Một số kiến nghị về việc thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng trong các doanh nghiệp việt nam

MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU MỞ ĐẦU .3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG4 1.1 1.2 Đặt tên nhãn hiệu Thiết kế biểu trưng 12 THỰC TRẠNG THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 20 2.1 Phương pháp nghiên cứu 20 2.2 Hiện trạng công tác đặt tên nhãn hiệu 22 2.2.1 Về tên nhãn hiệu doanh nghiệp 22 2.2.2 Về quy trình đặt tên nhãn hiệu 25 2.3 Hiện trạng công tác thiết kế biểu trưng 26 2.3.1 Về thiết kế biểu trưng .26 2.3.2 Về quy trình thiết kế biểu trưng .34 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG 37 3.1 Kiến nghị đặt tên nhãn hiệu 37 3.1.1 Về cách đặt tên nhãn hiệu .37 3.1.2 Về quy trình đặt tên nhãn hiệu 38 3.2 Về công tác thiết kế biểu trưng .39 3.2.1 Về cách thiết kế biểu trưng 39 3.2.2 Về quy trình thiết kế biểu trưng .41 KẾT LUẬN 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO 44 DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU Hình 2-1: Hình trịn hình elip sử dụng phổ biến biểu trưng 27 Hình 2-2: Hình địa cầu hay lúa phổ biến biểu trưng 30 Hình 2-3: Nhiều biểu trưng cao so với tỉ lệ lý tưởng 31 Hình 2-4: Nhiều biểu trưng sử dụng nhiều màu sắc .32 Hình 2-5: Màu đỏ màu chủ đạo hầu hết biểu trưng 33 Hình 2-6 Ý nghĩa mà doanh nghiệp gán cho biểu trưng mang tính chung chung 36 MỞ ĐẦU Trong khoảng vài năm gần đây, “thương hiệu” (trong chuyên đề gọi “nhãn hiệu”) vấn đề nhắc đến nhiều báo chí, Internet diễn đàn kinh doanh Việt nam Tuy nhiên, dễ thấy hầu hết báo đề cập đến vấn đề “thương hiệu” hay “xây dựng thương hiệu” chủ yếu tập trung vào vài vấn đề “đăng ký thương hiệu”, “đặt tên thương hiệu” “thiết kế biểu trưng” Chuyên đề tập trung vào phân tích thực trạng đặt tên nhãn hiệu thiết kế biểu trưng (biểu trưng) số doanh nghiệp dựa sở so sánh với lý thuyết vai trò nguyên tắc đặt tên nhãn hiệu biểu trưng đồng thời đưa số đề xuất cho doanh nghiệp Việt nam việc thiết kế tên nhãn hiệu biểu trưng THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CƠ SỞ LÝ THUYẾT THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG 1.1 Đặt tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu phận nhãn hiệu phát âm để phân biệt sản phẩm người bán với người bán khác Tên nhãn hiệu thành công thường tồn suốt đời sản phẩm hay lịch sử phát triển công ty Trong số trường hợp, công ty tạo nhãn hiệu khác khơng cịn tồn tại, nhãn hiệu (bao gồm tên nhãn hiệu) tài sản có giá trị lớn tiếp tục tồn công ty Những nhãn hiệu tiếng giới Marlboro có lịch sử tồn trăm năm Một nhãn hiệu từ lúc bắt đầu xây dựng đến lúc thành cơng phải tốn nhiều chi phí sức người, thời gian tiền bạc Vì lý đó, việc lựa chọn tên nhãn hiệu phù hợp có ý nghĩa quan trọng phát triển công ty Đặc biệt, doanh nghiệp Việt nam có ngân sách hạn chế việc lựa chọn tên nhãn hiệu phù hợp lại có ý nghĩa quan trọng việc nâng cao hiệu chi phí khoản đầu tư cho xây dựng nhãn hiệu 1.1.1.1 Một số cách đặt tên nhãn hiệu Có nhiều cách đặt tên nhãn hiệu khác Dưới số cách đặt tên nhãn hiệu khác Alycia Perry (2003) [52] tổng kết a Tên riêng Một cách đặc tên nhãn hiệu phổ biến sử dụng tên riêng người (Mercedes), địa danh (Bordeaux) Ở Việt nam, nhiều doanh nghiệp sử dụng phương pháp này, đặc biệt doanh nghiệp tư nhân Thái Tuấn, b Tên mô tả Một cách đặt tên nhãn hiệu phổ biến khác sử dụng tên mô tả lĩnh vực sản xuất công ty hay sản phẩm General Motors, General Electronics Ở Việt nam, tên nhãn hiệu FPT, VDC xuất phát từ tên mô tả Nhiều doanh nghiệp tiếng giới sử dụng cách đặt tên Tuy nhiên, ngày cách đặt tên không tỏ hiệu khơng thể tính khác biệt Đồng thời, theo trình phát triển, lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp công nghệ thay đổi khiến cho tên mô tả trở nên lạc hậu Đó lý nhiều doanh nghiệp đặt tên theo cách phải tìm biến cách khác loại tên mơ tả Đó ghép chữ đầu tên mô tả c Ghép chữ đầu Đây biến cách phương pháp đặt tên mơ tả Như nói trên, sử dụng tên mơ tả dài, khó nhớ lạc hậu theo thời gian, doanh nghiệp sử dụng tên có xu hướng chuyển thành tên cách ghép chữ đầu tên mơ tả Ví dụ GE -General Electronics, IBM – International Business Machine, KFC – Kentucky Fried Chicken hay FPT - Financing and Promoting Technology Tuy nhiên, theo Al Ries Laura Ries (1998) [56] cách đặt tên khơng hiệu thường doanh nghiệp phải tiếng trước với tên mơ tả đầy đủ trường hợp sử dụng tên viết tắt Nếu doanh nghiệp dùng tên viết tắt từ đầu gặp nhiều khó khăn việc khuếch trương nhãn hiệu d Tên gợi liên tưởng Nhiều doanh nghiệp sử dụng loại tên gợi liên tưởng để đặt tên nhãn hiệu Loại tên nhãn hiệu sử dụng từ tạo liên tưởng P&G Unilever Ivory (ngà), Dove (bồ câu), Sunlight (ánh sáng mặt trời) Một số doanh nghiệp khác sử dụng tên hình tượng nhân vật vốn có ý nghĩa định khách hàng Ơng Thọ, Bị cười e Ngôn từ sống Một cách đặt tên khác sử dụng ngôn từ sống để đặt tên cho nhãn hiệu lĩnh vực khơng có liên quan đến tên Phương pháp có lợi tạo khác biệt đáng kể doanh nghiệp sử dụng bị trùng lặp tạo nhiều thách thức cho doanh nghệp trình khuếch trương nhãn hiệu f Tạo từ ghép Một số doanh nghiệp khác có xu hướng tạo từ ghép Microsoft (software for micro computer) hay WorldNet cách ghép từ thể đặc tính chủ yếu sản phẩm Tuy nhiên, ngày có sản phẩm mô tả hai từ nên phương pháp khó có hiệu việc tạo ý nghĩa cho nhãn hiệu g Từ tự tạo Doanh nghiệp tạo từ riêng cách dùng chữ sử dụng chữ K Kodak, Konica ví dụ điển hình phương pháp đặt tên Phương pháp có lợi tên nhãn hiệu bật, dễ nhớ dễ phân biệt thường phát âm tương tự văn hoá ngôn ngữ khác Tuy nhiên, doanh nghệp phải nỗ lực việc tiến hành cách phần trình marketing để tạo liên tưởng cho nhãn hiệu 1.1.1.2 Yêu cầu đặt tên nhãn hiệu Tuy nhiên, dù doanh nghiệp đặt tên nhãn hiệu theo cách tên nhãn hiệu cần đáp ứng số yêu cầu sau: a Độc đáo Vai trò nhãn hiệu để giúp phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, độc đáo coi yêu cầu quan trọng tên nhãn hiệu Điều chí cịn quan trọng doanh nghiệp có khả tài khiêm tốn, theo đuổi chiến dịch quảng bá dài hạn tốn Do đó, khơng nên dùng từ phổ biến đặt tên nhãn hiệu, cho dù từ giúp mơ tả sản phẩm tốt Lý từ phổ biến thường sử dụng nhiều khơng có tác dụng phân biệt với sản phẩm khác Nếu sử dụng từ ghép, không nên sử dụng tiếp đầu ngữ hay tiếp vĩ ngữ phổ biến gây nhàm chán khó phân biệt Rất nhiều nhãn hiệu tiếng không sử dụng từ mô tả Motorola, Compaq hay Casio Nhiều doanh nghiệp Việt nam sử dụng chung tên địa phương để đặt tên cho sản phẩm Kẹo dừa Bến Tre hay Nước mắm Phú Quốc Những loại tên nhãn hiệu địa phương kiểu này, tận dụng uy tín sẵn có đặc sản địa phương khó cho doanh nghiệp việc bán sản phẩm Ngay khách hàng muốn mua nước mắm Phú Quốc chưa mua sản phẩm doanh nghiệp cụ thể Trong số bình chọn Hàng Việt nam Chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn báo Sài gòn Tiếp thị tiến hành, khơng có sản phẩm mang nhãn hiệu địa phương bình chọn khách hàng đánh giá cao Lý khách hàng khơng xác định nhà sản xuất cụ thể sản phẩm Kẹo dừa Bến Tre Theo Al Ries Laura Ries (2000) [55], hầu hết khách hàng sử dụng tên nhãn hiệu dạnh dang từ khơng phải dạng tính từ Ví dụ, trả lời câu hỏi “Anh dùng điện thoại (di động) gì?”, hầu hết khách hàng trả lời “Tơi dùng Nokia” khơng nói “tơi dùng điện thoại Nokia” Do đó, tên nhãn hiệu nên thiết kế để sử dụng tên riêng từ để mô tả b Đơn giản, dễ nhớ, dễ phát âm Tên nhãn hiệu phải đơn giản, dễ nhớ dễ đọc Khách hàng thường khơng có thói quen chủ động nhớ tên nhãn hiệu Thậm chí nhiều người cịn chủ động khơng thu nhận thơng tin quảng cáo Vì vậy, tên nhãn hiệu dài dòng, phức tạp hay đòi hỏi khán giả phải cố đọc cố nhớ khó vào tâm trí khách hàng Lý khách hàng thường có nhiều sản phẩm để lựa chọn chịu tác động nhiều thơng điệp quảng cáo hàng ngày có xu hướng bỏ qua tên nhãn hiệu phức tạp khó nhớ, khó phát âm Khi sử dụng tên Việt, cần cân nhắc xem khả sử dụng tên ngơn ngữ phổ biến khác Một cách thường sử dụng đặt tên nhãn hiệu sử dụng điệp từ, điệp ngữ Hình thức giúp khách hàng phát âm nhớ tên nhãn hiệu dễ dàng nhiều Ví dụ cách sử dụng điệp từ, điệp ngữ đặt tên nhãn hiệu kể đến Coca-Cola, Ajinomoto hay Big Babol Điều khiến cho tên nhãn hiệu đơn giản Ví dụ, Coca-Cola tên đơn giản Pepsi-Cola khơng Coca-Cola sử dụng ký tự sử dụng chữ bảng chữ C (3 lần), O (2) A (2) L (1) Trong đó, Pepsi-Cola sử dụng nhiều ký tự (9) lại dùng tới chữ khác P (2), E (1), S (1), I (1 ), C (1), O (1), L (1), A (1) Một lưu ý khác tên nhãn hiệu thường sử dụng văn nói, khơng dùng văn viết Vì vậy, đặt tên nhãn hiệu phải lưu ý yếu tố Ví dụ, so sánh hai tên BMW Volvo BMW, dạng viết có ký tự phát âm thành âm “bi” “em” “đắp” “bờ” “lưu” Trong đó, Volvo, sử dụng ký tự phát âm thành âm Rõ ràng, Volvo tên dễ đọc nhiều so với BMW c Có ý nghĩa Nhãn hiệu có vai trị truyền tải số ý nghĩa định đến khách hàng Sẽ lý tưởng thân tên nhãn hiệu có ý nghĩa thích hợp Tuy nhiên, thường tên nhiều cơng ty khác sử dụng đó, khơng bảo đảm yêu cầu tính độc đáo Do đó, doanh nghiệp sử dụng tên khơng mang ý nghĩa kết hợp với chiến dịch khuếch trương để tạo nên ý nghĩa cho nhãn hiệu Apple (quả táo) khơng liên quan đến máy tính sử dụng làm tên nhãn hiệu cho sản phẩm Cơng ty Máy tính Apple Bản thân tên nhãn hiệu Biti’s tiếng Việt nam với hiệu “nâng niu bàn chân Việt” khơng liên quan đến giày, dép, hay bàn chân d Dễ thích ứng dễ phát triển Tên nhãn hiệu phải dễ thích ứng dễ phát triển Thơng thường, để phát triển nhãn hiệu sang thị trường quốc tế khác, nhãn hiệu phải dễ chuyển tải sang ngôn ngữ khác - dễ phát âm, dễ nhớ Sẽ lý tưởng nhãn hiệu có cách phát âm ngôn ngữ khác Tuy nhiên, điều phi thực tế Do đó, tên nhãn hiệu thường đặt ngôn ngữ nhiều quốc gia sử dụng tiếng Anh hay tiếng Latin Tuy nhiên, nhãn hiệu sản phẩm tiếng Anh khó tránh khỏi khiếm khuyết thâm nhập thị trường địa Hãy nghĩ xem người Việt nam tiếng Anh phát âm tên nhãn hiệu 7-Up (Seven-Up) nào? Vì vậy, sử dụng tiếng Việt đặt tên nhãn hiệu, doanh nghiệp nên dùng từ khơng dấu phát âm tương tự sang số ngôn ngữ phổ biến tiếng Anh hay tiếng Pháp Điều làm tăng khả sử dụng tên nhãn hiệu văn hố ngơn ngữ khác Veo Bay cơng ty ICC hai ví dụ điển hình việc sử dụng tiếng Việt khơng dấu để đặt tên nhãn hiệu 1.1.1.3 Quy trình đặt tên nhãn hiệu Dưới quy trình đặt tên nhãn hiệu Alycia Perry (2003) [23] đề xuất a Hướng dẫn sơ lược Theo Alycia Perry (2003) [23], bước việc tạo tên nhãn hiệu sáng tạo mà thông tin chiến lược từ xác định định hướng cho việc đặt tên thông qua việc xây dựng hướng dẫn đặt tên sơ lược (1) Tóm tắt dự án Bản hướng dẫn đặt tên bắt đầu tóm tắt dự án đặt tên Tóm tắt dự án cần nêu vắn tắt sản phẩm cần đặt tên, khách hàng mục tiêu, tên gọi trước (nếu có), cần thay đổi tên trước Bản tóm tắt dự án cần ngắn gọn, xúc tích, rõ ràng dễ hiểu tất người doanh nghiệp đầu tham gia vào trình đặt tên (2) Liệt kê tên nhãn hiệu cạnh tranh Liệt kê tất nhãn hiệu tên gọi sản phẩm cạnh tranh trực tiếp gián tiếp thị trường hiệu mô tả nhãn hiệu họ Điều có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp xác định từ cần tránh xác định tên nhãn hiệu nhằm tạo khác biệt định vị nhãn hiệu Mặc dù sau doanh nghiệp phải kiểm tra danh sách nhãn hiệu đăng ký tiến hành việc liệt kê nhãn hiệu cạnh tranh cách cẩn thận giúp doanh nghiệp tránh tên gọi không đăng ký, đặc biệt thị trường Việt nam (3) Khách hàng mục tiêu Dựa chiến lược định vị, doanh nghiệp cần đưa danh sách khách hàng mục tiêu vào dự án đặt tên, theo thứ tự ưu tiên yếu tố quan trọng cần cân nhắc đặt tên nhãn hiệu (4) Thuộc tính lợi ích Sau xác định khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định danh sách thuộc tính lợi ích chủ yếu để truyền đạt đến khách hàng nhằm tạo khác biệt cho nhãn hiệu, làm sở cho việc sáng tạo tên sau Ví dụ, trang web cung cấp dịch vụ trực tuyến cho khách hàng doanh nghiệp sử dụng thuộc tính “(giao diện) thân thiện với người dùng” Lợi ích mà khách hàng hưởng từ thuộc tính “tiết kiệm thời gian tiến hành giao dịch” (5) Liên tưởng định truyền đạt Đây thuộc tính hay lợi ích mà doanh nghiệp dự kiến sử dụng làm liên tưởng chủ yếu để truyền đạt đến khách hàng nhằm tạo hình ảnh nhãn hiệu Trong trình xác định liên tưởng cần tránh dùng từ phổ biến “đầu tiên”, “tốt nhất”, “dẫn đầu” (6) Bản sắc nhãn hiệu Doanh nghiệp nhắc lại sắc nhãn hiệu theo mẫu ba từ danh từ, tính từ, tính từ Có thể sử dụng vài từ mơ tả ngôn ngữ phổ thông sắc nhãn hiệu sử dụng bỏ trở nên quen thuộc nội doanh nghiệp (7) Tuyên bố định vị Tuyên bố định vị (cam kết nhãn hiệu) cần đưa vào làm sở cho việc đặt tên (8) Các tham số kỹ thuật Tóm tắt tham số kỹ thuật cần cân nhắc đặt tên phạm vi địa lý, ngơn ngữ, văn hố, hướng dẫn đặt tên phương pháp đặt tên có Ví dụ tham số kỹ thuật sử dụng để hướng dẫn đặt tên nhãn hiệu cho dịch vụ B2B cho doanh nghiệp cần “tránh từ thành phần như NET, Internet, web, @, tiếp vĩ ngữ com hay tiếp đầu ngữ i-, e- (9) Định hướng sáng tạo ban đầu Nêu số định hướng cho việc đặt tên Nên có nhiều định hướng Những định hướng xuất phát từ ý kiến cá nhân ý kiến lãnh đạo doanh nghiệp Ví dụ: Đặt tên tự tạo, tiếng Anh Latin Tìm kiếm từ ẩn dụ gợi liên tưởng âm nhạc b Sáng tạo Phương pháp “brainstorming” phương pháp phổ biến để tạo tên nhãn hiệu Trong giai đoạn này, thành viên doanh nghiệp tham gia Doanh nghiệp tổ chức thi đặt tên Yêu cầu giai đoạn phải diễn cách tự nhiên, không phê phán, không loại bỏ để có số lượng tên đủ lớn