Quản trị marketing bán lẻ 2022 chương 4

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ MARKETING BÁN LẺ Giảng viên: ThS Nguyễn Như Phương Anh nguyennhuphuonganh@hce.edu.v n Huế, tháng 05 năm 2023 CHƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ Phát triển sản phẩm (New Product Development – NPD) - Theo Ferrell Hartline (2011:198), “sự phát triển thương mại hóa sản phẩm phần quan trọng nỗ lực cơng ty để trì phát triển lợi nhuận qua thời gian Sự thành công sản phẩm phụ thuộc vào độ tương thích sản phẩm với điểm mạnh cơng ty hội thị trường xác định.” - NPD liên quan tới quy trình mà thơng qua sản phẩm thiết kế, chuẩn bị sản xuất trước thương mại hóa đến khách hàng CHƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ CHƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ Phát triển sản phẩm (New Product Development) - Idea generation (Tạo ý tưởng) Thường trách nhiệm nhà thiết kế ý tưởng thường bắt nguồn từ retail buyers khởi nguồn từ nghiên cứu xu hướng (trends), từ nhà cung cấp, đổi kỹ thuật mới, đề nghị từ feedback nhà bán lẻ khách hàng - Screening and evaluation Giai đoạn diễn để ý tưởng từ nhà thiết kế lọc để chọn ý tưởng tiềm thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhà bán lẻ Ở giai đoạn này, ý tưởng tồn dạng vẽ thiết kế hỗ trợ máy tính (computer-aided designs – CAD) – sản xuất nhà thiết kế sử dụng phần mềm SolidWorks Autodesk Để kiểm tra tính khả thi tiềm thị trường, vài concepts CHƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ Phát triển sản phẩm (New Product Development) - Phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm liên quan đến việc hồn thiện thơng số kỹ thuật lơ thử nghiệm sản xuất Ví dụ, mẫu váy sản xuất với cỡ 12, hàng may mặc phạm vi kích thước đầy đủ xây dựng thử mơ hình phát triển giai đoạn, để đảm bảo phù hợp tốt cho người tiêu dùng cuối Kế hoạch mắt sản phẩm chuẩn bị giai đoạn CHƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ Phát triển sản phẩm (New Product Development) - Test marketing Tiếp thị thử nghiệm có nhiều hình thức khác Đối với số sản phẩm, chạy thử, bán số cửa hàng nhà bán lẻ để đánh giá phản ứng khách hàng Mặc dù lợi việc dùng thử sản phẩm phản hồi từ khách hàng mua trước nhà bán lẻ đầu tư vào số lượng lớn hàng hóa, trì hỗn tung sản phẩm thị trường đầy đủ có nghĩa nhà bán lẻ bỏ lỡ vào thời điểm cao điểm cho xu hướng sản phẩm Do đó, nhiều nhà bán lẻ bỏ qua giai đoạn thẳng đến dự trữ số lượng lớn Một lựa chọn khác để thử nghiệm tiếp thị tổ chức nhóm tập trung gồm số khách hàng nhà bán lẻ hỏi ý kiến phản hồi họ sản phẩm trước số lượng đặt hàng định CHƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ Phát triển sản phẩm (New Product Development) - Thương mại hóa giai đoạn sản phẩm sản xuất trở thành có sẵn cho người tiêu dùng, thường quản lý người mua, người bán hàng, nhà công nghệ nhà tiếp thị lĩnh vực bán lẻ Việc mắt sản phẩm kèm với chiến dịch khuyến để tạo nhận thức người tiêu dùng CHƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ Phát triển sản phẩm (New Product Development) Để hỗ trợ người mua, người bán hàng nhân viên bán lẻ khác quy trình NPD cấp quản lý thường tiến hành chuyến mua sắm so sánh đặn Những chuyến thực để quan sát hàng hóa so sánh bán cửa hàng cạnh tranh nhà bán lẻ lưu ý phạm vi giá Mua sắm so sánh thực khơng thức với việc ghé thăm cửa hàng bán lẻ địa điểm cụ thể xem trang web cạnh tranh Thỉnh thoảng thơng tin ghi lại báo cáo để phân phối đồng nghiệp (Cái gọi 'mua sắm đối thủ cạnh tranh – competitor shopping' thường viết tắt 'comp mua sắm'.) Ngoài ra, nhà bán lẻ ủy quyền cho cơng ty chuyên gia để tạo so sánh báo cáo mua sắm Mục đích phân tích cách sản phẩm phạm vi giá CHƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ Phát triển sản phẩm (New Product Development) Mua sắm theo định hướng thuật ngữ sử dụng để du lịch với mục đích đạt nhận thức xu hướng tương lai cho loại hàng hóa cụ thể, chủ yếu cách xem sản phẩm từ nhiều cửa hàng trang web thiết lập xu hướng đắt tiền (Goworkek, 2006) Người mua ghé thăm thành phố Paris, London New York, tùy thuộc vào vị trí cơng ty ngân sách du lịch, cho chuyến mua sắm định hướng Họ tham quan hội chợ thương mại quốc gia khác để xem nhà sản xuất phạm vi sản phẩm thương hiệu Người mua hàng hóa có thương hiệu thực số định mua hàng họ hội chợ thương mại CHƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ Chu kỳ sống sản phẩm (The Product Life Cycle) CHƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ Chu kỳ sống sản phẩm - Giai đoạn giới thiệu (Introduction) • Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm thường nên có mức độ khuyến cao để tạo nhận thức sẵn có cho người tiêu dùng Bản thân sản phẩm sản phẩm ban đầu, phiên bản, chưa thử nghiệm thị trường chưa biết đến liệu việc phát triển phiên khác có xứng đáng mặt tài hay khơng • Sản phẩm bắt đầu gây thua lỗ, chi phí NPD chắn phải toán trước, trước sản phẩm sản xuất tung thị trường • Số lượng nhà bán lẻ phân phối sản phẩm sản phẩm ban đầu bị hạn chế thường dự trữ cửa hàng tương đối đắt tiền cấp độ thị trường Công ty phát triển sản phẩm cần thu lại chi phí NPD để tận dụng tính độc đáo nó, giá sản phẩm thường đắt (giá hớt váng) Ngồi ra, nhà bán lẻ bán sản phẩm với giá mức giá thấp ban đầu để đạt thâm nhập thị trường, điều cho phép di chuyển nhanh chóng vào giai đoạn tăng trưởng CHƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ Chu kỳ sống sản phẩm - Giai đoạn tăng trưởng (Growth) • Số lượng sản phẩm bán tăng, có khả bắt đầu hịa vốn, thành cơng phụ thuộc vào nhiều yếu tố marketing mix Mức độ hoạt động xúc tiến nên trì để nâng cao nhận thức khuyến khích khách hàng tiếp tục mua hàng • Với gia tăng nhu cầu, kênh phân phối mở rộng, với chuỗi lớn để bán sản phẩm với giá thấp so với giai đoạn giới thiệu • Mặc dù với giá giảm, sản phẩm đạt mức lợi nhuận cao CHƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ Chu kỳ sống sản phẩm - Giai đoạn bão hòa (Maturity) • Duy trì doanh số sản phẩm mở rộng giai đoạn hợp lý • Được thực thông qua quảng cáo nhắc nhở • Giá thấp để thu hút thị trường rộng lớn phiên sản phẩm giới thiệu giai đoạn • Các đối thủ cạnh tranh chép sản phẩm giai đoạn hặc sớm hơn, họ không cần phải tiêu tốn nhiều thời gian tiền bạc cho hoạt động R&D công ty “gốc” làm (the original company), họ bán với mức giá rẻ • Các cơng ty cần phải khác biệt hóa sản phẩm so với đối thủ, chẳng hạn, đưa nhiều màu sắc chất liệu khác bổ sung tính CHƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ Chu kỳ sống sản phẩm - Giai đoạn suy thối (Decline) • Doanh số giảm, sản phẩm bị thay sản phẩm hơn, nhiều chức phong cách (stylish) • Mục tiêu thường để kiếm lời, nhà bán lẻ muốn kiếm khoản lợi nhuận cịn • Thỉnh thoảng, sản phẩm giảm giá để giảm hàng tồn kho trước hồn tồn bị lỗi thời • Mức độ cạnh tranh giảm, cho phép công ty kinh doanh tốt Đọc tài liệu trang 89 – Product trends and the diffusion of innovation, dịch đưa ý quan trọng! CHƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ Quản trị thương hiệu (Brand Management) Brand management seeks to create and maintainbrand awareness, largely through effective management of the different elements of the marketing mix, particularly promotional strategies • Retailers can choose to sell products from other brands, their own-label products or a combination of both • Brand name is a significant component of brand identity and subbrands may also be used to signify a retailer’s product offering for different target customers or price ranges • Brand identity is projected by companies but brand image reflects consumers’ perspectives on the brand • Brand equity is the value of a brand to its stakeholders, going beyond financial worth to incorporate value created by brand loyalty and goodwill towards the company • Rebranding can be used to update or refresh brand identity (Liên hệ thực tế!) CHƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BÁN LẺ Thảo luận So sánh mặt lợi hại cho nhà bán lẻ người tiêu dùng khi: • Bán sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng • Bán nhiều sản phẩm từ công ty khác Liên hệ thực tế thương hiệu cụ thể để làm rõ định vị thương hiệu?