Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sản phẩm sữa anka của người tiêu dùng

Tai Lieu Chat Luong BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH LÊ LÝ THỊ NHƯ DUYÊN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM SỮA ANKA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016 ii LỜI CAM ĐOAN Luận văn cơng trình nghiên cứu tơi Luận văn thực sở nghiên cứu lý thuyết cơng trình khoa học có liên quan Các phát biểu tác giả luận văn trích dẫn theo quy định Dữ liệu, phương pháp kết nghiên cứu trung thực, đáng tin cậy Luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Tôi xin cam đoan lời nêu thật TP Hồ Chí Minh, Tháng Mười M t Tác giả luận văn Lê Lý Thị Như Duyên iii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin bày tỏ lịng biết ơn, cảm ơn chân thành đến Cơ Đồn Thị Mỹ Hạnh, người hướng dẫn khoa học tận tình giúp đỡ tơi q trình thực luận văn Nếu khơng có lời nhận xét, góp ý quý giá từ ngày đầu xây dựng đề cương hướng dẫn tận tâm Cơ luận văn khơng hồn thành tốt Tơi xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô cơng tác chun ngành Quản trị kinh doanh nói riêng Khoa Sau Đại học, trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh nói chung giảng dạy, giúp đỡ tơi suốt khóa học Q Thầy Cơ đem đến cho kiến thức kinh nghiệm vô giá cu c đời Sau cùng, xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, người thân đ ng viên tôi; bạn bè, đồng nghiệp hỗ trợ, giúp đỡ tơi hồn thành cu c điều tra, khảo sát cung cấp thông tin cần thiết để tơi hồn thành luận văn TP Hồ Chí Minh, Tháng Mười M t Tác giả luận văn Lê Lý Thị Như Duyên iv TÓM TẮT Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sản phẩm sữa Anka người tiêu dùng” nhằm xác định đo lường mức đ tác đ ng nhân tố đến hành vi mua lặp lại sữa Anka người tiêu dùng địa bàn TP Hồ Chí Minh Trên tảng lý thuyết, nghiên cứu hành vi mua lặp lại tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại kinh doanh hàng hóa, dịch vụ; luận văn đề nghị mơ hình tám nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sữa Anka gồm Giá trị sở vật chất (Giá trị lắp đặt nhà phân phối), Giá trị nhân sự, Giá trị chức chất lượng, Giá trị chức giá cả, Giá trị cảm xúc, Giá trị xã h i, Sự hài lòng, Sự tin tưởng Luận văn thực thông qua hai bước nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu định tính phương pháp vấn tay đôi mười khách hàng để làm rõ n i dung khái niệm thang đo Thang đo thức bao gồm biến quan sát đại diện cho chín khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thu thập liệu qua bảng khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS với m t số công cụ chủ yếu thống kê mô tả, kiểm định đ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính Kết phân tích liệu cho thấy hành vi mua lặp lại sữa Anka chịu tác đ ng bảy nhân tố theo mức đ giảm dần giá trị chức chất lượng, giá trị chức giá cả, tin tưởng, hài lòng, giá trị sở vật chất, giá trị cảm xúc, giá trị nhân Đồng thời khơng có mối quan hệ nhân tố lại giá trị xã h i hành vi mua lặp lại sữa Anka Từ kết nghiên cứu, luận văn đưa m t số kiến nghị chất lượng sản phẩm, giá cả, kênh bán hàng, xây dựng niềm tin nhằm trì, gia tăng hành vi mua lặp lại sữa Anka người tiêu dùng v MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH ix Chương MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn 1.7 Cấu trúc luận văn Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi mua lặp lại 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại 2.2.1 Sự hài lòng 2.2.2 Sự tin tưởng 2.2.3 Giá trị cảm nhận 10 2.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 13 2.3.1 M t số mơ hình nghiên cứu liên quan 13 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 21 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 2.4 Tóm tắt Chương 24 Chương 25 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 Tiến trình nghiên cứu 25 vi 3.2 Nghiên cứu định tính 26 3.2.1 Phỏng vấn tay đôi 26 3.2.2 Bảng câu hỏi 26 3.3 Nghiên cứu định lượng 27 3.3.1 Kích thước phương pháp chọn mẫu 27 3.3.2 Phương pháp thu thập, xử lý, phân tích liệu 27 3.4 Thang đo biến nghiên cứu 31 3.4.1 Thang đo lý thuyết 31 3.4.2 Thang đo nghiên cứu thức 34 3.5 Tóm tắt Chương 40 Chương 41 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 4.1 Thông kê đặc điểm mẫu 41 4.2 Phân tích mơ tả 45 4.3 Phân tích đ tin cậy thang đo 49 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến đ c lập 52 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến phụ thu c 56 4.5 Phân tích tương quan 57 4.6 Phân tích hồi quy 58 4.7 Bình luận kết nghiên cứu 64 4.8 Tóm tắt Chương 66 Chương 67 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67 5.1 Kết luận 67 5.2 Kiến nghị 68 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu đề tài 75 vii TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC A 84 DÀN BÀI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI – NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 84 PHỤ LỤC B 88 PHIẾU KHẢO SÁT – NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 88 PHỤ LỤC C 93 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS 93 PHỤ LỤC D 106 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM 106 viii DANH MỤC BẢNG Bảng : Nhân tố tác đ ng đến hành vi mua lặp lại Bảng : Tóm tắt m t số nghiên cứu liên quan 17 Bảng : Thống kê số lượng biến quan sát đề xuất 31 Bảng : Thang đo lý thuyết 32 Bảng : Thống kê số lượng biến quan sát thức 35 Bảng 4: Thang đo nghiên cứu thức 35 Bảng : Bảng thống kê mô tả biến quan sát 47 Bảng : Kết kiểm định đ tin cậy thang đo ( ) 49 Bảng : Kết kiểm định đ tin cậy thang đo ( ) 51 Bảng 4.4: Thống kê hệ số tải nhân tố biến đ c lập (EFA lần ) 53 Bảng : Thống kê hệ số tải nhân tố biến đ c lập (EFA lần ) 55 Bảng : Thống kê hệ số tải nhân tố biến phụ thu c 56 Bảng 4.7: Tóm tắt kết phân tích nhân tố khám phá EFA 57 Bảng 4.8: Hệ số tương quan Pearson biến 58 Bảng 4.9: Kết hồi quy tuyến tính 58 Bảng : Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 63 Bảng D : Bảng giá bán lẻ sữa b t trẻ em Optimum Gold, Anka Gold IQ, Similac h p g tháng năm (Nguồn: Website Vinamilk, Anka, Abbot) 109 ix DANH MỤC HÌNH Hình : Mơ hình vĩ mơ truyền thống hài lịng khách hàng (Woodruff & Gardial, 1996) Hình : Mơ hình lý thuyết hài lòng khách hàng 13 Hình : Mơ hình nghiên cứu Luarn & Lin ( ) 14 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Kassim & Abdullah ( 9) 14 Hình : Mơ hình nghiên cứu Olaru & ctg ( 7) 15 Hình : Mơ hình nghiên cứu Oriah & ctg ( ) 16 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Chu Nguyễn M ng Ngọc & Phạm Tấn Nhật ( ) 16 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 Hình : Tiến trình nghiên cứu 25 Hình : Thống kê mô tả khái niệm nghiên cứu 45 Hình D : Tăng trưởng doanh thu ngành sữa Việt Nam (Nguồn: Euromonitor International, 2013) 106 Hình D : Cơ cấu mặt hàng sữa theo giá trị năm (Nguồn: Euromonitor International, 2013) 107 Hình D : Thị phần sữa b t năm (Nguồn: Euromonitor International, Hình D.4: Các quận đạt doanh số cao ba tháng , năm ) 108 (Nguồn: Phịng Marketing, Cơng ty Sữa Anova) 109 Hình D : Doanh thu từ b phận hỗ trợ bán hàng th ngồi (Nguồn: Phịng Marketing, Cơng ty PRO PG) 110 Chương MỞ ĐẦU 1.1 Đặt v n đ Trong năm gần đây, kinh tế Việt Nam h i nhập ngày sâu r ng với kinh tế giới, rào cản bảo h cho ngành sản xuất nước nói chung ngành sữa nói riêng dần tháo bỏ, thị trường sữa Việt Nam phát triển mạnh với tham gia nhiều nhà cung cấp nước Vinamilk, Friesland Campina, Dumex, Abbott… Là thương hiệu hoàn toàn người tiêu dùng Việt Nam, sản phẩm sữa b t trẻ em Anka Công ty Cổ phần Anova Milk không ngừng nỗ lực h i nhập vào thị trường đầy cạnh tranh Để có chỗ đứng thị trường, sữa Anka khơng ch phải kiểm sốt tốt chất lượng sản phẩm mà phải tạo dựng, mở r ng thị trường tiêu thụ nhiều kênh; cạnh tranh thông qua giá, khuyến mãi, quảng cáo, … Tuy nhiên, để đứng vững thị trường, ln có nguồn thu nhập ổn định, lâu bền, Công ty thiết phải quan tâm đến vấn đề mua lặp lại, xây dựng hệ thống khách hàng trung thành Nghiên cứu Quick & Burton ( ) ch chi phí để trì, giữ khách hàng thấp chi phí để tìm kiếm có m t khách hàng (tỷ lệ : ) Nghiên cứu Reichheld & ctg ( ) ch việc trì m t lượng lớn khách hàng trung thành theo thời gian mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp, bao gồm: ( ) Lợi nhuận từ việc định mức giá cao; ( ) Lợi nhuận từ khách hàng giới thiệu đến thông qua truyền miệng; ( ) Lợi nhuận từ việc giảm chi phí quảng cáo, tiếp thị (marketing); (4) Lợi nhuận từ việc tăng số lượng, tần suất sử dụng/mua sắm sản phẩm theo thời gian Thực tế cho thấy khó khăn để dự đốn tỷ lệ mua lặp lại ảnh hưởng khác yếu tố bên bên M t câu hỏi lớn cho nhà quản lý trường hợp khách hàng mua lại sản phẩm mà họ mua trước Việc đánh giá hiểu khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ mua lặp 96 25 340 970 92.856 26 333 952 93.808 27 316 903 94.711 28 305 871 95.582 29 280 799 96.381 30 261 746 97.127 31 244 698 97.825 32 237 678 98.503 33 212 605 99.107 34 162 462 99.569 35 151 431 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component TT5 727 321 GC2 612 375 GC3 595 346 GC5 588 371 GC1 588 305 GC4 574 412 NS2 560 -.405 NS4 524 -.387 303 NS1 502 -.341 387 TT2 502 -.366 -.365 TT4 482 TT1 467 -.301 -.409 TT3 451 -.357 -.392 PP3 396 PP4 330 334 -.330 -.339 366 -.315 338 -.317 CL4 770 CX1 582 -.521 CX4 537 -.512 CX3 528 CL3 514 CL1 480 PP2 382 325 -.334 -.370 -.501 439 301 393 -.319 451 97 PP1 341 382 -.379 PP5 336 371 -.352 342 HL3 350 -.452 532 310 HL4 418 -.313 492 412 HL2 436 -.456 478 HL1 372 -.364 467 XH2 464 558 XH3 398 556 XH4 499 329 507 XH5 483 386 506 CL2 415 495 CL5 408 480 NS3 392 355 -.413 369 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a Component GC5 821 GC2 794 GC3 771 GC4 767 GC1 751 TT5 616 583 PP3 819 PP5 787 PP1 785 PP2 773 PP4 649 CL2 812 CL5 802 CL1 801 CL3 800 CX3 896 CX1 861 CX4 860 98 CL4 537 717 XH2 848 XH5 837 XH4 818 XH3 811 NS1 863 NS3 827 NS2 797 NS4 776 TT2 803 TT1 765 TT3 748 TT4 727 HL3 840 HL4 832 HL2 809 HL1 774 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 633 355 -.225 -.104 -.141 418 463 053 -.058 291 537 603 204 184 101 417 -.251 475 -.190 -.018 545 344 -.209 -.465 -.253 221 -.296 -.357 384 -.312 284 589 387 -.463 336 -.192 659 -.020 180 -.135 071 436 612 -.585 -.178 -.135 -.192 -.042 547 258 -.202 270 157 -.534 -.457 035 121 -.210 -.096 -.214 052 521 -.611 489 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Phân t ch nhân tố khám phá biến độc lập (l n 2) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 781 3584.361 99 df 528 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues Compon % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulativ Variance e% ent Total 4.783 14.495 14.495 4.783 14.495 14.495 3.228 9.781 9.781 3.185 9.652 24.147 3.185 9.652 24.147 3.026 9.170 18.951 2.921 8.852 32.999 2.921 8.852 32.999 2.856 8.653 27.604 2.622 7.945 40.943 2.622 7.945 40.943 2.812 8.523 36.127 2.571 7.789 48.733 2.571 7.789 48.733 2.737 8.295 44.421 2.337 7.081 55.814 2.337 7.081 55.814 2.694 8.163 52.584 2.163 6.553 62.367 2.163 6.553 62.367 2.499 7.573 60.157 1.659 5.028 67.395 1.659 5.028 67.395 2.389 7.239 67.395 824 2.496 69.891 10 699 2.118 72.009 11 650 1.969 73.978 12 632 1.914 75.892 13 599 1.816 77.708 14 562 1.703 79.411 15 527 1.596 81.007 16 491 1.489 82.496 17 478 1.448 83.944 18 467 1.414 85.358 19 442 1.340 86.698 20 424 1.285 87.983 21 400 1.212 89.195 22 381 1.154 90.349 23 359 1.087 91.435 24 352 1.066 92.501 25 334 1.011 93.512 26 322 975 94.488 27 315 955 95.443 28 304 921 96.364 29 278 844 97.207 30 260 787 97.994 100 31 233 706 98.700 32 229 695 99.394 33 200 606 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component NS2 612 -.362 GC2 566 NS4 566 NS1 565 GC4 561 382 406 GC5 553 427 365 GC3 550 352 335 GC1 543 331 304 PP2 465 TT2 461 TT1 452 NS3 451 PP3 451 TT4 431 PP4 394 364 358 -.342 319 333 346 -.361 -.366 -.306 347 -.392 391 -.321 445 -.355 -.348 -.386 349 -.344 HL4 569 -.424 HL2 568 -.547 HL1 497 -.480 HL3 506 -.557 XH4 324 555 -.372 XH2 412 531 -.312 XH5 351 530 -.423 XH3 403 473 CL3 384 532 321 CL5 306 511 343 -.335 CL2 303 472 343 -.365 CL1 394 408 370 -.327 -.389 374 389 PP1 417 -.437 -.304 PP5 404 -.419 -.366 CX1 -.393 372 339 601 359 101 CX3 457 596 323 CX4 383 595 333 TT3 418 -.361 422 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a Component GC5 833 GC4 788 GC2 787 GC3 766 GC1 743 PP3 820 PP5 786 PP1 785 PP2 772 PP4 649 XH2 849 XH5 836 XH4 818 XH3 812 NS1 864 NS3 828 NS2 798 NS4 776 HL3 841 HL4 832 HL2 812 HL1 772 CL5 818 CL3 814 CL2 799 CL1 798 TT2 816 TT1 790 TT3 742 102 TT4 712 CX3 899 CX1 867 CX4 867 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 576 444 -.140 489 084 -.203 405 -.001 -.254 357 423 032 601 395 150 297 -.146 296 622 325 -.594 -.064 -.204 -.013 041 023 -.435 341 -.243 603 -.291 430 522 -.551 432 061 -.014 435 157 -.143 -.121 -.465 113 269 034 -.432 177 682 542 205 155 -.463 053 -.171 -.478 407 -.023 158 -.032 -.498 -.464 176 634 276 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Phân t ch nhân tố khám phá biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 744 Approx Chi-Square 367.731 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.591 64.763 64.763 677 16.915 81.678 424 10.607 92.285 309 7.715 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component Total 2.591 % of Variance 64.763 Cumulative % 64.763 103 MLL4 829 MLL2 825 MLL1 800 MLL3 763 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phân t ch tương uan Pearson Correlations PP PP Pearson Correlation NS NS Pearson Correlation CL HL TT MLL -.059 137 * 019 009 083 133 000 350 030 763 881 187 035 000 253 253 253 253 253 253 253 253 253 ** -.053 ** 062 -.031 -.060 403 000 329 628 338 000 000 253 235 235 242 236 * ** 354 279 ** ** N 253 253 253 253 253 253 253 253 -.059 -.053 -.095 048 060 074 -.109 Sig (2-tailed) 350 403 132 451 346 241 084 000 N 253 253 253 253 253 253 253 253 253 ** -.095 -.044 -.104 007 482 097 913 000 000 253 Pearson Pearson 137 * 242 223 ** 374 467 ** ** Sig (2-tailed) 030 000 132 N 253 253 253 253 253 253 253 253 019 062 048 -.044 006 084 -.038 Sig (2-tailed) 763 329 451 482 924 181 544 000 N 253 253 253 253 253 253 253 253 253 009 -.031 060 -.104 006 -.004 -.022 -.012 Pearson Correlation XH XH 000 Correlation CX CX Sig (2-tailed) Correlation GC GC ** Sig (2-tailed) N CL Pearson Correlation 242 ** 104 HL Sig (2-tailed) 881 628 346 097 924 N 253 253 253 253 253 083 -.060 074 007 Sig (2-tailed) 187 338 241 N 253 253 253 ** -.109 Pearson Correlation TT Pearson 133 Correlation MLL * 236 952 733 844 253 253 253 253 084 -.004 913 181 952 253 253 253 ** -.038 -.022 223 253 253 ** 174 084 000 544 733 005 N 253 253 253 253 253 253 253 ** -.012 ** 279 ** 374 ** 467 ** 242 395 441 ** 253 253 ** 441 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 844 000 000 N 253 253 253 253 253 253 253 253 253 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Phân t ch hồi uy b Model Summary Model R 867 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 751 743 Durbin-Watson 20343 1.985 a Predictors: (Constant), TT, XH, CX, CL, PP, HL, GC, NS b Dependent Variable: MLL a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 30.479 3.810 Residual 10.098 244 041 Total 40.577 252 F Sig 92.062 000 b a Dependent Variable: MLL b Predictors: (Constant), TT, XH, CX, CL, PP, HL, GC, NS Coefficients Model a Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta Collinearity Statistics t Sig ** 000 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) ** 253 000 354 395 000 035 Correlation ** 005 Sig (2-tailed) Pearson 174 Tolerance VIF 105 (Constant) -1.198 189 -6.331 000 PP 163 023 239 7.190 000 924 1.082 NS 059 025 080 2.323 021 853 1.172 CL 287 022 433 13.340 000 969 1.032 GC 302 026 395 11.697 000 893 1.120 CX 155 023 219 6.775 000 979 1.021 XH 006 020 010 301 763 986 1.015 HL 154 019 273 8.263 000 934 1.071 TT 230 025 310 9.036 000 866 1.154 a Dependent Variable: MLL 106 PHỤ LỤC D TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM Ngày nay, thị trường sữa Việt Nam phát triển nhanh chóng với tham gia nhiều nhà cung cấp nước Vinamilk, Nutifood, Friesland Campina, Dumex, Abbott, Nestle, Mead Johnson, … Năm 4, bối cảnh tình hình kinh doanh ngành hàng khác gặp khó khăn mặt hàng thiết yếu nên ngành sữa giữ mức tăng trưởng hai số Theo Cơng ty chứng khốn VPBS (2 ), m t ngành tiêu dùng tăng trưởng mạnh Việt Nam với mức năm Theo Euromonitor International (2013), giá trị giao dịch ngành sữa Việt Nam năm đồng tăng trưởng năm năm đạt 62.2 nghìn tỷ Trong vài năm tới, ngành sữa có tiềm lớn nhu cầu tiêu thụ dự báo tăng trưởng /năm, từ mức 18 lít/năm năm đạt mức 27-28 lít sữa/năm đến năm (Cục chăn ni Việt Nam, 2013) Hình D.1: Tăng trưởng doanh thu ngành sữa Việt Nam (Nguồn: Euromonitor International, 2013) 107 Hai mảng sản phẩm quan trọng nhất, đóng góp vào tăng trưởng ngành sữa nước sữa b t với tổng giá trị thị trường 74 Trong sữa b t chiếm 29% thị trường sữa Việt Nam, với tốc đ tăng trưởng bình quân giai đoạn 2010-2013 Hình D.2: Cơ c u mặt hàng sữa theo giá trị năm 2013 (Nguồn: Euromonitor International, 2013) Mặc dù mức tiêu thụ sữa thấp nhiều so với nước khác nguyên liệu nước ch đáp ứng khoảng 30% nhu cầu sản xuất, lại phải nhập khẩu, nguyên liệu sản xuất sữa 20% sữa thành phẩm Hiện thị trường có khoảng 30 cơng ty sữa chủ yếu thương hiệu nước noài Các hãng sữa nước chiếm thị phần sữa b t Việt Nam Với tỷ lệ này, hãng sữa ngoại hoàn toàn dẫn dắt thị trường định giá bán Các doanh nghiệp nước Abbott, Friesland Campina Vietnam Mead Johnson chiếm phần lớn thị phần sữa b t người tiêu dùng Việt Nam tin sữa ngoại tốt nên sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu ngoại Theo khảo sát Euromonitor, hầu hết người tiêu dùng có thu nhập trung bình trở lên có xu hướng chọn dùng sữa ngoại mặc 108 dù giá bán cao sữa n i Điều khiến người tiêu dùng phải sử dụng sữa b t nhập với chất lượng tương đương giá chênh lệch nhiều so với sữa n i Doanh nghiệp nước Vinamilk chiếm khoảng 25% thị phần Hình D.3: Thị ph n sữa bột năm 2013 (Nguồn: Euromonitor International, 2013) Sữa b t Anka thức có mặt thị trường Việt Nam từ ngày tháng năm Đây thương hiệu sữa Công ty cổ phần Sữa Anova thu c Tập đoàn Nova Group Tập đoàn Kerry Group (Ireland) hợp tác đ c quyền phát triển sản xuất, đóng gói Nhà máy ILAS (Tây Ban Nha) Anka đặt mục tiêu chiếm thị phần vịng ba năm hoạt đ ng Anka có hai dòng sản phẩm Anka Gold Grow Step , , tháng; Step dành cho trẻ từ Anka Gold IQ Step , , , 4, Step dành cho trẻ từ – – tháng; Step dành cho trẻ từ dành cho trẻ từ – – tuổi; Step tuổi Sự hợp tác Nova Kerry Group mang thêm sản phẩm sữa b t công thức dinh dưỡng chất lượng hàng đầu giới đến với trẻ em Việt Nam, góp phần tạo nên m t mơi trường cạnh tranh thật chất lượng giá Việc giá sữa rẻ đáng kể so với sản phẩm nhập loại thị trường m t lợi cạnh tranh lớn thương hiệu Anka 109 Bảng D.1: Bảng giá bán lẻ sữa bột trẻ em Optimum Gold, Anka Gold IQ, Similac hộp 900g tháng năm 2016 (Nguồn: Website Vinamilk, Anka, Abbot) Vinamilk Tên sản phẩm Đơn giá Anka Tên sản phẩm Đơn giá Abbot Tên sản phẩm Đơn giá Optimum Gold 395,000 Anka Gold IQ 448,000 Similac Step 520,000 Optimum Gold 360,000 Anka Gold IQ 439,000 Similac Step 515,000 Optimum Gold 335,000 Anka Gold IQ 417,000 Similac Step 440,000 Optimum Gold 305,000 Anka Gold IQ 438,000 Similac Step 425,000 Sữa Anka có mặt hệ thống siêu thị lớn (Co-op mart, Citimart Aeon) 36 nhà phân phối toàn quốc Việc tạo doanh thu siêu thị chưa đủ sức cạnh tranh với đối thủ nhập ngành từ trước Vinamilk, Friesland Campina, TH True milk Doanh thu sữa Anka chủ yếu đến từ kênh phân phối cửa hàng, đại lý sữa Các cửa hàng, đại lý đạt doanh số tốt thị trường TP Hồ Chí Minh ba tháng đầu năm (tháng , , năm ) tập trung quận Bình Tân, Tân Bình, quận , quận 7, … đó, quận Bình Tân có doanh số vượt tr i Các uận đạt doanh số cao tháng (2-3-4/2016) 250.00 200.00 150.00 100.00 50.00 - Hình D.4: Các uận đạt doanh số cao ba tháng 2, năm 2016 (Nguồn: Phòng Marketing, C ng ty Sữa Anova) 110 Doanh thu sữa Anka từ b phận hỗ trợ bán hàng thuê toàn quốc tạm tính khoảng thời gian từ tháng năm đến tháng năm Doanh thu từ phận hỗ tr bán hàng thuê ĐVT: Tỷ đồng 4/2016 3.1 3/2016 2/2016 5.7 1.5 1/2016 4.1 12/2015 4.7 11/2015 10/2015 5.8 1.8 Hình D.5: Doanh thu từ phận hỗ tr bán hàng th ngồi (Nguồn: Phịng Marketing, Cơng ty PRO PG) Nghiên cứu Nielsen năm cho biết thị trường Hà N i TP HCM hai thị trường lớn ngành hàng sữa b t thị trường thành phố nhỏ nông thôn lại vô tiềm (t trọng sản lượng ước tính chiếm khoảng Trong nghiên cứu người tiêu dùng nông thôn năm ) 4, Nielsen cho thấy người tiêu dùng có mức thu nhập cải thiện, quan tâm nhiều đến sức khỏe Đặc biệt họ quan tâm đến tương lai sẵn sàng dành phần lớn chi tiêu để đầu tư cho Bên cạnh đó, chênh lệch giá bán lớn nên nhà sản xuất nước ch đầu tư kinh doạnh khu vực thành thị Trong đó, nhà sản xuất nước mở r ng kinh doanh đến khu vực thành phố nhỏ nông thôn Do đó, h i cho nhà sản xuất khai thác thị trường nông thôn lớn