Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

Sự cần thiết của nghiên cứu

Phát triển nền kinh tế tri thức là một trong những định hướng quan trọng được Đảng và Nhà nước quan tâm từ lâu (từng được đề cập trong Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ IX) nhằm giúp nền kinh tế Việt Nam bắt kịp xu hướng phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế toàn cầu (bối cảnh hiện nay là cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư - Công nghiệp 4.0) Trên thực tế, một số địa phương ở Việt Nam đã coi phát triển kinh tế tri thức như định hướng phát triển dài hạn, trong đó có Tp.Hồ Chí Minh Trong xu thế này, dịch vụ chuyên môn (professional services) có vai trò quan trọng và chắc chắn sẽ được quan tâm, nghiên cứu nhiều trong thời gian tới ở Việt Nam cũng như trên thế giới.

Với sự phát triển mạnh mẽ của Digital Marketing ở Việt Nam những năm gần đây, dịch vụ tư vấn marketing, với tư cách dịch vụ hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp là một trong số các loại dịch vụ chuyên môn có tốc độ phát triển nhanh Trang tin marketing Brands Vietnam đã thống kê gần 200 agency (tên gọi phổ biến của các công ty cung cấp dịch vụ tư vấn marketing) có đăng ký hồ sơ hiện đang cung cấp trên mười chủng loại dịch vụ khác nhau như: tư vấn thương hiệu, tư vấn và thực hiện các hoạt động truyền thông marketing, sáng tạo v.v… (www.agencyvietnam.com) Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thị trường quảng cáo Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ (Statista báo cáo doanh thu digital marketing đạt 339 triệu đô la Mỹ năm 2021 với tốc độ tăng trưởng 16.8%/năm), đặc biệt là quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (doanh thu 146 triệu đô la Mỹ) Các agency cũng tăng lên về số lượng và được nhiều khách hàng doanh nghiệp sử dụng (Statista, 2021). Tiềm năng thị trường cao cùng với số lượng đối thủ cạnh tranh lớn đòi hỏi các agency ngày càng quan tâm, tìm cách phối hợp và làm việc với khách hàng hiệu quả hơn (như một nguồn lực hay lợi thế cạnh tranh).

Với bản chất vốn có của dịch vụ, sự tham gia của khách hàng (STGKH) là không thể thiếu, đồng thời góp phần quyết định thành công của dịch vụ Zeithaml(1981) xác định ba đặc điểm chung của dịch vụ: vô hình (intangibility), phi chuẩn hoá (nonstandardization), không tách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng (inseparability) khi so sánh đánh giá của người tiêu dùng giữa hàng hoá và dịch vụ Các đặc điểm này sau đó được mở rộng thêm (vô hình, đa dạng/biến động (heterogeneity), không tách biệt, không thể lưu trữ (perishability)) như những “vấn đề chiến lược”, được thừa nhận trong phần lớn các nghiên cứu về dịch vụ cho tới nay (Zeithaml, 1985; Lovelock, 1983, 2004) STGKH không chỉ là đặc điểm của dịch vụ - không tách biệt (liên tục) giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ mà còn là cơ chế để giải quyết một số “vấn đề” của dịch vụ STGKH giúp hiện thực hoá các đặc điểm vô hình của dịch vụ thông qua tương tác với người cung cấp trong quy trình dịch vụ, với môi trường dịch vụ Nhờ chia sẻ thông tin cũng như đóng góp nỗ lực vào xác định các đặc điểm mô tả của dịch vụ, khách hàng giúp nhà cung cấp tạo ra các dịch vụ “may đo” (tailored/customized) phù hợp hơn với yêu cầu của mình (chuẩn hoá dịch vụ) Với vị thế trung tâm, STGKH liên quan đến nhiều vấn đề cấp bách trong lý thuyết marketing được thảo luận sôi nổi trong cộng đồng nghiên cứu gần đây như: vai trò (role)/đóng góp của khách hàng trong cung ứng dịch vụ, đồng tạo giá trị (value co- creation), đồng sản xuất (co-production) Mặc dù STGKH trong quy trình dịch vụ là cần thiết nhưng không phải khách hàng nào cũng tham gia hiệu quả vào sản xuất dịch vụ Thậm chí, khách hàng tham gia nhiều có thể gây tốn kém cho doanh nghiệp, gây căng thẳng, áp lực cho nhân viên cung cấp dịch vụ trực tiếp (Hsieh, 2005) Như vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong quá trình cung ứng dịch vụ là cần thiết cho cả lý thuyết cũng như thực tế.

STGKH bắt đầu được chú ý từ những năm 1970 (Lovelock và Young, 1979) cùng với sự phát triển bùng nổ về dịch vụ của nền kinh tế Mỹ Cho đến nay đã có nhiều nhà nghiên cứu nước ngoài cũng như Việt Nam quan tâm đến chủ đề này. Trong số 181 bài báo được Mustak và cộng sự (2016) tổng hợp, nghiên cứu thực nghiệm chiếm 62,4%, trong đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu trong bối cảnh dịch vụ cho thị trường người tiêu dùng chiếm 75,1% Các nghiên cứu thực nghiệm về STGKH trong dịch vụ doanh nghiệp chỉ chiếm 7,2% Mustak và cộng sự (2016) đề xuất các công trình trong tương lai chú ý tới nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH trong bối cảnh dịch vụ doanh nghiệp.

Dịch vụ chuyên môn không chỉ là một bối cảnh nghiên cứu (context) mà còn là một đối tượng nghiên cứu cần được quan tâm Với đặc trưng của yêu cầu về sự phối hợp chặt chẽ giữa người cung cấp và khách hàng, dịch vụ chuyên môn là một bối cảnh lý tưởng trong các nghiên cứu về STGKH với những tên gọi khác nhau như dịch vụ phức tạp (complex services) trong nghiên cứu của Mills và cộng sự(1986) hay dịch vụ có mức độ tương tác cao (high contact) trong nghiên cứu củaSilpakit (1985) Nhiều quan điểm đang tồn tại trong dịch vụ chuyên môn từ định nghĩa, phân loại cho đến các vấn đề marketing như STGKH, sự hài lòng của khách hàng hoặc rộng hơn như quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn vẫn đang được các nhà nghiên cứu thảo luận Ở phạm vi khái quát hơn, Lovelock và

Gummesson (2004) kêu gọi các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing chú ý tới những loại hình dịch vụ cụ thể nhằm đóng góp nhiều hơn về lý thuyết cho marketing dịch vụ.

Khách hàng tham gia vào dịch vụ ở nhiều mức độ, giai đoạn khác nhau, đóng góp những nguồn lực khác nhau cho sản xuất dịch vụ Mặc dù đã được phát triển với nhiều góc nhìn đa dạng như một khái niệm hành vi, phản ánh, đa chiều (multidimensional) nhưng STGKH cũng như các yếu tố ảnh hưởng vẫn còn nhiều khoảng trống nghiên cứu cần được lấp đầy:

Thứ nhất, các nhà nghiên cứu chưa thống nhất các chiều (dimension) đo lường khái niệm STGKH Với tính chất liên tục của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, khách hàng tham gia vào nhiều hoạt động từ mô tả dịch vụ đến sáng tạo các đề xuất dịch vụ cũng như đồng sản xuất dịch vụ, STGKH thường được phát triển giống với các khái niệm như: đồng sản xuất, đồng tạo giá trị, gắn kết khách hàng (customer engagement) trong các nghiên cứu trước đây (Dong và Siva, 2017) Theo đó, STGKH được đo lường bằng các chiều khác nhau trong những bối cảnh nghiên cứu cụ thể (trong đó chủ yếu là trong dịch vụ chuyên môn và dịch vụ người tiêu dùng).

Ví dụ, ba chiều – Chia sẻ thông tin, Hành vi trách nhiệm, Tương tác cá nhân trong dịch vụ tư vấn tài chính (Ennew và Bink, 1999) Mặc dù có hai nghiên cứu gần đây phát triển STGKH (Yi và Gong, 2013; Chen và Raab, 2014) như một khái niệm hành vi, phản ánh, đa chiều nhưng nghiên cứu cũng như đo lường STGKH khó tránh khỏi việc đặt vào những bối cảnh cụ thể và vẫn cần thêm các nghiên cứu khác để làm rõ bản chất của khái niệm nghiên cứu này.

Thứ hai, nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong cung ứng dịch vụ chuyên môn chủ yếu sử dụng cơ chế biến khách hàng thành nhân viên thông qua tương tác dịch vụ nhưng chưa chú ý các yếu tố phản ánh đặc trưng của dịch vụ chuyên môn nói chung và hành vi khách hàng trong dịch vụ nói riêng.Các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến STGKH còn hạn chế về số lượng, chủ yếu là nghiên cứu lý thuyết dưới dạng phát triển các khung khái niệm (Mustak và cộng sự,2016) Một số nghiên cứu thực nghiệm có chú ý tới mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát và STGKH (Dabholka, 1990; Yang và He, 2018) nhưng chưa có nghiên cứu chú ý tới vai trò của nhận thức kiểm soát như một tiền tố quan trọng củaSTGKH trong quá trình tương tác với các yếu tố của quy trình dịch vụ Mặc dù cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên (partial/quasi employee) thông qua xã hội hoá tổ chức dựa trên “giao diện” tương tác giữa khách hàng và nhân viên trong quy trình dịch vụ xoay quanh bộ ba yếu tố Sự rõ ràng về vai (role clarity) – Động cơ(motivation) – Khả năng (ability) đòi hỏi chú ý tới vai trò của khách hàng như người chủ động tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ (Mills và cộng sự, 1983; Mills và Morris, 1986; Bowen, 1986; Bitner và cộng sự, 1997; Lengnick-Hall và cộng sự, 1996; 2000) nhưng các kết quả nghiên cứu trước đây chưa phản ánh được góc nhìn của khách hàng (chưa đặt khách hàng vào trung tâm của nghiên cứu) Góc nhìn khách hàng đòi hỏi chú ý tới các yếu tố cá nhân của khách hàng (Joosten, 2016) thay vì thu hút sự tham gia của họ để tăng năng suất, hiệu quả cho hệ thống sản xuất dịch vụ (Lovelock và Young, 1979) Nghiên cứu về vai trò trung tâm của kiểm soát trong hành vi con người nói chung, trong giao dịch dịch vụ nói riêng đã được đề cập như một cơ chế tâm lý làm giảm sự lo ngại với những tác động của môi trường (Hui và Bateson, 1991; Hui và Toffoli, 2002; Namasivayam, 2004; Joosten, 2016) đặc biệt là trong bối cảnh mất cân bằng thông tin giữa người cung cấp và khách hàng của dịch vụ chuyên môn Tuy nhiên, các nghiên cứu yếu tố tâm lý của khách hàng trong quá trình tham gia mới được quan tâm một cách hạn chế từ sau nghiên cứu của Dabholkar (1990) và Hui và Bateson (1991) Trong bối cảnh không chắc chắn của dịch vụ nói chung, dịch vụ chuyên môn nói riêng, nhận thức kiểm soát đóng vai trò như phần thưởng cho khách hàng tham gia (Bowen, 1986), nghiên cứu về nhận thức kiểm soát là cách tiếp cận trung tâm trong trao quyền cho khách hàng và chú ý tới vai trò chủ động của khách hàng (Joosten, 2016).

Sự rõ ràng về vai đã được nghiên cứu như một yếu tố ảnh hưởng đến STGKH nhưng chưa có nghiên cứu nào chú ý tới tính chất đa chiều của khái niệm này (rõ về quy trình (process clarity) và rõ về mục đích (goal clarity)) STGKH trong dịch vụ chuyên môn nói chung, dịch vụ tư vấn marketing nói riêng đòi hỏi nhiều nỗ lực của khách hàng trong quá trình mô tả, xác định những yêu cầu của dịch vụ vì mỗi khách hàng được cung cấp một dịch vụ “may đo” khác nhau (Swan và cộng sự, 2002; Beard, 1996) Để có thể tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, khách hàng cần hiểu biết đầy đủ về kỳ vọng vai dựa trên sự hiểu biết về cả mục đích lẫn quy trình của dịch vụ nhận được (Sawyer, 1992; Beard, 1996).

Khách hàng cần kiến thức để tự tin tham gia vào cung ứng dịch vụ chuyên môn Kiến thức chuyên môn đóng vai trò như khả năng trong bộ ba yếu tố ảnh hưởng đến STGKH theo cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên Ngoài nghiên cứu của Auh và cộng sự (2007) chưa có nhiều nghiên cứu chú ý đến yếu tố đặc trưng này của dịch vụ chuyên môn Nói tóm lại, Sự rõ ràng về vai – Động cơ –Khả năng là bộ ba yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia của khách hàng trong cung ứng dịch vụ được nhiều nghiên cứu lý thuyết đề xuất (Bowen, 1986; Mills và cộng sự, 1986; Lengnick- Hall và cộng sự, 2000) nhưng chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm tìm cách điều chỉnh và chú ý đến những yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến STGKH trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn.

Thứ ba, nhiều nghiên cứu gần đây chú ý đến việc quản lý STGKH do tác động tiêu cực của nó tới kết quả dịch vụ, tuy nhiên nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH từ trước tới nay chưa chú ý các yếu tố ảnh hưởng ngược chiều/tiêu cực tới STGKH (Mustak, 2013; 2016) STGKH là một “con dao hai lưỡi” vì khách hàng can thiệp vào hệ thống dịch vụ có thể cản trở quá trình sản xuất dịch vụ (Lovelock và Young, 1979) và gây căng thẳng cho nhân viên phục vụ trực tiếp(Hsieh và cộng sự, 2004) Như vậy, hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng cũng như cản trở có đóng góp không nhỏ cho một mô hình quản lý STGKH của các nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Mustak, 2016).

Mục tiêu nghiên cứu

Từ những hạn chế, khoảng trống nghiên cứu đã nêu về mặt lý thuyết cũng như yêu cầu từ thực tế tại Việt Nam với các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ chuyên môn, sự tham gia của khách hàng, tác giả mong muốn giải quyết được những mục tiêu cơ bản sau đây trong luận án của mình:

- Thứ nhất, tổng hợp và đề xuất cách thức đo lường khái niệm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn.

- Thứ hai, tổng hợp và đề xuất các nhân tố ảnh hưởng qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn phù hợp trong điều kiện của Việt Nam.

- Thứ ba, kiểm định tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ tư vấn marketing, một dạng điển hình của dịch vụ chuyên môn bằng kết quả nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam.

- Thứ tư đề xuất giải pháp quản trị sự tham gia của khách hàng trong các dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing dành cho khách hàng doanh nghiệp Trong phạm vi luận án, tác giả tiếp cận STGKH trong phạm vi quy trình dịch vụ ở hai giai đoạn chính – mô tả dịch vụ và sản xuất dịch vụ do VanRaaij và Pruyn (1998) đề xuất và được Uzkurt (2010) phát triển trong quá tình tìm hiểu STGKH Để lấp đầy khoảng trống về bối cảnh trong nghiên cứu STGKH, tác giả tập trung vào khách hàng doanh nghiệp (đã sử dụng dịch vụ tư vấn marketing). Dịch vụ tư vấn marketing được nghiên cứu trong luận án bao gồm: tư vấn xây dựng chiến lược, kế hoạch, chương trình truyền thông marketing, tư vấn xây dựng thương hiệu, thiết kế sản phẩm truyền thông marketing, thực hiện các hoạt động truyền thông marketing Các dịch vụ này được cung cấp bởi rất nhiều doanh nghiệp truyền thông (agency) ở các quy mô khác nhau Các dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia của khách hàng và tư vấn của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ do những hạn chế về kỹ năng/kiến thức chuyên môn của khách hàng cũng như yêu cầu khách quan về tính chuyên môn hoá của thị trường.

Do bản chất phức tạp của trung tâm mua trong quá trình ra quyết định tổ chức, tác giả lựa chọn người có vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua và sử dụng dịch vụ tư vấn marketing trong các doanh nghiệp (key informant) làm đối tượng khảo sát để có được kết quả kỳ vọng Các nghiên cứu trước đây về STGKH chủ yếu được phát triển trong bối cảnh dịch vụ người tiêu dùng, tác giả hy vọng cách tiếp cận này đảm bảo được việc mở rộng một cách thận trọng sang lĩnh vực dịch vụ doanh nghiệp nhưng vẫn thừa kế được kết quả của các nhà nghiên cứu trước đây Mặc dù còn nhiều quan điểm trái ngược trong thiết kế nghiên cứu và phân tích dữ liệu với thiết kế nghiên cứu sử dụng người có vai trò quan trọng, tác giả chọn mẫu và phân tích với đơn vị là các cá nhân đại diện cho doanh nghiệp.

Trong điều kiện hạn chế của điều kiện khảo sát trong giai đoạn xuất hiện dịch bệnh COVID19, tác giả tập trung nhiều vào các doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ tư vấn marketing ở Hà Nội Các chuyên gia được phỏng vấn trong nghiên cứu của luận án đều nhận định, so với Tp.Hồ Chí Minh, thị trường quảng cáo ở HàNội có mức độ đa dạng thấp hơn về dịch vụ, tốc độ phát triển thấp hơn, quy mô nhỏ hơn Tuy nhiên, Hà Nội vẫn là nơi tập trung trụ sở của nhiều doanh nghiệp ở phíaBắc Tác giả lựa chọn phạm vi địa lý ở khu vực Hà Nội, phạm vi thời gian trong tháng 12 năm 2020 cho nghiên cứu của mình.

Câu hỏi nghiên cứu

Từ các mục tiêu nghiên cứu, tác giả phát triển các câu hỏi nghiên cứu gắn với những vấn đề trong quá trình tìm hiểu về STGKH dựa trên thảo luận từ các nghiên cứu trong quá khứ:

- Thứ nhất, trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp, STGKH được đo lường bằng những thành phần (chiều) nào?

- Thứ hai, trong các yếu tố ảnh hưởng được phân tích từ các nghiên cứu trước, những yếu tố nào ảnh hưởng đến STGKH trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing?

Thứ ba, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đặc biệt quan trọng đối với những người làm marketing và quản trị các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn marketing Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng sẽ giúp các nhà marketing và quản trị viên doanh nghiệp đưa ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra.

Khái quát phương pháp nghiên cứu

Tác giả lựa chọn cách tiếp cận hỗn hợp (kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong phạm vi luận án) Trong đó, nghiên cứu định tính có vai trò hỗ trợ, giúp củng cố mô hình nghiên cứu, làm rõ một số khái niệm nghiên cứu cũng như điều chỉnh các câu hỏi trong bảng hỏi Theo đó, quy trình nghiên cứu được tiến hành qua ba bước: (1) nghiên cứu tại bàn; (2) nghiên cứu định tính; (3) nghiên cứu định lượng.

Bước một, nghiên cứu tại bàn với mục tiêu tổng hợp các nghiên cứu về chủ đề

Để xác định các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất mô hình, nhóm tác giả đã tiến hành tìm kiếm các nghiên cứu liên quan đến STGKH Quá trình này được thực hiện bằng cách sử dụng từ khóa "customer participation" trong quá trình tìm kiếm.

“antecedents” với các công trình nghiên cứu xuất hiện trên Google Scholar và một số hệ thống cơ sở dữ liệu khác như Proquest, Emerald Insight Trong đó tác giả chú ý tới các nghiên cứu tổng hợp lý thuyết và sử dụng các nghiên cứu này như những nghiên cứu chính để tìm kiếm các công trình liên quan Từ các nghiên cứu này, tác giả tìm kiếm các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH (cả nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm) Sau khi hệ thống lại các yếu tố ảnh hưởng đếnSTGKH, tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu định tính nhằm thăm dò một số yếu tố cũng như củng cố lại bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng sau này.

Tổng hợp khoảng 40 công trình liên quan đến STGKH trên các cơ sở dữ liệu

Nghiên cứu tại bàn Google scholar, Proquest, Emerald.

Phân loại các công trình theo các nhóm: (1) phát triển khung khái niệm về STGKH; (2) nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng; (3) phát triển và đo lường khái niệm nghiên cứu.

Xây dựng ý tưởng mô hình nghiên cứu cũng như các căn cứ lý thuyết của mô hình.

Nghiên cứu định tính trên quy mô nhỏ (7 người) là các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, chủ yếu là CEO và người quản lý cấp cao tại các agency cung cấp dịch vụ tư vấn marketing, truyền thông marketing.

Củng cố thêm các yếu tố ảnh hưởng và hoàn thiện mô hình nghiên cứu.

Kiểm tra lại các câu hỏi trong bảng hỏi và điều chỉnh lại cách diễn đạt.

Nghiên cứu khảo sát bằng bảng hỏi với mẫu thuận tiện là đại diện các doanh nghiệp thụ hưởng dịch vụ tư vấn marketing.

Thực hiện nghiên cứu trên mẫu nhỏ với

Nghiên cứu định lượng quy mô 30 người là cựu sinh viên marketing đang làm tại các doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ của các agency.

Nghiên cứu chính thức với quy mô mẫu 212 đơn vị.

Hình 1.1 Sơ đồ tổng quát quy trình nghiên cứu

Bước hai, nghiên cứu định tính Do STGKH là một khái niệm mới trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp ở Việt Nam, nghiên cứu định tính được sử dụng để tìm hiểu, thăm dò và tìm kiếm bản chất của khái niệm Theo cách tiếp cận lý thuyết trong thực tế (theories-in-use) của Zeithaml (2018), tác giả tiến hành nghiên cứu định tính với số lượng nhỏ (bảy người) là những nhà quản lý tại các agency, những chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo, marketing ở đa dạng các bối cảnh không gian, thời gian, lĩnh vực Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, một số khái niệm nghiên cứu đã được xem xét bổ sung hoặc loại bỏ cho phù hợp điều kiện thực tế Nghiên cứu định tính giúp tác giả thử nghiệm và điều chỉnh bảng hỏi khảo sát.

Bước ba, nghiên cứu khảo sát (tiếp cận định lượng) với đối tượng quản lý, nhà lãnh đạo, nhân viên có tham gia vào quá trình mua và cung cấp dịch vụ của các agency Dựa trên bảng khảo sát đã được chuẩn hoá từ nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành chọn mẫu thuận tiện với 212 người đại diện cho 212 công ty có sử dụng dịch vụ truyền thông marketing của các agency trên địa bàn Hà Nội Trong điều kiện phát triển chưa mạnh của các hiệp hội chuyên ngành về quảng cáo và marketing ở Việt Nam, việc lựa chọn học viên cao học các chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh là cách tiếp cận phù hợp nhất để có được số lượng người tham gia khảo sát đáp ứng thiết kế nghiên cứu.

1.5.2 Khái quát phương pháp thu thập dữ liệu Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiếp cận phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng trong phạm vi luận án Sau khi tìm kiếm và tổng hợp các đề tài liên quan đến chủ đề nghiên cứu làm căn cứ cho việc xây dựng mô hình và lựa chọn các đo lường cho khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu định tính giúp làm rõ khái niệm STGKH cũng như một số yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam Từ gợi ý của Zeithaml (2019) về cách thức phát triển lý thuyết trong nghiên cứu, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với bảy chuyên gia (trên 10 năm kinh nghiệm) trong lĩnh vực marketing (ở cả Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh) Kết quả nghiên cứu góp phần giúp tác giả khẳng định mô hình nghiên cứu, làm rõ một số khái niệm và điều chỉnh bảng khảo sát phù hợp với ngôn ngữ của người trả lời Mô hình nghiên cứu được xây dựng với chín biến độc lập (yếu tố ảnh hưởng) và bốn biến phụ thuộc (các chiều đo lường STGKH).

Trong thiết kế nghiên cứu định lượng, tác giả khảo sát 212 người tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ tư vấn marketing (dịch vụ quảng cáo, tư vấn quảng cáo,thiết kế sáng tạo thông điệp truyền thông …) bằng bảng khảo sát tự điền trực tiếp sau khi xác nhận đủ điều kiện và đồng ý tham gia khảo sát Người tham gia khảo sát (đại diện 212 đơn vị kinh doanh) cũng là những người trực tiếp tham gia các hoạt động marketing của các doanh nghiệp trong giai đoạn 2019 – 2020 ở các vị trí khác nhau, chủ yếu là lãnh đạo doanh nghiệp và trưởng/phó bộ phận phụ trách hoạt động kinh doanh, marketing Người tham gia khảo sát được lựa chọn thuận tiện, chủ yếu là các học viên cao học đang theo học chương trình thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Viện Đào tạo Sau đại học, Viện Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân; Viện Quản trị và công nghệ Đại học FPT Như vậy, đơn vị phân tích của nghiên cứu là các cá nhân, đại diện cho các doanh nghiệp qua đó đảm bảo được độ tin cậy của nghiên cứu cũng như khả năng khái quát hoá kết quả nghiên cứu cho dịch vụ doanh nghiệp Thực tế, nghiên cứu của Patterson (1997) và một số nghiên cứu trong thị trường doanh nghiệp về các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trong thị trường tổ chức đã áp dụng cách thức lựa chọn đối tượng khảo sát cũng như đơn vị phân tích tương tự Chi tiết về phương pháp thu thập dữ liệu được trình bày trong Chương 3.

1.5.3 Khái quát phương pháp xử lý dữ liệu

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 23.0 và AMOS phiên bản 24.0 để phân tích dữ liệu thu được sau khi mã hoá Do sử dụng một số đo lường từ bối cảnh thị trường người tiêu dùng từ nghiên cứu trước đây, tác giả sử dụng phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha để xác định các thang đo phù hợp cho nghiên cứu Qua đó thu được 12 đo lường đạt yêu cầu Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng sau đó giúp thu gọn bộ dữ liệu, tập trung vào một số nhân tố chính trong mô hình nghiên cứu Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thu được 11 nhân tố cùng tồn tại trong mạng lưới lý thuyết đảm bảo giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính giúp tác giả tìm ra bốn yếu tố (Sự rõ ràng về quy trình,

Sự rõ ràng về vai, Kiến thức chuyên môn, Nhận thức kiểm soát) ảnh hưởng đến hai chiều đo lường khái niệm STGKH (Chia sẻ thông tin, Tương tác cá nhân) với năm giả thuyết có ý nghĩa thống kê Tác giả cho rằng phân tích nhân tố (bao gồm cả EFA và CFA) cùng với kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính phù hợp trong việc phân tích tác động của nhiều yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) với biến phụ thuộc (được đo lường bằng khái niệm đa chiều) Qua đó tác giả trả lời được ba câu hỏi nghiên cứu đặt ra Chi tiết về phương pháp xử lý dữ liệu được trình bày trong Chương 3.

Đóng góp mới của luận án

Kết hợp lý thuyết vai, lý thuyết marketing quan hệ, lý thuyết biến khách hàng thành nhân viên doanh nghiệp trên cơ chế xã hội hoá khách hàng cũng như tổng hợp, phân tích các mô hình nghiên cứu khác nhau luận án đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến STGKH trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn dành cho khách hàng doanh nghiệp (dịch vụ tư vấn marketing) ở Việt Nam với biến phụ thuộc là STGKH và biến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng, qua đó có những đóng góp nhất định về lý thuyết cũng như thực tiễn:

Thứ nhất , trên khía cạnh phát triển và đo lường khái niệm, kết quả thực nghiệm của luận án đã xác định hai chiều đo lường của STGKH (Chia sẻ thông tin và Tương tác cá nhân) trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp. Luận án củng cố quan điểm của một số nghiên cứu phát triển thang đo của Yi và Gong (2013), Chen và Raab (2014) về đặc điểm của STGKH như một khái niệm hành vi phản ánh, đa chiều Đáng chú ý, bản chất thông tin và tương tác của STGKH chưa được khám phá trong các nghiên cứu trước Do bản chất vô hình của dịch vụ cũng như sự mất cân xứng về thông tin trong dịch vụ chuyên môn, hai yếu tố ảnh hưởng trên có ý nghĩa lớn trong việc xác định các giải pháp quản trị hành vi tham gia.

Thứ hai , kết quả nghiên cứu của luận án giúp xác định bốn yếu tố (Sự rõ ràng về quy trình, Sự rõ ràng về mục đích, Kiến thức chuyên môn, Nhận thức kiểm soát) và mức độ ảnh hưởng của chúng đến STGKH Các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH được đề xuất dựa trên quy trình cung ứng dịch vụ trong hai giai đoạn (mô tả và sản xuất dịch vụ) của Van Raaij và Pruyn (1998) dựa trên cách kết hợp hai quan điểm tương tác dịch vụ và mối quan hệ dịch vụ trong nghiên cứu STGKH (Czepiel,1990) Bốn yếu tố ảnh hưởng đến STGKH nằm trong bộ ba yếu tố tác động đến hành vi khách hàng/nhân viên trong giao diện dịch vụ: Sự rõ ràng về vai – Động cơ/Cơ hội – Khả năng đã được điều chỉnh phù hợp với đặc trưng của dịch vụ chuyên môn (dịch vụ tư vấn marketing) Trong các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH,tác động mạnh nhất của Nhận thức kiểm soát (.515, p < 0.05), cho thấy vai trò quan trọng của các yếu tố tâm lý và cách tiếp cận trao quyền cho khách hàng phù hợp với nghiên cứu hành vi khách hàng trong tương tác dịch vụ Sự rõ ràng về vai được phát triển như một khái niệm đa chiều với tác động trái ngược nhau lên STGKH (vốn chưa có bằng chứng từ các nghiên cứu trước) Trong đó, Sự rõ ràng về mục đích tác động cùng chiều tới Chia sẻ thông tin (.156, p < 0.05), Sự rõ ràng về quy trình tác động ngược chiều đến Tương tác cá nhân (-.122, p = 0.03) Kiến thức chuyên môn của khách hàng, có ảnh hưởng đến cả hai chiều của STGKH: Tương tác cá nhân (.126, p = 0.09), Chia sẻ thông tin (.100, p = 0.042) Theo gợi ý của MacInnis (2011) về những đóng góp lý thuyết của một nghiên cứu, luận án có đóng góp cho việc nhìn rõ hơn (envisioning) cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên thông qua việc xem lại cơ chế này trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing (revising).

Thứ ba , kết quả nghiên cứu về bốn yếu tố ảnh hưởng có đóng góp thực tiễn nhất định cho việc xây dựng mô hình quản trị STGKH (Mustak, 2016) Quản trị hành vi khách hàng dựa trên Sự rõ ràng về vai – Cơ hội – Khả năng theo cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên của doanh nghiệp đã được đề xuất trong những nghiên cứu đầu tiên về STGKH (Mills 1983; 1986; Bowen, 1986) Trong khuôn khổ của luận án, Sự rõ ràng về vai được cụ thể hoá bằng Sự rõ ràng về quy trình và Sự rõ ràng về mục đích, Cơ hội được cụ thể hoá bằng Nhận thức kiểm soát, Khả năng được cụ thể hoá bằng Kiến thức chuyên môn Vì khách hàng tham gia vào cung ứng dịch vụ có thể gây ra những tác động mâu thuẫn tới kết quả dịch vụ, trong khi doanh nghiệp không thể quản lý khách hàng như quản lý nhân viên bằng các cơ chế thưởng, phạt nên một cơ chế quản lý hiệu quả thực hiện hành vi của khách hàng là cần thiết Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả đưa ra gợi ý cho các nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn nói chung, dịch vụ tư vấn marketing nói riêng điều chỉnh một số công cụ: bản mô tả nhu cầu khách hàng (brief) – tăng

Tăng Sự tin tưởng về giá trị kể cả trong tương lai (STGKH) có thể đạt được thông qua các chiến lược sau: Rõ ràng hóa quy trình, phần thưởng hấp dẫn và trao quyền cho khách hàng Rõ ràng hóa quy trình giảm thiểu STGKH thông qua chiều Tương tác cá nhân Thưởng cho khách hàng gia tăng Nhận thức kiểm soát, trao quyền cho họ thông qua tương tác cá nhân để tăng STGKH.

Bố cục của luận án

Để đạt được các mục tiêu cũng như nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, tác giả trình bày luận án theo cấu trúc gồm năm chương:

Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị.

Trong Chương 1, tác giả chỉ ra sự cần thiết của nghiên cứu từ góc nhìn rộng của nền kinh tế tới khoảng trống của các nghiên cứu về STGKH nói chung cũng như những gợi ý từ các nhà nghiên cứu trước đây Với sự phát triển của kinh tế tri thức và các agency ở Việt Nam, nghiên cứu STGKH được cho là có ý nghĩa lớn cho người làm marketing cũng như nhà quản trị các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn marketing STGKH mặc dù được quan tâm nghiên cứu từ lâu trên thế giới nhưng các nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất về quan điểm tiếp cận cũng như bản chất của nghiên cứu Bên cạnh đó, số lượng các yếu tố ảnh hưởng mặc dù được liệt kê nhiều nhưng chưa có các nghiên cứu thực nghiệm trong những bối cảnh dịch vụ cụ thể Tác giả đặt mục tiêu tổng hợp các nghiên cứu trước đây để tìm kiếm một bộ các yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến STGKH và sử dụng nghiên cứu thực nghiệm để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, qua đó đề xuất những gợi ý cho người làm thực tế Tác giả sử dụng cách tiếp cận hỗn hợp (kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng) nhằm đảm bảo giá trị cũng như độ tin cậy của nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam Trong đó, nghiên cứu định tính đóng vai trò hỗ trợ, nghiên cứu định lượng bằng bảng hỏi khảo sát với đối tượng các nhà quản trị tại doanh nghiệp khách hàng, có sử dụng dịch vụ tư vấn marketing Dữ liệu định lượng được xử lý bằng phần mềm SPSS 23 và AMOS 24 thông qua các bước phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ

Cơ sở lý luận chung

2.1.1 Khái niệm, bản chất và quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn 2.1.1.1 Khái niệm và bản chất dịch vụ chuyên môn (professional service)

Sự phát triển của lý thuyết dịch vụ dẫn tới các nghiên cứu chuyên sâu trong bối cảnh khác nhau, trong đó có dịch vụ chuyên môn Lovelock và Gummesson (2004) kêu gọi các nghiên cứu trong từng loại dịch vụ cụ thể nhằm đem lại hiểu biết sâu sắc hơn cho nhà quản trị cũng như người làm nghiên cứu Tuy nhiên, việc định nghĩa dịch vụ chuyên môn rất đa dạng với nhiều quan điểm gây khó khăn cho các nhà nghiên cứu (Abbott, 1991) Các nhà xã hội học theo trường phái chức năng và quyền lực coi chuyên gia (professional/expert) – người cung cấp dịch vụ chuyên môn là trung tâm cho việc định nghĩa (Abbott, 1991), trong khi các chuyên gia marketing lại quan tâm tới nhận thức của người tiêu dùng về “hình ảnh” chuyên môn của người cung cấp dịch vụ thông qua cảm nhận về uy tín, tính chuyên gia hay lời giới thiệu (Thakor và Kumar, 2000) Nghiên cứu gần đây của Nikolova và Devinney (2007) chia dịch vụ chuyên môn thành ba mô hình phổ biến dựa trên tương tác giữa người cung cấp dịch vụ (nhà tư vấn) và khách hàng Mô hình đầu tiên – mô hình chuyên gia (expert model), nhấn mạnh vai trò của nhà tư vấn như một người đóng góp kiến thức và giải pháp giá trị cho khách hàng Mô hình thứ hai – mô hình chỉ trích (critical model), nhấn mạnh tính chất biểu tượng của nhà tư vấn, coi họ như người quản lý hình ảnh, hiện diện của bản thân qua đó thuyết phục khách hàng phụ thuộc vào những xu hướng quản lý mới Mô hình thứ ba – mô hình chuyển đổi tri thức (reflective conversion), nhấn mạnh vai trò của tương tác giữa nhà tư vấn và khách hàng Lúc này nhà tư vấn đóng vai trò như một chuyên gia độc lập, bên ngoài tổ chức, có khác biệt về kiến thức, ngôn ngữ, phương pháp làm việc Định nghĩa dịch vụ chuyên môn gặp khó khăn vì bản chất của dịch vụ nói chung đã hàm chứa tính chất chuyên môn về kiến thức, kỹ năng của người cung cấp ẩn trong tính vô hình của dịch vụ Do một số đặc tính như vô hình (intangibility), phi chuẩn hoá(nonstandardization), không tách biệt (inseparability) giữa sản xuất và tiêu dùng, người tiêu dùng khó đánh giá dịch vụ hơn so với hàng hoá (Zeithaml, 1981) Khi so sánh khả năng đánh giá của người tiêu dùng, Zeithaml (1981) chỉ ra điểm khác biệt cơ bản của hầu hết các dịch vụ là độ tin cậy hay tín nhiệm (credence), cả hai có những điểm tương đồng trong trải nghiệm (experience), trong khi hàng hoá có đặc điểm khác biệt về khả năng tìm kiếm thông tin (search) Độ tin cậy của dịch vụ có thể được giải thích bởi tính vô hình Có thể nói, trong góc nhìn đánh giá của khách hàng, dịch vụ đã hàm chứa một tài sản (property) trong đó người cung cấp có kiến thức, kỹ năng, mức độ chuyên nghiệp cao hơn khách hàng – có thể được coi là sự mất cân xứng về thông tin theo góc nhìn của Lý thuyết đại diện trong môi quan hệ người mua – người bán (Moshavi và Mills, 1999).

Trong nghiên cứu dịch vụ, so sánh và phân loại các kiểu dịch vụ là cách thức phổ biến mà các nhà nghiên cứu thực hiện để tìm ra những đặc điểm phân loại mang tính bản chất phục vụ cho nghiên cứu của mình Việc so sánh dịch vụ giữa chuyên môn với dịch vụ nói chung (đại trà) có thể chỉ ra những đặc tính bản chất, từ đó gợi ý nhiều khoảng trống nghiên cứu cũng như các giải pháp marketing Từ góc nhìn của quá trình ra quyết định mua, Hill (1988) chỉ ra các đặc điểm của dịch vụ chuyên môn: người mua phụ thuộc vào người cung cấp trong việc xác định vấn đề và tư vấn, người mua sẵn sàng tìm kiếm và nỗ lực hơn, dịch vụ khó đánh giá với mức độ chắc chắn thấp Nghiên cứu tiêu biểu nhất là của Lovelock (1983) trong đó phân loại các dịch vụ dựa trên năm câu hỏi quan trọng, được cho là bản chất của các dịch vụ nói chung:

(1) hành động dịch vụ (service act); (2) kiểu mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng; (3) khả năng khách hàng hoá (customization) và đánh giá; (4) bản chất của cung cầu dịch vụ; (5) cách thức cung ứng dịch vụ Theo đó, dịch vụ chuyên môn được xếp vào nhóm có mức độ khách hàng hoá (customized) cao, nó đòi hỏi người cung cấp dịch vụ phải tìm hiểu, chẩn đoán và xác định vấn đề khách hàng gặp phải để tìm ra giải pháp được “may đo” phù hợp Nhiều nghiên cứu sau này đã sử dụng các tiêu chí phân loại, so sánh để tìm kiếm những đặc điểm mang tính bản chất của dịch vụ chuyên môn (Mills và Morris, 1986; Bitner, và cộng sự, 1997; Bolton và Saxena-Iyer, 2009; Diaz-Mendez và Saren, 2019) trong đó tiêu chí nổi bật là mức độ tham gia của khách hàng và mức độ tương tác.

Một số nhà nghiên cứu tìm định nghĩa dịch vụ chuyên môn từ “một hồ sơ” các đặc điểm của loại hình này Gumesson (1979), trong bối cảnh của dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp, đưa ra bốn điều kiện thiết yếu của một lĩnh vực để trở thành một nghề nghiệp chuyên môn (profession): (1) có chuyên gia, chuyên biệt,kinh nghiệm và phương pháp; (2) có hiện diện của các cá nhân/con người; (3) có cách tiếp cận cụ thể để thực hiện một nhiệm vụ được phân công; (4) cung cấp giải pháp để giải quyết một vấn đề Ngoài ra còn các điều kiện khác, ít quan trọng hơn là: có chẩn đoán và hình thành mục đích thực hiện, thực hiện và có kết quả thực hiện giải pháp, cùng các thuộc tính khác Gummesson cho rằng việc liệt kê danh sách các dịch vụ được coi là chuyên môn không chỉ ra được các đặc tính cốt lõi để phân biệt cũng như tìm ra các giải pháp marketing Kotler và cộng sự (2002) chỉ ra mười đặc điểm khác biệt của dịch vụ chuyên môn gồm: trách nhiệm giải trình của bên thứ ba, sự không chắc chắn của khách hàng, tầm quan trọng của kinh nghiệm, hạn chế trong việc khác biệt hoá, mức độ duy trì kiểm soát chất lượng, người cung cấp dịch vụ là người bán hàng hiệu quả, phân bổ thời gian cho hoạt động marketing, áp lực với các hoạt động mang tính chất phản ứng hơn dự báo, những quan điểm mâu thuẫn về quảng cáo và hạn chế trong kiến thức về marketing Thakor (2000) sau khi hệ thống các quan điểm về nghề nghiệp chuyên môn và chuyên gia trong lĩnh vực xã hội học đã sử dụng thang đo khác biệt ngữ nghĩa để phân biệt các dịch vụ được cho là có chuyên môn, theo cách tiếp cận của marketing Kết quả nghiên cứu cho thấy không có tiêu chí rõ ràng nào cho để đánh giá một dịch vụ là chuyên môn, thái độ của công chúng với tính chất chuyên môn của một dịch vụ quyết định vấn đề này Những dịch vụ có điểm đánh giá tuyệt đối, được coi là cổ cồn trắng (white collar) là tài chính, luật, y dược Những dịch vụ không sử dụng lao động thủ công (manual labour) được coi là có chuyên môn.

Không chỉ dừng lại ở dịch vụ chuyên môn, các nhà nghiên cứu còn quan tâm đến doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn (professional service firm) Các công trình này mở ra một hướng nghiên cứu mới về một loại hình doanh nghiệp đem lại nhiều giá trị cho nền kinh tế dựa vào tri thức Nordenflycht (2010) nhận diên ba đặc tính khác biệt của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn: hàm lượng tri thức (knowledge intensity), hàm lượng vốn thấp (low capital intensity), lao động có chuyên môn (professionalized workforce) Trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp, Bettencourt (2002) cho rằng doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hàm lượng tri thức cao (knowledge intensive business service firm) là các doanh nghiệp mà hoạt động gia tăng giá trị cơ bản của nó là tích luỹ, sáng tạo hoặc truyền bá tri thức để phát triển một dịch vụ hoặc giải pháp sản phẩm được “khách hàng hoá” nhằm làm hài lòng nhu cầu khách hàng.

Dịch vụ chuyên môn dành cho khách hàng doanh nghiệp (business to business professional services) như tư vấn luật, tư vấn quản trị, tư vấn marketing có nhiều điểm sau làm rõ hơn những đặc trưng của dịch vụ chuyên môn (Lapierre, 1997). Thứ nhất, dịch vụ đòi hỏi trình độ chuyên môn đặc biệt của người cung cấp dịch vụ, do mức độ không chắc chắn và lo ngại rủi ro cao của khách hàng Thứ hai, các vấn đề của khách hàng tổ chức thường là vấn đề phức tạp và có độ trễ cao Cuối cùng và quan trọng nhất, bản chất vô hình một cách tự nhiên của dịch vụ chuyên môn cùng tính chất phức tạp cao khiến cho cách tiếp cận theo mối quan hệ là đặc biệt phù hợp. Theo Stewart, Hope, và Muhlemann, (1998), cảm nhận rủi ro và không chắc chắn có thể bị loại bỏ hoặc giảm đi nhờ củng cố mối quan hệ giữa chuyên gia và khách hàng để đảm bảo hiểu biết, niềm tin chung trong tương tác và các mối quan hệ xã hội.

Tóm lại, dịch vụ chuyên môn là dịch vụ được cung cấp bởi chuyên gia có kỹ năng, tri thức được thừa nhận bởi kinh nghiệm hoặc bảo đảm bởi các tổ chức đào tạo, tổ chức nghề nghiệp được thừa nhận (Abbott, 1991; Ritsema và cộng sự, 1992; Stewart và cộng sự, 1998) Sản phẩm của dịch vụ chuyên môn là những lời khuyên, đánh giá, thông tin để giải quyết các vấn đề đa dạng và phức tạp của khách hàng (dựa trên tương tác) khiến chúng không thể được chuẩn hoá mà cần có sự tham gia của khách hàng (với tư cách chủ thể) trong quá trình mô tả (chẩn đoán) cũng như giải quyết vấn đề (Stewart, Hope, và Muhlemann, 1998) Khách hàng trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn luôn phải đối mặt với rủi ro cũng như không chắc chắn (Mitchell, 1994), khiến họ có nhu cầu kiểm soát (bên trong) hoặc dựa vào các dấu hiệu bên ngoài (uy tín, niềm tin của người cung cấp thông qua mối quan hệ) để giảm bớt lo lắng Nghiên cứu dịch vụ chuyên môn không thể không chú ý tới bản chất thông tin và tương tác của sự tham gia, ngược lại nghiên cứu STGKH không thể không chú ý tới các yếu tố bối cảnh (Wang S , 2013) Ngoài bản chất hợp tác/phối hợp, chia sẻ thông tin, giao tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng, đặc trưng của quy trình giải quyết vấn đề, mối quan hệ giữa hai bên, các đặc trưng khác của dịch vụ chuyên môn sẽ vẫn cần khám phá thêm Nội dung phân tích sau về quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn có thể giúp làm rõ thêm đặc điểm của loại hình này.

2.1.1.2 Quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn

Có nhiều quan điểm khác nhau về quy trình dịch vụ cũng như thiết kế quy trình dịch vụ nhấn mạnh vai trò quan trọng của STGKH (Flieβ, 2004), điều này khiến cho ranh giới giữa quy trình dịch vụ và quy trình tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ bị xóa nhòa Theo Shostack (1982), quy trình (processes) là bản chất của dịch vụ, là yếu tố phân biệt giữa sản phẩm so với dịch vụ Dịch vụ chuyên môn đặc trưng bởi các “đề xuất lai” (hybrid offering), các đề xuất dựa trên giải pháp (solution offering) đòi hỏi tương tác cao giữa các chuyên gia(người cung cấp dịch vụ) và khách hàng, trong đó các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (knowledge intensive business services) không thể không có thông tin khách hàng chia sẻ để xây dựng các đề xuất dịch vụ “may đo” theo vấn đề của khách hàng. Tổng hợp lý thuyết của Mustak (2016) có giá trị lớn cho việc hệ thống các đầu vào (customer input) cũng như những đóng góp của khách hàng (customer contribution) trong quy trình dịch vụ nói chung, dịch vụ chuyên môn nói riêng (Bảng 2.1).

Bảng 2.1: Đầu vào khách hàng cung cấp (customer input) trong quá trình tham gia vào cung ứng dịch vụ

Các chủng loại đầu vào do khách hàng cung cấp

Các kiểu đầu vào khách hàng Các đặc điểm quan trọng Các nghiên cứu có nội dung liên quan

Lao động/công sức và thực hiện nhiệm vụ (task performance)

Cung cấp sự hiện diện hoặc lao động/công sức

Sự hiện diện của khách hàng trong sản xuất và cung cấp dịch vụCung cấp lao động/công sức

Thực hiện các nhiệm vụ khác nhau hoặc dịch vụ tự phục vụ (self-service)

Khách hàng thực hiện những nhiệm vụ của nhân viên (của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ) Khách hàng thực hiện các nhiệm vụ khác nhau được người cung cấp dịch vụ yêu cầu

Khách hàng sử dụng dịch vụ tự phục vụ đưa ra các lựa chọn

Dickson, 2012; Eastlick và cộng sự, 2012; Auh và cộng sự, 2007; Hsieh và cộng sự 2004; Dabholkar, 1996

Thông tin và Kiến thức

Khách hàng truyền đạt nhu cầu của mình

Khách hàng cung cấp/chia sẻ thông tin

Chan và cộng sự, 2010; Bowers và cộng sự, 1990

Chia sẻ kiến thức và ra quyết định

Khách hàng chia sẻ kiến thức (codified and tacit knowledge) Khách hàng đưa ra gợi ý và tham gia vào việc ra quyết định

Hành vi tốt (benevolent) trong quá trình dịch vụ

Khách hàng cư xử theo cách phù hợp và nhã nhặn trong các tình huống dịch vụ khác nhau

Hành vi hợp tác và giúp đỡ đối với người cung cấp dịch vụ hoặc khách hàng khác

Khách hàng có cách tiếp cận hợp tác (cooperative approach) với người cung cấp dịch vụ

Khách hàng hỗ trợ cho các khách hàng khác

Bettencourt và cộng sự, 2002; Bitner và cộng sự, 1997

Nguồn: Nghiên cứu của Mustak và cộng sự (2016)

Có hai cách tiếp cận phân tích quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn được đề cập trong các nghiên cứu trước đây Từ góc độ khách hàng, các nhà nghiên cứu phân tích quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn dựa trên quá trình ra quyết định mua Từ góc độ nhà cung cấp, các nhà nghiên cứu phân tích quy trình tham gia (hoặc quy trình đồng sản xuất) do đặc điểm nội bật của sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ Trong cách tiếp cận thứ nhất, Hill và Neeley (1988) phân tích quá trình ra quyết định gồm năm giai đoạn phổ biến trong hành vi người tiêu dùng và marketing (nhận thức vấn đề, tìm kiếm, đánh giá các phương án, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sau mua) Trong khi Jaakkola (2007) chỉ gợi ý ba giai đoạn: xác định nhu cầu, mục tiêu của khách hàng, cung ứng dịch vụ, quyết định mua Trong cách tiếp cận thứ hai, các nhà nghiên cứu đưa ra những quy trình toàn diện và đầy đủ hơn Quy trình quản trị đồng sản xuất của khách hàng cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hàm lượng tri thức cao của Bettencourt (2002), sau này được xác nhận thêm bởi Skjolsvik (2007) gồm ba giai đoạn: phân tích công việc của khách hàng, tạo ra hiệu quả cao từ khách hàng và thu lợi từ kết quả (Hình 2.1) Hay quy trình của Tuli (2007) gồm bốn giai đoạn: định nghĩa yêu cầu, tích hợp khách hàng, triển khai, hỗ trợ sau triển khai Hoặc quy trình giải quyết vấn đề trong dịch vụ có hàm lượng tri thức cao của Aarikka-Stenroos và Jakkola (2012) gồm năm giai đoạn: chẩn đoán nhu cầu, thiết kế và sản xuất giải pháp, thực thi giải pháp, quản trị xung đột giá trị, tổ chức và xử lý các nguồn lực.

• ion)Sự ủng hộ (advocacy)

TẠO RA HIỆU QUẢ CAO TỪ KHÁCH HÀNG

• Đàotạo, huấn luyện khách hàng

• Sự rõ ràng về vaicủa khách hàng (client role clarity)

• hàngKiến thức, kỹ năng, khả năng củakhách

• hàngCác kết quả khác từ các yếutố trên (đồng sản xuất hiệuquả, hàilòng khách hàng, lợithế cạnh tranh bền vững)

Hình 2.1: Quản trị STGKH trong dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp

Trong giai đoạn phân tích công việc của khách hàng, Bettencourt (2002) xác định bảy loại trách nhiệm đồng sản xuất của khách hàng, nhấn mạnh vai trò quan trọng của chúng trong dịch vụ giải pháp dựa trên tri thức dành cho doanh nghiệp Giao tiếp cởi mở là mức độ người đứng đầu doanh nghiệp khách hàng chia sẻ thông tin rõ ràng, trung thực và thẳng thắn với nhà cung cấp dịch vụ để đạt được mục tiêu dự án Giải quyết vấn đề chung là mức độ người đứng đầu doanh nghiệp khách hàng đóng góp ý tưởng và chịu trách nhiệm trong việc phát triển giải pháp cũng như giải quyết các vấn đề phát sinh Sự tha thứ là mức độ người đứng đầu doanh nghiệp khách hàng thể hiện sự kiên nhẫn và thông cảm khi gặp phải vấn đề Sự hỗ trợ/tạo điều kiện là mức độ người đứng đầu doanh nghiệp khách hàng sẵn sàng đáp ứng nhu cầu, cách tiếp cận hoặc đánh giá của nhà cung cấp dịch vụ Sự ủng hộ là mức độ người đứng đầu doanh nghiệp khách hàng ủng hộ dự án và giá trị của nó nội bộ công ty Sự tham gia vào quản lý dự án là mức độ người đứng đầu doanh nghiệp khách hàng tích cực tham gia vào quá trình quản lý dự án với các mục tiêu cụ thể Cống hiến cá nhân là mức độ người đứng đầu doanh nghiệp khách hàng hành động theo trách nhiệm cá nhân một cách kiên nhẫn, linh hoạt và nhã nhặn để đảm bảo thành công của dự án.

Nói chung, các nghiên cứu tiếp cận từ phía người cung cấp dịch vụ đưa ra nhiều góc nhìn chi tiết, đa dạng hơn so với cách tiếp cận ra quyết định từ phía khách hàng Trong đó, các dịch vụ được cụ thể hoá thành các giải pháp, tư vấn và cung cấp thông qua quá trình lập kế hoạch, quản lý chung giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Đa số các nghiên cứu theo cách tiếp cận quy trình tham gia thực hiện trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp Trong bối cảnh này, quá trình xác định, mô tả nhu cầu và quá trình quyết định mua gần như liên tục và có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó STGKH được coi là yếu tố quyết định để có được những đóng góp của khách hàng như đầu vào cho quy trình dịch vụ Mặc dù nhiều nghiên cứu đã chú ý đến yếu tố tâm lý của khách hàng như cảm giác lo ngại, nhu cầu kiểm soát trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn nhưng chưa có nhiều nghiên cứu chú ý đến đặc điểm này trong quá trình phát triển các quy trình cung ứng dịch vụ.

2.1.2 Khái niệm và đặc điểm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn

2.1.2.1 Các hướng nghiên cứu chính liên quan đến sự tham gia của khách hàng

Khái niệm sự tham gia (participation) đã được nghiên cứu trong nhiều ngành khoa học xã hội trong đó có truyền thông, chính trị Sự tham gia có nguồn gốc từ tiếng La tinh gồm hai từ “pars” và “capere” được dịch ra Tiếng Anh là “part” và “to take” Trong Tiếng Anh “part” – có nghĩa là các phần, các bộ phận của một tổng thể Hai từ “to take” và “part” trong Tiếng Anh có nghĩa là kết hợp các thành phần/bộ phận với nhau trong một mối quan hệ hay tham gia với những người khác trong một hoạt động hoặc tương tác xã hội trong một nhóm (Dijkers, 2010) Để có hiểu biết đầy đủ về STGKH, tác giả tiến hành tổng hợp các nghiên cứu về STGKH từ các công trình trong lĩnh vực quản trị, marketing, dịch vụ, tâm lý học nhằm đem lại góc nhìn đa dạng về khái niệm (Phụ lục 1) Các nghiên cứu trong bảng tổng hợp đặc biệt là các nghiên cứu có tổng quan và phát triển khái niệm nghiên cứu STGKH có cung cấp một số gợi ý trong việc hệ thống hóa các hướng nghiên cứu chính về STGKH Để làm rõ khái niệm, tác giả mô tả khái quát quá trình phát triển của khái niệm theo thời gian kết hợp với tổng hợp các nghiên cứu theo chủ đề dựa trên những gợi ý trong hệ thống hoá lý thuyết của Mustak và cộng sự (2013; 2016) được trình bày trong Bảng 1 - Phụ lục 2.

Từ những năm 1980, STGKH trong dịch vụ ban đầu được nghiên cứu như một giải pháp trong quản trị dịch vụ nhằm làm tăng năng suất dịch vụ thông qua việc giảm chi phí của doanh nghiệp, tăng nỗ lực của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ – khách hàng được coi như nhân viên “một phần” của doanh nghiệp(partial employee) Để khách hàng có thể tham gia tốt vào quá trình cung ứng của doanh nghiệp, nhà quản trị phải xây dựng kịch bản về sự tham gia này và đảm bảo khách hàng hiểu cũng như thực hiện được Cách tiếp cận này có thể được coi là chú trọng vào năng suất khách hàng (customer productivity) Nếu như Silpakit (1985) là người đầu tiên nghiên cứu khái niệm thì Mills (1983; 1986) và Bowen (1986) là những người có ảnh hưởng lớn trong việc phát triển khái niệm STGKH và đặt nền móng cho cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên Đáng chú ý, Mills(1986) phân tích bản chất hợp đồng của dịch vụ và có cách tiếp cận kết hợp giữa lý thuyết vai với lý thuyết đại diện Trong khi Bowen (1986) đầu tiên gợi ý việc quản lý khách hàng như nhân viên thông qua việc phân tích ba khía cạnh ảnh hưởng đến hiệu quả hành vi của nhân viên: Sự rõ ràng về vai (role clarity), Khả năng (ability) và Động cơ (motivation) Những cơ chế ban đầu của việc khuyến khích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi nhân viên cũng bắt đầu được đề cập từ cuối những năm 1980 (Goodwin, 1988; Bowers và Martin, 1990).

Các nghiên cứu trong giai đoạn 1980 - 1990 về STGKH hướng nhiều vào các tương tác dịch vụ giữa khách hàng và doanh nghiệp (service encounter), đầu tiên là nghiên cứu của Silpakit (1985), trong đó có các tương tác cặp đôi giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ (dyadic interaction) Các tương tác này được cho là các khoảnh khắc mà khách hàng hiện thực hoá những kỳ vọng của mình về dịch vụ từ đó có sự so sánh, đánh giá Chúng là đầu mối, là đơn vị từ đó người cung cấp dịch vụ tìm ra những hành động/thời điểm mà khách hàng hài lòng/không hài lòng. Quan điểm này được phát triển đến khái niệm marketing tương tác (interactive marketing) và rất nhiều tác giả khai thác khách tiếp cận này không chỉ trên cơ sở tương tác giữa khách hàng với nhân viên mà còn cả các yếu tố khác của doanh nghiệp trong quá trình cung ứng dịch vụ như môi trường vật chất, trang thiết bị Lý thuyết vai được một số nhà nghiên cứu sử dụng để giải thích những kỳ vọng của khách hàng với nhân viên dịch vụ trong quan hệ hợp tác.

Tổng quan nghiên cứu thành phần của sự tham gia của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn

và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn

2.2.1 Tổng quan nghiên cứu thành phần/chiều (dimensions) của Sự tham gia của khách hàng

STGKH được khái quát hoá trong nhiều khung khái niệm nhưng các đo lường có bằng chứng thực tế vẫn còn hạn chế Tổng hợp của các nghiên cứu đã thực hiện chỉ ra nhiều cách thức đo lường khái niệm STGKH, mặc dù có nhiều nghiên cứu sử dụng những cách đo lường khái niệm khác nhau (Bảng 1.2) nhưng trong phạm vi luận án, tác giả quan tâm tới một số nghiên cứu đáng chú ý gần đây, đặc biệt là các nghiên cứu đo lường khái niệm STGKH như một khái niệm đa chiều(multidimensional construct) Các nghiên cứu phát triển STGKH như một khái niệm đơn chiều chủ yếu đo lường thông qua các quan sát liên quan đến hoàn thành công việc “thực hiện các nhiệm vụ được yêu cầu” hay phối hợp “phối hợp với người tư vấn” Các nghiên cứu sử dụng khái niệm đa chiều chú ý tới nhiều hành vi tham gia hơn (tìm kiếm/chia sẻ thông tin, tương tác, trách nhiệm) qua đó tìm kiếm nhiều mối quan hệ hơn giữa các chiều đo lường STGKH với các yếu tố ảnh hưởng cũng như kết quả của dịch vụ.

Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu đo lường khái niệm STGKH

Cách thức đo lường STGKH Tác giả Thành phần/chiều của khái niệm nghiên cứu (dimensionality)

Một chiều 1 biến quan sát (item) Cermak (1994) Mức độ tham gia thực sự của bạn – có nghĩa là thời gian và nỗ lực bạn đầu tư là bao nhiêu? Một chiều 2 biến quan sát Yi (2011) 1 Tôi thực hiện tất cả các nhiệm vụ được yêu cầu

2 Tôi hoàn thành trách nhiệm khách hàng với nhân viên của doanh nghiệp

Một chiều, 3 biến quan sát

Auh (2007) 1 Tôi cố gắng làm việc có phối hợp với người tư vấn của mình

2 Tôi làm những thứ khiến công việc của người tư vấn dễ dàng hơn

3 Tôi chuẩn bị những gì được yêu cầu trước khi liên hệ với người tư vấn

Một chiều, 5 biến quan sát

Groth (2005), tác giả sử dụng tên khái niệm đồng sản xuất

1 Tôi thực hiện tất cả các nhiệm vụ được yêu

2 Tôi đã giúp tổ chức với những gì được yêu cầu

3 Tôi hoàn thành đầy đủ các hành vi được kỳ cầu vọng4 Tôi đáp ứng yêu cầu thực hiện công việc chính thức

5 Tôi hoàn thành trách nhiệm với tổ chức Hai chiều (nghiên cứu lý thuyết) Kelly (1990) 1 Chất lượng kỹ thuật (cái khách hàng làm)

2 Chất lượng chức năng (cách khách hàng làm)

Ba chiều (nghiên cứu thực nghiệm) Ennew (1999) 1 Chia sẻ thông tin (information sharing)

Ba chiều (nghiên cứu thực nghiệm) Chen (2014) 1.

Tham gia thông tin Tham gia hành động Tham gia thái độ

3 Trao đổi thông tin (information exchange)

4 Can thiệp Bốn (nghiên thuyết) chiều cứu lý Uzkurt (2010) 1 Trao đổi thông tin

3 Tham gia cảm xúc/tương tác

4 Sẵn sàng hoặc có khả năng tham gia

Tìm kiếm thông tin Chia sẻ thông tin Hành vi trách nhiệm Tương tác cá nhân

Nguồn: Tổng hợp của tác giả có bổ sung từ nghiên cứu của Chen (2014)

Trong các nghiên cứu phát triển khái niệm STGKH đa chiều, đáng chú ý Kelley, Donnelly, và Skinner (1990) sử dụng cách tiếp cận đo lường chất lượng dịch vụ của Gronross trước đây để đo lường STGKH bằng Chất lượng kỹ thuật khách hàng (những gì khách hàng cung cấp cho tương tác dịch vụ - lao động, thông tin) và Chất lượng chức năng khách hàng (cách khách hàng cư xử trong quá trình cung cấp dịch vụ - thân thiện, tôn trọng) Sử dụng kỹ thuật phân tích sự kiện quan trọng (critical incident technique), trên góc nhìn chi phí khách hàng cho chất lượng dịch vụ, Kellogg (1997) đề xuất thang đo STGKH trên bốn chiều mang tính hành vi: Chuẩn bị (tìm kiếm thông tin, nghiên cứu cạnh tranh), Xây dựng quan hệ với người cung cấp dịch vụ (khen, cười, chào), Trao đổi thông tin (cung cấp và tìm kiếm thông tin làm rõ kỳ vọng, vị thế), Can thiệp (đưa ra phản hồi với hiệu quả dịch vụ tiêu cực) Nghiên cứu của Kellogg (1997) lần đầu tiên đề cập đến góc độ xây dựng mối quan hệ (giữa người cung cấp và khách hàng dịch vụ) trong thang đo và củng cố tính chất hành vi của STGKH trong nghiên cứu trước của Cermak (1994) Theo quan điểm marketing quan hệ, Ennew và Binks (1999) gợi ý ba chiều đo lường STGKH: Chia sẻ thông tin, Tương tác cá nhân, Hành vi trách nhiệm Theo mối quan tâm của các nhà nghiên cứu về đồng tạo giá trị, Yi và Gong (2013) phát triển thang đo hành vi đồng tạo giá trị hai thứ bậc, trong đó STGKH là một thành phần Mặc dù không trực tiếp phát triển thang đo hành vi STGKH, khái niệm Hành vi tham gia của khách hàng trong thang đo của Yi và Gong (2013) gồm bốn chiều: tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, phản hồi và tương tác cá nhân Hành vi tham gia của khách hàng có liên hệ cao hơn (0.64) với hành vi đồng tạo giá trị (so với hành vi công dân (0.49). Trong các chiều của Hành vi tham gia của khách hàng, mối liên hệ cao nhất là Hành vi trách nhiệm (0.83), sau đó là Tương tác cá nhân (0.81) và Chia sẻ thông tin (0.78). Nghiên cứu của Yi (2013) vừa phát hiện được cả bốn chiều trong STGKH trên khía cạnh hành vi vừa chỉ ra mối liên hệ của khái niệm STGKH với bốn chiều của nó – khái niệm phản ánh (reflective) trên khía cạnh mô hình cấu trúc Xây dựng trên quy trình ra quyết định mua của khách hàng, Chen và Raab (2014) đưa ra 19 biến quan sát bao phủ ba chiều của sự tham gia bắt buộc của khách hàng (mandatory customer participation) là: Tham gia thông tin (0.22), Tham gia thái độ (0.21) và Tham gia hành vi (0.12) hướng tới tăng lòng trung thành khách hàng.

2.2.2 Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến Sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ

2.2.2.1 Các nghiên cứu lý thuyết (phát triển khung khái niệm)

Nghiên cứu về STGKH ban đầu tập trung vào việc nâng cao năng suất bằng cách thay thế lao động bằng công nghệ trong các hệ thống dịch vụ Các khung lý thuyết ban đầu về STGKH nhấn mạnh các giai đoạn đầu vào, sản xuất/chuyển đổi và đầu ra của hệ thống sản xuất dịch vụ Do đặc điểm tương tác dịch vụ ngắn hạn, các nghiên cứu này xem xét tác động của các biến số tình huống cùng với các yếu tố khác như bản chất dịch vụ và đặc điểm người tiêu dùng (Mills et al., 1983; Silpakit, 1985; Mills và Morris, 1986) Bảng 2.3 tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH được đề xuất trong các khung khái niệm này.

Bảng 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH được phát triển trong các khung khái niệm nghiên cứu

Tác giả Cách tiếp cận với khung khái niệm Các yếu tố ảnh hưởng tới

(1985) Quy trình khách hàng tham gia vào tương tác dịch vụ

3 Đặc tính người tiêu dùng

Quy trình tương tác dịch vụ và thực hiện vai của khách hàng trong tương tác của các dịch vụ phức tạp.

Mức độ kỳ vọng, Định kiến và Khả năng thực hiện vai (phương tiện truyền thông, bạn bè, gia đình, giáo dục, kinh nghiệm với các dịch vụ cókhả năng so sánh khác)

Quản lý cách thức khách hàng thực hiện dịch vụ theo cách tiếp cận quản trị nhân viên

1 Sự rõ ràng về vai (role clarity)

Theo quan điểm tương tác dịch vụ, tác giả đề xuất khung khái niệm về mối quan hệ của các yếu tố: Sự tham gia của khách hàng, Nhận thức kiểm soát, Thời gian chờ đợi và Chất lượng dịch vụ.

Tăng STGKH ở cả dịch vụ có chuyên môn thấp (low-expertise) lẫn dịch vụ có chuyên môn cao (high-expertise) đều dẫn tới tăng Nhận thức kiểm soát.

Xã hội hoá tổ chức (organizational socialization) là cơ chế giúp khách hàng dịch vụ nhận vai trong tương tác dịch vụ (một cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên dựa trên giao tiếp, huấn luyện)

Xã hội hoá tổ chức (organizational socialization) – quá trình phát triển (1) kỹ năng, (2) kiến thức, (3) thái độ phù hợp với thị trường cho khách hàng (trích lại từ nghiên cứu của Ward 1974) Kết quả của xã hội hoá tổ chức có cả khía cạnh hành vi

(behavioral) và cảm xúc (affective).

Tác giả Cách tiếp cận với khung khái niệm Các yếu tố ảnh hưởng tới

Tăng năng suất khách hàng thông qua việc quản lý quan ngại/lo ngại về chuyên môn dưới góc nhìn lý thuyết đại diện về bản chất hợp đồng của dịch vụ

1 Quyền lực/chức trách nhà cung cấp (provider authority)

2 Hành vi xã hội trong mối quan hệ (social affiliation)

3 Trách nhiệm vai của khách hàng (client role accountability)

4 Thái độ khách quan (objective attitude)

Khung lý thuyết STGKH dựa trên mô hình quy gán và kiểm soát của sản xuất và đánh giá dịch vụ của (Van Raaij và

1 Đặc điểm, yêu cầu của dịch vụ (service specification)

2 Nhân tố cá nhân khách hàng (cá tính, nhận thức kiểm soát, xã hội hóa, kinh nghiệm dịch vụ)

3 Nhân tố tổ chức (môi trường vật chất, thái độ và hành vi của người cung cấp dịch vụ, động cơ và gắn kết,huấn luyện và tưởng thưởng)

(2016) Phát triển khung lý thuyết quản trị STGKH

1 Các yếu tố thuộc về khách hàng + Biến nhân khẩu

+ Đặc tính tâm lý – biến nội sinh gồm: điều kiện cảm xúc tích cực, mức độ hạnh phúc

2 Các yếu tố thuộc về người cung cấp dịch vụ

+ Định hướng khách hàng (customer orientation)

+ Văn hóa công ty/doanh nghiệp

3 Các yếu tố thuộc về đề xuất dịch vụ (dịch vụ chuyên môn)

4 Các yếu tố liên quan đến tương tác: công nghệ tự phục vụ, giao tiếp giữangười cung cấp và khách hàng v.v…

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Khung lý thuyết đầu tiên về STGKH được Silpakit (1985) phát triển theo cách tiếp cận tương tác dịch vụ trong sơ đồ hệ thống với mong muốn khuyến khích STGKH (Hình 2.2) Silpakit (1985) đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH gồm: yếu tố tình huống, các đặc điểm của dịch vụ và các đặc điểm của người tiêu dùng Trong đó, các yếu tố tình huống gồm: môi trường vật chất, môi trường xã hội (social surroundings), quan điểm về thời gian (temporal perspective), định nghĩa nhiệm vụ (task definition), các trạng thái tiền đề (antecedent states) Các đặc điểm của dịch vụ liên quan đến việc phân loại các dịch vụ khác nhau theo mức độ tham gia Silpakit (1985) chỉ ra bảy tiêu chí của dịch vụ dựa trên cách phân loại về sự sẵn sàng tham gia dịch vụ của Langeard (1981): thời gian, kiểm soát, nỗ lực, sự phụ thuộc, hiệu quả, tương tác con người, mức độ rủi ro Ngoài ra, Silpakit (1985) cũng liệt kê thêm các yếu tố như: tiết kiệm chi phí nhờ tham gia, sự thuận tiện, thời gian cam kết, khác biệt của chất lượng dịch vụ do mức độ tham gia, sự linh hoạt trong tương tác dịch vụ, khả năng thực hiện nhiệm vụ Các đặc điểm của người tiêu dùng gồm: cá tính (personality traits), quan niệm về bản thân (self-concept), nhu cầu, vai trò xã hội, nhận thức về các đặc tính khách quan của dịch vụ và hồ sơ nhân khẩu. Trích dẫn từ các nghiên cứu trước, Silpakit (1985) cũng liệt kê thêm các yếu tố thuộc về người tiêu dùng khác như: nhận thức kiểm soát (locus of control), nhận thức về rủi ro, tầm quan trọng của dịch vụ Có thể nói, khung lý thuyết của Silpakit (1985) là một trong những đề xuất mô hình đầu tiên và toàn diện nhất về STGKH.

Mô hình của Silpakit có khả năng khái quát hoá cao, sử dụng cho nhiều kiểu dịch vụ khác nhau Cách tiếp cận của mô hình thiên về hướng sản xuất dịch vụ khi chia quá trình tham gia thành ba giai đoạn tương ứng với cách tiếp cận của Mills (1983). ĐẦU VÀO

(situational factors) Đặc điểm dịch vụ (service characteristic) Đặc điểm củakhách hàng

Tương tác dịch vụ serviceencou( nter) Sự tham giakhách hàng (customer articipatp ion) ĐẦU RA (OUTPUT)

Hình 2.2: Sự tham gia của khách hàng trong tương tác dịch vụ (Silpakit, 1985)

Một trong số các mô hình phát triển mới nhất về STGKH trong quy trình dịch vụ là khung khái niệm của Uzkurt (2010) gồm ba giai đoạn (Hình 2.3): (a) đầu vào – miêu tả và xác định dịch vụ; (b) xác nhận – chuẩn bị và cung cấp dịch vụ; (c) đầu ra

– kết quả dịch vụ (dựa trên quy trình dịch vụ được Van Raaij và Pruyn (1998) phát triển) Miêu tả đặc điểm dịch vụ (service specifications) là yếu tố quan trọng nhất trong quy trình dịch vụ, quyết định hình thức, loại hình cũng như mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng Miêu tả dịch vụ có thể gồm các yếu tố liên quan đến giá, thiết kế, chất lượng, thời gian cũng như xác định STGKH trong quy trình dịch vụ (Uzkurt, 2010) Các yếu tố cá nhân được Uzkurtz (2010) chia thành bốn nhóm: đặc điểm tính cách (cá tính), nhận thức kiểm soát, sự sẵn sàng tham gia (willingness to socialise) và kinh nghiệm dịch vụ Các yếu tố thuộc về tổ chức (nhà cung cấp dịch vụ) trong khung khái niệm của Uzkurt (2010) gồm: môi trường vật chất, thái độ/hành vi với người cung cấp dịch vụ, động cơ, khuyến khích, huấn luyện (đào tạo) và phần thưởng (rewards) Uzkurt (2010) cho rằng các kết quả của STGKH có lợi cho cả tổ chức cung cấp dịch vụ và khách hàng, các kết quả này gồm: chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành và khả năng giữ lại khách hàng (retention), năng suất dịch vụ, các thuộc tính của dịch vụ thất bại với tổ chức hoặc người cung cấp Mô hình của Uzkurt (2010) vẫn tiếp cận sản xuất dịch vụ theo các giai đoạn chính, trong đó STGKH nằm ở giai đoạn trung tâm Uzkurt (2010) làm rõ các kết quả đầu ra của dịch vụ hơn so với Silpakit (1985) Mô hình của Uzkurt (201) có chú ý đến các yếu tố tâm lý của khách hàng trong quy trình dịch vụ (nhận thức kiểm soát) giúp khắc phục một số khoảng trống trong các nghiên cứu trước đây vềSTGKH.

Miêutả dịch vụ Lòng trung thành khách hàng

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Các yếutố cá nhân Sự tham gia củakhách hàng

Năng suất dịch vụ cảm nhận

Các yếutố của dịch vụ thất bại

Hình 2.3: Sự tham gia của khách hàng trong quy trình dịch vụ (Uzkurtz, 2010)

Một cách tiếp cận mới trong các khung khái niệm được phát triển là quy trình quản lý khách hàng Mustak (2016) cung cấp một khung khái niệm toàn diện, mới nhất trong cách tiếp cận quản lý STGKH (Hình 2.4) Cách tiếp cận quản lý STGKH của Mustak bao trùm cả ba quan điểm khác nhau về STGKH: quan điểm quản trị nhân lực, quan điểm vận hành và quan điểm marketing Theo đó, Mustak (2016) cho rằng, các cách tiếp cận quản trị có tác động đến cả ba thành phần của quy trình dịch vụ từ các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH và kết quả Các cách tiếp cận này nhằm tác động vào những yếu tố đầu vào do khách hàng cung cấp (lao động, kiến thức/thông tin, hành vi) Khung khái niệm của Mustak (2016) liệt kê bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng đến STGKH Thứ nhất, yếu tố thuộc về khách hàng gồm: (a) các thuộc tính nhân khẩu (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ giáo dục, khu vực cư trú) ảnh hưởng đến mức độ và chất lượng của STGKH; (b) các điều kiện và đặc điểm tâm lý ảnh hưởng đến khả năng sẵn sàng tham gia; (c) kiến thức và năng lực mà khách hàng sở hữu tăng cường STGKH Thứ hai, yếu tố thuộc về người cung cấp dịch vụ gồm: (a) định hướng khách hàng làm tăng sự tham gia; (b) văn hóa tổ chức – người cung cấp dịch vụ có định hướng khách hàng sẽ khiến cho khách hàng tham gia nhiều hơn Thứ ba, yếu tố thuộc về đặc điểm dịch vụ gồm: (a) bản chất của dịch vụ – ảnh hưởng đến phạm vi/mức độ cần có sự tham gia; (b) những lợi ích kỳ vọng – là động lực thúc đẩy khách hàng tham gia Thứ tư, yếu tố liên quan đến tương tác gồm: (a) các nền tảng tương tác – là các nền tảng công nghệ cung cấp các cơ hội cho khách hàng tham gia; (b) mối quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng – mối quan hệ tốt làm tăng sự tham gia; (c) tương tác giữa khách hàng với khách hàng – khuyến khích khách hàng tham gia Có thể nói, Mustak (2016) đã phát triển cách tiếp cận quản trị STGKH với nhiều hàm ý ứng dụng cao của quản trị STGKH cho các nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.

• Yếu tố thuộc về khách hàng (nhân khẩu, tâm lý, kiến thức)

• Yếu tố thuộc về người cung cấp dịch vụ (định hướng khách hàng, văn hóa tổ chức)

• Yếu tố thuộc về dịch vụ

(bản chất dịch vụ, lợi ích kỳ vọng)

• Yếu tố tương tác (các kênh tương tác, mối quan hệ, tương tác giữa các khách hàng)

SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG

(đóng góp của khách hàng cho sản xuất dịch vụ)

• Lao động và thực hiện nhiệm vụ

KẾT QUẢ SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH

• Kết quả tích cực cho HÀNG người cung cấp dịch

• vụ Kết quả tích cực cho khách hàng

• Kết quả tiêu cực cho người cung cấp dịch vụ

CÁCH TIẾP CẬN QUẢN TRỊ

Các hoạt động ảnh hưởng đến đóng góp của khách hàng cho sản xuất và cung cấp dịch vụ

Hình 2.4: Quản trị sự tham gia của khách hàng (Mustak, 2016)

2.2.2.2 Các nghiên cứu thực nghiệm

Ngoài các lý thuyết về STGKH trong quy trình dịch vụ, nhiều nghiên cứu đã đo lường các yếu tố ảnh hưởng bằng chứng thực nghiệm Trong đó, phần lớn dựa trên lý thuyết marketing quan hệ với bối cảnh nghiên cứu đa dạng, được tóm tắt trong Bảng 2.4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính trong phạm vi luận án: (1) chuẩn hoá khái niệm về STGKH; (2) chuẩn hoá các thành phần đo lường STGKH; (3) điều chỉnh, xem xét các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu; (4) chuẩn hoá tiêu chí đo lường (câu hỏi khảo sát) biến độc lập và biến phụ thuộc Do STGKH được các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ marketing mong đợi, tác giả chọn mẫu chủ yếu dựa trên đối tượng là nhà cung cấp dịch vụ.

Mẫu nghiên cứu: tác giả tiến hành phỏng sâu với 7 chuyên gia có kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực marketing, là giám độc hoặc lãnh đạo cấp cao tại các agency ở các quy mô, lĩnh vực dịch vụ khác nhau, và 1 trưởng bộ phận marketing tại một doanh nghiệp lớn thường xuyên làm việc với các agency.

Phương pháp: nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu trực tiếp Tất cả phỏng vấn sâu được thực hiện trong tháng 11 năm 2020.

Có hai người tham gia nghiên cứu ở Tp.Hồ Chí Minh được phỏng vấn qua điện thoại (sử dụng app Zalo) Câu trả lời của người tham gia nghiên cứu được ghi chép và phân tích ngay sau khi tham gia phỏng vấn Tác giả không sử dụng hình thức ghi âm do một số yêu cầu về tính bảo mật của người tham gia.

Bảng 3.1: Mô tả mẫu nghiên cứu định tính

Mã Thông tin cá nhân Doanh nghiệp làm việc Kinh nghiệm làm việc

Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu, có chi nhánh phía Bắc tại Hà Nội, chuyên về các lĩnh vực nghiên cứu định tính, nghiên cứu bán lẻ

Trên 20 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu marketing Người quản lý của nhiều dự án nghiên cứu cho khách hàng là các công ty đa quốc gia cũng như các tập đoàn lớn nhất Việt Nam

BeeST là tổ hợp truyền thông mới thành lập năm

2019 dựa trên kinh nghiệm của các công ty con, thành viên trong lĩnh vực tổ chức sự kiện, sản xuất video quảng cáo

8 năm kinh nghiệm làm marketing ở cả công ty khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ marketing 3 năm là giám đốc điều hành chi nhánh phía Bắc của Ureka

Mã Thông tin cá nhân Doanh nghiệp làm việc Kinh nghiệm làm việc

(agency chuyên về dịch vụ digital marketing)

Chimkudo là agency hàng đầu về ảnh quảng cáo ở Hà Nội, thành lập từ năm

2014, với hàng trăm khách hàng khác nhau từ công ty đa quốc gia đến khách hàng tư nhân

Trên 5 năm kinh nghiệm làm Giám đốc Chimkudo kiêm vị trí kinh doanh và nhiếp ảnh sản phẩm, nhiếp ảnh thương mại.

Interstellar Agency là mô hình “nhà thầu” dịch vụ marketing Interstellar thông qua mạng lười mối quan hệ với các agency chuyên biệt sẽ nhận các dự án tư vấn truyền thông tổng thể và triển khai toàn diện cho khách hàng.

Hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing ở cả các công ty khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ (agency) 5 năm giữ vị trí giám đốc của agency.

Huy, Giám đốc điều hành Digipencil

Digi Pencil là agency chuyên về digital marketing có trụ sở tại Tp.Hồ Chí Minh Digi Pencil chuyên thực hiện các dịch vụ truyền thông, tư vấn tổng thể trên môi trường số.

10 năm kinh nghiệm làm việc tại các tập đoàn lớn và các agency 4 năm làm Giám đốc Digi pencil với nhiều khách hàng là các công ty lớn ở Tp Hồ Chí Minh

Anh, Trưởng nhóm nghiên cứu Nielsen

Nielsen là công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu.

Nielsen Việt Nam có trụ sở tại Tp.Hồ Chí Minh, chuyên thực hiện các dịch vụ nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ, nghiên cứu định tính (phỏng vấn nhóm tập trung).

10 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường. Trên 3 năm làm trưởng nhóm nghiên cứu của Nielsen tại Tp.Hồ Chí Minh.

G Ông Hồ Trung Dũng, nguyên giám đốc Mix

Mix digital là agency chuyên thực hiện các hoạt

Trên 5 năm kinh nghiệm làm giám đốc agency,

Mã Thông tin cá nhân Doanh nghiệp làm việc Kinh nghiệm làm việc

Truyền thông trên mạng xã hội là kênh tiếp thị kỹ thuật số giúp các thương hiệu lớn tại Việt Nam kết nối và tương tác trực tiếp với lượng lớn khách hàng Bằng cách tham gia vào các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram và TikTok, các công ty và tập đoàn có thể tiếp cận đối tượng mục tiêu rộng lớn, xây dựng mối quan hệ thương hiệu, thúc đẩy lưu lượng truy cập vào trang web và tăng doanh số bán hàng.

Eurowindow là công ty hàng đầu Việt Nam về các loại cửa nội thất với 25 năm kinh nghiệm, có nhà máy sản xuất tại cả 3 miền Bắc, Trung, Nam

Hơn 10 năm kinh nghiệm làm marketing và trên 5 năm kinh nghiệm làm trưởng phòng Marketing. Eurowindow sử dụng nhiều dịch vụ marketing như nghiên cứu thị trường, digital marketing, tổ chức sự kiện v.v…

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy một số điểm nổi bật trong đặc điểm và bản chất của STGKH với dịch vụ marketing:

Thứ nhất, STGKH được coi là yếu tố tối quan trọng với những người làm dịch vụ marketing đặc biệt là bên cung cấp dịch vụ Người trả lời đều liệt kê nhiều hoạt động khác nhau thế hiện STGKH trong đó đặc biệt nhấn mạnh việc chia sẻ thông tin, cách thức tương tác giao tiếp và làm việc giữa hai bên Có thể nói mặc dù STGKH có bản chất thông tin nhưng cách thức trao đổi, tương tác, chia sẻ thông tin cũng là những yếu tố quan trọng được đề cập Điều này cho thấy sự cần thiết của việc nghiên cứu STGKH như một khái niệm đa chiều nhằm phát hiện bản chất và tìm kiếm nhiều yếu tố ảnh hưởng.

“…sự tham gia khách hàng là chia sẻ thông tin Sự tham gia của họ là rất quan trọng đối với chúng tôi Nếu họ không tham gia, chúng tôi không có thông tin để xây dựng mục tiêu nghiên cứu, phạm vi công việc cần thực hiện Về phần mình, chúng tôi muốn là người tư vấn, cung cấp lời khuyên dựa trên kiến thức, kinh nghiệm dựa trên thông tin khách hàng chia sẻ…” A nói.

Thứ hai, mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng tương đối ngang bằng, mang tính chất đối tác Có nhiều trường phải, quan điểm khác nhau về tính chất của mối quan hệ giữa người mua, người bán trong dịch vụ: lý thuyết marketing quan hệ quan tâm tới khái niệm sự phụ thuộc, trong khi lý thuyết đại diện lại gợi ý việc duy trì một vị thế tương đối cao của người cung cấp dịch vụ chuyên môn Trong bối cảnh dịch vụ doanh nghiệp như dịch vụ marketing, tính chất hợp tác, ngang bằng là một cơ chế, một bầu không khí chung thúc đẩy quá trình làm việc giữa hai bên Mặc dù vai trò hợp tác được nhấn mạnh ở cả hai phía (người làm việc ở agency và khách hàng) nhưng vai trò của niềm tin, cam kết trong các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH không thật sự nổi bật Đây là một căn cứ khiến tác giả loại bỏ một mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH dựa trên lý thuyết marketing quan hệ mà Auh, và cộng sự (2007) cũng như Duhan và Sandvick (2009) đã kiểm định bằng thực nghiệm.

Nghiên cứu định lượng

Dựa trên các lý thuyết trước đó, nghiên cứu này sử dụng mô hình nghiên cứu thực nghiệm để khám phá bản chất đa chiều của STGKH và các yếu tố tác động đến nó trong dịch vụ tư vấn marketing Mô hình này cụ thể hóa khái niệm từ lý thuyết của Uzkurt (2010) về sự tham gia của khách hàng Để làm nổi bật bản chất đa chiều trải dài trên các giai đoạn khác nhau của quy trình dịch vụ, nghiên cứu này sử dụng khái niệm đa chiều phản ánh của Yi và Gong (2013) Điều này khác biệt với các nghiên cứu trước chỉ đo lường STGKH bằng một chiều hoặc một biến quan sát Tuy nhiên, việc lập luận mối quan hệ của từng yếu tố ảnh hưởng đến mỗi chiều của STGKH đặt ra thách thức lớn Do đó, nghiên cứu sử dụng mô hình SEM tuyến tính để xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng.

STGKH, qua đó làm rõ tác động của từng yếu tố Do có sự trùng lặp về các cơ sở lý thuyết trong việc giải thích các cơ chế và yếu tố ảnh hưởng đến STGKH cũng như do sự gần gũi của hai quan điểm tương tác dịch vụ và mối quan hệ dịch vụ, tác giả sử dụng một số lượng lớn các yếu tố đã được chứng minh trong các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trước đây Thông qua phân tích nhân tố, tác giả hy vọng giảm được số yếu tố ảnh hưởng xuống một bộ tối ưu các yếu tố, phù hợp với mạng lưới lý thuyết Tác giả sử dụng các thang đo đã được khẳng định trong nghiên cứu thực nghiệm, ưu tiên nghiên cứu thực nghiệm trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing, quảng cáo nhằm có được một thiết kế nghiên cứu phù hợp tối đa với đối tượng khảo sát.

Mục tiêu nghiên cứu định lượng: (1) tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH và (2) kiểm định mô hình nghiên cứu, tiến hành sau khi có các kết quả nghiên cứu định tính ban đầu.

Phương pháp: nghiên cứu khảo sát bằng bảng hỏi Tác giả tiến hành phát phiếu khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (từ ngày 5 tháng 11 tới 5 tháng 12 năm 2020 tại Hà Nội).

Mẫu nghiên cứu: 212 phần tử Nghiên cứu được thực hiện với các nhóm đối tượng: người tham gia các hội thảo về marketing; cao học viên chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh tại Viện Quản trị kinh doanh FSB (đại học FPT) và trường Đại học Kinh tế quốc dân Người tham gia khảo sát được lựa chọn là những người có trên ba năm kinh nghiệm làm việc, là lãnh đạo cấp trung (trưởng hoặc phó phòng ban trong doanh nghiệp), chủ doanh nghiệp có tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ tư vấn marketing của các doanh nghiệp Với tổng số 300 phiếu phát ra, tác giả thu về 212 phiếu hợp lệ và sử dụng cho phân tích Người tham gia khảo sát mặc dù là các cá nhân nhưng có thể có thông tin về hoạt động marketing của doanh nghiệp theo cách tiếp cận chọn mẫu với người có nhiều thông tin quan trọng (key informant) đã được áp dụng trong các nghiên cứu về thị trường doanh nghiệp của Patterson và cộng sự (1997) cũng như nghiên cứu mối quan hệ khách hàng và công ty tư vấn marketing của Lichtenhal và Shani (2000).

Thống kê mô tả mẫu ban đầu cho thấy 100% người tham gia khảo sát đáp ứng yêu cầu về đối tượng nghiên cứu Người tham gia khảo sát đa số là nữ (68%), có tuổi đời trên 23 (100%) Trong đó 62% là quản lý cấp trung và cấp cao tại các doanh nghiệp, 38% là nhân viên, tất cả đều có tham gia trực tiếp vào quá trình sử dụng dịch vụ truyền thông marketing của các doanh nghiệp (dịch vụ thiết kế: 34%;dịch vụ tư vấn và thực thi hoạt động truyền thông marketing 52%; dịch vụ đặt mua phương tiện truyền thông (booking): 14%).

Bảng 3.3: Mẫu nghiên cứu khảo sát Địa điểm/thời gian khảo sát Số lượng đáp viên

Hội thảo VSM Camp (Đại hội Sales và Marketing 2020 ngày 5 đến 8 tháng 11 năm 2020; Innovation Summit 202 ngày 18 tháng 11 năm 2020)

Viện Quản trị kinh doanh FSB (tháng 12 năm 2020) 41

Cao học viên chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh Viện

Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế quốc dân

Cao học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Viện

Sau đại học, Trường Đại học Kinh tế quốc dân (tháng 12 năm 2020)

Công cụ nghiên cứu: bảng khảo sát với các thang đo đã được lựa chọn từ nghiên cứu trước đây, đã được thăm dò, chuẩn hoá và điều chỉnh trong nghiên cứu định tính thực hiện trước đó Các câu hỏi được dịch xuôi từ Tiếng Anh sang Tiếng Việt, được kiểm tra thử nghiệm với các chuyên gia trong lĩnh vực và thử nghiệm với mẫu nghiên cứu nhỏ trước khi phát phiếu ở phạm vi rộng Một trong những hạn chế của bảng khảo sát là chưa có phần dịch ngược (back translate) để đối chứng với bản dịch gốc.

Phân tích và xử lý dữ liệu: tác giả sử dụng phần mềm SPSS 23.0 và AMOS

24.0 cho các phân tích dữ liệu khảo sát Quy trình phân tích dữ liệu gồm bốn giai đoạn Đầu tiên, tác giả kiểm định độ tin cậy thang đo của các đo lường sử dụng cho mô hình nghiên cứu đề xuất (bằng Cronbach Alpha) và loại bỏ các đo lường không đáp ứng yêu cầu Tiếp theo, tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp Principal components và kiểm tra theo hệ số KMO cũng như các hệ số tải (factor loading) để đảm bảo hạn chế các hiện tượng tải chéo Giai đoạn ba, tác giả thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA (thực hiện phân tích nhân tố khám phá lại với cả biến độc lập và biến phụ thuộc bằng phương pháp Principal axis factoring và phép quay Promax) Tác giả sử dụng plugin có sẵn trong AMOS 24.0 (pattern matrix builder) để xây dựng mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA. Các nhân tố được kiểm tra bằng độ tin cậy tổng hợp (composite reliability) và phương sai trích (average variance extract) trước khi sử dụng cho phân tích mô hình cấu trúc Một số nhân tố không phù hợp theo gợi ý từ plugin trong AMOS 24.0 (credibility and reliability) bị loại bỏ trước khi thực hiện phân tích mô hình cấu trúc. Cuối cùng, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Trong quá trình áp dụng kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), tác giả thực hiện cách tiếp cận hai giai đoạn do Anderson và

Gerbing (1988) gợi ý Theo đó, giai đoạn một giúp xác định, mô tả các đặc điểm của mô hình thông qua việc cho phép các biến độc lập tác động tới các biến độc lập theo từng cặp Dựa trên kết quả của giai đoạn một, tác giả tiến hành điều chỉnh lại các mối quan hệ có ý nghĩa để xác định và chuẩn hoá mô hình nghiên cứu trong giai đoạn hai Kết quả nghiên cứu được trình bày trong chương tiếp theo.

Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính phục vụ cho nghiên cứu định lượng theo phương pháp hỗn hợp Nghiên cứu định tính với bảy chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, chủ yếu dựa trên góc nhìn của người cung cấp dịch vụ là cơ sở quan trọng giúp tác giả làm rõ đặc điểm, vai trò của STGKH với quá trình cung cấp dịch vụ chuyên môn cũng như một số yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến STGKH Theo đó, STGKH có bản chất đa chiều gắn với quá trình trao đổi thông tin và ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ Cách thức giao tiếp, tương tác giữa hai bên (nhà cung cấp dịch vụ chuyên môn và khách hàng) là những biểu hiện dễ nhận thấy của STGKH. STGKH được mô tả trong một quy trình dịch vụ, trong đó yếu tố mô tả dịch vụ có vai trò đặc biệt quan trọng với các dịch vụ chuyên môn như tư vấn marketing Mặc dù kết quả nghiên cứu từ phía “cung dịch vụ” chưa giúp khẳng định đầy đủ mô hình nghiên cứu đề xuất, song đã cung cấp nhiều thông tin quan trọng giúp tác giả tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng trong số đó có cả việc hiệu chỉnh các thang đo.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích độ tin cậy của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Tác giả sử dụng các thang đo đã được xác nhận trong nghiên cứu trước đây, trong bối cảnh nước ngoài, các câu hỏi chưa có phần dịch ngược nên việc kiểm định độ tin cậy của thang đo là một trong những yêu cầu thiết yếu Tác giả sử dụng kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha với các thang đo đã được sử dụng trong nghiên cứu cho kết quả như sau:

Bảng 4.1: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Câu hỏi (biến quan sát)

Cronbach Alpha nếu xóa câu hỏi

Chúng tôi hỏi người khác về những dịch vụ agency X cung cấp

STGKH2 Chúng tôi tìm kiếm thông tin về agency X 352 203

Chúng tôi chú ý đến cách cư xử tốt của nhân viên agency X trong quá trình cung cấp dịch vụ

Chúng tôi giải thích rõ ràng những gì mình muốn agency X thực hiện

STGKH5 Chúng tôi cung cấp thông tin phù hợp cho nhân viên agency X 642 629 STGKH6

Chúng tôi cung cấp thông tin cần thiết để nhân viên agency X có thể thực hiện nhiệm vụ của họ

Chúng tôi trả lời tất cả các câu hỏi liên quan đến dịch vụ của agency X

Câu hỏi (biến quan sát)

Cronbach Alpha nếu xóa câu hỏi

Chúng tôi đã thực hiện tất cả các nhiệm vụ được agency X yêu cầu

STGKH9 Chúng tôi đã hoàn thành đầy đủ các hành vi được kỳ vọng 599 635 STGKH10

Chúng tôi đã hoàn thành trách nhiệm với công việc của agency X

Chúng tôi đã làm theo hướng dẫn cũng như yêu cầu của nhân viên agency X

STGKH12 Chúng tôi thân thiện với nhân viên agency X 737 885

Tương tác cá nhân (Hành vi tương tác)

STGKH13 Chúng tôi đối xử tốt với nhân viên agency X 771 878

STGKH14 Chúng tôi lịch sự với nhân viên agency X 833 864

STGKH15 Chúng tôi nhã nhặn với nhân viên agency X 814 868

STGKH16 Chúng tôi không hành xử thô lỗ với nhân viên agency X 658 908 HoTroK1

Agency X đánh giá cao đóng góp của chúng tôi cho sự phát triển của họ

HoTroK2 Agency X xem xét cẩn thận nhu cầu của chúng tôi 491 929

HoTroK3 Agency X luôn sẵn sàng giúp đỡ khi chúng tôi có vấn đề 840 899 HoTroK4 Agency X quan tâm đến sự phát triển của công ty chúng tôi 724 908

Câu hỏi (biến quan sát)

Cronbach Alpha nếu xóa câu hỏi

HoTroK5 Agency X cố gắng cung cấp dịch vụ marketing tốt nhất có thể 815 901

HoTroK6 Agency X quan tâm tới sự hài lòng của chúng tôi 840 899

Agency X sẵn sàng giúp đỡ khi chúng tôi có những yêu cầu đặc biệt

HoTroK8 Agency X quan tâm đến quan điểm của chúng tôi 825 901

MauThuan1 Agency X từng có khoảng thời gian bất ổn với chúng tôi 617 854

Có thời điểm, agency X gần như phá vỡ mối quan hệ với chúng tôi

Agency X có nhiều lần giải quyết công việc với chúng tôi khá thất thường

MauThuan4 Chúng tôi từng có khoảng thời gian căng thẳng với agency X 700 839 MauThuan5

Có thời điểm chúng tôi gần như phá vỡ mối quan hệ với agency X

Chúng tôi có nhiều lần giải quyết công việc khá thất thường với agency X

Tôi có kiến thức marketing và các vấn đề liên quan đến dịch vụ của agency

KienThucCM2 Tôi khá kinh nghiệm với dịch vụ của agency 882 906

Câu hỏi (biến quan sát)

Cronbach Alpha nếu xóa câu hỏi

Tôi có thể hiểu được quy trình cũng như cách các agency thực hiện công việc

Tôi có thể hiểu hầu hết các khía cảnh của dịch vụ mà agency cung cấp

Cách agency X phân chia thời gian cho các nhiệm vụ của chúng tôi

Sự rõ ràng về quy trình

RoVai2 Cách agency X lập kế hoạch cho các nhiệm vụ của chúng tôi 740 647 RoVai3

Cách agency X xác định quy trình phù hợp cho mỗi nhiệm vụ chúng tôi cần thực hiện

Quy trình chúng tôi làm việc với agency X là chính xác và phù hợp

Trách nhiệm và nghĩa vụ của chúng tôi trong công việc với agency X

Sự rõ ràng về mục đích

Mục đích và mục tiêu trong công việc của chúng tôi với agency X

Mối liên hệ giữa những nỗ lực của chúng tôi với mục đích và mục tiêu tổng thể trong công việc với agency X

RoVai8 Kết quả kỳ vọng trong công việc của chúng tôi với agency X 596 823RoVai9 Những hoạt động trong công 578 827

Câu hỏi (biến quan sát)

Cronbach Alpha nếu xóa câu hỏi

Cronbach Alpha việc của chúng tôi dẫn đến đánh giá tích cực từ nhân viên agency X

Với tư cách một khách hàng, điều quan trọng là tôi phải biết cách sử dụng dịch vụ marketing của agency

Tôi cố gắng nghĩ trước về điều mình muốn với dịch vụ mà agency cung cấp

Với tư cách là khách hàng, điều quan trọng là hiểu vai trò của tôi gắn với dịch vụ của agency

Với tư cách khách hàng của dịch vụ marketing, điều quan trọng là phải có một kế hoạch

Nhân viên của agency X thường đến thăm doanh nghiệp của chúng tôi

Nhân viên của agency X dành thời gian tìm hiểu nhu cầu của chúng tôi

Nhân viên agency X dành thời gian để tìm hiểu về nhân viên của công ty chúng tôi

Agency X thông báo đầy đủ về các hoạt động marketing công ty tôi thực hiện

Giao tiếp (huấn luyện, đào tạo khách hàng)

GiaoTiep2 Agency X giải thích các khái niệm marketing và đưa ra gợi 638 670

Câu hỏi (biến quan sát)

Cronbach Alpha nếu xóa câu hỏi

Cronbach Alpha ý một cách dễ hiểu 766

GiaoTiep3 Agency X luôn cung cấp đầy đủ thông tin khi tôi cần 653 666 GiaoTiep4

Agency X luôn giải thích cho tôi ưu, nhược điểm của các hoạt động mà họ đề xuất

Tôi cảm thấy được định hướng đầy đủ trong quá trình cung cấp dịch vụ của agency X

Sử dụng dịch vụ của agency X làm tôi thấy mọi thứ ở trong tầm tay

KiemSoat3 Tôi nghĩ mình có thể tác động đến cách agency X phục vụ 517 660 KiemSoat4

Tôi nghĩ mình có thể tác động đến chất lượng dịch vụ của agency X

Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha giúp tác giả xác định giá trị của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu Theo đó, tác giả tiến hành loại bỏ các câu hỏi có hệ số tương quan biến tổng thấp hơn 0.3 và tiến hành phân tích tiếp với các kỹ thuật phân tích tiếp theo Với các câu hỏi giúp làm tăng độ tin cậy của thang đo (có giá trị Cronbach Alpha nếu xóa biến cao hơn giá trị Cronbach Alpha của thang đo) nhưng có giá trị tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, tác giả vẫn giữ lại để phân tích tiếp mà không tiến hành loại bỏ Nhờ áp dụng phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định với nhiều kiểm định phức tạp và khắt khe hơn, việc giữ lại các câu hỏi cho tới bước cuối cùng giúp có được nhiều cơ hội hơn cho lựa chọn mô hình Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chiều đầu tiên của thang đo STGKH (Tìm kiếm thông tin) bị loại bỏ do giá trị CronbachAlpha thấp (.437) điều này dẫn đến các giả thuyết H1a, H2a, H3a, H4a, H5a, H6a,H7a, H8a, H9a không được chấp nhận.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA – exploratory factor analysis)

Tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá theo phương pháp Principal component analysis với biến độc lập và biến phụ thuộc Kết quả phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập và biến phụ thuộc đều có hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) lớn hơn 0.5 và kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05) Tất cả các biến độc lập và biến phụ thuộc đều không gặp phải các vấn đề nghiêm trọng (tải chéo) Các biến độc lập giải thích được 69% biến động của dữ liệu Kết quả phân tích dữ liệu được trình bày chi tiết trong Phụ lục 4.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – confirmed factor analysis)

Do sử dụng tiếp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) trong nghiên cứu, tác giả thực hiện lại phân tích nhân tố khám phá với phép quay không vuông góc (sử dụng kỹ thuật Principal axis factoring và phép quay Promax) Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá, tác giả tiến hành loại bỏ các câu hỏi (item) không phù hợp để có ma trận nhân tố tốt nhất cho phân tích nhân tố khẳng định Kiểm định KMO cho kết quả 838, kiểm định Barlett cho kết quả: chi-square: 6440.095 với 1035 bậc tự do, mức ý nghĩa của kiểm định: 000 Như vậy phân tích nhân tố khám phá phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Phân tích nhân tố khám phá rút trích được 11 nhân tố với khả năng giải thích 64.192% biến động của dữ liệu (đáp ứng điều kiện khả năng giải thích lớn hơn 50%).

Bảng 4.2: Tổng phương sai được giải thích

Giá trị Eigenvalue ban đầu Tổng bình phương hệ số tải từ phân tích nhân tố khám phá

Tổngbình phương hệ số tải Tổng % biến động Tích lũy

(%) Tổng % biến động Tích lũy

Kết quả phân tích nhân tố khám phá với thông tin chi tiết về hệ số tải của từng biến quan sát lên nhân tố được được trình bày trong Bảng 3.3 (và một số thông tin bổ sung trong phụ lục):

Bảng 4.3: Ma trận hệ số tải của các biến quan sát với nhân tố tương ứng

Biến quan sát Nhân tố

Biến quan sát GiaoTiep1, STGKH10, STGKH11 bị loại trong quá trình phân tích nhân tố khám phá do tải chéo vào nhân tố không phù hợp (nhân tố Hành vi trách nhiệm – thành phần của STGKH bị loại khỏi quá trình phân tích) Biến quan sát STGKH7 tải vào nhân tố Hành vi trách nhiệm, tác giả loại bỏ chiều Hành vi trách nhiệm của STGKH và tiến hành phân tích nhân tố khám phá Hơn nữa, tác giả có sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), các biến quan sát không phù hợp với mô hình có thể tiếp tục bị loại sau đó. Kết quả phân tích nhân tố cũng dẫn tới loại bỏ các giả thuyết H1c, H2c, H3c, H4c, H5c, H6c, H7c, H8c, H9c (do nhân tố Hành vi trách nhiệm bị loại).

Sau khi phân tích nhân tố khẳng định, tác giả tiến hành mã hóa các nhân tố và đưa vào phân tích nhân tố khẳng định bằng phần mềm AMOS 24 (Bảng 3.4) Phân tích nhân tố khẳng định giúp tác giả kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu (nhân tố) trước khi phân tích tác động của các yếu tố ảnh hưởng thông qua mô hình cấu trúc (SEM – structural equaling model).

Bảng 4.4: Mã hóa các nhân tố cho phân tích nhân tố khẳng định

Số thứ tự của nhân tố (từ

Mã hóa cho phân tích nhân tố khẳng định

Biến quan sát thành phần

1 Hỗ trợ khách hàng HTKH

HoTroK1, HoTroK2, HoTroK3, HoTroK4, HoTroK5, HoTroK6, HoTroK7, HoTroK8

(Hành vi tương tác) HVTT

STGKH12, STGKH13, STGKH14, STGH15, STGKH16

MauThuan1, MauThuan2, MauThuan3, MauThuan4, MauThuan5, MauThuan6

4 Kiến thức chuyên môn KTCM

5 Sự rõ ràng về mục đích RMD RoVai5, RoVai6,

6 Động cơ DC DongCo1, DongCo2,

7 Sự rõ ràng về quy trình RQT RoVai1, RoVai2,

8 Tần suất tương tác TSTT TuongTac1, TuongTac2,

9 Chia sẻ thông tin CSTT STGKH4, STGKH5,

10 Giao Tiếp GTTT GiaoTiep2, GiaoTiep3,

11 Nhận thức kiểm soát NTKS KiemSoat1, KiemSoat2,

Trong quá trình tiến hành phân tích nhân tố khẳng định, dựa trên những gợi ý về các tiêu chuẩn lý thuyết của hệ số mô hình, tác giả tiến hành loại bỏ khái niêm/nhân tố Hành vi trách nhiệm (mã hóa TG_HVTrachNhiem) và biến quan sát KiemSoat3 để đảm bảo đạt được tối đa các tiêu chuẩn về độ phù hợp của mô hình. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khẳng định, tác giả thu được kết quả từ một số chỉ số phù hợp của mô hình: Chi-square/df = 1.643; GFI = 748; TLI = 881; CFI

= 892; RMSEA .055 Trong các tiêu chuẩn về chỉ số của mô hình, mô hình phân tích CFA trong nghiên cứu chỉ đạt được tiêu chuẩn: Chi-square/df = 1.643 (với ý nghĩa p = 000). Chỉ số RMSEA = 055 gần đạt tiêu chuẩn yêu cầu (nhỏ hơn 0.05) các chỉ số còn lại đều gần đạt ngưỡng chấp nhận (TLI, CFI > 0.9).

Hình 4.1: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Mặc dù một số chỉ số mô hình phân tích nhân tố khẳng định chưa đạt tiêu chuẩn nhưng các khái niệm trong mô hình vẫn đạt được giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Tất cả các khái niệm đều đạt độ tin cậy tổng hợp (CR – Composite reliability) lớn hơn 0.7 và phương sai trích (AVE) lớn hơn 0.5 (Hu và Bentler,1999).

Bảng 4.5: Giá trị hội tụ (CR) và giá trị phân biệt (AVE) của các khái niệm nghiên cứu trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

CR AVE HTKH HVTT MT KTCM DC RQT RMD TSTT CSTT GTTT NTKS

Hình 4.2: Mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính

Tác giả tiếp tục thực hiện phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính do các khái niệm nghiên cứu đã đạt được giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Sau khi điều chỉnh lại mô hình theo các giả thuyết nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính đạt được các chỉ số mô hình khả quan hơn so với mô hình phân tích nhân tố khẳng định Cụ thể: Chi- square/df = 1.602; GFI = 896; TLI = 951; CFI = 959; RMSEA = 053 Như vậy, đa số các chỉ số về độ phù hợp của mô hình (TLI, CFI) đều lớn hơn ngưỡng 0.9 Chỉ số RMSEA xấp xỉ 0.05 với quy mô mẫu 212 được cho là tốt (Anderson, 1988; Bentler, 1990) Kiểm định chỉ số phù hợp của mô hình SRMR (Standardized Root Mean Square Residua) cho kết quả 0585 (< 0.08) được cho là phù hợp.

Trong quá trình xây dựng mô hình cấu trúc, Tìm kiếm thông tin và Hành vi trách nhiệm không xuất hiện trong số các chiều đo lường khái niệm STGKH có thể được giải thích bởi tính chất chuyên nghiệp của khách hàng trong thị trường tổ chức Theo đó, khách hàng trong thị trường tổ chức có thể đã có thông tin cũng như tìm hiểu về người cung cấp dịch vụ theo một cách chính thức hơn, khác so với thị trường người tiêu dùng trước khi tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ Nghiên cứu trước đây của Ennew và Binks (1999) cũng cho thấy không có sự xuất hiện của chiều tìm kiếm thông tin trong việc đo lường STGKH trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng Hành vi trách nhiệm được cho là phù hợp với những lĩnh vực có yêu cầu về tính đạo đức hay quy tắc nghề nghiệp như ngân hàng (Ennew và Binks, 1999) hay y tế, chăm sóc sức khoẻ, giáo dục (Lê Nguyên Hậu, 2015; 2016) Trên khía cạnh kỹ thuật, các chiều Tìm kiếm thông tin, Chia sẻ thông tin, Hành vi trách nhiệm, Tương tác cá nhân của khái niệm hành vi, đa chiều, phản ánh STGKH có thể được loại bỏ nếu không có sự ủng hộ của kết quả phân tích dữ liệu mà không ảnh hưởng lớn đến mối quan hệ giữa các chiều cũng như khái niệm với các tiền tố của nó.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Như vậy, qua quá trình phân tích từ độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá đến mô hình cấu trúc tuyến tính, một số giả thuyết đã bị loại bỏ do không đáp ứng được các tiêu chuẩn kiểm định hoặc có mức ý nghĩa thấp Cụ thể, các giả thuyết gắn với khái niệm Tìm kiếm thông tin (chiều thứ nhất của STGKH) đã bị loại bỏ do khái niệm này không đạt ngưỡng kiểm định độ tin cậy thang đo Các giả thuyết gắn với khái niệm Hành vi trách nhiệm cũng bị loại bỏ do nhân tố này không xuất hiện trong quá trình phân tích nhân tố khám phá So với thang đo ban đầu của

Gong (2013), STGKH trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing chỉ còn hai chiều là Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác Các giả thuyết còn lại được kiểm tra bằng mô hình cấu trúc tuyến tính với thông tin chi tiết trong Bảng 3.6.

Bảng 4.6: Kết quả phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình cấu trúc

Chiều của mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu

Trọng số (mức độ tác động) Độ lệch chuẩn

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc cho thấy các yếu tố trong mô hình đề xuất đều có mức độ ảnh hưởng (mức độ tác động khác 0) Tuy nhiên, ý nghĩa của mức tác động có khác nhau ở từng mối quan hệ của một cặp khái niệm nghiên cứu Mức độ ý nghĩa của các trọng số tác động này có thể sẽ gia tăng nếu quy mô mẫu nghiên cứu được mở rộng Trong số các trọng số ảnh hưởng của hai khái niệm tương ứng,các khái niệm sau đây có ảnh hưởng ở những mức ý nghĩa 5%:

Bảng 4.7: Các giả thuyết được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu

Chiều mũi tên mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu

Trọng số (mức độ tác động)

Giả thuyết được chấp nhận

Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh sau phân tích thực nghiệm xác định 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến STGKH: Sự rõ ràng về mục đích, Sự rõ ràng về quy trình, Kiến thức chuyên môn và Nhận thức kiểm soát Hai chiều của STGKH là Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác Sự rõ ràng về quy trình có ảnh hưởng ngược chiều với Tương tác cá nhân theo kết quả nghiên cứu thực nghiệm, khác với giả thuyết ban đầu Do tính đa chiều của STGKH, các nhà nghiên cứu khuyến khích sử dụng thuật ngữ "chấp nhận một phần" hoặc đơn giản là "chấp nhận" để tránh tranh cãi lý thuyết.

Tóm lại, từ 36 giả thuyết ban đầu của mô hình nghiên cứu phát triển từ khung khái niệm của các nhà nghiên cứu trước đây, qua quá trình kiểm tra với dữ liệu thực tế, tác giả thu được mô hình thực nghiệm với 27 giả thuyết đạt các yêu cầu của mô hình cấu trúc tuyến tính (có mức tác động khác 0) trong đó có 5 giả thuyết được chấp nhận Mặc dù số lượng giả thuyết được chấp nhận không nhiều nhưng các chỉ số của mô hình tương đối tốt và có nhiều điểm mới so với các nghiên cứu trước đây.

Sự rõ ràng về mục đích

Sự rõ ràng về quytrình

Hình 4.3: Kết quả thực nghiệm của mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong Chương 4, tác giả trình bày kết quả phân tích dữ liệu khảo sát từ 212 người đại diện cho 212 doanh nghiệp tham gia nghiên cứu Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu về cơ bản đều đạt độ tin cậy, ngoại trừ Tìm kiếm thông tin Phân tích nhân tố khám phá với phép quay vuông góc (tách riêng giữa biến độc lập và biến phụ thuộc) cho thấy các khái niệm nghiên cứu đều đáp ứng yêu cầu với hệ sốKMO trên 0.5 và không có hiện tượng tải chéo Dữ liệu tiếp tục được phân tích nhân tố khám phá lại với cả biến độc lập và biến phụ thuộc bằng phép quay không vuông góc Kết quả dẫn đến loại bỏ chiều Hành vi trách nhiệm do biến quan sát tải chéo vào nhân tố không phù hợp Kết quả kiểm định phân tích nhân tố khám phá hoàn toàn phù hợp các tiêu chuẩn kiểm định Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) giúp tác giả xác định được 11 khái niệm nghiên cứu trong cùng mạng lưới lý thuyết(chín yếu tố ảnh hưởng và hai chiều đo lường STGKH) phù hợp tiêu chuẩn kiểm định về giá trị hội tụ và phương sai trích Dữ liệu sau đó được kiểm tra trong mô hình cấu trúc tuyến tính qua đó xác định được mô hình cuối cùng gốm bốn yếu tố ảnh hưởng (Sự rõ ràng về quy trình, Sự rõ ràng về mục đích, Kiến thức chuyên môn,Nhận thức kiểm soát) đến hai chiều của STGKH (Chia sẻ thông tin, Tương tác cá nhân) với năm giả thuyết có ý nghĩa thống kê Các chỉ số của mô hình cấu trúc tuyến tính đều đạt được ngưỡng cơ bản Đáng chú ý, kết quả nghiên cứu cho thấy trọng số tác động mạnh của Nhận thức kiểm soát (0.515) và mối quan hệ ngược chiều giữa Sự rõ ràng về quy trình với Tương tác cá nhân (- 0.122).

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Phát triển từ khung khái niệm với nhiều góc nhìn khác nhau (Uzkurtz, 2010; Bettencourt, 2002; Mustak, 2016), nghiên cứu của tác giả thực hiện một cách tiếp cận mang tính tổng hợp (holistic approach) bằng dữ liệu thực tế để kiểm tra mối quan hệ của nhiều yếu tố ảnh hưởng đến khái niệm đa chiều STGKH Kết quả nghiên cứu cho thấy, có cơ sở cho rằng STGKH nên được đo lường với hai chiều (Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác) nhằm có được những góc nhìn đa dạng đồng thời phản ánh đúng bản chất của khái niệm hành vi này Việc chuyển thang đo STGKH từ thị trường người tiêu dùng sang thị trường doanh nghiệp (với cùng đối tượng khảo sát) mặc dù khiến số lượng chiều đo lường giảm nhưng đã phần nào phản ánh đặc trưng của thị trường tổ chức Tác giả cho rằng, hai chiều đo lường này phù hợp với những phân tích gần đây của Dong (2017) về việc xác định biên giới của STKGH, theo đó hai chiều Chia sẻ thông tin và Tương tác cá nhân có thể hiểu là những hành vi tham gia bắt buộc, trong vai cho quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing nói riêng, dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp nói chung Hai chiều đo lường STGKH trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing có khác biệt so với các khái niệm đa chiều trong những bối cảnh của dịch vụ tài chính được Ennew và Binks (1999), Yang và He (2018), dịch vụ du lịch lữ hành được Chen (2014), hay dịch vụ y tế và chăm sóc sức khoẻ được Lê Nguyễn Hậu (2015, 2016) kết luận.

Trong ba nhóm yếu tố lớn được cho là có ảnh hưởng đến STGKH (miêu tả dịch vụ, yếu tố cá nhân, yếu tố tổ chức), các yếu tố cá nhân khách hàng có ảnh hưởng mạnh nhất đến STGKH Trong đó, ảnh hưởng mạnh nhất là Nhận thức kiểm soát lên Tương tác cá nhân (β = 0.515, p < 0.05) Vai trò cũng như ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát trong hành vi người tiêu dùng nói chung, hành vi tham gia trong bối cảnh dịch vụ nói riêng đã được thảo luận trong các nghiên cứu lý thuyết (Mills, 1983; Dabholka, 1990; Van Raaij và Pruyn, 1998;) tuy nhiên, chưa có nghiên cứu thực nghiệm kiểm chứng mối quan hệ trực tiếp của hai khái niệm này (Hui và Bateson, 1991; Hui và Toffoli, 2002; Yang và He, 2018) Ảnh hưởng của Nhận thức kiểm soát lên STGKH (Tương tác cá nhân) một cách mạnh mẽ được hiểu là trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing, khách hàng cần hiểu các dịch vụ của agency để tham gia một cách tích cực và hiệu quả Nghiên cứu trước đây cho rằng,trong bối cảnh dịch vụ, kiểm soát là một phần thưởng khuyến khích khách hàng tham gia nhiều hơn vào quá trình cung ứng dịch vụ ( (Mills, 1983; Bowen, 1986) Kiểm soát lúc này có vai trò tương tự như động cơ trong bộ ba thành phần ảnh hưởng đến hiệu quả của nhân viên (Sự rõ ràng về vai, Khả năng, Động cơ) Ảnh hưởng của Nhận thức kiểm soát phù hợp với vai trò của thành phần Nhận thức kiểm soát trong mô hình hành vi hợp lý được thừa nhận rộng rãi trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng Cuối cùng, ảnh hưởng của Nhận thức kiểm soát đóng góp vào những nghiên cứu trong dịch vụ kêu gọi một cách tiếp cận trao quyền cho khách hàng (Joosten, 2016).

Cùng với cảm nhận về sự kiểm soát, khách hàng cũng cần có kiến thức chuyên môn về dịch vụ được cung cấp Kiến thức chuyên môn có ảnh hưởng không lớn nhưng tác động tới cả hai chiều của STGKH là Chia sẻ thông tin (β = 0.100, p =

0.042) và Tương tác cá nhân (β = 0.126, p = 0.009) Ảnh hưởng của Kiến thức chuyên môn đến STGKH đã có bằng chứng trong bối cảnh dịch vụ tài chính (Auh, 2007) Xem xét trên các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của nhân viên trong cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên, Kiến thức chuyên môn có vai trò tương tự như khả năng Với kiến thức chuyên môn về dịch vụ truyền thông marketing cao, khách hàng sẽ tham gia nhiều hơn vào quá trình cung ứng dịch vụ Điều này đem lại nhiều hàm ý quản lý có giá trị cho nhà quản trị các agency (sẽ được trình bày trong nội dung sau).

Mô tả dịch vụ ảnh hưởng song chiều tới Sự tin cậy giữa khách hàng và người dùng dịch vụ (STGKH) Sự rõ ràng về mục đích dịch vụ có ảnh hưởng thuận chiều tới Việc chia sẻ thông tin Ngược lại, sự rõ ràng về quy trình lại có ảnh hưởng ngược chiều đến Hành vi tương tác cá nhân Các nhà quản lý nên đảm bảo sự rõ ràng trong cả mục đích và quy trình dịch vụ để tăng cường STGKH Tuy nhiên, sự rõ ràng về quy trình ảnh hưởng ngược chiều tới Hành vi tương tác, điều này cho thấy khách hàng càng dễ hiểu quy trình thì họ càng ít tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.

Như vậy, mặc dù dịch vụ tư vấn marketing là dịch vụ doanh nghiệp nhưng các yếu tố cá nhân của khách hàng có tác động lớn tới STGKH Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân tới STGKH đã được gợi ý trong những nghiên cứu trước đây (Silpakit, 1985; Bettencourt, 2002; Chen, 2015) Kết quả nghiên cứu cho thấy bộ ba yếu tố đánh giá hiệu quả nhân viên (Động cơ – Cơ hội – Khả năng) được áp dụng vào khách hàng trong cách tiếp cận coi khách hàng như nhân viên của doanh nghiệp cũng được mở rộng hơn so với các nghiên cứu trước (Bowen, 1986; Mills, 1986). Ảnh hưởng của ba yếu tố cũng làm rõ bản chất không chắc chắn và mất cân xứng về thông tin (kiến thức) của các dịch vụ chuyên môn (trong đó khách hàng chưa có kiến thức nhất định về dịch vụ của nhà cung cấp và có mong muốn kiểm soát nhiều hơn với dịch vụ) Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân có thể được giải thích phần nào do thiết kế nghiên cứu với đối tượng khảo sát là người có vai trò quan trọng (lãnh đạo cấp cao của doanh nghiệp, lãnh đạo cấp trung có tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ marketing).

Nhóm yếu tố tổ chức (Hỗ trợ khách hàng, Mâu thuẫn, Tần suất tương tác, Giao tiếp/truyền thông) và yếu tố cá nhân (Động cơ) tuy không đủ ảnh hưởng tới STGKH nhưng vẫn nằm trong mạng lưới lý thuyết, khẳng định tính phù hợp của mô hình Kiểm định mô hình phân tích nhân tố cho thấy các yếu tố miêu tả dịch vụ, yếu tố cá nhân, yếu tố tổ chức cùng STGKH tạo thành cấu trúc logic, phù hợp với thuyết quy gán và xã hội hóa tổ chức Điều này củng cố mối liên hệ hai chiều giữa các yếu tố ảnh hưởng và STGKH.

(Haytko, 2004) giữa người cung cấp dịch vụ và người tham gia vào quá trình ra quyết định của công ty khách hàng do đó, có căn cứ cho rằng ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân chiếm ưu thế trong mô hình Ngoài ra, như đã phân tích, thiết kế nghiên cứu sử dụng người có vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua phần nào khiến các yếu tố thuộc về tổ chức ít có ảnh hưởng rõ rệt Động cơ (yếu tố cá nhân) không xuất hiện trong mô hình cuối cùng (mặc dù được chứng minh là có ảnh hưởng tới đồng sản xuất trong nghiên cứu trước đây) có thể được giải thích do bản chất tương đồng với kiểm soát Trong khi tác động của Nhận thức kiểm soát tới Tương tác cá nhân mạnh thì Động cơ, với mức độ phù hợp trong môi trường dịch vụ chuyên môn thấp hơn không có ý nghĩa nhiều. Ảnh hưởng không có ý nghĩa thống kê của các yếu tố tổ chức có thể phản ánh sự nổi trội của quan điểm tương tác dịch vụ hơn so với quan điểm mối quan hệ dịch vụ trong mô hình nghiên cứu Các yếu tố tổ chức không có ý nghĩa thống kê trong mô hình nghiên cứu đều là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phối hợp được đề xuất trong nghiên cứu marketing quan hệ (Palmatier, 2006) Ngoài ảnh hưởng của thiết kế nghiên cứu, tác giả đồng ý với cách phân biệt của Gutek (1999) giữa tương tác dịch vụ và mối quan hệ dịch vụ Theo đó, mối quan hệ dịch vụ được hiểu là các tương tác lặp lại trong thời gian dài Trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại với dịch vụ tư vấn marketing, có thể mối quan hệ giữa các khách hàng và agency chưa phải là các mối quan hệ mang tính chiến lược với tầm quan trọng không cao như các mối quan hệ kinh doanh thiết yếu khác trong thị trường doanh nghiệp nên ảnh hưởng của các yếu tố theo quan điểm marketing quan hệ chưa nổi bật Hơn nữa, thang đo sử dụng cho nghiên cứu đa phần là thang đo từ thị trường doanh nghiệp, có thể chưa phản ánh được những khác biệt của thị trường tổ chức Một góc nhìn khác có thể giải thích cho sự nổi bật của các yếu tố cá nhân theo quan điểm tương tác dịch vụ là các chiều của biến phụ thuộc STGKH Do STGKH được xác định từ kết quả nghiên cứu với hai chiều Tương tác cá nhân và Chia sẻ thông tin nên các yếu tố ảnh hưởng có thể cũng phù hợp với hai yếu tố chính này Trong bốn yếu tố ảnh hưởng đến STGKH thì cả ba yếu tố đều ảnh hưởng đến chiều Tương tác cá nhân củaSTGKH.

Hàm ý quản trị sự tham gia của khách hàng

Các khung lý thuyết được xây dựng trước đây về STGKH cho dù tuyên bố một cách trực tiếp hay gián tiếp nhưng đều hướng tới xây dựng một mô hình quản lýSTGKH (Silpakit, 1985; Mills, 1983; 1986; Bettencourt, 2002; Uzkurt, 2010;Mustak, 2015) Trong phạm vi luận án, tác giả đã kiểm tra mối quan hệ của những thành phần chính trong khung lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing Qua đó, luận án là một trong những nỗ lực đầu tiên cụ thể hóa khung khái niệm quản trị STGKH bằng nghiên cứu thực nghiệm với các khái niệm đa chiều Mô hình quản trị này có ý nghĩa lớn cho nhân viên kinh doanh (account excutive/account manager), nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn marketing nói riêng, dịch vụ chuyên môn nói chung khi muốn thúc đẩy STGKH thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH (Sự rõ ràng về quy trình,

Sự rõ ràng về mục đích, Kiến thức chuyên môn, Nhận thức kiểm soát) Không giống các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông thường, quản lý STGKH với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn có ý nghĩa chiến lược (Bettencourt, 2002; Skjolsvik, 2007) Quản lý khách hàng như nhân viên của tổ chức đã được đề cập nhiều trong nghiên cứu quản trị nhưng cách tiếp cận trước đây hầu như không chú ý tới vai trò của Nhận thức kiểm soát như một cơ chế gia tăng quyền lực cho khách hàng Với mô hình nghiên cứu được kiểm chứng, tác giả thừa nhận cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên dịch vụ trên cơ sở trao quyền cho khách hàng và coi họ là mục đích phục vụ cuối cùng của các nhà cung cấp dịch vụ (Joosten, 2016) Mô hình này có điểm tương đồng với mô hình quản trị đồng sản xuất của khách hàng trong dịch vụ có hàm lượng tri thức cao đã được Bettencourt (2002) đề xuất Tuy nhiên, ngoài việc chú ý tới nhận thức kiểm soát, mô hình của tác giả nhấn mạnh vai trò của mô tả dịch vụ (Sự rõ ràng về quy trình và Sự rõ ràng về mục đích) với tư cách là công cụ giúp điều chỉnh sự tham gia của khách hàng.

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về các chiều của STGKH, kết quả nghiên cứu chỉ ra hai hành vi tham gia quan trọng của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn là: Chia sẻ thông tin và Tương tác cá nhân Đây có thể được coi là dấu hiệu xác định mức độ tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ Người làm marketing có thể sử dụng các chỉ báo này để đánh giá, phân loại khách hàng qua mức độ cung cấp thông tin, mức độ tương tác từ đó tìm các giải pháp marketing phù hợp Tương tác và Chia sẻ thông tin cũng có mối quan hệ lẫn nhau khi thông tin được chia sẻ chỉ có thể và tốt nhất nên thông qua tương tác với khách hàng. Để khuyến khích STGKH (trên hai chiều: Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác) nhà quản trị đầu tiên nên tác động tới yếu tố mô tả dịch vụ (Sự rõ ràng về mục đích và quy trình) Tăng sự rõ ràng về mục đích giúp khuyến khích khách hàng chia sẻ thông tin nhiều hơn Các agency quảng cáo thường khai thác thông tin của khách hàng thông qua “brief” để xây dựng các giải pháp “may đo” Thiết kế, xây dựng các bản mô tả yêu cầu khách hàng (brief) cũng như khai thác thông tin từ phía khách hàng là một hoạt động quan trọng cần được lưu ý Khách hàng không muốn dành thời gian điền vào bản mô tả yêu cầu, họ muốn gặp trực tiếp và trao đổi với phía cung cấp dịch vụ hơn (kết quả từ nghiên cứu định tính) Do đó, bản mô tả yêu cầu khách hàng quá chi tiết một mặt có thể làm cho khách hàng cảm thấy không thoải mái mặt khác hạn chế tương tác giữa hai bên trong quá trình cung ứng dịch vụ Người làm marketing ở các agency cũng nên xem xét việc kết hợp giữa hình thức điền thông tin qua các biểu mẫu và gặp trực tiếp khách hàng Các thông tin cơ bản, khách hàng có thể điền trước trên biểu mẫu (form), trước khi có buổi gặp trực tiếp, trao đổi với nhân viên của agency (account executive) Quá trình xây dựng mô tả dịch vụ (briefing) đòi hỏi agency phải xác định các mục đích, mục tiêu của dịch vụ truyền thông họ cung cấp một cách rõ ràng, đầy đủ Điều này không chỉ giúp khách hàng hình dung rõ hơn những gì sẽ nhận được khi mua dịch vụ, nó còn có thể trở thành các tiêu chí để khách hàng đánh giá kết quả dịch vụ nhận được. Để khách hàng tham gia hiệu quả vào quá trình cung ứng dịch vụ, các agency cần quy trình hoá quá trình cung cấp dịch vụ (có thể được thể hiện trong brief) Lý thuyết Vai (role theory) gợi ý quy trình hoá dịch vụ giúp khách hàng nhanh học được các “kịch bản dịch vụ” từ đó tham gia vào cung cấp dịch vụ nhanh hơn Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy, quy trình hoá dịch vụ quá tốt lại hạn chế tương tác của khách hàng với agency Trong khi các dịch vụ chuyên môn có bản chất tương tác cao, linh hoạt, “may đo” theo nhu cầu của khách hàng vốn cần sự tương tác Vì vậy, nhà quản trị cũng cần xem xét điều chỉnh mức độ quy trình hoá dịch vụ phù hợp để khuyến khích khách hàng tương tác với nhân viên của agency Mặt khác, một số nghiên cứu trước đây lập luận rằng sự can thiệp của khách hàng vào dịch vụ (hay STGKH) trên góc độ quản trị có thể hao tổn nỗ lực, thời gian của nhân viên tiếp xúc trực tiếp (front liner) cũng như tổ chức cung cấp dịch vụ dẫn đến hạn chế năng suất dịch vụ (Mills, 1983; Fizsimmons, 1985) STGKH khiến nhân viên làm việc trực tiếp cảm thấy căng thẳng do phải phục vụ, giải đáp các nhu cầu của khách hàng nhiều hơn (Hsieh, 2004) Có thể nói, quy trình dịch vụ là một công cụ quản lý quan trọng mà nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn cần chú ý vì tác động “hai mặt” của nó tới khách hàng cũng như tới nhân viên cung cấp dịch vụ Mặc dù có liên quan đến tương tác và STGKH nhưng chuẩn hoá, xây dựng kịch bản, quy trình dịch vụ là chủ đề sâu hơn mà phạm vi của luận án chưa thể giải thích đầy đủ (Bateson, 2002; Flieβ và Kleinaltenkamp, 2004).

Tăng kiến thức chuyên môn của khách hàng với dịch vụ tư vấn marketing làm tăng khả năng, mức độ tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ

(Eisingerich, 2006) Kiến thức chuyên môn có tác động đến cả Tương tác cá nhân lẫn hành vi chia sẻ thông tin của khách hàng Kiến thức khách hàng trong bối cảnh dịch vụ vừa liên quan đến sản phẩm dịch vụ vừa liên quan đến hoạt động truyền thông cho dịch vụ Kiến thức chuyên môn của khách hàng được cung cấp thông qua hoạt động đào tạo, huấn luyện hay tư vấn, chăm sóc khách hàng Rất nhiều chuyên gia, các vị lãnh đạo (của các công ty tư vấn) sử dụng hội thảo, workshop (tổ chức riêng cho từng khách hàng hoặc công khai) để cung cấp, chia sẻ thông tin chuyên môn, truyền thông về dịch vụ của họ Họ tham gia các chương trình, sự kiện dành cho doanh nghiệp hoặc các sự kiện chuyên sâu trong lĩnh vực marketing, dành cho người làm marketing Trong bối cảnh dịch bệnh Covid19 hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp kết hợp với những đơn vị truyền thông chuyên biệt trong lĩnh vực quảng cáo, marketing (Adweek, Ad Age) tổ chức các hội thảo trực tuyến (webinar) mời người trong cộng đồng marketing tham gia miễn phí Đây có thể là cách tiếp cận tốt, một phần giúp tăng cường nhận biết thương hiệu, dịch vụ, truyền thông thương hiệu, một phần giúp nâng cao kiến thức, định hình kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ (theo gợi ý của lý thuyết xã hội hoá tổ chức) Với sự phát triển của internet, nhà quản trị agency có thể sử dụng email, news letter, báo cáo chuyên sâu, kết quả nghiên cứu thị trường như một công cụ truyền thông hiệu quả để tiếp cận, nhắc nhở các khách hàng đã có liên hệ với doanh nghiệp Một số công ty nghiên cứu thị trường, agency ở Việt Nam đã sử dụng cách tiếp cận này Tuy nhiên, do đặc điểm kỹ thuật, bảo mật, chiến thuật này cần được sử dụng một cách hạn chế dựa trên cơ sở dữ liệu, thông tin khách hàng đầy đủ và nội dung có giá trị cho hoạt động của khách hàng Ngoài ra, kiến thức chuyên môn còn được xem xét như một công cụ giúp phân loại khách hàng (phân đoạn thị trường) dựa trên mức độ hiểu biết của khách hàng về dịch vụ, từ đó phát triển các giải pháp truyền thông hay các gói dịch vụ phù hợp.

Không giống cách tiếp cận quản lý nhân viên, quản lý STGKH không thể sử dụng phần thưởng để thúc đẩy động cơ, khuyến khích khách hàng (Bowen, 1986; Kelley, 1990) Kết quả nghiên cứu gợi ý nhà quản trị doanh nghiệp dịch vụ tác động vào Nhận thức kiểm soát của khách hàng Trong bối cảnh dịch vụ dành cho doanh nghiệp, kiểm soát quyết định có thể là thành phần quan trọng của kiểm soát có hàm ý cho hoạt động quản trị Tăng nhận thức kiểm soát dẫn đến tăng cường khả năng tương tác với khách hàng Với bản chất vô hình, không chắc chắn của dịch vụ chuyên môn, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nên đưa ra nhiều phương án lựa chọn giải pháp marketing cho khách hàng của mình (Hui và Bateson, 1991) Một khi nhận thức được sự kiểm soát với dịch vụ, khách hàng có thể tham gia nhiều hơn vào các quyết định thậm chí, tham gia ngay từ giai đoạn mô tả dịch vụ Agency tư vấn marketing không nên quyết định tất cả hoạt động marketing của khách hàng, họ nên chỉ đứng ở vai trò như một người phục vụ (servant) cung cấp các giải pháp, giải thích để khách hàng nắm được các hoạt động họ muốn thực hiện nhằm đạt mục tiêu Một số nghiên cứu trước đây cho thấy kiểm soát có liên hệ với thời gian chờ của khách hàng, số lượng khách hàng được phục vụ (Silpakit, 1985; Dabholka, 1990; Hui và Bateson, 1991) Nhà quản trị cần tạo cho khách hàng cảm giác được phục vụ riêng, không phải chờ đợi để tăng nhận thức kiểm soát, qua đó tham gia hiệu quả vào quá trình cung ứng dịch vụ Bên cạnh đó, tăng khả năng kiểm soát của khách hàng nên kết hợp với hoạt động truyền thông, cung cấp kiến thức chuyên môn thông qua quá trình đào tạo, huấn luyện khách hàng (workshop) giúp tăng cảm nhận về giá trị của dịch vụ Với ảnh hưởng mạnh của Nhận thức kiểm soát lên Tương tác cá nhân, một lần nữa nhà quản trị doanh nghiệp truyền thông phải giải quyết vấn đề “thế lưỡng nan” giữa tăng tương tác với khách hàng để tăng kiến thức chuyên môn, nhận thức kiểm soát và hao tổn chi phí về thời gian, nỗ lực của nhân viên.

STGKH là một “con dao hai lưỡi” với nhà quản trị dịch vụ (Chan, 2010), nó có thể giúp tăng năng suất dịch vụ (khách hàng tham gia sâu vào cung ứng dịch vụ), tăng sự tham gia và kết quả dịch vụ nhưng lại khiến nhân viên tiếp xúc với khách hàng mất nhiều thời gian hơn cho việc chăm sóc, tư vấn (giảm năng suất, hiệu quả quản trị dịch vụ) Một số nghiên cứu cho rằng STGKH có thể tăng hoặc giảm kết quả dịch vụ (Bendapudi và Leone, 2003; Dong và Sivaskumar (Siva), 2015; 2017). Để vừa đạt hiệu quả kinh doanh dịch vụ trên khía cạnh quản trị vừa có được sự tham gia, nhà quản trị cần tính toán một cách hợp lý việc sử dụng các biểu mẫu mô tả yêu cầu khách hàng, quy trình dịch vụ, huấn luyện đào tạo cũng như tính toán các nỗ lực tương tác với khách hàng.

Giới hạn của nghiên cứu

Kết quả và thảo luận hàm ý nghiên cứu đã chỉ ra một số hạn chế của luận án trong phương pháp nghiên cứu cũng như phân tích dữ liệu Hạn chế lớn nhất trong nghiên cứu này là quy mô mẫu, với quy mô 212 phần tử, nghiên cứu có thể chưa đạt được ngưỡng quy mô mẫu tốt nhất khi áp dụng phân tích cấu trúc tuyến tính dẫn đến nhiều giả thuyết nghiên cứu chưa đủ mức ý nghĩa 5%, (Hair, 2014) Số lượng giả thuyết không có ý nghĩa lớn phần nào khiến chỉ số GFI trong phân tích nhân tố khẳng định (chưa hiệu chỉnh) không đạt ngưỡng 0.9 Tuy nhiên, với đặc thù của đối tượng nghiên cứu và kết quả chỉ số mô hình (sau hiệu chỉnh) tốt, tác giả tin rằng kết quả đủ độ tin cậy và ý nghĩa.

Trong thiết kế nghiên cứu, do đối tượng phỏng vấn là người đại diện của các doanh nghiệp (chủ doanh nghiệp, trưởng phòng hoặc nhân viên tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ tư vấn marketing) nên kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra tác động của yếu tố cá nhân nhiều hơn so với các yếu tố khác Thiết kế nghiên cứu theo cặp (dyadic approach) đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về marketing quan hệ nhằm phản ánh bản chất tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ (Palmatier, 2006; 2007), cũng như một số nghiên cứu về hành vi đồng sản xuất (Guo, 2013), hành vi điều chỉnh dịch vụ theo yêu cầu khách hàng (Gwinner, 2005). Thiết kế nghiên cứu theo cặp có thể được xem như một giải pháp nhằm khắc phục hạn chế của thiết kế nghiên cứu với đối tượng cá nhân người tham gia vào quyết định mua dịch vụ doanh nghiệp (key informant).

Trong quá trình phân tích dữ liệu, do quy mô mẫu hạn chế, đối tượng nghiên cứu “nhạy cảm” với tính bảo mật thông tin cá nhân, việc đưa các biến nhân khẩu vào quá trình phân tích đa nhóm nhằm củng cố, khẳng định lại mô hình nghiên cứu khó có thể thực hiện được một cách đầy đủ Mặc dù sử dụng hai chiều của STGKH (đã được gợi ý từ nghiên cứu trước của Yi (2013) ) là Tương tác cá nhân và Chia sẻ thông tin nhưng tác giả chưa có các phân tích chuyên sâu để khẳng định hai thành phần này có mối quan hệ và đại diện cho khái niệm STGKH một cách phù hợp. Khái niệm STGKH được phát triển trong nghiên cứu là khái niệm bậc một, trong khi

Theo Yi (2013), Hành vi đồng tạo giá trị có thể được xem xét như một khái niệm bậc cao, với Sự tham gia của khách hàng trong quá trình đồng sáng tạo (STGKH) là bậc một Phân tích STGKH như một khái niệm bậc cao là một hướng nghiên cứu đáng được xem xét.

Ngoài ra, việc diễn đạt ý nghĩa của các khái niệm nghiên cứu đa chiều đang còn nhiều tranh cãi (Law, 1998) Đưa ra kết luận ảnh hưởng của một yếu tố tới một khái niệm trong khi yếu tố đó mới ảnh hưởng đến một chiều của khái niệm chưa thực sự thuyết phục Các nghiên cứu trước đây cho rằng chỉ có thể kết luận rằng giả thuyết được chấp nhận một phần (partial supported) nếu một yếu tố ảnh hưởng đến một chiều của khái niệm Để tránh gây khó khăn cho quá trình diễn đạt kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận là giả thuyết được chấp nhận Với những khiếm khuyết đã được báo cáo, tác giả hy vọng có thể khắc phục những hạn chế này trong các nỗ lực nghiên cứu tiếp theo.

Những hướng nghiên cứu trong tương lai

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm với khung lý thuyết được phát triển từ nghiên cứu trước đây cho thấy một số giá trị trên góc độ lý thuyết về việc phát triển, đo lường khái niệm STGKH cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH Thứ nhất,trên khía cạnh phát triển khái niệm STGKH, luận án đã tổng hợp một cách toàn diện các cách tiếp cận nghiên cứu đã có, trong nhiều lĩnh vực khác nhau làm nền tảng cho các nghiên cứu sau về STGKH Thứ hai, trên khía cạnh đo lường khái niệm STGKH, luận án củng cố quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đây (Ennew, 1999; Bendapudi, 2001; Uzkurtz, 2010; Yi và Gong, 2013; Chen, 2014) cho rằng STGKH là một khái niệm hành vi phản ánh, đa chiều Trong một bối cảnh nghiên cứu cụ thể của dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp là hai chiều mang tính bắt buộc Chia sẻ thông tin và Tương tác cá nhân Không giống cách phát triển khái niệm nghiên cứu của Bitner (1997) theo mức độ tham gia hay cách phát triển của Dong (2017) theo các loại hành vi tham gia, phát triển khái niệm STGKH như một khái niệm đa chiều giúp tìm kiếm các bằng chứng thực nghiệm về nhiều yếu tố ảnh hưởng đến STGKH.

Thứ ba, luận án đã góp phần lấp khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong bối cảnh của dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu của tác giả củng cố cách tiếp cận quản trị nhân lực đối với STGKH theo dòng quan điểm của Bowen (1986) với các yếu tố chính như: sự rõ ràng về vai, khả năng, động cơ Thứ tư, kết quả nghiên cứu của luận án giúp xác định một cách cụ thể các yếu tố trong khung lý thuyết rộng về cách tiếp cận quản trị STGKH đã được Uzkurtz (2010), Bettencourt (2002), Mustak (2016) phát triển Từ khung lý thuyết với nhiều yếu tố, nghiên cứu của tác giả đã rút gọn và đề xuất một số yếu tố cơ bản được kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính Thứ năm, trong các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, tác giả làm rõ hơn khái niệm Sự rõ ràng về vai trong lý thyết quản trị và dịch vụ thông qua hai khái niệm Sự rõ ràng về mục đích,

Sự rõ ràng và quy trình trong bối cảnh dịch vụ quảng cáo (dịch vụ dành cho doanh nghiệp) Sự rõ ràng về quy trình là khái niệm ít được chú ý và làm rõ trong các nghiên cứu trước đây, các tác giả chỉ gộp chung ảnh hưởng của chúng trong cách tiếp cận quản trị nhân lực.

Với những kết quả và hạn chế của nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét một số hướng phát triển từ nghiên cứu của tác giả Đầu tiên, từ mô hình quản trị STGKH, các nghiên cứu tương lai nên xem xét mối quan hệ giữa STGKH với các kết quả dịch vụ như lòng trung thành, sự hài lòng của khách hàng hay giá trị cảm nhận Mặc dù có nhiều nghiên cứu về vai trò trung gian của STGKH (Auh, 2007; Chen, 2015) các nhà nghiên cứu vẫn chưa kết luận được một cách chính xác chiều hướng ảnh hưởng của STGKH (cùng chiều hay ngược chiều) tới các kết quả dịch vụ (Dong và Sivakumar, 2015; 2017) Thứ hai, Nhận thức kiểm soát có ảnh hưởng mạnh tới STGKH (Tương tác cá nhân) nhưng các chiều, thành phần khác nhau của kiểm soát vẫn chưa được nghiên cứu và khai thác.Các nhà nghiên cứu có thể khai thác các chiều của Nhận thức kiểm soát như Kiểm soát quyết định, Kiểm soát nhận thức, Kiểm soát hành vi nhằm khai thác mối quan hệ giữa Nhận thức kiểm soát với từng chiều của STGKH Ảnh hưởng của trung tâm kiểm soát (locus of control) tới đồng sản xuất đã được một số nhà nghiên cứu quan tâm (Buttgen, 2012) Thứ ba, ngoài Sự rõ ràng về quy trình đã được phát hiện trong nghiên cứu hiện tại, chưa có nhiều nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố cản trở (ảnh hưởng ngược chiều/tiêu cực đến STGKH), các nhà nghiên cứu có thể xem xét khai thác lý thuyết marketing quan hệ với những yếu tố như Mâu thuẫn Thứ tư, cũng dựa trên cách tiếp cận của marketing quan hệ trong bối cảnh dịch vụ dành cho doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu có thể xem xét vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hợp tác (cooperation) do bản chất tương đồng của khái niệm này với STGKH, đã được hệ thống hoá trong nghiên cứu của (Palmatier, 2006; 2007) Cách tiếp cận tương tự đã có trong nghiên cứu của Auh (2007) trong dịch vụ tài chính hay Duhan (2009) và Chu (2019) trong mối quan hệ khách hàng – agency Thứ năm, do bản chất tương đồng của STGKH với nhiều khái niệm hành vi khách hàng trong dịch vụ khác như: hành vi thích nghi (service offering adaptive behavior), sự tuân thủ (compliance), sáng tạo dịch vụ, nhà nghiên cứu sau này có thể xem xét kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng (Sự rõ ràng về mục đích, Sự rõ ràng về quy trình, Kiểm soát, Kiến thức chuyên môn) với các hành vi trên (Gwinner, 2005; Buttgen, 2012; Guo, 2013) Thứ sáu, dưới góc nhìn của thuyết quy gán, trong đó có vai trò quan trọng của Kiểm soát, các nhà nghiên cứu có thể kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH như: mật độ khách hàng, thời gian chờ đợi, sự lựa chọn của khách hàng, cảm xúc (Hui và Bateson, 1991), hành vi công bằng, (Namasivayam, 2003) Thứ bảy, dưới góc nhìn của lý thuyết xã hội hoá tổ chức, nhà nghiên cứu có thể tìm hiểu mối quan hệ giữa các kiểu hỗ trợ của tổ chức với hành vi tham gia (Rosenbaum và Massiah, 2007) Thứ tám, với tính chất hai mặt của STGKH, các nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét khai thác những rủi ro của sự tham gia (Damali, 2020).

Trong khi hướng tiếp cận của nghiên cứu tập trung vào quản trị khách hàng như nhân viên, thì kết quả lại chỉ ra sự vượt trội của yếu tố Nhận thức kiểm soát Điều này phản ánh bản chất mất cân bằng thông tin tác động đến cảm giác rủi ro của khách hàng Do đó, nhà quản trị nên trao quyền cho khách hàng nhiều hơn, đồng thời thu hẹp khoảng cách thông tin giữa họ với nhà cung cấp dịch vụ Mặt khác, mặc dù ảnh hưởng của Kiến thức chuyên môn được ghi nhận trên cả hai phương diện, nhưng đều ở mức độ yếu, gợi ý cho nhu cầu nâng cao kiến thức của khách hàng Ngược lại, tác động hai chiều của Sự rõ ràng về quy trình chỉ ra tầm quan trọng chiến lược của nó trong việc quản lý mức độ tham gia của khách hàng Những phát hiện này bổ sung cho các nghiên cứu trước về tính hai mặt của Sự tin tưởng phục vụ khách hàng và khuyến khích các hướng nghiên cứu trong tương lai tập trung vào khám phá các yếu tố ảnh hưởng bổ sung và bản chất của Sự tin tưởng phục vụ khách hàng so với các khái niệm tương tự.

Trong xu hướng phát triển chung của kinh tế tri thức trên thế giới cũng như ở Việt Nam, dịch vụ chuyên môn đang ngày càng khẳng định được vị trí và tầm quan trọng Để cung ứng dịch vụ chuyên môn hiệu quả, STGKH đóng vai trò quyết định.

Từ tổng hợp các công trình nghiên cứu liên quan trong chủ đề, với khái niệm nghiên cứu trung tâm là STGKH, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu chín yếu tố ảnh hưởng đến bốn chiều của STGKH trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn theo cách tiếp cận quản trị khách hàng như nhân viên và thuyết quy gán Tác giả sử dụng nghiên cứu định tính với quy mô mẫu nhỏ chủ yếu trên đối tượng nhà cung cấp dịch vụ để làm rõ bản chất khái niệm nghiên cứu, xác định một số yếu tố ảnh hưởng, kiểm tra, điều chỉnh các câu hỏi khảo sát phục vụ nghiên cứu định lượng.Với 212 khách hàng tham gia khảo sát, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu theo quy trình từ kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định đến phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính Kết quả nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố ảnh hưởng đến hai chiều của STGKH theo đúng cách tiếp cận lý thuyết,phù hợp với những yêu cầu về phân tích, xử lý dữ liệu nhưng vẫn có nhiều điểm mới so với các nghiên cứu khác, đem lại những hàm ý quan trọng cho nhà quản trị.Ảnh hưởng vượt trội của Nhận thức kiểm soát được cho là phù hợp với nhiều thảo luận gần đây trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nói chung, hành vi khách hàng dịch vụ nói riêng Ảnh hưởng của Kiến thức chuyên môn lên cả hai chiều củaSTGKH không mạnh nhưng phù hợp với bản chất chuyên môn của dịch vụ tư vấn marketing Mối quan hệ ngược chiều giữa Sự rõ ràng về quy trình với Tương tác cá nhân là gợi ý quan trọng giúp nhà quản trị cũng như người làm marketing dịch vụ chuyên môn có nhiều giải pháp điều chỉnh hoạt động của mình Không chỉ đóng góp thực tiễn, luận án còn có nhiều đóng góp cho những thảo luận về STGKH liên quan đến các chiều đo lường khái niệm, làm rõ các yếu tố ảnh hưởng và tìm hiểu khái niệm nghiên cứu bằng thực nghiệm trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp Tìm hiểu bản chất các khái niệm nghiên cứu đa chiều có thể tăng thêm hiểu biết về mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu, theo đó, luận án gợi ý một số hướng nghiên cứu trong tương lai về các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH cũng như ảnh hưởng của STGKH đến các kết quả dịch vụ.

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ

1 Vũ Xuân Phú, Lê Phạm Khánh Hòa, ‘Nghiên cứu sự không hài lòng của người dân đối với dịch vụ hành chính công trên dữ liệu lớn (Big data)’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển Số 263 (II), Tháng 2/2017

2 Chien Truong Dinh, Phu Vu Xuan, Khanh Hoa Le Pham, ‘The Public Image of Vietnamese Public Administration Services on Social Media – AComparison Between Structured and Unstructured Data’, Journal of Asian

Review of Public Affairs and Policy, 2018

3 Lê Phạm Khánh Hòa, Nguyễn Viết Lâm, Nguyễn Ngọc Quang, ‘Khung khái niệm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp’, Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc tế: Kinh doanh số và Marketing trong kỷ nguyên toàn cầu hoá, Hà Nội tháng 11 năm 2019

4 Lê Phạm Khánh Hòa, ‘Phát triển và đo lường khái niệm giả thuyết đa chiều kích trong marketing – Nghiên cứu khái niệm sự tham gia của khách hàng’,

Hội thảo Quốc tế các nhà khoa học trẻ khối kinh tế và kinh doanh 2020 (ICYREB 2020), Tháng 1 năm 2020

5 Le Pham Khanh Hoa, Nguyen Viet Lam, Nguyen Ngoc Quang, ‘A relationship marketing conceptual framework of customer participation in marketing relationships of client-agency’, CIEMB 2020

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Aarikka-Stenroos, L., & Jakkola, E (2012), ‘Value co-creation in knowledge intensive business service: a dyadic perspective on the joint problem solving process’, Industrial marketing management, 41, 15-26.

2 Abbott, A (1991), ‘The order of professionalization’, Work and

3 Arevaldo, F R (2009), ‘The role of emotional attachment in co-production’, Oklahoma: Oklahoma State University.

4 Auh, S., Bell, S., McLeod, C., & Shih, E (2007), ‘Coproduction and customer loyalty in financial services’, Journal of retailing, 83(3), 359-370.

5 Bateson, J (2002), ‘Are your customers good enough for your service business?’, Academy of Management Executive, 16(4), 110-120.

6 Beard, F (1996), ‘Marketing Client Role Ambiguity as a Source of

Dissatisfaction in Client - Ad Agency Relationships’, Journal of Advertising

7 Beard, F (1999), ‘Client Role Ambiguity and Satisfaction in Client - Ad Agency Relationships’, Journal of Advertising Research.

8 Bendapudi, N., & Leone, R P (2003), ‘Psychological Implications of

Customer Participation in Co-Production’, Journal of Marketing, 67, 14-28.

9 Bergen, M., Dutta, S., & Walker, O (1992), ‘Agency relationships in

Marketing: A review of the implications and applications of Agency and related theories’, The Journal of Marketing, 56, 1-24.

10 Bettencourt, L A (1997), ‘Customer voluntary performance: Customers as Partners in service delivery’, Journal of Retailing, 73, 383-406.

11 Bettencourt, L., Ostrom, A., Brown, S., & Roundtree, R (2002), ‘Client co- production in knowledge-intensive business services’, California management review, 44(4), 100-128.

12 Biddle, B J (1986), ‘Recent developments in role theory’, Annual Review

13 Bitner, M J., Faranda, W., Hubbert, A., & Zeithaml, V (1997), ‘Customer contributions and role in service delivery’, International journal of Service

14 Bolton, R., & Saxena-Iyer, S (2009), ‘Interactive Services: A Framework,Synthesis and Research Directions’, Journal of Interactive Marketing, 23.

15 Bostrom, G.-O (1995), ‘Successful cooperation in professional services what characteristics should the customer have?’, Industrial Marketing

16 Bourland, P G (1993), ‘The nature of confliect in Firm-Client relations: A content analysis of Public relations journal, 1980-89’, Public Relations

17 Bowen, D (1986), ‘Managing customers as human resources in service organization’, Human resources Management, 25(3), 371-383.

18 Bowers, M., & Martin, C L (1990), ‘Trading places: employees as customers, customers as employees’, The journal of Services Marketing,

19 Broderick, A J (1998), ‘Role theory, role management and service performance’, Journal of Services Marketing, 348-361.

20 Broderick, A J (1999), ‘Role Theory and the Management of Service

Encounters’, The Service Industries Journal, 117-131.

21 Brown, S W., & Swartz, T A (1989), ‘A gap analysis of professional service quality’, Journal of Marketing, 53, 92-98.

22 Buttgen, M., Schumann, J H., & Ates, Z (2012), ‘Service Locus of Control and Customer Coproduction: The Role of Prior Service Experience and Organizational Socialization’, Journal of Service Research, 15(2), 166-181.

23 Cermak, D., File, K M., & Prince, R A (1994), ‘Customer participation in service specification and delivery’, Journal of Applied Business Research,

24 Chan, K W., Kin, C., & Lam, S (2010), ‘Is customer participation in value creation a double-edge sword? Evidence from professoinal financial services across cultures’, Journal of Marketing, 74, 48-64.

25 Chang, W (2012), ‘The danger of feast or famine: managing customer participation in value co-production’, Alabama: University of Alabama.

26 Chen, J.-S., Tsou, H.-T., & Ching, R K (2011), ‘Co-production and its effects on service innovation’, Industrial Marketing Management, 40, 1331- 1346.

27 Chen, S C., Raab, C., & Tanford, S (2015), ‘Antecedents of mandatory customer participation in service encounters: An empirical study’,

International Journal of Hospitality Management , 46, 65-75.

28 Chen, S., & Raab, C (2014), ‘Construction and Validation of CustomerParticipation Scale’, Journal of Hospitality and Tourism research, 1-23.

29 Chu, S.-C., Cao, Y., Yang, J., & Mundel, J (2019), ‘Understanding

Advertising Client-Agency Relationship in China: A multimethod Approach to Investigate Guanxi & Agency Performance’, Journal of Advertising.

30 Czepiel, J A (1990), ‘Service Encounters and Service Relationships:

Implications for Research’, Journal of Business research, 12-21.

31 Dabholka, P (1990), ‘How to Improve Perceived Service Quality by

32 Damali, U., Secchi, E., Tax, S S., & McCutcheon, D (2020), ‘Customer participation risk management: Conceptual model and managerial assessment tool’, Journal of Service Management.

33 Dellande, S., Gilly, M C., & Graham, J L (2004), ‘Gaining Compliance and Losing Weight:The Role of the Service Provider in Health Care Services’,

34 Diaz-Mendez, M., & Saren, M (2019), ‘Managing advertising agency client partnerships for value co-creation: Characteristics, categories, and challenges’, Marketing Theory, 19.

35 Dong, B., & Sivakumar, K (2017), ‘Customer participation in services: domain, scope and boudaries’, Journal of the Academic Markeitng Science,

36 Dong, B., & Sivaskumar (Siva), K (2015), ‘A process-output classification for customer participation in services’, Journal of Service Management, 26, 726-750.

37 Doyle, P., Corsjen, M., & Michell, P (1980), ‘Signals of vunerability in agency-client relations’, Journal of Marketing, 44, 18-23.

38 Duhan, D., & Sandvick, K (2009), ‘Outcomes of Advertiser - agency relationships: The form and the role of cooperation’, International Journal of

39 Dwyer, F., Schurr, P., & Oh, S (1987), ‘Developing Buyer-Seller

40 Eisenhardt, K (1989), ‘Agency theory: an assessment and review’, The

41 Eisingerich, A., & Bell, S J (2006), ‘Analysis papers - Relationship marketing in the financial services industry: The importance of customer education, participation and problem management for customer loyalty’,

Journal of Financial Services Marketing, 86-97.

42 Ennew, C., & Binks, M (1999), ‘Impact of participative service relationships in quality, satisfaction and retention An exploratory’, Journal of Business

43 Etgar, M (2008), ‘A descriptive model of the consumer co-production process’, Journal of the Academy Marketing Science, 97-108.

44 Fam, K.-S., & Waller, D (2008), ‘Agency-client relationship factors across life-cycle stages’, Journal of Relationship Marketing, 7, 217-236.

45 Fitzsimmons, J (1985), ‘Consumer Participation and Productivity in Service Operations’, Interfaces, 15, 60-67.

46 Flieβ, S., & Kleinaltenkamp, M (2004), ‘Blueprinting the service company - Managing the service process efficiently’, Journal of Business Research, 57, 392-404.

47 Goodwin, C (1988), ‘"I can do it my self:" training the service consumer to contribute to service productivity’, The journal of Services Marketing, 2, 71- 78.

48 Grant, I., McLeod, C., & Shaw, E (2012), ‘Conflict and advertising planning: consequences of networking for advertising planning’, European

49 Gummesson, E (1978), ‘Toward a Theory of Proffessional Service

50 Guo, L., Arnould, E J., Gruen, T W., & Tang, C (2013), ‘Socializing to Co- Produce: Pathways to Consumers’ Financial Well-Being’, Journal of Service

51 Gutek, B., Bhappu, A., Liao-Troth, M., & Cherry, B (1999), ‘Distinguishing between Service relationships and Encounters’, Journal of Applied

52 Gwinner, K P., Bitner, M J., Brown, S W., & Kumar, A (2005), ‘Service Customization Through Employee Adaptiveness’, Journal of Service

Multivariate Data Analysis (seventh ed.) Edinburgh: Pearson.

54 Halinen, A (1997), Relationship Marketing in Professional Services.

55 Haytko, D L (2004), ‘Firm-to-firm and Interpersonal relationships: perspectives from advertising agency account manager’, Journal of the

56 Hill, C., & Neeley, S (1988), ‘Differences in the consumer decision process for professional vs generic services’, Journal of Service Marketing, 2(1), 17- 23.

57 Hsieh, A.-T., Yen, C.-H., & Chin, K.-C (2004), ‘Participative customers as partial employees and service provider workload’, International Journal of

58 Hui, M K., & Bateson, J E (1991), ‘Perceived Control and the Effects of Crowding and Consumer Choice on the Service Experience’, Journal of

59 Hui, M., & Toffoli, R (2002), ‘Perceived control and consumer attribution for the service encounter’, Journal of Applied Social Psychology, 32, 1825- 1844.

60 Huynh, M T., & Olsen, S O (2015), ‘Personality, Personal Values, and Consumer Participation in Self-Production: The Case of Home Meal

61 Jaakkola, E (2007), ‘Purchase decision-making within professional consumer services: Organizational or consumer buying behaviour?’,

62 Joosten, H., Bloemer, J., & Hillebrand, B (2016), ‘Is more customer control of services always better?’, Journal of Service management, 27(2).

63 Keegan, B J., Rowley, J., & Tonge, J (2017), ‘Marketing agency-client relationships: towards a research agenda’, European Journal of Marketing,

64 Kelley, S., Donnelly, J., & Skinner, S (1990), ‘Customer participation in service production and delivery’, Journal of Retailing, 66(3), 315-335.

65 Kelley, S., Skinner, S., & Donnelly, J (1992), ‘Organizational socialization of service customers’, Journal of Business Research, 197-214.

66 Kellogg, D., Youngdahl, W., & Bowen, D (1997), ‘On the relationship between customer participation and satisfaction: two frameworks’,

International Journal Services Industry Management, 8(3), 206-219.

67 Lapierre, J (1997), ‘What does value mean in business-to-business professional services?’, International Journal of Service Industry

68 Larsson, R., & Bowen, D E (1989), ‘Organization and Customer: Managing Design and Coordination of Services’, Academy of Management The

69 Lê, H N., & Mai, Q T (2015), ‘Các tiền tố giúp khách hàng tham gia tích cực vào quá trình dịch vụ - Một nghiên cứu trong ngành dịch vụ đào tạo’,

Phát triển khoa học và công nghệ, 18(2), 18-29.

70 Le, H N., Pham, T N., & Pham, T N (2016), ‘The effects of interaction behaviors of service frontliners on customer participation in the value co- creation: a study of health care service’, Service business.

71 Lengnick-Hall, C (1996), ‘Customer contributions to quality A different view of customer oriented firm’, Academy of Management Review, 21(3), 791-824.

72 Lengnick-Hall, C A., Claycomb, V., & Ink, L W (2000), ‘From Recipient to Contributor: examining customer roles and experienced outcome’,

73 Lichtenhal, J D., & Shani, D (2000), ‘Fostering Client - Agency

Relationships A Business Buying Behavior Perspective’, Journal of Business

74 Lovelock, C., & Gummesson, E (2004), ‘Wither Services Marketing? In search of a new paradigm and fresh perspectives’, Journal of Service

75 Lovelock, C., & Young, R F (1979), ‘Look to Consumers to Increase

76 Lusch, R F., & Vargo, S L (2015), The service-dominant logic of marketing - Dialog, debate, and directions New York: Routledge.

77 MacInnis, D J (2011), ‘A Framework for Conceptual Contributions in Marketing’, Journal of Marketing, 136-154.

‘Partial employees and consumers - A postmodern, meta-theoretical perspective for services marketing’, Marketing theory, 225-243.

79 Marasco, A., Masiello, B., & Izzo, F (2013), ‘Client involvment and innovation in creative-intensive business services: A framework for eploring co-innovation in advertising agency-client relationships’, Economies et societe.

80 Martin, Jr., C R., Horne, D A., & Chan, W S (2001), ‘A perspective on client productivity in business-to-business consulting services’, Industrial

Journal of Service Industry Management, 12, 137-157.

81 Meuter, M L., & Bitner, M J (1998), ‘Self-Service Technologies:

Extending Service Framworks and Identifying Issues for Research’,

American Marketing Association (p 12) ProQuest Central.

82 Mills, P., & Morris, J (1986), ‘Client as "partial" employees of service organziations role development in client participation’, Academy of

83 Mills, P., Chase, R B., & Margulies, N (1983), ‘Motivating the client/employee system as a service production strategy’, Academy of

84 Mitchell, V.-M (1994), ‘Problems and risks in the purchasing of consultant services’, The Service Industries Journal, 14(3), 315-339.

85 Morgan, R., & Hunt, S (1994), ‘The commitment-trust theory of relationship marketing’, Journal of Marketing, 58, 20-38.

86 Morgan, R., & Hunt, S (1994), ‘The Commitment-Trust Theory of

Relationship Marketing’, Journal of Marketing, 58, 20-38.

87 Moshavi, P K (1999), ‘Professional concern: managing knowledge-based service relationships’, International Journal of Service Industry

88 Mustak, M (2017), ‘Customer participation in knowledge intensive business services: Perceived value outcomes from a dyadic perspective’, Industrial

89 Mustak, M., Jaakkola, E., & Halinen, A (2013), ‘Customer participation and value creation: a systematic review and research implications’, Managing

90 Mustak, M., Jaakkola, E., Halinen, A., Kaartemo, & Valtteri (2016),

‘Customer Participation Management: Developing a Comprehensive

Framework and a Research Agenda’, Journal of Service Management.

91 Namasivayam, K (2004), ‘Action control, proxy control and consumer's evaluations of the service exchange’, Psychology & Marketing, 21, 463-480.

92 Namasivayam, K., & Hinkin, T R (2003), ‘The Effects of Control and Fairness’, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quaterly.

93 Nikolova, N., & Devinney, T (2007), The Nature of Client-Consultant

Interaction: A Critical Review University of Technology Sydney.

94 Nordenflycht, A V (2010), ‘What is a professional service firm ? Toward a theory and taxonomy of knowledge - intensive firms’, Academy of

95 Palmatier, R., Dant, R., & Grewal, D (2007), ‘A comparative longitudinal analysis of theoretical perspective of interorganizational relationship performance’, Journal of Marketing, 71(4), 172-194.

96 Palmatier, R., Dant, R., Grewal, D., & Evans, K (2006), ‘Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A meta – analysis’, Journal of

97 Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L (1985), ‘A conceptual model of service quality and its implications for future research’, Journal of

98 Patterson, P G., Johnson, L W., & Spreng, R A (1997), ‘Modelling the Determinants of Customer Satisfaction for Business-to-Business Professional Services’, Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 4-17.

99 Polities, G L., Robert, N., & Thatcher, J (2012), ‘Conceptualizing Models Using Multidimensional Constructs: A Review and Guidelines for Their Use’, Europeal of Journal of Information System, 22-48.

100 Prahalad, C., & Ramaswamy, V (2004), ‘Co-creating unique value with customers’, Strategy & Leadership, 32, 4-9.

101 Ravald, A., & Gronroos, C (1996), ‘The value concept and relationship marketing’, European Journal of Marketing, 19-30.

102 Revilla-Camacho, M A., Vega-Vazquez, M., & Cosio-Silva, F J (2015),

‘Customer participation and citizenship behavior effects on turnover intention’, Journal of Business Research, 1-5.

103 Ritsema, H., Peet, E.-v., & Broekhuis, M (1992), ‘Problems of quality management in the Professional services’, International Journal of Quality

104 Rosenbaum, M S., & Massiah, C A (2007), ‘When Customers Receive Support From Other Customers Exploring the Influence of Intercustomer Social Support on Customer Voluntary Performance’, Journal of Service

105 Russell Abratt, R A (2009), ‘Value, satisfaction, loyalty and retention in professional services’, Marketing Intelligence & Planning, 27, 615-632.

106 Sawyer, J (1992), ‘Goal and Process Clarity: Specification of Multiple Constructs of Role Ambiguity and a Structural Equation Model of Their Antecedents and Consequences’, Journal of Applied Psychology, 77, 130- 142.

107 Shapiro, S (2005) Agency Theory Annual Review Sociology, 263-284.

108 Silpakit, P., & Fisk, R P (1985), ‘Participatizing the service encounter: A theoretical framework’, Service Marketing in a changing environment (pp. 117-121) Chicago: American Marketing Association.

109 Skjolsvik, T., Lowendahl, B R., Kvalshaugen, R., & Fosstenlokken, S M. (2007), ‘Choosing to Learn and Learning to Choose: Strategies For Client Co-Production and Knowledge Development’, California Management

110 Solomon, M R., Surprenant, C., Czepiel, J A., & Gutman, E G (1985), ‘A Role Theory Perspective on Dyadic Interactions: The Service Encounter’,

111 Statista (2021) Statista Retrieved January 1, 2021, from

(https://www.statista.com/outlook/dmo/digital-advertising/vietnam

112 Stewart, H., Hope, C., & Muhlemann, A (1998), ‘Professional service quality - A step beyond other services?’, Journal of Retailing and Consumer services, 5, 209-222.

113 Swan, J., Bowers, M., & Grover, R (2002), ‘Customer involvement in the selection of service specifications’, Journal of Services Marketing, 16(1), 88- 103.

114 Thakor, M V., & Kumar, A (2000), ‘What is a professional service? A conceptual review and bi-national investigation’, Journal of Services

115 Troye, S V., & Supphellen, M (2012), ‘Consumer Participation in

Coproduction: "I made it myself" Effects on Consumers' Sensory Perceptions and Evaluations of Outcome and Input Product’, Journal of Marketing, 76, 33-46.

116 Tuli, K., Kohli, A., & Bharadwaj, S (2007), ‘Rethinking customer solutions: from product bundles to relational process’, Journal of Marketing, 71(3), 1- 17.

117 Uzkurt, C (2010), ‘Customer participation in the service process: a model and research propositions’, International Journal of Services and Operations

118 Van Raaij, W., & Pruyn, A T (1998), ‘Customer control and evaluation of service validity and reliability’, Psychology & Marketing, 15, 811-832.

119 Vercic, D., Tench, R., & Vercic, A T (2018), ‘Collaboration and conflict between agencies and clients’, Public Relations Review, 44, 156-164.

120 Wang, S (2013), ‘Customer Participation in Service Conversations - An Investigation of the Dynamics of Service Context’.

121 Wang, Y., Wu, J., & Yang, Z (2013), ‘Customer Participation and Project Performance: The Mediating Role of Knowledge Sharing in the Chinese Telecommunication Service Industry’, Journal of Business-to-Business

122 Wu, C H.-J (2011), ‘A re-examination of the antecedents and impact of customer participant in service’, The Service Industries Journal, 31, 863-876.

123 Yang, C., & He, J (2018), ‘A Study on the Relationship between Customer Participation, Perceived Control and Customer Equity—Collecting Samples from Financial Industry’, American Journal of Industrial and Business

124 Yen, H R., Gwinner, K P., & Su, W (2004), ‘The impact of customer participation and service expectation on Locus attributions following service failure’, International Journal of Service Industry Management, 15(1), 7-26.

125 Yi, Y., & Gong, T (2013), ‘Customer Value Co-creation Behavior: Scale Development and Validation’, Journal of Business Research, 1279-1284.

126 Yi, Y., Nataraajan, R., & Gong, T (2011), ‘Customer participation and citizenship behavioral influences on employee performance, satisfaction, commitment, and turnover intention’, Journal of Business Research, 87-95.

127 Youngdahl, W., Kellog, Nie, W., & Bowen, D (2003), ‘Revisiting customer participation in service encounters: does culture matter?’, Journal of

128 Zeithaml, V (1981), ‘How consumer evaluation process differ between goods and services’, In J H Donnelly, & W R George (Eds.), Marketing of

Services (pp 186-190) American Marketing Association.

129 Zeithaml, V A., Berry, L L., & Parasuraman, A (1988), ‘Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality’, Journal of