[Mm] Chương 5.Pdf

THIS IS YOUR PRESENTATION TITLE MỤC TIÊU CHƯƠNG V 1 Một số vấn đề trong định giá  Tầm quan trọng của định giá  Định giá trong môi trường kinh doanh hiện đại  Tâm lý khách hàng và định giá 2 Tiến tr[.]

MỤC TIÊU CHƯƠNG V Một số vấn đề định giá  Tầm quan trọng định giá  Định giá môi trường kinh doanh đại  Tâm lý khách hàng định giá Tiến trình định giá       Xác định mục tiêu định giá Đo lường nhu cầu độ nhạy cảm giá Ước lượng chi phí Phân tích giá, chi phí cung ứng đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cuối Các chiến lược định giá đặc thù Thay đổi giá đáp ứng sách giá đối thủ cạnh tranh MỘT SỐ VẤN ĐỀ TRONG ĐỊNH GIÁ  Giá gì? ▹ Theo nghĩa hẹp: Giá cả = Sớ tiền được tính cho một sản phẩm hay một dịch vụ ▹ Theo nghĩa rộng: Giá cả = Tổng các giá trị mà khách hàng trao đổi/từ bỏ để đạt được các lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng mợt sản phẩm, dịch vụ VAI TRỊ CỦA GIÁ CẢ  Là thành phần phối thức marketing tạo doanh thu (những thành phần khác đại diện cho chi phí)  Là những thành phần có tính linh hoạt  Là công cụ chiến lược chủ yếu để tạo và thu hồi giá trị từ khách hàng  Có ảnh hưởng trực tiếp đến kết tài chính DN  Đóng vai trò chủ chốt việc tạo giá trị khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng ĐỊNH GIÁ TRONG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH HIỆN ĐẠI I’ll pay $235.00 Người mua So sánh giá trực tuyến Khách hàng tự đưa mức giá Sản phẩm miễn phí ĐỊNH GIÁ TRONG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH HIỆN ĐẠI Người bán Định giá chọn lọc Thương lượng giá Điều tiết/điều khiển khách hàng TÂM LÝ KHÁCH HÀNG VÀ ĐỊNH GIÁ Tương quan chất lượng - giá 99 $1 Giá lẻ Giá tham khảo Armani - $275 Gap - $14.90 H&M - $7.90 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VIỆC ĐỊNH GIÁ TIẾN TRÌNH ĐỊNH GIÁ 2.1 XÁC LẬP MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ       Tồn tại Tới đa hóa lợi nhuận hiện tại Tới đa hóa thị phần Hớt váng thị trường Dẫn đạo chất lượng Mục tiêu khác 10 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ  Định giá dựa giá trị khách hàng  Định giá giá trị tốt (Good-value pricing) • Định giá thấp mỡi ngày (Everyday low pricing – EDLP) • Một hình thức định giá giá trị tốt cấp độ bán lẻ • Là việc liên tục bán với mức giá thấp mỗi ngày mà không có hoặc ít giảm giá tạm thời • Định giá cao-thấp (High-low pricing) • Là việc bán với giá cao mỗi ngày thường xuyên có chương trình khuyến mãi để hạ thấp giá tạm thời đối với số mặt hàng chọn lọc 25 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CẠNH TRANH  Định giá theo mức giá hành (going-rate pricing)  Là việc thiết lập giá dựa chiến lược, chi phí, giá và sản phẩm Đi theo sau người dẫn đầu đối thủ cạnh tranh  «Cần bán với mức giá nào so với giá đối thủ cạnh tranh?»  NTD đánh giá giá trị SP dựa các mức giá mà đối thủ cạnh Ngành công nghiệp độc tranh bán cho các SP giống quyền bán mặt hàng 26 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CẠNH TRANH  Định giá sở đấu giá  Đấu giá kiểu Anh (giá thầu tăng)  Đấu giá kiểu Hà Lan (giá thầu giảm)  Đấu giá kín – đấu giá niêm phong 27 2.6 LỰA CHỌN MỨC GIÁ CUỐI CÙNG Tác động giá bên khác Chất lượng thương hiệu Chính sách giá cơng ty Định giá chia sẻ lợi nhuận rủi ro 28 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐẶC THÙ  Các chiến lược định giá đặc thù bao gồm:  Định giá cho sản phẩm mới  Định giá cho phối thức sản phẩm  Chiến lược điều chỉnh giá 29 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI 30 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI 31 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI 32 ĐỊNH GIÁ PHỐI THỨC SẢN PHẨM 33 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ 34 QUYẾT ĐỊNH THAY ĐỔI GIÁ 35 THAY ĐỔI GIÁ CHỦ ĐỘNG  Chủ động giảm giá  Tình áp dụng: • Dư thừa lực sản xuất • Cầu giảm sút cạnh tranh giá gia tăng hoặc kinh tế bị yếu  Mục đích: • Tăng doanh số và thị phần • Thống lĩnh/chi phối thị trường chi phí thấp (nhờ khối lượng lớn)  Chủ động tăng giá  Tình áp dụng: • Lạm phát giá làm gia tăng chi phí, giảm biên lợi nhuận • Cầu quá nhiều so với cung (overdemand)  Mục đích: • Chuyển gánh nặng chi phí tăng sang KH • Cải thiện lợi nhuận 36 THAY ĐỔI GIÁ CHỦ ĐỘNG  Phản ứng người mua  KH có thể nhìn nhận thay đổi giá theo chiều hướng khác  Giá và hình ảnh thương hiệu thường liên kết chặt chẽ với  Phản ứng đối thủ cạnh tranh  Đối thủ phản ứng lại khi: • Có ít DN liên quan • SP mang tính đồng • KH có nhiều thông tin SP và giá  Đối thủ có thể nhìn nhận thay đổi giá theo chiều hướng khác  Dự đoán phản ứng có thể xảy đối thủ 37 THAY ĐỔI GIÁ BỊ ĐỘNG  Thay đổi giá bị động  DN nên phản ứng nào trước thay đổi giá đối thủ cạnh tranh?  Các vấn đề cần xem xét: • Tại đối thủ thay đổi giá? • Sự thay đổi giá này chỉ là tạm thời hay lâu dài? • Điều gì xảy cho thị phần và lợi nhuận DN khơng phản ứng lại? • Những đối thủ khác phản ứng lại hay khơng? • Tình và chiến lược DN • Phản ứng có thể có KH đối với thay đổi giá 38 THAY ĐỔI GIÁ BỊ ĐỘNG 39