TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
Sau một thời gian dài chịu ảnh hưởng của dịch Covid-19, nền kinh tế Việt Nam đã phục hồi mạnh mẽ với mức tăng trưởng đạt khoảng 8,0% vào năm 2022, vượt mức trung bình 7,1% trong giai đoạn 2016-2019 (The World Bank, 2023) Sự tăng trưởng này chủ yếu nhờ vào xuất khẩu mạnh mẽ, sự phục hồi của cầu tiêu dùng và hoạt động du lịch quốc tế Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, GDP quý I năm 2023 ước tính tăng 3,32% so với cùng kỳ năm trước, cùng với nhiều chỉ số kinh tế khác như thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài và tổng mức bán lẻ đều có sự cải thiện Mặc dù năm 2023 dự kiến sẽ gặp nhiều khó khăn, ngành bán lẻ được dự báo sẽ phục hồi sau dịch Covid-19, với quy mô thị trường hiện tại đạt 142 tỷ USD và dự kiến sẽ tăng lên 350 tỷ USD vào năm 2025, đóng góp 59% GDP Việt Nam đang ghi nhận những tín hiệu tích cực về nền kinh tế và thị trường bán lẻ.
Hình 1.1 Mức tăng trưởng GDP của Việt Nam trong 12 năm qua
Năm 2023, hoạt động bán lẻ tại Việt Nam dự kiến sẽ trở nên sôi động với sự tham gia của cả doanh nghiệp trong nước và nhà đầu tư nước ngoài, những người đang có kế hoạch mở cửa trở lại và mở rộng thị trường Sức mua của người tiêu dùng được kỳ vọng sẽ tăng, đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ Việt Nam được dự đoán sẽ nằm trong top 10 thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới vào cuối thập kỷ, khiến các đại gia bán lẻ trong và ngoài nước đua nhau mở rộng quy mô để tận dụng cơ hội này.
Hình 1.2 Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng 11/2022
Trong chín tháng đầu năm 2022, vốn đầu tư nước ngoài (FDI) vào lĩnh vực bán buôn và bán lẻ đạt 9,9 tỷ USD, đứng thứ 6 về quy mô và thứ hai về số lượng với hơn 5.900 dự án, chỉ sau ngành công nghiệp chế biến - chế tạo Riêng trong tháng 9, lĩnh vực này dẫn đầu với 407 dự án FDI và xếp thứ tư về quy mô với 617,9 triệu USD Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng 11/2022 tăng 17,5% so với cùng kỳ năm trước và tăng 2,6% so với tháng trước Trong đó, dịch vụ bán hàng tạp hóa tăng 8-10%, dịch vụ du lịch lữ hành tăng 300% và dịch vụ may mặc tăng 20-22% Các nhà bán lẻ cũng đang triển khai các chiến lược thuê mướn mặt bằng, theo báo cáo của Colliers về thị trường mặt bằng bán lẻ tại Thành phố trong quý III/2022.
Thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) đang trở nên sôi động hơn với giá thuê trung bình khu vực trung tâm khoảng 140 USD/m²/tháng, và có thể vượt 300 USD/m²/tháng tại các vị trí đắc địa Theo các chuyên gia, sức hấp dẫn của ngành bán lẻ đến từ nhiều yếu tố cả ngắn hạn và dài hạn Sau đại dịch, ngành bán lẻ đã phục hồi nhanh chóng, trong khi lạm phát và giá xăng dầu có dấu hiệu giảm Hơn nữa, sự phát triển cơ sở hạ tầng cũng mở ra nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư phát triển các dự án bán lẻ mới.
Các nhà bán lẻ (NBL) đang cạnh tranh mở rộng quy mô cửa hàng, không chỉ tại các vị trí trung tâm đắc địa mà còn khai thác nhiều khu vực thị trường tiềm năng khác để tiếp cận đa dạng nhóm khách hàng Để đưa ra quyết định lựa chọn địa điểm kinh doanh phù hợp, NBL cần trải qua quá trình nghiên cứu và phân tích dựa trên nhiều tiêu chí chiến lược Nhiều kỹ thuật hỗ trợ đã được nghiên cứu để giúp NBL đánh giá các vị trí cửa hàng Các nghiên cứu quốc tế, như của Hernández và Bennison (2000) về quyết định vị trí bán lẻ, đã chỉ ra sự phát triển của các kỹ thuật phân tích vị trí Nghiên cứu của Reynolds và Wood (2010) cũng khảo sát NBL về việc sử dụng các kỹ thuật đánh giá vị trí, từ đó xác định thách thức và cơ hội trong hoạch định địa điểm bán lẻ Thêm vào đó, nghiên cứu của Turhan và cộng sự đã áp dụng các kỹ thuật hỗ trợ trong phân tích vị trí cửa hàng, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lựa chọn địa điểm kinh doanh.
Nghiên cứu của năm 2013 đã áp dụng kỹ thuật danh sách kiểm tra để xác định các tiêu chí lựa chọn vị trí cửa hàng trong thị trường bán lẻ Tương tự, nghiên cứu của Chang và cộng sự (2015) về vị trí bán lẻ tối ưu tại Trung Quốc cũng sử dụng kỹ thuật này để liệt kê các tiêu chí quan trọng, sau đó áp dụng hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và đánh giá các tiêu chí Mặc dù có nhiều tài liệu nghiên cứu quốc tế tập trung vào phân tích vị trí bán lẻ, nhưng tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu nào liên quan đến chủ đề này, trong khi các nghiên cứu trong nước chủ yếu tập trung vào chất lượng dịch vụ, ý định và hành vi của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ.
Lý do chọn đề tài
Sau khi xem xét tài liệu nghiên cứu trong nước về bán lẻ, tác giả nhận thấy có rất ít nghiên cứu liên quan đến lựa chọn vị trí bán lẻ Trong khi đó, tài liệu nước ngoài đã có nhiều nghiên cứu về phân tích lựa chọn vị trí cửa hàng và các tiêu chí đánh giá địa điểm, nhưng hầu hết đều cũ, từ những năm 2007 đến 2015 Với sự phát triển tích cực của thị trường bán lẻ hiện nay, việc đưa ra quyết định chiến lược phát triển hệ thống trở nên quan trọng Do đó, tác giả chọn nghiên cứu “Các kỹ thuật hỗ trợ quyết định lựa chọn vị trí - địa điểm kinh doanh: một nghiên cứu tổng hợp trong lĩnh vực bán lẻ” Nghiên cứu không chỉ tổng hợp các lý thuyết liên quan mà còn thực hiện nghiên cứu điển hình tại hai cửa hàng bán lẻ để áp dụng các kỹ thuật và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của nhà bán lẻ Đề tài này được coi là cần thiết và có giá trị vì chưa có nghiên cứu tương tự nào trong nước, và kết quả sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà bán lẻ.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu này nhằm tổng hợp lý thuyết và phân tích các kỹ thuật hỗ trợ (Support Techniques – ST) trong việc quyết định lựa chọn vị trí bán lẻ Qua việc thực hiện điều tra tại hai cửa hàng bán lẻ, nghiên cứu thu thập dữ liệu và đánh giá vai trò của cuộc điều tra cũng như việc áp dụng các kỹ thuật hỗ trợ trong quá trình lựa chọn địa điểm.
Mục tiêu cụ thể: Để đạt được mục tiêu tổng quát nêu trên, tác giả đưa ra các mục tiêu cụ thể sau:
- Thu thập, tổng hợp lý thuyết và hệ thống sự phát triển của ST quyết định lựa chọn vị trí – địa điểm kinh doanh trong những năm qua
- Đưa ra các đánh giá về ưu và nhược điểm của ST quyết định lựa chọn vị trí – địa điểm bán lẻ
- Thực hiện nghiên cứu điển hình tại hai cửa hàng trong khu vực phường 4, quận Gò Vấp,
- Đưa ra đánh giá về vai trò của chuyến thăm tại cửa hàng và việc áp dụng ST trong quá trình thực hiện.
Câu hỏi nghiên cứu
Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đề ra, bài nghiên cứu phải trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau:
Dựa trên các nghiên cứu trước đây và tình hình hiện tại, ST đã quyết định lựa chọn vị trí và địa điểm bán lẻ dựa vào những lý thuyết liên quan như phân tích thị trường, hành vi người tiêu dùng và yếu tố địa lý Quyết định này không chỉ nhằm tối ưu hóa khả năng tiếp cận khách hàng mà còn nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Mỗi kỹ thuật hỗ trợ quyết định trong việc lựa chọn vị trí bán lẻ đều có những ưu điểm và hạn chế riêng, ảnh hưởng đến quyết định của nhà bán lẻ (NBL) Việc hiểu rõ các lợi ích như tối ưu hóa lưu lượng khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh là rất quan trọng Đồng thời, NBL cũng cần nhận thức được những rủi ro và hạn chế có thể phát sinh từ từng kỹ thuật, như chi phí cao hoặc thiếu thông tin chính xác Sự cân nhắc kỹ lưỡng giữa các yếu tố này sẽ giúp NBL đưa ra quyết định hợp lý và hiệu quả hơn trong việc chọn địa điểm kinh doanh.
- Việc áp dụng ST quyết định lựa chọn vị trí – địa điểm bán lẻ vào quá trình nghiên cứu tại hai cửa hàng thực tế như thế nào?
- Điều tra tại cửa hàng thực tế có vai trò gì, kết quả như thế nào? Và việc áp dụng ST đã cho thấy kết quả như thế nào?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các kỹ thuật hỗ trợ quyết định lựa chọn vị trí – địa điểm kinh doanh
Phạm vi nội dung: lĩnh vực bán lẻ, những bài nghiên cứu trước đây có sử dụng ST quyết định lựa chọn vị trí – địa điểm
Hệ thống kỹ thuật hỗ trợ quyết định lựa chọn vị trí bán lẻ đang ngày càng phát triển, đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vị trí cửa hàng Những quyết định này không chỉ ảnh hưởng đến hiệu suất kinh doanh mà còn tác động đến trải nghiệm khách hàng Nghiên cứu điển hình cho thấy việc áp dụng công nghệ trong việc phân tích dữ liệu vị trí giúp tối ưu hóa quyết định mở cửa hàng mới, từ đó gia tăng khả năng cạnh tranh và doanh thu cho các doanh nghiệp bán lẻ.
Về không gian: thực hiện bài nghiên cứu trong khu vực phường 4, Quận Gò Vấp, TP HCM
Về thời gian: thực hiện bài nghiên cứu từ tháng 1/2023 đến tháng 5/2023.
Phương pháp nghiên cứu
Để nghiên cứu đề tài “Các kỹ thuật hỗ trợ quyết định lựa chọn vị trí - địa điểm kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ”, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính Phương pháp này bao gồm việc thu thập, tổng hợp và phân tích các lý thuyết liên quan đến quyết định lựa chọn vị trí, thị trường bán lẻ và các kỹ thuật hỗ trợ quyết định Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo các nghiên cứu quốc tế có liên quan đến chủ đề này.
ST đã quyết định thu thập kết quả nghiên cứu để phân tích và đánh giá ưu nhược điểm của các kỹ thuật Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua nghiên cứu điển hình tại hai cửa hàng bán lẻ, nhằm khám phá các yếu tố tại địa điểm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm tiềm năng khi áp dụng ST trong quá trình điều tra.
Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu này hệ thống hóa lý thuyết và phát triển của các chiến lược quyết định vị trí cửa hàng, cung cấp cái nhìn sâu sắc về ưu điểm và bất lợi của từng kỹ thuật, từ đó hỗ trợ các nhà quản trị trong việc ra quyết định về vị trí bán lẻ Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà bán lẻ trong việc nghiên cứu thị trường và thực hiện các quyết định chiến lược quan trọng Tác giả đề xuất các hàm ý cho nhà quản trị nhằm lựa chọn chiến lược quyết định vị trí cửa hàng hiệu quả Qua nghiên cứu điển hình tại Circle K và Lotteria, nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố thực tế trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm cửa hàng.
Bố cục đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này, nghiên cứu đã cung cấp cái nhìn tổng quan về bối cảnh thị trường, lý do chọn đề tài, cũng như mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Ngoài ra, nghiên cứu cũng xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, và cấu trúc của khóa luận Những nội dung này tạo nền tảng cho việc phát triển lý luận trong chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Quyết định lựa chọn vị trí – địa điểm bán lẻ
Lựa chọn vị trí cửa hàng là quyết định chiến lược quan trọng để đạt được thành công lâu dài Những khác biệt nhỏ trong khu vực định cư do cửa hàng tạo ra có thể nhanh chóng lan rộng ra thị trường, tăng thị phần và lợi nhuận cho doanh nghiệp Quyết định giữa việc chọn một cửa hàng hiện có hay mở trung tâm mua sắm mới đòi hỏi thời gian và đầu tư dài hạn.
Việc lựa chọn vị trí cửa hàng là cực kỳ quan trọng đối với các nhà bán lẻ (NBL), vì một vị trí không phù hợp có thể dẫn đến thiệt hại tài chính, bao gồm chi phí cho một địa điểm thay thế và ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu Trong môi trường bán lẻ cạnh tranh khốc liệt hiện nay, sự khác biệt nhỏ về vị trí cũng có thể tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của NBL.
Quyết định lựa chọn địa điểm bán lẻ là yếu tố then chốt cho sự thành công của cửa hàng Mặc dù các chiến lược bán hàng, định giá và quảng cáo đóng vai trò quan trọng, nhưng một vị trí kém có thể làm giảm hiệu quả Vị trí ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần, khối lượng bán hàng và lợi nhuận của nhà bán lẻ Do đó, tính bền vững của vị trí khiến việc lựa chọn địa điểm ban đầu trở thành một quyết định chiến lược quan trọng (Ghosh và McLafferty, 1987; Brown, 1989).
Lựa chọn địa điểm là một quyết định đa tiêu chí, bao gồm các bước xác định, phân tích, đánh giá và lựa chọn giữa các phương án khác nhau.
Giai đoạn đầu tiên trong quyết định địa điểm là xác định yêu cầu và tầm quan trọng của chúng Tiếp theo, trong giai đoạn thứ hai, việc áp dụng các tiêu chí yêu cầu sẽ giúp loại bỏ những địa điểm không đạt tiêu chuẩn Cuối cùng, trong giai đoạn đánh giá, các địa điểm được kiểm tra dựa trên tầm quan trọng của các tiêu chí Kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn của các nhà quản lý là yếu tố then chốt trong quyết định cuối cùng.
ST sẽ hỗ trợ đáng kể cho các nhà bán lẻ (NBL), đặc biệt khi dữ liệu đầu vào phong phú và phức tạp Các kỹ thuật này giúp NBL phân tích thông tin một cách hiệu quả, từ đó đưa ra quyết định chính xác và nâng cao hiệu suất kinh doanh.
Các cấp độ quyết định trong lựa chọn vị trí, địa điểm bán lẻ
Quy trình ra quyết định trong bán lẻ bao gồm ba cấp độ: đơn nguyên, chiến thuật và chiến lược Cấp độ đơn nguyên tập trung vào cấu trúc vật chất của cửa hàng, được xác định qua các hoạt động như khai trương, mở rộng, di dời, hợp lý hóa, tân trang và bán lại Cấp độ chiến thuật liên quan đến các hoạt động hàng ngày của cửa hàng, trong khi cấp độ chiến lược xem xét quản lý vị trí trong các chiến lược tiếp thị cho các công ty bán lẻ lớn Lập kế hoạch và ra quyết định ở cấp độ chiến lược chú trọng vào sản phẩm, quy mô cửa hàng, loại địa điểm và phương thức phát triển.
Các công cụ, kỹ thuật hỗ trợ quyết định lựa chọn vị trí - địa điểm bán lẻ
Dựa trên dữ liệu và thông tin từ các nghiên cứu trước, tác giả đã tổng hợp và hệ thống hóa các lý thuyết cùng sự phát triển của chiến lược quyết định lựa chọn vị trí bán lẻ.
2.2.1 Kinh nghiệm / thử nghiệm (Experience/ Experimental)
Kỹ thuật này dựa trên quy tắc may rủi, ưu tiên kinh nghiệm thực tế và trực giác để đưa ra quyết định giải quyết vấn đề, được coi là phương pháp đơn giản nhất Được gọi là Quy tắc ngón tay cái (Wood và Tasker, 2007), kỹ thuật này phát triển từ kiến thức về công ty và lĩnh vực, được tôi luyện bởi "ý thức chung" và áp dụng rộng rãi trong hoạt động Quy tắc này còn được xem là "nghệ thuật" trong việc ra quyết định theo từng địa điểm (Hernández và Bennison, 2000).
2.2.2 Danh sách kiểm tra (Checklist), tỉ lệ (Ratio), tương tự (Analogues)
Kỹ thuật danh sách kiểm tra giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thành công hoặc thất bại của cửa hàng tại một địa điểm cụ thể, loại bỏ tính chủ quan trong việc chọn vị trí Mặc dù có một số yếu tố tiêu chuẩn hóa, hầu hết các NBL cần phát triển danh sách riêng dựa trên kinh nghiệm Mức độ cạnh tranh là một yếu tố quan trọng trong phương pháp checklist, nhưng thường bỏ qua các tác động tương hỗ và không nhạy cảm với việc bổ sung cửa hàng trong cùng khu vực Checklist bao gồm các biến ảnh hưởng đến hiệu suất cửa hàng và có thể đưa ra các xếp hạng điểm khác nhau.
Kỹ thuật tỉ lệ, theo NBL, cho rằng một phần không gian sàn cạnh tranh trong khu vực sẽ đạt được tỷ lệ tương ứng trong tổng doanh số bán hàng hiện có Phương pháp này cung cấp các chỉ số cơ bản về hiệu suất, như giao dịch của khách hàng trên mỗi cửa hàng Yêu cầu về dữ liệu và tính toán không phức tạp, chỉ cần thu thập thông tin cơ bản về các cửa hàng và địa điểm, với chi phí thực hiện thấp.
Phương pháp tương tự là một thủ tục quan trọng để ước tính tiềm năng bán hàng tại một địa điểm cụ thể bằng cách so sánh với các cửa hàng hiện có Các thông số thương mại được xác định qua khảo sát khách hàng và kỹ thuật phát hiện, giúp đánh giá tiềm năng thị trường dựa trên việc khách hàng mua sản phẩm tại các cửa hàng tương tự Thị phần được ước tính thông qua các cửa hàng bán lẻ tương tự, từ đó dự đoán doanh thu cho các địa điểm khác nhau Việc phân chia danh mục cửa hàng thành các nhóm tương tự giúp dự đoán khả năng sinh lời, và địa điểm có tiềm năng bán hàng lớn nhất sẽ được chọn là vị trí mong muốn nhất.
Hồi quy đa biến được sử dụng để xác định mối tương quan giữa doanh số bán hàng tại cửa hàng và các biến số ảnh hưởng đến hiệu suất, là một kỹ thuật phổ biến trong ngành bán lẻ (Craig và cộng sự, 1984) Phương pháp này yêu cầu lượng dữ liệu lớn hơn so với các phương pháp so sánh đơn giản, bao gồm thông tin về doanh thu, diện tích sàn và đặc điểm khu vực Để áp dụng hồi quy đa biến, người sử dụng cần có trình độ chuyên môn cao do yêu cầu tính toán phức tạp Kết quả thu được từ phương pháp này có độ tin cậy thống kê cao, giảm thiểu tính chủ quan trong phân tích.
2.2.4 Phân tích biệt thức (Discriminant Analysis)
Kỹ thuật phân tích biệt thức (DA) là phương pháp phân loại đa biến, giúp phân chia các đối tượng thành nhiều nhóm khác nhau dựa trên các đặc điểm đo lường được Các yếu tố này được gọi là biến độc lập, trong khi nhóm phân loại là biến phụ thuộc mà chúng ta muốn dự đoán DA sử dụng dữ liệu với các lớp đã biết để xây dựng mô hình dự đoán cho các quan sát tương lai Kỹ thuật này tập trung vào việc hiểu mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc rời rạc, khác với phân tích hồi quy ở chỗ biến phụ thuộc phải là rời rạc và khác với phân tích cụm ở việc các lớp phải được xác định trước DA thường được áp dụng trong phát triển dự án khu dân cư.
2.2.5 Hệ thống thông tin địa lý (Geographical Information systems – GIS)
Hệ thống thông tin địa lý (GIS) là công cụ quan trọng giúp thu thập, lưu trữ, phân tích và trình bày dữ liệu không gian, từ đó trực quan hóa và giải thích các mối quan hệ, mô hình và xu hướng (Clarke, 1986) Kể từ giữa những năm 1990, GIS đã mang lại nhiều lợi ích đáng kể, giúp dữ liệu được tham chiếu theo không gian trở nên dễ dàng phân tích Sự phát triển của GIS đã hiện thực hóa tiềm năng của các mô hình tương tác không gian, nâng cao khả năng dự báo và phân tích thực tế.
Việc ứng dụng GIS trong lĩnh vực bán lẻ đang tạo ra một bước đột phá trong việc xác định địa điểm kinh doanh cho các cửa hàng, đồng thời giúp giải quyết các vấn đề xã hội một cách hiệu quả.
Hệ thống GIS đã trở thành công cụ quan trọng trong quyết định của chuỗi bán lẻ (Hernández và Bennison, 2000) Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về ứng dụng GIS trong việc lựa chọn vị trí, bao gồm các tác giả như Fuller và cộng sự (2003), Huang và Ye (1995), và Snyder và cộng sự (2008).
2.2.6 Mô hình tương tác không gian (Spatial interaction modeling)
Mô hình hóa tương tác không gian, dựa trên các định luật vật lý của Newton, thể hiện mối quan hệ giữa sức hấp dẫn của cửa hàng và khoảng cách đến người tiêu dùng, hoạt động trong hệ thống thông tin địa lý Đây là một phần quan trọng trong tài liệu mô hình hóa địa lý con người hiện đại, minh họa sự phụ thuộc chức năng giữa các vị trí khác nhau Lý thuyết tương tác không gian đã có những tiến bộ đáng kể trong kỹ thuật dự báo doanh số bán hàng và giám sát hiệu suất (Ghosh & McLafferty, 1987) Các mô hình này kết hợp khái niệm từ kinh tế học, như tối đa hóa tiện ích ngẫu nhiên, và tâm lý học, bao gồm nhận thức không gian và xử lý thông tin.
Các mô hình tương tác không gian, đặc biệt là mô hình trọng lực, đã được áp dụng hiệu quả trong phân tích tổng hợp Mô hình này dựa trên hai yếu tố chính: dân số của các địa điểm và khoảng cách giữa chúng, ảnh hưởng đến mức độ dòng chảy Đối với các cửa hàng lớn với lưu vực rộng, việc sử dụng các kỹ thuật như mô hình tương tác không gian giúp cải thiện độ chính xác trong dự báo.
2.2.7 Mạng lưới Nơ ron (Neural networks)
Các mô hình máy tính mô phỏng hoạt động của nơ ron và khớp thần kinh trong não bộ sinh học Mạng nơ ron là chuỗi thuật toán tìm kiếm mối quan hệ cơ bản trong dữ liệu Mỗi nơ ron nhân tạo hoạt động như một hàm toán học, thu thập và phân loại thông tin theo cấu trúc cụ thể Mạng nơ ron có sự tương đồng mạnh mẽ với các phương pháp thống kê như đồ thị đường cong và phân tích hồi quy Tuy nhiên, việc sử dụng mạng nơ ron đòi hỏi kiến thức tương đối về lý thuyết cơ bản của nó.
Kỹ thuật này yêu cầu khả năng tính toán mạnh mẽ, chuyên môn kỹ thuật cao và lượng dữ liệu lớn, đồng thời có chi phí rất cao Đây là phương pháp sử dụng công nghệ tiên tiến nhất, và trong tương lai, nó được dự đoán sẽ phát triển mạnh mẽ hơn khi kết hợp với trí tuệ nhân tạo.
So sánh các kỹ thuật hỗ trợ quyết định lựa chọn vị trí - địa điểm bán lẻ
So sánh các kỹ thuật hỗ trợ quyết định trong việc lựa chọn vị trí bán lẻ dựa trên các tiêu chí như tính chủ quan, chi phí sử dụng, chuyên môn kỹ thuật cần thiết, và nhu cầu về tính toán và dữ liệu cho từng kỹ thuật.
Bảng 2.1 So sánh các kỹ thuật hỗ trợ quyết định lựa chọn vị trí - địa điểm bán lẻ
Kỹ thuật Tính chủ quan
Chi phí Chuyên môn kỹ thuật cần thiết
Nhu cầu tính toán và dữ liệu
Experience Rất cao Thấp Thấp Thấp
Ratio Thấp Thấp Trung bình Trung bình
Analogues Thấp Thấp Trung bình Trung bình
Multiple regression Thấp Trung bình Cao Trung bình
GIS Thấp Trung bình Cao Cao
Thấp Cao Rất cao Rất cao
Neural networks Thấp Rất cao Rất cao Rất cao
Mặc dù phương pháp ST có chi phí thấp và yêu cầu kỹ thuật đơn giản, nhưng tính chủ quan cao khiến kết quả quyết định không chính xác Ngược lại, các kỹ thuật tiên tiến tuy tốn kém và đòi hỏi chuyên môn cao hơn, nhưng lại mang lại dự báo chính xác và đáng tin cậy hơn Trong môi trường thị trường cạnh tranh hiện nay, các NBL cần thích ứng với sự biến đổi, đặc biệt khi đối mặt với dữ liệu phức tạp và những vị trí khó đánh giá Việc áp dụng các kỹ thuật phân tích hồi quy, hệ thống thông tin địa lý, mô hình tương tác không gian và mạng lưới thần kinh trở nên cực kỳ cần thiết để nâng cao độ chính xác trong dự báo.
Vai trò của chuyến thăm địa điểm
Việc kiểm tra địa điểm và lưu vực giúp xác định các yếu tố quan trọng mà dữ liệu từ chuyên gia tư vấn không thể cung cấp Bằng cách thăm vị trí cửa hàng và khu vực xung quanh, chúng ta có thể đánh giá bản chất của địa điểm cũng như ảnh hưởng của cạnh tranh, thông tin về dân số, mạng lưới giao thông và chất lượng của cửa hàng Hầu hết tài liệu học thuật hiện nay tập trung vào lý thuyết và các kịch bản áp dụng mà không đề cập đến thực tiễn này.
ST mà chưa tập trung nhiều vào việc áp dụng thực tế các kỹ thuật vào trong bối cảnh tổ chức của công ty
Theo khảo sát Quy hoạch địa điểm thực hiện năm 2010 của Reynolds và Wood, việc truy cập tại địa điểm cửa hàng có vai trò quan trọng trong việc dự báo, với độ chính xác cao và 97% người tham gia đồng ý.
Khả năng hiển thị của cửa hàng và khoảng cách gần với đường hoặc dòng người đi bộ có thể ảnh hưởng đáng kể đến hiệu suất bán hàng Việc khách hàng đến trực tiếp cửa hàng để trải nghiệm sẽ giúp phát hiện những yếu tố tiềm ẩn mà dữ liệu chưa thể hiện, từ đó cung cấp cho nhà quản trị cái nhìn tổng quan về vị trí trong khu vực và thông tin giá trị cho quyết định kinh doanh.
Các nghiên cứu trước đây
2.5.1 Nghiên cứu của Tony Hernández và David Bennison (2000)
“Nghệ thuật và khoa học của các quyết định về địa điểm bán lẻ”
Nghiên cứu của Hernández và Bennison (2000) về nghệ thuật và khoa học trong quyết định địa điểm bán lẻ tập trung vào việc các NBL tại Vương quốc Anh đã tận dụng tiềm năng của khoa học dữ liệu để cải thiện quy trình lựa chọn địa điểm Cuộc khảo sát bao gồm hơn 50.000 cửa hàng từ tám lĩnh vực khác nhau và chỉ ra rằng việc sử dụng các kỹ thuật phân tích và hệ thống thông tin địa lý (GIS) còn hạn chế, phụ thuộc vào nhiều yếu tố nội bộ của công ty Kết quả cho thấy, các kỹ thuật so sánh đơn giản được ưa chuộng hơn do yêu cầu chuyên môn thấp và chi phí thấp Mặc dù có sự hiện diện của các công cụ hỗ trợ quyết định, việc sử dụng trực giác và "quy tắc ngón tay cái" vẫn phổ biến trong nhiều công ty, với 75% quyết định dựa vào kỹ thuật kinh nghiệm Các kỹ thuật phân cụm và danh mục cũng được sử dụng nhưng tỷ lệ áp dụng cho các kỹ thuật phân tích phức tạp như phân tích biệt thức và mạng Nơ ron lại rất thấp Nghiên cứu nhấn mạnh rằng quá trình ra quyết định địa điểm bán lẻ cần sự kết hợp giữa nghệ thuật và khoa học để đạt hiệu quả tối ưu.
Bảng 2.2 Tỷ lệ phần trăm công ty sử dụng các kỹ thuật vào hoạt động địa điểm
Kinh nghiệm Danh mục Tương tự Tỉ lệ Hồi quy Phân tích biệt thức Phân cụm Trọng lực Hệ thống chuyên gia Mạng Nơ ron
Phát triển cửa hàng mới
Quản lý danh mục đầu tư hiện có
Sử dụng từ 75% trở lên
Sử dụng từ 25% hoặc ít hơn
Nguồn: Cuộc khảo sát năm 1998 về Quy hoạch địa điểm bán lẻ và GIS, Hernández và Bennison
(2000) 2.5.2 Nghiên cứu của Steve Wood và Andrew Tasker (2007)
Nghiên cứu của Wood và Tasker (2007) về “Tầm quan trọng của ngữ cảnh trong dự báo cửa hàng” nhằm điều tra cách thức ra quyết định về vị trí cửa hàng với các đầu vào định tính không chính thức Tác giả đã phân tích dữ liệu từ một NBL thực phẩm lớn ở Vương quốc Anh và nhận thấy rằng kiến thức không chính thức cần được xem xét nghiêm túc bên cạnh các mô hình định lượng Nghiên cứu chỉ ra rằng chuyến thăm địa điểm cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc bối cảnh hóa các yếu tố khó thể hiện trong dữ liệu Cuối cùng, nghiên cứu kết luận rằng khái niệm hóa vai trò của quản lý tri thức trong quyết định của cửa hàng bán lẻ vẫn chưa được lý thuyết hóa, nhưng là chìa khóa để nâng cao sự hiểu biết của các NBL trong quá trình ra quyết định.
Nghiên cứu này tổng hợp sự phát triển của các kỹ thuật dự đoán địa điểm trong hai thập kỷ qua và phân tích ý nghĩa của từng phương pháp trong việc dự báo địa điểm Đặc biệt, hai trường hợp nghiên cứu được xem xét tại một NBL thực phẩm lớn ở Vương quốc Anh, từ đó rút ra những đóng góp của việc thăm địa điểm và sự tích hợp của nó vào quy trình dự báo cửa hàng Nghiên cứu cũng nhấn mạnh quản lý tri thức, cho thấy rằng những quan sát từ chuyến thăm cửa hàng có thể dễ dàng chuyển đổi thành kiến thức đã được mã hóa, hơn là những kiến thức khác Hơn nữa, các mô hình định lượng thường đơn giản hóa thực tế và không phản ánh đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến địa điểm bán lẻ, qua đó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thực hiện các chuyến thăm cửa hàng để thu thập thông tin chính xác.
“dữ liệu ngầm” bị bỏ sót
2.5.3 Nghiên cứu của Steve Wood và Sue Browne (2007)
Nghiên cứu của Wood và Browne (2007) về "Quy hoạch và dự báo vị trí cửa hàng tiện lợi" nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu các vấn đề vi mô trong quyết định địa điểm và dự báo doanh số bán hàng Nghiên cứu cung cấp khung khái niệm cho các nhà điều hành cửa hàng trong việc phát triển chiến lược lập kế hoạch vị trí Kết quả chỉ ra rằng việc kết hợp lượt truy cập địa điểm với các kỹ thuật định lượng mang lại giải pháp hiệu quả nhất, đồng thời nhấn mạnh vai trò của các nhà phân tích quy hoạch trong việc xác định địa điểm phát triển và cung cấp dự báo doanh số đáng tin cậy Các NBL thực phẩm hàng đầu đã áp dụng phương pháp dự báo giàu dữ liệu, nhưng không có phương pháp nào đơn lẻ có thể giải quyết tất cả vấn đề Việc quản lý quyết định địa điểm cần tiến hành qua các bước từ kinh nghiệm đến các kỹ thuật cao hơn, và quyết định trong trường hợp thiếu dữ liệu định lượng là một thách thức Sự kết hợp giữa lượt truy cập tại địa điểm và kỹ thuật định lượng là chìa khóa để đạt được giải pháp hiệu quả.
2.5.4 Nghiên cứu của Jonathan Reynold và Steve Wood (2010)
Nghiên cứu “Ra quyết định về địa điểm trong các công ty bán lẻ: Tiến triển và thách thức” của Reynold và Wood (2010) được thực hiện trong bối cảnh quan trọng của sự phát triển và chuyên nghiệp hóa trong lĩnh vực bán lẻ Mục tiêu nghiên cứu là xem xét những đóng góp của tạp chí trong lĩnh vực này, đồng thời báo cáo về các kỹ thuật lập kế hoạch vị trí hiện tại Kết quả cho thấy rằng phần lớn các kỹ thuật đánh giá địa điểm đã được sử dụng nhiều hơn trong thập kỷ qua, với sự phụ thuộc ngày càng tăng vào dữ liệu và phân tích để ra quyết định Bên cạnh các kỹ thuật kỹ thuật cao, việc thực hiện chuyến thăm thực địa cũng được công nhận là nguồn thông tin quan trọng cho quá trình ra quyết định Nghiên cứu nhấn mạnh mối liên hệ giữa học thuật và thực hành bán lẻ, cho thấy rằng các NBL đang đánh giá nghiêm túc hơn các chiến lược vị trí thông qua phân tích khách quan thay vì chỉ dựa vào cảm nhận.
ST lựa chọn vị trí bán lẻ trong môi trường kinh doanh phức tạp, nhấn mạnh việc áp dụng các kỹ thuật đánh giá khách quan Những kỹ thuật này được sử dụng bổ sung cho nhau, thay thế cho việc chỉ dựa vào "kinh nghiệm" đơn giản trong quyết định danh mục đầu tư của cửa hàng.
Trong chương 2, tác giả trình bày các lý thuyết về quyết định lựa chọn vị trí bán lẻ, bao gồm những nghiên cứu trước đây và lý thuyết ST Chương này cũng nhấn mạnh vai trò của chuyến thăm cửa hàng trong quá trình ra quyết định Từ đó, tác giả hoàn thiện các cơ sở lý thuyết liên quan đến quyết định lựa chọn địa điểm bán lẻ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tiến trình nghiên cứu
Đề tài “Các kỹ thuật hỗ trợ quyết định lựa chọn vị trí - địa điểm kinh doanh: một nghiên cứu tổng hợp trong lĩnh vực bán lẻ” được thực hiện thông qua một quy trình nghiên cứu chi tiết, nhằm phân tích và tổng hợp các phương pháp hiệu quả trong việc lựa chọn vị trí kinh doanh tối ưu cho ngành bán lẻ.
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này thiết kế quy trình nghiên cứu định tính với chiến lược nghiên cứu điển hình và kỹ thuật quan sát không cấu trúc nhằm thu thập dữ liệu phục vụ phân tích và đánh giá quyết định lựa chọn vị trí bán lẻ Tác giả cũng kết hợp tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn để điều chỉnh quy trình nghiên cứu cho phù hợp.
3.2.1 Nghiên cứu định tính và cách tiếp cận phát triển lý thuyết
Nghiên cứu định tính thường dựa trên triết lý diễn giải và có thể khởi đầu từ cách tiếp cận quy nạp để phát triển lý thuyết, sử dụng thiết kế nghiên cứu tự nhiên nhằm xây dựng hoặc làm phong phú thêm quan điểm lý thuyết hiện có Ngược lại, một số nghiên cứu lại bắt đầu từ cách tiếp cận suy diễn để kiểm tra lý thuyết đã có thông qua các quy trình định tính Thực tế cho thấy, nhiều nghiên cứu định tính kết hợp cả hai cách tiếp cận này trong quá trình phát triển và kiểm tra lý thuyết.
3.2.2 Đặc trưng của nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính tập trung vào việc khám phá ý nghĩa của những người tham gia và mối quan hệ giữa họ, sử dụng nhiều kỹ thuật thu thập dữ liệu và quy trình phân tích để phát triển khung khái niệm và đóng góp lý thuyết Trong nghiên cứu này, ý nghĩa được rút ra từ từ ngữ và hình ảnh thay vì số liệu, do đó cần làm rõ những nghĩa đa dạng và đôi khi không rõ ràng thông qua sự tương tác với người tham gia Các phương pháp thường được áp dụng là phi cấu trúc hoặc bán cấu trúc, cho phép các câu hỏi và quy trình linh hoạt Dữ liệu định tính, thường thu thập từ phỏng vấn, quan sát, và tài liệu, không được tiêu chuẩn hóa và cần được phân loại để phục vụ cho việc phân tích.
Thiết kế nghiên cứu định tính có thể áp dụng một kỹ thuật thu thập dữ liệu duy nhất, như phỏng vấn bán cấu trúc, và quy trình phân tích tương ứng, được gọi là nghiên cứu định tính theo phương pháp đơn Ngoài ra, nghiên cứu định tính cũng có thể sử dụng nhiều kỹ thuật thu thập dữ liệu khác nhau cùng với quy trình phân tích tương ứng, được gọi là nghiên cứu định tính đa phương pháp.
Nghiên cứu định tính liên quan đến nhiều chiến lược khác nhau, bao gồm nghiên cứu hành động, nghiên cứu trường hợp, nghiên cứu theo chủ nghĩa dân tộc, lý thuyết có căn và điều tra tường thuật Những chiến lược này không chỉ áp dụng trong nghiên cứu định tính mà còn có thể được sử dụng trong thiết kế nghiên cứu định lượng và nghiên cứu theo phương pháp hỗn hợp.
3.2.3 Lựa chọn chiến lược nghiên cứu
Mỗi thiết kế nghiên cứu có thể áp dụng một hoặc nhiều chiến lược nhằm đạt mục tiêu nghiên cứu, bao gồm: thực nghiệm, khảo sát, lưu trữ, nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu điển hình, dân tộc học, nghiên cứu hành động, lý thuyết có căn cứ và truy vấn tường thuật Trong đó, thực nghiệm và khảo sát chủ yếu phục vụ cho thiết kế nghiên cứu định lượng, trong khi lưu trữ, nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu điển hình có thể áp dụng cho cả hai loại thiết kế Bốn chiến lược còn lại thường liên quan đến thiết kế nghiên cứu định tính Đối với đề tài nghiên cứu “Các kỹ thuật hỗ trợ quyết định lựa chọn vị trí - địa điểm kinh doanh: một nghiên cứu tổng hợp trong lĩnh vực bán lẻ”, tác giả đã chọn thiết kế nghiên cứu định tính với chiến lược nghiên cứu điển hình.
3.2.4 Thiết kế quy trình nghiên cứu định tính
Bằng cách áp dụng kỹ thuật quan sát trực tiếp, tác giả đã tiến hành điều tra tại hai cửa hàng Circle K và Lotteria Quy trình thiết kế nghiên cứu được chia thành các giai đoạn từ chuẩn bị, thực hiện đến thu thập dữ liệu và phân tích kết quả.
Mục đích của cuộc điều tra là khám phá các yếu tố tại địa điểm có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn vị trí Điều này bao gồm việc áp dụng các phương pháp và tiêu chí trong quá trình quyết định địa điểm để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc xác định vị trí phù hợp.
- Xác định nhiều khung thời gian thực hiện điều tra cho cả hai địa điểm nhằm thu thập được những thông tin vào nhiều khung thời gian khác nhau
Xác định địa điểm cửa hàng tiện lợi Circle K tại 29 Lê Lợi và cửa hàng Lotteria tại 33 Nguyễn Văn Nghi, cả hai đều nằm trong khu vực Phường 4, Quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
Để xây dựng một kế hoạch kinh doanh hiệu quả, cần tạo danh sách thông tin và dữ liệu cần thu thập, bao gồm: vị trí cửa hàng trong khu vực, quy mô và không gian cửa hàng, bãi đậu xe, số lượng quầy thanh toán, phân tích đối thủ cạnh tranh, tính tiếp cận của cửa hàng, đặc điểm khách hàng cốt lõi (tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp) và thời gian hoạt động.
- Thảo luận chuyên gia: tham khảo và xin ý kiến của GVHD về quy trình thực hiện nghiên cứu và điều chỉnh lại cho phù hợp
Tiến hành điều tra trực tiếp tại cửa hàng bằng cách quan sát và ghi chép thông tin, đồng thời áp dụng các kỹ thuật hỗ trợ để nâng cao hiệu quả quan sát.
Sau khi tiến hành điều tra, cần kiểm tra và rà soát các thông tin dữ liệu không phù hợp Việc thống kê và sắp xếp lại dữ liệu sẽ giúp tạo điều kiện thuận lợi cho việc đánh giá và đưa ra nhận xét về kết quả thu được.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ việc tìm kiếm, chọn lọc và tổng hợp các nghiên cứu quốc tế liên quan đến quy hoạch địa điểm và quyết định lựa chọn vị trí cửa hàng.
Nghiên cứu điển hình tại cửa hàng Circle K và Lotteria tập trung vào việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ các trang web chính thức, cùng với thông tin về bản đồ địa điểm và khu vực của hai cửa hàng này.
Quan sát là phương thức cơ bản giúp nhận thức sự vật một cách trực tiếp, thông qua việc tri giác có mục đích và kế hoạch về các sự kiện, hiện tượng, quá trình, hoặc hành vi của con người trong các hoàn cảnh tự nhiên khác nhau (Trang, N.T.T, 2022) Phương pháp quan sát có những đặc điểm nổi bật, bao gồm tính khách quan, khả năng ghi nhận chi tiết và sự linh hoạt trong việc áp dụng.
Đa dạng về năng lực hay trình độ (do đối tượng quan sát là hoạt động phức tạp của một cá nhân hay một tập thể)
Cho thấy lăng kính chủ quan của người sử dụng
Bị chi phối bởi quy luật ảo giác, tri giác trong hoạt động nhận thức
Kết quả phụ thuộc vào việc xử lý thông tin của người nghiên cứu, cần được chọn lọc theo tiêu chuẩn nhất định
Phương pháp quan sát thường kết hợp với trắc nghiệm, thực nghiệm Ưu điểm của phương pháp quan sát:
Nghiên cứu hành vi trong môi trường tự nhiên cho phép ghi nhận những ứng xử một cách trực tiếp và sống động Điều này giúp thu thập dữ liệu toàn diện, không bị gò bó và giảm thiểu phản ứng từ đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu thăm dò mang lại lợi thế trong việc gợi ý những ý tưởng phù hợp cho người nghiên cứu Việc thực hiện quan sát tham dự trong thời gian dài giúp xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn với đối tượng, từ đó nâng cao khả năng hiểu biết về họ.
Kỹ thuật này không bị gò bó bởi tổ chức, người nghiên cứu có thể chủ động, linh hoạt
Đôi lúc phương pháp trở nên thích hợp với một số đối tượng (ví dụ như trẻ em) Nhược điểm của phương pháp quan sát:
Thông tin có thể chỉ mang tính bề ngoài của đối tượng, hiện tượng
Bị giới hạn không gian khi không có sự hỗ trợ của các phương tiện kỹ thuật
Dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ quan của chủ thể quan sát
Quy mô nhỏ, cỡ mẫu nghiên cứu nhỏ
Dữ liệu quan sát có định lượng khó xây dựng thang đo và tổng hợp kết quả điều tra
Chỉ quan sát được những sự kiện đang diễn ra ở hiện tại, không thể biết được đặc điểm của đối tượng trong quá khứ
Quan sát không có cấu trúc là phương pháp linh hoạt, cho phép thăm dò và mô tả hành vi một cách tự nhiên Qua quá trình này, các nội dung và ý tưởng sẽ dần dần được hình thành, mang tính định tính cao.
Trong nghiên cứu, tác giả áp dụng phương pháp quan sát để thu thập dữ liệu từ hai cửa hàng, ghi nhận các hiện tượng diễn ra hàng ngày một cách linh hoạt và chủ động Qua nhiều lần quan sát, tác giả đã điều chỉnh các đầu mục nghiên cứu để phù hợp hơn Mặc dù phương pháp này có một số nhược điểm, tác giả đã khắc phục bằng cách đánh giá và so sánh các sự kiện trong các lần quan sát tiếp theo Để bổ sung thông tin, tác giả còn thu thập dữ liệu từ các nguồn thứ cấp như trang web chính thức của cửa hàng và các trang đánh giá của khách hàng.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu điển hình, hay còn gọi là nghiên cứu điển hình, cho phép đánh giá một cách toàn diện và sâu sắc về đối tượng nghiên cứu Chiến lược này là cuộc điều tra chuyên sâu về một chủ đề hoặc hiện tượng trong bối cảnh thực tế (Yin, 2018) Đối tượng nghiên cứu có thể là một cá nhân, nhóm, tổ chức, hay sự kiện, và việc nghiên cứu trong bối cảnh thực tế giúp phân biệt nó với các chiến lược nghiên cứu khác Trong khi nghiên cứu thực nghiệm kiểm soát chặt chẽ các biến theo ngữ cảnh, nghiên cứu khảo sát gặp khó khăn trong việc hiểu tác động của bối cảnh do số lượng biến hạn chế Nghiên cứu điển hình được áp dụng khi ranh giới giữa hiện tượng và bối cảnh không rõ ràng, do đó việc hiểu bối cảnh là nền tảng cho nghiên cứu này.
Dubois và Gadde (2002) cho rằng sự tương tác giữa hiện tượng và bối cảnh của nó được hiểu rõ nhất qua các nghiên cứu điển hình chuyên sâu Các nghiên cứu này đã được áp dụng rộng rãi và có nhiều thiết kế khác nhau cho các mục đích khác nhau Yin (2018) chỉ ra rằng nghiên cứu điển hình không chỉ phục vụ cho mục đích khám phá mà còn cho mô tả và giải thích Nghiên cứu điển hình giải thích có thể áp dụng cách tiếp cận suy diễn, kiểm tra khả năng ứng dụng của các mệnh đề lý thuyết để xây dựng và xác minh một lời giải thích.
Lee và Sauders (2017) phân biệt giữa hai loại thiết kế nghiên cứu: "trường hợp chính thống" và "trường hợp mới nổi" Chiến lược nghiên cứu trường hợp chính thống yêu cầu một cách tiếp cận chặt chẽ và có cấu trúc trước khi bắt đầu, với quy trình nghiên cứu diễn ra theo một trình tự tuyến tính từ việc xem xét tài liệu, xác định câu hỏi nghiên cứu, thiết kế dự án, thu thập và phân tích dữ liệu đến báo cáo kết quả Ngược lại, chiến lược nghiên cứu trường hợp mới nổi cho phép nhà nghiên cứu linh hoạt trong việc lựa chọn cách thức tiến hành nghiên cứu, với trọng tâm xuất hiện qua sự tham gia của họ trong bối cảnh nghiên cứu và các giai đoạn thu thập, phân tích dữ liệu Cách tiếp cận này hỗ trợ việc xác định trọng tâm cốt lõi và có thể được củng cố bởi các giả định triết học theo chủ nghĩa kiến tạo - diễn giải Tuy nhiên, nghiên cứu điển hình cũng gặp thách thức do tính chất chuyên sâu và yêu cầu cao về khả năng xác định và tiếp cận bối cảnh nghiên cứu của nhà nghiên cứu.
Tác giả lựa chọn hai cửa hàng Circle K và Lotteria trong khu vực phường 4, quận Gò Vấp,
TP HCM đang hỗ trợ nghiên cứu nhằm cung cấp những kết quả giá trị cho các nhà quản lý, đặc biệt là về các địa điểm phát triển tiềm năng tại quận Gò Vấp.
Phân tích dữ liệu diễn ra sau khi thu thập thông tin từ cửa hàng Các dữ liệu này sẽ được phân loại thành nhiều nhóm khác nhau và sắp xếp theo trình tự hợp lý, giúp dễ dàng đánh giá và đưa ra nhận định về kết quả thu được.
Chương 3 của bài viết trình bày tiến trình nghiên cứu, bao gồm phương pháp nghiên cứu đã chọn, thiết kế nghiên cứu định tính và cách thu thập, xử lý dữ liệu Tác giả cũng đề cập đến các lý thuyết liên quan đến phương pháp nghiên cứu định tính và chiến lược thu thập dữ liệu được áp dụng trong nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sự phát triển các kỹ thuật hỗ trợ và ứng dụng trong các nghiên cứu trước đây
Kỹ thuật đầu tiên được đề cập là kinh nghiệm, mặc dù đơn giản và mang tính chủ quan, nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong quyết định của nhiều nhà bán lẻ Việc cân bằng giữa kiến thức hệ thống và việc áp dụng kinh nghiệm, trực giác vẫn là thách thức lớn (Clarke và cộng sự, 2003) Với sự phát triển của khoa học hiện nay, kỹ thuật kinh nghiệm đã được kết hợp với các phương pháp kỹ thuật mới để đánh giá địa điểm cửa hàng, nhằm mang lại kết quả khách quan và khoa học hơn.
Vào giữa những năm 1990, hệ thống thông tin địa lý (GIS) đã mang lại nhiều lợi ích quan trọng, đặc biệt trong việc trình bày dữ liệu không gian, giúp phân tích dễ dàng hơn Việc so sánh và ngoại suy dữ liệu giữa các địa điểm trở thành yếu tố thiết yếu trong hệ thống hỗ trợ ra quyết định cho các nhà quản lý bán lẻ Cuối những năm 1990, nhiều NBL siêu thị đã áp dụng các phương pháp khác nhau với mức độ phức tạp khác nhau để nâng cao chất lượng quyết định của họ.
Vào năm 2000, Hernández và Bennison đã thực hiện một loạt khảo sát và phỏng vấn, chứng minh rằng các kỹ thuật hỗ trợ phức tạp như mạng nơ-ron và hệ thống chuyên gia đang được áp dụng rộng rãi Nghiên cứu của họ chỉ ra rằng sự phát triển của công nghệ thông tin (ST) đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định về địa điểm, đặc biệt trong bối cảnh nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng và môi trường cạnh tranh gay gắt.
Nghiên cứu của Reynolds và Wood (2010) chỉ ra rằng kỹ thuật mạng lưới thần kinh chưa được khai thác nhiều trong nghiên cứu Trong số những người tham gia khảo sát, chỉ có một nửa sử dụng các kỹ thuật hỗ trợ quyết định, ngoại trừ phân tích biệt thức và hệ thống chuyên gia Sự tập trung này khác nhau giữa các lĩnh vực; các NBL tạp hóa chủ yếu áp dụng mô hình tương tự, hồi quy đa biến và trọng lực, trong khi các công ty dịch vụ tài chính thường sử dụng các kỹ thuật như danh sách kiểm tra, phương pháp tương tự, tỷ lệ và hồi quy đa biến Năm 2010, việc áp dụng các kỹ thuật này cao hơn trong phát triển cửa hàng mới, nhưng thấp hơn trong việc thay thế cửa hàng Các kỹ thuật ít được sử dụng hơn trong các trường hợp tân trang hoặc thanh lý, với quyết định chủ yếu dựa vào kinh nghiệm.
Các kỹ thuật không phải lúc nào cũng được áp dụng phổ biến, mà phụ thuộc vào quyết định của các nhà bán lẻ (NBL) như phát triển cửa hàng mới, thay thế, mở rộng quy mô, nâng cấp/tân trang và thanh lý Một số kỹ thuật hỗ trợ quyết định lựa chọn địa điểm đã được ứng dụng trong các nghiên cứu trước đây.
Bài nghiên cứu của Gulden Turhan và cộng sự (2013) đã sử dụng kỹ thuật Checklist để xác định các tiêu chí lựa chọn vị trí cửa hàng trong thị trường bán lẻ Các tiêu chí này bao gồm hiệu suất cửa hàng, cơ cấu dân số, yếu tố kinh tế, cạnh tranh, mức độ bão hòa, đặc điểm cửa hàng và sức hấp dẫn Nghiên cứu cung cấp những yếu tố quan trọng giúp NBL quyết định có nên mở cửa hàng tại một khu vực cụ thể hay không Mặc dù các tiêu chí này mang lại cái nhìn sâu sắc cho việc lựa chọn vị trí, nhưng mức độ quan trọng của chúng có thể khác nhau tùy thuộc vào nhận thức của NBL và tình hình thực tế tại từng khu vực thị trường.
Kỹ thuật Analogues là một phương pháp nghiên cứu trực giác mô hình hóa trong đánh giá địa điểm bán lẻ, được Ian Clarke và cộng sự (2003) trình bày Nghiên cứu này tham khảo cách tiếp cận tương tự do Applebaum (1966) phát triển, không chỉ để lập mô hình mà còn để đánh giá kết quả của các dự báo định lượng phức tạp Nhiều tổ chức bán lẻ áp dụng phương pháp này trong quy trình đánh giá địa điểm của họ, thông qua việc so sánh các đặc điểm của địa điểm mới với các cửa hàng hiện có trong danh mục đầu tư của NBL, thường dựa trên một hoặc hai địa điểm chính.
Nghiên cứu của Chang và cộng sự (2015) về vị trí bán lẻ tối ưu tại Trung Quốc đã sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để đánh giá các tiêu chí lựa chọn địa điểm Nhóm tác giả xác định 9 yếu tố chính, bao gồm cư dân khu vực, mật độ dòng người, số lượng khách hàng mục tiêu trong bán kính 1.500m, và sự hiện diện của các cửa hàng bổ sung và độc quyền trong các khoảng cách nhất định Nghiên cứu cung cấp cho các nhà bán lẻ một phương pháp nhanh chóng và đáng tin cậy để lựa chọn địa điểm cửa hàng, giúp tối ưu hóa hoạt động và đạt được lợi nhuận cao.
Hệ thống thông tin địa lý (GIS) là công nghệ phổ biến trong việc xây dựng bản đồ số hóa, hỗ trợ phân tích và đánh giá các địa điểm tiềm năng Sự phát triển của cơ sở dữ liệu nhân khẩu học địa lý công khai cùng với sức mạnh tính toán gia tăng đã thúc đẩy sự ra đời của GIS Việc áp dụng GIS rộng rãi giúp các nhà quản lý cung cấp dữ liệu không gian phong phú, biến GIS thành công cụ quan trọng trong việc giải quyết các bài toán quyết định đa chiều.
Mô hình tương tác không gian và Mạng Nơ ron: Một bài nghiên cứu của Wang và cộng sự
Năm 2018, nghiên cứu về lựa chọn địa điểm cửa hàng bán lẻ đã áp dụng mô hình trọng lực cải tiến để đánh giá khu vực mục tiêu và xác định các khu vực thiếu cửa hàng Bằng cách sử dụng mô hình PCA kết hợp với mạng nơ ron BP, nghiên cứu đã thiết lập ước tính tiềm năng thị trường ở các khu vực này Kết quả của mô hình đề xuất giúp các chuỗi bán lẻ cải thiện quy hoạch địa điểm kinh doanh và xây dựng chính sách phát triển khu vực hiệu quả hơn.
Trong nghiên cứu của Manijeh Talebi và cộng sự (2020) về dự đoán các khu vực tiềm năng cho du lịch sinh thái, Khu bảo tồn Arasbaran, Iran đã được đánh giá thông qua phương pháp mạng nơ ron perceptron đa lớp Nghiên cứu này nhằm xác định khả năng sinh thái của khu vực, góp phần vào việc phát triển du lịch bền vững.
Đánh giá các kỹ thuật hỗ trợ đánh giá, lựa chọn vị trí cửa hàng
Bảng 4.1 Ưu và nhược điểm của các kỹ thuật hỗ trợ đánh giá địa điểm
Các kỹ thuật Ưu điểm Nhược điểm
Không yêu cầu dữ liệu nghiên cứu
Phương pháp đơn giản Không cần sử dụng máy móc kỹ thuật
Không tốn kém chi phí
Mang tính chủ quan Không có độ tin cậy cao Kết quả có được từ kinh nghiệm của người quyết định
Checklist Độ tin cậy chưa được đảm bảo
Mỗi một khu vực thị trường và với mỗi NBL sẽ được đưa ra những danh sách các tiêu chí lựa chọn khác nhau
Không đồng nhất, đa chiều từ đó khó kiểm soát được
Các cửa hàng có thể chọn các sản phẩm tương tự phù hợp với sự kết hợp của các yếu tố trong chiến lược tiếp thị hỗn hợp được đề xuất.
Các biến thể đáng kể có thể ảnh hưởng đến tiềm năng thị phần của các cửa hàng tương tự, đặc biệt khi họ cung cấp các dịch vụ và sản phẩm giống nhau.
Thiếu xem xét cạnh tranh trực tiếp có thể làm giảm độ tin cậy trong việc xác định tác động của các yếu tố đến đầu ra tại một địa điểm cụ thể Độ tin cậy này phụ thuộc vào sự tương đồng giữa cửa hàng tương tự và cửa hàng được đề xuất, bao gồm các khía cạnh vật lý, xã hội học và cạnh tranh trong khu vực thương mại Phân tích hồi quy nhiều biến cho thấy rằng trong số các tiêu chí đánh giá, những tiêu chí có chỉ số ảnh hưởng cao đóng vai trò quan trọng trong việc xác định tầm quan trọng của chúng.
Giúp loại bỏ những tiêu chí được đề cập nhưng không có tác động nhiều và không có giá trị trong việc đánh giá
Kết quả đảm bảo độ tin cậy
Để thực hiện các phương pháp so sánh hiệu quả, cần thu thập nhiều dữ liệu hơn, bao gồm thông tin về doanh thu cửa hàng, diện tích sàn và đặc điểm khu vực lưu vực Điều này đòi hỏi NBL phải có trình độ chuyên môn về thống kê và khả năng nhạy bén trong việc tính toán dữ liệu.
GIS cho phép dữ liệu được thể hiện trên bản đồ số hóa, giúp thông tin trở nên dễ hiểu và trực quan hơn cho các nhà quản lý.
Có thể kết hợp và bổ sung các kỹ thuật khác trong việc phân tích và đánh giá địa điểm Vai trò của từng kỹ thuật sẽ thay đổi tùy thuộc vào cách thức kết hợp được áp dụng.
Hỗ trợ thông tin, trực quan hóa dữ liệu, phân tích và lập mô hình
Tác động của GIS đơn giản chỉ là cung cấp sự hỗ trợ, tồn tại một số thách thức trực giác đối với người sử dụng
GIS có khả năng hỗ trợ và kết hợp với nhiều kỹ thuật khác Tuy nhiên, vai trò của nó vẫn bị hạn chế khi kết hợp với các phương pháp như kỹ thuật kinh nghiệm, phân tích biệt thức, phân tích nhân tố và mạng lưới nơ ron.
Khả năng tính toán mạnh mẽ
Giúp đo lường, lập mô hình, giải thích một số trường hợp dự đoán tương tác không gian
Sử dụng trong phân tích các mô hình di chuyển và định vị cơ sở thương mại tối ưu
Không phù hợp với thị trường cửa hàng tiện lợi do có ít dữ liệu sẵn có để phân tích ở cấp độ vi mô
Chuyên môn kỹ thuật và dữ liệu cần thiết yêu cầu rất cao
Sử dụng nhiều phân tích máy tính và dữ liệu
Khá tốn kém chi phí và thời gian
Mạng nơ-ron là một kỹ thuật tiên tiến, cho phép phân tích sâu sắc các vấn đề và ứng dụng đa dạng, hỗ trợ hiệu quả cho các nhà quản lý Tuy nhiên, việc vận hành mạng nơ-ron đòi hỏi chuyên môn kỹ thuật cao, cùng với yêu cầu về đầu vào dữ liệu và công nghệ phức tạp.
Tốn kém chi phí và thời gian
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Tác giả đã phân tích các ưu và nhược điểm của các kỹ thuật hỗ trợ quyết định lựa chọn địa điểm, chỉ ra rằng mỗi kỹ thuật đều mang lại lợi ích riêng nhưng cũng kèm theo những hạn chế mà nhà quản lý buộc phải đối mặt Một số kỹ thuật như phân tích biệt thức, phân cụm và trọng lực không được xem xét do hạn chế của chúng Quyết định lựa chọn địa điểm của nhà quản lý là rất quan trọng và phụ thuộc vào nhiều tiêu chí như lợi ích, chi phí, thời gian, tính khả thi, rủi ro, và các khía cạnh liên quan đến địa điểm tiềm năng.
Các kỹ thuật phức tạp trong phân tích dữ liệu không chỉ đòi hỏi chuyên môn cao mà còn cần chi phí thực hiện đáng kể Bên cạnh đó, những rủi ro tiềm ẩn có thể bị bỏ qua khiến việc áp dụng các kỹ thuật này vẫn còn hạn chế và thông tin hiện có chưa phong phú.
Các kỹ thuật đơn giản như Checklist, Experience và Analogues thường được các nhà bán lẻ (NBL) áp dụng để đánh giá địa điểm kinh doanh nhờ tính tiện lợi, mặc dù vẫn còn tính chủ quan Kỹ thuật hồi quy đa biến cung cấp kết quả tin cậy và mang tính thống kê hơn, yêu cầu dữ liệu đầu vào như doanh thu, diện tích và đặc điểm khu vực Kỹ thuật này giúp loại bỏ những yếu tố không giá trị từ Checklist, nhưng đòi hỏi nhà quản lý có khả năng phân tích số liệu và nhạy bén trong kinh doanh Một đổi mới quan trọng là ứng dụng kỹ thuật GIS, giúp trực quan hóa dữ liệu khu vực và hỗ trợ trong việc chọn địa điểm thông qua bản đồ số hóa GIS có thể kết hợp với các kỹ thuật khác để đưa ra phân tích và mô hình phù hợp, nhưng vẫn bị hạn chế khi áp dụng với một số kỹ thuật phức tạp như phân tích biệt thức và mạng nơ ron Hai kỹ thuật phức tạp nhất là mô hình tương tác không gian và mạng nơ ron, mặc dù mang lại giá trị cao cho quản lý, nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro và chi phí Việc triển khai các kỹ thuật này đòi hỏi người vận hành có kiến thức chuyên môn sâu sắc để đạt hiệu quả tối ưu.
Khi yêu cầu về dữ liệu và tính toán tăng cao, kỹ thuật áp dụng trở nên phức tạp hơn, mang lại giá trị cao cho NBL nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro Do đó, nhà quản lý cần rà soát và kiểm tra kỹ lưỡng các kỹ thuật phức tạp và số liệu phân tích để đảm bảo độ chính xác, đồng thời thiết lập phương án dự phòng khi phát hiện dấu hiệu bất thường trong đánh giá địa điểm.
Việc chọn kỹ thuật hỗ trợ quyết định vị trí cửa hàng không chỉ dựa vào ưu, nhược điểm của từng kỹ thuật mà còn phụ thuộc vào các yếu tố nội bộ và ngoại bộ của doanh nghiệp.
Các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp như mục tiêu chiến lược, tình hình tài chính, nhà quản lý, quy mô doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh, mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, nguồn nhân lực cùng trình độ chuyên môn, và văn hóa tổ chức đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn vị trí kinh doanh Những yếu tố này có thể được doanh nghiệp kiểm soát và giải quyết dễ dàng khi gặp vấn đề.
Tình hình tài chính của công ty bị ảnh hưởng nghiêm trọng do quyết định chọn địa điểm không phù hợp, dẫn đến tổn thất lớn về chi phí đã đầu tư Để phát triển bền vững và đảm bảo một vị trí lâu dài, công ty cần có nguồn tài chính ổn định và đưa ra những quyết định đúng đắn trong tương lai.
Nghiên cứu điển hình tại hai cửa hàng
4.3.1 Nghiên cứu điển hình 1: cửa hàng tiện lợi Circle K Việt Nam
Thông tin sơ lược về cửa hàng
Vào năm 2008, Circle K đã chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam Đến nay, hệ thống Circle K Việt Nam đã mở rộng với hơn 400 cửa hàng, chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội và Hạ Long.
Circle K đang mở rộng mạng lưới cửa hàng tại nhiều thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Cần Thơ, Bình Dương, Hải Phòng, Long Xuyên và Biên Hòa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Chuỗi cửa hàng này đã dần chiếm được lòng tin của người tiêu dùng và phát triển mạnh mẽ với sự hiện diện rộng rãi trên toàn quốc Điều này chứng tỏ rằng Circle K đã thực hiện thành công các chiến lược vị trí cửa hàng của mình.
Cửa hàng nghiên cứu tọa lạc tại 29 Lê Lợi, phường 4, quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh, và nằm gần hai chi nhánh Circle K, như được thể hiện trong Hình 4.1.
Hình 4.1 Bản đồ các cửa hàng Circle K trong khu vực phường 4, quận Gò Vấp, TP HCM
Nguồn: Circle K Việt Nam Áp dụng kỹ thuật hỗ trợ đánh giá địa điểm vào quá trình điều tra
Tác giả đã áp dụng kỹ thuật Checklist để xác định danh mục dữ liệu cần thu thập về cửa hàng và khu vực xung quanh, bao gồm vị trí, quy mô, chỗ đậu xe, thời gian hoạt động, giờ cao điểm, đối thủ cạnh tranh, mật độ giao thông và lượng người qua lại Qua việc thu thập và phân tích các dữ liệu này, tác giả đánh giá ảnh hưởng của chúng đến sự thành công của cửa hàng tại địa điểm cụ thể.
Sử dụng kỹ thuật checklist giúp thu thập thông tin một cách thuận tiện và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của cửa hàng Tuy nhiên, các kỹ thuật phức tạp hơn như hệ thống thông tin địa lý hay mô hình tương tác không gian đòi hỏi dữ liệu tính toán và chuyên môn kỹ thuật cao, khiến chúng khó áp dụng trực tiếp tại địa điểm điều tra.
Cửa hàng tọa lạc tại vị trí 29 Lê Lợi, giao giữa đường Nguyễn Văn Bảo và Lê Lợi, nằm trong khu vực đông đúc với nhiều trường học từ Mầm non đến Đại học Với vị trí dễ thấy từ cả hai con đường, cửa hàng thu hút đông đảo sinh viên và học sinh, đặc biệt vào giờ cao điểm khi lưu lượng người qua lại tăng cao Đây là điểm dừng chân lý tưởng để tránh nóng và nghỉ ngơi, nhờ không gian rộng rãi, nhiều bàn ghế và chỗ để xe thuận tiện.
Thông tin các danh mục được tác giả quan sát và ghi chép được:
Cửa hàng có diện tích từ 25-50 m², với thiết kế ưu việt về chiều dài Phía trước cửa hàng có khu vực để xe thuận tiện, trong khi không gian bên cạnh được sử dụng để trưng bày sản phẩm Bên trong, cửa hàng còn bố trí một khu vực ghế ngồi rộng rãi, tạo sự thoải mái cho khách hàng.
Bãi đỗ xe: sức chứa khoảng 15-20 chiếc xe, được đảm bảo an ninh và có người trông giữ
Thời gian hoạt động: với hình thức cửa hàng tiện lợi, Circle K mở cửa hoạt động phục vụ khách hàng 24/7
Khách hàng chủ yếu là học sinh, sinh viên, bên cạnh đó còn có nhóm khách hàng là dân cư sinh sống trong khu vực
Thời gian cao điểm tại cửa hàng diễn ra chủ yếu sau giờ tan học vào lúc 9h và 12h, khi lượng khách ghé thăm đông nhất Từ 18h đến 21h, lượng khách không quá đông, chỉ có vài nhóm nhỏ Đặc biệt, vào những ngày cuối tuần, lượng khách tập trung ghé đến cửa hàng tăng cao.
Cửa hàng có không gian rộng rãi, thoải mái và đầy đủ tiện nghi, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng Nhân viên làm việc chuyên nghiệp, nhanh nhẹn và phục vụ nhiệt tình Hàng hóa tại cửa hàng đa dạng, với các quầy kệ được trưng bày đầy đủ và giá cả minh bạch.
Mật độ giao thông xung quanh luôn đông đúc và nhộn nhịp, với lưu lượng xe cộ qua lại liên tục, đặc biệt vào khoảng thời gian từ 17h đến 18h, khi sinh viên và học sinh tan học.
Với vị trí nổi bật tại ngã ba, cửa hàng dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng từ nhiều hướng di chuyển Đây là điểm đến lý tưởng cho nhóm khách hàng mục tiêu, mặc dù giá trị giao dịch không lớn nhưng số lượng giao dịch lại cao nhờ vào nhiều lượt ghé thăm.
Cửa hàng tiện lợi GS25 nằm ngay cạnh Circle K Lê Lợi, tạo ra sự cạnh tranh trực tiếp Hai chi nhánh Circle K đối diện làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng của cửa hàng Lê Lợi Sự hiện diện của GS25 đã dẫn đến việc giảm lượng khách ghé thăm Circle K, khi nhiều người chọn ghé thăm đối thủ Bằng chứng cho điều này là bãi đậu xe của GS25 rộng rãi và luôn kín chỗ, trong khi bãi đậu xe của Circle K chỉ có sức chứa tối đa và thường xuyên không đủ chỗ cho khách hàng.
Số lượng khách hàng tại cửa hàng Circle K bị hạn chế do chỉ có 25 chỗ đậu xe và không gian ngồi lại hạn chế, trong khi GS25 có thêm một tầng với view thư giãn thu hút giới trẻ Danh mục hàng hóa cũng khác nhau, GS25 mang phong cách Hàn Quốc với nhiều sản phẩm Hàn Quốc và giá cao, trong khi Circle K theo phong cách Âu-Mỹ với sản phẩm giá rẻ và thiên về hàng Việt Ngoài ra, GS25 với diện mạo mới mẻ nổi bật hơn, còn Circle K cần cải thiện vẻ ngoài để cạnh tranh hiệu quả hơn.
Kết luận từ cuộc điều tra tại cửa hàng
Cửa hàng Circle K được đặt tại một vị trí thuận lợi, dễ thấy tại ngã ba đường, thu hút nhiều khách hàng, đặc biệt là học sinh, sinh viên Các nhà quản trị đã thành công trong việc lựa chọn địa điểm nhằm tiếp cận đối tượng mục tiêu này Qua cuộc điều tra, tác giả nhận thấy rằng vị trí, quy mô cửa hàng và bãi đỗ xe, cũng như lưu lượng người qua lại, đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Những yếu tố này có thể được sử dụng làm cơ sở để các nhà quản lý đưa ra dự báo và quyết định lựa chọn địa điểm cửa hàng hiệu quả.
Thông tin sơ lược về cửa hàng
Lotteria, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thuộc tập đoàn Lotte - một trong năm tập đoàn lớn nhất Hàn Quốc, ra mắt cửa hàng đầu tiên tại Tokyo, Nhật Bản vào tháng 9 năm 1972 Từ đó, Lotteria đã mở rộng ra khu vực Đông Nam Á, bao gồm cả Việt Nam, nơi thương hiệu này đã có mặt từ năm 1998 Hiện nay, Lotteria dẫn đầu ngành công nghiệp ẩm thực trong nước với hơn 210 nhà hàng tại hơn 30 tỉnh/thành phố Trong tương lai, thương hiệu cam kết phát triển và mở rộng hơn nữa để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, đồng thời thúc đẩy nền văn hóa ẩm thực lành mạnh.
Hình 4.2 Bản đồ phân bổ vị trí cửa hàng Lotteria trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Đánh giá kết quả của cuộc điều tra trực tiếp tại cửa hàng
Chuyến thăm thực tế địa điểm đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ vị trí vi mô của nó, bao gồm khả năng hiển thị và sự nổi bật Ngoài ra, việc có lượt truy cập tại địa điểm cũng giúp xác định chất lượng trải nghiệm dịch vụ mà nơi đó cung cấp.
Kết quả từ hai nghiên cứu trường hợp tại hai cửa hàng cho thấy tầm quan trọng của việc thăm thực tế địa điểm trong việc thu thập thông tin và dữ liệu giá trị, nhằm hiệu chỉnh các mô hình phân tích địa điểm và hỗ trợ đánh giá khu vực tiềm năng Hai ví dụ này minh họa quá trình ra quyết định tại cửa hàng, nhấn mạnh rằng bên cạnh việc áp dụng các kỹ thuật phân tích, các nhà bán lẻ cũng cần chú ý đến các yếu tố quan trọng như dân số, đặc điểm khu vực, đối thủ cạnh tranh, giá thuê mặt bằng và các chính sách quy hoạch địa phương.
Tại cửa hàng tiện lợi Circle K, sự hiện diện của ba cửa hàng trong bán kính 400m không ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của từng cửa hàng, mà mỗi cửa hàng phục vụ cho những nhóm khách hàng nhỏ theo vị trí gần nhất Quyết định đặt cửa hàng đối diện ngã ba đã mang lại thành công, với giao dịch ổn định hàng ngày Lượng khách hàng tập trung chủ yếu vào khung giờ từ 11h – 12h30 và 18h – 20h Trong khi đó, vị trí của cửa hàng Lotteria được đánh giá là thuận lợi và nổi bật hơn so với Circle K.
K, lợi thế từ tầm nhìn thoáng đãng, dễ tiếp cận, khoảng cách di chuyển trên các con đường trong khu vực dễ dàng, mật độ giao thông và dòng người qua lại tấp nập Hiệu quả hoạt động của Lotteria được nhận thấy khá tích cực từ những đơn đặt hàng trực tuyến và lượt khách ghé thăm cửa hàng
Lượt ghé thăm cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của nhà quản lý, bên cạnh việc phân tích và đánh giá địa điểm tại văn phòng Bảng 4.3 nêu rõ những yếu tố xung quanh cửa hàng có thể được thu thập dữ liệu, từ đó hỗ trợ việc ra quyết định hiệu quả hơn cho vị trí cửa hàng.
Bảng 4.2 Các yếu tố thu thập được từ kết quả của chuyến thăm trực tiếp cửa hàng Đặc điểm Quy mô cửa hàng
Loại hàng hóa – dịch vụ Thời gian hoạt động Chỗ để xe
Vị trí đối thủ cạnh tranh Bản chất hoạt động của cửa hàng Khách hàng Chân dung khách hàng mục tiêu
Phân khúc khách hàng trong khu vực
Vị trí cửa hàng Tính tiếp cận
Tầm nhìn từ các con đường Khoảng cách di chuyển từ các địa điểm
Bố trí bãi đỗ xe
Lưu lượng dòng người qua lại giữa các ngày
Giao thông Các tuyến đường di chuyển
Trạm xe buýt Giờ cao điểm
Trong chương 4, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu về việc lựa chọn vị trí bán lẻ Đầu tiên, bài viết tổng quan về các phương pháp đã được sử dụng trong những năm qua và đánh giá, so sánh ưu nhược điểm của từng kỹ thuật Sau đó, tác giả giới thiệu nghiên cứu điển hình tại hai cửa hàng Circle K và Lotteria, kèm theo thông tin và dữ liệu thu thập được từ quá trình điều tra, nhằm đánh giá hiệu quả của các quyết định đã đưa ra.