Quản trị marketing bán lẻ 2022 chương 3

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ MARKETING BÁN LẺ Giảng viên: ThS Nguyễn Như Phương Anh nguyennhuphuonganh@hce.edu.v n Huế, tháng 09 năm 2022 CHƯƠNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG BÁN LẺ VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Hành vi người tiêu dùng bán lẻ thái độ -Các nhà bán lẻ hiểu khách hàng họ cách hiệu cách nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, xem xét người mua sản phẩm – dịch vụ cách nào, nào, đâu khách hàng mua (Jobber, 2010) -Nắm bắt thị hiếu khách hàng sản phẩm – dịch vụ công việc không dễ dàng, hỗ trợ việc phân tích nghiên cứu thị trường liệu nội doanh nghiệp phù hợp CHƯƠNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG BÁN LẺ VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Hành vi người tiêu dùng bán lẻ thái độ - Blackwell et al (2000) cho người tiêu dùng đóng nhiều vai trị sau mua sản phẩm – dịch vụ: • Người khởi xướng: bắt đầu trình định mua • Người ảnh hưởng: thuyết phục • Người định: có quyền lực tiền bạc để lựa chọn sản phẩm dịch vụ • Người mua: thực giao dịch bán lẻ • Người sử dụng: người sử dụng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ người khác lựa chọn sản phẩm dịch vụ CHƯƠNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG BÁN LẺ VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Nhu cầu động người tiêu dùng - Nhu cầu gì? - Động người tiêu dùng gì? - GEN ALPHA Gen Alpha nhóm người sinh từ năm 2010-2024 Hiện nay, trung bình có 2,5 triệu trẻ thuộc Gen Alpha đời tuần Và tính đến năm 2024, có tỷ dân thuộc hệ Có điểm đặc trưng nói Gen Alpha: Gen Alpha dự đốn hệ “đông dân” từ trước đến Gần trẻ từ 8-11 tuổi sở hữu smartphone Phần lớn trẻ am hiểu kỹ thuật số nhờ trải nghiệm học tập online đại dịch COVID-19 CHƯƠNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG BÁN LẺ VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Quá trình định mua người tiêu dùng Mơ hình hành vi NTD trực tuyến Thương hiệu Văn hóa Chuẩn mực xã hội Kích thích truyền thơng marketing Năng lực DN Nhận thức kiểm sốt hành vi Tâm lý Nhân học Thái độ Đặc điểm tảng website & di động Kĩ NTD Hành vi click Mua sắm Mạng xã hội Đặc điểm sản phẩm 14 Tiến trình định mua NTD Nhận thức nhu cầu • Đánh giá phương án Tìm kiếm Sau mua Mua Truyền thơng marketing trực tuyến (Online) Quảng cáo hiển thị Cơng cụ tìm kiếm • Xúc tiến • Cộng đồng NTD Catalogue trực tuyến • Giảm giá • Bản tin Ghé website • Flash Sales • Cập nhật • Email hướng đối tượng • Email KH • Mạng xã hội • Chăm sóc KH • • • • Email QC hướng đối tượng • Email hướng đối tượng • • Nhận xét sản phẩm Đánh giá người dùng • Truyền thơng xã hội • Mạng xã hội • Mạng xã hội Truyền thơng marketing ngoại tuyến (Offline) • • TV, Radio • In ấn, tờ rơi Truyền thơng đại chúng • Ghé cửa hàng • • In ấn, tờ rơi QC Catalogue • • Nhân viên bán hàng Đánh giá sản phẩm • • Nhóm tham khảo Dẫn dắt dư luận • Xúc tiến • Bảo hành • • In ấn, tờ rơi Thư trực tiếp • Sửa chữa • Nhóm NTD 15 CHƯƠNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG BÁN LẺ VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Experiential consumer behaviour - Theo Holbrook and Hirschman (1982), hành vi người tiêu dùng mang tính trải nghiệm đề cập đến trải nghiệm mua sắm toàn diện, liên quan đến thích thú với q trình mua xung quanh nơi xuất - Theo Chang et al (2011) cho thấy tác động môi trường cửa hàng đến cảm xúc người tiêu dùng, gọi hedonic motivation – động mua sắm theo cảm xúc - ảnh hưởng đến hành vi mua người dùng cách tăng việc mua hàng ngẫu hứng họ (their impulse purchases) Do đó, họ đề xuất với nhà bán lẻ nên cung cấp việc thiết kế cửa hàng (store layout) dịch vụ khách hàng (customer service) để đem đến cho khách hàng trải nghiệm mang tính xã hội nâng cao (an enhanced social experience) - Vì trải nghiệm mua sắm khó đạt mơi trường Internet nên nhà bán lẻ bricks-and-mortar (các cửa hàng vật lý) có lợi riêng khía cạnh CHƯƠNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG BÁN LẺ VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Các ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng - CB bị ảnh hưởng kết hợp tính cách cá nhân nhân tố xã hội Tính cách người tiêu dùng tạo giá trị thúc đẩy việc mua hàng họ (Blackwell et al, 2006) hữu ích cho nhà bán lẻ hiểu khách hàng thông qua kỹ thuật nghiên cứu thị trường vấn nhóm (focus group) nghiên cứu dân tộc học (ethnography) - Các ảnh hưởng xã hội gồm văn hóa, nhóm văn hóa nhóm tham khảo, nét truyền thống xu hướng mà người tiêu dùng theo đuổi để hình thành chuẩn mực nhóm, tạo cảm giác thuộc nhóm xã hội CHƯƠNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG BÁN LẺ VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Lòng trung thành khách hàng - Gilbert (2003, 309) đưa phương pháp phân đoạn khách hàng - người tiêu dùng thể lòng trung thành với thương hiệu lòng trung thành với cửa hàng • hard-core loyals have undivided loyalty to one brand; • soft-core loyals are loyal to two or three competing brands; •shifting loyals are loyal to one brand for a time before moving their loyalty to another brand; •switchers not show loyalty to any particular brand and can often be tempted to switch by promotions and discounts CHƯƠNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG BÁN LẺ VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Negative consumer behaviour Negative CB, including compulsive and compensatory consumption, can also reffered to as “consumer misbehaviour” (hành vi sai trái người tiêu dùng) (Tonglet, 2002) Impulse buying takes place when customers cannot resist the urge to buy goods or services that they did not initially plan to buy A study of 4,200 consumers found that 68 per cent made unplanned purchases during major shopping trips (Inman and Winer, 1998), thus offering retailers a broad scope to persuade consumers to buy at the point-of-sale Retailers exploit the tendency for customers to buy on impulse by locating products in tempting positions, such as in the payment area where customers have to wait for a short time and where it is easier to get their attention However, compulsive buyers behave addictively, rather than just making the occasional impulse buy Research has shown that compulsive shopping is more likely to be a female trait (Dittmar and Drury, 2000) Another study found that compulsive buyers were more price-conscious and brand-aware than non-compulsive shoppers (Kukar-Kinney et al., 2012) - Another form of consumer misbehaviour is shoplifting (trộm cắp) , which is clearly a significant issue within the retail sector