Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng trường hợp mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HỒ NGỌC THANH TÂM NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP MỸ PHẨM CÓ NGUỒN GỐC THIÊN NHIÊN Tai Lieu Chat Luong LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH – 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HỒ NGỌC THANH TÂM NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP MỸ PHẨM CÓ NGUỒN GỐC THIÊN NHIÊN Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Đức Trí TP HỒ CHÍ MINH – 2018 i MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN iv LỜI CÁM ƠN v TÓM TẮT vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC HÌNH ix DANH MỤC BẢNG BIỂU x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Đóng góp nghiên cứu 1.7 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát mỹ phẩm 2.1.1 Khái niệm mỹ phẩm 2.1.2 Khái niệm mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng 12 2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng: 12 2.2.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 12 2.2.3 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action, 1980) 15 2.2.4 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior, 1991) 16 2.3 Một số nghiên cứu ý định hành vi tiêu dùng dịng sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên 17 2.3.1 Nghiên cứu nước 17 2.3.2 Nghiên cứu nước 21 2.3.3 Nhận xét nghiên cứu trước 22 ii 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 2.5 Giả thuyết nghiên cứu 26 2.5.1 Mối quan hệ thái độ ý định sử dụng 26 2.5.2 Mối quan hệ chuẩn chủ quan ý định sử dụng 26 2.5.3 Mối quan hệ kiểm soát hành vi cảm nhận ý định sử dụng 27 2.5.4 Mối quan hệ ý định sử dụng hành vi thực khách hàng 27 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Nghiên cứu sơ 30 3.1.1 Xây dựng thang đo sơ 31 3.1.2 Kết hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu định tính 34 3.1.3 Tóm tắt kết nghiên cứu định tính mã hóa biến quan sát: 36 3.2 Nghiên cứu thức 39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 44 4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha 46 4.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng 46 4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo ý định sử dụng hành vi thực 47 4.3 Phân tích khám phá EFA 48 4.3.1 Phân tích EFA yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng 48 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo ý định sử dụng 50 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá thang đo hành vi thực 51 4.4 Mơ hình hiệu chỉnh sau phân tích nhân tố 53 4.5 Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính 53 4.5.1 Phân tích tương quan 53 4.5.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 53 4.5.3 Phân tích hồi qui tuyến tính đơn 58 4.6 Phân tích ảnh hưởng yếu tố nhân học hành vi thực 62 4.6.1 Kiểm định khác biệt giới tính 62 4.6.2 Kiểm định khác biệt tình trạng nhân 62 4.6.3 Kiểm định khác biệt độ tuổi 63 4.6.4 Kiểm định khác biệt trình độ 65 4.6.5 Kiểm định khác biệt nghề nghiệp 66 4.6.6 Kiểm định khác biệt thu nhập 67 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 69 iii CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 73 5.1 Kết luận 73 5.2 Một số hàm ý quản trị 74 5.2.1 Đối với nhà quản trị doanh nghiệp 75 5.2.2 Đối với người tiêu dùng 78 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC 85 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 85 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 89 PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 93 PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 94 PHỤ LỤC 5: THANG ĐO CHÍNH THỨC TRONG NGHIÊN CỨU CỦA HỒ HUY TỰU (2007) 99 PHỤ LỤC 6: THANG ĐO CHÍNH THỨC TRONG NGHIÊN CỨU CỦA PHẠM TRẦN HẠNH THI (2013) 100 PHỤ LỤC 7: THỐNG KÊ MÔ TẢ 101 PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA 104 PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 107 PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUI 114 PHỤ LỤC 11: KIỂM ĐỊNH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC BIÊN NHÂN KHẨU HỌC ĐỐI VỚI HÀNH VI THỰC SỰ 123 iv LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Nghiên cứu hành vi mua hàng người tiêu dùng: trường hợp mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan toàn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác TP Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2018 Người thực luận văn Hồ Ngọc Thanh Tâm v LỜI CÁM ƠN Sau thời gian học tập, thực hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu, phòng, khoa thuộc trường tất Thầy Cơ nhiệt tình hướng dẫn, giảng dạy tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Tiến Sĩ Nguyễn Đức Trí, người thầy trực tiếp hướng dẫn bảo tận tình, giúp đỡ tơi suốt q trình thực đề tài nghiên cứu Đồng thời, chân thành cảm ơn Ba Mẹ, bạn bè tất đồng nghiệp, đối tượng tham gia mẫu khảo sát hỗ trợ để tơi hồn thiện nghiên cứu Mặc dù cố gắng nhiều lực thân hạn chế, nên nghiên cứu chắn không tránh khỏi thiếu sót Kinh mong nhận đóng góp ý kiến Thầy Cô để nghiên cứu hồn thiện Trân trọng cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2018 Người thực luận văn Hồ Ngọc Thanh Tâm vi TÓM TẮT Xu hướng tiêu dùng loại mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên xem trọng người tiêu dùng nhận thấy mỹ phẩm tổng hợp gây nhiều vấn đề dị ứng tổn thương da từ thành phần có hại chúng Dựa theo báo cáo Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam năm 2018 đưa kết 60% đến 72% người tiêu dùng Việt Nam khảo sát chấp nhận chi tiền cho sản phẩm cao cấp thiên nhiên “Nghiên cứu hành vi mua hàng người tiêu dùng: trường hợp mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên” thực dựa mẫu gồm 300 đáp viên địa bàn Tp Long Xuyên (An Giang) nhằm tìm hiểu hành vi mua người tiêu dùng địa bàn loại sản phẩm Nghiên cứu thu kết sau: Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên là: thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận Mức độ ảnh hưởng giảm dần nhân tố tác động đến ý định sử dụng theo thứ tự sau: thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận Nhân tố ý định sử dụng tác động trực tiếp đến nhân tố hành vi thực tiêu dùng mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên Dựa theo bảng thống kê mô tả mẫu cho thấy có 270 đáp viên nữ (chiếm 90% kích thước mẫu) Tuy nhiên tiến hành kiểm định khác biệt hai nhóm giới tính hành vi tiêu dùng mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên cho thấy khơng có khác biệt Điều giải thích ngày nhu cầu làm đẹp khơng có nữ giới quan tâm, nam giới có nhu cầu Bên cạnh đó, đáp viên độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi chiếm 56% kích thước mẫu, với giá trị trung bình cao Kết phù hợp với thực tế độ tuổi người có suy nghĩ độc lập, có khả tiếp thu nhanh có nhận thức tương đối ổn định Hơn nữa, kết kiểm định ANOVA nhóm thu nhập nhóm có thu nhập từ đến 10 triệu có hành vi tiêu dùng mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên cao Điều cho thấy người tiêu dùng ý nhiều đến sản phẩm chăm sóc sắc đẹp sẵn sàng chi tiêu cho loại mỹ phẩm có nguồn vii gốc thiên nhiên xuất thị trường giá cao mỹ phẩm tổng hợp từ hóa chất quen thuộc với họ từ nhiều năm Tuy nhiên, kiểm định yếu tố nhân học khác trình độ nghề nghiệp, tình trạng nhân lại khơng cho thấy khác biệt nhóm hành vi tiêu dùng mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ACO : Chứng nhận hữu phủ Úc FDA : Cục quản lý thực phẩm dược phẩm Hoa Kỳ FD&C : Luật Liên bang thực phẩm, dược phẩm Hoa Kỳ IFOAM : Tổ chức phong trào Nông nghiệp hữu quốc tế NSF : Trung tâm hợp tác An toàn thực phẩm nước uống USDA : Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỳ TCVN : Tiêu chuẩn Việt Nam TPB : Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TRA : Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh 115 Bảng số Model Coefficientsa Unstandardized Standardize Coefficients d Coefficients B Std Error Beta (Constant) ,936 TD ,324 CQ ,265 CN ,209 a Dependent Variable: YD ,163 ,038 ,037 ,030 ,374 ,309 ,303 t Sig Collinearity Statistics Toleranc e 5,750 8,410 7,216 6,958 ,000 ,000 ,000 ,000 ,835 ,900 ,867 VIF 1,198 1,111 1,153 116 BIỂU ĐỒ 117 118 Bảng số Correlationsb ABSRE S1 Correlation 1,000 ABSRES Coefficient Sig (2-tailed) Correlation -,023 Coefficient TD Sig (2-tailed) ,685 Spearman's rho Correlation -,053 Coefficient CQ Sig (2-tailed) ,363 Correlation -,005 Coefficient CN Sig (2-tailed) ,933 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) b Listwise N = 300 TD CQ CN -,023 -,053 -,005 ,685 ,363 ,933 1,000 ,308** ,370** ,000 ,000 ,308** 1,000 ,222** ,000 ,000 ,370** ,222** 1,000 ,000 ,000 119 Bảng số Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std Error of Square the Estimate a ,620 ,385 ,383 ,50744 a Predictors: (Constant), YD b Dependent Variable: HV DurbinWatson 1,808 Bảng số Model Sum of Squares Regression 47,952 Residual 76,734 Total 124,686 a Dependent Variable: HV b Predictors: (Constant), YD Bảng số Model (Constant) YD ANOVAa df 298 299 Mean F Square 47,952 186,224 ,257 Coefficientsa Unstandardized Standardi Coefficients zed Coefficie nts B Std Beta Error 1,304 ,180 ,646 a Dependent Variable: HV ,047 ,620 t Sig Sig ,000b Collinearity Statistics Toleranc VIF e 7,239 13,64 ,000 ,000 1,000 1,00 120 BIỂU ĐỒ 121 122 Bảng số Correlationsa ABSRES Correlation ABSRES2 Coefficient Sig (2-tailed) Spearman’s rho Correlation Coefficient YD Sig (2-tailed) a Listwise N = 300 YD 1,000 -,027 ,638 -,027 1,000 ,638 123 PHỤ LỤC 11: KIỂM ĐỊNH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC BIÊN NHÂN KHẨU HỌC ĐỐI VỚI HÀNH VI THỰC SỰ Bảng số 1: Giới tính Sex HV H V Nam Nữ Equal variances assumed Equal variances not assumed Group Statistics N Mean Std Deviation 30 3,6000 ,57669 270 3,7444 ,65236 Std Error Mean ,10529 ,03970 Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig Mean Std 95% Confidence (2Differe Error Interval of the tailed) nce Differe Difference nce Lower Upper ,112 ,738 1,16 298 ,246 -,14444 ,12420 -,38887 ,09998 37,7 1,28 ,207 -,14444 ,11252 -,37229 ,08340 51 Bảng số 2: Tình trạng nhân Marital HV Độc thân Đã kết hôn Group Statistics N Mean Std Deviation 124 3,6935 ,64265 176 3,7557 ,64854 Std Error Mean ,05771 ,04889 124 Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig Mean Std 95% Confidence (2- Differen Error Interval of the taile ce Differen Difference d) ce Lower Upper Equal variances assumed HV Equal variances not assumed ,026 ,873 -,820 298 ,413 -,06213 ,07575 -,21121 ,08695 -,822 266,426 ,412 -,06213 ,07563 -,21105 ,08678 Bảng số 3: Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances HV Levene df1 df2 Sig Statistic 1,572 296 ,196 ANOVA HV Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 23,223 7,741 101,462 296 ,343 124,686 299 F 22,583 Sig ,000 125 Multiple Comparisons Dependent Variable: HV Tukey HSD (I) Age (J) Age Mean Difference (I-J) Từ 25 tuổi đến 35 -,55754* tuổi Dưới 24 tuổi Từ 36 tuổi đến 45 -,11207 tuổi Trên 45 tuổi ,03070 Dưới 24 tuổi ,55754* Từ 25 tuổi đến 35 Từ 36 tuổi đến 45 ,44547* tuổi tuổi Trên 45 tuổi ,58824* Dưới 24 tuổi ,11207 Từ 36 tuổi đến 45 Từ 25 tuổi đến 35 -,44547* tuổi tuổi Trên 45 tuổi ,14277 Dưới 24 tuổi -,03070 Từ 25 tuổi đến 35 -,58824* Trên 45 tuổi tuổi Từ 36 tuổi đến 45 -,14277 tuổi * The mean difference is significant at the 0.05 level Std Error ,044 -1,1049 -,0101 ,23381 ,964 -,7162 ,4920 ,21554 ,21187 ,999 ,044 -,5262 ,0101 ,5876 1,1049 ,11773 ,001 ,1413 ,7496 ,07516 ,23381 ,000 ,964 ,3941 -,4920 ,7824 ,7162 ,11773 ,001 -,7496 -,1413 ,12421 ,21554 ,659 ,999 -,1781 -,5876 ,4637 ,5262 ,07516 ,000 -,7824 -,3941 ,12421 ,659 -,4637 ,1781 HV Age Mean Dưới 24 tuổi 3,4167 Std Deviation ,42725 3,9742 168 ,58137 3,5287 29 ,60104 3,3860 3,7300 95 300 ,59810 ,64576 Từ 25 tuổi đến 35 tuổi Từ 36 tuổi đến 45 tuổi Trên 45 tuổi Total 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound ,21187 Report N Sig 126 Bảng số 4: Trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances HV Levene df1 df2 Sig Statistic 1,052 296 ,370 ANOVA HV Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 2,555 ,852 122,131 124,686 296 299 ,413 F 2,064 Sig ,105 Bảng số 5: Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances HV Levene Statistic 1,540 df1 df2 Sig 296 ,204 ANOVA HV Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 1,163 ,388 123,523 124,686 296 299 ,417 F ,929 Sig ,427 127 Bảng số 6: Thu nhập Test of Homogeneity of Variances HV Levene df1 df2 Sig Statistic ,720 297 ,488 ANOVA HV Sum of Squares Between Groups df Mean Square 6,707 3,354 Within Groups 117,978 297 ,397 Total 124,686 299 F Sig 8,443 ,000 Multiple Comparisons Dependent Variable: HV Tukey HSD (I) Income (J) Income Mean Difference (I-J) Std Error Từ đến 10 -,31447* ,08228 Dưới triệu triệu Trên 11 triệu -,04861 ,11201 Từ đến 10 Dưới triệu ,31447* ,08228 triệu Trên 11 triệu ,26585* ,10380 Dưới triệu ,04861 ,11201 Trên 11 triệu Từ đến 10 -,26585* ,10380 triệu * The mean difference is significant at the 0.05 level Sig 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound ,000 -,5083 -,1207 ,901 ,000 ,029 ,901 -,3125 ,1207 ,0214 -,2152 ,2152 ,5083 ,5104 ,3125 ,029 -,5104 -,0214 128 Report HV Income Mean N Std Deviation Dưới triệu 3,5556 93 ,65263 Từ đến 10 triệu 3,8700 159 ,63302 Trên 11 triệu 3,6042 48 ,57388 Total 3,7300 300 ,64576