Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Crm

Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Crm

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CRM Tại DN muốn tạo dựng quan hệ với KH? Bởi công ty muốn xây dựng tảng khách hàng nhằm xác định, thoả mãn, giữ chân khách hàng sinh lợi, mang lại kết kinh doanh tốt Giảm tỉ lệ rời bỏ khách hàng (customer churn) giúp tạo ra: - Một tảng khách hàng lớn mạnh Thời gian gắn bó trung bình khách hàng lâu Giảm chi phí marketing để thay khách hàng sinh hại (defected customers) Hiểu biết tốt yêu cầu khách hàng Nhiều hội bán chéo (cross-selling) Tại KH muốn thiết lập quan hệ với DN? - Sản phẩm ứng dung phức tạp, ví dụ hạ tầng mạng lưới - Sản phẩm có tầm quan trọng chiến lược thiết than với doanh nghiệp, ví dụ việc cung ứng nguyên lieu thô cho nhà sản xuất - Khi có yêu cầu hỗ trợ dịch vụ cho khách hàng, ví dụ với thiết bị máy móc - Rủi ro tài cao, ví dụ mua khối thiết bị sản xuất lớn - Cần có tương hỗ qua lại, ví dụ cơng ty kiểm tốn tài muốn có mối quan hệ gần gũi với nhà tư vấn quản trị, để bên tương hỗ qua lại lẫn Khi DN không muốn quan hệ với KH? - Khi họ sợ bị kiểm soát - Các mối quan hệ có tính song phương, mối quan hệ đơn phương bị chấm dứt để tiết kiệm nguồn lực - Khi họ không muốn hao tốn thêm nguồn lực - Các mối quan hệ đòi hỏi cam kết nguồn lực, chẳng hạn nhân sự, thời gian, tiền bạc - Khi chi phí hội cao - Nếu nguồn lực tập trung cho khách hàng khách hàng khác không phục vụ tốt Trường hợp KH khơng muốn quan hệ với DN? Phân tích mối quan hệ giữa:Sự hài lịng (đo lường dựa mức độ kỳ vọng giá trị thực tế nhận được), lòng trung thành (Trung thành hành vi trung thành thái độ) kết kinh doanh doanh nghiệp (tăng doanh thu, lợi nhuận, giá trị vịng đời Kh)? Ví dụ minh hoạ Sự hài lòng khách hàng Lòng trung thành khách hàng Hiệu kinh doanh Sự tăng trưởng doanh thu Mức chi tiêu khách hàng Thời gian khách hàng gắn bó Hiểu yêu cầu khách hàng Đáp ứng ỳ vọng họ Cung cấp giá trị cho khách hàng Lòng trung thành thái độ Lòng trung thành hành vi LÒNG TRUNG THÀNH Hành vi Hành vi mua Thái độ Sự yêu thích KH dành cho DN KH trung thành hành vi với thái độ Hành vi Thái độ Khách hàng có tương tác hay khơng Niềm tin Mức chi tiêu Sự cam kết Các số RFM (Thời gian kể từ lần mua hàng trước đó, số lần mua hàng đơn vị thời gian, giá trị mua hàng đơn vị thời gian) Sự u thích Ý định mua Vai trị CRM Khả đáp ứng: CRM đáp ứng thay đổi mà DN đối mặt có liên quan đến: - Khách hàng:  Sự đa dạng ngày tăng khuynh hướng nhân hành vi  Sự gia tăng mong đợi suy giảm mức độ thỏa mãn khách hàng  Khách hàng có nhiều thơng tin trao đổi thơng tin lẫn -> KH hiểu biết định mua  KH so sánh nhiều nhà cung cấp, giao dịch  KH quan tâm nhiều đến vấn đề xã hội  KH ep hẹp thời gian  KH thích có quan hệ làm ăn lâu dài suy giảm lòng trung thành - Thị trường:  Sự cạnh tranh KH mạnh mẽ DN  Sự phân hóa / biến đổi thị trường  Sự phân biệt dựa vào chất lượng, tính SP khơng cao  Sự lạc hậu nhanh chóng SP  Bổ sung giá trị cho khách hàng việc cung ứng sản phẩm cá biệt hóa  Để trì thị phần, chiến lược kinh doanh cần định hướng theo khách hàng - Công nghệ lưu trữ liệu:  Cơng nghệ tốt hơn, rẻ có khả lưu trữ lớn  Sự gia tăng nhu cầu lưu trữ liệu  Sự phổ cập kho liệu  Thông tin tốt thái độ hành vi khách hàng  Dự đoán tốt hành vi mua khách hàng - Chức marketing:  Nhiều phương tiện giao tiếp khác với KH như: Email, telephone, internet, kênh trực tiếp…  Các kĩ thuật định giá khơng cịn quan trọng do:  Khách hàng có nhiều thơng tin sản phẩm giá  Sự tồn nhiều chương trình khách hàng trung thành  Tác dụng quảng cáo vài phương tiện giảm Khả nhận biết: CRM cho phép nhận biết KH có lịng trung thành cao hiệu chỉnh sách để tạo lòng trung thành Khả tăng giá trị KH: CRM cho phép làm cho KH có giá trị - KH mua nhiều hơn, thường xuyên mua nhiều loại SP Chi phí tác nghiệp phục vụ giảm Sai sót phục vụ giảm Năng suất nhiệt tình NVPV tăng Sự giới thiệu KH thỏa mãn, chi phí cổ động thu hút KH giảm Giá bán cao chấp nhận DN có nhiều thơng tin Trợ giúp lực lượng bán: - - Dễ dàng tiếp cận nguồn thông tin sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, KH Giúp phát tán thông tin Thúc đẩy hội nhập nhân viên bán hàng vào nghề nhờ dễ dàng hướng dẫn, tiếp cận nguồn thơng tin từ nguồn chung, khai thác dịch vụ thông tin dùng chung, chia sẻ toàn hệ thống Thúc đẩy bán hàng toàn hiệu suất Thúc đẩy đổi Tại nói mục tiêu CRM đối phó với cạnh tranh? Bản chất CRM tạo dựng, phát triển giữ gìn mối quan hệ có ý nghĩa với khách hàng -> gia tăng gắn kết với khách hàng -> làm suy yếu cạnh tranh đối thủ -> gia tăng đóng góp khách hàng -> gia tăng giá trị trọn đời khách hàng Mối quan hệ thay đổi theo thời gian nào? Giải thích giai đoạn phát triển mối quan hệ? a) Mối quan hệ thay đổi theo thời gian: - Khi bắt đầu quan hệ bên tập trung vào việc trao đổi hàng hoá dịch vụ (để lấy tiền), nguồn lực mang tính cá nhân đem trao đổi - Để gia tăng mức độ thân thiết cần trao đổi nguồn lực mang tính cá nhân, bên cần có niềm tin, cam kết thấu cảm b) Các giai đoạn phát triển mối quan hệ : Nhận thức (Awareness) - Giai đoạn bắt đầu bên ý đến phía bên đối tác có khả Thu thập thông tin thông qua nhiều nguồn nhiều phương thức Chưa có nhiều tương tác Định hướng tương lai chưa rõ ràng Thăm dò (Exploration) - Giai đoạn bắt đầu bên nhận sức hấp dẫn nhau, có nhiều tương tác & thương lượng Cần trao đổi thông tin & đối ứng QH Trong trình tương tác, chuẩn mực, vai trị, khn mẫu mong đợi phức tạp Định hướng tương lai chưa rõ ràng hợp tác hạn chế Những lời giới thiệu để lại ấn tượng quan trọng cho mối quan hệ KH đánh giá mức độ phù hợp thoã mãn quan hệ KH xem xét việc thực hứa hẹn đưa trình giao tiếp ban đầu - Mức độ thoả mãn giai đoạn tương đối thấp, KH chưa có nhiều trải nghiệm với SP nhà cung cấp (NCC) Sức hấp dẫn NCC tuỳ thuộc vào trải nghiệm KH với NCC thay & khác biệt NCC Chi phí chuyển đổi tương đối thấp Sự thấu cảm giữ vai trò quan trọng Phát triển (Expansion) - Việc mua gia tăng nhanh chóng Các bên tiếp tục hấp dẫn nhau; hoạt động tương tác thương lượng tiếp tục Các chuẩn mực mong đợi cụ thể chi tiết hơn; bên dễ dàng đánh giá tình KH hiểu biết SP nhà cung cáp; phát triển lợi cung ứng nhà cung cấp Sự thoã mãn KH tăng Sự tương thuộc gia tăng có nhiều nguồn lực đem trao đổi Nhà cung cấp cần gia tăng hiệu quan hệ uy tín hay hình ảnh Mức độ cam kết KH tuỳ thuộc vào giá trị mà họ nhận Khả huỉ bỏ quan hệ tương đối cao cuối giai đoạn Đầu tư cho quan hệ rủi ro, cần nhiều hoạt động thử nghiệm kiểm tra mối quan hệ Bão hòa (Commitment) - - Việc mua tăng cao quan hệ đạt cam kết, tương thuộc, niềm tin tôn trọng mức độ cao (giai đoạn gọi giai đoạn cam kết) Sức hấp dẫn mối quan hệ cải thiện; khơng có nhiều thay đổi hành vi hay việc mua; quan hệ mức tốt Nhiều nguồn lực trao đổi; bao gồm nguồn mang tính cá nhân cao thiếu cụ thể (trừu tượng) Các vấn đề tiềm ẩn thảo luận cởi mở, cơng tìm cách đạt đến giải pháp có tính xây dựng Nhà cung cấp xác định KH lý tưởng Sự thoã mãn KH tăng tất khía cạnh so với giai đoạn phát triển - Chi phí chuyển đổi tăng; KH quen thuộc với sách nhà cung cấp Các yếu tố mơi trường xã hội phi xã hội đóng góp cho ổn định mối quan hệ Suy thoái (Dissolution) - Giai đoạn bắt đầu giao dịch giảm (giai đoạn bắt đầu sau giai đoạn thăm dị, phát triển hay bão hồ) Ngun nhân suy giảm quan hệ:  Nhu cầu KH giảm thay đổi  Xuất cảm giác không chắn  KH không muốn lệ thuộc vào nhà cung cấp thường tìm kiếm nhà cung cấp khác để đạt giá trị/ lợi ích cao  Sự gắn kết giảm 10 Giải thích minh hoạ tiêu chí “sự đối ứng”, “niềm tin” “cam kết” quan trọng việc xây dựng mối quan hệ? Cho ví dụ - Cam kết mong muốn mạnh mẽ trì mối quan hệ có giá trị, đem lại lợi ích cho bên - Niềm tin cảm giác tin cậy yên tâm - Sự đối ứng tảng quan hệ, chuẩn mực đạo đức (khi nhận mộtthứ phải cho thứ khác)  Sự đối ứng tảng xây dựng mối quan hệ bên (phải có lợi ích tổn thất cân lẫn nhau); niềm tin nhân tố quan trọng để xây dựng nên mức độ tin cậy bên với nhau, có niềm tin có mối quan hệ tốt; cuối cam kết điều bảo đảm giá trị mối quan hệ, lợi ích cho bên 11 Các yếu tố dẫn đến khác mối quan hệ mạng lưới kinh doanh doanh nghiệp? (sự đối ứng, niềm tin, cam kết, phân chia quyền lực, …) a) Sự đối ứng: cho nhận lại; việc nhận thứ lại tạo nên nghĩa vụ phải cho mộtthứ khác mộtlần  Sự đối ứng tảng quan hệ, mộtchuẩn mực đạo đức (khi nhận thứ phải cho thứ khác)  Sự đối ứng khơng phải hồn trả xác, khơngcần cân ngắn hạn mà cân dài hạn  Bất thứ đem trao đổi (đối ứng) quan hệ nhiên hội cho trao đổi tùy thuộc: - Tính cá nhân: giá trị thứ đem trao đổi tùy thuộc vào người trao đổi - Tính hữu hình: tính cụ thể, khả đo lường, đánh giá - Mức chi phí / tổn thất - b) Niềm tin: Niềm tin cảm giác tin cậy yên tâm, bên tin vào phía bên về: Thiện chí: tin bên hành động lợi ích bên Sự thành thật: tin “lời nói” bên đáng tin cậy Năng lực: tin bên có đủ khả thực địi hỏi Đặc điểm/cấp độ niềm tin: - Niềm tin dựa tinh tóan: giai đoạn đầu mối QH Niềm tin dựa kiến thức: dựa mối QH cá nhân khứ quen biết lẫn Niềm tin dựa thấu hiểu lẫn nhau: Khi hai bên thấu hiểu lẫn sâu sắc bên hành động thay cho bên mối quan hệ tương hỗ lẫn c) Sự cam kết: Cam kết mong muốn mạnh mẽ trì mối quan hệ có giá trị, đem lại lợi ích cho bên Các dạng cam kết: - Cam kết mang tính cá nhân: ý muốn tiếp tục quan hệ(VD: KH hài lòng DN muốn tiếp tục quan hệvới DN) Cam kết mang tính đạo đức: nghĩa vụ phải tiếp tục quan hệ(VD: bỏ mặc DN quen biết lâu năm họ gặp khó khăn) Cam kết mang tính cấu trúc: ràng buộc mặt tổ chức, công nghệ, quy trình, chi phí chuyển đổi Để trì quan hệ, bên phải có cam kết cam kết bên phải - tương xứng với cam kết bên 12 Mối quan hệ CRM bán hàng? Cho ví dụ CRM trợ giúp lượng bán: - - Dễ dàng tiếp cận nguồn thông tin SP, đối thủ cạnh tranh, KH Giúp phát tán thông tin Thúc đẩy hội nhập nhân viên bán hàng vào nghề nhờ dễ dàng hướng dẫn, tiếp cận nguồn thơng tin từ nguồn chung, khai thác dịch vụ thông tin dùng chung, chia sẻ toàn hệ thống Thúc đẩy bán hàng hoàn thiện suất Thúc đẩy đổi 13 Sự dịch chuyển mass marketing marketing quan hệ? biểu hiện? a) Marketing quan hệ (Relationship Marketing): trình tạo dựng, trì, làm gia tăng mối quan hệ bền chắc, dựa vào giá trị với KH bên hữu quan (nhân viên, cổ đông, nhà đầu tư, nhà phân phối )  CRM nội dung Marketing quan hệ Markeing quan hệ liên quan đến chiến ược quản trị mối quan hệ với bên hữu quan có liên quan, CRM liên quan đến chiến lược quản trị mối quan hệ với KH trợ giúp công nghệ phù hợp b) Mass Marketing: Trong ngữ cảnh kinh doanh, marketing “tiến trình thơng qua cơng ty tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, để đổi lại công ty giành giá trị từ khách hàng”  CRM nội dung Marketing CHƯƠNG 2: GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG & PHÂN LOẠI K.H THEO GIÁ TRỊ Giá trị khách hàng thông qua khía cạnh nào? Cách thức dự đốn giá trị Giá trị KH giá trị kinh tế mối quan hệ KH với DN thể dựa sở giá trị đóng góp (contribution margin) lợi nhuận ròng - Giá trị KH hiểu giá trị loại tài sản - Giá trị KH giá trị tất đóng góp họ cho DN  Mục Mục tiêu DN làm gia tăng giá trị KH - Giá trị KH nên biến số định hướng tương lai - Giá trị KH đánh giá qua giá trị đóng góp mà họ đem lại cho DN - Giá trị kinh tế KH hàm số lợi nhuận mà họ đem lại cho KH  Giá trị đóng góp (hay số dư đảm phí) chênh lệch tổng doanh thu tổng chi phí khả biến  Giá trị khơng xác định thông qua khả sinh lợi KH doanh số bán mà cịn xác định thông qua hành vi họ qua việc tham gia hoạt động giới thiệu, quảng bá cho DN; chia sẻ kiến thức (những thông tin, phản hồi cho DN); tác động lên KH khác (đánh giá ý kiến blogs cá nhân…) DN dự đốn giá trị khách hàng thơng qua: - Những hành vi khứ họ - Thăm dò mua ý định KH - Các giao ước, hợp đồng ký kết với DN - Thái độ KH với DN - Khai thác liệu KH… Giá trị sở KH gì, cách thức để làm gia tăng giá trị sở KH? Gia tăng số lượng KH có làm tăng giá trị sở KH không? - Tổng tất giá trị lâu dài KH (CLV) tương lai DN Tổng giá trị theo thời gian tất KH DN I CE=∑ CLV i i =1 - Là báo giá trị DN thời điểm cụ thể với nỗ lực quản lý KH - Một DN định hướng KH xem giá trị sở KH loại tài sản  Để gia tăng CE, nỗ lực quản lý nên tập trung vào việc gia tăng số lượng KH có khả sinh lợi cao, giảm thiểu số KH khơng có khả sinh lợi  Họ KH DN giá trị họ lớn đến mức cung cấp giải pháp kinh doanh cho DN (ví dụ: Microsoft, Intel, Toyota)  Nhiều DN có vài khách hàng có giá trị thực đáng kể có tiềm tăng trưởng đáng kể chưa khai thác Điều với bối cảnh B2B B2C  Đôi KH sử dụng quyền lực để gây sức ép giao dịch, khó trì quan hệ lâu dài  Chiến lược DN: Khơng trì hoạt động kinh doanh đạt mà cố gắng khai thác nhiều hoạt động khác - Những KH dao động (Migrators): Giá trị tương lai họ chưa thể biết trước Họ nuôi dưỡng để phát triển  Chiến lược DN:  Mass-marketing (Marketing đại trà, không phân biệt)  Thu thập thêm thông tin họ để hiểu biến họ thành KH có giá trị KH có tiềm tăng trưởng b) Tại KH có giá trị tiềm cao lúc KH tiềm nhât? Bởi số khách hàng có giá trị tiềm cao lại khách hàng tốt doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Sẽ có khác biệt giá trị giá trị tiềm khách hàng Tại nói giá trị khách hàng biến số định hướng tương lai? - Vì Giá trị KH giá trị tất đóng góp họ cho DN -> giá trị khách hàng định tương lai doanh nghiệp Gọi biến số ln thay đổi, tăng hay giảm Khơng thể chắn giá trị khách hàng mà tương lai chưa đến Tính tốn PCV (Gía trị q khứ), LTV(Gía trị lâu dài) PCV (giá trị khứ): - Ý nghĩa: Giá trị khách hàng xác định dựa tổng đóng góp (theo lợi nhuận) khách hàng cung cấp khứ -> Kĩ thuật giả định hiệu suất khứ khách hàng cho thấy mức lợi nhuận tương lai - Hạn chế: Vì sản phẩm dịch vụ mua thời điểm khác suốt vòng đời khách hàng, tất giao dịch phải điều chỉnh cho giá trị thời gian dòng tiền LTV (giá trị lâu dài khách hàng) Ý nghĩa: - Cho phép lượng hoá CLV KH so sánh KH giá trị việc sử dụng khai thác liệu Có thể cách hiệu để điều chỉnh đầu tư marketing dựa vào doanh số bán ngắn hạn Giúp DN xác định mức độ chi tiêu để giữ KH Hướng DN tập trung vào KH có giá trị cao Giúp DN xác định mức độ chi tiêu để đạt KH mới, loại KH đó… Hạn chế: DN cần hiểu ảnh hưởng cách tích cực đến LTV KH giới hạn CHƯƠNG 3: CUNG ỨNG GIÁ TRỊ KH, QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KH Giá trị dành cho khách hàng gì? Nêu mối liên hệ giá trị khách hàng cảm nhận rủi ro - Giá trị KH (Customer value) nhận thức KH khác biệt lợi ích nhận từ sản phẩm dịch vụ chi phí bỏ để trải nghiệm lợi ích - Mối liên hệ giá trị khách hàng cảm nhận rủi ro: cảm nhận rủi ro giá trị khách hàng có mối liên kết chặt chẽ với nhau, KH phải bỏ chi phí cảm nhận Quản trị trải nghiệm KH: vai trò gắn kết KH với DN, Làm để DN tạo gắn kết KH với DN a Vai trò gắn kết KH với DN: - KH có gắn kết thường có mức độ tham gia kết nối với thương hiệu DN cao so với KH hài lịng - Họ cảm thấy có gắn kết mạnh mẽ, dựa trải nghiệm họ dịch vụ, hoạt động danh tiếng DN - KH có gắn kết thể tự tin, quán, tự hào, thích thú đam mê với thương hiệu b Cách DN tạo gắn kết KH DN: Mua sắm bí ẩn (Mystery shopping): Đóng vai người mua hàng - Tuyển dụng người mua sắm bí ẩn để báo cáo trải nghiệm KH nhằm hỗ trợ nghiên cứu So sánh hoạt động công ty so với đối thủ cạnh tranh VD: cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, khách sạn, ngân hàng, quán bar (B2C), dùng cửa hàng bán bí ẩn để đánh giá kết mạng lưới đại lý (B2B) Lập đồ trải nghiệm (Experience mapping) - Tìm hiểu sơ đồ hố xảy điểm tiếp xúc KH thông qua điều tra, vấn so sánh KH mong đợi với thực tế Các phương pháp dân tộc học (Ethnographic methods) - Tham gia vào sinh hoạt hàng ngày KH thời gian dài, theo dõi lắng nghe xảy đặt câu hỏi Theo dõi hoạt động thường ngày KH mà khơng có can thiệp người nghiên cứu Phân biệt khái niệm: Trải nghiệm KH, dịch vụ KH chăm sóc KH a Trải nghiệm KH: “Trải nghiệm khách hàng kết nhận thức (niềm tin, suy nghĩ) tình cảm (thái độ cảm xúc) xuất phát từ việc tiếp xúc hay tương tác khách hàng với người, quy trình, công nghệ, sản phẩm, dịch vụ yếu tố đầu khác DN” - Trải nghiệm KH xuất giai đoạn tìm kiếm, mua, sử dụng, sau sử dụng SP DV - Trải nghiệm xem SP cốt lõi SP bổ sung - Trải nghiệm KH SP hay DV tương tự KH khác, lặp lại nhiều lần - Trải nghiệm KH ảnh hưởng đến ý định mua, truyền miệng lòng trung thành KH tương lai b Dịch vụ KH: Dịch vụ khách hàng toàn hoạt động tương tác, hỗ trợ doanh nghiệp tới khách hàng suốt trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn họ Cũng hiểu, dịch vụ khách hàng dịch vụ kèm theo để hoàn thành trình giao dịch Marketing nhằm làm đảm bảo nhu cầu, mong muốn khách hàng đáp ứng Dịch vụ KH kèm sản phẩm, các: - Bảo hành, sửa chữa - Hình thức toán - Giao hàng nhà - Lắp đặt, huấn luyện - Tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm - Cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm c Chăm sóc KH: dịch vụ bạn cung cấp cho khách hàng – truớc sau họ mua hàng, tất dịch vụ mà doanh nghiệp tạo nhằm thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng Muốn giữ chân khách hàng, phát triển doanh nghiệp cần đưa cho khách hàng dịch vụ chăm sóc tuyệt vời CHƯƠNG 4: NHỮNG ĐO LƯỜNG THEO KH VÀ QUẢN TRỊ DANH MỤC KH Ý nghĩa phương pháp đo lường truyền thống đo lường theo khách hàng marketing Phương pháp đo lường truyền thống: - - Những đo lường truyền thống Marketing cung cấp thông tin việc sản phẩm thương hiệu hoạt động thị trường mà bỏ qua thông tin cấp độ khách hàng cá nhân Những đo lường phát triển liệu liên quan đến khách hàng cá nhân khó khơng thể thu thập khơng có hiểu biết sâu sắc thị trường cấp độ khách hàng Đo lường theo khách hàng MKT: cung cấp thông tin mức độ cá nhân khách hàng: Tỉ lệ thu hút khách hàng,Chi phí thu hút khách hàng,Tỉ lệ giữ khách hàng,Tỉ lệ khách hàng giao dịch,Độ dài thời gian quan hệ KH, Quy mơ ví tiền khách hàng,Phần đáp ứng nhu cầu KH,Phần ví tiền chiếm được,Giá trị khứ KH,Giá trị lâu dài KH Các nguyên tắc quản trị danh mục khách hàng: Phân đoạn thị trường, dự báo doanh số, Phân tích ABC (Activity- based costing) ý phân biệt loại chi phí: chi phí liên quan đến quy mơ đặt hàng chi phí liên quan đến đơn hàng, lợi ích nói chung chi phí ABC, ước lượng LTV, khai phá liệu Quản trị danh mục KH: hướng đến tối ưu hoá hiệu kinh doanh (có thể tăng trưởng mặt doanh số hay tăng lợi nhuận) tổng thể sở khách hàng Các nguyên tắc quản trị danh mục KH: a Phân đoạn thị trường: “là qúa trình phân chia thị trường thành tập hợp đồng hay có nét tương đồng với để dễ dàng nhận diện, nắm bắt tạo đề xuất giá trị khác nhau” 👉 Các quy trình phân đoạn thị trường sử dụng CPM cho 02 mục đích chính: - Xác định phân khúc thị trường tại: giúp DN quản lý KH tốt Xác định phân khúc thị trường tiềm năng: xác định KH tương lai 👉 Tiến trình phân đoạn thị trường: Xác định lĩnh vực hoạt động DN, Xác định biến phân đoạn có liên quan, Phân tích thị trường dựa theo biến số xác định, Xem xét giá trị đoạn thị trường, Chọn lựa thị trường mục tiêu 👉 Các tiêu chuẩn đánh giá phân đoạn: - - Sức hấp dẫn đoạn thị trường: kích cỡ, tốc độ tăng trưởng, nhạy cảm giá KH, khả thương lượng KH, mối quan hệ KH với nhà cung cấp, rào cản thâm nhập rút lui, số lượng sức mạnh đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm tàng, tiềm cho khác biệt hoá, khuynh hướng chuyển đổi KH Mức độ phù hợp với DN mạng lưới: phù hợp với giá trị, sứ mệnh, viễn cảnh mục tiêu DN, khả nguồn lực DN, mạng lưới b Dự báo doanh số: Việc dự báo khơng có ý nghĩa tương lai tương tự q khứ Với mơi trường kinh thay đổi theo thời gian, nguyên tắc hữu ích cho DN Các kĩ thuật dự báo chia thành 03 nhóm chính: 👉 Các kĩ thuật định tính: khảo sát KH, ước lượng lực lượng bán 👉 Các phương pháp chuỗi thời gian: sử dụng số liệu khứ, ngoại suy, tốc độ tăng/giảm 👉 Kĩ thuật phân tích nhân quả: sử dụng báo dẫn dắt, phương pháp hồi quy c Phân tích ABC (Activity Based – Costing) 👉 Nhiều DN theo dõi doanh thu KH (B2B), nhiều DN khó theo dõi chi phí theo DN (B2C Mục KH nhận diện) 👉 Muốn biết KH sinh lợi nhất, phải theo dõi chi phí doanh thu theo KH 👉 Nghiệp vụ kế tốn chi phí thơng thường báo cáo chi tiêu ABC cho biết tiền chi tiêu 👉 Sự khác biệt chi phí KH đến từ: chi phí thu hút KH, điều khoản giao dịch, chi phí phục vụ KH, chi phí vốn lưu động, 👉 loại chi phí phân tích ABC: 👉 ABC phục vụ quản lý danh mục KH (CPM) theo số cách: - - Khi kết hợp với số liệu doanh thu/ chi phí, ABC cho biết mức lợi nhuận tương đối tuyệt đối tạo KH, đoạn thị trường hay nhóm KH ABC định hướng DN hướng tới giải pháp nhằm gia tăng khả sinh lợi KH ABC giúp ưu tiên định hướng chiến lược thu hút, trì phát triển KH ABC giúp xác định phương án cá biệt theo KH giải pháp khác nhằm sáng tạo giá trị cho KH 👉 Khai phá liệu KH: CPM cần Khai phá liệu để tìm câu trả lời thơng minh cho câu hỏi: - Làm thể để DN phân đoạn thị trường để xác định KH tiềm năng? Làm thể để DN phân nhóm KH tại? KH mang đến tiềm lớn tương lai? KH có chi phí phục vụ cao có phải ln KH khơng sinh lợi DN? CAO THỤ ĐỘNG GIAO DỊCH THẤP THƯƠNG LƯỢNG TÍCH CỰC MỨC GIÁ THẤP CAO CHI PHÍ PHỤC VỤ  Chi phí phục vụ cao khơng phải ln KH khơng sinh lợi cho DN, có KH yêu cầu phục vụ cao mức giá bán mức thấp Dạng tập tính tốn thị phần, phần ví tiền KH (phần ví cá nhânShW i), phần đáp ứng nhu cầu KH (phần ví gộp - SCR gộp), Ma trận phân đoạn thị trường dựa quy mơ ví tiền phân ví tiền phân KH thành nhóm, chiến lược cho nhóm KH? - Ví tiền KH: “quy mơ ví tiền KH tổng chi tiêu KH cho loại SP định cho tất DN khác nhau” - Phần ví tiền chiếm – ví cá nhân (ShW): đo lường lòng trung thành KH xem đo lường quan trọng