[Mm] Chương 2.Pdf

THIS IS YOUR PRESENTATION TITLE MỤC TIÊU CHƯƠNG II 2 •Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường •Phân tích nhu cầu, hành vi khách hàngPHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG • Môi trường vi mô • Môi trường vĩ môPHÂN TÍCH MÔ[.]

MỤC TIÊU CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG •Đo lường dự báo nhu cầu thị trường •Phân tích nhu cầu, hành vi khách hàng PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG • Môi trường vi mô • Môi trường vĩ mô PHÂN TÍCH CẠNH TRANH •Xác định đối thủ cạnh tranh chiến lược cạnh tranh •Xây dựng hệ thống tình báo cạnh tranh PHÂN TÍCH SẢN PHẨM •Phân tích thực trạng sản phẩm thị trường •Phân tích hiệu hoạt động marketing PHÂN TÍCH SWOT • Phân tích SWOT • Xác định vấn đề/cơ hội marketing QUẢN TRỊ THƠNG TIN MARKETING  Hệ thống thơng tin marketing định nghĩa là… “con người, thiết bị thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá phân phối thơng tin xác, thời gian nhu cầu cho người định marketing.” QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING  10 câu hỏi nhằm xác định nhu cầu thông tin: Những loại định mà anh/chị thường hay ban hành? Loại thông tin mà anh/chị cần cho định đó? Những thơng tin mà anh/chị thường có? Những nghiên cứu mà anh/chị yêu cầu định kỳ? Thông tin anh/chị cần chưa có? QUẢN TRỊ THƠNG TIN MARKETING  10 câu hỏi nhằm xác định nhu cầu thông tin: Thông tin anh/chị cần hàng ngày/ tuần/ tháng/ năm? Những tạp chí hay báo cáo thương mại anh/chị muốn xem thường xuyên? Những chủ đề anh/chị muốn thông tin đến? Chương trình phân tích liệu mà anh/chị muốn sử dụng? 10 Những cải tiến thực hệ thống thông tin marketing cơng ty? QUẢN TRỊ THƠNG TIN MARKETING  Hệ thống thông tin marketing thu thập thông tin từ:  Hệ thống thu thập nội  Hệ thống tình báo marketing  Nghiên cứu marketing  Phân tích hỗ trợ định marketing THÔNG TIN NỘI BỘ  Hệ thống thu thập nội  Chu trình đặt hàng – toán quan trọng (Order-to-Payment Cycle)  Báo cáo việc bán hàng định kỳ giúp quản trị tồn kho tốt (Sales Reporting Systems)  Nhân viên bán hàng, sản phẩm, khách hàng sở liệu khai thác hiểu biết mẻ TÌNH BÁO MARKETING  Hệ thống quy trình nguồn thơng tin mà nhà quản trị sử dụng nhằm có thơng tin hàng ngày tiến triển mơi trường marketing  Ví dụ số nguồn hữu ích:  Tuyển người đối thủ cạnh tranh  Khách hàng giao dịch với đối thủ  Quan sát đối thủ chứng vật chất TÌNH BÁO MARKETING  Cải thiện chất lượng hệ thống tình báo marketing địi hỏi:  Huấn luyện khích lệ lực lượng bán hàng để phát báo cáo tình hình phát triển  Khích lệ thành viên kênh để chia sẻ tình báo quan trọng  Thuê chuyên gia độc lập để thu thập thơng tin tình báo TÌNH BÁO MARKETING  Cải thiện chất lượng hệ thống tình báo marketing địi hỏi:  Phát triển mạng lưới nội bên  Thiết lập phận tư vấn khách hàng  Tận dụng nguồn liệu liên quan phủ  Mua thông tin từ nguồn liệu thương mại 10 CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI DẪN ĐẦU BẢO VỆ THỊ PHẦN  Marketing chủ động  “Tấn công cách phịng thủ tốt nhất” – Khơng ngừng đổi sáng tạo  Marketing sáng tạo (creative marketing): tiên phong định hướng thị trường không bị thị trường dẫn dắt  Tạo đề xuất để phục vụ nhu cầu tiềm ẩn, chí nhu cầu phơi thai, khách hàng  Marketing phịng thủ  Giảm thiểu khả bị công  Chuyển hướng cơng sang khu vực bị đe dọa  Hạn chế mức độ thiệt hại 54 CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI DẪN ĐẦU BẢO VỆ THỊ PHẦN 55 CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI DẪN ĐẦU BẢO VỆ THỊ PHẦN Bảo vệ vị trí  Phản công lại bị đối thủ công  Xây dựng thành trì bảo vệ cho vị thị trường, làm cho thương hiệu doanh nghiệp gần bất khả xâm phạm Phòng thủ mạn sườn  Bảo vệ vị trí cịn yếu hỗ trợ cho phản công khả thi Phịng thủ chặn trước  Chủ động cơng đối thủ trước bị cơng lại Phịng thủ phản cơng Phịng thủ động  Đa dạng hóa SP & mở rộng thị trường làm sở tương lai để phịng vệ cơng/ tạo khả cơng liên tục tung địn trả đũa Phòng thủ co cụm  Rút lui chiến lược, từ bỏ phân đoạn thị trường yếu kém, tập trung nguồn lực vào phân đoạn thị trường mạnh 56 CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI DẪN ĐẦU GIA TĂNG THỊ PHẦN   Điều kiện:  Sự ràng buộc luật chống độc quyền  Phân tích lợi ích chi phí gia tăng thị phần  Chiến lược Marketing-mix phù hợp Thực hiện:  Phát triển sản phẩm  Nâng cao chất lượng sản phẩm  Kiểm sốt hiệu chi phí marketing 57 CHIẾN LƯỢC THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG   Xác định mục tiêu chiến lược đối thủ cạnh tranh  Mục tiêu: gia tăng thị phần  Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, tầm cỡ nhỏ Lựa chọn chiến lược công tổng quát:  Dựa vào định chiến lược công đối thủ cạnh tranh 58 CHIẾN LƯỢC THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 59 CHIẾN LƯỢC THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT Tấn công trực diện: Tập trung điểm mạnh để công điểm mạnh đối thủ Tấn công mạn sườn: Tập trung sức mạnh công vào điểm yếu đối thủ Tấn công bao vây: Dùng tiềm lực vững mạnh để công tất trận tuyến Tấn cơng đường vịng: Sử dụng chiến lược đa dạng hóa không liên quan, mở rộng thị trường sử dụng cơng nghệ Tấn cơng du kích: Dựa vào tính động quy mơ nhỏ đối thủ cạnh tranh 60 CHIẾN LƯỢC THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CỤ THỂ Chiết khấu giảm giá: Thiết lập giá thấp công ty dẫn đầu Giảm giá chất lượng: Tỷ lệ giảm giá nhiều tỷ lệ giảm chất lượng Chất lượng cao giá cao: Chất lượng cao giá cao Đa dạng hóa sản phẩm: Tạo nhiều hội lựa chọn cho khách hàng Đổi sản phẩm & cải tiến dịch vụ: Đổi sản phẩm cung cấp dịch vụ tốt Quảng cáo khuyến mãi: Củng cố mối liên hệ phân phối, thiết lập kênh tăng ngân sách quảng cáo 61 CHIẾN LƯỢC THEO ĐUỔI THỊ TRƯỜNG  Lĩnh vực áp dụng:     – đồng sản phẩm giá nhạy cảm Mục đích: – Giảm chi phí R&D Nhân tố chiến lược: – Các loại dịch vụ bổ trợ Hình thức chiến lược: – Sao chép – Nhái sản phẩm – Cải tiến Chú ý: hệ thống luật pháp liên quan 62 CHIẾN LƯỢC ĐIỀN KHUYẾT THỊ TRƯỜNG  Cơ hội: – Khai thác lợi chun mơn hóa cao cho thị trường mục tiêu quy mô nhỏ – Lợi nhuận cao sở chun mơn hóa cao  Xác định chỗ trống thị trường: – Quy mô sức mua – Tiềm tăng trưởng – Không quan tâm công ty lớn – Nguồn tài nguyên lực có sẵn – Uy tín cơng ty để phịng thủ bị cơng 63 CHIẾN LƯỢC ĐIỀN KHUYẾT THỊ TRƯỜNG Định hướng chun mơn hóa Chun mơn hóa theo khách hàng sử dụng cuối Chun mơn hóa theo chuỗi sản xuất- phân phối Chun mơn hóa theo quy mơ khách hàng Chun mơn hóa theo khách hàng đặc biệt Chun mơn hóa theo phạm vi địa lý Chun mơn hóa theo sản phẩm Chun mơn hóa theo đơn đặt hàng chun biệt Chun mơn hóa theo giá cả/ chất lượng Chun mơn hóa theo dịch vụ 10 Chun mơn hóa theo kênh phân phối 64 MỤC TIÊU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Đặt tổ chức vào vị trí đối thủ cạnh tranh: – Đối thủ cạnh tranh muốn họ hành động nào? – Cân nhắc mức độ thỏa mãn kết cách thức phản ứng đối thủ có công khác  Mục tiêu đối thủ cạnh tranh: – Y = f (quy mô, lịch sử, quản trị, tài chính, SBU hay cơng ty chủ quản)  Cần phải kiểm soát kế hoạch mở rộng đối thủ 65 ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH & ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Thu thập thông tin: – Doanh số, thị phần, ROI, đầu tư, công suất sử dụng – Tổ chức nghiên cứu  Sử dụng benchmarking để cải thiện thành cạnh tranh: – Tại cách vài công ty hoạt động tốt – Bắt chước cải tiến phương cánh đối thủ 66 DỰ TÍNH CÁCH THỨC PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Đối thủ điềm tĩnh: – Không phản ứng nhanh hay mạnh với thay đổi của doanh nghiệp cạnh tranh – Tin tưởng vào lòng trung thành khách hàng, thiếu khả  Đối thủ chọn lọc: – Chỉ phản ứng với số thay đổi định cạnh tranh  Đối thủ liệt: – Phản ứng nhanh mạnh mẽ với thay đổi  Đối thủ khơn ngoan: – Khơng thể dự đốn phản ứng theo chiều hướng có xảy hay khơng 67 PHÂN TÍCH SWOT 68