Nâng cao giá trị thương hiệu để thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng Co.op Food khu vực quận 8.pdf

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỀN TÁT THÀNH NGUYEN TAT THANH NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỂ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG CO.OP FOOD KHU vực QUẬN LUẬN VĂN THẠC sĩ QUẢN TRỊ KINH DOANH Lê Cơng Khoa Thành phố Hồ Chí Minh - 2021 Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH NGUYEN 'I AT THANH NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẺ THÚC ĐẢY Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG CO.OP FOOD KHU vực QUẶN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC sĩ QUẢN TRỊ KINH DOANH Lê Cơng Khoa NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Hồng Lệ Chi Thành phố Hồ Chí Minh - 2021 LỜI CÂM ƠN Đê có thê hồn thành luận văn, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cơ TS Hồng Lệ Chi, người hướng dần khoa học đồng hành, động viên tơi q trình học tập nghiên cứu Tôi xin phép cảm ơn Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Nguyền Tất Thành, Anh Chị Em lớp 20MQT1A người thân gia đình ln sẵn lịng hỗ trợ tơi khóa học i TĨM TẤT Hệ thống cửa hàng Co.op Food thành viên Liên hiệp hợp tác xã thương mại thành phổ Hồ Chí Minh, vào hoạt động tìr năm 2008 đến gần 13 năm Trải qua thời gian dài với nhiều biến động thị trường bán lẻ, chuỗi Co.op Food gặp cạnh tranh gay gắt ư'r nhiều mơ hình bán lẻ ưrơng ựr Do đó, đê có thê tiếp ựic trì phát triển, Co.op Food cần thiết phải xem xét nhiều yếu tố nội lẫn khách quan nhằm nhận định, đánh giá có giải pháp, phương án, sách phù hợp Tôi chọn đề tài “Nâng cao giá trị thương đê thúc ý định mua hàng người tiêu dùng chuỗi cửa hàng Co.op Food khu vực quận 8” với mục đích tìm nhân tố ảnh hường đến ỷ định mua hàng, từ đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đê thúc đẩy ý định mua hàng người tiêu dùng Co.op Food với phạm vi khu vực quận 8, TP.HCM Đe tài sử dụng phương pháp nghiên círu định tính gồm cơng cụ phịng vấn khách hàng thân thiết Co.op Food, phịng vấn thảo luận nhóm nhân viên marketing chăm sóc khách hàng, phương pháp định lượng gồm đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội (MLR) Ket nghiên círu cùa đề tài khăng định nhân tố Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh giá chuỗi cửa hàng Co.op Food, Danh tiếng thương hiệu Co.op Food Hình ảnh thương mại chuỗi cửa hàng Co.op Food có ảnh hường dương có ý nghĩa đến ý định mua hàng chuỗi cửa hàng Co.op Food Đe tài đưa số giải pháp hữu ích giá trị thương hiệu nhằm thúc ý định mua người tiêu dùng chuỗi cửa hàng mang thương hiệu Co.op Food ii LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tôi, dựa thực tế công tác hệ thống siêu thị Co.op Food, kết nghiên cứu trình bày luận văn trung thực, khách quan chưa dùng đê bảo vệ học vị Tôi xin cam đoan giúp đờ cho việc thực luận văn ghi nhận, cám ơn, thông tin trích dẫn luận văn chi rõ nguồn gốc, tác giả TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Tác giả LÊ CÔNG KHOA iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT ii LỜI CAM ĐOAN iii DANH MỤC CÁC TỪ VIÉT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH ix PHÀN MỞ ĐẦU X PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu 1.1 Doanh nghiệp bán lẻ chuỗi cửa hàng bán lẻ 1.2 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan 1.2.1 Khái niệm thương hiệu giá trị thương hiệu 1.2.2 Giá trị thương hiệu 1.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng mơ hình hành vi tiêu dùng 1.2.4 Các nghiên círu mrớc mối quan hệ giá trị thương hiệu ý định mua 1.3 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 13 1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 17 1.5 Thang đo lường khái niệm mơ hình nghiên cứu 17 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ THựC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CO.OP FOOD VÀ Ý ĐỊNH MUA 20 2.1 Thực trạng thương hiệu Co.op Food 20 2.1.1 Giới thiệu Co.op Food: 20 2.1.2 Đặc diêm nhận diện thương hiệu Co.op Food 22 2.1.3 Thực trạng tình hình kinh doanh Co.op Food địa bàn Quận từ năm 2017 đến 2021: 24 2.1.4 Mạng lưới chuỗi bán lẻ khác địa bàn quận 8: 26 iv 2.1.5 Thực trạng cung cách phục vụ khách hàng Co.op Food 10 tháng đầu năm 2021 27 2.2 Nghiên cứu định lượng 28 2.2.1 Quy trình thực nghiên cihi 28 2.2.2 Thiết ke nghiên cứu định hrợng: 29 2.2.3 Ket nghiên cứu định lượng: 29 2.2.4 Tông kết kết kiêm định giả thuyết nghiên cihi .42 2.2.5 Thảo luận kết nghiên cím 47 CHƯƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NHẰM THỨC ĐẨY Ý ĐỊNH MƯA TẠI CHƯỎI CỬA HÀNG THƯƠNG HIỆU CO.OP FOOD 50 3.1 Định hướng mục tiêu phát triến Co.op Food .50 3.1.1 Định hướng phát triên Co.op Food 50 3.1.2 Mục tiêu phát triển 50 3.2 Cơ sở đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nham thúc đay ý định mua chuỗi cửa hàng thương hiệu Co.op Food 50 3.3 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu chuỗi cửa hàng Co.op Food nham thúc đay ý định mua người tiêu dùng: 55 3.3.1 Giải pháp Marketing nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Co.op Food 55 3.3.2 Giải pháp đa dạng hoá sản phâm bày bán cửa hàng Co.op Food 57 3.3.3 Giải pháp dịch vụ khách hàng thân thiện 58 KÉT LUẬN 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 61 PHỤ LỤC 65 V DANH MỤC CÁC TỪ VIÉT TẮT TỪ VIẾT TẮT NỘI DUNG ĐẦY ĐỦ DTTH Danh tiếng thương hiệu CLCN Chất lượng cảm nhận HATM Hình ảnh thương mại NBTH Nhận biết thương hiệu HAGC Hình ảnh giá YDM Ý định mua VI DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Tông hợp thành phần giá trị thương hiệu áp dụng 11 Bảng 1.2 Mối quan hệ biến giá trị thiĩơng hiệu cửa hàng với ý định mua 12 Bảng 1.3 Tông hợp giả thuyết nghiên cứu: 17 Bảng 1.4 Thang đo hrờng khái niệm mơ hình nghiên cứu 18 Bảng 2.1 Thống kê tăng trưởng số lượng cửa hàng Co.op Food quận tír năm 2017 đến 2021 24 Bảng 2.2 Thống kê tình tăng trưởng doanh thu từ năm 2017 đến 2021 25 Bảng 2.3 Thống kê tỷ lệ lỗi vi phạm cửa hàng Co.op Food - 10 tháng/2021 27 Bảng 2.4 Số lỗi vi phạm Quy tắc ứng xử Co.op Food khu vực Quận 27 Bảng 2.5 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu định lượng 30 Bảng 2.6 Tông hợp kết kiêm định cronbach's alpha 31 Bảng 2.7 Ket kiêm định KMO Bartlett biến độc lập 33 Bảng 2.8 Ket tơng phương sai giải thích biến độc lập 34 Bảng 2.10 Ma trận xoay nhân tố cùa biến độc lập 36 Bảng 2.11 Ket kiêm định KMO Bartlett biến phụ thuộc 37 Bảng 2.12 Ket tông phương sai giải thích biến phụ thuộcTotal Variance Explained 37 Bảng 2.13 Ma trận nhân tổ biến phụ thuộc Component Matrixa 37 Bảng 2.14 Bảng định nghĩa lại nhân tố 38 Bảng 2.15 Ma trận hệ số ưrơng quan biến độc lập 38 Bảng 2.16 Ket kiêm định mức độ phù hợp mơ hình ANOVAa 39 Bảng 2.17.Ket kiêm định R? mơ hình hồi quy 40 Bảng 2.18 Ket phân tích hồi quy Uiyến tính bội Coefficients8 40 Bảng 2.19 Ket kiêm định giả thuyết 43 Bảng 2.20 Ket kiêm định Independent Samples Test GIOITINH Group Statistics 44 vii Bảng 2.21 Kiêm định đồng phương sai 45 Bảng 2.22 Kiểm định ANOVA 45 Bảng 2.23 Ket kiêm định khác biệt độ tuôi 46 Bảng 2.24 Kiêm định đồng phương sai 47 Bảng 2.25 Kiểm định ANOVA 47 Bảng 2.26 So sánh kết kiêm định mơ hình nghiên círu 49 Bảng 3.1 Trung bình thang đo ý định mua 50 Bảng 3.2 Tông hợp trọng số hoi quy trung bình thang đo 51 Bảng 3.3 Trung bình thang đo Chất lượng cảm nhận 52 Bảng 3.4 Trung bình thang đo Hình ảnh Thương mại cửa hàng 52 Bảng 3.5 Trung bình thang đo Nhận biết thương hiệu cửa hàng Co.op Food 53 Bảng 3.6 Trung bình thang đo Danh tiếng cửa hàng Co.op Food 54 Bảng 3.7 Trung bình thang đo giá chuỗi cừa hàng Co.op Food Descriptive Statistics 54 viii ... chuỗi cửa hàng Co.op Food, Danh tiếng thương hiệu Co.op Food Hình ảnh thương mại chuỗi cửa hàng Co.op Food có ảnh hường dương có ý nghĩa đến ý định mua hàng chuỗi cửa hàng Co.op Food Đe tài đưa... THƯƠNG HIỆU CO.OP FOOD VÀ Ý ĐỊNH MUA 20 2.1 Thực trạng thương hiệu Co.op Food 20 2.1.1 Giới thiệu Co.op Food: 20 2.1.2 Đặc diêm nhận diện thương hiệu Co.op Food 22 2.1.3... chuỗi cửa hàng Co.op Food, Danh tiếng thương hiệu Co.opFood Hình ảnh thương mại chuỗi cửa hàng Co.op Food có ảnh hường dương có ý nghĩa đến ý định mua hàng chuỗi cừa hàng Co.op Food Đe tài đưa