Tác động của nhận thức về doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua của người tiêu dùng một nghiên cứu trong ngành nước giải khát

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THANH TÂM TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC VỀ DOANH NGHIỆP VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI Tai Lieu Chat Luong CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG – MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP.HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THANH TÂM TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC VỀ DOANH NGHIỆP VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG – MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP.HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC Độc lập – Tự – Hạnh phúc GIẤY XÁC NHẬN Tôi tên là: Nguyễn Thị Thanh Tâm Ngày sinh : 12/10/1993 Nơi sinh: Kiên Giang Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1783401020026 Tơi đồng ý cung cấp tồn văn thơng tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh kết nối tồn văn thơng tin luận án/ luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học Sở Khoa học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Ký tên (Ghi rõ họ tên) ………………………………… CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Giảng viên hướng dẫn: TS NGUYỄN HOÀNG SINH Học viên thực hiện: NGUYỄN THỊ THANH TÂM Ngày sinh: 12/10/1993 Lớp: MBA017A Nơi sinh: Kiên giang Tên đề tài: Tác động nhận thức doanh nghiệp trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định mua người tiêu dùng – Một nghiên cứu ngành nước giải khát Ý kiến giáo viên hướng dẫn việc cho phép học viên……………………………… bảo vệ luận văn trước Hội đồng: Thành phố Hồ Chí Minh, ngày…… tháng …… năm 20… Người nhận xét …………………………… i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Tác động nhận thức doanh nghiệp trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định mua người tiêu dùng – nghiên cứu ngành nước giải khát” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan toàn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thanh Tâm ii LỜI CÁM ƠN Trước tiên, để hoàn thành đề tài “Tác động nhận thức doanh nghiệp trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định mua người tiêu dùng – nghiên cứu ngành nước giải khát” nỗ lực thân, xin trân trọng cảm ơn hướng dẫn chu đáo, nhiệt tình TS Nguyễn Hồng Sinh Những góp ý, kiến thức chun mơn, kinh nghiệm trình nghiên cứu Thầy hỗ trợ nhiều cho nghiên cứu Ngồi ra, tơi xin chân thành cảm ơn q Thầy, Cô Khoa Sau Đại Học – Trường Đại Học Mở thành phố Hồ Chí Minh truyền đạt kiến thức suốt q trình học giúp tơi có sở kiến thức để thực luận văn tạo điều kiện tốt cho thân tơi để hồn thành nghiên cứu Ngồi ra, xin chân thành cám ơn sự ủng hộ giúp đỡ nhiệt tình từ người thân bạn bè tham gia đóng góp ý kiến, trả lời vấn, giúp tơi có nguồn liệu tin cậy cho nghiên cứu Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến với anh/chị dành thời gian quý báu tham gia khảo sát cung cấp thông tin quý báu cho luận văn Tuy hỗ trợ nhiều từ Thầy, Cô, người thân bạn bè khơng tránh khỏi sai sót Do đó, mong nhận phản hồi góp ý từ q Thầy, Cơ bạn bè để luận văn hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn iii TÓM TẮT Bài nghiên cứu với mục tiêu kiểm định tác động yếu tố mức độ nhận thức người tiêu dùng CSR mức độ thông tin tiếp nhận CSR đến mối quan hệ nhận thức người tiêu dùng doanh nghiệp trách nhiệm xã hội ý định mua hàng Từ đó, đưa thơng tin hữu ích gợi ý cho định hướng phát triển chiến lược tiếp thị hoạt động trách nhiệm xã hội công bố thông tin cách hiệu thiết thực Bài nghiên cứu áp dụng thành phần trách nhiệm xã hội A.B Carroll (1991), sử dụng thang đo nghiên cứu viện Kenan Châu Á (2010), Mohr (2005) số nghiên cứu khác xây dựng thang đo, tiến hành nghiên cứu sơ phương pháp vấn trực tiếp 10 đối tượng khách hàng có ý định mua nước giải khát địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Qua thực khảo sát, bảng câu hỏi điều chỉnh sau nghiên cứu sơ 376 liệu phản hồi xử lý phần mềm Excel 2013 cho số tính tốn đồ thị, chạy phân tích Cronbach’s Alpha EFA phần mềm SPSS 20; kiểm định CFA, mơ hình SEM, phân tích đa nhóm hiệu ứng điều tiết AMOS 20 Kết cho thấy, người có mức độ nhận thức CSR cao có tác động mạnh mẽ người có mức độ nhận thức thấp tác động nhận thức doanh nghiệp trách nhiệm xã hội ý định mua; ra, người thường xuyên nhận thông tin trách nhiệm xã hội từ doanh nghiệp nước giải khát hiểu thông điệp mà họ gửi đến có tác động tích cực đến ý định mua hàng người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Đây yếu tố cho thấy việc công bố thông tin trách nhiệm xã hội thời gian qua doanh nghiệp nước giải khát đạt hiệu định việc tăng lợi ích tài chính, qua tăng hiệu kinh doanh iv ABSTRACT This study aims to examine the impact of two factors, the level of consumer perception of CSR and the level of information received about CSR on the relationship between consumer perception of corporate responsibility social and buying intentions And then, useful information and suggestions would become notice to develop the marketing strategy of social responsibility activities as well as effectively and practically disclosing information This paper applies the four components of CSR by A.B.'s Carroll (1991), using the scales in the Asian Kenan Institute (2010), Mohr (2005) and some other studies to build up the scale, conduct a preliminary study using the direct interview 10 customer who are intending to buy soft drinks in Ho Chi Minh city Through the survey, the questionnaire was adjusted after preliminary study and 376 response data sets were processed by Excel 2013 software for some calculations and graphs, running Cronbach's Alpha and EFA analysis by SPSS 20 software; CFA test, SEM model, multi-group analysis and regulatory effect by AMOS 20 The results showed that people with a high level of CSR awareness had a stronger impact than those with low levels of awareness on the impact of corporate social responsibility perception and buying intent; In addition, those who regularly receive socially responsible information from beverage businesses and understand the message they send that have a positive impact on consumer buying intent in Ho Chi Minh City This is a factor that shows that the recent disclosure of social responsibility information by beverage companies has achieved certain efficiency in increasing financial benefits, thereby increasing business efficiency v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i TÓM TẮT iii MỤC LỤC v DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ viii DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu 1.8 Tóm tắt chương CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) 2.1.1 Định nghĩa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) 2.1.2 Thành phần CSR – Mơ hình kim tự tháp 13 2.1.3 Lý thuyết bên liên quan 15 2.2 Nhận thức CSR người tiêu dùng 16 2.3 Hành vi tiêu dùng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 17 2.4 Thông tin tiếp nhận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 18 2.5 Ý định mua người tiêu dùng 19 2.6 Các nghiên cứu trước mối quan hệ CSR, doanh nghiệp trách nhiệm xã hội ý định mua người tiêu dùng 20 vi 2.6.1 Nghiên cứu Richards cộng (2012) 20 2.6.2 Nghiên cứu Yoon cộng (2013) 21 2.6.3 Nghiên cứu Chow cộng (2012) 22 2.6.4 Nghiên cứu Nhã cộng (2014) 23 2.6.5 Nghiên cứu nhóm nghiên cứu thuộc Viện Kenan Châu Á (2010) 24 2.7 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 27 2.7.1 Tác động Nhận thức DN trách nhiệm xã hội đến Ý định mua 27 2.7.2 Tác động Mức độ nhận thức CSR đến mối quan hệ Nhận thức doanh nghiệp trách nhiệm xã hội Ý định mua 27 2.7.3 Tác động Mức độ thông tin tiếp nhận CSR đến mối quan hệ Nhận thức doanh nghiệp trách nhiệm xã hội Ý định mua 28 2.7.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 2.8 Tóm tắt chương 30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 Thiết kế nghiên cứu 31 3.2 Phương pháp chọn mẫu 32 3.2.1 Nghiên cứu sơ 32 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 33 3.3 Công cụ đo lường 33 3.3.1 Xây dựng thang đo sơ 33 3.3.2 Thang đo sơ 34 3.3.3 Phương pháp, thời gian địa diểm vấn 37 3.3.4 Kết nghiên cứu sơ 37 3.3.5 Nghiên cứu định lượng 41 3.4 Phương pháp xử lý liệu 42 3.6 Tóm tắt chương 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1 Thống kê mô tả 43 4.1.1 Thống kê mô tả đối tượng nghiên cứu 43 XIX HDDD1 782 HDKT2 HDKT1 HDKT3 HDPL3 HDPL2 HDPL1 YD2 YD3 YD1 HDTT1 HDTT2 HDTT3 KT1 KT2 KT3 KT4 PL1 PL2 PL3 PL4 DD1 DD2 DD3 TThien1 TThien2 TThien3 TThien4 TT1 TT2 TT3 919 888 719 898 859 748 927 753 674 758 749 681 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a.Rotation converged in iterations Phân tích nhân tố khẳng định CFA 577 766 666 754 641 785 644 854 643 566 643 754 646 789 674 786 675 845 XX Regression Weights: (Group number - Default model) HDKT2 HDKT1 HDKT3 HDDD2 HDDD3 HDDD1 HDPL3 HDPL2 HDPL1 YD2 YD3 YD1 HDTT1 HDTT2 < < < < < < < < < < < < < < - HDKT HDKT HDKT HDDD HDDD HDDD HDPL HDPL HDPL YD YD YD HDTT HDTT Estimate 1.000 950 851 1.000 833 892 1.000 982 912 1.000 905 769 1.000 990 S.E C.R P 046 048 20.671 17.714 *** *** 038 045 21.699 20.029 *** *** 051 052 19.224 17.691 *** *** 056 053 16.176 14.621 *** *** 086 11.566 *** Label XXI Estimate 902 HDTT3 < - HDTT S.E .082 C.R 10.942 P *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) HDKT2 HDKT1 HDKT3 HDDD2 HDDD3 HDDD1 HDPL3 HDPL2 HDPL1 YD2 YD3 YD1 HDTT1 HDTT2 HDTT3 < < < < < < < < < < < < < < < - HDKT HDKT HDKT HDDD HDDD HDDD HDPL HDPL HDPL YD YD YD HDTT HDTT HDTT Estimate 903 869 767 892 875 823 882 847 787 872 796 720 756 760 672 Nhân tố Hệ số tin cậy tổng hợp Hệ số phương sai trích Hoạt động kinh tế (HDKT) 884 719 Hoạt động đạo đức (HDDD) 898 746 Hoạt động pháp luật (HDPL) 877 705 Ý định mua (YD) 840 637 Hoạt động từ thiện (HDTT) 774 534 TÍNH PHÂN BIỆT CR AVE MSV ASV YD HDKT HDDD HDPL YD 0,840 0,637 0,257 0,182 0,798 HDKT 0,885 0,720 0,332 0,150 0,390 0,849 HDDD 0,898 0,746 0,187 0,116 0,410 0,281 0,864 HDPL 0,877 0,705 0,257 0,161 0,507 0,381 0,246 0,839 HDTT 0,774 0,533 0,187 0,113 0,367 0,205 0,433 0,305 HDTT 0,730 XXII Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label HDKT < - NHANTHUC_DN 1.000 HDDD < - NHANTHUC_DN 1.240 198 6.251 *** HDPL < - NHANTHUC_DN 1.337 200 6.689 *** YD < - NHANTHUC_DN 1.590 227 6.992 *** HDTT < - NHANTHUC_DN 1.017 178 5.723 *** HDKT2 < - HDKT 1.000 HDKT1 < - HDKT 951 046 20.645 *** HDKT3 < - HDKT 851 048 17.686 *** HDDD2 < - HDDD 1.000 HDDD3 < - HDDD 837 039 21.624 *** HDDD1 < - HDDD 893 045 19.938 *** XXIII HDPL3 HDPL2 HDPL1 YD2 YD3 YD1 HDTT1 HDTT2 HDTT3 < - HDPL < - HDPL < - HDPL < - YD < - YD < - YD < - HDTT < - HDTT < - HDTT Estimate S.E C.R P Label 1.000 979 051 19.171 *** 909 052 17.648 *** 1.000 904 056 16.142 *** 770 053 14.627 *** 1.000 988 087 11.369 *** 918 084 10.920 *** Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate HDKT < - NHANTHUC_DN 521 HDDD < - NHANTHUC_DN 537 HDPL < - NHANTHUC_DN 626 YD < - NHANTHUC_DN 767 HDTT < - NHANTHUC_DN 522 HDKT2 < - HDKT 903 HDKT1 < - HDKT 870 HDKT3 < - HDKT 766 HDDD2 < - HDDD 890 HDDD3 < - HDDD 877 HDDD1 < - HDDD 823 HDPL3 < - HDPL 884 HDPL2 < - HDPL 846 HDPL1 < - HDPL 786 YD2 < - YD 872 YD3 < - YD 795 YD1 < - YD 721 HDTT1 < - HDTT 753 HDTT2 < - HDTT 755 HDTT3 < - HDTT 681 CMIN Model Default model Saturated model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 35 129.006 85 001 1.518 120 000 XXIV Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Independence model 15 3063.101 105 000 29.172 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 040 957 939 678 Saturated model 000 1.000 Independence model 258 377 288 330 Baseline Comparisons NFI RFI IFI TLI CFI Delta1 rho1 Delta2 rho2 Default model 958 948 985 982 985 Saturated model 1.000 1.000 1.000 Independence model 000 000 000 000 000 Model RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 037 023 050 955 Independence model 274 266 282 000 Phân tích cấu trúc đa nhóm tác động biến điều tiết 7.1 Biến tiết Mức độ nhận thức NTD CSR a) Mơ hình khả biến XXV Nhóm thấp Nhóm cao XXVI b) Mơ hình bất biến Nhóm thấp Nhóm cao XXVII Bất biến Minimum was achieved Chi-square = 262,544 Degrees of freedom = 171 Probability level = 000 Khả biến Minimum was achieved Chi-square = 254,617 Degrees of freedom = 170 Probability level = 000 Sai biệt 7,927 c) Tác động biến điều tiết Mức độ nhận thức NTD CSR Regression Weights: (Group number - Default model) HDKT HDDD HDPL YD HDTT < < < < < - NHANTHUC_DN NHANTHUC_DN NHANTHUC_DN NHANTHUC_DN NHANTHUC_DN Estimate 1.000 980 1.083 1.363 841 S.E C.R P 144 143 180 134 6.799 7.594 7.560 6.296 *** *** *** *** Label XXVIII YD YD HDKT2 HDKT1 HDKT3 HDDD2 HDDD3 HDDD1 HDPL3 HDPL2 HDPL1 YD2 YD3 YD1 HDTT1 HDTT2 HDTT3 < < < < < < < < < < < < < < < < < - NHANTHUC_DNxCSR NHANTHUC_CSR HDKT HDKT HDKT HDDD HDDD HDDD HDPL HDPL HDPL YD YD YD HDTT HDTT HDTT Estimate 031 345 1.000 951 851 1.000 843 895 1.000 974 909 1.000 955 829 1.000 1.007 917 S.E .013 032 C.R 2.335 10.639 P 020 *** 045 048 20.968 17.793 *** *** 039 045 21.632 19.843 *** *** 051 051 19.124 17.692 *** *** 058 055 16.522 15.127 *** *** 088 084 11.398 10.873 *** *** Label Ý định mua 4,5 Biến điều tiết Low Mức độ nhận thức CSR 3,5 High Mức độ nhận thức CSR 2,5 1,5 Low Nhận thức doanh High Nhận thức doanh nghiệp nghiệp 7.2 Phân tích đa nhóm tác động biến điều tiết Mức độ thông tin tiếp nhận CSR a) Mơ hình khả biến XXIX Nhóm Nhóm nhiều XXX b) Mơ hình bất biến Nhóm Nhóm nhiều XXXI Bất biến Minimum was achieved Chi-square = 219.017 Degrees of freedom = 171 Probability level = 008 Khả biến Minimum was achieved Chi-square = 214.766 Degrees of freedom = 170 Probability level = 008 4.251 c) Tác động biến điều tiết Mức độ thông tin tiếp nhận CSR XXXII Regression Weights: (Group number - Default model) HDKT HDDD HDPL YD HDTT YD YD HDKT2 HDKT1 HDKT3 HDDD2 HDDD3 HDDD1 HDPL3 HDPL2 HDPL1 YD2 YD3 YD1 HDTT1 HDTT2 HDTT3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - NHANTHUC_DN NHANTHUC_DN NHANTHUC_DN NHANTHUC_DN NHANTHUC_DN NHANTHUC_DNxTT TTmean HDKT HDKT HDKT HDDD HDDD HDDD HDPL HDPL HDPL YD YD YD HDTT HDTT HDTT Estimate 1.000 1.001 1.154 348 933 198 153 1.000 952 861 1.000 839 890 1.000 961 921 1.000 901 766 1.000 1.012 913 S.E C.R P 110 111 169 107 025 052 9.127 10.376 2.064 8.757 7.865 2.964 *** *** 039 *** *** 003 043 047 21.905 18.357 *** *** 038 044 22.111 20.054 *** *** 049 049 19.785 18.652 *** *** 050 047 18.079 16.153 *** *** 081 080 12.525 11.413 *** *** Label Biến điều tiết 4,5 Ý định mua Low Mức độ thông tin tiếp nhận 3,5 2,5 High Mức độ thông tin tiếp nhận 1,5 Low Nhận thức doanh nghiệp High Nhận thức doanh nghiệp XXXIII Kiểm định Bootstrap Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias HDKT < - NHANTHUC_DN 0.057 0.003 0.518 -0.003 0.004 HDDD < - NHANTHUC_DN 0.063 0.003 0.536 -0.001 0.004 HDPL < - NHANTHUC_DN 0.052 0.003 0.626 0.004 YD < - NHANTHUC_DN 0.053 0.003 0.775 0.008 0.004 HDTT < - NHANTHUC_DN 0.067 0.003 0.522 0.005 HDKT2 < - HDKT 0.024 0.001 0.905 0.002 0.002 HDKT1 HDKT3 < - < - HDKT HDKT 0.038 0.034 0.002 0.002 0.87 0.767 0.001 0.001 0.003 0.002 HDDD2 < - HDDD 0.026 0.001 0.892 0.002 0.002 HDDD3 HDDD1 HDPL3 HDPL2 HDPL1 YD2 YD3 YD1 HDTT1 HDTT2 HDTT3 YD1 HDTT1 HDTT2 HDTT3 HDDD HDDD HDPL HDPL HDPL YD YD YD HDTT HDTT HDTT YD HDTT HDTT HDTT 0.024 0.022 0.027 0.033 0.033 0.029 0.031 0.04 0.036 0.034 0.04 0.041 0.036 0.034 0.04 0.001 0.001 0.001 0.002 0.002 0.001 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.876 0.822 0.883 0.848 0.786 0.871 0.798 0.72 0.755 0.757 0.681 0.715 0.751 0.763 0.678 -0.001 -0.001 0.002 -0.001 -0.001 0.003 -0.001 0.002 0.001 -0.001 0.001 0.001 0.001 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.003 0.003 0.002 0.003 0.003 0.003 0.002 0.003 < - < - < - < - < - < - < - < - < - < - < - < - < - < - < -