Ảnh hưởng của đặt sản phẩm trong phim (product placement) đến ý định mua sắm của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN LÊ LAN ANH ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶT SẢN PHẨM TRONG PHIM (PRODUCT PLACEMENT) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU VỀ SẢN PHẨM THỜI TRANG TẠI TP.HCM Tai Lieu Chat Luong LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN LÊ LAN ANH ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶT SẢN PHẨM TRONG PHIM (PRODUCT PLACEMENT) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU VỀ SẢN PHẨM THỜI TRANG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Văn Sơn Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng Đặt sản phẩm phim (Product Placement) đến ý định mua sắm khách hàng: Nghiên cứu sản phẩm thời trang TP.HCM” tơi nghiên cứu thực Ngoại trừ tài liệu tham khảo sử dụng luận văn trích dẫn, tơi cam kết tất nội dung luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có nghiên cứu/ cơng trình khoa học người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp sở đào tạo, trường đại học khác TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2020 NGUYỄN LÊ LAN ANH ii LỜI CÁM ƠN Em xin chân thành cảm ơn thầy TS Nguyễn Văn Sơn tận tâm nhiệt tình hướng dẫn suốt thời gian qua Em vô biết ơn ý kiến nhận xét thầy để giúp em hoàn thành luận văn Đồng thời, em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Khoa Đào Tạo Sau Đại Học, trường Đại Học Mở TP.HCM giảng dạy truyền đạt cho em kiến thức, hỗ trợ em hết lòng trình thực luận văn Tơi xin trân trọng cảm ơn chuyên gia giúp đỡ q trình nghiên cứu định tính, họ đóng góp quan điểm hiểu biết sâu sắc giúp có nhìn rộng đề tài Những người bạn giúp đỡ nhiều trình thực khảo sát, khơng có họ, tơi khơng thể hồn thành khảo sát cách thuận lợi Sau cùng, gửi đến mẹ biết ơn tơn trọng ý nguyện học tập quan tâm đến suốt năm qua Mẹ động viên khuyến khích cố gắng hết mình, khó khăn iii TÓM TẮT Luận văn thực nhằm mục đích nghiên cứu mối quan hệ đặt sản phẩm phim thái độ thương hiệu, ý định mua sắm khách hàng TP.HCM; xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố Đối tượng nghiên cứu mối quan hệ tác động yếu tố đặt sản phẩm phim thu hút phim đến thái độ thương hiệu ý định mua sản phẩm thời trang người tiêu dùng TP.HCM từ tháng 03/2020 đến tháng 11/2020 Luận văn bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Tác giả khảo sát hai chuyên gia ngành truyền thông phim điện ảnh để thảo luận đề tài mơ hình nghiên cứu Kết nghiên cứu định tính thu mơ hình nghiên cứu với nhân tố 28 biến quan sát Kết nghiên cứu định lượng cho thấy ý định mua sắm khách hàng sản phẩm thời trang chịu tác động yếu tố: mức độ hiển thị PP, phương thức hiển thị PP, liên kết nội dung phim PP, thu hút phim; thông qua biến trung gian thái độ thương hiệu Trong đó, thu hút phim vừa có tác động trực tiếp vừa có tác động gián tiếp lên ý định mua hàng Trong số giả thuyết đề xuất ban đầu, giả thuyết chấp nhận Giả thuyết "ảnh hưởng người tiếng tác động tích cực lên thái độ thương hiệu" bị loại khơng có ý nghĩa thống kê Với kết nghiên cứu đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị thông qua yếu tố: (1) thái độ thương hiệu, (2) thu hút phim, (3) ý định mua sắm, (4) phương thức hiển thị PP, (5) liên kết nội dung phim PP, (6) mức độ hiển thị PP; nhằm giúp doanh nghiệp thời trang TP.HCM áp dụng hình thức đặt sản phẩm phim cách hiệu iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CÁM ƠN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ HOẠ ix DANH MỤC BẢNG BIỂU x CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành luận văn 1.1.1 Lý chọn đề tài 1.1.2 Cơ sở thực tiễn thị trường thời trang TP.HCM 1.1.3 Tình hình vận dụng chiến lược đặt sản phẩm phim thương hiệu thời trang Việt Nam 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu: 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đóng góp đề tài 1.7 Kết cấu dự kiến luận văn 10 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU 12 2.1 Cơ sở lý thuyết ảnh hưởng việc đặt sản phẩm phim đến hành vi khách hàng 12 2.1.1 Đặt sản phẩm phim (Product Placement) 12 2.1.1.1 Khái niệm 12 2.1.1.2 Phân loại 13 2.1.2 Đặt sản phẩm phim điện ảnh (product placement in movies) 15 2.1.2.1 Sự liên kết với nội dung phim (Plot Connection) 16 v 2.1.2.2 Ảnh hưởng người tiếng (The Role of Celebrities) 17 2.1.3 Hành vi khách hàng thông qua Đặt sản phẩm phim (Consumer behaviour toward product placement) 17 2.1.3.1 Hồi tưởng thương hiệu (Brand Recall) 17 2.1.3.2 Thái độ (Attitude) 18 2.1.3.3 Ý định mua sắm (Purchase Intention) 20 2.1.4 Lý thuyết phản hồi nhận thức (Cognitive Response Theory) 20 2.1.4.1 Nhận thức sản phẩm/ thông điệp 22 2.1.4.2 Nhận thức định hướng truyền thông 23 2.1.4.3 Nhận thức cách triển khai quảng cáo 23 2.2 Lược khảo nghiên cứu trước có liên quan 23 2.2.1 Ben Kozary Stacey Baxter (2010) 23 2.2.2 Oliveira Barroso (2011) 24 2.2.3 Liew Elizabeth (2014) 25 2.2.4 Dave Hurley (2015) 26 2.2.5 Pamela Miles Homer (2016) 26 2.2.6 Lin Yang (2018) 27 2.3 Mơ hình đề xuất giả thuyết nghiên cứu 28 2.3.1 Mơ hình đề xuất 28 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 30 TÓM TẮT CHƯƠNG 34 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .35 3.1 Quy trình nghiên cứu 35 3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 35 3.2.1 Phương pháp tiến hành nghiên cứu định tính 35 3.2.2 Xây dựng thang đo nháp 36 3.2.3 Kết nghiên cứu định tính 38 3.2.4 Điều chỉnh thang đo thức 41 vi 3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 43 3.3.1 Thiết kế mẫu 43 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 44 3.3.3 Phương pháp xử lý liệu 44 TÓM TẮT CHƯƠNG 47 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 48 4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha 50 4.2.1 Phương thức hiển thị PP (Product Placement's Modality) 50 4.2.2 Mức độ hiển thị PP (Product Placement's Prominence) 51 4.2.3 Sự liên kết nội dung phim PP (Plot Connection) 51 4.2.4 Ảnh hưởng Người tiếng (Celebrity Endorsement) 52 4.2.5 Thái độ thương hiệu (Brand Attitude) 52 4.2.6 Sự thu hút phim (Film's Attention) 53 4.2.7 Ý định mua sắm (Purchase Intention) 53 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 57 4.5 Kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết (SEM) 61 4.5.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết 61 4.5.2 Kiểm định giả thuyết 62 4.5.3 Kiểm định Bootstrap 65 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu 65 TÓM TẮT CHƯƠNG 69 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .70 5.1 Kết luận 70 5.2 Hàm ý quản trị 71 5.2.1 Đối với Thái độ thương hiệu 71 vii 5.2.2 Đối với thu hút phim 72 5.2.3 Đối với Ý định mua sắm 74 5.2.4 Đối với Phương thức hiển thị PP hình ảnh 75 5.2.5 Đối với Sự liên kết nội dung phim PP 76 5.2.6 Đối với Mức độ hiển thị PP 77 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC A BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 85 PHỤ LỤC B BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 86 PHỤ LỤC C KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 94 PHỤ LỤC D KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 100 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu PP TP.HCM MO PR Nguyên nghĩa Product placement - Đặt sản phẩm phim Thành phố Hồ Chí Minh Product placement's modalities - Phương thức hiển thị sản phẩm phim Product placement's prominence - Mức độ hiển thị sản phẩm phim PC Plot connection - Sự liên kết với nội dung phim PP CE The role of celebrities - Ảnh hưởng người tiếng BA Brand attitude - Thái độ thương hiệu FA Film's attention - Sự thu hút phim PI Purchase intention - Ý định mua sắm 125 Estimate PI1 < - PI 860 PI2 < - PI 898 PI3 < - PI 801 PC2 < - PC 810 PC3 < - PC 803 PC1 < - PC 782 MO1 < - MO 839 MO3 < - MO 730 MO2 < - MO 773 Covariances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P CE < > MO -.080 071 -1.132 257 CE < > PR -.043 049 -.889 374 CE < > PC -.060 062 -.961 337 PR < > PC 341 054 6.365 *** PC < > MO 424 070 6.062 *** PR < > MO 375 060 6.278 *** CE < > FA -.078 078 -1.003 316 FA < > PR 045 053 850 396 FA < > MO 171 078 2.189 029 FA < > PC 141 068 2.065 039 e8 < > e9 296 057 5.194 *** e7 < > e9 -.072 045 -1.600 110 e12 < > e13 208 052 3.975 *** e3 < > e4 -.106 029 -3.708 *** Correlations: (Group number - Default model) Label 126 Estimate CE < > MO -.078 CE < > PR -.060 CE < > PC -.066 PR < > PC 564 PC < > MO 496 PR < > MO 546 CE < > FA -.067 FA < > PR 058 FA < > MO 154 FA < > PC 145 e8 < > e9 427 e7 < > e9 -.146 e12 < > e13 303 e3 < > e4 -.292 Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P CE 1.079 126 8.596 *** FA 1.257 150 8.392 *** PR 485 078 6.184 *** PC 753 099 7.638 *** MO 972 122 7.949 *** e27 322 049 6.580 *** e28 500 066 7.553 *** e1 556 054 10.235 *** e2 416 039 10.550 *** e3 299 034 8.797 *** Label 127 Estimate S.E C.R P e4 443 048 9.303 *** e5 397 040 9.847 *** e6 296 059 5.009 *** e7 351 071 4.947 *** e8 689 066 10.518 *** e9 700 076 9.237 *** e10 483 064 7.514 *** e11 356 058 6.149 *** e12 631 063 9.979 *** e13 749 074 10.151 *** e14 562 053 10.564 *** e15 610 061 9.935 *** e16 423 062 6.861 *** e17 552 064 8.605 *** e18 387 048 8.012 *** e19 340 053 6.396 *** e20 500 053 9.533 *** e21 394 050 7.837 *** e22 474 059 8.029 *** e23 511 060 8.540 *** e24 410 061 6.727 *** e25 719 077 9.379 *** e26 602 070 8.580 *** Label Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate BA 613 128 Estimate PI 546 MO2 597 MO3 533 MO1 703 PC1 612 PC3 645 PC2 656 PI3 642 PI2 807 PI1 740 PR3 677 PR4 768 PR1 560 PR2 463 FA4 503 FA1 530 FA3 780 FA2 722 CE1 469 CE4 466 CE3 787 CE2 785 BA4 647 BA1 626 BA5 678 BA3 548 129 Estimate BA2 599 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 73 398.955 278 000 1.435 351 000 26 4560.437 325 000 14.032 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 065 906 882 718 Saturated model 000 1.000 Independence model 435 272 214 252 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 913 898 972 967 1.000 000 1.000 000 000 CFI 971 1.000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model 855 781 831 Saturated model 000 000 000 1.000 000 000 Independence model NCP Model Default model NCP LO 90 HI 90 120.955 71.886 178.038 000 130 Model NCP LO 90 HI 90 Saturated model 000 000 000 4235.437 4020.833 4457.328 Independence model FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 1.425 432 257 636 000 000 000 000 16.287 15.127 14.360 15.919 Saturated model Independence model RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 039 030 048 982 Independence model 216 210 221 000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 544.955 560.536 810.554 883.554 Saturated model 702.000 776.917 1979.062 2330.062 4612.437 4617.987 4707.035 4733.035 Independence model ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 1.946 1.771 2.150 2.002 Saturated model 2.507 2.507 2.507 2.775 16.473 15.707 17.265 16.493 Independence model HOELTER Model Default model Independence model HOELTER HOELTER 05 01 224 236 23 24 131 ¬ Lần (loại CE) Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P BA < - PC 292 071 4.117 *** BA < - PR 304 090 3.379 *** BA < - MO 363 064 5.655 *** BA < - FA 107 039 2.726 006 PI < - BA 605 068 8.851 *** PI < - FA 381 052 7.340 *** BA2 < - BA 1.000 BA3 < - BA 779 060 12.985 *** BA5 < - BA 871 060 14.441 *** BA1 < - BA 944 069 13.726 *** Label 132 Estimate S.E C.R P BA4 < - BA 936 065 14.349 *** FA2 < - FA 1.000 FA3 < - FA 1.002 060 16.774 *** FA1 < - FA 751 056 13.373 *** FA4 < - FA 775 060 12.902 *** PR2 < - PR 1.000 PR1 < - PR 1.265 114 11.131 *** PR4 < - PR 1.696 135 12.577 *** PR3 < - PR 1.544 128 12.049 *** PI1 < - PI 1.000 PI2 < - PI 1.136 061 18.724 *** PI3 < - PI 903 056 16.090 *** PC2 < - PC 1.000 PC3 < - PC 1.069 079 13.480 *** PC1 < - PC 1.034 078 13.179 *** MO1 < - MO 1.000 MO3 < - MO 920 074 12.370 *** MO2 < - MO 957 073 13.064 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate BA < - PC 278 BA < - PR 232 BA < - MO 392 BA < - FA 132 PI < - BA 525 PI < - FA 407 133 Estimate BA2 < - BA 774 BA3 < - BA 740 BA5 < - BA 824 BA1 < - BA 791 BA4 < - BA 805 FA2 < - FA 851 FA3 < - FA 883 FA1 < - FA 728 FA4 < - FA 709 PR2 < - PR 681 PR1 < - PR 748 PR4 < - PR 876 PR3 < - PR 823 PI1 < - PI 860 PI2 < - PI 898 PI3 < - PI 801 PC2 < - PC 810 PC3 < - PC 803 PC1 < - PC 782 MO1 < - MO 839 MO3 < - MO 731 MO2 < - MO 772 Covariances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P PR < > PC 341 054 6.365 *** PC < > MO 424 070 6.061 *** Label 134 Estimate S.E C.R P PR < > MO 375 060 6.279 *** FA < > PR 045 053 844 398 FA < > MO 171 078 2.188 029 FA < > PC 141 068 2.062 039 e12 < > e13 209 052 3.980 *** e3 < > e4 -.107 029 -3.719 *** Correlations: (Group number - Default model) Estimate PR < > PC 564 PC < > MO 496 PR < > MO 546 FA < > PR 057 FA < > MO 154 FA < > PC 145 e12 < > e13 303 e3 < > e4 -.293 Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P FA 1.260 150 8.405 *** PR 485 078 6.184 *** PC 753 099 7.643 *** MO 972 122 7.951 *** e27 322 049 6.576 *** e28 499 066 7.550 *** e1 557 054 10.240 *** e2 416 039 10.552 *** Label Label 135 Estimate S.E C.R P e3 299 034 8.792 *** e4 443 048 9.298 *** e5 397 040 9.847 *** e10 481 064 7.477 *** e11 359 058 6.185 *** e12 632 063 9.980 *** e13 749 074 10.151 *** e14 562 053 10.564 *** e15 610 061 9.934 *** e16 423 062 6.864 *** e17 552 064 8.603 *** e18 387 048 8.010 *** e19 340 053 6.402 *** e20 501 053 9.534 *** e21 394 050 7.825 *** e22 474 059 8.031 *** e23 511 060 8.547 *** e24 409 061 6.722 *** e25 718 077 9.370 *** e26 603 070 8.592 *** Label Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate BA 613 PI 547 MO2 596 MO3 534 136 Estimate MO1 704 PC1 612 PC3 645 PC2 657 PI3 642 PI2 807 PI1 740 PR3 677 PR4 767 PR1 560 PR2 463 FA4 503 FA1 529 FA3 779 FA2 724 BA4 647 BA1 626 BA5 679 BA3 548 BA2 599 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 58 270.763 195 000 1.389 253 000 22 3796.441 231 000 16.435 137 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 062 924 901 712 Saturated model 000 1.000 Independence model 489 257 186 234 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 929 916 979 975 1.000 000 1.000 000 CFI 979 1.000 000 000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model 844 784 826 Saturated model 000 000 000 1.000 000 000 Independence model NCP Model Default model Saturated model Independence model NCP LO 90 HI 90 75.763 36.440 123.130 000 000 000 3565.441 3369.429 3768.758 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 967 271 130 440 Saturated model 000 000 000 000 13.559 12.734 12.034 13.460 Independence model RMSEA 138 Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 037 026 047 981 Independence model 235 228 241 000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 386.763 397.144 597.787 655.787 Saturated model 506.000 551.284 1426.504 1679.504 3840.441 3844.379 3920.485 3942.485 Independence model ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 1.381 1.241 1.550 1.418 Saturated model 1.807 1.807 1.807 1.969 13.716 13.016 14.442 13.730 Independence model HOELTER Model HOELTER HOELTER 05 01 237 253 20 21 Default model Independence model BOOTSTRAP Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias BA < - PC 067 001 278 000 002 BA < - PR 066 001 233 000 002 BA < - MO 063 001 392 000 002 BA < - FA 051 001 133 000 002 PI < - BA 047 001 525 000 002 PI < - FA 052 001 405 -.002 002 139 Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias BA2 < - BA 028 001 773 000 001 BA3 < - BA 029 001 739 -.001 001 BA5 < - BA 026 001 823 000 001 BA1 < - BA 029 001 790 -.002 001 BA4 < - BA 025 001 805 000 001 FA2 < - FA 025 001 851 000 001 FA3 < - FA 023 001 882 -.001 001 FA1 < - FA 033 001 724 -.003 001 FA4 < - FA 035 001 707 -.002 001 PR2 < - PR 036 001 683 002 001 PR1 < - PR 031 001 746 -.002 001 PR4 < - PR 021 000 876 000 001 PR3 < - PR 025 001 823 000 001 PI1 < - PI 024 001 859 -.001 001 PI2 < - PI 020 000 897 -.002 001 PI3 < - PI 025 001 802 001 001 PC2 < - PC 029 001 810 -.001 001 PC3 < - PC 030 001 803 000 001 PC1 < - PC 030 001 781 -.001 001 MO1 < - MO 029 001 837 -.002 001 MO3 < - MO 035 001 730 -.001 001