Chương 2 2 quản trị kinh doanh quốc tế

Kinh doanh quốc tế là toàn bộ các hoạt động giao dịch, kinh doanh được thực hiện giữa các chủ thể thuộc các quốc gia khác nhau nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh của các cá nhân, doanh nghiệp và các tổ chức kinh tế

Buổi Chương QUẢN TRỊ MARKETING QUỐC TẾ Bài Các định chiến lược marketing quốc tế (tiếp) 2.2.2 Chiến lược giá quốc tế 2.2.2.1 Khái quát giá quốc tế a Tầm quan trọng chiến lược giá Định giá cho sản phẩm chìa khố dẫn tới thành cơng hay thất bại Ngay nhà marketing quốc tế sản xuất sản phẩm, xúc tiến sản phẩm cách khởi đầu kênh phân phối thích hợp, họ thất bại sản phẩm định giá không Thực tế cho thấy, cho dù sản phẩm số cơng ty Mỹ hay Nhật Bản có chất lượng thừa nhận rộng rãi thị trường toàn cầu, người mua nước người mua nước cân nhắc giá chất lượng họ định mua hàng Giá sản phẩm phải phản ánh chất lượng giá trị mà người mua nhận biết sản phẩm.Trong chế thị trường nay, cịn có nhiều yếu tố khác chi phối chọn lựa người mua, giá yếu tố quan trọng định thị phần khả kiếm lợi nhuận công ty.Vấn đề trở nên phức tạp công ty bán sản phẩm cho khách hàng thị trường quốc gia khác Cho nên, tất công việc mà nhà marketing quốc tế phải gánh vác, xác định giá xem cơng việc khó khăn Do tồn cầu hoá thị trường giới tiếp tục diễn ra, cạnh tranh công ty đa quốc gia công ty nước ngày liệt Tất tìm kiếm vị cạnh tranh vững để thành cơng thị trường đạt tới tiềm đầy đủ Cạnh tranh thị trường khăn vệ sinh khô Kimberly- Clark, P&G cơng ty nhỏ ví dụ cho thấy tầm quan trọng giá tăng lên (với nghĩa công cụ cạnh tranh cạnh tranh giá) làm thay đổi cấu trúc thị trường Vì vậy, cho dù hoạt động xuất hay quản trị nước ngoài, nhà quản trị có trách nhiệm thiết lập kiểm sốt giá thực tế hàng hóa thị trường khác mà có yếu tố thay đổi khác như: biểu thuế, chi phí, thái độ, cạnh tranh, biến động tiền tệ phương pháp báo giá… b Những lỗi thông thường định giá Nhiều công ty mắc phải sai lầm xây dựng chiến lược định giá Những lỗi lầm thông thường là: - Việc định giá hồn tồn dựa vào chi phí - Giá khơng xét lại thường xun để thích ứng với thay đổi thị trường - Giá định cách độc lập với thành phần marketing-mix - Giá không thay đổi sản phẩm khác khu vực thị trường khác 2.2.2.2 Các yếu tố tác động đến giá quốc tế Để hiểu cấu trúc giá, trước hết cần phải kiểm tra yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá xuất khẩu.Những yếu tố chia thành nhóm yếu tố bên nhóm yếu tố bên ngồi a Nhóm yếu tố bên ❖ Chi phí Chi phí thường yếu tố việc định giá Chi phí giúp cơng ty xác định mức giá sàn (price floor) Trong ngắn hạn, cơng ty có lực sản xuất dư thừa, giá sàn chi phí khơng phải đầu tư ban đầu (out-of- pocket), chi phí trực tiếp lao động, nguyên liệu vận chuyển Tuy nhiên, dài hạn, tồn chi phí cho tất sản phẩm phải thu lại, cho dù khơng cần thiết phải thu lại tồn chi phí sản phẩm riêng lẻ Giá bán khác thị trường chi phí vận chuyển chi phí thâm nhập thị trường khác Cơ cấu chi phí hay giá thành xuất đầy đủ bao gồm chi phí sản xuất hàng xuất khẩu, chi phí ngồi sản xuất, chi phí liên quan đến xuất Các công ty phải đảm bảo cân mối quan hệ giá, khối lượng bán chi phí đơn vị, đặc biệt sản phẩm mà tác động lợi qui mô hiệu ứng kinh nghiệm rõ nét Trên thực tế, cơng ty cần phải tính tốn mức chi phí theo sản lượng “dự kiến” mong đợi tương ứng với mức giá khác Các loại chi phí phục vụ cho khách hàng nước quốc tế giống nhau, ví dụ lao động, ngun liệu thơ, thiết bị máy móc, chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển, chi phí quản lý… Tuy nhiên tầm quan trọng yếu tố định giá thay đổi tuỳ điều kiện Ví dụ, chi phí bán sản phẩm thị trường nhỏ cách xa xưởng sản xuất hàng ngàn số cao Tương tự người bán hàng, chi phí vận chuyển đường biển, bảo hiểm, đóng gói, đặc biệt chi phí quảng cáo làm tăng giá sàn Địa điểm mà khách hàng nước cư trú ảnh hưởng đến thời gian vận chuyển hàng bảo quản hàng kho nơi bán, ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển lưu kho Những qui định đặc biệt luật pháp ảnh hưởng đến chi phí sản xuất; ví dụ, yêu cầu an tồn xe ơtơ qui định thực phẩm thuốc men Sau đây, bàn chi tiết hai loại chi phí ảnh hưởng nhiều đến giá quốc tế, chi phí vận tải thuế quan ❖ Những sách chiến lược Marketing mix công ty Định giá xuất bị ảnh hưởng triết lý, tổ chức sách quản trị cơng ty khứ Về lý thuyết, định ngắn hạn dài hạn ln có tương quan phụ thuộc lẫn Tuy nhiên thực tế, có định tiến hành trước xem tảng cho định Chẳng hạn máy tổ chức công ty thành lập hoạt động thời gian Trong suốt thời gian đó, hoạt động phải tiến hành điều tiết máy Giá công cụ thuộc chiến lược marketing mix mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu marketing Các định giá phải phối hợp với định mẫu mã, phân phối, xúc tiến sản phẩm để hình thành chương trình marketing quán hiệu Các định đưa cho chiến lược khác thuộc chiến lược marketing mix có ảnh hưởng đến định giá Chẳng hạn, nhà sản xuất sử dụng nhiều nhà bán lẻ mong muốn người ủng hộ quảng cáo cho sản phẩm đưa vào giá mức lời cho nhà buôn Hoặc định triển khai sản phẩm có chất lượng cao có nghĩa người bán phải định giá cao để trang trải chi phí cao gây ấn tượng hình ảnh sản phẩm với khách hàng b Nhóm yếu tố bên ngồi Khi xem xét chiến lược định giá cần ý đến yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi, đặc biệt yếu tố nhu cầu khách hàng, tình hình cạnh tranh thị trường yếu tố liên quan đến trị, pháp luật ❖ Nhu cầu thị trường Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh cân nhắc giá sản phẩm dịch vụ dựa lợi ích có từ sản phẩm hay dịch vụ Giữa giới hạn giới hạn loại sản phẩm, có mức giá tối ưu biểu nhu cầu sản phẩm, xác định sẵn lòng khả tốn khách hàng Do đó, trước định giá, nhà marketing phải hiểu mối quan hệ giá mức nhu cầu thị trường sản phẩm Nhu cầu tự nhiên thị trường xác định giới hạn giá cả.Tính hữu dụng, hay giá trị sản phẩm để người mua xác định mức giá trần (price ceiling) Giá trị sản phẩm đo lường tính hữu dụng chuyển thành giá trị tiền tệ Do định giá xem trình liên tục điều chỉnh giá hàng xuất theo thay đổi tính hữu dụng người mua tiềm để biến người thành khách hàng ❖ Tình hình cạnh tranh Nếu thơng tin chi phí giúp xác định giá sàn, thông tin nhu cầu giúp xác định giá trần điều kiện cạnh tranh giúp xác định giá thực tế phạm vi hai giá cách hợp lý Cạnh tranh quốc tế tạo áp lực lên giá cơng ty Tính đến nhân tố địi hỏi cơng ty xuất phải xác định hình thái thị trường, xác định số lượng chất đối thủ cạnh tranh tiềm Đồng thời cơng ty phải hiểu biết sách giá đối thủ cạnh tranh đánh giá khả phản ứng hành vi họ trước sách thương mại cơng ty Giá đối thủ cạnh tranh phản ứng họ giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá công ty Để biết giá chất lượng đối thủ cạnh tranh, cơng ty thực nhiều cách Cơng ty cử người khảo sát giá so sánh sản phẩm đối thủ cạnh tranh Cơng ty tìm mua thiết bị họ phân tích Hoặc điều tra người mua xem họ cảm nhận giá chất lượng đối thủ cạnh tranh Một biết rõ giá chất lượng đối thủ cạnh tranh, cơng ty sử dụng điểm định hướng cho việc định giá Nếu sản phẩm tương tự với sản phẩm đối thủ quan trọng, công ty phải định giá sát với đối thủ ấy, khơng bị doanh số Nếu sản phẩm tốt hơn, cơng ty định giá cao đối thủ Tuy nhiên, công ty phải ý thức đối thủ cạnh tranh thay đổi giá họ để đối phó lại với giá công ty Phản ứng đối thủ cạnh tranh thường lý chủ yếu buộc phải đưa giới hạn thực tế cho giải pháp định giá xuất Ngoài đối thủ tại, cần cân nhắc đến đối thủ tiềm Vấn đề có liên quan qui mơ tầm quan trọng hàng rào cản trở việc thâm nhập cạnh tranh - làm để thâm nhập cạnh tranh dễ dàng tốn Những rào cản mà nhà xuất sử dụng để tạo “mái che” cạnh tranh đối thủ tiềm năng, bao gồm phải có khác biệt sản phẩm, nhãn hiệu bật, kênh phân phối vững hai nước phạm vi nước Những rào cản tạo nhiều điểm mạnh cho người bán Rõ ràng là, nhiều rào cản việc định giá tự ❖ Chính trị luật pháp Với điều kiện định, hành động phủ thực mối nguy khả kiếm lợi nhuận công ty phụ thuộc Một quốc gia trải qua khó khăn tài chính, ví dụ thiếu ngoại tệ, phủ tiến hành hàng loạt sách kiểm sốt giá… Khi áp dụng, cơng ty nước dễ bị tổn thương so với công ty địa phương, đặc biệt cơng ty nước ngồi lại khơng có ảnh hưởng trị việc định phủ cơng ty nước lại có ảnh hưởng Nhà quản trị xuất xác định giá phải xem xét đến tình hình trị pháp lý chúng tồn thường khác nước Các yếu tố trị pháp lý đóng vai trị chủ yếu việc hạn chế tự công ty định giá hoàn toàn dựa sở cân nhắc kinh tế Chính phủ số nước không cấp giấy phép nhập họ cảm thấy giá cao giá thấp.Một công ty Brazil cần sản phẩm mà nhà sản xuất Brazil cung cấp Để thúc đẩy sản xuất nước, phủ Brazil khơng cho phép nhập sản phẩm từ Nhật Bản Mỹ nước có sẵn sản phẩm với giá thấp chi phí sản xuất Brazil 2.2.2.3 Chiến lược giá quốc tế Các nhân tố chủ yếu chi phí, nhu cầu, cạnh tranh kiểm soát luật pháp xét cung cấp ba đối chiếu để thiết lập mức giá bán sở cho sản phẩm công ty Mặt khác phải xét thêm đến mục tiêu cơng ty thị trường nước ngồi Mục tiêu công ty định mục tiêu định giá Tuy nhiên, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể thị trường nước ngoài, giai đoạn thâm nhập khác nhau, xuất phát từ cách tiếp cận tổng qt cơng ty sử dụng chiến lược giá chủ yếu sau: a Định giá sở chi phí Đây phương pháp định giá tiêu chuẩn phổ biến dựa hoàn tồn vào chi phí cộng thêm khoản lãi suất để tạo lợi nhuận Chiến lược định giá dựa sở tồn chi phí (full costs) chi phí biên tế (marginal costs) Hầu hết nhà quản trị marketing xuất thường tin chi phí sở để thiết lập sách giá thị trường nước ngồi Trong số trường hợp, họ cố gắng cộng hết tất chi phí thời điểm cho dù sách tạo kết tối ưu sách dựa khối lượng bán khuyến khích đối thủ thâm nhập chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên, định giá theo chi phí cách định giá chủ quan, khơng xem xét đến yếu tố bên khác mức giá đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường, giai đoạn vòng đời sản phẩm chiến lược cạnh tranh Với chiến lược định giá này, cơng ty đề mức giá trang trải cho phí tổn sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm tỉ lệ lợi nhuận hợp lý cho nỗ lực rủi ro Nếu chi phí cơng ty cao chi phí đối thủ cạnh tranh sản xuất bán sản phẩm tương đương, công ty phải đề mức giá cao đối thủ cạnh tranh, kiếm lời phải vào bất lợi cạnh tranh Hơn nữa, chiến lược khơng tính đến quan hệ giá - số lượng - chi phí Việc định giá theo chi phí làm cho nhiều nhà bán lẻ không đủ sức đương đầu với đối thủ cạnh tranh b Định giá hành Định giá hành cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến thị trường Giá sản phẩm định với mức cao hay thấp chút Cách định giá đơn giản, cần theo dõi giá thị trường Khó khăn sử dụng chiến lược đưa thị trường giới sản phẩm hồn tồn chưa có giá sản phẩm tương đương để so sánh Phương pháp trọng đến chi phí hay nhu cầu sản phẩm thị trường c Định giá hớt váng Chiến lược định mức giá cao có cho sản phẩm nhằm bảo đảm lợi nhuận cao đơn vị sản phẩm để bù đắp cho thị phần hạn chế Mức giá thường nhằm vào phân khúc thị trường cao cấp mà khơng nhạy cảm giá, sẵn lịng trả giá cao để đổi lấy giá trị nhận Sau khai thác hết đoạn thị trường hạ dần mức giá bán để mở rộng dần sang đoạn thị trường khác Mục tiêu đơn giản làm cho lợi nhuận ngắn hạn cao rút lui nhanh khỏi thị trường Mục tiêu liên quan đến chiến lược đẩy giá lên cao ngắn hạn mà khơng tính đến chỗ đứng cơng ty lâu dài thị trường nước Giá cao sử dụng thị trường nhỏ mức giá khai thác cạn kiệt Giá thấp để tiến tới thị trường có mức thu nhập khác Tuy nhiên cần quan tâm đến vị trí lâu dài công ty thị trường Chiến lược sử dụng cơng ty thấy khơng có thị trường lâu dài cho sản phẩm nước chi phí sản xuất cao đối thủ cạnh tranh thâm nhập vào chiếm lĩnh thị trường Nếu nguồn cung cấp bị giới hạn, công ty theo đuổi chiến lược để tối đa hoá doanh số để xứng với nhu cầu cần cung cấp Khi công ty người bán sản phẩm có tính sáng tạo, giá hớt váng dùng để tối đa hoá lợi nhuận cạnh tranh buộc phải định với giá thấp Giá hớt váng thường sử dụng thị trường có hai mức thu nhập: cao thấp Các chi phí khơng cho phép định mức giá hấp dẫn cho thị trường có thu nhập thấp, nhà marketing định mức giá cao hướng sản phẩm tới phân khúc thị trường có thu nhập cao, khơng nhạy cảm giá Đây sách định giá Johnson & Johnson cho giấy vệ sinh Brazil trước P&G có mặt thị trường Ngày hội biến dần chênh lệnh thu nhập giảm phát triển phân khúc thị trường có thu nhập trung bình Sự tồn thị trường lớn hấp dẫn cạnh tranh, thường lệ, lên dòng đa sản phẩm dẫn đến cạnh tranh giá d Định giá thâm nhập Chiến lược chủ trương định giá đủ thấp để tạo thị trường khổng lồ Khi định giá, tầm quan trọng đặt vào giá trị khơng phí Định giá thâm nhập giả thiết định giá thấp để tạo thị trường lớn, sản lượng tiêu thụ tăng nhanh làm giảm chi phí xuống đủ để mức giá đem lại lợi nhuận cho cơng ty (Hình 3.1) Trong ngành có chi phí giảm nhanh, việc định giá thâm nhập làm tăng nhanh trình sinh lời Mặt khác chiến lược giả thiết độ co giãn cầu theo giá cao, hay khách hàng nước mua chủ yếu sở mức giá Đối với công ty đa quốc gia đối mặt với điều kiện nhu cầu nước phát triển giá thích hợp so với giá hớt váng (Leff, 1975) Bắt đầu Lợi giá Dành thị phần doanh số Giảm chi phí đơn vị Tăng suất Hình 2.1 Định giá theo đường cong kinh nghiệm Nguồn: Gerald Albaum ctg (2002) Nhìn chung chiến lược giá thâm nhập sử dụng cách hiệu điều kiện ngược lại với điều kiện sử dụng chiến lược giá hớt váng, cụ thể trường hợp sau: - Sản phẩm thuộc loại hàng tiêu dùng đại trà khơng có bật cơng nghệ - Dung lượng thị trường đủ lớn để thực cố gắng khuếch trương có cường độ lớn - Cơng ty có nguồn tài mạnh đủ để cạnh tranh thị trường giá - Sản phẩm nhạy cảm với giá (độ co giãn cầu theo giá lớn) - Chi phí sản xuất giảm mạnh theo khối lượng sản xuất e Định giá ngăn chặn Định giá ngăn chặn có mục tiêu giá mức thấp để làm nản lòng đối thủ cạnh tranh Với mục tiêu giá gần tồn chi phí tính cho đơn vị sản phẩm Chi phí hạ xuống việc tăng sản lượng, công ty trì mức giá thấp Nếu cần thiết phải ngăn cản đối thủ cạnh tranh tiềm năng, mức giá tạm thời định tổng chi phí Khi sử dụng chiến lược này, công ty giả định thu lợi nhuận dài hạn thông qua thống trị thị trường f Định giá tiêu diệt Mục tiêu định giá tiêu diệt loại đối thủ cạnh tranh khỏi thị trường Nó nhà sản xuất lớn, có chi phí thấp sử dụng phương tiện lợi hại để đánh bật nhà sản xuất yếu khỏi ngành Vì làm cơng ty nhỏ công ty nước phát triển nản lòng, nên định giá tiêu diệt làm chậm lại phát triển kinh tế trì hỗn phát triển thị trường tiềm đáng kể khác Cả hai chiến lược giá ngăn chặn giá tiêu diệt gần giống bán phá giá thị trường quốc tế Thực ra, chúng thay đổi tiến trình bán phá giá, tuỳ thuộc vào thị trường nước hay thị trường nội địa Mặc dù chiến lược sử dụng để bước đầu chiếm lĩnh thị trường nước ngồi đánh bật đối thủ cạnh tranh, nên chúng sử dụng cách thận trọng Một nguy hiểm ln rình rập phủ nước ngồi tự ý đưa hạn chế việc nhập bán sản phẩm, hậu đóng cửa thị trường với nhà sản xuất Quan trọng hơn, khách hàng quen mua với giá thấp khó khăn, khơng muốn nói khơng thể, chịu chuyển sang mua giá cao để nhà sản xuất tăng giá tới mức thu lợi nhuận) Một nguy hiểm đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược định giá để phản ứng lại mục tiêu nhà sản xuất không đạt họ phải gánh chịu thiệt hại 2.2.2.4 Các bước thiết lập chiến lược giá quốc tế Trong thực tế, khó đưa quy trình xác định giá hoàn chỉnh chung cho sản phẩm xác nào, yếu tố nên xem xét sở chủ yếu để định giá Các công ty khác sử dụng cách khác để đinh giá cho sản phẩm thị trường nước ngồi Nhiều cơng ty (đặc biệt công ty bắt đầu tham gia hoạt động marketing quốc tế) đơn giản tính tổng cộng chi phí đơn vị cộng thêm vào lợi nhuận tuỳ ý để tạo lợi nhuận Các công ty khác sử dụng cách có hệ thống có phương pháp Oxenfeldt (1960) gợi ý Phương pháp định giá Oxenfeldt cho nhà marketing quốc tế danh mục kiểm tra để định giá sản phẩm nước ngoài, cung cấp cho nhà quản trị xuất cách tiếp cận thức với việc định giá quốc tế việc xem xét nhân tố thị trường mục tiêu nước ngoài, biến số khác marketing mix Theo phương pháp này, để định giá cuối cho sản phẩm cần tiến hành qua bước: a Phân tích tổng thể thị trường Phân tích yếu tố thị trường ảnh hưởng đến chiến lược định giá (có nhiều yếu tố yếu tố quan trọng nhu cầu, cạnh tranh luật lệ phủ) Từ việc phân tích nhu cầu thị trường, nhà quản trị marketing xác định thị trường mục tiêu nhận dạng khách hàng tiềm Kết hợp với việc phân tích tình hình cạnh tranh yếu tố trị, pháp luật, xác định khả cạnh tranh thị trường b Xem xét thành phần marketing mix Cần xem xét chiến lược định giá mối quan hệ với chiến lược khác marketing mix, cụ thể chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối chiến lược xúc tiến Chiến lược định giá tách rời với chiến lược sản phẩm Nhà quản trị phải quan tâm đến thị hiếu người tiêu dùng phải đánh giá sản phẩm sở chất lượng ảnh hưởng khác liên quan đến việc định giá Việc định loại sản phẩm, đóng gói bao bì, chất lượng, đa dạng mẫu mã… không ảnh hưởng đến việc định liên quan đến người tiêu dùng sẵn sàng trả, khả thay sản phẩm cạnh tranh Ví dụ có số nhà sản xuất sản phẩm máy móc, cơng cụ thiết bị cơng nghiệp xuất với giá cao đối thủ cạnh tranh nước ngồi có lợi kiểu dáng Chiến lược giá liên quan chặt chẽ với chiến lược phân phối Việc lựa chọn kênh phân phối ảnh hưởng đến giá cuối cho người sử dụng cuối cùng, số lượng người trung gian sử dụng làm tăng thêm chi phí Giảm giá thương mại, giảm giá số lượng, giảm giá khuyến giảm giá trả tiền sớm công cụ để thưởng cho thành viên kênh dịch vụ họ Các kênh phân phối định, ví dụ người kinh doanh hàng xuất khẩu, đòi hỏi phạm vi hoạt động rộng so với đại lý xuất Dĩ nhiên điều phụ thuộc vào loại sản phẩm kinh doanh, thị trường chi phí hoạt động Vì vậy, hai hệ thống phân phối sử dụng hoa hồng cho người mơi giới nhau, giá hàng hóa đến người tiêu dùng khác nhau; Nếu hoa hồng cho người môi giới thay đổi tương xứng với khác chi phí hoạt động mức giá đến người tiêu dùng cuối Tuy nhiên, cấu giá phức tạp, khó thực trì Chiến lược xúc tiến ảnh hưởng đến việc định giá Các hoạt động truyền thông (như quảng cáo, khuyến mãi, bán lẻ…) phải tiến hành để cung cấp cho khách hàng hoạt động khuyến quốc tế góp phần hình thành nên giá sàn; chi phí ảnh hưởng đến tính hữu dụng sản phẩm, tác động đến giá trần c Lựa chọn sách định giá Giá sản phẩm định tùy thuộc vào mục tiêu sách định giá cơng ty Nhìn chung, mục tiêu sách định giá cơng ty xem xét theo hai quan điểm: định giá cơng cụ tích cực để hồn thành mục tiêu marketing, định giá yếu tố khơng thay đổi định kinh doanh Ví dụ giá sản phẩm định giá mức thấp mục tiêu công ty thâm nhập thị trường, mức cao mục tiêu hướng vào khách hàng có t hu nhập cao Nếu giá cơng cụ tích cực, cơng ty sử dụng giá để đạt mục tiêu định Những công ty theo quan điểm thứ hai, định yếu tố không thay đổi, có lẽ xuất hàng hóa tồn kho, đặt việc kinh doanh nước ngồi vào vị trí ưu tiên thấp xem việc xuất việc tham gia thụ động vào doanh số bán Những mục tiêu sách định cơng ty theo đuổi hoạt động thị trường nước ngồi là: - Doanh số lớn - Duy trì thị phần mong muốn - Đạt lợi nhuận hay tỷ suất lợi nhuận cụ thể - Tối đa hóa thị phần - Tối đa hóa lợi nhuận - Tối đa hoá số lượng bán - Hạn chế thấp rủi ro/ để tồn - Thâm nhập thị trường nhanh có hiệu - Đạt doanh số bán theo kế hoạch, nói khía cạnh số lượng sản phẩm bán - Loại bỏ đối thủ cạnh tranh khỏi thị trường giá - Giảm lỗ cách bán tháo hàng tồn kho dễ hỏng, hư hỏng hay lỗi thời - Xây dựng hình ảnh mong muốn cho sản phẩm hay dịch vụ bạn Xuất phát từ mục tiêu sách định giá, cơng ty xác định rõ ràng cụ thể chiến lược định giá Những mục tiêu rõ ràng việc định giá dễ dàng chúng sử dụng hướng dẫn cho việc định giá d Xác định chiến lược định giá Trên sở mục tiêu sách định giá, cơng ty xác định chiến lược định giá phù hợp Chiến lược nhằm đạt mục tiêu đề giai đoạn định, linh hoạt thời kỳ khác e Định mức giá cụ thể Khi định mức giá cụ thể cho xuất khẩu, mức giá liên quan đến vấn đề: - Định giá đồng tiền ? - Định giá theo điều kiện thương mại ? Đồng tiền báo giá Một khó khăn định giá xuất định đồng tiền sử dụng Nhà xuất sử dụng đồng tiền nước họ, đồng tiền nước người mua đồng tiền nước trung gian Nhìn chung, việc sử dụng đồng tiền phụ thuộc vào số yếu tố, bao gồm: mong muốn nhà nhập khẩu, tỉ giá hối đoái thực tế (và tỷ giá cố định hay thả nổi), khả tự chuyển đổi đồng tiền, đồng tiền sẵn có nước nhập sách phủ Nếu tỉ giá hối đối thả ổn định vấn đề đáng quan tâm Một vấn đề khác cần quan tâm liệu nhà xuất có cần đồng tiền cụ thể hay không? Chẳng hạn, nhà xuất quốc gia phát triển thường cần ngoại tệ để mua sắm thiết bị nhằm trì hoạt động kinh doanh Nếu việc tránh rủi ro tỷ giá hối đoái vấn đề định, nhà xuất thường thích toán đồng tiền nước họ nhà nhập thường thích trả đồng tiền nước Tuy nhiên, bên phải chấp nhận đồng tiền nước bên (hoặc nước thứ ba), bên tự bảo vệ tránh khỏi mát cách tham gia vào thị trường hối đối có kỳ hạn tự bảo hiểm cho Một cách khác để giảm rủi ro rút ngắn thời hạn tín dụng lại, có thời hạn tín dụng, nghĩa hạn chế qui mơ tín dụng Điều kiện thương mại Giá xuất xác định kèm với điều kiện thương mại định Việc sử dụng điều kiện thương mại FOB, FAS, CFR CIF quan trọng việc xác định trách nhiệm rủi ro nhà xuất kết thúc (cũng trách nhiệm rủi ro người mua bắt đầu) đâu mà xác định chi phí mà nhà xuất phải chịu Vì vậy, giá xuất theo điều kiện cộng thêm vào giá chi phí mà người xuất phải chịu theo điều kiện Có hai hệ thống sử dụng tồn giới, là: INCOTERMS 2000 Phòng Thương mại quốc tế (ICC) ban hành Những định nghĩa ngoại thương Mỹ 1941 (AFTD) Bộ Thương Mại Mỹ hai tổ chức thương mại khác ban hành Những định nghĩa điều kiện thương mại thơng thường khơng có tác dụng pháp lý khơng có phân chia pháp lý rõ ràng cho chúng, chúng không xác nhận định tòa án Nếu người mua người bán thỏa thuận nhà trung gian nước ngồi cơng ty quốc tế “ai trả tiền cho việc chiêu thị thị trường nước ngồi” Các cơng ty xuất thường nghĩ nhà trung gian nên trích tiền từ lợi nhuận bán sản phẩm để hỗ trợ cho chiêu thị, nhà trung gian lại nghĩ chiêu thị trách nhiệm nhà xuất Nếu giải pháp vấn đề để lại sau bổ nhiệm người trung gian, kết khơng có chiêu thị Vì vậy, vấn đề nên giải không trước bổ nhiệm nhà trung gian mà sẵn lòng chi phần lợi nhuận để thực chiêu thị yếu tố để chọn người làm trung gian phân phối Điều kiện NPP NPP Trọng số Điểm xếp Điểm xếp hạng hạng NPP Điểm xếp hạng Tài lành mạnh Quản trị marketing chuyên nghiệp Buôn bán, mối quan hệ giao tiếp khách hàng vừa ý Khả cung cấp sản phẩm theo nhu cầu thị trường Danh tiếng hình ảnh chung trường Khả nhân viên hiểu bí kỹ thuật Trang thiết bị hỗ trợ dịch vụ đầy đủ Cơ sở hạ tầng cho việc bán hàng đầy đủ Ghi chép sổ sách báo cáo rõ ràng khách hàng 10 Thái độ tích cực hướng sản phẩm cơng ty 11 Phạm vi khu vực hay vùng thương mại bao phủ 12 Có mối quan hệ chặt chẽ với quan chức phủ sở 13 Có kinh nghiệm đại diện cho cơng ty nước ngồi 14 Sẵn lòng xúc tiến sản phẩm THANG ĐO Đánh giá Trọng số Xuất sắc Yếu tố chủ đạo Trên trung bình Yếu tố tiên Trung bình Yếu tố quan trọng Dưới trung bình Yếu tố quan trọng Khơng đạt Giá trị chuẩn Bảng 2.1 Tiêu chuẩn chọn lựa nhà phân phối nước Nguồn: Fletcher & Brown (2005) b Bổ nhiệm Một chọn lựa nhà trung gian đại diện cơng việc bổ nhiệm, hợp đồng cần viết rõ ràng chi tiết công việc Trong hợp đồng nên rõ sản phẩm trưng bày ranh giới lãnh thổ mà nhà trung gian làm đại diện cho công ty quốc tế Khi đại lý mong muốn đại diện toàn lãnh thổ, cần thận trọng xem xét để nhà trung gian có đủ lực mạng lưới phân phối họ phủ khắp khu vực tiêu thụ sản phẩm nhằm đảm bảo việc đại diện có hiệu Nếu khơng, cách tốt hạn chế phạm vi khu vực mà nhà trung gian cạnh tranh bổ nhiệm nhà trung gian khác phụ trách khu vực cịn lại Các nhà trung gian thường tìm kiếm quyền đại diện sản phẩm cho quốc gia hay chí vùng địa lý ASEAN chẳng hạn Điều quan trọng kiểm tra xem khu vực nước hay vùng mà nhà trung gian có mạng lưới phân phối hiệu Thơng thường, trung gian cố tìm đặt độc quyền nhằm ngăn chận công ty quốc tế bổ nhiệm trung gian khác quốc gia Nếu tình hợp đồng cần rõ khoảng thời gian để trung gian khác bổ nhiệm nhà trung gian bổ nhiệm không làm tốt công ty quốc tế muốn xây dựng văn phòng đại diện hay mở nhà máy sản xuất thị trường c Giao tiếp kiểm soát Ở giai đoạn cần tạo khơng khí làm việc tích cực để xây dựng mối quan hệ thỏa mãn lâu dài Để đạt điều cần trả lời thư từ cách nhanh chóng với thái độ thân tình thông cảm với nhau, cung cấp cho nhà phân phối tài liệu công ty – tài liệu không liên quan trực tiếp đến trách nhiệm nhà trung gian Các tài liệu nên bao gồm tin công ty, tin nhân viên, thông tin sản phẩm mới, báo quan hệ công chúng, số liệu kỹ thuật sản phẩm Điều làm cho nhà phân phối/ đại lý cảm thấy họ phần gia đình cơng ty quốc tế Ngồi ra, hoạt động nhà phân phối/đại lý nên đề cập tài liệu d Động viên kết thúc Bất mối quan hệ nên nuôi dưỡng phát triển sở hai có lợi việc xếp đặt giúp cho bên có hội lợi ích lấy từ bên Điều quan trọng để tạo trung thành cao từ kênh phân phối nước ngồi Nó dẫn đến hình ảnh tốt đẹp thị trường nước ngồi mối quan hệ cơng chúng thuận lợi Thù lao cho thành viên trung gian vấn đề mà công ty quốc tế nên quan tâm Cơng ty hỗ trợ kênh trung gian họ cách đưa điều kiện tín dụng ưu đãi Cơng ty nên thích nghi hay đặt mức hoa hồng vượt trội cho đại lý nước ngồi Nếu mức trả cơng vượt mức trung bình làm cho đại lý nước cố gắng xúc tiến sản phẩm công ty quốc tế Nếu việc huấn luyện phát triển kênh công ty quốc tế chịu chi phí, điều khích lệ khơng cho đại lý,mà cho lực lượng bán hàng nhà phân phối Việc chuyển giao kiến thức công ty quốc tế thực quan trọng Công ty quốc tế tạo điều kiện huấn luyện cho nhân viên thành viên trung gian nước sở hay công ty quốc tế Việc huấn luyện nên thường xuyên bao gồm kiến thức cơng ty sản phẩm nói chung, kiến thức sâu quản lý sản phẩm mà nhà trung gian phụ trách, dịch vụ cho sản phẩm, cách bán sản phẩm (xem xét khác biệt văn hóa thương mại nước ngồi) hoạt động truyền thông Công ty quốc tế cần hiểu biết rõ ràng thành viên trung gian mức độ hoàn thành sản phẩm nước nên đo lường Có thể dựa thị phần, doanh số, số lần quay vòng hàng tồn kho hàng năm, tỉ tệ tăng trưởng hàng năm hay việc mở rộng không gian trưng bày cho sản phẩm Các tiêu chuẩn nên thể hợp đồng đơi bên Tuy nhiên, vài cách đo lường đòi hỏi truy cập vào hệ thống thông tin nghiên cứu marketing ngành, số liệunày khơng có khơng đáng tin cậytại nhiều nước phát triển Nếu vậy, công ty nên đặt mục tiêu doanh số Kết doanh số không đánh giá mục tiêu thỏa thuận mà cịn xét phương diện mức độ hồn thành ngành nước sở thực tế kinh doanh thường lệ Việc đánh giá cần thiết cân nhắc có nên chấp nhận lời xin lỗi khơng hồn thành tiêu đại lý khơng thể kiểm sốt hết tình hay đại lý thiếu trách nhiệm Khi thành viên trung gian khơng hồn thành tiêu chuẩn hay tình hình thị trường thay đổi địi hỏi cơng ty tái cấu trúc kênh phân phối nó, việc cần thiết chấm dứt quan hệ với thành viên trung gian hay loại hình thuộc thành viên trung gian Nếu định chấm dứt mối quan hệ, cần xử tế nhị dựa hợp đồng ký thông lệ chấp nhận nước sở Việc kết thúc xem khơng cơng khiêu khích thái độ thù địch thương mại, điều ảnh hưởng bất lợi đến nỗ lực thu hút nhà trung gian khác thay hay tiếp nhận sản phẩm công ty quốc tế cơng ty định xây dựng văn phịng đại diện hay sở sản xuất nước 2.2.3.4 Phân phối vật chất sản phẩm quốc tế Phân phối vật chất việc liên quan đến dự trữ, bốc dỡ, phân loại, vận chuyển dịch vụ khách hàng từ nhà sản xuất sản phẩm đến người tiêu dùng Chi phí hoạt động marketing nội địa thường lên tới 1/5 doanh số công ty Xét chi phí, việc phân phối vật chất cần ý cẩn thận mặt quản lý Trong marketing quốc tế, phân phối vật chất tốn phức tạp Ở thị trường công ty chịu trách nhiệm phân phối vật chất mục tiêu công ty giống nước: phải giảm thiểu chi phí trì mức độ dịch vụ cao cho khách hàng Khi nghiên cứu phân phối vật chất sản phẩm quốc tế, vấn đề sau cần trọng: Một là, hạn chế nước xuất Tất nước có điều tiết lượng hàng hố vận chuyển qua biên giới họ Nói chung, nhà xuất phải liên hệ cục hải quan để làm thủ tục cần thiết Đối với sản phẩm đặc biệt, giấy phép xuất quan có thẩm quyền khác phủ cấp Hai là, hạn chế nhập thị trường nước ngồi Có nhiều rào cản nước lập nên để điều tiết việc nhập hàng hố nước ngồi vào thị trường họ Mục đích hàng rào thường để bảo vệ nhà sản xuất nước khỏi cạnh tranh nước ngồi Hai hàng rào cản nhập thuế quan hạn ngạch Thuế quan buộc cơng ty phải điều chỉnh giá cho thị trường đó, thay đổi tháo rời hàng hố gửi để đóng thuế thấp hơn, trường hợp xấu từ bỏ thị trường Thơng thường, cơng ty có khả cạnh tranh sau đóng thuế.Hạn ngạch nhập hạn chế khối lượng hàng nhập Nếu hạn ngạch hạn chế, nhà xuất sản xuất thị trường nước từ bỏ thị trường Ba là, vận tải biển bảo hiểm Vận tải biển bảo hiểm liên quan tới công ty xuất loại hợp đồng cách thức hoạt động khác với vận chuyển nước Cần phải có kinh nghiệm khả chun mơn vận tải quốc tế, lý công ty thường thuê đại lý giao nhận nước ngồi để làm cơng việc Bốn là, chứng từ xuất Các công ty phải làm đầy đủ chứng từ xuất Các chứng từ cần có hàng hố rời nước xuất khẩu, vào nước nhập dành cho tất phận liên quan làm việc với số hàng hai nước Năm là, đại lý giao nhận nước Đại lý giao nhận nước làm hầu hết tất cơng việc giấy tờ, gửi hàng, bảo hiểm cho nhà xuất Do có kinh nghiệm chun mơn, tiết kiệm họ hưởng từ việc phục vụ nhiều khách hàng, nhà đại lý giao nhận nhiều nhà xuất lớn nhỏ sử dụng Sáu là, đóng gói xuất Hành trình hàng hóa xuất thường lâu nhiều rủi ro gửi hàng nước Trong vận chuyển đường lẫn đường biển nước xuất nước nhập khẩu, việc phải bốc dỡ thường xuyên làm tăng khả hàng hóa bị hư hỏng thấm nước biển, ảnh hưởng thời tiết, khí hậu thay đổi… Tất vấn đề địi hỏi việc đóng gói, bao bì phải chắn, nên tốn làm tăng chi phí vận chuyển Tuy nhiên, nhân tố lại kích thích việc tìm kiếm cách đóng gói xuất hiệu Tóm lại, tất nội dung liên quan đến phân phối vật chất sản phẩm quốc tế đòi hỏi nhà xuất phải nghiên cứu thực hành tốt nhằm đưa sản phẩm thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngồi Bài tập vận dụng Chọn phương án trả lời Câu 1: Đối với hàng tiêu dùng thiết yếu, giá thấp, tần số mua cao nên áp dụng chiến lược phân phối quốc tế nào: a Chiến lược phân phối mạnh b Chiếc lược phân phối chọn lọc c Chiến lược phân phối độc quyền d Khơng có câu trả lời Câu 2: Trong marketing xuất khẩu, để phân phối hàng hóa thị trường quốc tế doanh nghiệp cần hiểu biết yếu tố sau, ngoại trừ: a Đặc điểm hệ thống phân phối chung b Trung gian phân phối loại sản phẩm khác c Nghiên cứu, lựa chọn kênh phân phối d Tập quán, thói quen mua sắm hàng hóa Câu 3: Đâu cách để thực kênh phân phối hàng hóa quốc tế trực tiếp a Qua đơn hàng khách hàng nước b Qua văn phịng đại diện cơng ty c Qua hội chợ, triển lãm quốc tế d Qua siêu thị 2.2.4 Chiến lược xúc tiến truyền thông quốc tế 2.2.4.1 Khái niệm Quảng cáo quốc tế hay quảng cáo toàn cầu việc sử dụng cách thuyết phục, thông điệp quảng cáo đến thị trường quốc gia khác Sự phát triển quảng cáo quốc tế có nhiều lý Những chiến dịch quảng cáo quốc tế cho thấy chủ đề thống không đẩy mạnh tiêu thụ ngắn hạn mà giúp xây dựng nhận thức sản phẩm dài hạn giúp tiết kiệm chi phí hợp lý Những khu vực thương mại EU có kinh nghiệm trào lưu quốc tế hóa nhãn hiệu Lý thứ hai làm cho chiến dịch quảng cáo toàn cầu gia tăng công ty nhận thấy vài phân khúc thị trường thường xác định sở nhân chủng tồn cầu văn hóa, cách sống… (chẳng hạn giới trẻ toàn cầu) văn hóa hay chuẩn mực quốc gia Ngồi ra, quảng cáo tồn cầu giúp cho cơng ty tiết kiệm chi phí quảng cáo cải thiện hệ thống phân phối 2.2.4.2 Môi trường quảng cáo (Climate for Advertising) Tại quốc gia, phủ qui định loại hình phương tiện quảng cáo, nhìn chung hầu hết thị trường nước thường cởi mở cho vài loại hình quảng cáo Ngay Trung Quốc, phủ tạo thuận lợi cho quảng cáo nhà xuất khẩu, quảng cáo phải phù hợp với giá trị văn hóa, xã hội, điều kiện kinh tế… phủ nắm phần kiểm duyệt để tránh tổn hại khía cạnh Như quảng cáo quốc tế phụ thuộc vào mơi trường quảng cáo thị trường nước ngồi Mơi trường quảng cáo kết tác động nhân tố xã hội, kinh tế, hệ thống văn hóa 2.2.4.3 Thơng điệp quảng cáo quốc tế Một thử thách lớn cho nhà marketing quốc tế phát thơng điệp quảng cáo chọn quảng cáo chuẩn hố cho nhiều nước hay thích nghi hố quảng cáo cho thị trường Đây vấn đề có nhiều bàn cải nghiên cứu khơng có trí câu trả lời Có hai cực quan điểm ngược Một cực tin nhu cầu người ngày vượt qua biên giới địa lý, quốc gia văn hóa Do vậy, khác nước đánh giá mức độ định hướng Những giá trị cách sống người quốc gia khác tương tự Cực ngược lại cho chất người giống nhiều nơi, người Đan Mạch giữ chất người Đan Mạch, người Úc giữ chất người Úc Theo quan điểm này, văn hóa khác tạo nhu cầu khác nhau, địi hỏi giống Điều có nghĩa người khơng thể thỏa mãn sản phẩm nhau, cách thuyết phục tiếp cận Ví dụ quốc gia Châu Á có đặc trưng riêng, chiến lược thích hợp Indonesia khơng thể vận hành Hàn Quốc Mỗi cá nhân người truyền bá văn hóa đồng thời người nhận thức văn hóa Khi xuất khẩu, tảng văn hóa nhà quảng cáo ảnh hưởng đến thông điệp, người nhận lại dựa tảng văn hố để xem xét thông điệp nhận 2.2.4.4 Chiến lược quảng cáo quốc tế a Quảng cáo tiêu chuẩn hóa (Standardized Advertising) Có nhiều ưu điểm quảng cáo chuẩn hóa: - Sự thể tồn cầu cơng ty/ sản phẩm/ nhãn hiệu - Chi phí thấp cho việc chuẩn bị thực quảng cáo Bên cạnh ưu điểm này, có hạn chế khơng phù hợp với môi trường thị trường mục tiêu Hiện có hai hướng tiếp cận thực tế Quảng cáo nguyên mẫu (Prototype Standardization): Theo hướng mẫu quảng cáo chiến dịch quảng cáo sử dụng cho nhiều thị trường nước ngoài, chuyển đổi ngôn ngữ, vài cách diễn đạt Ngay quảng cáo nguyên mẫu định hướng quản trị khác chuỗi sản phẩm, qui mô thị trường, khả phương tiện ảnh hưởng thực đến mức độ chuẩn hóa Quảng cáo chuẩn hóa theo mẫu (Pattern Standardization) Hướng quảng cáo linh động có kế hoạch Theo hướng này, chiến dịch quảng cáo thiết kế sử dụng lúc đầu nhiều khu vực thị trường, sau tiếp tục phát triển, điều chỉnh để thích hợp với thị trường địa phương khác giữ định hướng yếu tố chung, nhằm tối thiểu hóa dịng chuyển đưa nguồn lực tiết kiệm thời gian b Thích nghi hoá quảng cáo (Adapting domestic Advertising to foreign markets) Theo chiến lược này, công ty thay đổi thông điệp quảng cáo cho thích ứng với mơi trường thị trường mục tiêu Ưu điểm chiến lược quảng cáo phù hợp với mơi trường thị trường (kinh tế, văn hố, pháp luật) Tuy nhiên, cơng ty phải đầu tư chi phí tốn thực thích nghi hố quảng cáo 2.2.4.5 Phương tiện quảng cáo quốc tế a Phương tiện quốc tế (International Media) Phương tiện quốc tế thường sử dụng báo tạp chí dành cho người tiêu thụ doanh nhân phát hành nhiều quốc gia Phương tiện quốc tế chiếm tỉ lệ chi phí quảng cáo, phần lớn kinh phí dành chi cho phương tiện quốc gia địa phương Tuy nhiên phương tiện quốc tế hình thức xem trọng số công ty Những ấn phẩm kinh doanh, kỹ thuật giữ vai trò quan trọng số ngành công nghiệp nông nghiệp, ôtô, xây dựng, máy nông nghiệp, điện tử, thức ăn đông lạnh, thuốc sản phẩm dược, dầu mỏ, giấy, nhựa, vận chuyển nhiều ngành khác Ấn phẩm kỹ thuật thường hướng đến kỹ sư nhà khoa học Phương tiện quốc tế phát hành nhiều ngôn ngữ Những phương tiện thường có số lượng độc giả lớn có danh tiếng tốt nguồn thơng tin sản phẩm nước ngồi Từ năm 80, truyền hình khơng cịn phương tiện có tính địa phương nhờ kỹ thuật vệ tinh tạo tiềm mở rộng phạm vi quốc tế Tại EU, trạm phát hình có khắp nơi Anh, Đức, Pháp, Ý, Hà Lan, Nga… Truyền hình vệ tinh tạo hội đưa thông tin đến quốc gia cấm sử dụng phương tiện để quảng cáo giới hạn thời gian, số lần quảng cáo b Phương tiện địa phương (Foreign – Local, Domestic Media) Tính sẵn có phù hợp phương tiện địa phương khác quốc gia, ngoại trừ phương tiện truyền sử dụng hầu Loại hình phương tiện khác từ nước sang nước khác yếu tố văn hóa, xã hội, kinh tế tâm lý khác Chúng ta phân tích khái quát số phương tiện chủ yếu Cần lưu ý quốc gia có trùng lắp thơng tin người nhận phương tiện Báo chí (Newspapers) Có nhiều loại báo chí thói quen đọc báo nước Tại nước có trình độ học vấn cao Canada, Mỹ, nước phát triển Châu Âu hầu hết dân chúng đọc báo hàng ngày Tại quốc gia có đặc trưng trình độ học vấn thấp, thu nhập thấp mức độ bao quát thị trường người tiêu thụ báo chí thấp Tỉ lệ đọc báo giới hạn nhóm trung cao vị trí kinh tế - xã hội Vài quốc gia có báo ngày phát hành nước khu vực Khi sử dụng báo chí phương tiện in ấn thị trường nước ngoài, nhà quảng cáo nên đảm bảo khách hàng thị trường mục tiêu độc giả phương tiện Tạp chí nước ngồi (Foreign Magazines) Tại Châu Âu, có hàng trăm tạp chí dành cho người tiêu thụ, tạp chí thường có số lượng phát hành giới hạn so với Mỹ Tạp chí kinh doanh kỹ thuật xem thành phần quan trọng hỗn hợp phương tiện quảng cáo công nghiệp nước Canada, Anh, Đức Mỹ Quảng cáo trời (Outdoor) Thường sử dụng quốc gia thu nhập thấp Châu Mỹ La tinh Ở Châu Âu, poster thường phổ biến, đặc biệt cửa hàng tòa cao ốc Những pano lớn thích hợp nước thường sử dụng xe ơtơ, nước khác thường đặt trục đường trung tâm thương mại Nhiều quảng cáo ngồi trời hướng đến khách hành sử dụng phương tiện vận chuyển công cộng Quảng cáo xe buýt, tàu điện thường phương tiện có phạm vi ảnh hưởng rộng đến nhiều người nhận Quảng cáo rạp chiếu phim (Cinema Advertising) Là phương tiện quảng cáo quan trọng nhiều nước, ví dụ Ý, Đan Mạch, đặc biệt nước không dùng báo chí phương tiện phát sóng làm phương tiện quảng cáo chính; nhiên, tầm quan trọng phương tiện giảm dần Quảng cáo chiếu phim rạp dùng để giới thiệu sản phẩm cần chứng minh, màu sắc quan trọng Quảng cáo chiếu phim thu hút khán giả mà không bị thông điệp quảng cáo khác cạnh tranh hoạt động khác làm rối trí Truyền (Radio) Là phương tiện quảng cáo quan trọng cho thị trường nước Radio thường dùng Châu Mỹ La tinh Châu Âu Ở Châu Âu, radio thường dùng quảng cáo thị trường địa phương khu vực Phương tiện có giá trị nước có tỉ lệ biết đọc thấp Radio thâm nhập vào phân khúc thị trường kinh tế - xã hội thấp nhất, đến phân khúc thị trường với chi phí hợp lý mà phương tiện khác không đạt đến Truyền hình (Television) Là phương tiện tốt dùng để quảng cáo với số lượng ngày nhiều quốc gia Tại nước thu nhập cao, có chương trình cho phép quảng cáo truyền hình với giới hạn tối thiểu thời lượng Tại số nước, chương trình quảng cáo phải tập trung phát vào số thời điểm định Ở vài nước khác, quảng cáo không phép phát vào số thời điểm buổi tối, ban ngày, ngày nghỉ, ngày đó… Có số nước cấm quảng cáo sản phẩm rượu, thuốc lá, dược phẩm Truyền hình đặc biệt hữu dụng để quảng cáo sản phẩm tiêu dùng sản phẩm lâu bền mà tốc độ phát triển kỹ thuật thay đổi vị, thời trang giữ vai trị quan trọng để marketing thành cơng Truyền hình phương tiện sinh động để minh họa lợi ích cách sử dụng sản phẩm Sự phát triển nhiều phương tiện đại chúng truyền hình vệ tinh, cáp, hệ thống internet không tạo "hệ thống mua bán mới" mà cịn có khả tạo nét văn hóa làm thay đổi việc sử dụng phương tiện truyền hình cơng ty Catalog nước ngồi (Foreign catalogs) Đây cơng cụ khuyến mại trình bày thơng tin sản phẩm, cơng ty cách đầy đủ xác Do dùng cho khách hàng nước nên chuẩn bị catalog cần ý lấp khoảng cách người mua người bán Catalog phải thật hấp dẫn, tạo quan tâm, thúc đẩy hành động cách cung cấp thơng tin cần thiết kích cỡ, màu sắc, chất lượng, số lượng đóng gói, điều khoản tốn, vận chuyển giao hàng Mục đích sử dụng catalog là: - Tạo quan tâm hấp dẫn người đọc: catalog phải in đẹp, màu sắc - Phản ảnh tính cách nhà sản xuất xuất khẩu: giới thiệu hàng năm doanh nghiệp; chủng loại sản phẩm; số lượng, vị trí nhà máy, chi nhánh; vị trí cơng ty ngành… Điều có giá trị khách hàng Ngoài cần ý cách xếp logic, hấp dẫn - Quảng bá danh tiếng nhà sản xuất xuất thị trường giới: catalog cần nêu rõ logo, thương hiệu, hiệu Có số tên gọi sản phẩm không hiểu nước - Tạo thuận lợi cho vệc mua sắm: catalog nước phải trả lời tất câu hỏi mà người mua muốn hỏi sản phẩm, điều khoản… làm cho nhà bán lẻ, đại lý nước nhận đơn đặt hàng dễ dàng - Tạo ước muốn sở hữu: mục đích đạt hình ảnh minh họa cực rõ hấp dẫn cách sử dụng sản phẩm - Hỗ trợ bán hàng cá nhân: muốn catalog cần đưa đặc trưng hấp dẫn khách hàng sản phẩm mà nhân viên bán dùng để thuyết phục họ, kể cách giải thắc mắc, phiền hà sau - Catalog chứa đựng tiềm thuyết phục khách hàng tốt nhân viên bán hàng Chuẩn bị cho catalog công việc dễ dàng, đơn việc dịch catalog nước sang ngôn ngữ nước ngồi Brochures Đây cơng cụ bán hàng tốt có nhiều hữu dụng cho nhân viên bán hàng, nhà phân phối, nhà bán lẻ, đại lý Vì chi phí gửi ấn phẩm đến thị trường nước thường cao, nhà xuất nên đánh giá nhu cầu trung gian marketing trước gửi số lượng lớn Ngôn ngữ sử dụng tùy theo sản phẩm thị trường mục tiêu Khi dịch thuật nên kết hợp với nhà phân phối đại lý nước Những brochure hiệu brochure giúp cho người đọc hiểu vấn đề sản phẩm công ty quốc tế Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Có thể trở thành hoạt động hữu ích chương trình quảng cáo bán hàng Hoạt động xem phương tiện thuyết phục hành động trực tiếp, để thuyết phục mua hàng tiếp tục ủng hộ sau Đây hoạt động hữu dụng thành viên hệ thống phân phối xuất đại lý người tiêu dùng cuối Marketing trực tiếp thực nhiều hình thức thư điện tử, thư trực tiếp, catalog, điện thoại, fax, trang web… dùng kênh phân phối sản phẩm mẫu, quà tặng Vấn đề quan trọng để tăng hiệu marketing trực tiếp chuẩn bị danh sách khách hàng đầy đủ thông tin Chẳng hạn hộ tiêu dùng, cần nhận rõ khác biệt nước số lần liên hệ với khách hàng Tỉ lệ đáp ứng hiệu khác nước Sử dụng thư trực tiếp hướng đến hộ gia đình để giao dịch cần ý đến qui định thu thập sử dụng thông tin cá nhân hộ gia đình Thư điện thoại marketing trực tiếp cách liên hệ tốt đến đại lý nhà phân phối địa phương Mục tiêu chiến dịch có tính địa phương cung cấp sản phẩm mẫu, thông tin cho khách hàng nơi họ tìm thấy sản phẩm thông tin chiến dịch khuyến mại Đồng thời, marketing trực tiếp dùng fax, internet để liên hệ giao dịch với nhà phân phối khách hàng nước Quảng cáo mạng (Online Advertising) Nhà quảng cáo phải trả chi phí để đặt nội dung quảng cáo trang web nhằm thông tin, thuyết phục nhắc nhở khách hàng công ty sản phẩm Cách thức thường dùng banner quảng cáo vị trí đặt đầu trang mục tiêu sau: - Dẫn dắt nội dung: nhấp vào trang thông tin chi tiết công ty đặt hàng - Tạo hội giao dịch: nhấp vào để mua hàng trực tiếp - Xây dựng thái độ: quảng cáo web giúp xây dựng nhận thức nhãn hiệu tốt - Thuyết phục hành động: tạo đường dẫn đến địa mail sản phẩm, khuyến mại, đặt hàng… - Khuyến khích nhớ lại: chọn vị trí quảng cáo để nhắc nhở sản phẩm dịch vụ công ty Sự phổ biến truyền thông qua mạng tạo cho trang web nhãn hiệu khả phong phú tiếp cận đưa thông tin đến khách hàng Người tiêu thụ thấy quan tâm, xây dựng quan hệ với người gửi tin mà họ thích đường dẫn đưa họ đến trang web công ty Sự liên hệ đến trang web nhãn hiệu tạo công cụ marketing Bằng cách đảm bảo người tiêu thụ miễn phí lần sau thông tin xuất nhiều lần, nhà quảng cáo hướng khách hàng đến nhãn hiệu phản ứng tốt Hỗn hợp phương tiện (Media Mix) Ưu điểm phương tiện nước khác thường tương tự Báo chí phương tiện tốt để nêu giá bán địa điểm bán sản phẩm Tạp chí thích hợp để hướng đến nhóm khách hàng chuyên biệt, để trình bày sản phẩm cần giải thích yêu cầu màu sắc đẹp Quảng cáo ngồi trời thích hợp cho thơng điệp để nhìn, ngắn gọn Truyền hình chiếu phim rạp thích hợp để minh họa cách sử dụng, vận hành sản phẩm, để kích thích ước muốn Phương tiện quốc tế sử dụng để tăng cường danh tiếng, hình ảnh cơng ty, hướng đến người dẫn dắt dư luận, nhân viên cao cấp, nhà quản trị nước ngoài, nhà khoa học người có vị trí ảnh hưởng đến việc mua sắm sử dụng sản phẩm, dịch vụ công ty Phương tiện quốc tế dùng để đến với thị trường địa phương mà phương tiện khơng thích hợp, phát triển khơng đầy đủ để bao quát toàn đối tượng khách hàng Phương tiện quốc tế có ích dùng để phát triển hình ảnh thống cơng ty nhiều khu vực thị trường nước Chẳng hạn nhà sản xuất xe ôtô, máy bay, dầu mỏ… có nhiều phân khúc thị trường quốc gia, cần dùng phương tiện quảng cáo quốc tế để phát triển hình ảnh thống Mặc dù phương tiện quốc tế sử dụng để đạt mục tiêu xúc tiến cách hoàn hảo, phương tiện Thật ra, công ty sử dụng ngày nhiều phương tiện nước sở tại, đồng thời xác định lại vai trò phương tiện quốc tế phần chương trình xúc tiến 2.2.4.6 Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) hoạt động truyền thông marketing cách tiến hành chương trình thiết kế để làm cho công chúng hiểu chấp nhận sản phẩm công ty Đây nỗ lực marketing quốc tế Mục đích hoạt động PR đạt mục tiêu đạt hoạt động khác, chi phí thấp Nội dung nguồn thơng điệp giữ vai trị quan trọng để đối tượng chấp nhận có tác động mong muốn đến thái độ người tiêu thụ, phủ, nhóm cơng chúng khác Khi làm PR nước ngoài, nhà marketing quốc tế sử dụng công cụ thị trường nước như: thơng cáo báo chí, ấn phẩm… Những công cụ thường dùng để đưa thông tin chuẩn bị cho sản phẩm mới, triển khai dự án nhà máy mới, tổng kết hoạt động công ty, thông tin hoạt động công ty cộng đồng tổ chức phủ hay nhóm ảnh hưởng khác, phát triển hoạt động cơng ty địa phương, đóng góp cơng ty kinh tế địa phương, vai trị cơng ty doanh nghiệp địa phương… Tuy nhiên, ý tưởng công cụ sử dụng phải lấy từ hoạt động nước ngồi Ví dụ câu chuyện ứng dụng thành công khách hàng nước ngồi nhờ dùng sản phẩm cơng ty, có kèm hình ảnh Thực PR nước ngồi chịu ảnh hưởng yếu tố mơi trường văn hóa, xã hội, kinh tế, trị Tại nước phát triển, cách tốt để truyền thông tin hội chợ, hội nghị Ở hầu cơng nghiệp phát triển, báo chí, truyền hình địa phương, khu vực, quốc gia… phương tiện truyền thống cho hoạt động PR Những cải tiến kỹ thuật truyền thông hỗ trợ nhiều cho việc truyền thơng tin tồn cầu Fax, truyền hình vệ tinh, internet… giúp cho hoạt động PR chun mơn thực nơi giới 2.2.4.7 Khuyến mại Đây hoạt động hỗ trợ đẩy mạnh quảng cáo bán hàng cá nhân Hầu hết hoạt động khuyến mại thực thời gian ngắn gia tăng giá trị vật chất cho sản phẩm nhãn hiệu Giá trị hữu hình khuyến mại tạo thể qua nhiều hình thức khác Mục đích khuyến mại khuyến khích người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm kích thích nhu cầu khách hàng Hoạt động khuyến mại dùng để gia tăng mức bán hệ thống phân phối Do có nhiều cơng cụ khuyến mại, nên nhà xuất phải có lựa chọn thích hợp với sản phẩm công ty, với thị trường phát triển với khả cơng ty Ví dụ Bắc Âu khuyến mại bị hạn chế nơi khác Những hình thức khuyến mại hồn tiền, sổ xố khơng thực số nước 2.2.4.8 Bán hàng cá nhân Những mục tiêu hoạt động marketing xuất đạt thông qua người Đó khía cạnh cá nhân marketing dẫn đến hành động tương tự cạnh tranh Bán hàng cá nhân tiếp xúc trực tiếp đại diện bán hàng công ty khách hàng tiềm để trình bày, thuyết phục với mục tiêu bán hàng Công việc người bán phải hiểu nhu cầu khách hàng, dẫn yêu cầu đến sản phẩm công ty thuyết phục khách hàng mua Những tuyển chọn, huấn luyện, hỗ trợ tốt thù lao cao cho nhân viên bán hàng nhiều tình tạo khác biệt doanh số bán nước Khuyến mại, quảng cáo để tạo quan tâm công ty sản phẩm, chưa xem bán hàng có định mua, liên hệ cá nhân thường giữ vai trò chủ yếu lúc Khi bán hàng toàn cầu, điều nhân viên bán phải hiểu rõ khn mẫu văn hóa hành vi chuẩn mực Do vậy, vấn đề chung huấn luyện bán hàng quốc tế phải tưởng tượng cách thuyết phục lời cử Các nhiệm vụ nhân viên bán hàng nước là: - Bán hàng: cung cấp thông tin sản phẩm đề nghị đặt mua hàng - Liên hệ với khách hàng: nhân viên bán phải liên hệ nhiều lần với khách hàng để trì cải thiện hình ảnh, vị trí cơng ty khách hàng cộng đồng - Tập hợp cung cấp thông tin Người bán thường cung cấp thơng tin hữu ích cho việc hoạch định chương trình quảng cáo xúc tiến Tiến trình bán hàng trải qua nhiều giai đoạn: thăm dò, chuẩn bị tiếp cận, giải vấn đề, tiếp cận, trình bày, giải mâu thuẫn, kết thúc bán hàng, theo dõi Điều quan trọng phải nhận rõ tầm quan trọng giai đoạn khác nước khu vực Sự kiên nhẫn cần thiết cho thành công marketing tồn cầu cho hàng cơng nghiệp Ở vài nước, cần kiên nhẫn đầu tư hàng tháng, hàng năm trước đạt kết bán hàng thực Chào hàng cá nhân công cụ truyền thông phổ biến nước giới hạn quảng cáo nước mà lương người bán thấp Bài tập vận dụng Chọn phương án trả lời Câu 1: … tiếp xúc trực tiếp đại diện bán hàng cơng ty khách hàng tiềm để trình bày, thuyết phục với mục tiêu bán hàng a Quan hệ công chúng b Bán hàng cá nhân c Marketing trực tiếp d Quảng cáo mạng Câu 2: Những hoạt động truyền thông marketing cách tiến hành chương trình thiết kế để làm cho cơng chúng hiểu chấp nhận sản phẩm, công ty gọi a Quảng cáo b Bán hàng cá nhân c Marketing trực tiếp d Quan hệ công chúng Câu 3: Hoạt động hỗ trợ đẩy mạnh quảng cáo bán hàng cá nhân a Marketing trực tiếp c Khuyến mại b Media mix d Quan hệ công chúng