[Mm] Chương 3.Pdf

THIS IS YOUR PRESENTATION TITLE MỤC TIÊU CHƯƠNG III 1 Các cấp hoạch định chiến lược  Hoạch định chiến lược công ty  Hoạch định chiến lược SBUs  Hoạch định chiến lược marketing 2 Phân khúc thị trườn[.]

MỤC TIÊU CHƯƠNG III Các cấp hoạch định chiến lược  Hoạch định chiến lược công ty  Hoạch định chiến lược SBUs  Hoạch định chiến lược marketing Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu  Các tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu  Đánh giá lựa chọn phân khúc thị trường Chiến lược định vị  Lựa chọn khác biệt tuyên ngôn giá trị  Phát triển chiến lược định vị Chiến lược xây dựng thương hiệu  Thương hiệu tài sản thương hiệu  Phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC “ Tiến trình quản trị nhằm phát triển trì thích ứng mục tiêu, kỹ nguồn lực tổ chức với hội thị trường thay đổi nhanh chóng CÁC BƯỚC TRONG TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH CÔNG TY  Là mục tiêu tồn công ty: ▹ Cái tổ chức muốn đạt từ môi trường  Cần trả lời câu hỏi: ▹ Hoạt động kinh doanh tổ chức? ▹ Khách hàng ai? ▹ Giá trị tổ chức muốn mang đến cho KH? ▹ Các hoạt động hướng đến tương lai? ĐẶC TÍNH CỦA TUYÊN BỐ SỨ MỆNH  Cần xác định rõ: ▹ ▹ ▹  Một tuyên bố sứ mệnh cần: Giới hạn mục đích cần đạt tổ chức ▹ Thực tế - Realistic ▹ Cụ thể - Specific Nhấn mạnh giá trị sách chủ yếu ▹ Phù hợp với thị trường ▹ Dựa lực độc đáo ▹ Truyền cảm hứng Xác định phạm vi cạnh tranh công ty Let’s Talk! Hãy so sánh hai tuyên bố sứ mệnh này? Bạn thích tuyên bố hơn? Tại sao? Sứ mệnh Microsoft năm 2002: “Gia tăng sức mạnh người thông qua phần mềm tuyệt hảo - thời điểm nào, nơi đâu thông qua tất thiết bị.” Sứ mệnh từ năm 2015: “Truyền cho người tổ chức hành tinh sức mạnh khả để họ đạt nhiều điều hơn.” 2-7 THIẾT LẬP DANH MỤC KINH DOANH  Danh mục kinh doanh (business portfolio) tập hợp hoạt động kinh doanh sản phẩm công ty  Công ty cần: ▹ Phân tích danh mục kinh doanh hay đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) ▹ Quyết định phân bổ nguồn lực cho SBUs ▹ Phát triển chiến lược tăng trưởng (growth) giảm quy mô (downsizing) ĐƠN VỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC (SBU) Là thực thể kinh doanh độc lập với ngành kinh doanh khác cơng ty, có sứ mệnh mục tiêu riêng, đồng thời có khả kiểm sốt nguồn lực quan trọng cơng ty Có thể chi nhánh, dòng sản phẩm, sản phẩm nhãn hiệu 10 CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU “ Tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng thiết kế kết hợp yếu tố nhằm xác định sản phẩm dịch vụ người bán nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) Best Global Brands 2020 (Interbrand, 2020) 58 Ý NGHĨA CỦA THƯƠNG HIỆU  Thương hiệu có giá trị định lượng tiền  Lợi ích khách hàng:  Nhận diện sản phẩm  Đơn giản hóa tiến trình định mua hàng  Cam kết chất lượng  Giảm thiểu rủi ro  Lợi ích doanh nghiệp:  Cơ sở xây dựng lòng trung thành KH  Cơ sở bảo vệ pháp lý  Đảm bảo lợi cạnh tranh bền vững 59 Vào năm 1975, Bill Gates rời Đại học Harvard để thành lập nên Microsoft với người bạn thời thơ ấu Paul Allen Về sau, hãng đã trở thành công ty phần mềm lớn giới, với sản phẩm số hệ điều hành Windows đời vào năm 1983 Đầu tiên, hai phần “Micro” “soft” logo hãng tách rời Hãng công nghệ đình đám giới Apple tiền thân công ty Apple Computer, Inc đời năm 1976, sản phẩm hợp tác Steve Jobs, Steve Wozniak Ronald Wayne Công ty đời địa điểm gara ôtô nhà Jobs California, với logo mang hình ảnh nhà bác học lỗi lạc Isaac Newton đọc sách gốc táo Vào năm 1940, hai anh em Richard Maurice McDonald mở nhà hàng đồ nướng McDonald’s San Bernardino, California Đến năm 1955, Ray Kroc gia nhập công ty với tư cách đại lý nhượng quyền Sau đó, Kroc mua lại ch̃i nhà hàng McDonald’s phát triển hệ thống toàn giới Logo McDonald’s hầu khơng cịn “dính dáng” đến logo đầu tiên hãng Hãng máy tính khổng lồ IBM đời vào năm 1911, tiền thân ComputingTabulating-Recording Company (CTR), sau đổi tên thành IBM (International Business Machines) vào năm 1924 Tuy đã bị xem công ty già cỗi giới cơng nghệ phát triển với tốc độ chóng mặt, IBM đánh giá cao với vai trò lịch sử phát minh đĩa mềm vào năm 1971 tung máy tính cá nhân (PC) đầu tiên giới 10 năm sau Ngày nay, IBM đặt trọng tâm nhiều vào việc phát triển phần mềm hãng cơng nghệ lớn có lợi nhuận “khủng” giới Hãng máy ảnh Canon Nhật Bản thành lập vào năm 1934, ban đầu mang tên Kwanon (có nghĩa Quan âm bồ tát) Một năm sau đó, hãng đổi tên thành Canon, lúc với việc giới thiệu máy ảnh 35mm đầu tiên Đúng nửa kỷ sau, Canon giới thiệu máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên hãng Năm 2012, Canon chiếm thị phần 20% thị trường máy ảnh kỹ thuật số toàn cầu, với hàng trăm loại máy ảnh cho tay máy nghiệp dư lẫn chuyên nghiệp Vào năm 2007, Canon tiêu thụ 25 triệu máy ảnh, nhiều thương hiệu khác TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  Tài sản thương hiệu  tập hợp giá trị gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần tăng thêm (hoặc giảm) giá trị sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp khách hàng doanh nghiệp (Aaker, 1991)  hiệu ứng khác mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng khách hàng chương trình marketing thương hiệu (Keller, 1993)  phản ánh cách NTD nghĩ, cảm nhận hành động liên quan đến thương hiệu, dẫn đến kết thể giá, thị phần khả sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty 65 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  Mơ hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) (Aaker, 1991) •Sản phẩm (giá, chất lượng, cách sử dụng) •Doanh nghiệp •Người tiếng •Nước xuất xứ •Đối thủ cạnh tranh •Đánh giá khách hàng •Khơng đồng với chất lượng thực SP •Nhận (Recognition) •Nhớ lại (Recall) Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) •Trung thành hành vi – mua lặp lại tương lai •Trung thành thái độ – ý định mua, đề nghị người khác, hay nói tốt SP 66 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  Mơ hình cộng hưởng thương hiệu – Brand Resonance Pyramid (Keller, 1993) 67 THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU  Tên thương hiệu  Câu hiệu  Logo, biểu tượng  Nhân vật  Người đại diện  Đoạn nhạc  Bao bì  … 68 NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 69 LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU  CHỦ ĐỀ  Màu đỏ đen  Nước uống có ga  Tết  Chim én vàng  CHỦ ĐỀ  Nâng niu bàn chân Việt  Giày thể thao  Sơn Tùng – MTP  Đi để trở 70 LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU 71 72