Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty tnhh hoàng phát

i BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN HỒNG LAN ANH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY TNHH HỒNG PHÁT Hà Nội, năm 2023 BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY TNHH HOÀNG PHÁT Giáo viên hướng dẫn : TS Đàm Thị Hiền Sinh viên thực : Hoàng Lan Anh Mã sinh viên : 7103401201 Lớp : QTMA10A Hà Nội, năm 2023 LỜI CẢM ƠN Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Đàm Thị Hiền giảng viên khoa Quản trị kinh doanh trực tiếp hướng dẫn em dạy hướng dẫn cho em kiến thức kinh nghiệm quý báu lĩnh vực marketing Những kiến thức giúp em có hiểu biết sâu sắc marketing mix áp dụng chúng vào khóa luận Tuy nhiên em cịn gặp khó khăn, hạn chế kiến thức lý luận thực tiễn nên không tránh thiếu sót tìm hiểu, đánh giá trình bày khóa luận Em mong dẫn đóng góp giúp đỡ q thầy để khóa luận em hồn thiện Do hạn chế kiến thức lý luận thực tiễn liên quan đến vấn đề nghiên cứu, Khóa luận em khó tránh khỏi hạn chế thiếu sót Em mong dẫn đóng góp giúp đỡ quý thầy để khóa luận em hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Hoàng Lan Anh MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3.2.1 Phạm vi nội dung 3.2.2 Phạm vi thời gian: giai đoạn 2020-2022 3.2.3 Phạm vi không gian: Công Ty TNHH Hoàng Phát Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp tiếp cận 4.2 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu báo cáo CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.4 Các thành viên kênh phân phối 10 1.1.5 Tổ chức hoạt động kênh phân phối 14 1.2 Quản trị kênh phân phối 16 1.2.1 Khái niệm yêu cầu quản trị kênh phân phối 16 1.2.2 Những nội dung quản trị kênh phân phối 17 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối doanh nghiệp 26 1.3.1 Các yếu tố vĩ mô 26 1.3.2 Các yếu tố vi mô 30 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 34 TẠI CÔNG TY TNHH HOÀNG PHÁT 34 2.1 Khái quát Công ty TNHH Hoàng Phát 34 2.1.1 Giới thiệu công ty 35 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức chức nhiệm vụ phận công ty 36 2.1.4 Đặc điểm tình hình nhân công ty 38 2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Hoàng Phát giai đoạn 2020 – 2022 39 2.2.1 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 39 2.2.2 Kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 - 2022 41 2.3 Thực trạng hệ thống kênh phân phối cơng ty TNHH Hồng Phát giai đoạn 2020 - 2022 49 2.3.1 Thực trạng cấu trúc tổ chức kênh phân phối TNHH Hoàng Phát 49 2.3.2 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối cơng ty TNHH Hồng Phát giai đoạn 2020-2022 55 2.4 Đánh giá chung thực trạng hoạt động kênh phân phối Cơng ty TNHH Hồng Phát 69 2.4.1 Những kết đạt 69 2.4.2 Những hạn chế nguyên nhân 70 2.5 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối Cơng ty TNHH Hồng Phát 73 2.5.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp 73 2.5.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp 74 KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY TNHH HỒNG PHÁT 80 3.1 Quan điểm định hướng phát triển Cơng ty TNHH Hồng Phát 80 3.1.1 Quan điểm phát triển 80 3.1.2 Định hướng phát triển 81 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH Hoàng Phát 84 3.2.1 Giải pháp xây dựng mục tiêu phân phối 84 3.2 Giải pháp quản trị kênh phân phối 87 3.2.4 Một số giải pháp khác 94 KẾT LUẬN 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân Hình 1.2 Phân loại người tham gia vào kênh 11 Hình 1.3 Tổ chức kênh marketing dọc 15 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức máy Cơng ty TNHH Hồng Phát 36 Hình 2.2 Một số sản phẩm cơng ty TNHH Hồng Phát 41 Hình 2.3 Mơ hình phân phối Cơng ty TNHH Hồng Phát 49 Hình 2.4 KPI cho phần kinh doanh chức vị trưởng phịng 66 Hình 2.5 KPI cho phận kinh doanh vị trí Sales 67 Hình 2.6 Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối 68 Hình 2.7 Biểu đồ thị phần xuất gỗ - sản phẩm gỗ Việt Nam năm 2022 77 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Bảng 20 câu hỏi tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh phân phối Brendel 18 Bảng 2.1 Thống kê nguồn nhân lực Cơng ty TNHH Hồng Phát 38 Bảng 2.2 Một số sản phẩm cơng ty TNHH Hồng Phát 40 Bảng 2.3 Bảng kết hoạt động kinh doanh Công ty giai đoạn 2020 – 2022 Bảng 2.4 Số lượng đại lý Cơng ty TNHH Hồng Phát giai đoạn 2020-2022 53 Bảng 2.5 Tỉ trọng doanh thu kênh phân phối công ty 55 Bảng 2.6 Doanh số tiêu thụ định mức công nợ thành viên kênh phân phối 57 Bảng 2.7 Tiêu chuẩn lực lượng bán hàng kênh 57 Bảng 2.8 Bảng chiết khấu thành viên kênh theo thời hạn toán 58 Bảng 2.9 Bảng chiết khấu thành viên kênh theo giá trị đơn hàng 58 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong năm gần đây, thị trường nội thất toàn cầu trải qua đột phá đáng kể Thu nhập ngày tăng thúc đẩy nhu cầu đồ nội thất, thứ làm tăng giá trị cho khơng gian sống Ngồi yếu tố thúc đẩy tăng trưởng thị trường nội thất bao gồm ưa thích ngày tăng thương hiệu định vị – thúc đẩy nhu cầu đồ nội thất thân thiện với mơi trường, tác động tồn cầu hóa, chi phí vận hành thấp mở rộng đầu tư sở hạ tầng công ty nội thất Lĩnh vực nội thất phát triển mạnh mẽ, đặc biệt thời gian gần đây, người tiêu dùng ngày có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm nội thất đa dạng, chất lượng phù hợp với phong cách sống Theo báo cáo từ Hội Mỹ nghệ Chế biến gỗ TP.HCM (HAWA), nhu cầu tiêu thụ đồ gỗ Việt Nam trải qua tăng trưởng đáng kể Trong giai đoạn năm 2020-2022, giá trị tiêu thụ đồ gỗ nội thất nước đạt mức tỷ USD, tăng 15% so với giai đoạn trước Điều chứng tỏ ngành cơng nghiệp nội thất gỗ Việt Nam có tiềm phát triển lớn đáng ý Công ty TNHH Hồng Phát cơng ty tiên phong lĩnh vực nội thất Miền Bắc, với nhiều năm kinh nghiệm hoạt động phát triển Việc nghiên cứu hệ thống kênh phân phối công ty để hiểu rõ hoạt động, quản lý áp dụng chiến lược môi trường cạnh tranh khốc liệt Điều mang lại giá trị thực tế cho doanh nghiệp khác ngành nội thất Qua việc nghiên cứu hệ thống kênh phân phối cơng ty TNHH Hồng Phát, rút học quản lý phân phối tối ưu, xác định đối tượng khách hàng hiệu quả, giúp cơng ty xác định vị trí thương hiệu tạo lợi cạnh tranh Vì lý trên, lựa chọn đề tài "Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Cơng ty TNHH Hồng Phát" Tơi hy vọng nhận định giải pháp trình bày viết đóng góp vào việc nâng cao lực cạnh tranh công ty tương lai Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu thực trạng phân phối Công Ty TNHH Hoàng Phát để rút kết đạt được, hạn chế nguyên nhân, làm sở đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối Công ty thời gian 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt mục tiêu nghiên cứu đề ra, khóa luận tập trung nghiên cứu nhiệm vụ chính: (1) Hệ thống hóa sở lý luận hệ thống phân phối doanh nghiệp (2) Đánh giá thực trạng hoạt động phân phối Công ty TNHH Hoàng Phát giai đoạn 2020 - 2022 (3) Đề xuất số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối doanh nghiệp thị trường miền bắc Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Hệ thống phân phối Công ty TNHH Hoàng Phát 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3.2.1 Phạm vi nội dung Hệ thống hệ thống phân phối giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty TNHH Hoàng Phát khu vực Miền Bắc 3.2.2 Phạm vi thời gian: giai đoạn 2020-2022 3.2.3 Phạm vi không gian: Cơng Ty TNHH Hồng Phát Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp tiếp cận Để tiếp cận cách đầy đủ, xác tồn diện báo cáo tập trung sử dụng phương pháp tiếp cận sau: - Phương pháp tiếp cận mục tiêu: từ mục tiêu tìm hiểu hệ thống kênh phân phối Cơng Ty TNHH Hoàng Phát, tác giả tiếp cận để từ xây dựng khung nghiên cứu, sở lý luận nhằm đánh giá thực trạng để đưa giải pháp - Phương pháp tiếp cận hệ thống: Hệ thống phân phối tác động đến kết kinh doanh cơng ty TNHH Hồng Phát Nghiên cứu sử dụng bước tiếp cận hệ thống, bao gồm phân tích cấu hệ thống, đánh giá tác động yếu tố phân tích mối quan hệ chúng - Phương pháp tiếp cận theo nguyên lý nhân – quả: Từ kết quả, đánh giá thực trạng đạt dẫn đến nguyên nhân từ đề xuất giải pháp để khắc phục thực trạng tồn hạn chế, yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix nâng cao kết kinh doanh cho Công Ty TNHH Hoàng Phát 4.2 Phương pháp nghiên cứu Để thực nhiệm vụ nghiên cứu đạt mục tiêu nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng số phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp phân tích thống kê: Phương pháp phân tích thống kê sử dụng để giải vấn đề đề tài "Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Cơng ty TNHH Hồng Phát" cách thu thập phân tích liệu để đưa kết luận giải pháp có tính khoa học xác Việc sử dụng phương pháp phân tích thống kê bao gồm bước sau: Thu thập liệu: Các liệu liên quan đến hệ thống kênh phân phối Cơng ty TNHH Hồng Phát thu thập lưu trữ bảng liệu; xác định mục tiêu nghiên cứu; phân tích liệu; đưa giải pháp - Phương pháp so sánh: Phương pháp so sánh sử dụng để giải vấn đề đề tài "Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Cơng ty TNHH Hồng Phát" cách so sánh hiệu giải pháp cải thiện đưa Việc sử dụng phương pháp so sánh bao gồm bước sau: Đưa giải pháp cải thiện; chọn số đánh giá; thu thập liệu; so sánh giải pháp + Showroom: Xây dựng quản lý showroom nội thất địa điểm chiến lược để khách hàng xem trực tiếp sản phẩm + Bán hàng trực tuyến: Phát triển trang web thân thiện với người dùng giao diện dễ sử dụng để khách hàng tìm hiểu mua hàng trực tuyến + Đại lý đối tác phân phối: Xây dựng mạng lưới đại lý hợp tác với đối tác phân phối có uy tín ngành nội thất + Bán hàng trực tiếp: Thiết lập kênh bán hàng trực tiếp, chẳng hạn đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp tư vấn bán hàng - Công ty kiếm đánh giá đối tác tiềm năng, thiết lập hợp đồng thỏa thuận cung cấp chi tiết, trì liên hệ thường xuyên để tăng cường tương tác hỗ trợ - Chiến lược tiếp thị quảng bá: Xác định chiến lược tiếp thị phù hợp để quảng bá sản phẩm nội thất Công ty thơng qua kênh phân phối Có thể bao gồm: + Quảng cáo trực tuyến ngoại tuyến: Xây dựng chiến dịch quảng cáo trực tuyến thông qua mạng xã hội, trang web, blog, quảng cáo phương tiện truyền thông truyền thống + Truyền thông PR: Xây dựng mối quan hệ với phương tiện truyền thông để tăng cường xuất công ty sản phẩm phương tiện truyền thông chuyên ngành + Triển lãm kiện: Tham gia triển lãm nội thất tổ chức kiện để giới thiệu sản phẩm tạo hội gặp gỡ khách hàng tiềm + Đo lường điều chỉnh: Thiết lập số hiệu suất để đo lường hiệu kênh phân phối hoạt động tiếp thị Theo dõi đánh giá kết quả, điều chỉnh chiến lược dựa liệu thu thập Ngoài quan trọng thiết kế kênh phân phối cần nghiên cứu đặc thù ngành sản phẩm kinh doanh, mục tiêu chiến lược phát triển thị trường Công ty thời gian tới Ví dụ trường hợp Cơng ty TNHH Hoàng Phát theo đuổi mục tiêu phát triển thị trường sang thị trường quốc tế, việc xây dựng thiết lập kênh phân phối quốc tế điều cần làm, từ xuất cơng việc yêu cầu cần giải như: Thị trường mục tiêu có đặc điểm văn hóa, kinh tế, trị, điều kiện tự nhiên nào? Có cần trung gian phân phối người địa thị trường quốc tế hay khơng? Rào cản gia nhập kênh phân phối thị trường quốc gia gì….Đây yêu cần cần tháo gỡ Công ty TNHH Hoàng phát muốn thiết lập kênh phù hợp cho mục tiêu phát triển thị trường Công ty Công ty TNHH Hồng Phát chưa có chiến lược thiết kế kênh phân phối hiệu Công ty chưa tận dụng kênh phân phối có chưa có nghiên cứu đánh giá hiệu kênh phân phối cách rõ ràng Bên cạnh Cơng ty Bên cạnh đó, Cơng ty khơng có hướng rõ ràng khó quản lý kiểm soát hoạt động kênh phân phối 3.2 Giải pháp quản trị kênh phân phối - Về hoạt động tuyển chọn thành viên kênh Công ty TNHH Hồng Phát cần xây dựng quy trình tuyển chọn kênh phân phối tham khảo quy trình sau: Bước 1: Định rõ mục tiêu kênh phân phối Xác định mục tiêu chiến lược phân phối công ty Điều bao gồm việc xác định khu vực địa lý mục tiêu, đối tượng khách hàng, dòng sản phẩm nội thất cần phân phối, mục tiêu doanh số Bước 2: Nghiên cứu thị trường khách hàng Thực nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu xu hướng khách hàng lĩnh vực nội thất Xác định đặc điểm yêu cầu khách hàng tiềm năng, bao gồm ngân sách, phong cách thiết kế, vị trí địa lý kênh mua hàng ưa thích Bước 3: Xác định kênh phân phối tiềm Đánh giá xác định kênh phân phối tiềm phù hợp với sản phẩm nội thất công ty Các kênh phân phối bao gồm showroom, trang web, đại lý, nhà bán lẻ, trực tuyến, triển lãm, kênh phân phối thơng qua đối tác Bước 4: Xác định tiêu chí tuyển chọn kênh phân phối Đề tiêu chí yêu cầu cần thiết để tuyển chọn kênh phân phối Điều bao gồm yêu cầu khả quảng bá sản phẩm, khả đáp ứng nhu cầu khách hàng, khả phân phối tiếp thị, uy tín, khả tài phù hợp với giá trị hình ảnh cơng ty Bước 5: Tiến hành trình tuyển chọn kênh phân phối Xác định ứng viên tiềm thông qua phương pháp đăng tin tuyển dụng, liên hệ với đại lý nhà bán lẻ, tiếp cận trực tuyến, triển lãm thông qua đối tác ngành Tiến hành trình vấn đánh giá ứng viên theo tiêu chí xác định Bước 6: Đánh giá lựa chọn kênh phân phối: Đánh giá so sánh ứng viên dựa tiêu chí đề Xem xét khả hợp tác, uy tín, khả cung cấp quản lý, mức độ cam kết, khả hỗ trợ việc quảng bá tiếp thị sản phẩm Chọn kênh phân phối tốt phù hợp với công ty Hoàng Phát Bước 7: Thỏa thuận ký kết hợp đồng Sau tuyển chọn kênh phân phối, tiến hành thương thảo ký kết hợp đồng với kênh phân phối chọn Đảm bảo hợp đồng cung cấp đầy đủ thông tin điều khoản điều kiện, cam kết hai bên, quyền trách nhiệm, điều kiện toán Bước 8: Theo dõi đánh giá hiệu Thiết lập hệ thống theo dõi đánh giá hiệu kênh phân phối Theo dõi số số liệu kinh doanh liên quan đến kênh phân phối, đánh giá mức độ đáp ứng kênh hiệu suất so với mục tiêu đặt Dựa kết đánh giá, điều chỉnh cải thiện quy trình tuyển chọn kênh phân phối theo cách phù hợp Lựa chọn thành viên kênh phải có quy trình thống để mang lại cho cơng ty thành viên kênh có chất lượng tốt Hiện nay, việc tuyển chọn trung gian nhà đại lý công ty thực hiệu hoạt động lựa chọn thành viên nhà bán lẻ số vấn đề bất cập tiêu chuẩn để lựa chọn.Công ty cần đưa thêm số tiêu chuẩn lựa chọn nhà bán lẻ với mức độ quan trọng giảm dần từ đến (Phụ lục) Chú thích: (1) Nhà bán lẻ phải có khả tài đủ để đáp ứng nhu cầu tiếp nhận đơn đặt hàng, có uy tín tốt thị trường, có khơng gian trưng bày sản phẩm công ty (2) Nhà phân phối phải có khả chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt thời buổi cạnh tranh gay gắt (3) Nhà phân phối có kinh nghiệm kinh doanh lĩnh vực công ty muốn tuyển chọn nhiên tỷ trọng hàng hoá đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhà bán lẻ không 50% (4) Nhà bán lẻ phải có đủ chỗ chứa hàng nhằm trì lượng sản phẩm ổn định có tinh thần hợp tác tốt, tránh tình trạng tự ý nâng giá bán sản phẩm so với giá công ty đưa Một cửa hàng bán lẻ cần có diện tích tối thiểu 200m2 để trưng bày sản phẩm Đề xuất khuyến khích thành viên kênh tháng để khuyến khích đại lý tốn tiền hàng nhanh - Về Chính sách khuyến khích kênh: Cơng ty TNHH Hoàng Phát cần thực nội dung sau để xây dựng sách khuyến khích kênh phân phối hiệu quả: Thứ nhất, định rõ mục tiêu sách khuyến khích: Xác định mục tiêu cụ thể mà sách khuyến khích kênh phân phối nhằm đạt Ví dụ: tăng cường hiệu kênh phân phối, mở rộng mạng lưới đại lý, tăng doanh số bán hàng, thu hút khách hàng mới, hay tăng cường trung thành khách hàng có Thứ hai, xác định loại khuyến khích: Đưa hình thức khuyến khích phù hợp với ngành nghề kinh doanh nội thất cơng ty Hồng Phát Các hình thức khuyến khích bao gồm: - Chính sách giá: Thiết lập mức giá hấp dẫn cho đại lý, nhà bán lẻ khách hàng mua số lượng lớn - Chính sách chiết khấu: Xác định mức chiết khấu hợp lý cho đại lý, nhà bán lẻ khách hàng thân thiết - Chính sách vận chuyển giao hàng: Cung cấp sách vận chuyển giao hàng linh hoạt tiện lợi để tạo thuận lợi cho q trình phân phối sản phẩm - Chính sách trả hàng bảo hành: Thiết lập sách trả hàng bảo hành rõ ràng linh hoạt để tăng độ tin cậy hỗ trợ khách hàng - Chính sách tiếp thị quảng cáo: Hỗ trợ đại lý nhà bán lẻ việc tiếp thị quảng cáo sản phẩm nội thất thơng qua sách quảng cáo chung tài trợ chiến dịch tiếp thị Thứ ba, xác định đối tượng khuyến khích: Xác định đối tượng khuyến khích q trình kênh phân phối, bao gồm đại lý, nhà bán lẻ, nhà thiết kế nội thất, kiến trúc sư, khách hàng doanh nghiệp khách hàng cá nhân Thứ tư, định rõ quyền lợi phúc lợi: Xác định quyền lợi phúc lợi đáng cơng ty Hồng Phát cung cấp cho đối tác kênh phân phối Điều bao gồm ưu đãi giá cả, sách hoa hồng, hỗ trợ tiếp thị quảng cáo, đào tạo sản phẩm, chương trình thưởng khuyến đặc biệt Thứ năm, xác định chế thực hiện: Thiết lập chế thực sách khuyến khích, bao gồm quy định, quy trình quản lý việc thực sách Đảm bảo minh bạch công việc áp dụng sách giải tranh chấp có Thứ sáu, đánh giá cải tiến: Theo dõi đánh giá hiệu sách khuyến khích Xem xét phản hồi đóng góp đối tác kênh phân phối, đánh giá mức độ đạt mục tiêu khuyến khích, điều chỉnh sách cần thiết để đảm bảo hiệu phù hợp với thị trường Các giải pháp khuyến khích thành viên kênh đẩy mạnh sức mạnh đem lại to lớn Để làm điều này, việc dùng tiêu chuẩn đại lý, cơng ty cịn phải ý đến sách đãi ngộ đại lý có Cơng ty nên xây dựng chương trình khuyến khích cho đối tượng thành viên kênh khác Cụ thể: - Đối với phận bán hàng công ty Bộ phận bán hàng công ty cửa hàng người trực tiếp tiếp xúc đáp ứng nhu cầu khách hàng Một sản phẩm đảm bảo chất lượng tất mà khách hàng mong muốn Bởi vì, ngồi yếu tố chất lượng, khách hàng đến với cơng ty cịn phụ thuộc lớn vào hệ thống yếu tố dịch vụ dịch vụ trước sau bán đặc biệt thái độ nhân viên bán hàng Muốn làm điều này, công ty cần trọng đến sách khuyến khích, đãi ngộ để khích lệ tinh thần họ - Đối với đại lý: + Áp dụng tỷ lệ chiết khấu tăng lên theo thành tiền đơn giá nhập công ty nên đưa khung chiết khấu giá lũy tiến theo doanh số bán Ví dụ: đơn hàng đạt 100 triệu chiết khấu thêm 1,5% + Có sách hỗ trợ giá, phương tiện vận chuyển đại lý lấy hàng xa tỉnh lân cận thuộc khu vực Hà Nội Cụ thể: công ty hỗ trợ vận chuyển miễn phí xe công ty với đơn hàng giá trị từ 50 triệu – 100 triệu (phạm vi 20 – 25km) đơn hàng từ 100 triệu trở lên + Tăng mức chiết khấu đại lý mua hàng trả tiền trả tiền khoảng thời gian định - Về giải xung đột kênh Công ty TNHH Hồng Phát cần xây dựng quy trình giải xung đột kênh phân phối, xung đột gây ảnh hưởng đến quan hệ với đối tác phân phối gây thiệt hại cho Cơng ty Do thời gian tới Cơng ty cần xây dựng quy trình giải xung đột kênh phân phối sau: Bước Xác định nguyên nhân xung đột Đầu tiên, phải xác định nguyên nhân gây xung đột kênh phân phối Điều bao gồm mâu thuẫn lợi ích, mục tiêu, quyền lợi cạnh tranh thành viên kênh phân phối Bước Tạo hội trò chuyện thảo luận Tổ chức họp, buổi trò chuyện thảo luận bên liên quan kênh phân phối Tạo khơng gian để người chia sẻ quan điểm, đề xuất lắng nghe Điều giúp tạo hiểu biết đồng thuận chung việc giải xung đột Bước Xác định lợi ích chung Tìm lợi ích chung mà bên kênh phân phối đạt Điều liên quan đến tăng doanh số, mở rộng thị trường, cải thiện hình ảnh thương hiệu tăng lợi nhuận Bằng cách tập trung vào lợi ích chung, bên tìm giải pháp phù hợp để giải xung đột Bước Thống mục tiêu chiến lược Đảm bảo tất thành viên kênh phân phối đồng ý với mục tiêu chiến lược chung cơng ty Hồng Phát Điều giúp xây dựng thống tập trung vào mục tiêu chung, từ giảm thiểu xung đột tăng cường hiệu kênh phân phối Bước Điều chỉnh vai trò trách nhiệm Xem xét điều chỉnh vai trò trách nhiệm thành viên kênh phân phối để đảm bảo phù hợp cân đối Điều bao gồm phân chia rõ ràng nhiệm vụ, quyền hạn trách nhiệm đối tác kênh phân phối Bước Thiết lập chế giải tranh chấp Tạo chế quy trình giải tranh chấp hiệu kênh phân phối Điều bao gồm việc thiết lập hợp đồng thỏa thuận rõ ràng việc giải tranh chấp cung cấp chế thương lượng trọng tài để giải tranh chấp cách công minh bạch Bước Liên tục theo dõi đánh giá: Công ty theo dõi đánh giá hiệu biện pháp giải xung đột áp dụng Điều giúp đảm bảo giải pháp hoạt động tốt cần điều chỉnh cần 3.2 Giải pháp đánh giá hiệu kênh phân phối Để công tác đánh giá hiệu kênh phân phối đạt kết tốt, thời gian tới Cơng ty TNHH Hồng Phát cần: - Xác định mục tiêu đánh giá: Xác định mục tiêu cụ thể mà Công ty muốn đánh giá kênh phân phối Các mục tiêu bao gồm doanh số bán hàng, khối lượng xuất khẩu, độ phủ thị trường, số lượng đại lý nhà bán lẻ, đánh giá mức độ hài lòng khách hàng - Xác định số đánh giá: Xác định số số liệu mà Công ty sử dụng để đánh giá hiệu kênh phân phối Các số bao gồm doanh thu, lợi nhuận, số lượng đơn hàng, tỷ lệ chuyển đổi, thời gian giao hàng, đánh giá khách hàng, số liên quan đến mục tiêu đánh giá Công ty - Thu thập liệu: Thu thập liệu liên quan đến số đánh giá Điều bao gồm liệu từ hệ thống quản lý bán hàng, hệ thống theo dõi doanh số, báo cáo từ đại lý khách hàng, khảo sát, nguồn liệu liên quan đến hoạt động kênh phân phối - Phân tích liệu: Tiến hành phân tích liệu thu thập để đánh giá hiệu kênh phân phối So sánh số số liệu với mục tiêu đề tiến hành phân tích xu hướng, biểu đồ, phương pháp khác để hiểu hiệu kênh phân phối - Đánh giá so sánh: Đánh giá hiệu kênh phân phối dựa kết phân tích So sánh liệu với mục tiêu đề tiêu chuẩn ngưỡng thiết lập trước Xem xét phù hợp kênh phân phối việc đạt mục tiêu đánh giá tương quan số khác Xác định điểm mạnh điểm yếu: Xác định điểm mạnh điểm yếu kênh phân phối Điều giúp bạn nhận hoạt động tốt cần tiếp tục, cần cải thiện điều chỉnh kênh phân phối Đề xuất thực cải tiến: Dựa kết đánh giá, đề xuất thực biện pháp cải tiến để tăng cường hiệu kênh phân phối Các biện pháp bao gồm việc tối ưu hóa quy trình, nâng cao quản lý đại lý, cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, thay đổi chiến lược phân phối Theo dõi đánh giá liên tục: Liên tục theo dõi đánh giá hiệu kênh phân phối theo số số liệu định trước Điều giúp bạn đảm bảo biện pháp cải tiến hoạt động thực điều chỉnh cần thiết 3.2.4 Một số giải pháp khác Về phát triển nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường cơng tác quan trọng cơng ty muốn sản phẩm đánh trúng tâm lý thị hiếu người tiêu dùng Sản phẩm làm mục đích cơng ty thu lợi nhuận thông qua việc phân phối tiêu thụ người tiêu dùng Người tiêu dùng thước đo cho đánh giá sản phẩm công ty Hiện công việc nghiên cứu thị trường cơng ty cịn chưa mạnh dần coi q trình hồn thiện Trong năm tới hi vọng đội ngũ nghiên cứu thị trường công ty giúp công ty thiết kế đưa sản phẩm tạo khác biệt bật so với đối thủ cạnh tranh đánh trúng vào thị hiếu người tiêu dùng ngày có yêu cầu cao sản phẩm Về hoạt động nghiên cứu marketing Ngày nay, marketing phận quan trọng tạo nên thành công doanh nghiệp Sản phẩm làm với mục đích công ty thu lợi nhuận thông qua việc phân phối tiêu thụ người tiêu dùng Do vậy, việc nghiên cứu thị trường phần nghiên cứu marketing quan trọng, đảm bảo hàng hoá sản xuất thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng Nói cách khách, thoả mãn người tiêu dùng trì sống doanh nghiệp Vì vậy, hi vọng cơng ty sớm thành lập phịng marketing độc lập, làm cơng việc chun trách hoạt động marketing như: xúc tiến bán, nghiên cứu thị trường, xác định giá bán phù hợp, có chương trình marketing nâng cao thương hiệu nội thất Hồng Phát Ln phải kết hợp tạo phù hợp phân phối với giải pháp marketing khác là: sách sản phẩm, sách giá sách xúc tiến thương mại Chính sách sản phẩm: sản phẩm sản xuất phải thoả mãn khách hàng kích thước,mẫu mã, hay cao tính tự tơn tạo cho khách hàng cảm giác hãnh diện sử dụng sản phẩm cơng ty, việc phân phối sản phẩm công ty dễ dàng nhiều Ngày nay, người ngày hướng tới đẹp đồng thời lại thể thân sở thích, đẳng cấp, gu thẩm mĩ… Do việc trọng đến mẫu mã, chất lượng sản phẩm phải ưu tiên hàng đầu Muốn vậy, việc nghiên cứu thị trường khách hàng không trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm khả toán họ mà cho biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng nào, chất lượng thoả mãn họ Từ xác định yêu cầu thiết kế định hướng quản lý chất lượng trình chế tạo sản phẩm Chính sách giá: việc giá phù hợp, đặc biệt thời kỳ lạm phát yếu tố mà khách hàng quan tâm Bất kỳ khách hàng mua hàng mong muốn mua sản phẩm đẹp - rẻ - bền Do đó, việc giá ảnh hưởng không nhỏ đến phân phối ngược lại phân phối ảnh hưởng đến giá, qua nhiều trung gian giá sản phẩm bị đẩy lên cao Vì vậy, cơng ty xem xét loại kênh cho giảm tối thiểu chi phí gây lên việc giá cao Muốn giá thành thấp, trước tiên công ty phải ý đến việc tăng suất lao động công nhân đổi sang làm ca ca Kích thích cơng nhân cách tính lương theo sản phẩm, tổ chức đợt thi đua sản xuất, thi đua tiết kiệm, có thưởng cho cá nhân có sáng kiến cải tiến kỹ thuật, phương pháp tổ chức kinh doanh… Tìm kiếm nhà cung cấp nguồn nguyên liệu sản xuất ổn định ý kiến không tồi cho việc giữ giá thành thấp ổn định, gặp khó khăn gặp phải bão giá Chính sách xúc tiến thương mại: nhân tố liên hệ mật thiết với phân phối, hoạt động xúc tiến nhiều sản phẩm bán với số lượng nhanh nhiều hơn, nhanh chóng, thơng thống kênh phân phối đảm bảo cho hoạt động xúc tiến diễn tốt đẹp Hiện nay, có nhiều hình thức quảng cáo, rẻ nhanh sử dụng internet, cơng ty phải nhanh chóng xúc tiến việc quảng cáo trang báo mạng Một kênh quan trọng khơng thể bỏ qua báo tạp chí dành cho gia đình như: tạp chí gia đình, tạp chí truyền hình,… Cơng ty nên có chương trình khuyến mại vào cac dịp đặc biệt quốc khánh, quốc tế lao động,…với hình thức khuyến mại mua sofa tặng gối dựa, mua bàn ăn tặng hoa khơ để bàn,… KẾT LUẬN Có thể nói phân phối vấn đề quan trọng, đầu cho hầu hết kết hoạt động công ty, nhân tố đóng góp tích cực vào việc hình thành hình ảnh công ty thị trường Việc tạo dựng trì lợi phân phối góp phần khơng nhỏ vào thành cơng doanh nghiệp Chính cần phải nghiên cứu cách nghiêm túc Trong không đủ nguồn lực để xác lập phạm vi ảnh hưởng định toàn thị trường hoạt động phân phối với vai trị chức vơ quan trọng Một mặt đảm bảo mức độ kiểm soát thị trường cần thiết mặt khác phải gia tăng lợi nhuận cho công ty trình hoạt động Cùng với phát triển kinh tế sách kênh phân phối đóng góp to lớn dần khẳng định vai trị hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nhận thức tầm quan trọng đó, năm gần đây, doanh nghiệp trọng vào việc xây dựng sách kênh phân phối hợp lý hiệu nhằm nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh Và Cơng ty TNHH Hồng Phát vậy, cơng ty cố gắng để phát triển sách kênh phân phối để cơng ty ngày phát triển Trong phạm vi khóa luận, tơi trình bày thực trạng kênh phân phối cơng ty TNHH Hoàng Phát đề xuất số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối hàng nội thất công ty Hy vọng vấn đề nêu giúp cơng ty có giải pháp hiệu Tuy nhiên, hạn chế thời gian lực nên viết tơi cịn nhiều hạn chế, mong góp ý thầy, để viết tơi hồn thiện Tôi xin chân thành cảm ơn! TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo tiếng Việt [1] Báo cáo tài chính, kết hoạt động kinh doanh Cơng ty TNHH Hoàng Phát giai đoạn 2020 – 2022 [2] Hà Tấn, Chiến lược kinh doanh sản phẩm gỗ thị trường nội địa Công ty Cổ phần xuất nhập Kom Tum, Luận văn thạc sĩ, Đại học Nha Trang, 2011 [3] Nguyễn Đình Quốc Khánh, Quản trị kênh phân phối tiếp thị trực tuyến, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, 2016 [4] Nguyễn Hồng Ngọc, Chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất xí nghiệp chế biến lâm sản xuất Pisico, Luận văn thạc sĩ, Đại học Đà nẵng, 2011 [5] Nguyễn Thị Thúy Nga, Quản lý kênh phân phối hàng hóa, Nhà xuất Thống kê, 2015 [6] Nguyễn Văn Thuận, Quản trị kênh phân phối tiếp thị sản phẩm nội thất, Nhà xuất Lao Động - Xã hội, 2017 [7] Trần Minh Đạo, Marketing bản, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, 2009., bổ sung Giáo trình Quản trị Marketing; Quản trị kênh phân phối ĐH Kinh tế quốc dân [8] Trần Thị Bích Lợi Nguyễn Văn Thắng, Quản trị kênh phân phối sản phẩm nội thất tiếp thị trực tuyến, Nhà xuất Giáo dục, 2019 [9] Trần Thị Thu Huyền, Quản trị kênh phân phối sản phẩm nội thất: Lý thuyết thực hành, Nhà xuất Giáo dục, 2016 [10] Võ Anh Tuấn, Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Khoa học Xã hội, 2016 [11] Vũ Thị Hương, Quản trị kênh phân phối sản phẩm nội thất quản lý khách hàng, Nhà xuất Thống kê, 2016 Tài liệu tham khảo tiếng Anh [1] Julian Dent Peter J Dann, Distribution Channels: Understanding and Managing Channels to Market, Kogan Page, 2016 [2] Martin Christopher, Logistics and Supply Chain Management, Pearson Education, 2016 [3] Michael J Baker, The Marketing Book, 2016 [4] Michael Levy Barton Weitz, Retailing Management, McGraw-Hill Education, 2016 [5] Philip Cateora John Graham, International Marketing, McGraw-Hill Education, 2019 [6] Philip Kotler Kevin Lane Keller, Marketing Management, Pearson Education, 2016 [7] S Wang T Chen, Marketing Mix Strategy for Furniture Companies in the Digital Age, tạp chí Journal of Applied Research in Higher Education, 2018 [8] Sunil Chopra Peter Meindl, Supply Chain Management: Strategy, Planning, Operation, Pearson Education, 2015 [9] Zeithaml & Bitner, Services Marketing Integrating Customer Focus Across the Firm, 2000 PHỤ LỤC Tiêu chí (1) Trọng số (2) Điểm số tiêu chuẩn (3) (4)= (3)*(2) 10 1.Khả toán 0.3 2.Khả chiếm lĩnh thị trường 0.3 3.Kinh nghiệm 0.2 Kho bãi 0.1 Tinh thần hợp tác 0.1 Tổng Điểm trọng số Tổng điểm