Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN LÊ PHẠM KHÁNH HÒA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHUN MƠN – NGHIÊN CỨU LĨNH VỰC DỊCH VỤ TƯ VẤN MARKETING Ở VIỆT NAM Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Viết Lâm TS Nguyễn Ngọc Quang Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing) Mã số: 9340101 Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp … họp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Vào hồi:…ngày…tháng…năm 2023 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ Hà Nội - 2023 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam - Thư viện Trường Đại học Kinh tế Quốc dân CHƯƠNG khách hàng, tác giả mong muốn giải mục tiêu sau luận án mình: - Thứ nhất, tổng hợp đề xuất cách thức đo lường khái niệm tham gia khách hàng q trình cung ứng dịch vụ chun mơn - Thứ hai, tổng hợp đề xuất nhân tố ảnh hưởng qua xây dựng mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến tham gia khách hàng trình cung ứng dịch vụ chuyên môn phù hợp điều kiện Việt Nam - Thứ ba, kiểm định tác động yếu tố ảnh hưởng đến tham gia khách hàng trình cung cấp dịch vụ tư vấn marketing, dạng điển hình dịch vụ chun mơn kết nghiên cứu thực nghiệm Việt Nam - Thứ tư đề xuất giải pháp quản trị tham gia khách hàng dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp dựa yếu tố ảnh hưởng đến tham gia khách hàng trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án yếu tố ảnh hưởng đến tham gia khách hàng trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing dành cho khách hàng doanh nghiệp Trong luận án, tác giả tiếp cận STGKH phạm vi quy trình dịch vụ hai giai đoạn – mô tả dịch vụ sản xuất dịch vụ Van Raaij Pruyn (1998) đề xuất Uzkurt, (2010) phát triển tình tìm hiểu STGKH Dịch vụ tư vấn marketing nghiên cứu luận án bao gồm: tư vấn xây dựng chiến lược, kế hoạch, chương trình truyền thơng marketing, tư vấn xây dựng thương hiệu, thiết kế sản phẩm truyền thông marketing, thực hoạt động truyền thông marketing Về phạm vi địa lý, tác giả tập trung nghiên cứu khách hàng khu vực Hà Nội 1.4 Câu hỏi nghiên cứu GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu Với phát triển mạnh mẽ Marketing Digital Marketing Việt Nam năm gần đây, dịch vụ tư vấn marketing, với tư cách dịch vụ hỗ trợ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp số loại dịch vụ chun mơn có tốc độ phát triển cao Cùng với phát triển kinh tế, thị trường quảng cáo Việt Nam (Statista dự đoán doanh thu digital marketing đạt 339 triệu đô la Mỹ năm 2021 với tốc độ tăng trưởng 16.8%/năm), đặc biệt quảng cáo cơng cụ tìm kiếm (doanh thu 146 triệu la Mỹ) agency phát triển mạnh ngày nhiều khách hàng doanh nghiệp sử dụng (Statista, 2021) Tiềm thị trường cao kèm với số lượng lớn đối thủ cạnh tranh thị trường đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ marketing nói chung quan tâm, tìm hiểu cách thức phối hợp, làm việc với khách hàng hiệu (như nguồn lực hay lợi cạnh tranh) STGKH bắt đầu ý từ năm 1970 (Lovelock Young, 1979) với phát triển bùng nổ dịch vụ kinh tế Mỹ Cho đến có nhiều nhà nghiên cứu nước Việt Nam ý đến chủ đề này, nhiên nghiên cứu STGKH số hạn chế khoảng trống cần lấp đầy Thứ nhất, có hai nghiên cứu phát triển thang đo STGKH với tư cách khái niệm đa chiều (Yi Gong, 2013; Chen Raab, 2014) bối cảnh thị trường người tiêu dùng, chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm ý đến cách thức Thứ hai, số 181 báo Mustak (2016) tổng hợp, nghiên cứu thực nghiệm (empirical study) chiếm 62,4% chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm (1) yếu tố ảnh hưởng đến STGKH (2) bối cảnh dịch vụ cho thị trường người tiêu dùng Thứ ba, nghiên cứu kiểm tra thực nghiệm yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, kết nghiên cứu chưa làm rõ chất hành vi STGKH bối cảnh dịch vụ nói chung, dịch vụ chun mơn nói riêng Dịch vụ chuyên môn (với tên gọi khác dịch vụ phức tạp, dịch vụ có hàm lượng tri thức cao) bối cảnh lý tưởng cho nghiên cứu STGKH đặc điểm điển hình dịch vụ: rủi ro, khơng chắn, dựa tín nhiệm, có mức độ tuỳ biến theo khách hàng, mức độ tương tác với khách hàng cao (Mills, 1986; Bitner, 1997; Moshavi, 1999; Bettencourt, 2002; Auh, 2007; Aarikka-Stenroos, 2012) Với đặc điểm trên, nhà nghiên cứu tập trung vào yếu tố ảnh hưởng: (1) rõ ràng vai, (2) khả năng, (3) động để lôi kéo khách hàng chia sẻ thông tin, tương tác hay tham gia, đóng góp vào q trình cung ứng dịch vụ theo cách tiếp cận biến khách hàng thành “nhân viên” doanh nghiệp (partial employee) 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Từ hạn chế, khoảng trống nghiên cứu nêu mặt lý thuyết yêu cầu từ thực tế Việt Nam với nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ chuyên môn, tham gia Từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả phát triển câu hỏi nghiên cứu gắn với vấn đề trình tìm hiểu STGKH dựa thảo luận từ nghiên cứu khứ: - Thứ nhất, bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp, STGKH đo lường thành phần (chiều) nào? - Thứ hai, yếu tố ảnh hưởng phân tích từ nghiên cứu trước, yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing? - Thứ ba, mức độ ảnh hưởng yếu tố có ý nghĩa cho người làm marketing nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn marketing? 1.5 Khái quát phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Quy trình nghiên cứu Tác giả lựa chọn cách tiếp cận hỗn hợp (kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng) phạm vi luận án Theo đó, quy trình nghiên cứu tiến hành qua ba bước: (1) tổng hợp nghiên cứu chủ đề STGKH để tìm kiếm yếu tố ảnh hưởng đề xuất mô hình; (2) nghiên cứu định tính; (3) nghiên cứu định lượng 4 Tổng hợp nghiên cứu STGKH Tổng hợp khoảng 40 cơng trình liên quan đến STGKH sở liệu Google scholar, Proquest, Emerald Phân loại cơng trình theo nhóm: (1) phát triển khung khái niệm STGKH; (2) nghiên cứu thực nghiệm yếu tố ảnh hưởng; (3) phát triển đo lường khái niệm nghiên cứu Xây dựng ý tưởng mơ hình nghiên cứu lý thuyết mơ hình Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính quy mơ nhỏ (7 người) chuyên gia có kinh nghiệm lĩnh vực marketing, chủ yếu CEO người quản lý cấp cao agency cung cấp dịch vụ tư vấn marketing, truyền thông marketing Củng cố thêm yếu tố ảnh hưởng hồn thiện mơ hình nghiên cứu Kiểm tra lại câu hỏi bảng hỏi điều chỉnh lại cách diễn đạt Nghiên cứu khảo sát bảng hỏi với mẫu thuận tiện đại diện doanh nghiệp thụ hưởng dịch vụ tư vấn marketing Nghiên cứu định lượng Thực nghiên cứu mẫu nhỏ với quy mô 30 người cựu sinh viên marketing làm doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ agency Nghiên cứu thức với quy mơ mẫu 212 đơn vị Biểu đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu 1.5.2 Khái quát phương pháp thu thập liệu Trong nghiên cứu định tính, từ gợi ý Zeithaml (2019) cách thức phát triển lý thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành vấn sâu với bảy chuyên gia (trên 10 năm kinh nghiệm) lĩnh vực marketing (ở Hà Nội Tp.Hồ Chí Minh) Kết nghiên cứu góp phần giúp tác giả khẳng định mơ hình nghiên cứu, làm rõ số khái niệm điều chỉnh bảng khảo sát phù hợp với ngôn ngữ người trả lời Mơ hình nghiên cứu xây dựng với chín biến độc lập (yếu tố ảnh hưởng) bốn biến phụ thuộc (các chiều đo lường STGKH) Trong thiết kế nghiên cứu định lượng, tác giả khảo sát 212 người tham gia vào trình sử dụng dịch vụ tư vấn marketing (dịch vụ quảng cáo, tư vấn quảng cáo, thiết kế sáng tạo thông điệp truyền thông …) bảng khảo sát tự điền trực tiếp sau xác nhận đủ điều kiện đồng ý tham gia khảo sát Người tham gia khảo sát (đại diện 212 đơn vị kinh doanh) người trực tiếp tham gia hoạt động marketing doanh nghiệp giai đoạn 2019 – 2020 vị trí khác nhau, chủ yếu lãnh đạo doanh nghiệp trưởng/phó phận phụ trách hoạt động kinh doanh, marketing Như vậy, đơn vị phân tích nghiên cứu cá nhân, đại diện cho doanh nghiệp qua đảm bảo độ tin cậy nghiên cứu khả khái quát hoá kết nghiên cứu cho dịch vụ doanh nghiệp 1.5.3 Khái quát phương pháp xử lý liệu Tác giả sử dụng phần mềm SPSS phiên 23.0 AMOS phiên 24.0 để phân tích liệu thu sau mã hố Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha để xác định thang đo phù hợp cho nghiên cứu Phân tích nhân tố khám phá (EFA) áp dụng sau giúp thu gọn liệu phục vụ cho phân tích khác Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thu 11 nhân tố tồn mạng lưới lý thuyết đảm bảo giá trị phân biệt giá trị hội tụ Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính giúp tác giả tìm bốn yếu tố (Sự rõ ràng quy trình, Sự rõ ràng mục đích, Kiến thức chun mơn, Nhận thức kiểm sốt) ảnh hưởng đến hai chiều đo lường khái niệm STGKH (Chia sẻ thông tin, Hành vi tương tác) với năm giả thuyết có ý nghĩa thống kê Tác giả cho phân tích nhân tố (bao gồm EFA CFA) với kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính phù hợp việc phân tích tác động nhiều yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) với biến phụ thuộc (được đo lường khái niệm đa chiều) 1.6 Đóng góp luận án Thứ nhất, khía cạnh phát triển đo lường khái niệm, luận án xác định hai chiều đo lường STGKH Chia sẻ thông tin Hành vi tương tác Thứ hai, kết nghiên cứu luận án giúp xác định bốn yếu tố mức độ ảnh hưởng đến STGKH Các khung lý thuyết theo cách tiếp cận quản trị STGKH đề xuất nhiều yếu tố ảnh hưởng (Bettencourt, 2002; Uzkurtz, 2010; Mustak, 2016), kết khảo sát, tác giả xác định chín yếu tố ảnh hưởng đến STGKH gồm: Hỗ trợ khách hàng, Mâu thuẫn, Kiến thức chun mơn, Động cơ, Sự rõ ràng mục đích, Sự rõ ràng quy trình, Tần suất tương tác, Giao tiếp, Nhận thức kiểm soát (trong mạng lưới lý thuyết) Từ kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính tác giả đề xuất bốn yếu tố có ý nghĩa thống kê (Sự rõ ràng quy trình, Sự rõ ràng mục đích, Kiến thức chun mơn, Nhận thức kiểm sốt) Thứ ba, kết nghiên cứu bốn yếu tố ảnh hưởng góp phần xây dựng mơ hình quản trị STGKH Trong q trình phát triển khung khái niệm quản trị STGKH, việc gợi ý yếu tố ảnh hưởng, nhiều nhà nghiên cứu đưa khung quản trị STGKH góc nhìn lý thuyết khác Quản trị hành vi khách hàng dựa rõ ràng vai, hội, khả theo cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên doanh nghiệp đề xuất nghiên cứu STGKH (Mills, 1983; 1986; Bowen, 1986) Cách tiếp cận phổ biến nhiều dòng nghiên cứu, đồng thời, củng cố thêm nghiên cứu thực nghiệm luận án Cuối không phần quan trọng, luận án góp phần lấp khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm yếu tố ảnh hưởng đến STGKH dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp theo gợi ý của (Mustak, 2016; 2017) qua có đóng góp bối cảnh nghiên cứu cho thảo luận liên quan đến chủ đề trình cung ứng dịch vụ chuyên mơn dựa q trình định mua Từ góc độ nhà cung cấp, nhà nghiên cứu phân tích quy trình tham gia (hoặc quy trình đồng sản xuất) đặc điểm nội bật tham gia khách hàng trình cung ứng dịch vụ Quy trình quản trị đồng sản xuất khách hàng cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hàm lượng tri thức cao Bettencourt (2002), sau xác nhận thêm Skjolsvik (2007) gồm ba giai đoạn: phân tích cơng việc khách hàng, tạo hiệu cao từ khách hàng thu lợi từ kết Nói chung, nghiên cứu tiếp cận theo hướng cung (từ phía người cung cấp dịch vụ) đưa nhiều góc nhìn chi tiết, đa dạng phản ánh chất dịch vụ so với cách tiếp cận định Trong đó, dịch vụ cụ thể hoá thành giải pháp, tư vấn cung cấp thơng qua q trình lập kế hoạch, quản lý chung khách hàng nhà cung cấp dịch vụ Cách tiếp cận định phù hợp với sản phẩm (do có tách biệt giai đoạn) Đa số nghiên cứu theo cách tiếp cận quy trình tham gia thực bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp Trong bối cảnh này, q trình xác định, mơ tả nhu cầu q trình định mua gần liên tục có quan hệ chặt chẽ với Sự tham gia khách hàng coi yếu tố định để có đóng góp khách hàng đầu vào cho quy trình dịch vụ 2.1.2 Khái niệm chất tham gia khách hàng trình cung ứng dịch vụ chun mơn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHUYÊN MÔN 2.1 Cơ sở lý luận chung 2.1.1 Khái niệm, chất trình cung ứng dịch vụ chuyên môn 2.1.1.1 Khái niệm chất dịch vụ chuyên môn (professional service) Dịch vụ chuyên môn dịch vụ cung cấp chuyên gia có kỹ năng, tri thức thừa nhận kinh nghiệm bảo đảm tổ chức đào tạo, tổ chức nghề nghiệp thừa nhận (Abbott, 1991; Ritsema cộng sự, 1992; Stewart cộng sự, 1998) Sản phẩm dịch vụ chuyên môn lời khuyên, đánh giá, thông tin để giải vấn đề đa dạng phức tạp khách hàng khiến chúng khơng thể chuẩn hố mà cần có tham gia khách hàng (với tư cách chủ thể) q trình mơ tả (chẩn đốn) giải vấn đề (Stewart cộng sự, 1998) Khách hàng bối cảnh dịch vụ chuyên môn phải đối mặt với rủi ro không chắn (Mitchell, 1994), khiến họ có nhu cầu kiểm sốt (bên trong) dấu hiệu bên ngồi (uy tín, niềm tin người cung cấp thông qua mối quan hệ) để giảm bớt lo lắng Có thể nói, dịch vụ chun mơn nói chung bối cảnh nghiên cứu từ lâu với nhiều góc nhìn khoa học xã hội dịch vụ Mỗi lĩnh vực có mục tiêu quan điểm riêng đặc trưng dịch vụ chun mơn Ngồi chất hợp tác/phối hợp, chia sẻ thông tin, giao tiếp người cung cấp dịch vụ khách hàng, đặc trưng quy trình giải vấn đề, mối quan hệ hai bên, đặc trưng khác dịch vụ chuyên môn cần khám phá thêm Nội dung phân tích sau q trình cung ứng dịch vụ chun mơn giúp làm rõ thêm đặc điểm loại hình 2.1.1.2 Quá trình cung ứng dịch vụ chuyên mơn Có hai cách tiếp cận phân tích q trình cung ứng dịch vụ chuyên môn đề cập nghiên cứu trước Từ góc độ khách hàng, nhà nghiên cứu phân tích 2.1.2.1 Khái niệm tham gia khách hàng (client/customer participation) Các nhà nghiên cứu trước chủ yếu trích dẫn định nghĩa số cơng trình STGKH Silpakit (1985) hay Dabholkar (1990) Sự tham gia khách hàng (STGKH) mức độ nỗ lực tham gia/dính líu [tạm dịch, từ gốc: involvement] người tiêu dùng tinh thần lẫn vật chất cần thiết để tham gia vào sản xuất cung cấp dịch vụ (Silpakit, 1985) STGKH liên quan đến phạm vi khách hàng tham gia vào sản xuất cung ứng dịch vụ nhờ đóng góp nỗ lực, kiến thức, thơng tin nguồn lực khác (Dabholkar, 1990) Gần đây, định nghĩa Chan cộng (2010) nhà nghiên cứu ý nhiều hơn, theo STGKH coi khái niệm hành vi đo lường phạm vi khách hàng cung cấp, chia sẻ thông tin, tham khảo, tham gia vào quy trình định trình cung cấp đồng tạo giá trị dịch vụ Không giống quan điểm trước đây, định nghĩa Chan cộng (2010) làm rõ chất hành vi STGKH (từng phân tích nghiên cứu Cermak (1994)), nhấn mạnh hành vi liên quan đến cung cấp thông tin Ngoài tác giả trên, định nghĩa Uzkurt (2010) cho định nghĩa tương đối tồn diện: “STGKH thể đóng góp thông tin, vật chất, hành vi, cảm xúc giai đoạn trình dịch vụ (cung cấp, sản xuất, giới thiệu, đánh giá) với sẵn sàng khả đóng góp hướng tới tăng hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ để tạo giá trị” Điểm giống bốn định nghĩa đề cập đến kiểu nỗ lực hay đóng góp khách hàng quy trình dịch vụ chưa làm rõ đóng góp Trong phạm vi luận án, để làm rõ ảnh hưởng yếu tố tới thành phần khái niệm STGKH, tác giả sử dụng định nghĩa Dabholkar (1990) tới biến trung gian quan hệ (relational mediator) Niềm tin (Trust) Cam kết (Commitment) tới kết mối quan hệ Hợp tác (Cooperation) Palmatier, Dant, Grewal, Evans (2006) rõ khác biệt trao đổi sản phẩm/dịch vụ, trao đổi trực tiếp/qua kênh, thị trường doanh nghiệp/người tiêu dùng, mối quan hệ cá nhân/tổ chức yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ biến trung gian quan hệ (bao gồm Niềm tin Cam kết) đến phối hợp (cooperation) 2.2 Tổng quan nghiên cứu thành phần tham gia khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến tham gia khách hàng trình cung ứng dịch vụ chuyên môn 2.1.3 Các lý thuyết đặt tảng cho nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến tham gia khách hàng trình cung ứng dịch vụ chuyên môn Một cách tiếp cận phổ biến nghiên cứu STGKH hình thành sở cho việc xây dựng khung lý thuyết tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến STGKH lý thuyết “biến khách hàng thành nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ” (partial employee, working customer) Các nhà nghiên cứu tiên phong cách tiếp cận cho q trình phục vụ cần có tương tác với khách hàng (cung cấp thông tin đầu vào cho sản xuất dịch vụ), điều tạo giao diện (interface) khách hàng với nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ (frontliner/front line service employee) quy trình dịch vụ hay bầu khơng khí, mơi trường dịch vụ tạo (Mills, 1983; 1986; Bowen, 1986) Vì khách hàng đóng góp nguồn lực (gồm tâm lý, hành vi, vật chất) khác vào trình cung ứng dịch vụ nên đánh giá trải nghiệm dịch vụ phụ thuộc vào nỗ lực dẫn tới kết quả: hài lịng/khơng hài lịng, cảm nhận chất lượng khác Van Raaij Pruyn, (1998) số lý thuyết tâm lý liên quan đến đánh giá trải nghiệm dịch vụ, đáng ý thuyết quy gán (attribution theory) nhận thức kiểm soát (perceived control) Theo Thuyết quy gán, người tiêu dùng gán nguyên nhân kết dịch vụ cho ba nguồn: (1) người cung cấp dịch vụ, (2) thân người tiêu dùng (3) hoàn cảnh Trong đó, nguyên nhân thuộc người tiêu dùng thường có trọng số lớn so với thuộc tính hồn cảnh Kiểm sốt – nhu cầu người, có liên hệ với động lực cá nhân người, nhu cầu thể lực, vượt trội làm chủ môi trường (Hui Bateson, 1991) Áp dụng lý thuyết tâm lý hành vi vào quy trình cung ứng dịch vụ, Van Raaij (1998) miêu tả nhận thức kiểm soát mức độ khách hàng người cung cấp dịch vụ nhận thức khả ảnh hưởng họ đến quy trình kết dịch vụ Để có kiểm sốt, người tiêu dùng tăng cường tương tác tìm kiếm thơng tin nhằm giảm áp lực tâm lý Với chất vơ hình, khơng chắn dịch vụ (đặc biệt dịch vụ chuyên mơn), nhận thức kiểm sốt khái niệm nghiên cứu có khả áp dụng rộng rãi nghiên cứu tâm lý, hành vi khách hàng tương tác dịch vụ (Hui Bateson, 1991; Namasivayam, 2004; Joosten cộng sự, 2016) Trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn cho khách hàng doanh nghiệp, với mục tiêu giải vấn đề khách hàng, Sự tham gia khách hàng đóng vai trị quan trọng việc có giá trị, lịng trung thành Trên góc nhìn marketing quan hệ, Palmatier, Dant, Grewal, Evans (2006) tổng hợp yếu tố ảnh hưởng thuộc khách hàng (Những lợi ích mơi quan hệ, Sự phụ thuộc vào người bán), thuộc người cung cấp dịch vụ (Đầu tư mối quan hệ, Chuyên môn người bán) Yếu tố phụ thuộc hai bên (Truyền thông, Sự tương đồng, Khoảng thời gian mối quan hệ, Tần suất, Mâu thuẫn/Xung đột) tác động 2.2.1 Tổng quan nghiên cứu thành phần/chiều (dimensions) Sự tham gia khách hàng STGKH khái quát hoá nhiều khung khái niệm đo lường có chứng thực tế hạn chế Tổng hợp nghiên cứu thực nhiều cách thức đo lường khái niệm STGKH (Bảng 2.1) Trong phạm vi luận án, tác giả quan tâm tới số nghiên cứu đáng ý gần đây, đặc biệt nghiên cứu đo lường khái niệm STGKH khái niệm đa chiều (multidimensional construct) Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu đo lường khái niệm STGKH Cách thức đo lường STGKH Một chiều biến quan sát (item) Một chiều biến quan sát Tác giả Cermak (1994) Yi (2011) Một chiều, biến quan sát (Cronbach’s Alpha = 80) Auh (2007) Một chiều, biến quan sát (Cronbach’s Alpha = 94) Groth (2005), tác giả sử dụng tên khái niệm đồng sản xuất Hai chiều (nghiên cứu lý thuyết) Kelly (1990) Thành phần/chiều khái niệm nghiên cứu (dimensionality) Mức độ tham gia thực bạn – có nghĩa thời gian nỗ lực bạn đầu tư bao nhiêu? Tôi thực tất nhiệm vụ u cầu Tơi hồn thành trách nhiệm khách hàng với nhân viên doanh nghiệp Tơi cố gắng làm việc có phối hợp với người tư vấn Tơi làm thứ khiến công việc người tư vấn dễ dàng Tơi chuẩn bị u cầu trước liên hệ với người tư vấn Tôi thực tất nhiệm vụ yêu cầu Tơi giúp tổ chức với u cầu Tơi hồn thành đầy đủ hành vi kỳ vọng Tôi đáp ứng yêu cầu thực cơng việc thức Tơi hồn thành trách nhiệm với tổ chức Chất lượng kỹ thuật (cái khách hàng làm) Chất lượng chức (cách khách hàng Cách thức đo lường STGKH Tác giả Ba chiều Ennew (1999) Ba chiều (nghiên cứu thực nghiệm) Chen (2014), Bốn chiều (nghiên cứu thực nghiệm) Kellogg (1997) Bốn chiều (nghiên cứu lý thuyết) Uzkurt (2010) Bốn chiều (nghiên cứu thực nghiệm) Yi (2013) 10 Thành phần/chiều khái niệm nghiên cứu (dimensionality) làm) Chia sẻ thông tin (information sharing) Hành vi trách nhiệm Tương tác cá nhân Tham gia thông tin Tham gia hành động Tham gia thái độ Chuẩn bị Xây dựng quan hệ Trao đổi thông tin (information exchange) Can thiệp Trao đổi thông tin Tham gia hành vi Tham gia cảm xúc/tương tác Sẵn sàng có khả tham gia Tìm kiếm thơng tin Chia sẻ thơng tin Hành vi trách nhiệm Tương tác cá nhân Tác giả Kelley (1990) Uzkurt (2010) Nguồn: Tổng hợp tác giả có bổ sung từ nghiên cứu Chen (2014) 2.2.2 Tổng quan nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến Sự tham gia khách hàng trình cung ứng dịch vụ Các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH đề xuất khung khái niệm tổng hợp lại bảng sau: Bảng 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH phát triển khung khái niệm Tác giả Cách tiếp cận với khung khái niệm Silpakit (1985) Tương tác dịch vụ Mills (1986) Quy trình tương tác dịch vụ thực vai khách hàng tương tác Bowen (1986) Mills (1997) Quản lý cách thức khách hàng thực dịch vụ theo cách tiếp cận quản trị nhân viên Tăng suất khách hàng thông qua việc quản lý quan ngại/lo ngại chun mơn góc Các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH Yếu tố tình Đặc tính dịch vụ Đặc tính người tiêu dùng Mức độ kỳ vọng, Định kiến Khả thực vai (phương tiện truyền thông, bạn bè, gia đình, giáo dục, kinh nghiệm với dịch vụ có khả so sánh khác) Sự rõ ràng vai (role clarity) Khả (ability) Động (motivation) Quyền lực/chức trách nhà cung cấp (provider authority) Hành vi xã hội mối quan hệ Mustak (2016) Cách tiếp cận với khung Các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH khái niệm nhìn lý thuyết đại diện (social affiliation) chất hợp đồng dịch vụ Trách nhiệm vai khách hàng (client role accountability) Thái độ khách quan (objective attitude) Xã hội hoá tổ chức (organizational socialization) Xã hội hoá tổ chức (organizational chế giúp khách hàng dịch vụ socialization) – trình phát triển kỹ nhận vai tương tác dịch vụ năng, kiến thức, thái độ phù hợp với thị (một cách tiếp cận biến khách trường cho khách hàng (trích lại từ hàng thành nhân viên dựa nghiên cứu Ward 1974) giao tiếp, huấn luyện) Đặc điểm, yêu cầu dịch vụ (service specification) Nhân tố cá nhân khách hàng (cá tính, nhận thức kiểm sốt, xã hội hóa, kinh Khung lý thuyết STGKH dựa nghiệm dịch vụ) quy trình kiểm sốt dịch vụ Nhân tố tổ chức (môi trường vật chất, thái độ hành vi người cung cấp dịch vụ, động gắn kết, huấn luyện tưởng thưởng) Các yếu tố thuộc khách hàng + Biến nhân + Đặc tính tâm lý – biến nội sinh gồm: điều kiện cảm xúc tích cực, mức độ hạnh phúc + Kiến thức, lực Các yếu tố thuộc người cung cấp dịch vụ Phát triển khung lý thuyết quản trị + Định hướng khách hàng (customer STGKH orientation) + Văn hóa cơng ty/doanh nghiệp Các yếu tố thuộc đề xuất dịch vụ (dịch vụ chuyên môn) Các yếu tố liên quan đến tương tác: công nghệ tự phục vụ, giao tiếp người cung cấp khách hàng v.v… Nguồn: Tổng hợp tác giả Các nghiên cứu lý thuyết cách tương đối toàn diện yếu tố tác động đến STGKH quy trình quản lý, quy trình dịch vụ dựa quan điểm tương tác dịch vụ Thêm vào đó, nghiên cứu lý thuyết nhiều chế quản trị STGKH cung ứng dịch vụ (Bowen, 1986; Kelley, cộng sự., 1990, 1992) Các nhà nghiên cứu 11 12 lĩnh vực quản trị người tiên phong công việc biến khách hàng thành nhân viên doanh nghiệp với mong muốn tăng STGKH để giảm chi phí sản xuất, tăng suất (Mills, Tác giả cộng sự., 1983) Ngoài nghiên cứu phát triển khung khái niệm lý thuyết trình tham gia khách hàng, nhiều nhà nghiên cứu quan tâm tới nghiên cứu thực nghiệm yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, đa số nghiên cứu sử dụng lý thuyết marketing quan hệ với bối cảnh nghiên cứu đa dạng Duhan, (2009) Bảng 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến tham gia khách hàng trình cung ứng dịch vụ từ nghiên cứu thực nghiệm Tác giả Cách tiếp cận nghiên cứu Bettencourt (1997) Tiếp cận theo hướng marketing quan hệ, xây dựng mơ hình Hành vi tự nguyện khách hàng (customer peformance voluntary behavior) q trình cung cấp dịch vụ Qua đó, hành vi tự nguyện khách hàng thể hợp tác khách hàng đối tác doanh nghiệp Bettencourt (2002) Phát triển quy trình quản trị đồng sản xuất khách hàng bối cảnh dịch vụ chuyên mơn cho doanh nghiệp Góc nhìn lý thuyết marketing quan hệ kiểm tra tác động đào tạo khách Eisenghrich, hàng, tham gia quản lý (2006) vấn đề với lòng trung thành bối cảnh dịch vụ tài Theo cách tiếp cận marketing quan hệ, kiểm tra mối quan hệ Auh, (2007) đồng sản xuất trung thành khách hàng Thông tin kết thực nghiệm Cam kết khách hàng ảnh hưởng tới STGKH (β= 547, t= 2.94) ảnh hưởng tới Sự hài lòng, Nhận thức hỗ trợ cho khách hàng cách độc lập Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng ngược chiều đến Hành vi tham gia khách hàng (β= -.527, t= -3.41) Tuy nhiên khơng có tác động trực tiếp biến trao đổi xã hội khác Cam kết Nhận thức hỗ trợ mơ hình ảnh hưởng Hài lịng khách hàng đến STGKH khơng có ý nghĩa Bảy yếu tố ảnh hưởng tới trình đồng sản xuất gồm: giao tiếp cởi mở, giải vấn đề chung, tha thứ, hỗ trợ, ủng hộ, tham gia vào quản lý dự án cống hiến cá nhân Tác giả tiến hành phân tích thống kê miêu tả, không kiểm định mối quan hệ khái niệm nghiên cứu Tác giả sử dụng nghiên cứu định tính thống kê mơ tả để làm rõ khung khái niệm phát triển Wu, (2011) (Chen, cộng sự., 2015) Đào tạo khách hàng (là tên khác truyền thông/giao tiếp với khách hàng tác giả gắn nhãn mới) có mối quan hệ chiều, có ý nghĩa với STGKH (β =0.47, p