Nghiên cứu sự ảnh hưởng tính cách của khách hàng đến lòng trung thành thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH 17080131 NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG TÍNH CÁCH CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS Trần Thị Huế Chi KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH 17080131 NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG TÍNH CÁCH CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS Trần Thị Huế Chi KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 I GÁY BÌA TỐT NGHIỆP NGUYỄN THỊ HỒNG OANH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH MARKETING NĂM 2021 I TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu ảnh hưởng tính cách khách hàng đến lịng trung thành thương hiệu” Mục đích nghiên cứu tìm yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu khách hàng sản phẩm thương hiệu Việt Nam, từ giúp doanh nghiệp hiểu tâm lý, hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng nhằm đưa chiến lược marketing phù hợp kích thích thị hiếu, nhu cầu khách hàng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển vững mạnh dài lâu Bài nghiên cứu thực khảo sát với 213 khách hàng Nghiên cứu hệ thống hóa lý luận chung lòng trung thành thương hiệu khách hàng, phân tích tìm mức độ ảnh hưởng yếu tố Đánh giá tác động, từ đề xuất giải pháp nâng cao khả cạnh tranh cho doanh nghiệp Các phương pháp sử dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy kiểm định ANOVA Kết nghiên cứu cho thấy lòng trung thành thương hiệu khách hàng chịu ảnh hưởng nhân tố theo thứ tự tác động cao đến thấp bao gồm: Tự thể hiện, Sự gắn kết, Sự lôi cuốn, Sự khác biệt Từ khóa: Thương hiệu, tính cách thương hiệu, trung thành thương hiệu II LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới ThS Trần Thị Huế Chi, giảng viên trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM, người hỗ trợ tơi q trình thực đề tài nghiên cứu Nếu khơng có giúp đỡ Cô lời hướng dẫn, dạy bảo qua buổi thảo luận đề tài nghiên cứu có lẽ khóa luận khơng hoàn thiện Trong suốt thời gian học tập giảng đường đến nay, nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ Ban giám hiệu quý Thầy/Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM Tôi xin cảm ơn người anh, người chị người bạn sát cánh bên tơi, động viên, giúp đỡ, đóng góp ý kiến chia sẻ tài liệu tham khảo giúp thực đề tài cách tốt Sau cùng, tơi xin kính chúc Ban Giám Hiệu q Thầy/Cơ khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM ThS Trần Thị Huế Chi thật dồi sức khỏe để tiếp tục thực công việc cao đẹp truyền đạt kiến thức cho hệ mai sau Xin chân thành cảm ơn Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Sinh viên Nguyễn Thị Hồng Oanh III LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các kết nghiên cứu kết luận nội dung nghiên cứu trung thực, không chép từ nguồn hình thức Các tài liệu tham khảo trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo theo quy định Kết nghiên cứu chưa cơng bố cơng trình khác Sinh viên Nguyễn Thị Hồng Oanh IV CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Trần Thị Huế Chi Mã số giảng viên: Họ tên sinh viên:Nguyễn Thị Hoàng Oanh MSSV:17080131 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh Tp HCM, ngày 28 tháng năm 2021 Giảng viên hướng dẫn V CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên:Nguyễn Thị Hoàng Oanh Mã học viên: 17080131 Hiện học viên lớp:DHMK13B Khóa học: 2017-2021 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 50 Tên đề tài theo biên hội đồng: Nghiên cứu ảnh hưởng tính cách khách hàng đến lòng trung thành thương hiệu Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) - Tại trang 01- Lý chọn đề tài, tác giả - Xuân, A (2017, 16) Doanh nghiệp nhỏ vừa cần bổ sung thêm trích dẫn tài liệu "lơ là" việc xây dựng thương hiệu Đã truy lục 1, tham khảo cho lập luận “Quá trình 2021, từ TTXVN: https://bnews.vn/doanh-nghiepnho-va-vua-lo-la-viec-xay-dung-thuongxây dựng xây dựng thương hiệu hieu/54090.html?fbclid=IwAR0LrTt6q6yznpm9zH Việt Nam diễn chậm chạp, phức tạp OuPnPdFFkvg4VqW5eshUCsf8HUB84GZ7Gp65G nhiều thách thức so với nước ejSU khác”, “các doanh nghiệp thực phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt, có nhiều loại hàng hóa nước ngồi xâm nhập vào thị trường Việt Nam” - Sửa lại tên đề tài ảnh hưởng tính cách VI khách hàng đến lịng trung thành thương hiệu - Đã thực word - Chỉnh mục tiêu câu hỏi NC - Thêm mục tiêu “ Kiểm định mức độ ảnh hưởng nhân tố tính cách lên lịng trung thành” câu hỏi nghiên cứu “ Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố lên lòng trung thành” - Tác giả bổ sung 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu - Phương pháp chọn mẫu cần hoàn thiện , trang 23 chi tiết - Giả thuyết nên để trước mơ hình NC - Tác giả thay đổi mục 2.3.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất tác giả trang 19 - Tác giả thực -Chuyển tiêu đề nội dung bảng sang tiếng Việt - Thống kê trung bình chuyển từ mục 4.2.2 thành - Đánh giá trung bình nên chuyển cuối 4.2.6 chương lồng vào chương - Tài liệu tham khảo nên chia nước - Chỉnh sửa trang 55 - Tác giả nên có nhận xét chung cơng trình nghiên cứu ngồi VII nước việc kẻ bảng tổng hợp tóm - Đã chỉnh sửa mục 2.2.3 trang 14 tắt kết nghiên cứu trước bao gồm nội dung: Tên đề tài, tác giả, năm xuất quốc gia thực khảo sát - Tác giả chọn kích thước mẫu nghiên cứu sơ 50 quan sát Vì tác giả chọn cỡ mẫu cho nghiên cứu sơ 50? Tác giả cần bổ sung sở cho việc chọn cỡ mẫu - Trong bước nghiên cứu sơ đinh lượng, tác giả khảo sát sơ 50 mẫu với bảng câu hỏi đề xuất Sau khảo sát, kết mẫu thực phân tích phần mềm spss với kết Trước nghiên cứu thức cần test thử xem bảng câu hỏi có hợp lý khơng, câu hỏi có đạt độ tin cậy hay khơng, câu hỏi có khó hiểu hay khơng Thì chạy khảo sát sơ cách để đánh giá vấn đề trước tiến hành thức Số mẫu 50 ¼ số mẫu nghiên cứu thức, số mẫu không nhiều so với số mẫu phù hợp với nghiên cứu thức khiến tác giả khơng bị đuối sức kiểm tra sơ ngồi không nhỏ để kết không đạt độ tin cậy Chính số mẫu 50 tác giả chọn để làm số mẫu nghiên cứu sơ - Tác giả thay đổi mục 2.3.5 Mơ hình nghiên - Cơ sở hình thành mơ hình nghiên cứu cứu đề xuất tác giả trang 18 cần giải thích rõ ràng Tại lựa chọn thang đo cho mơ hình nghiên cứu, thang đo độc lập kế thừa từ tác giả nào? Tại lại kế thừa tác giả đó? xi PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập Lần 1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .761 Approx Chi-Square 1953.549 Bartlett's Test of Sphericity df 171 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 3.860 20.316 20.316 3.860 20.316 20.316 3.361 17.689 17.689 3.357 17.671 37.987 3.357 17.671 37.987 2.996 15.768 33.458 2.760 14.527 52.514 2.760 14.527 52.514 2.961 15.584 49.041 2.243 11.803 64.317 2.243 11.803 64.317 2.902 15.276 64.317 772 4.061 68.379 759 3.996 72.375 707 3.720 76.095 697 3.666 79.761 597 3.144 82.905 10 533 2.803 85.708 11 473 2.489 88.197 xii 12 431 2.270 90.467 13 385 2.025 92.492 14 369 1.940 94.432 15 332 1.749 96.182 16 220 1.157 97.339 17 191 1.003 98.342 18 180 947 99.289 19 135 711 100.000 Rotated Component Matrixa Component TTH4 817 TTH2 792 TTH3 788 TTH1 724 SKB3 672 635 SGK1 777 SGK2 770 SGK4 721 SGK5 667 SGK3 637 666 SLC1 818 SLC4 779 SLC2 757 xiii SLC3 722 SLC5 594 558 703 SKB5 796 SKB4 766 SKB2 703 SKB1 670 Lần 2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .699 Approx Chi-Square 817.971 Bartlett's Test of Sphericity df 105 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 2.738 18.250 18.250 2.738 18.250 18.250 2.534 16.894 16.894 2.329 15.525 33.775 2.329 15.525 33.775 2.249 14.993 31.888 2.012 13.410 47.185 2.012 13.410 47.185 2.231 14.876 46.763 1.944 12.960 60.146 1.944 12.960 60.146 2.007 13.382 60.146 763 5.086 65.232 748 4.987 70.218 xiv 707 4.711 74.930 688 4.584 79.514 591 3.939 83.453 10 524 3.496 86.949 11 472 3.147 90.096 12 416 2.772 92.868 13 380 2.533 95.401 14 368 2.452 97.854 15 322 2.146 100.000 Rotated Component Matrixa Component TTH4 818 TTH2 806 TTH3 790 TTH1 728 SGK1 792 SGK2 785 SGK4 724 SGK5 671 SKB5 812 SKB4 787 SKB1 684 xv SKB2 681 SLC1 833 SLC4 781 SLC2 762 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .678 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 167.598 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.046 68.198 68.198 563 18.764 86.962 391 13.038 100.000 Component Matrixa Component LTT2 865 LTT3 823 Total 2.046 % of Variance 68.198 Cumulative % 68.198 xvi LTT1 788 xvii PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH TƯƠNG QUAN PEARSON Correlations LTT Pearson Correlation LTT Pearson Correlation 423** 324** 382** 000 000 000 000 213 213 213 213 213 307** -.013 -.011 -.021 855 879 763 N 213 213 213 213 213 423** -.013 091 -.112 Sig (2-tailed) 000 855 187 104 N 213 213 213 213 213 324** -.011 091 039 Sig (2-tailed) 000 879 187 N 213 213 213 213 213 382** -.021 -.112 039 Sig (2-tailed) 000 763 104 570 N 213 213 213 213 Pearson Correlation SGK SGK 000 Pearson Correlation SKB SKB Sig (2-tailed) Pearson Correlation TTH TTH 307** Sig (2-tailed) N SLC SLC ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .570 213 xviii PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN Model Summaryb Model R R Square 736a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 541 533 Durbin-Watson 53030 2.147 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 69.054 17.263 Residual 58.493 208 281 127.547 212 Total F Sig .000b 61.388 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B (Constant) Std Error -2.354 397 SLC 344 050 TTH 497 SKB SGK Beta Tolerance VIF -5.936 000 325 6.914 000 999 1.001 052 451 9.494 000 978 1.022 334 058 270 5.715 000 989 1.011 494 055 428 9.048 000 985 1.016 xix xx PHỤ LỤC MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CÁC TIÊU CHÍ Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation SLC1 213 3.41 910 SLC2 213 3.33 960 SLC3 213 3.38 921 SLC4 213 3.62 880 SLC5 213 3.43 880 Valid N (listwise) 213 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TTH1 213 3.91 888 TTH2 213 3.97 874 TTH3 213 4.04 870 TTH4 213 3.87 931 Valid N (listwise) 213 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation SKB1 213 3.45 870 SKB2 213 3.41 879 SKB3 213 3.37 915 SKB4 213 4.02 818 SKB5 213 4.11 811 xxi Valid N (listwise) 213 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation SGK1 213 3.81 912 SGK2 213 3.92 840 SGK3 213 3.88 874 SGK4 213 3.34 966 SGK5 213 2.87 889 Valid N (listwise) 213 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation LTT1 213 4.11 904 LTT2 213 3.58 1.004 LTT3 213 3.62 906 Valid N (listwise) 213 xxii PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH Giới tính Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig (2tailed) Mean Std Error Difference Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Equal variances 1.855 assumed 175 - Upper 211 163 -.14959 10679 -.36011 06092 182.118 171 -.14959 10889 -.36444 06526 1.401 LTT Equal variances - not assumed 1.374 Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances LTT Levene Statistic 1.857 df1 df2 Sig 209 138 ANOVA LTT Sum of Squares Between Groups Within Groups df Mean Square 497 166 127.050 209 608 F Sig .273 845 xxiii Total 127.547 212 Trình độ học vấn ANOVA LTT Sum of Squares Between Groups df Mean Square 451 113 Within Groups 127.096 208 611 Total 127.547 212 F Sig .185 946 xxiv Thu nhập Test of Homogeneity of Variances LTT Levene Statistic df1 1.974 df2 Sig 209 119 ANOVA LTT Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.101 700 Within Groups 125.446 209 600 Total 127.547 212 F Sig 1.167 323 Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances LTT Levene Statistic 1.063 df1 df2 Sig 209 366 ANOVA LTT Sum of Squares Between Groups Within Groups df Mean Square 928 309 126.619 209 606 F Sig .511 675 xxv Total 127.547 212