Đang tải... (xem toàn văn)
Kinh doanh quốc tế là toàn bộ các hoạt động giao dịch, kinh doanh được thực hiện giữa các chủ thể thuộc các quốc gia khác nhau nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh của các cá nhân, doanh nghiệp và các tổ chức kinh tế
Chương QUẢN TRỊ MARKETING QUỐC TẾ Bài - Buổi NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ - CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ 2.1 Nghiên cứu lựa chọn thị trường quốc tế “ Thị trường giới tập hợp thị trường nước ngồi mà bao gồm tất người mua thật hay người mua tiềm tàng sản phẩm hay dịch vụ” “Nghiên cứu thị trường giới trình thu thập tài liệu thông tin thị trường, so sánh phân tích thơng tin đó, rút kết luận xu hướng biến động thị trường giới ngành hàng, nhóm hàng tạo sở xây dựng chiến lược marketing công ty quốc tế” [trang 4; 2] Mọi định marketing bắt nguồn từ yêu cầu thị trường, nên nói nghiên cứu thị trường động tác trình định marketing Nghiên cứu thị trường nghiệp vụ vô quan trọng, cơng tác nghiên cứu thị trường làm tốt, cung cấp đầy đủ thơng tin xác để giúp nhà quản trị công ty quốc tế đưa định marketing phù hợp mang lại hiệu cao Ngược lại, công tác nghiên cứu thu thập thông tin khơng xác, khơng phản ảnh tình hình thực tế thị trường, không dựa sở thông tin vững nên định đưa không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing khơng hiệu quả, lãng phí Đối với công ty quốc tế, trước định thâm nhập thị trường, tung sản phẩm mới, thực chiến dịch quảng bá truyền thông, hay định điều chỉnh yếu tố chiêu thị tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị họ phải thực nghiên cứu thị trường trước xây dựng kế hoạch chi tiết Nhiều công ty quốc tế Việt Nam, đánh giá không tầm mức ngân sách, không tâm mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước tung sản phẩm mới, kết họ gặp phải khó khăn trình triển khai thâm nhập thị trường giới Bài tập vận dụng Chọn phương án trả lời … tập hợp thị trường nước ngồi mà bao gồm tất người mua thực hay người mua tiềm tàng sản phẩm hay dịch vụ a Thị trường giới b Thị trường xuất c Thị trường đầu tư d Thị trường tiềm Nghiên cứu thị trường giới gì? a Nghiên cứu thị trường giới trình thu thập tài liệu thị trường, so sánh phân tích thơng tin đó, rút kết luận xu hướng biến động thị trường giới ngành hàng, nhóm hàng tạo sở xây dựng chiến lược marketing công ty quốc tế b Nghiên cứu thị trường giới trình thu thập tài liệu thông tin thị trường, so sánh thơng tin đó, rút kết luận xu hướng biến động thị trường giới ngành hàng, nhóm hàng tạo sở xây dựng chiến lược marketing công ty quốc tế c Nghiên cứu thị trường giới q trình thu thập tài liệu thơng tin thị trường, so sánh phân tích thơng tin đó, rút kết luận xu hướng biến động thị trường giới ngành hàng, nhóm hàng tạo sở xây dựng chiến lược marketing công ty quốc tế d Nghiên cứu thị trường giới trình thu thập thơng tin thị trường, phân tích thơng tin đó, rút kết luận xu hướng biến động thị trường giới ngành hàng, nhóm hàng tạo sở xây dựng chiến lược marketing công ty quốc tế 2.1.1 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu marketing quốc tế bước khó qui trình nghiên cứu Đôi giám đốc marketing biết công ty gặp phải số khó khăn khơng biết cụ thể khó khăn xuất phát từ nguyên nhân cụ thể Ví dụ doanh số bán cơng ty thị trường nước ngồi sụt giảm nguyên nhân chọn phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu không đúng, nguyên nhân từ sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, chương trình xúc tiến xác định không phù hợp với thực tế Sau xác định vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu marketing phải xác định rõ mục tiêu nghiên cứu cần đạt 2.1.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Một là, xác định thị trường nước có triển vọng cho việc xuất hàng công ty quốc tế nước đáp ứng việc nhập với điều kiện thuận lợi Hai là, xác định mức độ cạnh tranh thị trường tương lai, đặc điểm mạnh yếu đối thủ Ba áp dụng phương thức mua bán cho phù hợp với yêu cầu thị trường Bốn là, thu thập thơng tin xác, đầy đủ kịp thời tình hình thị trường Năm là, tiến hành tìm vận động thị trường, dự báo dung lượng thị trường, mức độ biến động giá cả, sở xử lý nguồn thơng tin, đề chiến lược marketing phù hợp 2.1.3 Thu thập thông tin - Tuỳ theo vấn đề mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải liệt kê thông tin cần thu thập - Trên sở xác định nguồn thông tin thứ cấp, sơ cấp người nghiên cứu sử dụng phương pháp để tìm kiếm thông tin thứ cấp quan tổ chức khác nhau; sử dụng phương pháp quan sát, thực nghiệm điều tra để thu thập thông tin sơ cấp - Tiến hành thu thập thông tin Đây khâu dễ xảy sai sót nhất, cần phải quản lý kỹ để đảm bảo tính xác số liệu nghiên cứu 2.1.4 Phân tích thơng tin - Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1.4.1 Phân tích thơng tin Sau thu thập thơng tin, người nghiên cứu phải xử lý, phân tích số liệu phương pháp phân tích thống kê, mơ hình hệ thống thơng tin marketing để từ đưa kiến nghị Người nghiên cứu cần phải kiểm tra xử lý số liệu mã hóa để tính tốn tiêu thống kê Có nhiều phần mềm giúp người nghiên cứu xử lý thông tin, SPSS thí dụ Người nghiên cứu cần trang bị cho kiến thức thống kê ứng dụng quản trị, kinh tế phần mềm xử lý liệu 2.1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu Một là, xác định thị trường nước có triển vọng cho việc xuất hàng công ty quốc tế nước đáp ứng việc nhập với điều kiện thuận lợi Để nhận diện thị trường tiềm cho việc xuất khẩu, thực bước sau: Bước 1: Thu thập báo cáo thống kê xuất để xác định thị trường xuất loại sản phẩm cho thị trường Các thơng tin thường quan hỗ trợ xuất hay hiệp hội cung cấp Bước 2: Xác định từ đến 10 thị trường tiềm cho sản phẩm cơng ty Dựa tiêu chí quy mô tốc độ phát triển thị trường, xem xét biến động thị trường năm năm vừa qua, chu kỳ biến động thị trường dự báo chu kỳ biến động tới, đánh giá ảnh hưởng biến động đến hoạt động xuất công ty Bước 3: Chọn từ đến thị trường mục tiêu có tiềm sản phẩm cơng ty có khả xâm nhập cao Hai là, xác định mức độ cạnh tranh thị trường tương lai, đặc điểm mạnh yếu đối thủ Theo Thomas L Friedman, nhà báo tiếng tờ New York Times, tác giả sách “Thế giới phẳng” (The world is flat), q trình tồn cầu hóa trải qua ba giai đoạn Giai đoạn đầu từ 1492 - Columbus mở giao thương giới cũ khoảng 1800 Giai đoạn giới co lại từ kích thước lớn thành cỡ trung bình Đây giai đoạn sức mạnh bắp, sức ngựa, sức gió, sức nước Giai đoạn thứ hai, từ 1800 đến 2000, giới co từ cỡ trung bình xuống cỡ nhỏ Nhân tố then chốt thay đổi, động lực thúc đẩy hội nhập toàn cầu động nước đường sắt, điện tín, điện thoại, máy tính, vệ tinh, cáp quang Nói chung giai đoạn thứ hai giai đoạn phần cứng Giai đoạn thứ ba khoảng năm 2000, giới co từ cỡ nhỏ xuống cỡ bé tí đồng thời sân chơi tồn cầu san phẳng Nhân tố then chốt giai đoạn phần mềm, ứng dụng mạng cáp quang toàn cầu biến tất thành láng giềng sát vách Do vậy, lực cạnh tranh ngày trở nên quan trọng công ty quốc tế Ba là, áp dụng phương thức mua bán cho phù hợp với yêu cầu thị trường Sản phẩm muốn thâm nhập thị trường cần đạt yêu cầu chất lượng, tiêu chuẩn bao bì đóng gói Bốn là, thu thập thơng tin xác, đầy đủ kịp thời tình hình thị trường Năm là, tiến hành tìm vận động thị trường, dự báo dung lượng thị trường, mức độ biến động giá cả, sở xử lý nguồn thơng tin, đề chiến lược marketing phù hợp 2.1.5 Lập báo cáo kết nghiên cứu Yêu cầu báo cáo phải rõ ràng, xác Cấu trúc báo cáo kết nghiên cứu thường gồm có nội dung sau: - Trang bìa: Tên đề tài nghiên cứu, thời gian nghiên cứu, nghiên cứu cho đơn vị nào, người nghiên cứu - Mục lục - Danh mục bảng, sơ đồ, biểu đồ - Danh mục chữ viết tắt - Tóm tắt báo cáo - Chương tổng quan (đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn đề tài, kết cấu đề tài) Chương kết nghiên cứu: Trình bày kết nghiên cứu kết hợp với sử dụng bảng, lời thuyết minh - Chương kết luận kiến nghị - Kết luận vấn đề rút từ nghiên cứu - Kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động Marketing quốc tế, hoạt động kinh doanh - Các hạn chế - Tài liệu tham khảo - Phụ lục Bài tập vận dụng Chọn phương án trả lời đúng: Số liệu thông tin thu thập từ a Thông tin sơ cấp b Thông tin thứ cấp c Thông tin sơ cấp thứ cấp d Thông tin sơ cấp, trung cấp thứ cấp Lựa chọn thị trường mục tiêu gồm bước? a c b d Quá trình thu thập, tập hợp, ghi chép, phân tích & xử lý liệu có liên quan đến marketing hàng hóa & dịch vụ nhằm đạt tới mục tiêu định hoạt động kinh doanh nội dung a Chiến lược sản phẩm b Nghiên cứu marketing c Nghiên cứu thị trường d Hoàn thiện sản phẩm Lý để tiến hành hoạt động Marketing quốc tế a Mở rộng hoạt động kinh doanh toàn cầu b Tăng lợi nhuận, giảm rủi ro c Khả tăng doanh thu nhờ giảm thuế d Thất bại với hoạt động Marketing nước Bước thứ hai tiến trình nghiên cứu marketing a Phân tích thơng tin thu thập b Xây dựng kế hoạch nghiên cứu c Thu thập thông tin cần thiết d Phát vấn đề 2.2 Các định chiến lược marketing quốc tế 2.2.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế 2.2.1.1 Kế hoạch phát triển sản phẩm Theo Gerald Albaum ctg (2002) đề nghị, kế hoạch phát triển sản phẩm bao gồm nội dung chính: - Phát triển thêm sản phẩm - Thay đổi sản phẩm có - Tìm cơng dụng sản phẩm - Loại bỏ sản phẩm Trong dạng phát triển sản phẩm, phát triển thêm sản phẩm thay đổi sản phẩm có thường coi mối quan tâm yếu nhà marketing quốc tế Tuy nhiên thay đổi nhanh chóng phức tạp thị trường nước ngồi, định tìm cơng dụng sản phẩm loại bỏ sản phẩm cần thiết công ty muốn hoạt động hiệu thị trường a Phát triển thêm sản phẩm Có nhiều cách mà cơng ty quốc tế thêm sản phẩm vào danh mục sản phẩm Cách đơn giản, dễ dàng nhất, tốn chi phí, xuất sản phẩm sẵn có thị trường nước Các cơng ty mua sản phẩm từ cơng ty nước xuất sản phẩm thị trường nước ngồi Ví dụ cơng ty thu mua hàng nông sản xuất gạo, cà phê, cao su… Việt Nam Cách thức đặc biệt thích hợp doanh nghiệp có quy mơ vừa nhỏ, kinh nghiệm thị trường nước tham gia hoạt động xuất Một cách thức khác coi dễ dàng nhanh chóng tốn nhiều chi phí thông qua việc mua lại, cách mua công ty, sáng chế, giấy phép… để sản xuất sản phẩm Cơng ty mua cơng ty nước ngồi cơng ty nước, sản phẩm công ty mua coi có tiềm tiêu thụ thị trường nước ngồi nước cơng ty Cách thức thích hợp với cơng ty có nguồn lực mạnh, danh tiếng Bằng cách thức này, công ty nhanh chóng thâm nhập vào thị trường nước ngồi, xây dựng vị trí vững thị trường Tuy nhiên, để thực cách thức cơng ty cần tốn nhiều chi phí cho việc mua lại Do đó, để cách thức hiệu quả, cơng ty cần cân nhắc lợi ích từ việc mua sản phẩm với chi phí phải bỏ so với việc công ty tự nghiên cứu phát triển sản phẩm Một cách thức khác có phần tương tự với việc mua lại sáp nhập, kết hợp hai hay nhiều công ty để tạo sản phẩm công ty mới.Với cách thức này, cơng ty kết hợp lợi công ty cũ đối tác để cung cấp sản phẩm có chất lượng cao nhất, có lợi cạnh tranh tốt việc tự nghiên cứu phát triển sản phẩm Có nhiều cơng ty thực cách thức giành thành công định Sony Ericsson với sản phẩm điện thoại di động Sự kết hợp công nghệ điện thoại Ericsson khả kinh doanh thấu hiểu khách hàng Sony từ năm 2001 giúp Ericsson từ việc thua lỗ Sony nhãn hiệu có thị phần thấp trở nên nhãn hiệu hàng đầu Một cơng ty cịn có sản phẩm cách mơ sản phẩm thành công công ty khác Với việc mô phỏng, công ty dễ dàng việc thâm nhập thị trường nước chịu phí tổn hơn, sản phẩm thích nghi tốt Ví dụ cơng ty sản xuất điện thoại di động đưa sản phẩm mô sản phẩm điện thoại iPhone Apple LG với sản phẩm LGKS20, HTC với HTC Touch… Tuy nhiên việc mô cần phải cân nhắc yếu tố luật pháp quyền, sáng chế… mức độ thành công công ty khác cịn tùy thuộc yếu tố mơi trường, điều kiện thị trường… Ví dụ cơng ty thuộc nhóm nước NICs (nước cơng nghiệp hóa) đạt nhiều thành tựu từ việc mô sản phẩm thành công Mỹ, Nhật Bản thời gian đầu tham gia thị trường giới, nhiều công ty Trung Quốc theo đuổi cách thức có nhiều cơng ty Trung Quốc bị kiện việc vi phạm quyền, sáng chế Cách thức cuối để công ty có sản phẩm phải tự nghiên cứu phát triển Việc tự nghiên cứu phát triển giúp cơng ty thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường nước ngoài, nhiên điều ảnh hưởng tới việc tận dụng hội thị trường, chi phí cao, tốn nhiều thời gian b Thay đổi sản phẩm có Khi sản phẩm vào giai đoạn bão hoà hay suy thối, cách thức giúp sản phẩm trì kéo dài chu kỳ sống thay đổi sản phẩm có Việc thay đổi thực ba cấp độ sản phẩm (phần lõi sản phẩm, bao bì dịch vụ bổ trợ) công ty sản xuất xe máy nước ngồi Việt Nam Honda, Yamaha, Suzuki… ln có thay đổi, cải tiến mẫu mã, tính loại xe máy để làm cho sản phẩm đáp ứng nhu cầu người sử dụng Ví dụ Honda Việt Nam có loại sản phẩm xe gắn máy Wave@, Wave S, Wave RS, Wave RSX, Wave RSV Trong hoạt động marketing quốc tế, việc thay đổi sản phẩm bị chi phối định tiêu chuẩn hóa thích nghi hóa nhằm đạt mục tiêu công ty Thông thường, sản phẩm bán thị trường nước thay đổi, điều chỉnh từ sản phẩm bán thị trường nước.Việc thay đổi giúp cơng ty tiết kiệm chi phí, thời gian khơng cần phải nghiên cứu phát triển cho thị trường nước sản phẩm hồn tồn Tuy nhiên, có khó khăn cho sản phẩm loại thâm nhập vào thị trường nước ngồi, sản phẩm khơng phù hợp, thị trường nước ngồi khơng muốn tiêu thụ sản phẩm coi dư thừa từ nước khác bán ra; ngồi ra, họ cịn có nhiều lựa chọn từ nhiều người bán khác c Tìm cơng dụng sản phẩm Một cách thức khác giúp sản phẩm tiêu thụ kéo dài chu kỳ sống tìm cơng dụng sản phẩm Tìm cơng dụng sản phẩm giúp cho công ty mở rộng thị trường, trì vị trí thị trường Ví dụ thuốc Aspirin loại dược phẩm có nhiều cơng dụng đặc biệt, công dụng tới Aspirin sản xuất; thông qua việc nghiên cứu tác dụng phụ thuốc mà người ta phát cơng dụng như: ngăn ngừa đột quỵ, giúp cải thiện niêm mạc, phòng chống kết tập tiểu cầu, phòng điều trị huyết khối mạch máu (như viêm tĩnh mạch huyết khối) phòng ngừa nhồi máu tim, hạn chế nguy ung thư trực tràng, thực quản… Việc tìm cơng dụng khơng u cầu phải điều chỉnh, thay đổi sản phẩm Những công dụng có từ việc điều tra khách hàng, nghiên cứu sản phẩm, từ ý kiến nhân viên, nhà phân phối… Những cách thức thông thường giúp nhà marketing quốc tế tìm công dụng sản phẩm là: - Một sản phẩm bán cho phụ nữ bán cho nam giới không? Hay độ tuổi, mức thu nhập, tầng lớp xã hội, phong cách sống…Ví dụ dầu gội đầu, chất khử mùi… - Có hay khơng ứng dụng khác sản phẩm? Ví dụ máy tính cá nhân vừa sử dụng để soạn thảo văn bản, vừa xem phim, nghe nhạc, điều khiển máy móc… - Một sản phẩm sử dụng cách khác sử dụng với sản phẩm khác Ví dụ máy bơm GAMMA P100 - loại bơm thiết kế kiểu cánh ly tâm lắp vào động xe máy kiểu Honda (phù hợp loại xe máy thông dụng Dream, Wave loại….) để bơm nước, tưới tiêu phục vụ sản xuất nơng nghiệp, sinh hoạt gia đình, rửa xe, phịng cháy chữa cháy… - Sản phẩm tiêu dùng có thị trường cơng nghiệp ngược lại Ví dụ: văn phòng phẩm, máy phát điện, camera quan sát… d Loại bỏ sản phẩm Trong hoạt động marketing quốc tế, định sản phẩm chủ yếu phát triển thêm sản phẩm thay đổi sản phẩm, định loại bỏ sản phẩm giữ vai trị khơng phần quan trọng Việc giữ lại sản phẩm không hiệu đem lại nhiều bất lợi cho cơng ty gánh nặng chi phí tăng, đồng thời làm phân tán nguồn lực công ty Tuy nhiên, công ty cần phải thận trọng định loại bỏ sản phẩm coi không hiệu Các sản phẩm cần phải đánh giá theo tiêu chuẩn tương tự đánh giá ý tưởng sản phẩm phải phù hợp với thay đổi nhu cầu khách hàng, sản phẩm cạnh tranh, điều kiện môi trường… Điều quan trọng công ty hoạt động thị trường quốc tế, thay đổi thị trường quốc tế diễn nhanh chóng độ rộng chiều sâu sản phẩm lớn so với thị trường nước Ví dụ Unilever năm 1999 cắt giảm 1.200 nhãn hiệu giữ lại 400 nhãn hiệu mang lại lợi nhuận cao Khi sản phẩm xác định yếu, bị loại bỏ khỏi thị trường, việc cân nhắc loại bỏ khỏi danh sách sản phẩm cơng ty Cơng ty loại bỏ sản phẩm khỏi thị trường tiềm yếu tiếp tục trì sản phẩm thị trường có nhiều lợi nhuận; cơng ty loại bỏ khỏi tất thị trường Quyết định thích hợp tuỳ thuộc vào hội chi phí liên quan tới việc trì sản phẩm quốc gia coi tiềm năng, mối quan hệ với định marketing xuất khác Có nhiều chiến lược loại bỏ sản phẩm như: - Thay sản phẩm sau loại bỏ sản phẩm cũ - Thay nhu cầu sản phẩm thấp - Giảm gián đoạn, gối đầu, chéo - Khơng có thông báo đặc biệt thay sản phẩm thay 2.2.1.2 Tiêu chuẩn hóa thích nghi hóa sản phẩm a Tiêu chuẩn hóa Tiêu chuẩn hóa việc đưa loại sản phẩm cho nhiều thị trường nước ngồi Sản phẩm loại sản phẩm tiêu thụ thị trường nước cơng ty Đây cịn coi chiến lược sản phẩm toàn cầu Chiến lược yêu cầu phải thỏa mãn hai tiêu chuẩn, thỏa mãn nhu cầu thị trường nước nhà sản xuất thỏa mãn nhu cầu chung thị trường nước Lý dẫn tới định tiêu chuẩn hóa theo quan điểm lợi ích nhà sản xuất Tiêu chuẩn hóa giúp nhà sản xuất tiết kiệm chi phí từ lợi quy mô, sản xuất sản phẩm số lượng nhiều, giảm phức tạp công tác quản lý marketing xuất sản phẩm giống xuất đến nhiều nước Mặc dù lợi nhuận tiềm từ việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm lớn, nhiên có trở ngại rào cản môi trường tự nhiên, kinh tế, văn hóa, cạnh tranh, chu kỳ sống sản phẩm, kênh phân phối quy định luật pháp quốc gia khơng giống b Thích nghi hóa Thích nghi hóa việc cơng ty thiết kế sản xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng biệt cá nhân, tổ chức thị trường nước ngồi Thích nghi hóa chia làm hai loại: - Thích nghi hóa bắt buộc: sản phẩm bị bắt buộc tuân theo quy định phủ, đặc điểm thị trường nước ngồi: ngơn ngữ, hệ thống đo lường Nhiều sản phẩm công ty Việt Nam phải tuân theo quy định thị trường nước ngồi để xuất như: cá tra, cá basa có quy định giá cả, nhãn mác; Nhật Bản có quy định riêng vệ sinh an toàn thực phẩm thực phẩm nhập khẩu… - Thích nghi hóa tự nguyện: cơng ty tự nguyện thay đổi, điều chỉnh sản phẩm làm cho thích nghi, phù hợp với đặc điểm thị trường Lý dẫn tới định thích nghi hóa nhằm chiều theo thị hiếu khách hàng Khách hàng mua mà họ muốn thỏa mãn tốt nhu cầu, ước muốn riêng họ khơng phải nhu cầu chung thị trường Thích nghi hóa dẫn tới doanh số bán sản phẩm tăng lên Tuy nhiên, chi phí để làm sản phẩm thích nghi với thị trường cao nên thường khó đạt lợi nhuận cao 2.2.1.3 Bao bì sản phẩm quốc tế a Chức bao bì sản phẩm quốc tế Trong hoạt động marketing quốc tế, định bao bì quan trọng Nó giúp sản phẩm nhanh chóng thích nghi thâm nhập vào thị trường nước Hai chức bao bì bảo vệ quảng bá sản phẩm Bao bì sử dụng để bảo vệ sản phẩm điều kiện tốt đưa chúng từ nhà sản xuất tới khách hàng cuối cùng; đặc biệt sản phẩm bán nhiều thị trường nước ngoài, vận chuyển nhiều phương tiện khác nhau, lưu trữ nhiều điều kiện môi trường Chức thông tin, quảng bá sản phẩm bao bì cũng khơng phần quan trọng Khi sản phẩm bán nhiều quốc gia, việc đóng gói cần diễn tả giới thiệu cho phù hợp với đối tượng khách hàng thị trường Ngoài việc đóng gói cịn làm cho việc sử dụng khách hàng dễ dàng thuận tiện hơn, đồng thời trợ giúp cho việc bán hàng cách thu hút ý, nhận biết sản phẩm, kích thích khách hàng mua hàng b Các yêu cầu bao bì Để việc thiết kế sử dụng bao bì có hiệu quả, bao bì cần thỏa mãn yêu cầu sau: - Phân biệt: Bao bì cần phải dễ dàng phân biệt với bao bì đối thủ cạnh tranh: kích cỡ, mẫu mã, màu sắc… - Thơng tin: Bao bì nhanh chóng cung cấp đầy đủ thơng tin cho khách hàng sản phẩm: tên sản phẩm, khối lượng, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng… - Hấp dẫn: Bao bì cần thiết kế tạo ấn tượng ưa thích tâm trí khách hàng: thiết kế đẹp, màu sắc bắt mắt… - Bảo vệ: Bao bì phải bảo đảm chức bảo vệ sản phẩm: chất liệu bao bì, thiết kế bao bì… 2.2.1.4 Nhãn hiệu quốc tế Trong định sản phẩm định nhãn hiệu định quan trọng nhất.Nhãn hiệu sản phẩm giúp cho việc nhận biết, phân biệt sản phẩm người sở hữu nhãn hiệu với nhà cung cấp khác Nhãn hiệu giúp công ty xây dựng lòng trung thành khách hàng, xử lý vấn đề liên quan tới sản phẩm, ngăn chặn hoạt động làm giả giúp cung cấp thông tin, giới thiệu, bán sản phẩm thị trường quốc tế Đối với người mua, nhãn hiệu giúp xác định nguồn gốc, xuất xứ thông tin chất lượng sản phẩm - bảo đảm cho khách hàng mua sản phẩm thỏa mãn nhu cầu tránh sản phẩm khác không thỏa mãn mà thu hút ý khách hàng đến với sản phẩm Nếu khơng có nhãn hiệu, nhà xuất nhà sản xuất có hội để kinh doanh đạt lợi nhuận Nhãn hiệu có ảnh hưởng quan trọng đến việc đề chiến lược giá việc tạo mối quan hệ giá với giá trị a Bảo vệ nhãn hiệu Trong hoạt động kinh doanh quốc tế, việc bảo vệ nhãn hiệu cần thiết Tất quốc gia, từ quốc gia phát triển đến quốc gia phát triển có quy định việc đăng ký bảo vệ nhãn hiệu cho nhãn hiệu nước nước Việc bảo vệ nhãn hiệu nước phụ thuộc vào hệ thống luật pháp nước Hầu theo chế độ đăng ký ưu tiên - ngày đăng ký ưu tiên ngày sử dụng lần (ngoại trừ trường hợp đặc biệt) Trong nước này, có số nước yêu cầu việc sử dụng nhãn hiệu phải liên tục để trì việc bảo vệ thương hiệu (như Việt Nam, Pháp, Đức ) Ở số nước, nhãn hiệu bảo vệ dù họ không đăng ký Ở nước này, có luật bảo vệ nhãn hiệu họ trì việc ưu tiên sử dụng trước Vì việc sở hữu nhãn hiệu phụ thuộc vào việc sử dụng lần (ngoại trừ trường hợp đặc biệt), ví dụ Đài Loan, Canada Hiện có số hiệp định, thoả thuận nước mở rộng hệ thống luật pháp để trì việc bảo vệ nhãn hiệu cho cơng ty nước ngồi Các hiệp định quan trọng là: - Công ước Paris (International Convention for the Protection of Industrial Property): Các quốc gia thành viên yêu cầu mở rộng cách đối xử nước nhãn hiệu nước thành viên khác - Hiệp ước Madrid (Madrid Agreement for International Registration of Trademarks): Người sở hữu nhãn hiệu đăng ký nước thành viên đăng ký nhãn hiệu nước thành viên khác Các thông tin đăng ký nhãn hiệu cung cấp từ quan phủ Tuy nhiên mức độ phức tạp nó, cơng ty nên tham khảo tư vấn tổ chức luật pháp từ lúc bán sản phẩm nước ngồi Sau đăng ký, cơng ty cần liên tục kiểm tra việc chép, giả mạo nhãn hiệu Phần lớn trường hợp, công ty phải tự điều tra yêu cầu quyền nước sở can thiệp Đối với công ty Việt Nam nay, cịn nhiều cơng ty chưa có ý thức bảo vệ thương hiệu, họ không lưu ý đến việc bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp nói chung nhãn hiệu hàng hóa nói riêng; biết khơng đăng ký cho chi phí đăng ký nhãn hiệu tốn kém, chưa cần thiết Đây nguyên nhân dẫn đến việc số thương hiệu Việt Nam bị “chiếm đoạt” thị trường nước b Các định nhãn hiệu quốc tế Quyết định nhãn hiệu chia làm hai loại chính: - Chọn nhãn hiệu tốt - Xác định số lượng nhãn hiệu cho mặt hàng công ty Các định nhãn hiệu quan trọng, thực nhiều mục tiêu cơng ty ❖ Chọn nhãn hiệu tốt Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm quốc tế phức tạp nhiều so với việc lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm nước, sử dụng môi trường rộng lớn hơn, chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố Một nhãn hiệu tốt cần thỏa mãn yêu cầu sau: - Gợi ý lợi ích sản phẩm: Việc gợi lên lợi ích sản phẩm giúp khách hàng nhận biết nhanh chóng sản phẩm mà họ cần, làm khách hàng nảy sinh nhu cầu sản phẩm, giúp sản phẩm tiêu thụ nhanh chóng Ví dụ: bột giặt OMO 99 vết bẩn, OMO hương ngàn hoa… - Gợi nên chất lượng sản phẩm: Một nhãn hiệu gợi lên chất lượng sản phẩm giúp sản phẩm tiêu thụ tốt hơn, tâm lý người tiêu dùng mong muốn sản phẩm có chất lượng cao Một nhãn hiệu gợi lên chất lượng sản phẩm cần thiết cơng ty mong muốn định vị sản phẩm có chất lượng cao Ví dụ: nước tăng lực Number One, Mì ăn liền Đệ Nhất, Hảo Hảo… - Dễ phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ: Giúp khách hàng dễ dàng việc lựa chọn sản phẩm lần mua hàng Nhiều nhãn hiệu sản phẩm nước ngồi sử dụng tiếng nước ngồi gây khó khăn cho khách hàng việc lựa chọn nhớ tới sản phẩm - Dễ phân biệt: Giúp khách hàng dễ dàng phân biệt sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh, lựa chọn sản phẩm cần dùng xây dựng lòng trung thành nhãn hiệu - Không mang ý nghĩa nghèo nàn dịch sang ngôn ngữ khác, dễ chuyển đổi: Tùy theo mục tiêu công ty, công ty muốn bán sản phẩm cho nhiều thị trường nước cơng ty cần tìm hiểu ý nghĩa nhãn hiệu sản phẩm thị trường Một nhãn hiệu coi có ý nghĩa nghèo nàn thị trường nước ngồi ảnh hưởng xấu đến hình ảnh cơng ty sản phẩm Ví dụ: hãng hàng khơng tư nhân Việt Nam gặp khó khăn chuyển đổi cách viết nhãn hiệu tiếng Việt Nam (Tăng Tốc) sang tiếng Anh (Tang Toc), sau đổi tên thành Công ty Cổ phần Hàng không Đông Dương (Indochina Airlines) - Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế không trùng giống với nhãn hiệu đăng ký/ sử dụng bị luật pháp ngăn cấm: kiểu mẫu quốc huy, quốc kỳ - Dễ thích nghi: Dễ thích nghi với thay đổi môi trường ❖ Xác định số lượng nhãn hiệu Nhãn hiệu gia đình: Rất hữu ích việc thuyết phục khách hàng sản phẩm có chung nhãn hiệu gia đình có chất lượng đạt tiêu chuẩn giống Khi thị trường nước ngồi có ngơn ngữ sử dụng giống việc sử dụng nhãn hiệu gia đình hiệu tiết kiệm chi phí giới thiệu sản phẩm, không cần quảng cáo quy mô để sản phẩm ý ưa chuộng, doanh số sản phẩm cao cơng ty có danh tiếng tốt (chẳng hạn nhãn hiệu LG sử dụng cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau: điện thoại di động, tủ lạnh, máy giặt, linh kiện máy tính ) Tuy nhiên việc sử dụng nhãn hiệu gia đình có hạn chế như: sản phẩm thất bại ảnh hưởng đến sản phẩm khác sử dụng chung nhãn hiệu gia đình Ví dụ: trường hợp Hanoi Milk năm 2008, nhiều sản phẩm Hanoi Milk bị người tiêu dùng tẩy chay số sản phẩm công ty bị phát có chất melamine Ngồi cơng ty có nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, thị trường mục tiêu khác việc sử dụng nhãn hiệu gia đình khơng phù hợp Nhãn hiệu riêng lẻ: sử dụng nhãn hiệu khác cho thị trường nước để phù hợp với nhu cầu thị trường: ý nghĩa sản phẩm, văn hóa Ví dụ: công ty Dauzy Board (New Zealand) dùng nhãn hiệu cho sản phẩm bột sữa Malaysia Anchor Fernleaf, khu vực Caribbean Fernleaf, Singapore Philippines Magnolia, Úc Mainland… Đa nhãn hiệu: Bán sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác cho khúc tuyến thị trường khác thị trường quốc gia Việc sử dụng đa hiệu coi phần sách phân khúc thị trường Các sản phẩm cho phân khúc giống khác chất lượng đặc điểm Ví dụ: Việt Nam, Unilever bán nhiều loại bột giặt như: OMO, VISO… Một cơng ty lựa chọn sử dụng nhãn hiệu cho nhiều thị trường nước sử dụng nhãn hiệu riêng cho khu vực thị trường Quyết định nhãn hiệu có ưu điểm nhược điểm riêng Các thành phần ảnh hưởng đến việc lựa chọn hiệu bao gồm: - Nhu cầu khách hàng: Tuỳ theo nhu cầu khách hàng có đồng hay khơng; họ mong muốn có nhiều loại sản phẩm có chất lượng khác hay cần thỏa mãn tiêu chuẩn - Chiến lược phân phối xúc tiến: Ðối với nhãn hiệu hay nhiều nhãn hiệu yêu cầu cho hoạt động phân phối xúc tiến khác nhau: nhân lực, tài lực, vật lực, trung gian marketing - Mức độ cạnh tranh: Nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh cơng ty sử dụng chiến lược tiếp thị tập trung hay phân biệt để khai thác tốt phân đoạn thị trường ngược lại Từ đưa định nhãn hiệu - Lợi nhuận từ tiết kiệm theo quy mô - Các quy định luật pháp: Có quy định pháp luật ngăn cản việc bán nhãn hiệu nhiều thị trường, năm 1990 PEPSI phải sử dụng nhãn hiệu nước giải khát thị trường Ấn Độ Lehar phủ Ấn Độ khơng khuyến khích cơng ty nước ngồi sử dụng nhãn hiệu quốc tế, cho gây bất lợi cho công ty cạnh tranh khác nước - Tổ chức công ty: quản lý, điều hành nhãn hiệu c Xây dựng thương hiệu quốc tế Thương hiệu có vai trò quan trọng hoạt động marketing quốc tế cơng ty, thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung ứng, ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận thành công công ty thị trường Xây dựng thương hiệu vấn đề đòi hỏi thời gian, khả tài ý chí khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ Theo Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại Việt Nam, để xây dựng phát triển thương hiệu cách bền vững, công ty Việt Nam phải có tầm nhìn chiến lược xây dựng, phát triển, quảng bá bảo vệ thương hiệu từ thị trường nước, cụ thể hơn, cơng ty Việt Nam cần phải: - Có nhận thức đầy đủ thương hiệu tồn thể cơng ty để đề thực thị chiến lược thương hiệu mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá phát triển thương hiệu - Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm chiến lược marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng - Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hoá/ dịch vụ) nước nước (nếu xuất khẩu) - Để đảm bảo giữ gìn phát triển thương hiệu cách bền vững, điểm mấu chốt khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm (hàng hoá/ dịch vụ) phát triển mạng lưới bán hàng, đưa thương hiệu công ty sản phẩm đến quảng đại người tiêu dùng - Là tài sản công ty, thương hiệu cần quản lý cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín hình ảnh thương hiệu không ngừng nâng cao 2.2.1.5 Định vị sản phẩm quốc tế Định vị sản phẩm quốc tế coi thành phần quan trọng chiến lược sản phẩm quốc tế Sau nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, cơng ty cần có định định vị sản phẩm cho phân khúc thị trường hoạch định chương trình marketing cho phân khúc Định vị sản phẩm việc đưa ấn tượng tốt, đặc sắc, khó qn sản phẩm cơng ty vào tâm trí khách hàng chiến lược marketing mix thích hợp Theo Philip Kotler (1999), sản phẩm định vị theo cách sau: - Định vị dựa thuộc tính sản phẩm: Cơng ty định vị sản phẩm dựa nhiều thuộc tính sản phẩm: giá cả, đặc điểm… xe máy Honda Wave @ định vị xe máy giá thấp… - Định vị dựa lợi ích sản phẩm mang lại cho khách hàng: Sản phẩm hứa hẹn lợi ích bột giặt OMO giặt quần áo trắng hơn, Sunsilk bồ kết giúp tóc bóng mượt hơn… - Định vị dựa công dụng sản phẩm: Sản phẩm định vị sản phẩm tốt cho ứng dụng cụ thể đó, nước tăng lực RedBull định vị loại nước cung cấp thêm lượng, tăng sức chịu đựng, độ dẻo dai cho thể… - Định vị dựa tầng lớp người sử dụng: Sản phẩm định vị dựa mục đích nhóm người sử dụng loại mỹ phẩm dùng cho nam giới, quần áo dành cho trẻ em, người lớn tuổi… - Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm phải thể điểm mạnh, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nước giải khát 7-Up định vị loại thức uống khơng có chất coca để giải khát thay cho Coke Pepsi - Định vị theo chủng loại: Cơng ty xác định người dẫn đầu sản phẩm đó, Intel vi xử lý, Kodak phim chụp hình… Định vị theo chất lượng/giá cả: sản phẩm định vị mức chất lượng hay giá xác định, Chanel No.5 coi loại nước hoa chất lượng tốt với giá đắt Bài tập vận dụng Chọn phương án trả lời 1.1 Chức bao bì sản phẩm quốc tế a Bảo vệ sản phẩm b Đóng gói sản phẩm c Giới thiệu sản phẩm d Bảo vệ quảng bá sản phẩm 1.2 Tiêu chuẩn hóa mang lại lợi ích cho nhà sản xuất? a Tiết kiệm chi phí từ lợi quy mơ b Giảm phức tạp công tác quản lý marketing xuất sản phẩm giống xuất đến nhiều nước c Tiết kiệm chi phí từ lợi quy mơ, sản xuất sản phẩm số lượng nhiều, giảm phức tạp công tác quản lý marketing xuất sản phẩm giống xuất đến nhiều nước d Sản xuất sản phẩm số lượng nhiều, giảm phức tạp cơng tác quản lý 1.3 Thích nghi hóa gì? a Là việc cơng ty thiết kế sản xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng biệt cá nhân, tổ chức thị trường nước b Là việc đưa loại sản phẩm cho nhiều thị trường nước ngồi c Là việc cơng ty cắt giảm sản phẩm bão hòa d Là việc thu thập, phân tích & xử lý liệu có liên quan đến marketing hàng hóa & dịch vụ nhằm đạt tới mục tiêu định hoạt động kinh doanh Chọn sản phẩm doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam đưa chiến lược định vị sản phẩm thị trường nước TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Tạ Lợi, PGS.TS Nguyễn Thị Hường, Kinh doanh quốc tế, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, 2016 John A Quelch, Marketing đại Kinh nghiệm toàn cầu, Nhà xuất Tri thức, 2008 PGS.TS Đinh Trọng Thịnh, Tài quốc tế, Nhà xuất Tài chính, 2006 Giáo trình Marketing quốc tế, ĐH Ngoại Thương, Nhà xuất lao động - xã hội, 2008