i
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
TRẦN TỬ HUÂN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN: MỘT NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TRONG LĨNH VỰC NGÂN
HÀNG TẠI VIỆT NAM
FACTORS AFFECTING BRAND LOYALTY OF INDIVIDUAL CUSTOMER: AN EMPIRICAL STUDY ON VIETNAM
BANKING INDUSTRY
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Trang 2ii
CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học:
1 PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân 2 TS Huỳnh Thị Minh Châu
Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS TS Phạm Ngọc Thúy
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Nguyễn Duy Thanh
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày15 tháng 06 năm 2023
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) 1 Chủ tịch: TS Nguyễn Vũ Quang
2 Thư ký: TS Mai Thị Mỹ Quyên
3 Phản biện 1: PGS TS Phạm Ngọc Thúy 4 Phản biện 2: TS Nguyễn Duy Thanh 5 Ủy viên: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)
Trang 3iii
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Đại Học Quốc Gia Tp.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
Họ và tên học viên: Trần Tử Huân MSHV: 2070590 Ngày, tháng, năm sinh: 04/02/1996 Nơi sinh: Bến Tre Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101
I TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN: MỘT NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM
FACTORS AFFECTING BRAND LOYALTY OF INDIVIDUAL CUSTOMER: AN EMPIRICAL STUDY ON VIETNAM BANKING INDUSTRY
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Đánh giá mức độ tác động của yếu tố sự sẵn sàng của khách hàng, sự trao quyền cho khách hàng và am hiểu xã hội lên hành vi tham gia của khách hàng vào cộng
đồng thương hiệu trực tuyến
- Đánh giá mức độ tác động của hành vi tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến lên lịng trung thành thương hiệu của khách hàng thơng qua sự gắn kết thương hiệu của khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng
- Đề xuất các hàm ý quản trị cho những nhà quản lý dịch vụ ngân hàng có liên quan
III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/11/2022
IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 04/05/2023
V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PSG.TS Nguyễn Mạnh Tuân, TS Huỳnh Thị Minh
Châu
Trang 4iv Tp HCM, Ngày … tháng … năm 2023 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 1 (Họ tên và chữ ký) CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 2 (Họ tên và chữ ký)
CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)
TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
Trang 5v
LỜI CÁM ƠN
Để có thể hồn thành luận văn này, tác giả xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thầy PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân – người đã luôn hỗ trợ, hướng dẫn và giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình làm luận văn Nghiên cứu ngày gặp nhiều khó khăn hơn dự kiến, cả về yếu tố chủ quan lẫn khách quan, nhưng với hướng dẫn sự tậm tâm và nhiệt huyết từ Thầy là động lực chính để tác giả có thể hồn thành mục tiêu nghiên cứu đề ra ban đầu
Tôi cũng xin gửi lời cám ơn chân thành đến các Thầy, Cô giảng viên phụ trách chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh, đã tận tình cung cấp các kiến thức nền tảng cho tôi trong suốt quá trình theo đuổi chương trình Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh tại Khoa Chính nhờ các kiến thức ấy trong suốt hơn hai năm theo học đã giúp tơi rất nhiều trong q trình hồn thành luận văn, q trình cơng tác, làm việc và là hành trang để tôi tiếp tục phát triển bản thân sau này
Ngồi ra, tơi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các Anh/Chị là những thành viên tích cực của các cộng đồng thương hiệu trực tuyến ngân hàng đã dành thời gian trao đổi và cho ý kiến để tơi hồn thiện bài nghiên cứu này Tơi cũng cảm ơn các Anh/Chị là cán bộ quản lý tại Ngân Hàng VPBank – Khối Khách hàng cá nhân cũng đã tạo điều kiện và góp ý để tơi hồn thành luận văn
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn mẹ, chị và anh đã luôn ủng hộ tôi trong suốt hơn hai năm học Thạc Sĩ, gia đình chính là nguồn động viên liên tục để tôi phấn đầu và hoàn thành chặng đường này
Đề tài này được thực hiện với sự cố gắng và nỗ lực của tác giả nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong sẽ nhận được những góp ý, nhận xét chân thành từ phía Thầy, Cơ và bạn đọc để có thể hồn thiện đề tài hơn nữa
Một lần nữa, xin chân thành gửi lời tri ân sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân cùng toàn thể Quý Thầy Cô, Gia định, các Anh, Chị và những người bạn đã hỗ trợ tôi trong thời gian qua
Trân trọng./
Người thực hiện luận văn
Trang 6vi
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Trong những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng vẫn đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam Theo công bố của tạp chí tài chính quốc tế International Finance (2020), Việt Nam tăng trưởng vượt trội về lĩnh vực thanh toán trực tuyến với 76% tăng trưởng trong năm 2020 Có rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc gắn kết khách hàng với thương hiệu là cơ chế quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và giúp xây dựng thương hiệu vững chắc hơn Trong đó, cộng đồng thương hiệu được cho là có ảnh hưởng trực tiếp đến lịng trung thành thương hiệu, việc phát triển một cộng đồng thương hiệu mạnh là bước quan trọng để thực hiện hóa khái niệm tiếp thị quan hệ (relationship marketing), giúp xây dựng một cộng đồng khách hàng với “lòng trung thành thương hiệu chủ động” (active brand loyaty) Ở Việt Nam, các cộng đồng trực tuyến ngày càng phát triển với tốc độ rất cao, tính đến tháng 01/2021, có đến 76.95 triệu người sử dụng mạng xã hội trực tuyến (chiếm tương đương 78% dân số Việt Nam) Tuy các cộng đồng thương hiệu đã rất phổ biến trên các nền tảng trực tuyến, nhưng nhiều cộng đồng thương hiệu vẫn chưa được đầu tư và quan tâm để xây dựng một cộng đồng thương hiệu trực tuyến hiệu quả
Trang 7vii
ABTRACT
In recent years, the banking sector has continued to play a significant role in Vietnam's economy According to a publication by the International Finance in 2020, Vietnam experienced outstanding growth in the online payment sector with a 76% increase in 2020 Many studies have indicated that customer engagement to a brand is an important mechanism in building customer relationships and establishing a stronger brand In this regard, brand communities are believed to directly influence brand loyalty Developing a strong brand community is a crucial step in implementing relationship marketing, which helps build a customer community with active brand loyalty
In Vietnam, online communities have been rapidly expanding, with a significant number of people using online social networks As of January 2021, there were approximately 76.95 million users of online social networks, accounting for around 78% of Vietnam's population While brand communities are prevalent on various online platforms, many of them have not received sufficient investment and attention to build an effective online brand community
Based on this context, the research proposes a model to assess the impact of customer readiness, customer empowerment, and social understanding on customer participation in online brand communities It also evaluates the influence of customer participation in the online brand community on customer loyalty through brand engagement and perceived value
The study surveyed 272 individual customers who used banking services and had participated in an online brand community of a bank in Vietnam on Facebook for at least three months The analysis results indicate that seven out of eight research hypotheses are statistically significant However, in the specific context of the study in the banking sector in Vietnam, customer empowerment does not affect customer participation in the online brand community The findings demonstrate that customer participation in the brand community indirectly influences customer loyalty through perceived value and brand attachment
Trang 8viii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là chính tơi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân và TS Huỳnh Thị Minh Châu, khơng sao chép bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác
Tất cả các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn này đều có nguồn trích dẫn rõ ràng Dữ liệu thu thập cho nghiên cứu và kết quả nghiên cứu trong nghiên cứu này chưa được ai công bố tại bất kỳ cơng trình nghiên cứu liên quan
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian dối nào, tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về mặt nội dung của luân văn do tơi thực hiện
Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2023 Người thực hiện luận văn
Trang 9ix
MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN v
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ vi
LỜI CAM ĐOAN viii
MỤC LỤC ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU xiii
DANH MỤC HÌNH ẢNH xiv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xv
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
1.3 PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI 4
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4
1.3.2 Đối tượng khảo sát 4
1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI 4
1.4.1 Ý nghĩa nghiên cứu 4
1.4.1 Ý nghĩa thực tiễn 5
1.5 CẤU TRÚC BÀI LUẬN VĂN 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1 CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 6
2.1.1 Sự sẵn sàng của khách hàng (Customer Readiness) 6
2.1.2 Sự trao quyền cho khách hàng (Customer Empowerment) 6
2.1.3 Am hiểu xã hội (Social Expertise) 7
2.1.4 Sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Customer Participation in Online Brand Community) 7
2.1.5 Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (Customer Brand Engagement) 8
2.1.6 Giá trị cảm nhận (Perceived Value) 8
2.1.7 Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) 9
2.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN 10
Trang 10x
2.2.2 Mơ hình nghiên cứu của Xie và cộng sự (2020) 11
2.2.3 Mơ hình nghiên cứu của Kamboj (2019) 11
2.2.4 Mơ hình nghiên cứu của Khan và Fatma (2016) 12
2.2.5 Mơ hình nghiên cứu của Liu và cộng sự (2021) 13
2.2.6 Mơ hình nghiên cứu của Ngo và cộng sự (2018) 14
2.3 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 15
2.3.1 Sự sẵn sàng, Sự trao quyền cho khách hàng, Am hiểu xã hội và Sự tham gia của khách hàng 15
2.3.2 Sự tham gia của khách hàng và Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng 16
2.3.3 Sự tham gia của khách hàng, Sự gắn kết thương hiệu và Giá trị cảm nhận của khách hàng 16
2.3.4 Giá trị cảm nhận, Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng và Lòng trung thành thương hiệu 17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 20
3.2THIẾT KẾ THANG ĐO 21
3.3 MẪU NGHIÊN CỨU 27
3.3.1 Kích thước mẫu 27
3.3.2 Phương pháp lấy mẫu 27
3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 28
3.4.1 Thống kê mô tả 29
3.4.2 Mô hình phương trình cấu trúc PLS – SEM 29
3.4.3 Đánh giá mơ hình đo lường trong PLS-SEM 31
3.4.4 Đánh giá mơ hình cấu trúc trong PLS-SEM 32
3.4.5 Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap 33
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35
4.1 KẾT QUẢ THU THẬP MẪU 35
4.2 KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG 35
4.2.1 Thống kê mơ tả biên định tính 35
4.2.2 Mơ hình đo lường 37
Trang 11xi
4.2.3.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 39
4.2.3.2 Kiểm định đa cộng tuyến 40
4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41
4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42
4.4.1 H1: Sự sẵn sàng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu 42
4.4.2 H2: Sự trao quyền cho khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Sự tham gia của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu 43
4.4.3 H3: Am hiểu xã hội có ảnh hưởng tích cực đến Sự tham gia của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu 44
4.4.4 H4: Sự tham gia của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng 45
4.4.5 H5: Sự tham gia của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận 45
4.4.6 H6: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng 46
4.4.7 H7: Sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Lịng trung thành thương hiệu 47
4.4.8 H8: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu 48
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 50
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU 50
5.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 50
5.1.2 Kết quả nghiên cứu 51
5.2 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 52
5.2.1 Ý nghĩa lý thuyết 52
5.2.2 Hàm ý quản trị 53
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO 58
PHỤC LỤC 68
PHỤ LỤC 1: THANG ĐO GỐC 68
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ 71
PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH 75
Trang 12xii
Trang 13xiii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang 14xiv
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Poushneh và Vasquez-Parraga (2018) ……… 10
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Xie và các cộng sự (2020………………………… 11
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Kamboj (2019)……………………………………… 12
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Khan và Fatma (2016)…………………………… 13
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Liu và cộng sự (2021)……………………………… 14
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Ngo và cộng sự (2018)…………………………… 15
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất…………………………………………………… 19
Hình 3.1 Các bước tiến hành nghiên cứu (Thọ, 2013)………………………………… 21
Trang 15xv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt Thuật ngữ/ Ý nghĩa Thuật ngữ trong tiếng Anh AVE Phương sai trích trung bình Average Variance Extracted
CB-SEM
Mơ hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hiệp phương sai
Covariance-based Structural Equation Modeling
CR Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability
GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross Domestic Product
PLS-SEM
Mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần
Partial Least Squares Structural Equation Modeling
SEM Mơ hình cấu trúc tuyến tính Structural Equation Modeling
SMART
PLS 4.0
Là phần mềm hàng đầu trong việc ứng dụng cách tiếp cận phương pháp PLS trong ước lượng mơ hình SEM phiên bản 4.0
Smart Partial Least Squares Structural Equation Modeling 4.0
TMCP Thương Mại Cổ Phần
Trang 161
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
Chương 1 tác giả trình bày tính cấp thiết của đề tài ở cả khía cạnh nghiên cứu và thực tiễn, từ đó tác giả đề xuất ba nhiệm vụ trọng tâm mà nghiên cứu phải hoàn thành Tác giả cũng chỉ ra phạm vi giới hạn mà nghiên cứu thực hiện về đối tượng, không gian và thời gian Cuối cùng, cấu trúc và mục tiêu chính của từng chương trong nghiên cứu được trình bày để cung cấp cái nhìn tổng quan nội dung của đề tài
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng vẫn đóng vai trị quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam Theo nghiên cứu của World Bank (2019) tăng trưởng GDP và mức tăng trưởng tín dụng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, tỷ lệ vốn hóa của các ngân hàng cũng có mức tăng trưởng ấn tượng đến 29.08% (mức tăng trưởng mạnh nhất giữa các ngành trên thị trường chứng khoán Việt Nam) Trong nghiên cứu của Klein và Wiell (2022) chứng minh mối quan hệ tích cực giữa sự phát triển của lĩnh vực ngân hàng lên sự phát triển của nền kinh tế, cả về ngắn hạn lẫn dài hạn Hơn nữa, theo công bố của tạp chí tài chính quốc tế (International Finance, 2020), Việt Nam tăng trưởng vượt trội về lĩnh vực thanh toán trực tuyến với 76% tăng trưởng trong năm 2020
Lòng trung thành được xem là một cấu trúc quan trọng đến hiệu quả tài chính lâu dài của doanh nghiệp (Reichheld, 1996) Lòng trung thành thương hiệu là tiền đề giúp tăng khả năng cạnh tranh và lợi nhuận của công ty (Aaker, 1996) Các doanh nghiệp nên tìm cách làm tăng và duy trì lịng trung thành thương hiệu của khách hàng, phải gắn lòng trung thành thương hiệu vào các chiến lược kinh doanh (Tabaku và Kushi, 2013) Theo báo cáo của hội đồng tiêu chuẩn tiếp thị (MASB, 2019) cho thấy thương hiệu đóng góp trung bình 19,5% và trong nhiều trường hợp hơn 50% giá trị doanh nghiệp khi tác động của thương hiệu đến dòng tiền, lợi nhuận và giá trị của công ty
Trang 172
Nambisan và Baron, 2007; Sawhney và các cộng sự, 2005) Cụ thể, các khách hàng gắn kết đóng góp vào quá trình đồng phát triển sản phẩm của thương hiệu, giới thiệu thương hiệu đến những người xung quanh và cải thiện trải nghiệm đồng tạo sinh Theo tạp chí Thương hiệu tài chính (The Financial Brand, 2023), những khách hàng gắn kết với thương hiệu mang lại nhiều hơn 402 USD/năm, hơn 10% tiền gửi và 14% tiền đầu tư cho các ngân hàng và nhiều hơn trung bình 1.14 sản phẩm (product holding) so với những khách hàng chưa gắn kết với thương hiệu Theo Nysveen và Pederson (2014) chỉ ra rằng rất quan trọng trong việc giải thích cách môi trường trực tuyến sẽ gắn kết khách hàng với thương hiệu nhằm tạo cho khách hàng trải nghiệm duy nhất và đáng nhớ về thương hiệu Tuy nhiên, vẫn cịn rất ít các nghiên cứu thực tiễn thảo luận về vấn đề này (Khan và Fatma, 2016), đặc biệt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng tại Việt Nam
Trang 183
tảng truyền thông xã hội để tương tác với người tiêu dùng, nhằm xây dựng kiến thức thương hiệu mạnh mẽ và thuận lợi cho người tiêu dùng (Hinson và cộng sự, 2019)
Sự sẵn sàng đóng vai trò quan trọng đến sự tham gia của khách hàng (Meuter và các cộng sự, 2005) vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến, sự khác biệt giữa khách hàng với mức độ tham gia cao và khách hàng với mức độ tham gia thấp sẽ được cải thiện khi khi sự trao quyền cho khách hàng cao (Xie và các cộng sự, 2020) Cộng đồng thương hiệu, trong hai thập kỷ gần đây, đã trở thành một chiến lược tiếp thị cho việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ để cung cấp những trải nghiệm thương hiệu độc nhất cho chính cộng đồng thương hiệu của doanh nghiệp (Yasin và các cộng sự, 2020) Cộng đồng thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến các yếu tố của trung thành thương hiệu (Fournier, 1998), qua đó việc phát triển một cộng đồng thương hiệu mạnh là bước quan trọng để thực hiện hóa khái niệm tiếp thị quan hệ (relationship marketing) (Muniz và các cộng sự, 2001), giúp xây dựng một cộng đồng khách hàng với “lòng trung thành thương hiệu chủ động” (active brand loyaty) (Hoang và các cộng sự, 2019) Ở Việt Nam, cộng đồng trực tuyến ngày càng phát triển với tốc độ rất cao, tính đến tháng 01/2021, có đến 76.95 triệu người sử dụng mạng xã hội trực tuyến (chiếm ~78% dân số) (statista.com)
Tuy nhiên, rất ít các nghiên cứu và chính minh thực tế về sự ảnh hưởng của cộng đồng thương hiệu đến trung thành thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam Moulins và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng cách tiếp cận tiếp thị chủ đạo trong ngân hàng Việt Nam nhấn mạnh đến lãi suất và các kỹ thuật khuyến mại thay vì phát triển danh tiếng thương hiệu và mối quan hệ rõ ràng
Chính vì thế, để giải quyết các vấn đề trên, nghiên cứu hướng đến việc xây dựng mơ hình đánh giá sự tham gia của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến, giá trị cảm nhận về thương hiệu ảnh hưởng đến sự gắn kết thương hiệu của khách hàng và cuối cùng là lịng trung thành của khách hàng thơng qua ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trong bối cảnh của ngành dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này hướng đến mục tiêu:
- Đánh giá mức độ tác động của yếu tố Mức độ sẵn sàng (Sự sẵn sàng) của khách hàng, Sự trao quyền cho khách hàng và Am hiểu xã hội lên Hành vi tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến
Trang 194
khách hàng thông qua Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng và Giá trị cảm nhận của khách hàng
- Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý dịch vụ ngân hàng có liên quan Bối cảnh của nghiên cứu là các cộng đồng thương hiệu trực tuyến của một số ngân hàng có hội sở hoặc chi nhánh tại Thành Phố Hồ Chí Minh như: Ngân hàng Vietcombank, Ngân hàng VPBank, Ngân hàng VIBank, Ngân hàng MBBank, Ngân hàng OCB và Ngân hàng TPBank
1.3 PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Hành vi tham gia vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến (với tiền tố là mức độ sẵn sàng, sự trao quyền cho khách hàng và am hiểu xã hội) và gắn kết với thương hiệu (với ba thành phần là gắn kết cảm xúc, gắn kết hành vi và gắn kết nhận thức), giá trị cảm nhân và các hậu tố là lòng trung thành với thương hiệu
1.3.2 Đối tượng khảo sát
Khách hàng cá nhân đã từng sử dụng các dịch vụ ngân hàng (bao gồm: tài khoản, ebanking, thẻ, cho vay, huy động, bảo hiểm) và có tham gia vào các cộng đồng thương hiệu trực tuyến của các ngân hàng có chi nhánh tại Thành Phố Hồ Chí Minh Danh sách ngân hàng dự kiến khảo sát là:
- Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) - Ngân hàng Vietcombank (VCBank)
- Ngân hàng Quốc Tế (VIB Bank) - Ngân hàng Quân Đội (MBBank) - Ngân hàng Tiên Phong (TPBank)
- Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Đông (OCB)
1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI 1.4.1 Ý nghĩa nghiên cứu
Trang 205
1.4.1 Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu cung cấp công cụ đánh giá và tư liệu tham khảo cho các tổ chức trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng để xây dựng cộng đồng thương hiệu, là cơ sở để các nhà quản lý có những cái nhìn hệ thống để gia tăng giá trị thương hiệu với khách hàng và ý định mua hàng (lòng trung thành) của khách hàng đối với thương hiệu và cộng đồng thương hiệu
1.5 CẤU TRÚC BÀI LUẬN VĂN
Nghiên cứu được chia thành 05 chương cơ bản, tóm tắt nội dung mỗi chương được tổng hợp như sau:
Chương 1 – Giới thiệu
Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cấu trúc của bài nghiên cứu
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết, các khái niệm, tổng quan các mơ hình nghiên cứu đi trước, từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết tương ứng
Chương 3 – Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm chứng thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra
Chương 5 – Kết luận và kiến nghị
Trang 216
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Ở chương 1, tác giả giới thiệu các vấn đề tổng quan về đề tài, lý do hình thành đề tài và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Chương 2 này, tác giả sẽ giới thiệu các khái niệm về Sự sẵn sàng của khách hàng, Sự trao quyền cho khách hàng, Am hiểu xã hội, Sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu, Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng, Giá trị cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Bên cạnh đó, dựa trên các nghiên cứu đã thực hiện, cơ sở lý thuyết của mơ hình liên quan đến đề tài để đề xuất các giả thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu
2.1 CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.1.1 Sự sẵn sàng của khách hàng (Customer Readiness)
Sự sẵn sàng của khách hàng là trạng thái mà khách hàng sẵn sàng để đưa ra các hành động hoặc ra các quyết định (Dellande và cộng sự, 2004; Meuter và cộng sự, 2005) Nghiên cứu của Verleye và cộng sự (2014) định nghĩa sự sẵn sàng của khách hàng là mức độ mà khách hàng cảm thấy chuẩn bị cho các cuộc gặp gỡ tổ chức, thương hiệu với cảm giác tự tin, có kiến thức và kỹ năng phù hợp Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh mức độ sẵn sàng của khách hàng ảnh hưởng đến sự gắn kết của họ đến tổ chức, thương hiệu (Auh và cộng sự, 2007; Meuter và cộng sự, 2005) Nói một cách đơn giản, sự sẵn sàng của khách hàng được đề cập trong nghiên cứu này được hiểu là sự chuẩn bị để sẵn sàng để tham gia vào một quá trình dịch vụ (Nguyen, 2021)
2.1.2 Sự trao quyền cho khách hàng (Customer Empowerment)
Theo nghiên cứu của Jayawardhena và Foley (2000), sự trao quyền cho khách hàng có ảnh hưởng lớn đến lợi thế cạnh tranh bền vững, từ đó mang đến hiệu quả kinh doanh tốt hơn cho doanh nghiệp Trao quyền cho khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc quản lý mối quan hệ với khách hàng (Bhat, 2016) Cũng theo nghiên cứu của Bhat, sự trao quyền cho khách hàng là việc cho khách hàng quyền để ra quyết định Đối với các khách hàng bên ngoài, việc trao quyền làm tăng thêm giá trị cho khách hàng bằng việc cung cấp thêm sự kết nối, nội dung, kiến thức và giá trị thương mại (Pires và cộng sự, 2006), giúp khách hàng có quyền lựa chọn những thứ mà họ cần, vào thời điểm mà khách hàng quan tâm theo cách riêng của họ
Trang 227
định hình bản chất của các giao dịch và (2) kết nối và cộng tác với nhau bằng cách chia sẻ thơng tin, khen, sự chỉ trích, gợi ý và ý tưởng về các sản phẩm, dịch vụ và chính sách của mình” (Ramani và Kumar, 2008)
2.1.3 Am hiểu xã hội (Social Expertise)
Bối cảnh xã hội là yếu tố quan trọng của quá trình đồng tạo ra giá trị của khách hàng (value co-creation), nó ảnh hưởng đến tiềm năng của các nguồn lực mà khách hàng có thể đóng góp vào q trình tạo ra giá trị (Chandler và Vargo, 2011) Theo các nguyên cứu trước đây, kiến thức có thể được chuyển giao Các cá nhân học hỏi từ những người đồng trang lứa, hàng xóm, bạn bè hoặc từ các cộng đồng mạng (Blazevic và Lievens, 2008) Barrutia và Gilsanz (2012) cho rằng các cá nhân có thể sử dụng các mối quan hệ xã hội của họ để truy cập thông tin và nâng cao chun mơn, kiến thức, q trình đó được gọi là am hiểu xã hội Am hiểu xã hội được hiểu là mức độ mà người tiêu dùng nhận được hỗ trợ xã hội phù hợp cho các mục đích thương mại điện tử Một lưu ý quan trọng là mức độ các cá nhân sử dụng thông tin thu được từ bối cảnh xã hội sẽ phụ thuộc vào chuyên môn của họ (Alavi và Leidner, 2001)
2.1.4 Sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Customer Participation in Online Brand Community)
Cộng đồng thương hiệu là một cộng đồng chuyên biệt, không bị ràng buộc về địa lý, dựa trên một tập hợp có cấu trúc các mối quan hệ xã hội của những người ngưỡng mộ về một thương hiệu (Muniz và cộng sự, 2001) Cộng đồng thương hiệu trực tuyến là sự kết hợp của cộng đồng thương hiệu dựa trên mạng xã hội trực tuyến và cấp một nền tảng đặc biệt cho những người tiêu dùng, những người có chung sở thích về thương hiệu (Luo và cộng sự, 2015)
Trang 238
tự nguyện của khách hàng trong quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ trên phương tiện truyền thông xã hội (Chae và Ko, 2016)
Xét về mặt hành vi, sự tham gia của khách hàng có thể bao gồm rất nhiều hoạt động như giao tiếp, giải thích, đánh giá, sử dụng và tự phục vụ của khách hàng trong cấu trúc xã hội riêng (Ranjan và Read, 2016)
Theo Algesheimer và cộng sự (2005) sự tham gia của khách hàng là yếu tố then chốt để duy trì một cộng đồng thương hiệu vì khi khách hàng tham gia nhiều hơn, cộng đồng thương hiệu phát triển bền vững
2.1.5 Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (Customer Brand Engagement)
Trong những năm gần đây, sự gắn kết của khách hàng nhận được nhiều sự chú ý từ các nghiên cứu với các khía cạnh khác nhau như tâm lý học (Garczynski và cộng sự, 2013), hành vi tổ chức và quản lý (Kataria và cộng sự, 2013; Rich và cộng sự, 2010) Sự gắn kết khách hàng được hiểu là việc tạo ra một kết nối sâu sắc hơn, có ý nghĩa hơn giữa cơng ty và khách hàng (Kumar và các cộng sự, 2010) Sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu được xem như là nổ lực của công ty để động viên, trao quyền và đo lường những đóng góp tự nguyện của khách hàng tới thương hiệu và thực hiện các giao dịch kinh tế (Harmeling và cộng sự, 2017)
Có hai quan điểm chính trong lý thuyết về sự gắn kết trong quản trị: theo quan điểm của Kahn (1990) định nghĩa sự gắn kết thông qua sự hiện diện vật lý, cảm xúc và nhận thức; theo quan điểm của Maslach và Leiter (1997) định nghĩa sự gắn kết thông qua sức sống, sự cống hiến và sự quan tâm Định nghĩa về sự gắn kết của khách hàng rất đa dạng, từ một q trình tâm lý học dẫn đến lịng trung thành của khách hàng (Bowden, 2009), đến trạng thái mà khách hàng hoàn toàn bị chiếm lĩnh (Pham và Avnet, 2009) Sự gắn kết của khách hàng được xem như là sự tương tác của khách hàng với thương hiệu (Kosiba, 2018)
Sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu là một khái niệm bậc hai dạng thang đo kết quả (reflective) theo công trình nghiên cứu của Solem (2016) với ba thành phần: Sự gắn kết cảm xúc, Sự gắn kết hành vi và Sự gắn kết nhận thức
2.1.6 Giá trị cảm nhận (Perceived Value)
Trang 249
Hàm ý lý thuyết về giá trị cảm nhận trong dịch vụ được xác định bằng phép đo của giá trị cảm nhận bao gồm hai ý chính Đầu tiên, các nghiên cứu cho thấy rằng thang đo đa chiều thực sự giải thích giá trị cảm nhận của dịch vụ tốt hơn, cả về mặt thống kê và chất lượng, so với thang đo đơn “giá trị về tiền” (value for money) Thứ hai, giá trị cảm nhận không phải là sự đánh đổi đơn giản giữa chất lượng và giá cả, cũng không đơn thuần là kết quả của bất kỳ yếu tố đơn lẻ nào khác Có thể nói rằng giá trị cảm nhận trong dịch vụ là sự đánh giá tổng hợp giữa nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích và hy sinh, bao gồm cả chất lượng và giá cả (Boksberger và Melsen, 2011)
Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về dịch vụ, sản phẩm dựa trên sự nhận thức về những gì nhận được và những gì cho đi Giá trị cảm nhận được giải thích bởi khách hàng thơng qua việc trải nghiệm và sử dụng dịch vụ bao gồm cách họ cảm nhận họ được “lợi nhuận” hoặc đạt được từ dịch vụ đó và từ trải nghiệm, cảm nhận của họ từ nó, cách mà những yêu cầu và nhu cầu của khách hàng được đáp ứng (Johnston và Kong, 2011) Nhận thức của khách hàng về giá trị có ảnh hướng lớn đến ý định mua hàng (mức độ trung thành về thương hiệu) của khách hàng (Durvasula và cộng sự, 2004) Thực tế, khi khách hàng cảm nhận bằng việc sử dụng dịch vụ, sản phẩm của công ty mang lại những trải nghiệm và giá trị tốt, họ thường có xu hướng cam kết gắn bó và giới thiệu thương hiệu đến những người xung quanh (McKee và cộng sự, 2006) Trong bối cảnh ở các nước đang phát triển, đặc biệt đối với dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân, giá trị cảm nhận càng đóng vai trị quan trọng (Mukerjee, 2018)
2.1.7 Lịng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty)
Thương hiệu là đặc điểm nhận dạng của sản phẩm và hình ảnh giải thích rằng thương hiệu có giá trị hay khơng (Rahi và Ghani, 2016) Theo quan điểm của Chernatony và cộng sự (2004) cho rằng để hình ảnh thương hiệu thành công, điều quan trọng là các công ty phải quan sát sâu sắc nhu cầu của khách hàng và nó phải phù hợp với những gì khách hàng thực sự muốn và sản phẩm của bạn có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay không Li và Green (2011) đã phát biểu rằng trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt, lòng trung thành với thương hiệu cụ thể có ý nghĩa quan trọng đối với sự thành công của tổ chức Đặc biệt, lòng trung thành với một thương hiệu tạo ra một số lợi thế thiết thực thông qua việc tiết kiệm chi phí tiếp thị bằng cách truyền miệng giữa các khách hàng với nhau (Keller, 1993)
Trang 2510
gồm việc mua sắm và tiếp tục trong hành vi này trong tương lai Fournier (1998) lưu ý rằng lòng trung thành đối với một thương hiệu cụ thể là kết quả của một loạt các cảm xúc mạnh mẽ (tâm lý gắn bó) giữa cả khách hàng và thương hiệu Trong nghiên cứu của Nam và các cộng sự (2011) lòng trung thành với thương hiệu là hành vi xây dựng liên quan đến ý định hướng tới ý định lặp lại hành vi mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ Do đó, trong nghiên cứu này, khái niệm lòng trung thành với thương hiệu được kết hợp giữa hai khía cạnh: mua lặp lại cho cùng một thương hiệu và giới thiệu những người khác (Zeithaml và cộng sự, 1996; Chaudhuri và Holbrook, 2001)
2.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CĨ LIÊN QUAN 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu của Poushneh và Vasquez-Parraga (2018)
Kết quả cho thấy rằng sự sẵn sàng của khách hàng có tác động đáng kể đến sự tham gia của khách hàng trong việc cung cấp dịch vụ, từ đó tác động đến ba kết quả chính của dịch vụ: chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và sự sẵn lòng giới thiệu của khách hàng Bốn yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng của khách hàng (trải nghiệm trước đây của người tiêu dùng, mong muốn kiểm soát của người tiêu dùng, rủi ro nhận thức của người tiêu dùng và xã hội hóa tổ chức của khách hàng) cũng được đánh giá theo kinh nghiệm
Trang 2611
2.2.2 Mơ hình nghiên cứu của Xie và cộng sự (2020)
Nghiên cứu đã cho thấy sự tham gia của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dịch vụ Nghiên cứu cũng chứng minh bằng cách trao quyền cho khách hàng và hỗ trợ xã hội sẽ có tác động đến sự tham gia của khách hàng
Các phát hiện cho rằng các cơng ty nên khuyến khích sự tham gia của khách hàng để nâng cao trải nghiệm dịch vụ và hạnh phúc của họ Ngồi ra, cơng ty có thể trao quyền cho khách hàng một cách thận trọng bằng cách thích ứng với mức độ tham gia của khách hàng Hơn nữa, tùy thuộc vào mức độ phức tạp của dịch vụ được yêu cầu để tạo ra kết quả dịch vụ mong đợi, công ty có thể khuyến khích khách hàng tham gia vào mạng xã hội của họ để được hỗ trợ
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Xie và cộng sự (2020) 2.2.3 Mơ hình nghiên cứu của Kamboj (2019)
Trang 2712
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Kamboj (2019) 2.2.4 Mơ hình nghiên cứu của Khan và Fatma (2016)
Trang 2813
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Khan và Fatma (2016) 2.2.5 Mơ hình nghiên cứu của Liu và cộng sự (2021)
Trang 2914
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Liu và cộng sự (2021) 2.2.6 Mơ hình nghiên cứu của Ngo và cộng sự (2018)
Trang 3015
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Ngo và cộng sự (2018) 2.3 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.3.1 Sự sẵn sàng, Sự trao quyền cho khách hàng, Am hiểu xã hội và Sự tham gia của khách hàng
Sự sẵn sàng của khách hàng đóng vai trị quan trọng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng (Meuter và các cộng sự, 2005; Ho và Ko, 2008; Poushneh và Vasquaz-Parraga, 2018) Tương tự, trong các nghiên cứu của Meuter và các cộng sự (2005), nghiên cứu của Kotze và Du-Plessis (2003) khẳng định sự sẵn sàng của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự tham gia của khách hàng trong cả các công ty dịch vụ truyền thống và các cơng ty dịch vụ dựa vào cơng nghệ Vì các công ty cung cấp dịch vụ thu được lợi nhuận từ việc tham gia của khách hàng, chính vì thế các công ty giả định rằng khi khách hàng càng sẵn sàng, khách hàng càng có xu hướng tham gia nhiều hơn vào các dịch vụ của cơng ty Chính vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
- H1: Sự sẵn sàng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến Sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu
Trang 3116
- H2: Sự trao quyền cho khách hàng ảnh hưởng tích cự đến Sự tham gia của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu
Trong mối quan hệ giữa khách hàng với công ty, sự tham gia và gắn kết của khách hàng với thương hiệu có thể được tạo qua thông qua mối quan hệ giữa khách hàng với khách hàng, giữa khách hàng với các mối quan hệ xã hội của họ (Zeithaml và các cộng sự, 1996) Bằng việc duy trì mối quan hệ với khách hàng thơng qua các mối quan hệ xã hội làm tăng sự tham gia của khách hàng vào quá trình đồng tạo giá trị (Gwinner và các cộng sự, 1998) Tương tự, các ngân hàng (công ty) có thể đẩy mạnh sự tham gia của khách hàng thông qua chia sẻ, hỗ trợ, phát triển mối quan hệ bền vững và xây dựng cộng đồng thương hiệu với khách hàng (Dash và các cộng sự, 2009) Có thể thấy, sự am hiểu xã hội của khách hàng được phát triển thông qua các hoạt động trên sẽ làm gia tăng sự tham gia của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
- H3: Am hiểu xã hội có ảnh hưởng tích cực đến Sự tham gia của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu
2.3.2 Sự tham gia của khách hàng và Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng
Theo nghiên cứu của Quach và các cộng sự (2019), mức độ tham gia của khách hàng vào cộng đồng và cộng đồng thương hiệu nói riêng có ảnh hưởng đến kết quả của sự gắn kết của khách hàng Khi tham gia vào các hoạt động của công ty, khách hàng được yêu cầu sử dụng các nguồn lực của họ như kiến thức, cảm xúc và các mối quan hệ xã hội (Yi và Gong, 2013), bằng cách đó họ có thể trực tiếp hoặc gián tiếp tạo thêm giá trị cho cơng ty Nói cách khác, việc tham gia của khách hàng làm gia tăng giá trị gắn kết cho công ty (Chen và Raab, 2017) Chính vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
- H4: Sự tham gia của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết thương hiêu của khách hàng
2.3.3 Sự tham gia của khách hàng, Sự gắn kết thương hiệu và Giá trị cảm nhận của khách hàng
Trang 3217
và các cộng sự (2017) cũng cho thấy sự ảnh hưởng tích cực của sự tham gia của khách hàng lên giá trị cảm nhận Vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
- H5: Sự tham gia của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận Có nhiều nghiên cứu kiểm định giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến thương hiệu khách hàng Có ý kiến cho rằng việc khách hàng nhận thức được giá trị là một động lực chính của sự tham gia của khách hàng với một thương hiệu và nó có tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng
Trong nghiên cứu của Ngo và cộng sự (2018), trình bày sự ảnh hưởng của Giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và danh tiếng của công ty đối với sự gắn kết của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu cho thấy rằng Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia và lịng trung thành của khách hàng Các tác giả nhận định, việc làm tăng Giá trị cảm nhận của một thương hiệu có thể làm tăng mức độ gắn kết của khách hàng Một nghiên cứu khác của Cao và cộng sự (2022) khám phá tác động của năng lực bản thân và giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của khách hàng trong môi trường thương mại trực tuyến (live streaming commerce environment) Nghiên cứu cho thấy Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu Các tác giả đã chứng minh rằng một mức độ Giá trị cảm nhận cao hơn từ khách hàng có thể làm gia tăng sự gắn kết của khách hàng Tương tự, nghiên cứu của Itania và cộng sự (2019) kiểm tra mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận, chất lượng mối quan hệ, sự gắn kết của khách hàng trong lĩnh vực quản trị nhà hàng, khách sạn Các tác giả đã chứng minh rằng Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết của khách hàng Chính vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
- H6: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng
2.3.4 Giá trị cảm nhận, Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng và Lòng trung thành thương hiệu
Trang 3318
khách hàng tham gia vào các hoạt động giao tiếp của công ty và các hoạt động đồng tạo giá trị cho các khách hàng khác (Sashi, 2012) Chính vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
- H7: Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu
Giá trị chức năng mà khách hàng cảm nhận được dựa trên giá trị thực tế và đánh giá giá trị mà họ nhận được, chủ yếu phụ thuộc vào các thuộc tính nội tại, chẳng hạn như hương vị, màu sắc và kết cấu, cũng như các thuộc tính bên ngoài, bao gồm giá cả, tên thương hiệu và mức độ quảng cáo của sản phẩm hoặc dịch vụ (Liu và các cộng sự, 2021) Sự kết hợp của các yếu tố trên ảnh hưởng đến ý định mua hàng (lòng trung thành) của khách hàng (Zeithaml, 1988) Khách hàng ngày càng gia tăng sự chú ý của họ về giá trị cảm xúc mà sản phẩm, dịch vụ đó mang lại như: sự đơn giản, niềm vui, sự giao tiếp, sự tiện lợi và sự hài lòng (Peng và các cộng sự, 2019) Trong bối cảnh của thương mại điện tử ngày càng phát triển, khách hàng thường tương tác với người khác, đánh giá, nhận định về sản phẩm, dịch vụ và chủ động chia sẻ thông tin đến mọi người (Liu và các cộng sự, 2021) Bản sắc xã hội và giá trị bản thân thúc đẩy lòng tin vào thương hiệu của khách hàng và ý định mua hàng (Chae và cộng sự, 2020) Chính vì thế nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
- H8: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến Lịng trung thành thương hiệu
Trang 3419
Tóm tắt chương 2:
Trang 3520
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 2 tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết, đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết Nội dung chính của Chương 3 gồm: quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, thiết kế mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 8 mơ tả các bước thực hiện nghiên cứu để hồn thành các mục tiêu chính Cụ thể:
− Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu Đề tài
nghiên cứu dựa trên mức độ cần thiết (được trình bày trong phần lý do hình thành đề tài) để tiến hành nghiên cứu
− Bước 2: Đề xuất mơ hình nghiên cứu – Thực hiện nghiên cứu lý thuyết tại bàn
thông qua tìm kiếm các tài liệu, những nghiên cứu có trước về chủ đề nghiên cứu Sau khi lựa chọn được các nghiên cứu phù hợp với đề tài nghiên cứu, tác giả tiến hành ghi chú và tổng hợp những lý thuyết nền về các khái niệm và mô hình liên quan
− Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ định tính – Tiến hành phỏng vấn các khách hàng là các
khách hàng cá nhân thường xuyên sử dụng các dịch vụ ngân hàng và có tham gia hoạt động tích cực trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến Ngoài ra, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn những người có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, có am hiểu về thị trường ngân hàng ở Việt Nam và có tham gia hoạt động tại các cộng đồng thương hiệu trực tuyến để tiến hành hiệu chỉnh thang đo phù hợp (nếu có)
− Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ định lượng – Thu thập mẫu ban đầu và tiến hành phân
tích sơ bộ định lượng với số mẫu dữ kiến n = 70 (Phân tích Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá)
− Bước 5: Nghiên cứu chính thức – Tiếp tục thu thập mẫu dựa trên thang đo chính
thức (hiệu chỉnh từ tkết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng nếu có) Số lượng mẫu dự kiến cần thu thập cho nghiên cứu này là 300 mẫu
− Bước 6: Xử lý dữ liệu đã thu thập được từ bước 5, bằng các bước phân tích dữ liệu
Trang 3621
giá mô hình cấu trúc, cụ thể gồm các bước: đánh giá tính đa cộng tuyến (VIF) của các khái niệm, hệ số đường dẫn (β), hệ số xác định (R2) Từ đó đi đến kết luận cuối cùng, làm cơ sở hình thành các kiến nghị
− Bước 7: Kết luận và kiến nghị Từ kết quả phân tích PLS-SEM, tác giả đưa ra các
kết luận về mơ hình nghiên cứu, đưa ra các đóng góp về lý thuyết và hàm ý quản trị, đồng thời những hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo
Hình 3.1 Các bước tiến hành nghiên cứu (Thọ, 2013).3.2 THIẾT KẾ THANG ĐO
Trang 3722
Chi tiết từng thang đo của các biến quan sát được tổng hợp trong bảng 3.2 Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường từng biến quan sát
Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo và biến quan sát
Thang đo Ký hiệu Số biến quan sát
Sự sẵn sàng của khách hàng CR 3
Sự trao quyền cho khách hàng CE 4
Am hiểu xã hội SE 3
Sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng
thương hiệu CP 4
Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng CBE 10
Gắn kết cảm xúc Emo 4
Gắn kết nhận thức Beh 3
Gắn kết hành vi Cog 3
Giá trị cảm nhận PV 4
Lòng trung thành thương hiệu BL 3
Trang 3823
Bảng 3.2 Thang đo nháp
STT Biến Thang đo Tài liệu tham
khảo
1
Sự sẵn sàng của khách
hàng
Tôi biết cách để kết nối với mọi người trong cộng đồng thương hiệu của ngân hàng X
I know how to connect with people in the online community of bank X
Verleye và cộng sự
(2014) 2 Tôi hiểu rõ cách hoạt động hiệu quả trong cộng đồng trực tuyến của ngân hàng X
I know how to properly employ in the online community of bank X
3
Tôi cảm thấy tôi phù hợp với những khách hàng cùng sử dụng dịch vụ ngân hàng X
I feel like I fit in with other customers using service of bank X
4
Sự trao quyền cho khách
hàng
Ngân hàng X cung cấp phương tiện để tương tác với khách hàng đã sử dụng dịch vụ
Bank X provides facility to interact with the customers who have used the service
Al-Ajam và Nor (2015) 5 Khách hàng được trao quyền bởi hệ thống quản lý khách hàng của ngân hàng X
Customers are empowered by bank X relationship management technology
6
Ngân hàng X cung cấp đánh giá phản hồi định kỳ sau khi khách hàng đưa khiếu nại
Bank X provides periodic feedback review after raising complains
7 Ngân hàng X khuyến khích khách hàng trao đổi ý kiến và kinh nghiệm
Bank X encourages customers to exchange opinions and experiences
8 Am hiểu xã hội
Mọi người xung quanh tôi biết nhiều về cách tiếp cận dịch vụ của ngân hàng X
People around me know much about how to acquire service of bank X
Trang 3924 9
Tôi thường trao đổi với bạn bè và đồng nghiệp về cách sử dụng internet cho các dịch vụ của ngân hàng X
I usually speak with colleagues and friends about how to use the Internet for service of bank X
(2012)
10
Tôi thường nhận được những thơng tin hữu ích về ngân hàng X trên Internet thông qua đồng nghiệp và bạn bè
I get useful information of bank X on the Internet through colleagues and friends
11 Sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu
Tôi thường bày tỏ những nhu cầu cá nhân cho ngân hàng X
I often express my personal needs to bank X
Solem (2016) 12 Tôi thường đề xuất cho ngân hàng X về cách họ có thể cải thiện dịch vụ của họ
I often suggest how bank X can improve their services
13 Tôi tham gia vào quyết định về cách ngân hàng X cung cấp các dịch vụ của họ
I participate in decisions about how bank X offer its services
14 Tơi thường tìm giải pháp cho các vấn đề cá nhân cùng với ngân hàng X
I often find solutions of my problems together with bank X
15 Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng Sự gắn kết cảm xúc
Tôi cảm thấy rất tích cực khi sử dụng dịch vụ ngân hàng X
I feel very positive when I use [brand]
Hollebeek và cộng sự 2014 16 Tôi cảm thấy hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ ngân hàng X
Using [brand] makes me happy
17 Tôi cảm thấy rất tốt khi sử dụng dịch vụ ngân hàng X
I feel good when I use [brand]
18 Tôi cảm thấy tự hào khi sử dụng dịch vụ ngân hàng X
I’m proud to use [brand]
19 Sự
gắn
Tơi tìm hiểu rất nhiều về ngân hàng X mỗi khi cần sử dụng dịch vụ ngân hàng
Trang 4025
20 kết
nhận thức
Tôi nghĩ về thương hiệu ngân hàng X rất nhiều khi sử dụng dịch vụ ngân hàng
I think about [brand] a lot when I’m using it
21 Sử dụng [thương hiệu] kích thích tơi quan tâm tìm hiểu thêm về [thương hiệu]
Using [brand] stimulates my interest to learn more about [brand]
22 Sự gắn kết hành vi
Tôi dành nhiều thời gian để sử dụng dịch vụ ngân hàng X hơn các thương hiệu ngân hàng khác
I spend a lot of time using [brand], compared to other [category] brands
23 Khi cần sử dụng dịch vụ ngân hàng, tôi thường sử dụng dịch vụ ngân hàng X
Whenever I’m using [category], I usually use [brand]
24
Ngân hàng X là một trong những thương hiệu tôi thường sử dụng khi cần sử dụng dịch vụ ngân hàng
[Brand] is one of the brands I usually use when I use [category]
25
Giá trị cảm nhận
Dịch vụ của ngân hàng X là tốt
Servive of bank X is a good buy
Nguyen (2021) 26
So với cơng sức mà tơi bỏ ra thì việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng X có nhiều lợi ích
Compared to the effort I need to spend, the use of service of bank X is beneficial
27
So với thời gian tơi cần bỏ ra thì việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng X là đáng giá
Compared to the time I need to spend, the use of service of bank X is worthwhile
28
Nhìn chung, việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng X mang lại cho tôi những giá trị tốt
Overall, the use of service of bank X delivers me good value
29 Lịng trung
thành thương
Tơi dự định giới thiệu ngân hàng X đến người khác
I intend to recommend bank X to other people