Mm chương 6 NothingNothingNothingNothingNothing

NothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothingNothing

MỤC TIÊU CHƯƠNG VI Kênh marketing mạng lưới giá trị  Tầm quan trọng kênh marketing  Mạng lưới giá trị  Chức kênh marketing Quyết định thiết kế kênh     Phân tích nhu cầu mong muốn khách hàng Thiết lập mục tiêu ràng buộc Xác định phương án thiết kế kênh Đánh giá lựa chọn phương án kênh tối ưu Quyết định quản trị kênh  Lựa chọn thành viên kênh  Đào tạo động viên thành viên kênh  Điều chỉnh thiết kế thỏa thuận kênh Quản trị mâu thuẫn, hợp tác cạnh tranh kênh KÊNH MARKETING & MẠNG LƯỚI GIÁ TRỊ  Mạng lưới giá trị ▹ Hệ thống đối tác liên minh sử dụng công ty nhằm tạo nguồn, làm mạnh cung ứng sản phẩm dịch vụ CHUỖI CUNG ỨNG (SUPPY CHAIN)  Liên quan đến đối tác dòng cung ứng (upstream) dòng phân phối (downstream)  Quan điểm “make-and-sell” “chuỗi cung ứng”: nguyên vật liệu, vật phẩm, suất nhà máy điểm xuất phát cho hoạch định kênh  Quan điểm “sense-and-respond” “chuỗi nhu cầu”: hoạch định việc nhận diện nhu cầu thị trường, tổ chức phản ứng thiết kế chuỗi nguồn lực hoạt động tương ứng để tạo dựng giá trị khách hàng KÊNH MARKETING  Tập hợp tổ chức phụ thuộc lẫn tiến trình đưa sản phẩm dịch vụ đến tay người tiêu dùng khách hàng tổ chức  Tập quan hệ trao đổi để tạo giá trị cho khách hàng việc tiếp nhận, tiêu dùng sản phẩm dịch vụ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH MARKETING  Chuyển đổi khách hàng tiềm thành đơn hàng sinh lợi  Không phục vụ thị trường mà tạo thị trường  Kênh tài sản quan trọng chiến lược định vị công ty chiến lược marketing tổng thể  Sự khác biệt kinh nghiệm kênh (sản phẩm hàng hóa, giai đoạn bão hịa, cảm nhận hình ảnh thương hiệu…)  Ảnh hưởng đến tất định marketing mix TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH MARKETING TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH MARKETING   Yếu tố thuộc cung (Supply-side)  Tối thiểu số lượng tiếp xúc (Contactual efficiency)  Tăng hiệu giao dịch, tiếp xúc (Facilitating routinization) Yếu tố thuộc cầu (Demand-side)  Đơn giản hóa xếp (Simplifying assortment)  Tối thiểu hóa tính khơng chắn (Minimizing uncertainty) TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH MARKETING  Các nhà sản xuất thiết lập kênh marketing số lý do:  Nhà sản xuất thiếu nguồn tài cần thiết cho việc làm marketing trực tiếp  Marketing trực tiếp không khả thi nhiều loại sản phẩm  Sử dụng kênh giúp giải phóng tài cho hoạt động đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh quan trọng  Các trung gian hoạt động hiệu CÁC THÀNH VIÊN KÊNH MARKETING 10 TỔ CHỨC KÊNH MARKETING 32 TỔ CHỨC KÊNH MARKETING 33 TỔ CHỨC KÊNH MARKETING 34 TỔ CHỨC KÊNH MARKETING  Thay đổi tổ chức kênh phân phối  Cắt giảm trung gian phân phối (Disintermediation) • Xảy nhà sản xuất SP, DV cắt bớt trung gian phân phối trực tiếp đến người mua cuối • Khi loại hình trung gian kênh phân phối hoàn toàn đời thay cho trung gian truyền thống  Thuận lợi • Cách thức để tăng giá trị kênh • Loại trừ nhà bán lại truyền thống thu nhiều lợi ích  Khó khăn • Gây xung đột kênh: kênh cạnh tranh trực tiếp với kênh đã thiết lập 35 HÀNH VI KÊNH MARKETING  Mâu thuẫn, hợp tác cạnh tranh  Các loại mâu thuẫn    Ngang, dọc đa kênh Nguyên nhân mâu thuẫn  Các nguyên nhân quan trọng: mục tiêu khác nhau, vai trò quyền lợi không rõ ràng  Các nguyên nhân khác Quản trị mâu thuẫn kênh 36 QUẢN TRỊ MÂU THUẪN KÊNH o Hỗ trợ cho việc tiếp nhận mục tiêu o Trao đổi nhân cấp độ kênh o Hợp tác o Ngoại giao o Hòa giải o Trọng tài 37 HẬU CẦN MARKETING  Hoạch định, thực thi kiểm sốt dịng chảy vật chất của hàng hóa, dịch vụ thơng tin có liên quan từ điểm bắt đầu đến điểm tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cách sinh lợi  Là việc đưa SP đến KH vào thời gian địa điểm 38 HẬU CẦN MARKETING  Tầm quan trọng hậu cần marketing  Giúp DN đạt lợi cạnh tranh mạnh mẽ  Tiết kiệm chi phí cho DN KH  Đáp ứng yêu cầu của việc gia tăng nhanh chóng chủng loại SP  Giúp DN quản lý nhanh chóng hiệu dịng hàng hóa, thơng tin tài nhờ tiến CNTT  Ảnh hưởng đến môi trường nỗ lực phát triển bền vững của DN 39 HẬU CẦN MARKETING  Mục tiêu hệ thống logistics  Tối đa hóa dịch vụ KH = giao hàng nhanh chóng, dự trữ nhiều hàng hóa kho, chủng loại hàng hóa phong phú, linh hoạt, chính sách trả hàng tự DV khác  Tối thiểu chi phí phân phối = giao hàng chậm hơn, dự trữ ít hàng, khối lượng vận chuyển nhiều 40 HẬU CẦN MARKETING  Các chức hệ thống hậu cần 41  Kho bãi HẬU CẦN MARKETING  Thực chức dự trữ: đảm bảo SP sẵn có KH cần mua  Quyết định: • Bao nhiêu kho bãi (how many) • Loại kho bãi cần (what type): Kho dự trữ (Storage warehouse)/ Trung tâm phân phối (Distribution center) • Vị trí đặt kho bãi (where)  Ứng dụng tiến CNTT • Hệ thống xử lý NVL tự động • Máy vi tính máy quét đọc đơn hàng điều khiển xe nâng, cần trục điện tử • Robot tập hợp hàng hóa, chuyển hàng đến bãi chất hàng, lập hóa đơn Một số nhà kho có chức tự động lưu trữ dỡ hàng 42 HẬU CẦN MARKETING  Quản trị tồn kho  Cân chi phí của việc giữ số lượng hàng lớn với doanh thu, lợi nhuận mà đem lại • Lưu kho q ít: nguy khơng có SP KH cần • Lưu kho nhiều: chi phí giữ hàng cao; hàng lỗi thời  Hệ thống logistics kịp thời (Just-in-time JIT)  Ứng dụng tiến CNTT • Kỹ thuật RFID • Nhãn thông minh “smart tag” • “Kệ hàng thơng minh” Cơng nghệ RFID giúp chuỗi phân phối trở nên tự động hóa tiết kiệm chi phí đáng kể 43 HẬU CẦN MARKETING  Vận tải  Ảnh hưởng đến việc định giá, hiệu hoạt động giao hàng tình trạng, điều kiện hàng hóa đến nơi  Các phương thức vận tải: Đường bộ; Đường sắt; Đường thủy; Đường ống; Đường không; Internet  Các yếu tố cần xem xét để lựa chọn phương thức vận chuyển: tốc độ, tính tin cậy, tính sẵn có, chi phí yếu tố khác 44 HẬU CẦN MARKETING  Vận tải  Vận chuyển đa phương thức (intermodal transportation): Là việc kết hợp hai hay nhiều hai phương thức vận chuyển  Ví dụ • • • • Hình thức piggyback = đường sắt + đường Hình thức fishyback = đường thủy + đường Hình thức trainship = đường thủy + đường sắt Hình thức airtruck = đường khơng + đường 45 HẬU CẦN MARKETING  Quản trị thông tin hậu cần  Các đối tác kênh thường kết nối với để chia sẻ thông tin đưa định logistics tốt  Trao đổi liệu điện tử (Electronic data interchange – EDI): trao đổi liệu vi tính hóa tổ chức, chủ yếu truyền qua mạng Internet  Ứng dụng tiến CNTT • Hệ thống “Hàng tồn kho người bán quản lý” (Vendor managed inventory –VMI) • Hệ thống “Bổ sung hàng liên tục” (Continuous inventory replenishment) 46