Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần dược vật tư y tế tỉnh đắc lắc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HỒ THỊ PHƢƠNG THẢO GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC VẬT TƢ Y TẾ TỈNH ĐẮK LẮK LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HỒ THỊ PHƢƠNG THẢO GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC VẬT TƢ Y TẾ TỈNH ĐẮK LẮK Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS Lê Văn Huy Đà Nẵng - Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu nghiên cứu, kết điều tra nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố tài liệu khác Tác giả Hồ Thị Phƣơng Thảo MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu .2 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu .2 Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối 1.1.2 Bản chất hệ thống kênh phân phối 1.1.3 Vai trò hệ thống kênh phân phối hoạt động Marketing .11 1.1.4 Chức hệ thống kênh phân phối 11 1.1.5 Sự hoạt động hệ thống kênh phân phối 13 1.1.6 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối 14 1.1.7 Các thành viên hệ thống kênh phân phối .18 1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 21 1.2.1 Tổ chức (thiết kế) hệ thống kênh 21 1.2.2 Tuyển chọn thành viên hệ thống kênh 26 1.2.3 Khuyến khích thành viên hệ thống kênh 30 1.2.4 Quản lý mâu thuẫn hệ thống kênh 31 1.2.5 Đánh giá hoạt động thành viên hệ thống kênh 33 KẾT LUẬN CHƢƠNG .35 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC VẬT TƢ Y TẾ ĐẮK LẮK 36 2.1 KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN DƢỢC VẬT TƢ Y TẾ ĐẮK LẮK 36 2.1.1 Giai đoạn hình thành phát triển 36 2.1.2 Ngành nghề kinh doanh hệ thống phân phối Công ty .37 2.1.3 Chức nhiệm vụ công ty 37 2.1.4 Cơ cấu tổ chức công ty 39 2.1.5 Cơ cấu lao động 45 2.1.6 Đánh giá chung tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty năm 2013, 2014, 2015 47 2.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 52 2.2.1 Môi trƣờng phân phối 52 2.2.2 Nhu cầu thị trƣờng .60 2.2.3 Nguồn nhân lực 61 2.2.4 Hành vi khách hàng .62 2.2.5 Đặc điểm khách hàng 63 2.2.6 Đặc điểm dƣợc phẩm 64 2.2.7 Đánh giá hệ thống phân phối ngành Dƣợc Việt Nam .65 2.3 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC VẬT TƢ Y TẾ ĐẮK LẮK 68 2.3.1 Hệ thống kênh phân phối công ty 68 2.3.2 Chính sách tuyển chọn thành viên hệ thống kênh: .73 2.3.3 Khuyến khích thành viên hệ thống kênh: 76 2.3.4 Đánh giá thành viên hệ thống kênh 79 2.3.5 Chính sách quản lý mâu thuẫn, xung đột hệ thống kênh 80 2.4 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC VẬT TƢ Y TẾ ĐẮK LẮK 83 2.4.1 Những thành công đạt đƣợc 83 2.4.2 Những tồn hệ thống 84 2.4.3 Nguyên nhân 85 KẾT LUẬN CHƢƠNG .86 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC CỦA CƠNG TY DƢỢC VẬT TƢ Y TẾ ĐAKLAK .87 3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 87 3.1.1 Đặc điểm xu hƣớng phát triển ngành Dƣợc .87 3.1.2 Vị Công ty Bamepharm ngành .89 3.1.3 Mục tiêu, phƣơng hƣớng hoạt động Công ty đến năm 2020 91 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 92 3.3 HOÀN THIỆN VIỆC TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN HỆ THỐNG KÊNH 95 3.4 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN HỆ THỐNG KÊNH 102 3.5 HỒN THIỆN CƠNG TÁC ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CÁC THÀNH VIÊN HỆ THỐNG KÊNH 104 3.5.1 Đƣa tiêu chuẩn đánh giá 104 3.5.2 Chính sách đánh giá thành viên kênh 105 3.6 HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN LÝ MÂU THUẪN TRONG HỆ THỐNG KÊNH 109 3.7 GIẢI PHÁP KHÁC VÀ KIẾN NGHỊ 112 3.7.1 Giải pháp khác 112 3.7.2 Kiến nghị 115 KẾT LUẬN CHƢƠNG 117 KẾT LUẬN 118 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Cơ cấu tổ chức cơng ty Bamepharm 39 2.2 Tình hình lao động công ty cổ phần Dƣợc vật tƣ y tế Đaklak 46 2.3 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh qua năm 47 2.4 Doanh thu, tốc độ tăng trƣởng chi tiêu thuốc bình quân ngành Dƣợc qua năm 60 3.1 Số lƣợng thành viên tham gia mạng lƣới cung ứng thuốc năm 2015 67 2.5 Doanh thu hệ thống kênh phân phối qua năm 70 3.2 Tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn nhà thuốc trung tâm cho Bamepharm 98 3.3 Tiêu chuẩn lựa chọn nhà thuốc trung tâm 99 3.4 Tiêu chuẩn lựa chọn đại lý 101 3.5 Chính sách chiết khấu theo doanh số 104 3.6 Phân loại đánh giá hoạt động nhà thuốc trung tâm 108 3.7 Tổng hợp đánh giá thành viên kênh phân phối 108 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang 1.1 Dạng kênh phân phối trực tiếp 1.2 Dạng kênh phân phối gián tiếp 1.3 Dạng kênh phân phối hỗn hợp 10 1.4 Cấu trúc kênh phân phối 15 2.1 Thị phần công ty ngành Dƣợc Việt Nam 56 2.2 Hệ thống kênh phân phối Công ty Bamepharm 70 3.1 Các doanh nghiệp dƣợc Việt Nam theo vốn chủ sở hữu 90 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Xã hội ngày phát triển, nhu cầu ngƣời hàng hóa ngày cao, điều đồng nghĩa doanh nghiệp nâng cao lực cạnh tranh để thích ứng với quy luật cạnh tranh kinh tế thị trƣờng Ngƣời đƣợc hƣởng lợi ngƣời tiêu dùng có nhiều hội lựa chọn mua sắm hàng hóa Các sản phẩm ngày nhiều mẫu mã, chủng loại với chƣơng trình khuyến ạt quảng cáo rầm rộ doanh nghiệp Vậy câu hỏi đặt cho doanh nghiệp để tiêu thụ sản phẩm? Và làm tạo lợi cạnh tranh để cạnh tranh với doanh nghiệp khác vừa tốn chi phí mang tính lâu dài? Thực tế cho thấy lựa chọn ngƣời tiêu dùng Việt Nam không hƣớng tới giá cả, chất lƣợng mà xem trọng tiện lợi dễ mua, tức hƣớng tới vấn đề phân phối nhà sản xuất Phân phối tham số quan trọng Marketing-mix bên cạnh tham số khác nhƣ sản phẩm, giá xúc tiến hỗn hợp Thông qua phân phối doanh nghiệp thiết lập đƣợc lợi cạnh tranh doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối tảng xây dựng hệ thống kênh phân phối mạnh rộng khắp Đối với lĩnh vực kinh doanh chuyên dƣợc phẩm vật tƣ y tế công ty cổ phẩn Dƣợc vật tƣ y tế Đắk Lắk việc thuận tiện dễ tiếp cận mua yếu tố đóng vai trò quan trọng việc tiêu thụ Vì loại hàng hóa thiết yếu, mà ngƣời tiêu dùng có nhu cầu tiêu dùng thƣờng xuyên để chăm sóc sức khỏe cho thân Cùng với phát triển kinh tế nƣớc ta năm gần đây, nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngƣời dân tăng lên, với xuất ngày nhiều công ty dƣợc phẩm 106 thúc đẩy nhà thuốc việc tiêu thụ sản phẩm Công ty, thúc đẩy nhà thuốc phân phối độc quyền sản phẩm Công ty (không bán sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm Cơng ty) thực tốn thời hạn Ngồi phƣơng pháp Cơng ty phối hợp với đội ngũ trình dƣợc viên, giám sát thƣơng mại, với đại lý để thực phân loại nhà thuốc từ có biện pháp chăm sóc thích hợp tới nhà thuốc Đối với nhà thuốc trung tâm, Công ty đề kế hoạch thực giám sát hệ thống nhà thuốc trung tâm mình, nhà thuốc trung tâm ngƣời đại diện cho Cơng ty địa bàn Vì vậy, nhà thuốc trung tâm hoạt động tốt, có hình ảnh tốt khách hàng tạo đƣợc lợi cho hình ảnh Cơng ty Việc quản lý hoạt động nhà thuốc trung tâm việc quan trọng ảnh hƣởng tới doanh số, hình ảnh Cơng ty nhƣ tạo lợi so với đối thủ cạnh tranh Thời gian qua Công ty thiết lập đƣợc hệ thống phân phối qua nhà thuốc trung tâm tƣơng đối hồn chỉnh Và Cơng ty có biện pháp để giám sát hoạt động nhà thuốc trung tâm nhằm mục đích hồn thiện mạng lƣới , sàng lọc, lựa chọn chăm sóc nhà thuốc trung tâm theo chiều sâu Để thực điều này, Công ty chủ trƣơng: Xem xét nhà thuốc trung tâm có doanh số thấp 50 triệu/tháng vòng tháng không cải thiện đƣợc Công ty xem xét đến việc cắt nhà thuốc trung tâm để tìm đại diện khác có đủ điều kiện làm nhà thuốc trung tâm cho Đây cơng việc khó khăn để tìm đƣợc nhà thuốc trung tâm đại diện phân phối cho Cơng ty phải bỏ nhiều công sức để thực mục tiêu đề ra, việc sàng lọc thay nhà thuốc trung tâm hoạt động yếu cần thiết Tuy nhiên việc thay nhà thuốc trung tâm đƣợc Công ty cân nhắc kỹ lƣỡng ngồi tác động chủ quan có tác động khách quan tới nhà thuốc 107 trung tâm, cơng ty ln phải tìm cách giúp đỡ để khắc phục Tóm lại, thời gian qua cơng ty cố gắng đánh giá hoạt động đại lý, nhà thuốc nhằm đẩy mạnh doanh số lợi nhuận, tạo hệ thống kênh phân phối vững chắc, hoạt động nhiều bất cập đòi hỏi quản lý chặt chẽ chi nhánh thời gian tới b Thứ hai, đánh giá toàn hệ thống kênh Phƣơng pháp đánh giá Công ty thực theo cách tiếp cận phân chia tiêu chuẩn đánh giá hoạt động theo hay nhiều tiêu thức, nên khó đánh giá khái quát toàn hoạt động thành viên kênh.Và phƣơng đánh giá phù hợp phƣơng pháp đánh giá theo tiêu chuẩn đa phƣơng đƣợc kết hợp thức Và đƣợc sử dụng cho đại lý, công ty dƣợc, nhà thuốc tiến hành thông qua ba giai đoạn sau: + Giai đoạn 1: Tiến hành đánh giá hoạt động thành viên kênh thông qua bốn bƣớc: Bƣớc 1: Liệt kê tiêu chuẩn mang tính chất then chốt có ảnh hƣởng đến hiệu hoạt động thành viên kênh phƣơng pháp đo lƣờng hoạt động liên quan đến định lựa chọn tiêu chuẩn Ở bƣớc này, tham khảo tiêu lựa chọn trung gian giai đoạn tuyển chọn thành viên kênh, kết hợp với tiêu đánh giá thành viên kênh nhằm liệt kê lựa chọn phù hợp với nhiều đối tƣợng đánh giá Bƣớc 2: Đánh giá tác động ảnh hƣởng tiêu chuẩn cách xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tƣơng đối tiêu chuẩn Và đƣợc lƣợng hóa theo thang điểm trọng số từ 10%-50% theo mức độ tiêu cụ thể (tổng điểm trọng số tiêu 1) Bƣớc 3: Phân tích mức độ quan trọng để xác định hệ số (Hệ số tầm quan trọng) cho nhân tố then chốt cho điểm từ – điểm theo mức 108 độ tiêu Bƣớc 4: Xác định số điểm mà thành viên kênh đạt đƣợc cách lấy điểm (hệ số) tiêu chuẩn nhân với trọng số Tổng tất điểm số cho thấy đƣợc hiệu hoạt động thành viên kênh mức độ rút kết luận so sánh thành viên với Bảng 3.6 Phân loại đánh giá hoạt động nhà thuốc trung tâm Trọng TT Các tiêu chuẩn Hệ số tầm số mức độ quan trọng tiêu ảnh hƣởng chuẩn Số điểm Đạt đƣợc Lƣợng bán hàng 0,50 2,00 Giữ tồn kho 0,20 0,40 Các khả bán 0,15 0,45 Các thái độ 0,10 0,10 Các triển vọng tăng trƣởng 0,05 0,10 Tổng số 1,00 3,05 + Giai đoạn 2: Tiến hành thống kê xếp hạng thành viên kênh thứ tự giảm dần từ thành viên có kết cao đến thành viên có kết hoạt động thấp + Giai đoạn 3: Tiến hành phân khoảng điểm xếp hạng thành viên vào khoảng tùy theo kết tổng hợp đƣợc giai đoạn Bảng 3.7 Tổng hợp đánh giá thành viên kênh phân phối Nhóm Khoảng điểm Thứ X=4 Thứ 3=