[Mm] Chương 7.Pdf

THIS IS YOUR PRESENTATION TITLE MỤC TIÊU CHƯƠNG VII 1 Truyền thông marketing tích hợp  Vai trò của truyền thông marketing  Phối thức truyền thông marketing tích hợp  Những mô hình về quy trình truy[.]

MỤC TIÊU CHƯƠNG VII Truyền thơng marketing tích hợp  Vai trị truyền thơng marketing  Phối thức truyền thơng marketing tích hợp  Những mơ hình quy trình truyền thơng Phát triển chương trình truyền thông hiệu       Xác định khán thính giả mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế truyền thông sáng tạo Lựa chọn kênh truyền thông Quyết định ngân sách truyền thông Đo lường kết truyền thông Quyết định phối thức truyền thơng marketing tích hợp Quản trị truyền thơng marketing tích hợp TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP VAI TRỊ CỦA TRUYỀN THƠNG MARKETING      Tạo biết đến  Hỗ trợ nhà bán lẻ Kích thích nhu cầu  Cạnh tranh với các nỗ lực cổ động đối thủ Khuyến khích dùng thử Xác định khách hàng tiềm  Giảm biến động việc bán hàng Duy trì khách hàng trung thành PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING  Là tích hợp cụ thể cơng cụ truyền thông cổ động (quảng cáo, khuyến mãi, kiện trải nghiệm, quan hệ công chúng, marketing trực tuyến truyền thông xã hội, marketing di động, marketing trực tiếp sử dụng CSDL, bán hàng cá nhân) mà công ty sử dụng để truyền thông cách thuyết phục giá trị KH để xây dựng quan hệ KH SỰ THAY ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG  Những xu hướng thay đổi tác động lên cách thức người làm mar lựa chọn các công cụ truyền thông:  Quyền lực nhà bán lẻ  Tính hiệu quảng cáo  Sự trọng vào lực ngắn hạn  Sự trọng vào việc giữ chân khách hàng  Sự tăng trưởng marketing liệu  Sự tăng trưởng quản trị quan hệ khách hàng SỰ THAY ĐỔI CỦA MƠI TRƯỜNG TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) Truyền thơng marketing tích hợp việc tích hợp tổ chức, xếp cẩn thận kênh truyền thông công ty nhằm truyền thông điệp rõ ràng, quán hấp dẫn, thuyết phục công ty SP, thương hiệu MƠ HÌNH VĨ MƠ CỦA QUY TRÌNH TRUYỀN THƠNG MƠ HÌNH VĨ MƠ CỦA QUY TRÌNH TRUYỀN THƠNG  Các thành phần tiến trình truyền thơng  Hai thành phần truyền thông người gửi người nhận  Hai công cụ truyền thông thông điệp phương tiện truyền thông  Bốn chức truyền thơng mã hố, giải mã, phản ứng phản hồi  Yếu tố cuối nhiễu hệ thống MƠ HÌNH VI MÔ VỀ PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 10 2.3 THIẾT KẾ TRUYỀN THƠNG SÁNG TẠO Nói gì? (Chiến lược thơng điệp) Ai nên nói? (Nguồn thơng điệp) Nói nào? (Chiến lược sáng tạo) 15 CHIẾN LƯỢC THÔNG ĐIỆP  Các đặc điểm thông điệp tốt – Mơ hình AIDA  Quyết định  Nội dung thơng điệp (Sẽ nói gì?)  Cấu trúc hình thức thơng điệp (Nói nào?)  Nguồn thơng điệp (Ai nên nói?) 16 CHIẾN LƯỢC THƠNG ĐIỆP  Nội dung thơng điệp 17 CHIẾN LƯỢC THƠNG ĐIỆP  Cấu trúc thơng điệp 18 CHIẾN LƯỢC THƠNG ĐIỆP  Hình thức thơng điệp  In ấn: tiêu đề, đoạn văn bản, hình ảnh minh họa, bố cục, kích thước, vị trí màu sắc, hình dạng, chuyển động,…  Radio: từ ngữ, âm thanh, giọng nói  Truyền hình/bán hàng trực tiếp: ngơn ngữ hình thể, biểu cảm khn mặt, cử chỉ, trang phục, điệu bộ, kiểu tóc,…  SP, bao bì: kết cấu bố cục, mùi hương, màu sắc, kích thước, hình dạng,… 19 NGUỒN THƠNG ĐIỆP  Nguồn thông điệp  Nguồn = người truyền thông điệp  Các thuộc tính nguồn: 20 2.4 LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG 21 2.4 LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THƠNG  Kênh truyền thơng cá nhân  Kênh bị kiểm soát trực tiếp cơng ty • Kênh giới thiệu: nhân viên bán hàng  Kênh không bị kiểm soát trực tiếp công ty (ảnh hưởng truyền miệng word-of-mouth) • Kênh chun mơn: chun gia độc lập • Kênh xã hội: hàng xóm, bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,…  Hiệu SP đắt tiền, rủi ro, tính hữu hình cao 22 2.4 LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THƠNG  Kênh truyền thơng phi cá nhân  Phương tiện truyền thông đại chúng:  Bầu không khí: • Là môi trường thiết kế sẵn để tạo củng cố tiếp thu/học hỏi người mua việc mua SP • Phương tiện in ấn (báo chí, tạp chí, thư tín) • Phương tiện truyền truyền hình (TV, radio)  Sự kiện: • Phương tiện trưng bày/trình chiếu • Là chuyện xảy dàn (bảng quảng cáo lớn, biển dẫn, dựng, tổ chức để truyền đạt áp phích quảng cáo) thơng điệp đến khán thính giả mục tiêu • Phương tiện trực tuyến (email, trang web công ty, mạng xã hội trực tuyến mạng chia sẻ) 23 2.5 QUYẾT ĐỊNH NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG  Cách tiếp cận từ xuống (Top down)  Phương pháp tùy khả (Affordable method)  Phương pháp phần trăm doanh thu (Percentage-of-Sales method)  Phương pháp ngang cạnh tranh (CompetitiveParity method)  Cách tiếp cận từ lên (Bottom up)  Phương pháp mục tiêu-nhiệm vụ (Objective-and-Task method) 24 2.6 ĐO LƯỜNG KẾT QUẢ TRUYỀN THÔNG Phạm vi tiếp cận Thái độ Tần suất Mức độ nhắc nhở nhận biết 25 QUYẾT ĐỊNH PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING Quảng cáo Tính phổ biến; Biểu cảm khuếch đại; Kiểm sốt cao Khuyến Thu hút ý; Khích lệ mua hàng cao; Lời mời chào Quan hệ công chúng Tin cậy cao; Tiếp xúc rộng; Kịch hóa sản phẩm Sự kiện trải nghiệm Quan trọng, có tính khích lệ khơng có tính trực tiếp, lộ liễu Bán hàng cá nhân Tương tác cá nhân, có tính đáp ứng, thuyết phục, định hướng mối quan hệ phản hồi 26 QUYẾT ĐỊNH PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING Marketing trực tiếp database marketing Cập nhật, cá biệt hóa theo khách hàng, có tính tương tác Truyền miệng Có tính tác động cao, cá nhân, lúc Marketing trực tuyến Nhiều thông tin nội dung giải trí, tính tương tiếp thị MXH tác cao, cập nhật nhanh khuếch tán rộng Marketing di động Hợp thời, thời gian địa điểm, tính ảnh hưởng cao đến định mua hàng, phổ biến rộng rãi 27 QUYẾT ĐỊNH PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING Giai đoạn tiến trình mua Loại sản phẩm/thị trường CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT Chi phí tính sẵn có Giai đoạn vòng đời SP 28 ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM Công cụ Sản phẩm Bán hàng cá nhân Sản phẩm dành cho khách hàng tổ chức Hàng mua sắm (bền, giá trị cao) Sản phẩm đặc chủng, cao cấp Quảng cáo Sản phẩm tiêu dùng tiện dụng Sản phẩm tiêu dùng mùa vụ Sản phẩm có tính cá nhân cao PR Sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm công nghiệp Khuyến mãi Hàng tiêu dùng tiện dụng Sản phẩm có tính mùa vụ 29