Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 129 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
129
Dung lượng
1,77 MB
Nội dung
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HỒ THỊ PHƢƠNG THẢO GIẢIPHÁPHOÀNTHIỆNHỆTHỐNGKÊNHPHÂNPHỐICỦACÔNGTYCỔPHẦN DƢỢC VẬT TƢ YTẾTỈNH ĐẮK LẮK LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HỒ THỊ PHƢƠNG THẢO GIẢIPHÁPHOÀNTHIỆNHỆTHỐNGKÊNHPHÂNPHỐICỦACÔNGTYCỔPHẦN DƢỢC VẬT TƢ YTẾTỈNH ĐẮK LẮK Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS Lê Văn Huy Đà Nẵng - Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu nghiên cứu, kết điều tra nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố tài liệu khác Tác giả Hồ Thị Phƣơng Thảo MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu .2 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu .2 Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HỆTHỐNGKÊNHPHÂNPHỐI 1.1 PHÂNPHỐI VÀ KÊNHPHÂNPHỐI 1.1.1 Khái niệm phânphốikênhphânphối 1.1.2 Bản chất hệthốngkênhphânphối 1.1.3 Vai trò hệthốngkênhphânphối hoạt động Marketing .11 1.1.4 Chức hệthốngkênhphânphối 11 1.1.5 Sự hoạt động hệthốngkênhphânphối 13 1.1.6 Cấu trúc hệthốngkênhphânphối 14 1.1.7 Các thành viên hệthốngkênhphânphối .18 1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ HỆTHỐNGKÊNHPHÂNPHỐI 21 1.2.1 Tổ chức (thiết kế) hệthốngkênh 21 1.2.2 Tuyển chọn thành viên hệthốngkênh 26 1.2.3 Khuyến khích thành viên hệthốngkênh 30 1.2.4 Quản lý mâu thuẫn hệthốngkênh 31 1.2.5 Đánh giá hoạt động thành viên hệthốngkênh 33 KẾT LUẬN CHƢƠNG .35 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HỆTHỐNGKÊNHPHÂNPHỐICỦACÔNGTYCỔPHẦN DƢỢC VẬT TƢ YTẾ ĐẮK LẮK 36 2.1 KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦACƠNGTYCỔPHẦN DƢỢC VẬT TƢ YTẾ ĐẮK LẮK 36 2.1.1 Giai đoạn hình thành phát triển 36 2.1.2 Ngành nghề kinh doanh hệthốngphânphốiCôngty .37 2.1.3 Chức nhiệm vụ côngty 37 2.1.4 Cơ cấu tổ chức côngty 39 2.1.5 Cơ cấu lao động 45 2.1.6 Đánh giá chung tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh côngty năm 2013, 2014, 2015 47 2.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HỆTHỐNGKÊNHPHÂNPHỐI 52 2.2.1 Môi trƣờng phânphối 52 2.2.2 Nhu cầu thị trƣờng .60 2.2.3 Nguồn nhân lực 61 2.2.4 Hành vi khách hàng .62 2.2.5 Đặc điểm khách hàng 63 2.2.6 Đặc điểm dƣợc phẩm 64 2.2.7 Đánh giá hệthốngphânphối ngành Dƣợc Việt Nam .65 2.3 THỰC TRẠNG HỆTHỐNGKÊNHPHÂNPHỐI THUỐC CỦACÔNGTYCỔPHẦN DƢỢC VẬT TƢ YTẾ ĐẮK LẮK 68 2.3.1 Hệthốngkênhphânphốicôngty 68 2.3.2 Chính sách tuyển chọn thành viên hệthống kênh: .73 2.3.3 Khuyến khích thành viên hệthống kênh: 76 2.3.4 Đánh giá thành viên hệthốngkênh 79 2.3.5 Chính sách quản lý mâu thuẫn, xung đột hệthốngkênh 80 2.4 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ HỆTHỐNGKÊNHPHÂNPHỐI THUỐC CỦACÔNGTYCỔPHẦN DƢỢC VẬT TƢ YTẾ ĐẮK LẮK 83 2.4.1 Những thành công đạt đƣợc 83 2.4.2 Những tồn hệthống 84 2.4.3 Nguyên nhân 85 KẾT LUẬN CHƢƠNG .86 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢIPHÁP HỒN THIỆNHỆTHỐNGKÊNHPHÂNPHỐI THUỐC CỦACƠNGTY DƢỢC VẬT TƢ YTẾ ĐAKLAK .87 3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ HOÀNTHIỆNHỆTHỐNGKÊNHPHÂNPHỐI 87 3.1.1 Đặc điểm xu hƣớng phát triển ngành Dƣợc .87 3.1.2 Vị Côngty Bamepharm ngành .89 3.1.3 Mục tiêu, phƣơng hƣớng hoạt động Côngty đến năm 2020 91 3.2 GIẢIPHÁPHOÀNTHIỆNHỆTHỐNGKÊNHPHÂNPHỐI 92 3.3 HOÀNTHIỆN VIỆC TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN HỆTHỐNGKÊNH 95 3.4 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN HỆTHỐNGKÊNH 102 3.5 HỒN THIỆNCƠNG TÁC ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CÁC THÀNH VIÊN HỆTHỐNGKÊNH 104 3.5.1 Đƣa tiêu chuẩn đánh giá 104 3.5.2 Chính sách đánh giá thành viên kênh 105 3.6 HỒN THIỆNCƠNG TÁC QUẢN LÝ MÂU THUẪN TRONG HỆTHỐNGKÊNH 109 3.7 GIẢIPHÁP KHÁC VÀ KIẾN NGHỊ 112 3.7.1 Giảipháp khác 112 3.7.2 Kiến nghị 115 KẾT LUẬN CHƢƠNG 117 KẾT LUẬN 118 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Cơ cấu tổ chức cơngty Bamepharm 39 2.2 Tình hình lao động côngtycổphần Dƣợc vật tƣ ytế Đaklak 46 2.3 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh qua năm 47 2.4 Doanh thu, tốc độ tăng trƣởng chi tiêu thuốc bình quân ngành Dƣợc qua năm 60 3.1 Số lƣợng thành viên tham gia mạng lƣới cung ứng thuốc năm 2015 67 2.5 Doanh thu hệthốngkênhphânphối qua năm 70 3.2 Tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn nhà thuốc trung tâm cho Bamepharm 98 3.3 Tiêu chuẩn lựa chọn nhà thuốc trung tâm 99 3.4 Tiêu chuẩn lựa chọn đại lý 101 3.5 Chính sách chiết khấu theo doanh số 104 3.6 Phân loại đánh giá hoạt động nhà thuốc trung tâm 108 3.7 Tổng hợp đánh giá thành viên kênhphânphối 108 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang 1.1 Dạng kênhphânphối trực tiếp 1.2 Dạng kênhphânphối gián tiếp 1.3 Dạng kênhphânphối hỗn hợp 10 1.4 Cấu trúc kênhphânphối 15 2.1 Thị phầncôngty ngành Dƣợc Việt Nam 56 2.2 HệthốngkênhphânphốiCôngty Bamepharm 70 3.1 Các doanh nghiệp dƣợc Việt Nam theo vốn chủ sở hữu 90 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Xã hội ngày phát triển, nhu cầu ngƣời hàng hóa ngày cao, điều đồng nghĩa doanh nghiệp nâng cao lực cạnh tranh để thích ứng với quy luật cạnh tranh kinh tế thị trƣờng Ngƣời đƣợc hƣởng lợi ngƣời tiêu dùng có nhiều hội lựa chọn mua sắm hàng hóa Các sản phẩm ngày nhiều mẫu mã, chủng loại với chƣơng trình khuyến ạt quảng cáo rầm rộ doanh nghiệp Vậy câu hỏi đặt cho doanh nghiệp để tiêu thụ sản phẩm? Và làm tạo lợi cạnh tranh để cạnh tranh với doanh nghiệp khác vừa tốn chi phí mang tính lâu dài? Thực tế cho thấy lựa chọn ngƣời tiêu dùng Việt Nam không hƣớng tới giá cả, chất lƣợng mà xem trọng tiện lợi dễ mua, tức hƣớng tới vấn đề phânphối nhà sản xuất Phânphối tham số quan trọng Marketing-mix bên cạnh tham số khác nhƣ sản phẩm, giá xúc tiến hỗn hợp Thông qua phânphối doanh nghiệp thiết lập đƣợc lợi cạnh tranh doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phânphối tảng xây dựng hệthốngkênhphânphối mạnh rộng khắp Đối với lĩnh vực kinh doanh chuyên dƣợc phẩm vật tƣ ytếcôngtycổphẩn Dƣợc vật tƣ ytế Đắk Lắk việc thuận tiện dễ tiếp cận mua yếu tố đóng vai trò quan trọng việc tiêu thụ Vì loại hàng hóa thiết yếu, mà ngƣời tiêu dùng có nhu cầu tiêu dùng thƣờng xuyên để chăm sóc sức khỏe cho thân Cùng với phát triển kinh tế nƣớc ta năm gần đây, nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngƣời dân tăng lên, với xuất ngày nhiều côngty dƣợc phẩm 106 thúc đẩy nhà thuốc việc tiêu thụ sản phẩm Công ty, thúc đẩy nhà thuốc phânphối độc quyền sản phẩm Côngty (không bán sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm Cơng ty) thực tốn thời hạn Ngồi phƣơng phápCơngtyphối hợp với đội ngũ trình dƣợc viên, giám sát thƣơng mại, với đại lý để thực phân loại nhà thuốc từcó biện pháp chăm sóc thích hợp tới nhà thuốc Đối với nhà thuốc trung tâm, Côngty đề kế hoạch thực giám sát hệthống nhà thuốc trung tâm mình, nhà thuốc trung tâm ngƣời đại diện cho Cơngty địa bàn Vì vậy, nhà thuốc trung tâm hoạt động tốt, có hình ảnh tốt khách hàng tạo đƣợc lợi cho hình ảnh Cơngty Việc quản lý hoạt động nhà thuốc trung tâm việc quan trọng ảnh hƣởng tới doanh số, hình ảnh Cơngty nhƣ tạo lợi so với đối thủ cạnh tranh Thời gian qua Côngty thiết lập đƣợc hệthốngphânphối qua nhà thuốc trung tâm tƣơng đối hồn chỉnh Và Cơngtycó biện pháp để giám sát hoạt động nhà thuốc trung tâm nhằm mục đích hồn thiện mạng lƣới , sàng lọc, lựa chọn chăm sóc nhà thuốc trung tâm theo chiều sâu Để thực điều này, Côngty chủ trƣơng: Xem xét nhà thuốc trung tâm có doanh số thấp 50 triệu/tháng vòng tháng không cải thiện đƣợc Côngty xem xét đến việc cắt nhà thuốc trung tâm để tìm đại diện khác có đủ điều kiện làm nhà thuốc trung tâm cho Đây cơng việc khó khăn để tìm đƣợc nhà thuốc trung tâm đại diện phânphối cho Cơngty phải bỏ nhiều công sức để thực mục tiêu đề ra, việc sàng lọc thay nhà thuốc trung tâm hoạt động yếu cần thiết Tuy nhiên việc thay nhà thuốc trung tâm đƣợc Côngty cân nhắc kỹ lƣỡng ngồi tác động chủ quan có tác động khách quan tới nhà thuốc 107 trung tâm, cơngty ln phải tìm cách giúp đỡ để khắc phục Tóm lại, thời gian qua cơngtycố gắng đánh giá hoạt động đại lý, nhà thuốc nhằm đẩy mạnh doanh số lợi nhuận, tạo hệthốngkênhphânphối vững chắc, hoạt động nhiều bất cập đòi hỏi quản lý chặt chẽ chi nhánh thời gian tới b Thứ hai, đánh giá toàn hệthốngkênh Phƣơng pháp đánh giá Côngty thực theo cách tiếp cận phân chia tiêu chuẩn đánh giá hoạt động theo hay nhiều tiêu thức, nên khó đánh giá khái quát toàn hoạt động thành viên kênh.Và phƣơng đánh giá phù hợp phƣơng pháp đánh giá theo tiêu chuẩn đa phƣơng đƣợc kết hợp thức Và đƣợc sử dụng cho đại lý, côngty dƣợc, nhà thuốc tiến hành thông qua ba giai đoạn sau: + Giai đoạn 1: Tiến hành đánh giá hoạt động thành viên kênhthông qua bốn bƣớc: Bƣớc 1: Liệt kê tiêu chuẩn mang tính chất then chốt có ảnh hƣởng đến hiệu hoạt động thành viên kênh phƣơng pháp đo lƣờng hoạt động liên quan đến định lựa chọn tiêu chuẩn Ở bƣớc này, tham khảo tiêu lựa chọn trung gian giai đoạn tuyển chọn thành viên kênh, kết hợp với tiêu đánh giá thành viên kênh nhằm liệt kê lựa chọn phù hợp với nhiều đối tƣợng đánh giá Bƣớc 2: Đánh giá tác động ảnh hƣởng tiêu chuẩn cách xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tƣơng đối tiêu chuẩn Và đƣợc lƣợng hóa theo thang điểm trọng số từ 10%-50% theo mức độ tiêu cụ thể (tổng điểm trọng số tiêu 1) Bƣớc 3: Phân tích mức độ quan trọng để xác định hệ số (Hệ số tầm quan trọng) cho nhân tố then chốt cho điểm từ – điểm theo mức 108 độ tiêu Bƣớc 4: Xác định số điểm mà thành viên kênh đạt đƣợc cách lấy điểm (hệ số) tiêu chuẩn nhân với trọng số Tổng tất điểm số cho thấy đƣợc hiệu hoạt động thành viên kênh mức độ rút kết luận so sánh thành viên với Bảng 3.6 Phân loại đánh giá hoạt động nhà thuốc trung tâm Trọng TT Các tiêu chuẩn Hệ số tầm số mức độ quan trọng tiêu ảnh hƣởng chuẩn Số điểm Đạt đƣợc Lƣợng bán hàng 0,50 2,00 Giữ tồn kho 0,20 0,40 Các khả bán 0,15 0,45 Các thái độ 0,10 0,10 Các triển vọng tăng trƣởng 0,05 0,10 Tổng số 1,00 3,05 + Giai đoạn 2: Tiến hành thống kê xếp hạng thành viên kênh thứ tự giảm dần từ thành viên có kết cao đến thành viên có kết hoạt động thấp + Giai đoạn 3: Tiến hành phân khoảng điểm xếp hạng thành viên vào khoảng tùy theo kết tổng hợp đƣợc giai đoạn Bảng 3.7 Tổng hợp đánh giá thành viên kênhphânphối Nhóm Khoảng điểm Thứ X=4 Thứ 3=