Mục đích nghiên cứu
Đề tài: “ Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty cổ phần ZMedia” Được thực hiện nhằm ba mục đích sau:
- Hệ thống hoá một số cơ sở lý luận chủ yếu về triển khai chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần ZMedia.
Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu không có sẵn hoặc không thể giúp trả lời các câu hỏi trắc nghiên cứu của chúng ta, chúng ta phải tự mình thu thập dữ liệu cho phù hợp với các vấn đề nghiên cứu đặt ra, thông qua các cuộc điều tra thống kê Muốn thu thập được các dữ liệu sơ cấp em đã sử dụng phương pháp điều tra trắc nghiệm:
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
Mục đích sử dụng: Phương pháp phỏng vấn trực tiếp được sử dụng kết hợp với phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi nhằm Qua phỏng vấn trực tiếp để làm rõ, cụ thể hơn tồn tại việc triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty.
Cách thức tiến hành: Dựa trên những thông tin cần sử dụng cho nghiên cứu, tiến hành chuẩn bị trước mẫu 8 câu hỏi phỏng vấn gồm các vấn đề đang nghiên cứu Sau đó gặp các đối tượng phỏng vấn theo thời gian hẹn trước để tiến hành phỏng vấn trực tiếp Các đối tượng phỏng vấn là: Phó giám đốc công ty – Vũ Tân Hoàng Trong suốt quá trình phỏng vấn tiến hành bút ký những ý kiến trả lời của các đối tượng phỏng vấn, lưu lại những thông tin quan trọng để tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình xử lý thông tin phục vụ cho quá trình nghiên cứu
- Phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi trắc nghiệm:
Mục đích sử dụng: Phương pháp điều tra thông qua bảng hỏi được sử dụng nhằm mục đích thu thập một cách tổng hợp ý kiến đánh giá của nhân viên trong công ty ZMedia về thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty cũng như những cơ hội thách thức từ môi trường bên ngoài của doanh nghiệp và các điểm mạnh điểm yếu bên trong doanh nghiệp một cách tổng quát nhất.
Cách thức tiến hành: Thiết kế xây dựng phiếu khảo sát với 15 câu hỏi Tổng số phiếu được phát ra là 15 phiếu và thu về 15/15 phiếu hợp lệ Đối tượng được phát phiếu điều tra là các cá nhân trong công ty có cấp bậc và tính chất công việc khác nhau Từ những thông tin thu thập được sẽ tiến hành tổng hợp, nhận xét và có những đánh giá chung nhất về những vấn đề liên quan đến việc triển khai chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp
5.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn, được thu thập từ nguồn bên trong và bên ngoài của công ty
Mục đích: Thu thập các dữ liệu thứ cấp nhằm tìm hiểu thông tin từ nguồn bên trong bên ngoài công ty để từ đó tổng hợp đánh giá quá trình triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty.
Các loại dữ liệu thu thập: Từ nguồn dữ liệu nội bộ của công ty, các tài liệu báo cáo của công ty, qua nguồn tin trên trang website của công ty, và các kênh khác như internet, các luận văn liên quan đến đề tài nghiên cứu.
5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài sử dụng một số phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm: phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
Phương pháp định tính: là sự phân tích, tổng hợp các dữ liệu
- Phương pháp phân tích: Từ các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp thu thập được tiến hành đi sâu phân tích điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Từ đó đánh giá một cách tổng quan nhất tình hình triển khai chiến lược của công ty trong giai đoạn hiện nay để đưa ra các giải pháp hoàn thiện và phù hợp hơn.
Các dữ liệu sơ cấp sau khi được tổng hợp xử lý một cách khái quát để đưa ra kết luận, đánh giá về các vấn đề đang được nghiên cứu.
Các dữ liệu thứ cấp thu thập được tổng hợp theo logic dựa theo nền tảng của các lý luận về chiến lược được nói đến trong chương 1.
Phương pháp định lượng: là sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích , so sánh
- Phương pháp thống kê: tổng hợp từ các nguồn thu thập được về các số liệu tổng hợp thống kê các chỉ tiêu trong từng năm, từng giai đoạn nhằm phục vụ công tác phân tích tổng hợp kết quả điều tra trắc nghiệm để phân tích thực trạng
- Phương pháp phân tích, so sánh: từ những kết quả thống kê tổng hợp tiến hành phân tích các dữ liệu, so sánh giữa các năm, so với chỉ tiêu đề ra để có sự đánh giá đúng nhất về hiệu quả triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty.
Kết cấu đề tài
Các khái niệm và lý thuyết liên quan đến triển khai chiến lược phát triển thị trường
1.1.1 Các khái niệm cơ bản
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan điểm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng.
Theo Alfred Chandler (năm 1962): “ Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”.
Theo William J’.Gluech (năm 1980): “ Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất toàn diện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”.
Theo Johnson và Scholes (năm 1999), chiến lược được định nghĩa như sau: Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải dành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong môi trường nhiều thử thách, nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức
Quan điểm được phổ biến hiện nay cho rằng: “ Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”.
Như vậy chiến lược là một chương trình hành động tổng quát: Xác định các mục tiêu cần đạt của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hay phương thức hoạt động và các chính sách điều hành việc thu nhập, sử dụng và bố trí các nguồn lực, để đạt các mục tiêu cụ thể, làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được các lợi thế bền vững đối với các đối thủ cạnh tranh khác.
1.1.1.2 Khái niệm chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm gia tăng sự có mặt của các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các thị trường mới.
Chiến lược phát triển thị trường muốn triển khai thực hiện cần phải áp dụng trong các trường hợp cần thiết cho nó, đó là sự đảm bảo rằng doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng và chi phí hợp lý Với thị trường hiện tại thì doanh nghiệp khai thác có hiệu quả và thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng chưa được khai thác hay còn nhiều tiềm năng phát triển đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.1.3 Khái niệm triển khai chiến lược
Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảm bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được các mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch.
Bản chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường là quá trình doanh nghiệp tiến hành các hoạt động dựa trên các chính sách phát triển thị trường cụ thể mà doanh nghiệp đã đề ra với việc phát triển thị trường đồng thời đảm bảo cho việc thực hiện các chính sách đó được thực hiện theo đúng các mục tiêu phát triển thị trường đã đề ra trong kế hoạch.
1.1.2 Các lý thuyết có liên quan đến triển khai chiến lược phát triển thị trường
1.1.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến thực thi chiến lược
Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược đó là mô hình 7S McKinsey, mô hình này cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào sự quan tâm đầy đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ hệ thống Dưới đây là các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược :
- Chiến lược: Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh
- Cấu trúc: Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia va hội nhập
- Hệ thống: Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày.
- Phong cách: Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ trong cách sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với gì họ đã nói.
- Nhân viên: Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và tạo cho họ giá trị cơ bản.
- Kỹ năng: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức
- Mục tiêu cao cả: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.
1.1.2.2 Lý thuyết về thị trường và cấu trúc thị trường
Thị trường là tổng hợp các quan hệ kinh tế hình thành trong hoạt động mua và bán hàng hóa và dịch vụ.
Cấu trúc thị trường là một thuật ngữ mô tả hành vi của người bán và người mua trong thị trường Cụ thể sau đây:
Bảng 1.1: Cơ cấu thị trường
Cấu trúc thị trường Các đặc trưng Cạnh tranh hoàn hảo
Cạnh tranh độc quyền Độc quyền nhóm Độc quyền
Rất nhiều Nhiều Ít Độc quyền
2 Quy mô Nhỏ Lớn Lớn Rất lớn
3 Bản chất sản phẩm Đồng nhất Khác biệt ít nhiều Đồng nhất hay khác biệt
Duy nhất không có sản phẩm thay thế
4 Khả năng kiểm soát giá
Chút ít, theo sự khác biệt
Chút ít Hoàn toàn, trừ khi Nhà nước điều tiết
5 Rào cản gia nhập thị trường
Rất dễ dàng Dễ Khó khăn gia nhập
Rất khó gia nhập thị trường
( Nguồn: Giáo trình Marketing Thương mại)
Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
1.2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Trên thế giới các công trình nghiên cứu về chiến lược nói chung và chiến lược thị trường nói riêng rất phong phú, có thể liệt kê một số tài liệu tiêu biểu:
- Charles W L Hill & Gareth R Jones , Strategic Management : An Integrate
Approach: Trong chương 6 tác giả nghiên cứu một số loại hình chiến lược thị trường phổ biến và các giải pháp triển khai chiến lược
- Richard Lynch (2006) Corporate Strategy, NXB Prentice Hall Part 2: Analysing the environment – Basis ; Part3 : Analysis of resources; Part 6: The implementation process trình bày quy trình và các hoạt động, các công cụ triển khai chiến lược của
Ngoài ra, còn một số giáo trình đã đề cập đến triển khai chiến lược kinh doanh như cuốn sách “ Khái luận về quản trị chiến lược” của tác giả Fred R David cuốn sách này đề cập đầy đủ tất cả các vấn đề liên quan đến quản trị chiến lược những khái luận về chiến lược, quản trị chiến lược, triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời có cuốn sách “ Triển khai chiến lược kinh doanh” của tác giả David A.Aaker đã đề cập một cách toàn diện và sâu sắc về vấn đề triển khai chiến lược kinh doanh.
1.2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
Qua tìm hiểu các đề tài luận văn có liên quan đến triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp tại thư viện Đại học Thương mại, tác giả có tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan như:
-“Giáo trình Marketing thương mại” - GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS CaoTuấn Khanh – Đại học Thương Mại.
- Cuốn sách “Chiến lược kinh doanh quốc tế”- Đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra các khái niệm về chiến lược và quản trị chiến lược, các phương thức cạnh tranh trên thị trường quốc tế, các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế như thị trường châu Âu châu Á.
- Bài giảng “ Quản trị chiến lược”- Đại học Thương Mại, Bộ môn Quản trị chiến lược tổng hợp một cách khái quát nhất các kiến thức cơ bản về quản trị chiến lược. Cuốn sách trình bày các khái niệm cơ bản trong quản trị chiến lược, các lý thuyết liên quan đến quản trị chiến lược, quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh và đặc biệt là quy trình hoạch định chiến lược phát triển thị trường.
-“Giáo trình quản trị chiến lược”- Đại học kinh tế quốc dân- PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm Cuốn sách đưa ra tổng quát chung về quản trị chiến lược như: xây dựng chiến lược bao gồm các hoạt động phân tích môi trường của doanh nghiệp, xây dựng các lợi thế cạnh tranh, giới thiệu các loại chiến lược.
- Các đề tài liên quan đến phát triển thị trường tiếp cận cùng hướng:
“ Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công TNHH thương mại và xây dựng Nhật Linh”
“ Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm sen vòi tại Công ty Cổ phần thương mại Viglacera”
“ Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty Cổ phần Vinlinks”
“ Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty cổ phần công nghệ truyền thông_Tecapro”
- Nhiều luận án tiến sĩ nghiên cứu về chiến lược và giải pháp phát triển thị trường tiêu biểu là công trình của Hoàng Ngọc Huấn – Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành quản lý kinh tế Trường Đại học thương mại với đề tài : “Một số giải phát phát triển thị trường truyền hình trả tiền của Đài truyền hình Việt Nam” Công trình đưa ra các tổng kết về truyền hình và truyền hình trả tiền, đặc điểm của thị trường từ đó vận dụng vào thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam, đưa ra các giải pháp chủ yếu nhắm phát triển thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam.
Về tình hình khách thể liên quan trực tiếp thì từ trước tới nay chưa có đề tài luận văn nào nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần ZMedia.
Vì vậy, đề tài sẽ nghiên cứu các vấn đề liên quan nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường lĩnh vực dịch vụ quảng cáo mà đại diện ở đây là Công ty CPZMedia Đây là một đề tài tập trung nghiên cứu khía cạnh mới và không trùng lặp với các công trình nghiên cứu năm trước.
Phân tích nội dung nghiên cứu
1.3.1 Mô hình nghiên cứu Đề tài nghiên cứu mô hình triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty kinh doanh như sau:
Phân tích tình thế triển khai chiến lược phát triển thị trường
Nhận diện chiến lược phát triển thị trường hiện tại của công ty
Quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược phát triển thị trường
Quản trị các chính sách marketing nhằm triển khai chiến lược phát triển thị trường
Phân bổ nguồn lực và ngân sách trong triển khai chiến lược phát triển thị trường
Phát huy văn hoá và lãnh đạo trong triển khai chiến lược phát triển thị trường
Hình 1.3 Sơ đồ mô hình nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường
( Nguồn: Tham khảo các bài luận văn)
1.3.2.1 Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường
Công tác nhận dạng tình thế chiến lược cũng đóng vai trò quan trọng trong sự thành bại của doanh nghiệp Nhận dạng chính xác tình thế triển khai chiến lược giúp gắn kết một cách khoa học nhất các khía cạnh về môi trường vào quá trình ra một quyết định triển khai chiến lược Để phân tích tình thế chiến lược doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ phân tích TOWS với mục đích tận dụng các điểm mạnh hạn chế các điểm yếu trong nội tại doanh nghiệp để có thể nắm bắt những cơ hội thời cơ và giảm thiểu đến mức thấp nhất các nguy cơ của môi trường bên ngoài.
Tóm lại, quy trình tạo lập TOWS gồm 8 bước:
Bước 1: Liệt kê các cơ hội thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài.
Bước 2: Liệt kê các thách thức thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài.
Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong.
Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong.
Bước 5: Kết hợp các thế mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch định chiến lược SO.
Bước 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch định chiến lược WO.
Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với các thách thức bên ngoài để hoạch định chiến lược ST.
Bước 8: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các thách thức bên ngoài để hoạch định chiến lược WT.
Kết hợp các chiến lược:
Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): các chiến lược này sử dụng những điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài.
Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): các chiến lược này nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng cơ hội từ môi trường bên ngoài.
Chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): các chiến lược này sử dụng những điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngoài.
Chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): là những chiến lược phòng thủ nhằm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài.
1.3.2.2 Nhận diện chiến lược phát triển thị trường hiện tại của công ty
Phân tích thị trường giúp cho công ty nắm bắt được đặc điểm của thị trường như:nhu cầu của khách hàng, tình hình đối thủ cạnh tranh, Từ đó công ty có thể đưa ra các đánh giá, dự báo được các biến động của thị trường, né tránh rủi ro, tìm kiếm cơ hội Dựa trên cơ sở kết quả phân tích để đưa ra chiến lược phát triển thị trường cấp công ty.
- Nhận diện đặc điểm khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp những thông số cơ bản về tâm lý, nhu cầu cũng như đòi hỏi của tập khách hàng, giúp doanh nghiệp có những giải pháp tiếp cận để duy trì và phát triển khách hàng tốt hơn
- Bên cạnh đó phải nhận diện các đối thủ cạnh tranh xem họ là ai? Điều này cần phải có sự nhạy bén cùng khả năng nắm bắt tổng thể những vấn đề diễn ra xung quanh vì đôi khi cuộc canh thật sự có thể giết chết công ty bạn lại không đến từ những gì đã dịnh hình mà từ một nguồn nào đó không được dự báo Vì thế doanh ngiệp cần phải tuân thủ theo một nguyên tắc đơn giản: đối thủ cạnh tranh là bất kỳ công ty nào có mục đích thu hút cùng một đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp mình cũng đang muốn thu hút Điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải xem xét cả những công ty cung cấp sản phẩm thay thế cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình.
- Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến sản phẩm người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm Các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc trở thành người tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, người dẫn đầu về giá thành thấp, hay người chiếm hữu thị trường ngách.
1.3.2.3 Quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong chiển khai chiến lược phát triển thị trường
Các mục tiêu ngắn hạn là sự cụ thể hoá của mục tiêu dài hạn, mục tiêu dài hạn chỉ đạt được khi mục tiêu hàng năm được xây dựng và thực thi có hiệu quả Các mục tiêu hàng năm cần đảm bảo nguyên tắc là có thể đo lường được, hợp lý, cụ thể, có thể chia nhỏ được và xác đinh về mặt thời gian.
Các mục tiêu đó cần phải được thống nhất trong nội bộ bảo đảm sự truyền tải thông tin đến tất cả các ban, bộ phận chức năng nhằm tạo sự hài hoà và động lực chung cho toàn công ty.
Các mục tiêu ngắn hạn thường được biểu hiện dưới dạng những chỉ tiêu cụ thể như: sự tăng trưởng, thị phần, khả năng sinh lợi, thu nhập, công nghệ, sản phẩm mới. Thiết lập hệ thống các mục tiêu ngắn hạn hàng năm rất quan trọng và cần thiết hàng đầu do hoạt động thực thi chiến lược, bởi vì:
- Nó tạo cơ sở và điều kiện cho việc phân phối các nguồn lực chủ yếu: tài chính, vật chất, con người và kỹ thuật.
- Tạo nên một cơ chế điều hành hoạt động và đánh giả hiệu quả công việc của các quản trị viên.
- Là công cụ chủ yếu để kiểm soát, điều chỉnh sự tiến triển và thực hiện các mục tiêu chiến lược dài hạn
- Là cơ sở để xác định những vấn đề ưu tiên quan trọng cần được tập trung tháo gỡ và thực hiện trước.
Các mục tiêu ngắn hạn trong chiến lược phát triển thị trường thường gặp như: khác biệt hóa, giảm chi phí hay tập trung vào sự khác biệt hóa và giảm tri phí,
1.3.2.4 Quản trị các chính sách marketing nhằm triển khai chiến lược phát triển thị trường
Theo Philip Kotler “ Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những lợi ích cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu đòi hỏi của khách hàng” Trong chính sách sản phẩm, doanh nghiệp phải xác định được mô hình ba mức độ của sản phẩm:
- Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “Người mua thực sự đang muốn gì ?” doanh nghiệp phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm.
- Phần sản phẩm cụ thể: bao bì đặc điểm, tên hiệu, chất lượng, kiểu dáng
- Phần phụ thêm của sản phẩm: phụ tùng kèm theo, dịch vụ bảo hành, giao hàng, sự tín nhiệm.
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY ZMEDIA
Khái quát về công ty ZMeida
2.1.1 Tổng quan về công ty ZMedia
Tên chính thức : Công ty Cổ phần ZMedia.
Tên giao dịch: ZMEDIA JOINT STOCK COMPANY
Mã doanh nghiệp : 0313388359 Ngày cấp: 07- 08 -2015
Nơi đăng ký quản lý: Chi cục Thuế Quận 3
Ngày bắt đầu hoạt động : 06- 08- 2015 Địa chỉ trụ sở : Số 187A, đường Hai Bà Trưng, Phường 06, Quận 3, TP Hồ Chí Minh Chủ sở hữu: Nguyễn Hồng Long
Công ty Cổ phần ZMedia là một doanh nghiệp tư nhân được thành lập ngày 06/08/2015, được Sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hồ Chí Minh cấp mã doanh nghiệp: 0313388359 vào ngày 07/08/2015 Công ty có trụ sở chính đặt tại Số 187A, đường Hai Bà Trưng, Phường 06, Quận 3, TP Hồ Chí Minh.
Sau hơn 3 năm hoạt động trong lĩnh vực Quảng cáo, công ty ZMedia không ngừng trưởng thành và lớn mạnh, đem lại mình vị trí và thị phần riêng trong thị trường Quy mô công ty ngày càng được mở rộng, doanh thu và lợi nhuận cũng tăng lên từng năm. Đó là kết quả của sự cố gắng không ngừng nghỉ ban lãnh đạo và đội ngũ nhân viên tận tâm, sáng tạo giúp cho công ty phát triển vững mạnh trong lĩnh vực dịch vụ Quảng cáo.
Theo Chứng nhận đăng ký kinh doanh số : 0313388359 do Sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 07/08/2015 với thông tin ngành nghề, lĩnh vực hoạt động:
- Ngành nghề chính: Quảng cáo
- Lĩnh vực kinh tế: Kinh tế tư nhân
- Loại hình kinh tế: Cổ phần
- Loại hình tổ chức: Tổ chức kinh tế sản xuất kinh doanh dịch vụ, hàng hóa
- Cấp chương: (754) Kinh tế hỗn hợp ngoài quốc doanh
- Loại khoản: (433) Quảng cáo ( trừ in quảng cáo)
2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Hình 1.1 Cấu trúc tổ chức của Công ty Cổ Phần ZMedia.
( Nguồn: Phòng tổng hợp) Căn cứ loại hình kinh doanh của mình, công ty đã lựa chọn xây dựng cơ cấu tổ chức doanh nghiệp theo cấu trúc tổ chức theo chức năng, nhằm tăng cường vai trò của các nhà quản trị trong Ban giám đốc, đồng thời phát huy được trình độ chuyên môn của từng phòng ban chức năng Lựa chọn hình thức tổ chức này sẽ giúp các nhà quản trị của công ty dễ quản lý và công việc không bị chồng chéo lên nhau Tuy nhiên việc chuyên môn hóa các phòng ban dẫn đến sự kém linh hoạt, tương tác giữa các phòng ban trong công ty
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ZMedia trong 3 năm gần đây
Bảng 2.1: Bảng kết quả kinh doanh năm 2016 - 2017 – 2018 Đơn vị: Tỷ đồng
STT Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
3 Tổng lợi nhuận trước thuế 3,895 6,750 10,047
9 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 0,973 1,685 2,211
10 Tổng lợi nhuận sau thuế 2,922 5,065 7,836
( Nguồn: Phòng hành chính kế toán)
Từ số liệu thống kê được trong 3 năm gần đây cho thấy Công ty đang đạt được kết quả kinh doanh tốt Doanh thu và lợi nhuận của Công ty tăng lên so với các năm trước Năm 2017 doanh thu đạt 18,445 tỷ đồng tăng 1,92 lần so với năm 2016 và lợi nhuận 2017 là 5,065 tỷ đồng tăng 1,73 lần so với năm 2016 Năm 2018, Doanh thu của công ty ZMedia là 24,879 tỷ đồng, tăng lên 1,34 lần so với năm 2017 và 4,16 lần so với năm 2016 Doanh thu tăng lên thì lợi nhuận của công ty cũng tăng lên qua từng năm Năm 2018 lợi nhuận đạt 7,836 tỷ đồng tăng gấp 1,54 lần năm 2017 và tăng 2,68 lần so với 2016 Đây là một dấu hiệu tích cực cho thấy công ty đang ngày càng phát triển và mở rộng thị trường qua từng năm.
Đánh giá ảnh hưởng của các yêu tố môi trường đến triển khai chiến lược phát triển thị trường
2.2.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài
2.2.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
- Các yếu tố kinh tế:
Kinh tế Việt Nam năm 2018 có khởi sắc trên cả ba khu vực sản xuất, cung - cầu của nền kinh tế cùng song hành phát triển Tăng trưởng kinh tế năm 2018 đạt 7,08% so với năm 2017 - mức tăng cao nhất 11 năm qua Chất lượng tăng trưởng và môi trường đầu tư kinh doanh được cải thiện, doanh nghiệp thành lập mới tăng mạnh. Nền tảng kinh tế vĩ mô được củng cố và từng bước được tăng cường
Theo dự đoán từ năm 2019 với độ mở lớn cùng tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, kinh tế Việt Nam sẽ chịu tác động đan xen nhiều mặt bởi các diễn biến kinh tế quốc tế ngày càng phức tạp, khó lường Đồng thời, với quy mô kinh tế nhỏ, việc ứng phó với các biến động trong tương lai của Việt Nam và các doanh nghiệp như công ty ZMedia có thể sẽ gặp khó khăn hơn bởi dư địa tài chính, tiền tệ hạn hẹp Bên cạnh yếu tố về thương mại toàn cầu suy giảm, cạnh tranh chiến lược diễn biến phức tạp, xu hướng gia tăng của chủ nghĩa dân túy, chủ nghĩa bảo hộ sản xuất, bảo hộ mậu dịch cùng những thay đổi về địa chính trị cũng là thách thức đối với kinh tế thế giới và gây ảnh hưởng tới kinh tế Việt Nam.
- Các yếu tố luật pháp:
Việt Nam được coi là một quốc gia có nền chính trị ổn định, phát triển và mở rộng quan hệ hợp tác với các quốc gia trên thế giới Trong giai đoạn từ năm 2008 đến nay Việt Nam đẩy mạnh thiết lập mối quan hệ thương mại song phương với Mỹ, mở rộng và gia nhập các tổ chức kinh tế lớn trong khu vực và trên thế giới như EU, AFTA, WTO Điều đó tạo điều kiện cho sự du nhập, giao lưu về kinh tế giữa Việt Nam và các nước trên thế giới, thu hút vốn đầu tư nước ngoài Sẽ là cơ hội cho ngành công nghệ thông tin và truyền thông ở Việt Nam như công ty ZMedia phát triển và mở rộng trình độ và quy mô.
- Các yếu tố môi trường văn hóa- xã hội:
Quy mô dân số tăng cao, đời sống người dân ngày càng được cải thiện cùng với nhu cầu của con người ngày càng thay đổi và tăng cao Điều đó tạo ra nhiều cơ hội và thách thức có thể nắm bắt kịp thời nhu cầu của khách hàng cho ngành dịch vụ quảng cáo Việt Nam nói chung và công ty cổ phần ZMedia nói riêng Đồng thời tạo ra nguồn nhân lực dồi dào và luôn trau dồi, ham học hỏi công nghệ mới.
- Các yếu tố môi trường công nghệ:
Các ảnh hưởng về công nghệ cho thấy những cơ hội và thách thức cần được xem xét trong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh Sự tiến bộ về khoa học kỹ thuật, sự chuyển giao công nghệ không những ảnh hưởng đến các sản phẩm dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến cả khách hàng, nhà phân phối, người cạnh tranh, quá trình sản xuất và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong tình hình hiện nay, có những công nghệ vừa ra đời hôm nay thì ngày mai đã có thể trở nên lạc hậu.Việt Nam là một nước đang phát triển, đang trên con đường công nghiệp hoá – hiện đại hoá, những biến đổi của công nghệ trên thế giới đều tác động nhanh chóng đến môi trường trong nước Chính vì thế Công ty ZMedia cũng cần phải nắm bắt kịp thời những tiên tiến của khoa học công nghệ để đáp ứng nhu cầu thị trường cũng như thị hiếu của người tiêu dùng.
2.2.1.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành:
Phân mảng quảng cáo Việt Nam đang bước vào giai đoạn mở rộng và phát triển không ngừng theo thời gian Quảng cáo truyền thông bao gồm quảng cáo radio, quảng cáo TV và quảng cáo trên Internet Được đánh giá là “ngành kinh tế sáng tạo” bởi vì hầu hết các sản phẩm là các ý tưởng hay các giải pháp tiếp thị, truyền thông Đặc biệt trong đó ngành dịch vụ quảng cáo trên internet đang ngày càng phát triển theo thời gian Do xu hướng sử dụng các phương tiện công nghệ thông minh kèm theo các tính năng hỗ trở của ứng dụng tiên tiến như Website,Youtube, Facebook, Zalo, Instagram,
… trở nên phổ biến Đã tạo nên thị trường ngành dịch vụ quảng cáo rộng lớn, đa dạng và sáng tạo Đòi hỏi để phát triển trong thị trường này, các doanh nghiệp luôn luôn phải đổi mới, bắt kịp xu hướng công nghệ và nhu cầu của khách hàng
- Các đối thủ cạnh tranh:
Lĩnh vực dịch vụ quảng cáo đang có xu hướng phát triển và mở rộng Qua điều tra nghiên cứu tại công ty, các doanh nghiệp được đánh giá là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty ZMedia là: Rainstorm Film - công ty sản xuất phim quảng cáo và hoạt hình ở thành phố Hồ Chí Minh, Công ty hoạt hình 2D HDMotion…
Bảng 2.2: Các điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh đối với công ty ZMedia. Đối thủ cạnh tranh Điểm mạnh Điểm yếu
Là công ty sản xuất phim quảng cáo và hoạt hình 2D – 3D được thành lập từ năm 2007.
Một trong những công ty có bề dày lịch sử trong lĩnh vực dịch vụ quảng cáo nên kinh nghiệm hoạt động kinh doanh trong ngành vững chắc Ngoài ra còn có nguồn nhân lực và vật lực khá dồi dào.
Sản phẩm của Rainstorm Film có giá thành quảng cáo cao hơn so với các công ty nhỏ và thành lập ít hơn. Công ty Rainstorm Film mở rộng sản phẩm ra nhiều phân mảng từ sản xuất phim và video quảng cáo đến sản xuất phim hoạt hình 2D- 3D.
Một trong những công ty uy tín trong lĩnh vực dịch vụ truyền thông quảng cáo.
Công ty sản xuất các video quảng cáo, phim ngắn, và phim 2D Bên cạnh đó công ty HDMotion còn hoạt động trong mảng tổ chức sự kiện và booking quảng cáo.
Công ty HDMotion đang mở rộng thị trường trong nhiều phân khúc của thị trường dịch vụ quảng cáo nhưng chưa tập trung và đẩy mạnh mảng phân khúc chính.
( Nguồn tổng hợp điều tra)
Mỗi lĩnh vực, các doanh nghiệp sẽ cho ra các sản phẩm khác nhau Một trong những yếu tố quan trọng của quá trình sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp là sự hỗ trợ của các nhà cung cấp, đưa các nguồn nguyên liệu hay dịch vụ đầu vào giúp Với công ty ZMedia để tạo ra các sản phẩm video quảng cáo chứa nội dung cần thiết và những bài viết content hấp dẫn thì nhà cung cấp trở thành gián tiếp Chủ yếu máy móc và các phần mềm của công ty sử dụng đều trở thành tài sản cố định của công ty Nên danh sách nhà cũng yếu thiết yếu có thể nói là các công ty cùng lĩnh vực phim hoạt hình hay các trang mạng xã hội quốc tế cung cấp thông tin hấp dẫn và bổ ích góp phần quan trọng cho quá trình tạo ra loại sản phẩm này Đó là hãng phim nổi tiếng Walt Disney tạo ra các xu hướng, ý tưởng trường tổn về phim hoạt hình Các website, ứng dụng truyền thông Quốc tế sẽ là các nhà cung cấp thông tin bổ ích như Naver Hàn Quốc, Instagram, Facebook, Weibo, Twitter,
Công ty cổ phần ZMedia là một công ty dịch vụ quảng cáo được phân phối rộng lớn trên phương tiện thông tin Internet Tuy nhiên lĩnh vực dịch vụ quảng cáo phần nào cũng chịu áp lực từ phía khách hàng do gặp phải sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ cạnh tranh sáng tạo, đổi mới
Thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty
2.3.1 Nhận diện diện SBU và chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty
Trước việc tình thế các công ty đối thủ mạnh đang ngày càng phát triển trên nhiều phân mảng của thị trường dịch vụ quảng cáo, công ty cổ phần ZMediaxác định có 2 SBU khác nhau là Kênh Youtube và Mạng xã hội Facebook Mỗi SBU công ty sẽ có chính sách marketing phù hợp để đạt hiệu quả cao nhất với mục tiêu công ty đặt ra. Với SBU mạng xã hội Facebook, Công ty có thực hiện các dự án sản xuất các video quảng cáo và đồng thời quản lý các trang Facebook có lượt theo dõi và lượt tương tác cao qua các bài viết tập trung vào nội dụng Đây được coi là một SBU mới mà công ty đang đầu tư và mở rộng nên doanh thu và lợi nhuận chiếm khá ít khoảng 30% so với tổng doanh thu và lợi nhuận công ty.
Khóa luận này tập trung nghiên cứu hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường SBU kinh doanh trên kênh Youtube của công ty ZMedia Cụ thể là quản lý các kênh Youtube được đăng tải các video ngắn có nội dung được chú ý, hấp dẫn và kênh phim hoạt hình ngắn 2D SBU về quản lý kênh Youtube có doanh thu và lợi nhuận cao hơn so với SBU quảng lý Facebook Vì chiếm khoảng 60% doanh thu công ty và có xu hướng ngày càng phát triển.
Chiến lược kinh doanh mà công ty áp dụng với SBU kênh Youtube là “ sự khác biệt hóa”
Với phim hoạt hình 2D tập trung khách hàng là trẻ em từ 2 đến 15 tuổi Video phim hoạt hình có chất lượng hình ảnh và âm thanh phim tốt và quan trọng là nội dung phim mới lạ, vui nhộn và đem lại bài học bổ ích cho người xem Còn với các sản phẩm video ngắn quảng cáo sẽ được xây dựng nội dung mới lạ và hấp dẫn, truyền thông điệp bổ ích với cuộc sống Chủ yếu là dành cho các đối tượng người trẻ tuổi rèn luyện kĩ năng và kiến thức cuộc sống Chất lượng các video ngắn được làm một cách chỉnh chu, chân thực và tốt nhất.
2.3.2 Thực trạng phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường của công ty ZMeida
Theo kết quả điều tra trắc nghiệm, 100% số người được hỏi đều cho rằng công ty có thực hiện phân tích tình thế chiến lược và 86% trong số đó trả lời: công ty chỉ phân tích theo cảm quan, không dùng công cụ cụ thể nào
Sau khi phỏng vấn trực tiếp ông Vũ Tân Hoàng – Phó giám đốc công ty ZMedia, nhận thấy công ty chỉ nhận dạng và phân tích các nhân tố chiến lược riêng mà không tổng hợp lại thành mô thức cụ thể để đề ra được chiến lược phù hợp nhất Một số các nhân tố mà công ty ZMedia đã nhận diện để phân tích tình thế là:
+ Các cơ hội: Như chúng ta đã biết, thế kỷ 21 được coi là kỷ nguyên công nghệ thông tin Chính vì vậy, chỉ trong vài năm đầu tiên của thế kỷ mới, nhu cầu tiếp nhận các sản phẩm internet đã tăng một cách đột biến Đây có thể coi là một cơ hội lớn đối với những công ty kinh doanh dịch vụ quảng cáo ZMedia Bên cạnh đó là việc hội nhập kinh tế Thế giới giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty ZMedia nói riêng mở rộng thị phần và học hỏi phát triển kinh tế.
+ Các thách thức: Cũng chính tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng sẽ mang đến những thách thức lớn Đầu tiên có kể đến việc sẽ chịu tác động đan xen nhiều mặt bởi các diễn biến kinh tế quốc tế ngày càng phức tạp, khó lường Công ty cổ phần ZMedia có quy mô kinh tế nhỏ, việc ứng phó với các biến động trong tương lai có thể sẽ gặp khó khăn và rủi ro cao bởi nguồn tài chính hạn hẹp Cụ thể là với nguồn vốn vay chiếm hơn nửa tổng nguồn của công ty thì ZMedia có thể chịu thêm việc tăng lãi suất do biến động khó lường trên thị trường tài chính - tiền tệ quốc tế. Ngoài ra, cạnh tranh chiến lược tiếp tục gia tăng quyết liệt hơn thông qua liên kết kinh tế, đồng thời bất đồng giữa các nước lớn về định hình hệ thống thương mại toàn cầu ngày càng sâu sắc Điều đó tạo ra thị trường cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ cạnh tranh lớn mạnh hơn là các tỷ nước ngoài có vốn đầu tư lớn
+ Các điểm mạnh: Nhân lực công ty chủ yếu là nhân viên trẻ năng động, sáng tạo, ham học hỏi và được đào tạo bài bản Ngoài ra công ty ZMedia tổ chức các khóa học để đào tạo và nâng cao trình độ nhân viên cùng chính sách đãi ngộ phù hợp để giữ nhân tài.
+ Các điểm yếu: Việc nhận dạng và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng từ môi trường chưa được các nhà quản trị đi sâu nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đôi khi chưa thật sự chính xác và chưa được làm một cách thường xuyên.Và lĩnh vực kinh doanh của công ty rất đa dạng nên càng khó khăn hơn
Thế giới công nghệ phát triển từng ngày kéo theo các yêu cầu chất lượng sản phẩm internet cao, phong phú hơn Để có thể phát triển xa hơn doanh nghiệp cần phải đầu tư và thay đổi công nghệ không ngừng để tạo ra các sản phẩm mới Như vậy sẽ cần thêm vốn đầu tư trong khi nguồn vốn còn khá nhỏ.
2.3.3 Thực trạng quản trị mục tiêu ngắn hạn của công ty trong triển khai chiến lược phát triển thị trường
Qua phỏng vấn ông Vũ Tân Hoàng – phó giám đốc ZMedia được biết công ty triển khai chiến lược phát triển thị trường với mục tiêu thu hút khách hàng để mở rộng thị phần công ty và tạo ra doanh thu và lợi nhuận cao Đó là mục tiêu quan trọng nhất của công ty. Để mở rộng thị phần công ty ZMedia xây dựng định vị sản phẩm video quảng cáo bằng sự khác biệt so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh đồng thời làm cho sự khác biệt đó trở thành hình ảnh trong tâm trí của khách hàng
Bảng 2.3: Các mục tiêu cụ thể của công ty ZMedia
Các mục tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Doanh thu Doanh thu tăng 45% so với số vốn ban đầu
Phát triển bền vững tăng
45% so với năm 2017 Lợi nhuận Lợi nhuận đạt 40% trên tổng doanh thu
Lợi nhuận tăng 40% Lợi nhuận tăng 40%
Thị phần tăng trưởng Đạt ở mức ổn định Phát triển mở rộng tăng trưởng 10%
Nguồn nhân lực Nguồn nhân lực được đào tạo chất lượng tốt
Nguồn nhân lực được đào tạo chất lượng tốt
Nguồn nhân lực được đào tạo chất lượng tốt
(Nguồn: Phòng kinh doanh của công ty ZMedia)
Qua điều tra cho thấy các mục tiêu công ty Zmedia đặt ra gắn liền với thưởng phạt tương ứng và được đánh giá 73% ở mức tốt Điều này cũng cho thấy công ty quan tâm và thực hiện tốt chính sách đãi ngộ đến cán bộ công nhân trong công ty có thưởng phạt công minh Tâm lý của nhân viên có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty.
Bên cạnh đó nhân viên trong công ty cho rằng các mục tiêu ngắn hạn đều đo lường được và hợp lý điều này nói lên các nhà quản trị xây dựng các mục tiêu khá hợp lý và sát với tình hình thực tế của công ty Trong quá trình hoàn thiện triển khai các mục tiêu đề ra, giám đốc luôn là người điều hành trực tiếp các cuộc họp, phân công công việc cụ thể cho từng phòng ban một cách rõ ràng Từ đó các trưởng phòng ban sẽ giao công việc đến các thành viên trong phòng ban cũng như giám sát, đánh giá năng lực, thái độ và kết quả của từng nhân viên để nhận được đãi ngộ hợp lý.
2.3.4 Thực trạng chính sách marketing trong triển khai chiến lược phát triển thị trường
Công ty ZMedia định vị vị trí các sản phẩm của mình và không ngừng tạo ra sự khác biệt so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh trên thị trường đồng thời làm cho sự khác biệt đó trở thành hình ảnh trong tâm trí khách hàng
Dưới đây là sơ đồ định vị sản phẩm Youtube của công ty ZMedia so với đối thủ cạnh như:
Hình 2.3 : Sơ đồ định vị sản phẩm của công tyZMedia.
( Nguồn: tác giả tổng hợp qua thu thập dữ liệu)
Công ty ZMedia đã tiến hành định vị dựa trên những tiêu chí sau:
- Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm: Với sản phẩm video quảng cáo của công ty luôn cung cấp các sản phẩm chất lượng tốt hơn về cả hình ảnh âm thanh và nội dung Việc này chứa đứng nhiều thách thức lớn về phát triển ý tưởng không trùng lặp và hết sức sáng tạo để giữ khách hàng của mình
CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY ZMEDIA
Các kết luận thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần ZMedia
3.1.1.Những thành công đạt được
Qua nghiên cứu thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty ZMedia trong 3 năm qua, nhận thấy công ty đã đạt được những thành công đáng kể như:
Thứ nhất là thiết lập mục tiêu ngắn hạn, công ty ZMedia đã chú trọng đến việc đề ra các mục tiêu hàng năm để từ đó tạo cơ sở và điều kiện phân bổ các nguồn lực về tài chính, vật lực, nhân lực Từ đó công ty điều chỉnh sự tiến triển và thực hiện các mục tiêu chiến lược dài hạn Thực tế từ năm 2016 đến năm 2018 công ty có mức doanh thu vượt qua mức chỉ tiêu đề ra
Thứ hai, về tập khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và định vị sản phẩm. Công ty đã chỉ ra rõ tập khách hàng mục tiêu của mình từ đó nắm bắt được tâm lý tiêu dùng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng Đồng thời tạo được sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và tạo được hình ảnh tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba, việc phân bổ nhân sự công ty ZMedia được chú trọng Công ty phân bổ nhân lực tập trung vào phòng Marketing do tích chất công việc và ngành nghề cần số lượng lớn nhất.
Thứ tư, ngân sách công ty đã có dự trù và phân bổ theo sự ưu tiên của các phòng ban Điều này giúp công ty sớm chủ động hơn về mặt tài chính trong các hoạt động triển khai chiến lược phát triển thị trường.
Nhờ có những thành công đó mà thị phần của công ty ZMedia trong ba năm qua đạt được hiệu quả đáng kể và có doanh thu tăng lên qua từng năm.
3.1.2 Những hạn chế còn tồn tại
Bên cạnh những thành công đạt được kể trên, Công ty ZMedia còn nhiều hạn chế cần khắc phục trong triển khai chiến lược phát triển thị trường:
Thứ nhất, công tác phân tích tình thế chiến lược kinh doanh của công ty chưa được khoa học và hợp lý khi mà không sử dụng công cụ phân tích khoa học nào.
Thứ hai, mục tiêu ngắn hạn đều được phổ biến và được đánh giá là tốt tuy nhiên mục tiêu ngắn hạn của công ty chỉ xây dựng dựa vào yếu tố doanh thu là chưa đủ, chưa đảm bảo cho mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Thứ ba, công ty có tập khách hàng mục tiêu tiềm năng lớn nhưng chưa khai thác được hết khả năng hiện có, đồng thời chưa nghiên cứu tìm hiểu kỹ về đối thủ cạnh tranh. Thứ tư, các chính sách marketing của công ty chưa thực sự đem lại hiệu quả cho công ty.
Thứ năm, nhân viên trong công ty cần được đào tạo nhiều hơn nữa để có thể tự tin tăng khả năng sáng tạo và có kinh nghiệm thực hiện các dự án lớn hơn nữa.
Thứ sáu, việc phân bổ ngân sách mới chỉ được ưu tiên theo thứ tự quan trọng các phòng ban mà chưa được sắp xếp theo chương trình cụ thể.
Thứ bảy, được biết đến ngành quảng cáo dịch vụ là một thị trường đang rất phát triển, và đầy tiềm năng nhưng việc phân bổ ngân sách cần được đầu tư thêm vào trang thiết bị công nghệ mới để nâng cao chất lượng hình ảnh và âm thanh của sản phẩm.
3.1.3 Nguyên nhân của các hạn chế
Sau quá trình nghiên cứu tìm hiểu trực tiếp tại công ty, tác giả có thể đưa ra các hạn chế trong quá trình triển khai chiến lược phát triển thị trường:
Khi nền kinh tế ngày càng hội nhập, nhu cầu khách hàng thay đổi theo thời gian điều đó bắt buộc các doanh nghiệp phải đổi mới sản phầm không ngừng và các sản phẩm này phải chứa các thông tin mới và không bị trùng lặp Trong khi đó việc hội nhập kinh tế tạo nên một thị trường cạnh tranh lớn mạnh hơn không chỉ là các đối thủ cạnh tranh trong nước mà còn có thêm các doanh nghiệp nước ngoài.
Công ty ZMedia mở rộng quy mô qua từng năm nhưng nguồn vốn của công ty còn eo hẹp nên việc đầu tư cho trang thiết bị công nghệ, ứng dụng mới còn ít quan tâm Các sản phẩm của công ty tập trung vào sự khác biệt nhưng chưa có đầu tư cho chất lượng sản phẩm chỉnh chu nhất Tuy là mục tiêu chiến lược ngắn hạn có đưa ra chất lượng nhưng chưa tạo ra các sản phẩm tốt nhất và so với thị trường vẫn ở mức độ khá.
Các dự báo thay đổi môi trường kinh doanh và định hướng phát triển của công ty cổ phần ZMedia
3.2.1 Dự báo thay đổi của môi trường kinh doanh
Môi trường kinh tế biến đổi theo thời gian, vì thế để tồn tại và phát triển mỗi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu dự báo trước được tình thế môi trường Từ đó kịp thời ứng phó và tận dụng được cơ hội, hạn chế những rủi ro xảy ra.
Theo dự đoán từ năm 2019 với độ mở lớn cùng tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, kinh tế Việt Nam sẽ chịu tác động đan xen nhiều mặt bởi các diễn biến kinh tế quốc tế ngày càng phức tạp, khó lường Đồng thời, với quy mô kinh tế nhỏ, việc ứng phó với các biến động trong tương lai của Việt Nam và các doanh nghiệp như công ty ZMedia có thể sẽ gặp khó khăn hơn bởi dư địa tài chính, tiền tệ hạn hẹp Bên cạnh yếu tố về thương mại toàn cầu suy giảm, cạnh tranh chiến lược diễn biến phức tạp, xu hướng gia tăng của chủ nghĩa dân túy, chủ nghĩa bảo hộ sản xuất, bảo hộ mậu dịch cùng những thay đổi về địa chính trị cũng là thách thức đối với kinh tế thế giới và gây ảnh hưởng tới kinh tế Việt Nam.
Cũng chính tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng sẽ mang đến những thách thức lớn Đầu tiên có kể đến việc sẽ chịu tác động đan xen nhiều mặt bởi các diễn biến kinh tế quốc tế ngày càng phức tạp, khó lường Công ty cổ phần ZMedia có quy mô kinh tế nhỏ, việc ứng phó với các biến động trong tương lai có thể sẽ gặp khó khăn và rủi ro cao bởi nguồn tài chính hạn hẹp Cụ thể là với nguồn vốn vay chiếm hơn nửa tổng nguồn của công ty thì ZMedia có thể chịu thêm việc tăng lãi suất do biến động khó lường trên thị trường tài chính - tiền tệ quốc tế Ngoài ra, cạnh tranh chiến lược tiếp tục gia tăng quyết liệt hơn thông qua liên kết kinh tế, đồng thời bất đồng giữa các nước lớn về định hình hệ thống thương mại toàn cầu ngày càng sâu sắc Điều đó tạo ra thị trường cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ cạnh tranh lớn mạnh hơn là các tỷ nước ngoài có vốn đầu tư lớn
Cụ thể, Youtube là môi trường kinh doanh quốc tế có sự tham gia của nhiều các doanh nghiệp lớn, nhỏ trên toàn thế giới Mỗi phân khúc thị trường có sự cạnh tranh và thay đổi không ngừng theo thời gian Điều đó đòi hỏi, mỗi doanh nghiệp như công ty ZMedia phải nắm bắt kịp thời xu hướng và ứng phó được với các thay đổi của thị trường Youtube Sản phẩm tạo ra không chỉ tập trung đáp ứng được nhu cầu, thị yếu của khách hàng mà còn phù hợp với yêu cầu, chỉ tiêu sản phẩm của Youtube Các chính sách marketing và xúc tiến sản phẩm cũng thay đổi với thị trường Mỗi kênh Youtube sẽ có phương pháp SEO – tối ưu hóa công cụ tìm kiếm với mục tiêu gia tăng số lượng và chất lượng lưu lượng truy cập của khách hàng trên Youtube Thủ thuật này hiểu quả hay không tùy thuộc cách thực hiện của doanh nghiệp khác nhau Nắm bắt được sự đổi mới thị trường sản phẩm mới tối đa hóa được doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
3.2.2 Định hướng phát triển của công ty cổ phần ZMedia
Trong thời đại kinh tế công nghệ phát triển từng ngày, việc bắt kịp xu hướng công nghệ thế giới và nhu cầu của thị trường đòi hỏi một sự tư duy kinh doanh nhạy bén và cực kỳ linh hoạt Qua phỏng vấn ông Vũ Tân Hoàng – phó giám đốc công ty được biết công ty đã đưa ra những định hướng trong thời gian tới như sau:
- Doanh thu và lợi nhuận của SBU kênh Youtube năm 2019- 2020 tăng trưởng lên 50% so với doanh thu của năm 2018.
- Đầu tư chi phí trang thiết bị quay video cao hơn để đạt hiệu quả về chất lượng và thời gian hoàn thành nhanh hơn.
- Sản phẩm phim ngắn 2D sẽ mang lại giá trị cao với độ tuổi được quan tâm – trẻ em từ 2 đến 15 tuổi.
- Công ty sản xuất các video ngắn chất có chất lượng tốt, có nội dung mới lạ, hấp dẫn và gây sự ý ấn tượng tốt với người xem.
- Bên cạnh đó công ty vẫn tiếp tục chiến lược phát triển thị trường với cách thức cạnh tranh chiến lược khác biệt hoá với sự khác biệt thể
- Hiện nay chính sách nhà nước ta ngày càng đẩy mạnh việc hội nhập kinh tế vì thế công ty không ngừng tăng về số lượng và chất lượng lao động để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng
- Công ty có chính sách thu hút nguồn nhân lực với phương châm con người là nền tảng cho sự phát triển, thường xuyên chăm lo đến đời sống của cán bộ công nhân viên.
Một số đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty cổ phần ZMedia
3.3.1 Đề xuất phân tích tình thế triển khai chiến lược phát triển thị trường
Theo nghiên cứu ở chương 2, công ty ZMedia không sử dụng công cụ phân tích tình thế chiến lược cụ thể nào, trong thực tế ma trận TOWS được coi như là một công cụ chủ yếu nhất, hữu hiệu nhất, được sử dụng phổ biến thường xuyên nhất để phân tích thình thế chiến lược.
Sau đây là đề xuất ma trận TOWS nhằm phân tích tình thế chiến lược trong triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty ZMedia.
Cơ hội(O) O1: Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển và ngành dịch vụ quảng cáo internet đang phát triển một cách nhanh chóng O2: Xu hướng sử dụng các ứng dụng mạng xã hội ngày càng cáo và tần suất lơn
Thách thức(T) T1: Nền kinh tế vẫn đang trong thời kỳ khó khăn
T2: Đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều Điểm mạnh(S)
S1: Có được nguồn nhân lực trẻ, nhiệt tình, sáng tạo và trình độ cao
S2: Mối liên kết với công ty với các nhà cung cấp khá tốt
Chiến lươc SO S1 + S2 với O1+ O2: Phát triển thị trường hiện tại bằng việc nắm bắt nhu cầu, thói quen của khách hàng đem tạo sản phẩm kinh doanh phù hợp.
Chiến lược ST S1 + S2 +T1 + T2: Chiến lược phát triển thị trường dựa vào khác biệt hoá Điểm yếu ( W)
W1: lĩnh vực kinh doanh của công ty rất đa dạng nên càng khó khăn hơn trong khi quy mô công ty nhỏ
W2: Các chính sách marketing chưa hiệu quả
- W2 với O1,O2: Tiếp tục phát triển thị trường thông qua nâng cao công tác markting
Chiến lược WT W1 +W2 với T1,T2: Tiếp tục phát triển thị trường thông qua nâng cao công tác marketing Tạo ra các sản phẩm khác biệt trong thị trường
Hình 3.1 Mô thức TOWS của công ty ZMedia.
(Nguồn đề xuất). Thông qua mô thức TOWS trên, công ty ZMedia cần theo đuổi chiến lược phát triển thị trường khác biệt hoá và tăng cường các hoạt động marketing Đồng thời công ty nên loại bỏ thực hiện các sản phẩm với chi phí thấp mà thay vào đó là đầu tư xây dựng sản phẩm có chất lượng và hiệu quả hơn.
3.3.2 Đề xuất định vị sản phẩm của công ty trong triển khai chiến lược phát triển thị trường
Công ty ZMedia luôn đề cao việc nâng cao uy tín thương hiệu trên thị trường nhằm tăng sức cạnh tranh và đảm bảo công ty phát triển một cách bền vững trước thị trường biện động từng ngày
Công ty ZMedia đã định vị sản phẩm của mình theo chiến lược khác biệt hóa và nâng cao giá trị cho người tiêu dùng Định vị được vị trí này là dựa trên lượt truy cập và tìm kiếm sản phẩm của khách hàng trên công cụ tìm kiếm Youtube. Để thu hút và giữ chân khách hàng của mình thì sản phẩm của công ty phải có nội dung hấp dẫn và sáng tạo đáp ứng được thị yếu, nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên qua quá trình điều tra nghiên cứu, chất lượng sản phẩm của công ty lại chỉ đạt ở mức khá trên thị trường Do đó công ty không chỉ định vị sản phẩm của mình dựa trên sự khác biệt hóa mà còn phải nâng cao chất lượng về âm thanh, hình ảnh và nội dung tốt hơn Sản phẩm được đánh giá tốt, đáp ứng được người tiêu dùng sẽ giúp cho kênh Youtube có lượt truy cập và lượt xem cao, giúp công đạt được mức doanh thu đề ra.
3.3.3 Đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing trong triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty
Qua phân tích thực trạng quản trị chính sách marketing của công ty ZMedia cho thấy: 93% số nhân viên khảo sát cho rằng chính sách sản phẩm của công ty đạt mức chất lượng khá và chính sách giá và chính sách phân phối ở mức tốt chiếm 88% Riêng chính sách xúc tiến thương mại của công ty thì lại nhận được đánh giá kém của nhân viên khoảng 79% Do đó để hoàn thiện hoạt động markting, tác giả đề xuất một số giải pháp như sau: Đầu tiên, công ty ZMedia cần hoàn thiện phát triển chính sách sản phẩm Trong thị trường Youtube ngày càng đổi mới và phát triển, các doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm đạt mức khá và kém sẽ khó duy trì hay phát triển thị phần Vì thế để tồn tại lâu dài công ty ZMedia cần cải tiến sản phẩm đạt chất lượng tốt Chất lượng các video ngắn và phim 2D được đánh giá dựa trên các tiêu chí: nội dung truyền tải, chất lượng hình ảnh và âm thanh
Công ty ZMedia cần đầu tư trang thiết bị và phần mềm ứng dụng tiên tiến để nâng cao chất lượng hình ảnh, âm thanh Giúp các sản phẩm có sự sống động, bắt kịp xu thế đổi mới của công nghệ Nhân viên luôn luôn tìm tỏi, học hỏi và sáng tạo những nhân vật hoạt hình mới có chất lượng tốt sẽ thú hút sự chú ý người xem Với sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường, nội dung phim và video ngắn là tiêu chi hàng đầu để thu hút và giữ chân khách hàng của công ty Vì thế nội dung phim và video luôn phải đảm bảo tính mới lạ, hấp dẫn, giảm thiểu sự trùng lặp và bắt kịp tâm lý của khách hàng
Với thị trường Youtube, doanh thu và lợi nhuận doanh nghiệp phụ thuộc vào lượt truy cập lưu lượng và lượt xem của người dùng nên việc lựa chọn thị trường mục tiêu trong nước hay quốc tế và đối tượng khách hàng tiếp cận luôn là vấn đề quan trọng. mà các doanh nghiệp cần quan tâm Đối với các kênh Youtube của công ty cần tập trung vào thị trường quốc tế với các khách hàng có độ tuổi là trẻ em và người trẻ do đặc tính của các sản phẩm mà công ty sản xuất ra
Dựa vào kết quả điều tra khảo sát nhân viên công ty ZMedia, hoàn thiện triển khai phát triển thị trường cần chú trọng vào chính sách xúc tiến thương mại Chính sách xúc tiến có tác dụng thúc đẩy giới thiệu sản phẩm của công ty đến với đối tượng khách hàng mục tiêu, tăng khả năng nhận biết của khách hàng và giúp công ty mở rộng thị trường mục tiêu Chính sách xúc tiến tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường là sử dụng quan hệ với các nhà phân phối tạo thế mạnh giữa thị trường phong phú Xác định mục tiêu cụ thể, xác định nhóm khách hàng mục tiêu, sử dụng những hình ảnh nói lên tính năng công dụng của sản phẩm để quảng cáo và lựa chon tiêu đề cho nội dung video trở nên hấp dẫn Từ đó khách hàng tiếp cận và nhớ được thương hiệu công ty Cụ thể, Xúc tiến thương mại trên kênh Youtube nên áp dụng hiệu quả phương pháp SEO – tối ưu công cụ tìm kiếm trên ứng dụng Youtube. Đây là một trong những chiến lược Marketing hiệu quả về chi phí bởi phương pháp này nhắm đến người dùng chủ động tìm kiếm sản phẩm Ngoài ra phương pháp này do người đăng tải các video thực hiện trên các kênh Youtube một cách thủ công sẽ tiết kiệm được tối đa chi phí cho doanh nghiệp Một trong những kĩ thuật chính giúp cho một chiến dịch SEO thành công đó là việc không ngừng cải thiện cấu trúc trang ứng dụng và nội dung video một cách tốt nhất Điều này giúp cho việc bộ máy tìm kiếm dễ dàng tìm thấy kênh Youtube của công ty và người dùng dễ dàng tiếp thu và tìm kiếm thông tin trên trang web bạn.
Tuy nhiên, công ty nên tiến hành chiến lược xúc tiến thương mại riêng biệt trên từng loại sản phẩm cụ thể Với video ngắn hay phim hoạt hình 2D có cách thực hiện phương pháp SEO khác nhau, phù hợp với tính chất và đặc tính của từng sản phẩm Từ đó giúp cho sản phẩm đạt thứ hạng cao trên công cụ tìm kiếm của Youtube, tăng khả năng tiếp cận với khách hàng và nâng cao thương hiệu của công ty.
Như vậy, để hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược phát triển thị trường Youtube, công ty ZMedia cần hoàn thiện khả năng phân phối sản phẩm của mình và bổ sung thêm số lượng sản phẩm để đảm bảo lượng nguồn cung cấp ra thị trường theo đúng chiến lược đã đặt ra Ngoài ra công ty nên phân loại các sản phẩm theo nội dung hoặc chất lượng tốt từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp cho từng loại sản phẩm này để đạt hiệu quả tốt nhất.
3.3.4 Đề xuất hoàn thiện chính sách nhân sự và phát huy văn hóa lãnh đạo chiến lược trong triển khai chiến lược phát triển thị trường Để phục vụ cho chiến lược khác biệt hoá và nâng cao chất lượng sản phẩm, công ty cần quan tâm đến chính sách nhân sự Con người là yếu tố quan trọng nhất tạo ra sự khác biệt trong các ý tưởng sản phẩm và thay đổi chất lượng sản phẩm.
Trước tiên công ty cần chú trọng đến công tác tuyển dụng nhân lực.Tuyển dụng từ cả nguồn bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp để tìm người đáp ứng phù hợp với từng nhiệm vụ công việc của công ty.
Ngoài ra công ty cần thiết lập ngân sách cho đào tạo nguồn nhân lực Bên cạnh việc tổ chức đào tạo kiến thức chuyên môn bên trong doanh nghiệp, công ty cũng nên cử cán bộ tham gia các khoá đào tạo kỹ năng nghiệp vụ ngắn hạn ở bên ngoài doanh nghiệp Việc đào tạo không chỉ là dành cho các nhân viên lâu năm mà còn cho các nhân mới của công ty theo khóa học phù hợp và được nâng cấp trình độ.
Công tác đãi ngộ nhân lực cần tăng cường hơn nữa cả về hình thức và mức độ.Công ty tăng cường sử dụng có hiệu quả các kích thích vật chất và tinh thần nhằm nâng cao tích cực, sáng tạo của nhân viên qua các hình thức: tăng lương, trợ cấp, tiền thưởng,… đặc biệt với các thành tích kinh doanh vượt kế hoạch tạo sự hăng say, đam mê, nhiệt tình với công việc Công ty cần nâng cao môi trường làm việc thân thiện, sang tạo và đoàn kết cho qua các hoạt động tập thể của công ty như dã ngoại, tiệc,… Công ty ty ZMedia đến văn hoá doanh nghiệp và lãnh đạo chiến lược qua việc xây dựng hệ thống kỷ luật của công ty, tạo bản sắc của công ty để mọi người cảm nhận được và phấn đấu vì lý tưởng chung Cùng không gian làm việc cũng cần được thay đổi, công ty cần bố trí trang hoàng lại văn phòng làm việc để tạo không gian làm việc tốt cho nhân viên.
