi và mức thu nhập hàng tháng của nhóm đối tượng khảo sát Những câu hỏi này giúp mô tả mẫu nghiên cứu và phân loại đối tượng, từ đó phục vụ cho việc so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau.

Nội dung chính của bài viết bao gồm 27 biến quan sát tương ứng với 7 nhân tố độc lập, trong đó biến RRGH4 đã bị loại khỏi mô hình do không đáp ứng các tiêu chí trong kiểm định Cronbach’s Alpha Bên cạnh đó, có 1 nhân tố phụ thuộc với 4 biến quan sát tương ứng Phần này ghi nhận ý kiến đánh giá của các đối tượng khảo sát thông qua thang đo Likert với 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.

Bảng 3.3 Bảng tổng hợp nhân tố chính thức

Nhân tố Biến quan sát

Rủi ro tài chính RRTC1, RRTC2, RRTC3, RRTC4

Rủi ro sản phẩm RRSP1, RRSP2, RRSP3, RRSP4

Rủi ro bảo mật thông tin RRBM1, RRBM2, RRBM3, RRBM4

Rủi ro thời gian và thuận tiện RRTGTT1, RRTGTT2, RRTGTT3, RRTGTT4

Phương pháp xử lý dữ liệu

Sau khi hoàn tất khảo sát, tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu bằng cách loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ hoặc thiếu thông tin Tiếp theo, tác giả mã hóa và nhập dữ liệu vào phần mềm Excel Sau khi hoàn tất việc nhập liệu, dữ liệu sẽ được chuyển sang phần mềm SPSS 20 để bắt đầu phân tích.

Phương pháp thống kê mô tả là kỹ thuật sử dụng để kiểm tra và phân tích các đặc tính của biến, đồng thời so sánh mối quan hệ giữa chúng Phương pháp này giúp tóm tắt và mô tả các đặc điểm chính của mẫu như đặc điểm, giới tính, trình độ học vấn và nghề nghiệp thông qua việc sử dụng bảng, biểu đồ và đồ thị.

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha, được giới thiệu bởi Cronbach vào năm 1951, là công cụ đánh giá tính nhất quán nội tại của các biến trong tập dữ liệu Đây là thước đo độ tin cậy theo một thang đo nhất định, giúp xác định mối quan hệ giữa các biến và đảm bảo rằng các biến quan sát liên quan đến nghiên cứu đều phù hợp Hệ số này hỗ trợ loại bỏ những biến quan sát không phù hợp, từ đó hạn chế sự xuất hiện của các biến không có giá trị đo lường trong mô hình nghiên cứu.

Theo Nunnally (1978) và Peterson (1994), thang đo được coi là chấp nhận và tốt khi có hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan qua biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3 Độ tin cậy của thang đo được đánh giá là tốt khi nằm trong khoảng từ 0.7 đến 0.9 Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, cần loại bỏ biến đó khỏi phân tích Hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn cho thấy sự liên kết tốt giữa các biến, nhưng nếu vượt quá 0.95, có thể xảy ra hiện tượng trùng lặp giữa các biến quan sát.

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp giúp rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn, giữ nguyên ý nghĩa và thông tin của biến ban đầu, đồng thời dễ dàng kiểm tra tính hội tụ và phân biệt của các nhóm biến (Hair và cộng sự, 2014) Để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố, chỉ số KMO được sử dụng, với giá trị dao động từ 0 đến 1 Giá trị KMO gần 1 cho thấy các biến có tỷ lệ phương sai cao (tương quan Pearson cao), trong khi giá trị gần 0 chỉ ra tương quan thấp, dẫn đến phân tích không đầy đủ Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Hair và cộng sự, 2014).

Kiểm định Bartlett’s được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các biến đo lường có sự tương quan hay không Khi phép kiểm định này cho kết quả có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05, điều đó chứng tỏ rằng các biến quan sát có sự tương quan với nhau (Hair và cộng sự, 2014).

Hệ số tải (Factor loadings) là các hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, với yêu cầu hệ số này phải lớn hơn 0.5 trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal components, và quá trình dừng lại khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1, với tổng phương sai trích đạt 50% trở lên (Hair và cộng sự, 2014).

Trị số Eigenvalue là tiêu chí quan trọng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Chỉ những nhân tố có trị số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được coi là có khả năng tóm tắt thông tin hiệu quả (Hair và cộng sự, 2014).

Trị số Total Variance Explained cho biết tỷ lệ phần trăm biến quan sát được giải thích bởi các nhân tố rút gọn, với mức đánh giá 100% Để mô hình EFA được coi là phù hợp, trị số này cần đạt ít nhất 50% (Hair và cộng sự, 2014).

3.4.4 Phân tích tương quan Pearson

Hệ số tương quan Pearson, theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2014), là chỉ số đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến Mục đích chính của việc áp dụng tương quan Pearson là để khám phá sức mạnh và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Giá trị của hệ số tương quan Pearson (r) dao động từ +1 đến -1, và để xác định tính có ý nghĩa của tương quan, mức ý nghĩa cần phải nhỏ hơn 0.05.

Khi hệ số tương quan r nhỏ hơn 0, điều này cho thấy có sự tương quan nghịch giữa hai biến, tức là khi giá trị của một biến tăng lên, giá trị của biến kia sẽ giảm xuống Nếu r bằng 0, điều này chỉ ra rằng không có sự tương quan giữa hai biến Ngược lại, khi r lớn hơn 0, có sự tương quan thuận giữa hai biến, nghĩa là khi giá trị của một biến tăng, giá trị của biến kia cũng sẽ tăng theo.

3.4.5 Phân tích hồi quy đa biến

Kỹ thuật hồi quy tuyến tính, theo Fávero và Belfiore (2019), tập trung vào việc phân tích mối quan hệ tuyến tính giữa một hoặc nhiều biến độc lập và một biến phụ thuộc định lượng Mô hình hồi quy tuyến tính tổng quát được xác định để thể hiện mối liên hệ này.

Trong đó: B0: hằng số hồi quy; Y: biến phụ thuộc; B1, B2, Bn: hệ số hồi quy; X, X1, X2,

Xn: biến độc lập; ε: phần dư

Hệ số hồi quy (B) lớn cho thấy yếu tố đó có ảnh hưởng cao hơn so với các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu Khi phân tích mô hình hồi quy, cần xem xét các tiêu chí quan trọng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của kết quả.

Hệ số R² (R Square) là chỉ số thể hiện mối quan hệ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, cho biết liệu việc bổ sung biến mới vào mô hình có cần thiết hay không.

Hệ số R² hiệu chỉnh (Adjusted R Square) thể hiện mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc, đo lường tỷ lệ phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập Giá trị của hệ số này dao động từ 0 đến 1; giá trị càng gần 1 cho thấy mô hình càng có ý nghĩa, trong khi giá trị gần 0 cho thấy mô hình yếu Cụ thể, nếu R² nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, mô hình được coi là tốt, còn nếu nhỏ hơn 0.5, mô hình chưa đạt yêu cầu (Hair và cộng sự, 2014).

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tổng quan về mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã trở nên phổ biến nhanh chóng trong những năm gần đây, đặc biệt sau đại dịch COVID-19, khi thói quen tiêu dùng của người dân thay đổi hoàn toàn Xu hướng này đòi hỏi các doanh nghiệp và nhà đầu tư phải thích nghi để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng Nhiều nghiên cứu cho rằng mua sắm trực tuyến sẽ thống lĩnh thị trường Việt Nam trong tương lai, nhờ vào vốn đầu tư lớn cho quảng cáo, tiếp thị và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đặc biệt thu hút đối tượng GenZ Hơn nữa, mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng như giá cả cạnh tranh và tiết kiệm thời gian, góp phần làm cho xu hướng này ngày càng thịnh hành.

Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều rủi ro mà người tiêu dùng cần lưu ý Các rủi ro tài chính có thể xảy ra khi người tiêu dùng có nguy cơ mất tiền trong các giao dịch trực tuyến Bên cạnh đó, rủi ro liên quan đến sản phẩm cũng rất phổ biến, khi hình ảnh mô tả sản phẩm trên trang web không giống với thực tế Ngoài ra, rủi ro về bảo mật như việc lộ thông tin cá nhân cũng là một mối lo ngại lớn Cuối cùng, người tiêu dùng còn có thể gặp phải rủi ro tâm lý, như nghiện mua sắm trực tuyến.

Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam dự kiến sẽ phát triển mạnh mẽ trong những năm tới Để duy trì thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và nâng cao ý định mua sắm của họ, các doanh nghiệp cần có cái nhìn chính xác về thị trường cũng như những rủi ro khiến người tiêu dùng băn khoăn Việc này sẽ giúp họ đưa ra các chiến lược phù hợp cho hiện tại và tương lai.

Thống kê mô tả

Nghiên cứu đã mô tả nhân khẩu học của người trả lời bằng cách sử dụng tần suất và tỷ lệ phần trăm để xác định số lần họ trả lời các câu hỏi cụ thể Sau khi lọc dữ liệu, tác giả đã thu thập được 240 câu trả lời hợp lệ từ những người đã từng mua sắm trực tuyến và hiện đang sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Bảng 4.1 Thống kê mô tả nhân khẩu học

STT Yếu tố Đặc điểm Tần suất Tỷ lệ

Trung học phổ thông trở xuống 24 10.0%

Thời gian mua sắm trực tuyến một ngày

7 Đã từng gặp rủi ro khi mua sắm trực tuyến

Trang mua sắm trực tuyến thường sử dụng

Ngành hàng mua sắm trực tuyến

Mỹ phẩm 129 17.3% Điện tử/Thiết bị số 68 9.1%

Nguồn: Kết quả tổng hợp khảo sát (2023)

Kết quả thống kê từ bảng 4.1 cho thấy trong số 240 người được khảo sát, nữ giới chiếm tỷ lệ cao nhất với 57,1%, thể hiện sự ưu thế trong đối tượng tham gia khảo sát.

137 người, đối tượng khảo sát là nam chiếm tỉ trọng ít hơn là 42.9% với số người trả lời là

Trong nghiên cứu này, mẫu khảo sát gồm 103 người, với sự đại diện của cả nam và nữ, tuy nhiên nữ giới chiếm ưu thế trong việc hoàn thành bảng khảo sát Đối với độ tuổi, kết quả cho thấy nhóm tuổi từ 25 đến 30 chiếm tỷ lệ lớn nhất, đạt 37.1%, trong khi nhóm tuổi từ 18 đến 24 đứng thứ hai.

Đối tượng tham gia phỏng vấn chủ yếu là những người trẻ tuổi, với 33.8% ở độ tuổi 24, tiếp theo là 16.3% ở độ tuổi trên 30, và chỉ 12.9% dưới 18 tuổi.

Trình độ học vấn: Liên quan đến trình độ học vấn được đề cập ở mục 3 của cùng bảng

Trong số những người được hỏi, đa số có trình độ học vấn là Cao đẳng/Đại học, với 135 người, chiếm 56.3% Tiếp theo là trình độ sau đại học với 46 người, tương đương 19.2% Trình độ Trung cấp chiếm 14.6% với 35 người, trong khi đó, Trung học Phổ thông trở xuống có 24 người, chiếm 10% Kết quả này cho thấy phần lớn người tham gia phỏng vấn có trình độ Cao đẳng/Đại học.

Theo kết quả khảo sát trong bảng 4.1, nghề nghiệp phổ biến nhất là Nhân viên văn phòng, chiếm 32.5% tổng số người tham gia Tiếp theo là Học sinh/Sinh viên với 29.2%, trong khi nhóm ngành nghề khác chiếm 24.6% Công chức/Viên chức đứng ở vị trí thấp nhất với 13.8% Số liệu này cho thấy rằng phần lớn người tham gia phỏng vấn là nhân viên văn phòng.

Trong bảng 4.1, thống kê về mức thu nhập hàng tháng cho thấy nhóm có thu nhập từ 10 – 20 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 90 người, tương đương 37.5% Nhóm thu nhập từ 5 – 10 triệu có 69 người, chiếm 28.8%, trong khi nhóm dưới 3 triệu có 31 người, chiếm 12.9% Nhóm thu nhập từ 3 – 5 triệu có 29 người, chiếm 12.1%, và nhóm thu nhập trên 20 triệu chiếm 8.8% với 21 người Các chỉ số này cho thấy rằng những người có thu nhập từ 10 – 20 triệu là nhóm chủ yếu tham gia khảo sát về tác động của rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến.

Theo kết quả khảo sát về thời gian mua sắm trực tuyến, 64.2% người tham gia dành dưới 1 giờ mỗi ngày cho việc này, trong khi 30.4% dành từ 1 đến 3 giờ, và chỉ 5.4% dành trên 3 giờ Điều này cho thấy phần lớn mọi người có xu hướng mua sắm trực tuyến nhanh chóng Bên cạnh đó, 72.5% người tham gia khảo sát đã gặp rủi ro khi mua sắm trực tuyến, chỉ có 27.5% không gặp phải vấn đề nào.

Trang mua sắm trực tuyến thường sử dụng: Số liệu thống kê trong bảng 4.1 cho thấy

Shopee là nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến nhất tại Việt Nam, với 189 người dùng, chiếm 29.1% thị phần Lazada đứng thứ hai với 161 người, tương đương 24.8% Tik Tok Shop và Facebook lần lượt chiếm 15.4% và 13.7%, với 100 và 89 người dùng Tiki có 80 người sử dụng, chiếm 12.3%, trong khi các nền tảng khác chỉ chiếm 4.6% với 30 người dùng.

Ngành hàng mua sắm trực tuyến đang ngày càng phát triển, với thời trang là lĩnh vực được ưa chuộng nhất Nhiều người tiêu dùng chọn mua sắm trực tuyến để tiết kiệm thời gian và tìm kiếm các sản phẩm đa dạng.

161 người chiếm 21.6%, tiếp theo là mỹ phẩm với 129 người chiếm 17.3%, Nhà cửa/Đời sống với 105 người chiếm 14.1%, Sách/Văn phòng phẩm là 72 chiếm 9.7%, Bách hoá với

71 người chiếm 9.5%, Thể thao/Du lịch với 54 người, tương đương 7.3%, Voucher/Dịch cụ là 52 với 7.0% Thấp nhất là ngành Mẹ và bé chiếm 4.3% với 32 người.

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

4.3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập

Sau khi lựa chọn 240 biến quan sát hợp lệ cho nghiên cứu định lượng, tác giả đã tiến hành đánh giá độ tin cậy của 07 biến độc lập bằng phương pháp Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm SPSS 20.0 Kết quả đánh giá được trình bày chi tiết trong các bảng từ 4.2 đến 4.9.

Bảng 4.2 Kết quả đánh giá thang độ tin cậy của thang đo “Rủi ro tài chính”

Các thống kê biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan qua biến tổng

Cronbach’s Aplha nếu loại biến Rủi ro tài chính (RRTC) – Cronbach’s Alpha = 0.918

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023)

Thang đo "Rủi ro tài chính" bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu là RRTC1, RRTC2, RRTC3 và RRTC4 Kết quả đánh giá độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.918, vượt mức tối thiểu 0.6, và hệ số tương quan giữa các biến quan sát dao động từ 0.802 đến 0.819, đều lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát trong thang đo "Rủi ro tài chính" đạt yêu cầu về độ tin cậy, phù hợp cho các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.3 Kết quả đánh giá thang độ tin cậy của thang đo “Rủi ro sản phẩm”

Các thống kê biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan qua biến tổng

Cronbach’s Aplha nếu loại biến Rủi ro sản phẩm (RRSP) – Cronbach’s Alpha = 0.868

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023)

Thang đo “Rủi sản phẩm” bao gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là RRSP1, RRSP2, RRSP3 và RRSP4 Kết quả đánh giá độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể đạt 0.868, vượt mức 0.6, trong khi hệ số tương quan giữa các biến quan sát dao động từ 0.698 đến 0.750, tất cả đều lớn hơn 0.3.

Các biến quan sát trong thang đo “Rủi ro sản phẩm” đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, cho thấy tính khả thi trong việc thực hiện các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.4 Kết quả đánh giá thang độ tin cậy của thang đo “Rủi ro bảo mật”

Các thống kê biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan qua biến tổng

Cronbach’s Aplha nếu loại biến Rủi ro bảo mật (RRSP) – Cronbach’s Alpha = 0.824

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023)

Thang đo “Rủi ro bảo mật” bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu là RRBM1, RRBM2, RRBM3 và RRBM4 Kết quả đánh giá độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.824, vượt mức 0.6, và hệ số tương quan giữa các biến quan sát dao động từ 0.604 đến 0.680, đều lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ các biến quan sát trong thang đo “Rủi ro bảo mật” đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy, phù hợp cho các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá thang độ tin cậy của thang đo “Rủi ro thời gian và thuận tiện”

Các thống kê biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan qua biến tổng

Cronbach’s Aplha nếu loại biến Rủi ro thời gian và thuận tiện (RRTGTT) – Cronbach’s Alpha = 0.908

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023)

Thang đo “Rủi ro thời gian và thuận tiện” bao gồm 4 biến quan sát: RRTGTT1, RRTGTT2, RRTGTT3, và RRTGTT4 Kết quả đánh giá độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.908, vượt mức 0.6, và hệ số tương quan giữa các biến quan sát dao động từ 0.777 đến 0.805, đều lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ các biến quan sát trong thang đo này đạt yêu cầu độ tin cậy, phù hợp cho các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.6 Kết quả đánh giá thang độ tin cậy của thang đo “Rủi ro xã hội”

Các thống kê biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan qua biến tổng

Cronbach’s Aplha nếu loại biến Rủi ro xã hội (RRXH) – Cronbach’s Alpha = 0.569

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023)

Thang đo "Rủi ro xã hội" bao gồm 4 biến quan sát (RRXH1, RRXH2, RRXH3, RRXH4) Kết quả đánh giá độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0.569, thấp hơn 0.6, cho thấy thang đo này không đạt yêu cầu về độ tin cậy Do đó, tác giả đã quyết định loại thang đo "Rủi ro xã hội" ra khỏi mô hình nghiên cứu mà không tiến hành kiểm tra lại Cronbach’s Alpha.

Bảng 4.7 Kết quả đánh giá thang độ tin cậy của thang đo “Rủi ro tâm lý”

Các thống kê biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan qua biến tổng

Cronbach’s Aplha nếu loại biến Rủi ro tâm lý (RRTL) – Cronbach’s Alpha = 0.863

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023)

Thang đo "Rủi ro tâm lý" bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu là RRTL1, RRTL2, RRTL3 và RRTL4 Kết quả đánh giá độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể đạt 0.863, vượt mức 0.6, trong khi hệ số tương quan giữa các biến quan sát dao động từ 0.670 đến 0.759, tất cả đều lớn hơn 0.3.

Các biến quan sát trong thang đo “Rủi ro tâm lý” đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, cho thấy tính khả thi trong việc thực hiện các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.8 Kết quả đánh giá thang độ tin cậy của thang đo “Rủi ro giao hàng”

Các thống kê biến tổng Biến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan qua biến tổng

Cronbach’s Aplha nếu loại biến Rủi ro giao hàng (RRGH) – Cronbach’s Alpha = 0.745

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023)

Thang đo “Rủi ro giao hàng” bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu là RRGH1, RRGH2, và RRGH3 Kết quả đánh giá độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể đạt 0.745, vượt mức 0.6, và hệ số tương quan giữa các biến quan sát dao động từ 0.504 đến 0.586, đều lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ các biến quan sát trong thang đo “Rủi ro giao hàng” đạt yêu cầu về độ tin cậy, từ đó phù hợp cho các phân tích tiếp theo.

4.3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc

Bảng 4.9 Kết quả đánh giá thang độ tin cậy của thang đo “Ý định mua sắm trực tuyến”

Các thống kê biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan qua biến tổng

Cronbach’s Aplha nếu loại biến Ý định mua sắm trực tuyến (YD) – Cronbach’s Alpha = 0.921

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023)

Thang đo “Ý định mua sắm trực tuyến” bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu là RRGH1, RRGH2, RRGH3 Kết quả đánh giá độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể đạt 0.921, vượt mức 0.6, và hệ số tương quan giữa các biến quan sát dao động từ 0.774 đến 0.851, đều lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ các biến quan sát trong thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy, phù hợp cho các phân tích tiếp theo.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá

4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập

Sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của tất cả các biến cho thấy ngoài thang đo

Rủi ro xã hội (RRXH) đã bị loại do không đạt yêu cầu kiểm định, mặc dù các thang đo khác đều có độ tin cậy cao Do đó, tác giả đã sử dụng tất cả các biến quan sát để tiến hành phân tích nhân tố khám phá trên phần mềm SPSS 20.0.

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định KMO cho biến độc lập

Kiểm định KMO and Bartlett

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.921

Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023)

Hệ số KMO đạt 0.921, nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, cho thấy các biến trong phân tích nhân tố có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với giả thuyết Kiểm định Bartlett chỉ ra rằng có mối tương quan giữa các biến trong tổng thể, với mức ý nghĩa 0.000, nhỏ hơn 0.05.

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định phương sai trích biến độc lập

Hệ số Eigen Tổng phương sai được giải thích

Tổng % phương sai Tích luỹ % Tổng % của phương sai Tích luỹ %

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023)

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, giá trị Eigenvalues đạt 1.017, trong khi tổng phương sai được giải thích là 73.736%, vượt qua ngưỡng 50% Điều này cho thấy 73.736% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố.

Bảng 4.12 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023)

Hệ số nhân tố tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, cho thấy chúng có ảnh hưởng đáng kể Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, 23 biến quan sát được giữ lại mà không có biến nào bị loại bỏ, vì tất cả đều đạt yêu cầu về hệ số tải.

4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến phụ thuộc

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định hệ số KMO biến phụ thuộc

Kiểm định KMO and Bartlett

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.855

Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023)

Hệ số KMO đạt 0.855, nằm trong khoảng 0.5 < KMO < 1, chứng tỏ rằng các biến được phân tích có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với giả thuyết Bên cạnh đó, kiểm định Bartlett cho thấy có mối tương quan giữa các biến trong tổng thể với mức ý nghĩa 0.000, nhỏ hơn 0.05.

Bảng 4.14 Kiểm định phương sai trích cho biến phụ thuộc

Tích luỹ % Tổng % của phương sai

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023)

Phương sai trích đạt 80.880%, cao hơn 50%, cho thấy sự biến thiên của các yếu tố phân tích có thể giải thích 80.880% biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu, với mức ý nghĩa khá cao.

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, giá trị Eigenvalues đạt 3.235, cho thấy tổng phương sai được giải thích là 80.880%, vượt mức 50% Điều này có nghĩa là 80.880% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 4 nhân tố: YD1 = 0.920, YD2 = 0.903, YD3 = 0.903, và YD4 = 0.870.

Dựa vào kết quả phân tích, cả ba biến quan sát đều có hệ số Factor Loading lớn hơn 0.5, cho thấy dữ liệu phân tích phù hợp và có thể tiếp tục thực hiện phân tích hồi quy bội.

Bảng 4.15 Tổng hợp kết quả biến phân tích

Tên biến Số biến quan sát

Rủi ro tài chính RRTC1, RRTC2, RRTC3, RRTC4

Rủi ro sản phẩm RRSP1, RRSP2, RRSP3, RRSP4

Rủi ro bảo mật RRBM1, RRBM2, RRBM3, RRBM4

Rủi ro thời gian và thuận tiện RRTGTT1, RRTGTT2, RRTGTT3, RRTGTT4

Rủi ro tâm lý RRTL1, RRTL2, RRTL3, RRTL4 Rủi ro giao hàng RRGH1, RRGH2, RRGH3 Ý định mua sắm trực tuyến YD1, YD2, YD3, YD4

Nguồn: Tác giả tổng hợp (2023)

Dựa vào kết quả bảng 4.15, cho thấy trong 31 biến ban đầu đại diện cho 7 biến độc lập và

Trong nghiên cứu, chỉ có 1 biến phụ thuộc và 23 biến quan sát được chấp nhận, đại diện cho 6 nhóm nhân tố Bốn biến quan sát thuộc nhân tố Rủi ro xã hội (RRXH) đã bị loại do không đạt yêu cầu kiểm định Cronbach’s Alpha Tất cả 27 biến quan sát liên quan đến Rủi ro tài chính, Rủi ro sản phẩm, Rủi ro bảo mật, Rủi ro thời gian và thuận tiện, Rủi ro tâm lý, Rủi ro giao hàng, cũng như Ý định mua sắm trực tuyến đều được chấp nhận và đưa vào phân tích hồi quy, đảm bảo độ tin cậy và phù hợp cho các phân tích tiếp theo.

Phân tích hồi quy

Chương này phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết nghiên cứu về tác động của rủi ro lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Qua phân tích hồi quy, chúng tôi đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố rủi ro trong mô hình đối với ý định mua sắm trực tuyến Trước khi trình bày kết quả phân tích hồi quy, tác giả sẽ thực hiện phân tích tương quan Pearson.

4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson

Bảng 4.16 Hệ số tương quan Pearson

YD RRTC RRSP RRBM RRTGTT RRTL

YD 1.000 -0.523 -0.621 -0.634 -0.513 -0.587 RRTC -0.523 1.000 389 0.374 0.475 0.459 RRSP -0.621 0.389 1.000 0.638 0.602 0.631 RRBM -0.634 0.374 0.638 1.000 0.579 0.620 RRTGTT -0.513 0.475 0.602 0.579 1.000 0.629 RRTL -0.587 0.459 0.631 0.620 0.629 1.000 RRGH 0.051 -0.044 -0.006 0.003 -0.073 -0.038

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023)

Theo kết quả khảo sát trong bảng 4.16, hệ số tương quan Pearson (r = -0.523, mức ý nghĩa

Mối quan hệ ngược chiều và đáng kể giữa rủi ro tài chính và ý định mua sắm trực tuyến cho thấy rằng sự thay đổi trong rủi ro tài chính sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Cụ thể, khi rủi ro tài chính tăng hoặc giảm, ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cũng sẽ có sự thay đổi tương ứng.

Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ ngược chiều và tương quan mạnh giữa Rủi ro sản phẩm (r = -0.621, mức ý nghĩa = 0.000) và Ý định mua sắm trực tuyến.

Rủi ro bảo mật (r = -0.634, mức ý nghĩa = 0.000) cũng có mối liên quan ngược chiều và tương quan mạnh đối với Ý định mua mua sắm trực tuyến

Rủi ro thời gian và sự thuận tiện có mối liên hệ ngược chiều và đáng kể với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, với hệ số tương quan r = -0.513 và mức ý nghĩa 0.000.

Rủi ro tâm lý (r = -0.587, mức ý nghĩa = 0.000) cũng có mối liên quan ngược chiều và tương quan đáng kể với Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Tuy nhiên, nhân tố Rủi ro giao hàng (r = 0.051, mức ý nghĩa = 0.261), mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 nên không tương quan giữa Rủi ro giao hàng và Ý định mua sắm trực tuyến

Tăng hoặc giảm các yếu tố như Rủi ro tài chính, Rủi ro sản phẩm, Rủi ro bảo mật, Rủi ro thời gian và thuận tiện, cùng với Rủi ro tâm lý sẽ dẫn đến sự thay đổi trong Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Tuy nhiên, sự thay đổi trong Rủi ro giao hàng không có tác động tương ứng đến ý định này.

4.5.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy

4.5.2.1 Kiểm định mức độ giải thích mô hình

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định mức độ giải thích mô hình

Sai số chuẩn ước lượng

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023)

Từ bảng 4.17 cho thấy, mô hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 5%

Hệ số R² hiệu chỉnh là 0.543, cho thấy mô hình có khả năng giải thích 54.3% mối liên hệ giữa các yếu tố rủi ro và ý định mua sắm trực tuyến.

4.5.2.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư

Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã thực hiện phân tích với 240 quan sát và 6 biến độc lập Mức ý nghĩa thống kê đạt 99%, và theo bảng thống kê Durbin-Watson, giá trị thống kê cho thấy

Kết quả thống kê cho thấy chỉ số DL là 1.659 và trị số DU là 1.757 Hệ số Durbin – Watson trong nghiên cứu này là D = 1.841, với điều kiện 1.757 < 1.841 < 1.753 Điều này chỉ ra rằng không có hiện tượng tự tương quan trong phần dư của mô hình hồi quy.

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định mức độ giải thích mô hình

Mô hình Hệ số Durbin-Watson

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023) 4.5.2.3 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình

Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023)

Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy mức ý nghĩa kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình hồi quy đa biến tổng thể là 0.000, nhỏ hơn 0.05, với giá trị F là 48.394 Điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến phù hợp với tổng thể.

4.5.2.4 Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy

Biến Rủi ro thời gian và sự thuận tiện có mức ý nghĩa 0.656, trong khi biến Rủi ro giao hàng có mức ý nghĩa 0.413, cả hai đều lớn hơn 0.05 Do đó, mô hình cần loại bỏ hai biến này.

Các biến còn lại bao gồm Rủi ro tài chính, Rủi ro sản phẩm, Rủi ro bảo mật và Rủi ro tâm lý, đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 và được chấp nhận trong phương trình hồi quy Tất cả bốn biến này đều có tác động ngược chiều đến Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Bảng 4.20 Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Hệ số chưa chuẩn hoá

Hệ số chuẩn hoá t Mức ý nghĩa

Error Beta Giới hạn dưới

RRTC -0.235 0.046 -0.259 -5.056 0.000 -0.326 -0.143 RRSP -0.322 0.080 -0.257 -4.037 0.000 -0.480 -0.165 RRBM -0.392 0.079 -0.308 -4.936 0.000 -0.548 -0.236 RRTGTT 0.035 0.077 0.028 0.445 0.656 -0.118 0.187 RRTL -0.146 0.072 -0.132 -2.029 0.044 -0.288 -0.004 RRGH 0.044 0.053 0.036 0.821 0.413 -0.061 0.149

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023) 4.5.2.5 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

Kết quả phân tích từ bảng 4.21 cho thấy các hệ số phóng đại phương sai VIF dao động từ 1.010 đến 2.211, đều nhỏ hơn 10, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến Do đó, mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết và có ý nghĩa thống kê.

Bảng 4.21 Bảng kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

Mô hình Thống kê cộng gộp

Giá trị dung sai VIF

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023)

Kết quả phân tích từ bảng 4.21 cho thấy các hệ số phóng đại phương sai VIF dao động từ 1.010 đến 2.211, tất cả đều nhỏ hơn 10, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến Do đó, mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết và có ý nghĩa thống kê.

4.5.2.6 Phương trình hồi quy chưa chuẩn hoá

YYD = 6.009 + -0.392*RRBM + -0.322*RRSP + -0.235*RRTC + -0.146*RRTL

Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa cho thấy sự ảnh hưởng của các biến độc lập lên ý định mua sắm trực tuyến trong khi giữ các biến khác cố định Cụ thể, Rủi ro bảo mật (b RRBM = -0.392) có mối quan hệ ngược chiều với ý định mua sắm, nghĩa là khi Rủi ro bảo mật tăng 1 điểm, ý định mua sắm trực tuyến giảm 0.392 điểm Tương tự, Rủi ro sản phẩm (b RRSP = -0.322) cũng ảnh hưởng tiêu cực, với mỗi điểm tăng về Rủi ro sản phẩm dẫn đến sự giảm 0.322 điểm trong ý định mua sắm Đối với Rủi ro tài chính (b RRTC = -0.235), khi tăng 1 điểm, ý định mua sắm trực tuyến giảm 0.235 điểm Cuối cùng, Rủi ro tâm lý (b RRTL = -0.146) cũng cho thấy xu hướng tương tự, với mỗi điểm tăng về Rủi ro tâm lý làm giảm 0.146 điểm trong ý định mua sắm trực tuyến.

4.5.2.7 Phương trình hồi quy chuẩn hoá

Y YD = -0.308*RRBM+ -0.259*RRTC+ -0.257*RRSP+ -0.132*RRTL

Phương trình chuẩn hóa chỉ ra rằng rủi ro bảo mật là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Tiếp theo, rủi ro sản phẩm đứng ở vị trí thứ hai, trong khi rủi ro tài chính xếp thứ ba và rủi ro tâm lý là yếu tố có tác động yếu nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến.

Bảng 4.22 Kết luận tác động của các nhân tố

Ký hiệu Giả thuyết Tương quan

Thứ tự ảnh hưởng Kết quả

H1 Rủi ro tài chính è Ý định mua sắm trực tuyến - 2 Chấp nhận

H2 Rủi ro sản phẩm è Ý định mua sắm trực tuyến - 3 Chấp nhận

H3 Rủi ro bảo mật è Ý định mua sắm trực tuyến - 1 Chấp nhận

H6 Rủi ro tâm lý è Ý định mua sắm trực tuyến - 4 Chấp nhận

Nguồn: Tác giả tổng hợp (2023)

Từ kết quả trên, tác giả đề xuất giả thuyết được hiệu chỉnh như sau:

Kiểm định phương sai sai số thay đổi (Kiểm định White)

Bảng 4.23 Kiểm định phương sai sai số thay đổi

R bình phương thay đổi F thay đổi df1 df2 Sig F thay đổi

Từ kết quả phân tích bảng 4.23, giá trị R 2 thay đổi = 0.050, tổng số mẫu quan sát nghiên cứu là 240 Theo kiểm định White Ta có: n*R 2 (0.050*240) = 12.00

Mô hình hồi quy phụ có số tham số (k-1) = df = 8 và mức ý nghĩa 0.01 (99%) với giá trị Chi bình phương là 13.36 Kết quả cho thấy n*R² nhỏ hơn giá trị giới hạn của Chi bình phương (12.00 < 13.36) Do đó, với mức ý nghĩa 1%, ta kết luận rằng mô hình không vi phạm giả định về phương sai sai số thay đổi.

Kiểm định sự khác biệt giữa biến định tính và ý định mua sắm trực tuyến

ANOVA một chiều là phương pháp thống kê được sử dụng để phân tích biến định lượng với hai hoặc nhiều nhóm hoặc điều trị Đây là một thử nghiệm tham số, phù hợp với các biến như độ tuổi, thu nhập hàng tháng và thời gian của khách hàng trong nghiên cứu về thị trường máy điều hòa Phân tích ANOVA một chiều đã được thực hiện để giải thích sự khác biệt giữa các nhóm, như được trình bày trong các bảng dưới đây.

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt giới tính

Bảng 4.24 Bảng kiểm định T-Test biến giới tính

Giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn

Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình

Giải định phương sai bằng nhau

Giải định phương sai khác nhau

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023)

Kết quả kiểm định Independent-sample T-test cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về ý định mua sắm trực tuyến giữa nam và nữ Cụ thể, kiểm định Levene cho thấy mức ý nghĩa 0.503, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai giữa hai nhóm không khác nhau Hơn nữa, mức ý nghĩa trong kiểm định t là 0.557, cũng lớn hơn 0.05, khẳng định rằng ý định mua sắm trực tuyến của nam và nữ là tương đương.

Kết luận cho thấy rằng không có sự khác biệt đáng kể về ý định mua sắm trực tuyến giữa nam và nữ, với mức độ trung bình của nam đạt 2.4490 và của nữ là 2.3814.

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt độ tuổi

Bảng 4.25 Kết quả kiểm định ANOVA biến độ tuổi

Tổng phương sai df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023)

Theo kết quả ANOVA một chiều, không có sự khác biệt đáng kể trong ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng theo các đặc điểm nhân khẩu học, cụ thể là theo độ tuổi, với mức ý nghĩa 0.533 lớn hơn 0.05 Điều này cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng không khác nhau giữa bốn nhóm tuổi khác nhau.

4.7.3 Kiểm định sự khác biệt nghề nghiệp

Theo kết quả ANOVA một chiều, không có sự khác biệt rõ rệt trong ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng theo các đặc điểm nhân khẩu học, cụ thể là theo nghề nghiệp, với mức ý nghĩa 0.281 lớn hơn 0.05 Điều này cho thấy ý định mua sắm trực tuyến không khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp của người trả lời.

Bảng 4.26 Kết quả kiểm định ANOVA biến nghề nghiệp

Tổng phương sai df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023)

Theo kết quả ANOVA một chiều từ bảng 4.26, không có sự khác biệt đáng kể trong ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng dựa trên đặc điểm nghề nghiệp, với mức ý nghĩa là 0.281, lớn hơn 0.05 Điều này cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến không khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp của người trả lời.

4.7.4 Kiểm định sự khác biệt thu nhập

Bảng 4.27 Kết quả kiểm định ANOVA biến thu nhập

Tổng phương sai df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa

Nguồn: Dữ liệu đã phân tích (2023)

Theo kết quả ANOVA một chiều, không có sự khác biệt đáng kể trong ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học, đặc biệt là theo mức thu nhập, với mức ý nghĩa là 0.621, lớn hơn 0.05 Điều này cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng không khác nhau giữa các nhóm thu nhập khác nhau.

Chương 4 trình bày kết quả kiểm định thang đo, kiểm định lại mô hình nghiên cứu, phân tích tác động của các biến định tính đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết đã khẳng định như sau: ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minhảnh hưởng bởi cả 4 nhân tố là “Rủi ro tài chính”, “Rủi ro sản phẩm”, “Rủi ro bảo mật” và “Rủi ro tâm lý” Trong đó, nhân tố “Rủi ro bảo mật” ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua của người tiêu dùng Kiểm định T-Test và phân tích ANOVA cho các kết quả như sau: Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng không sự khác biệt giữa giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, ý nghĩa thực tiễn, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.