Microsoft Word 02 09 Bia Bai giang TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI Khoa Kinh tế và Quản lý Bộ môn Quản trị kinh doanh BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Hà Nội, tháng 09 năm 2021 Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm n[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI Khoa Kinh tế Quản lý Bộ môn Quản trị kinh doanh BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Hà Nội, tháng 09 năm 2021 Khách hàng có trăm lý khác để lựa chọn sản phẩm? Khách hàng lựa chọn sản phẩm mà họ có nhiều thơng tin thông tin tin cậy Xe máy Ô tô Trang phục nữ Trang phục nam Mỹ phẩm Trái Giày dép Rau, củ Đồ điện Tỷ lệ lựa chọn sản phẩm dựa vào thương hiệu Chuyên đề Tổng quan thương hiệu Chuyên đề Khái quát quản trị thương hiệu Chuyên đề Hệ thống nhận diện thương hiệu Chuyên đề Bảo vệ thương hiệu Chuyên đề Truyền thông thương hiệu Chuyên đề Phát triển thương hiệu Phương pháp đánh giá Hình thức Số lần Chun cần 15 Mơ tả Lên lớp giờ, tham gia Thời gian Trọng số Mỗi buổi học 10 % Tuần 15 % Tuần 3-6 15% vào hoạt động Bài kiểm tra lớp Thuyết 50 phút câu tự luận/30 câu TN Chọn chủ đề gv gợi ý trình nhóm Tổng điểm q trình Thi cuối kỳ 40 % 60 phút 1-2 tuần sau 50 câu TNĐS kết thúc môn học 60 % Thuật ngữ chuyên môn, kiến thức Vai trò QTTH hoạt động bảo vệ TH Kiến thức Nội dung quy trình trình QTTH Cơng việc nhà QTTH mơi trường làm việc lĩnh vực Virgin, 1970, Anh, 30 ngành kinh doanh Discussi on Lợi ích mở rộng thương hiệu, Keller, 2003 Làm dễ dàng cho chấp nhận sản phẩm Cải thiện hình ảnh TH Giảm rủi ro cảm nhận KH (ex: IP) Gia tăng khả phân phối thử sp Tăng tính hữu hiệu hiệu truyền thơng Hạn chế chi phí thiết kế yếu tố TH Đảm bảo tính hữu hiệu bao gói dán nhãn Cho phép người tiêu dùng tìm kiếm đa dạng Ví dụ Lợi ích mở rộng thương hiệu, Keller, 2003 Đem lại lợi ích phản hồi cho thương hiệu mẹ công ty Làm sáng tỏ ý nghĩa TH (ex: Nivea baby, Xerox) Gia tăng hình ảnh TH mẹ Đem KH đến vùng hoạt động TH gia tăng độ bao phủ thị trường Hồi sinh TH Cho phép mở rộng USP: dịu dàng, chăm sóc Rủi ro mở rộng thương hiệu 1- Có thể khiến người TD nhầm lẫn thất vọng 2- Có thể đối mặt với phản kháng người bán lẻ 3- Có thể thất bại làm hỏng hình ảnh TH mẹ 4- Có thể thành cơng chiếm đoạt doanh số TH mẹ 5- Có thể thành cơng làm giảm nhận diện chủng loại sản phẩm 6- Có thể thành cơng làm hỏng hình ảnh TH mẹ 7- Có thể làm lỗng ý nghĩa TH 8- Có thể khiến cơng ty bỏ hội phát triển TH VD rủi ro VD rủi ro 2: phản kháng người bán lẻ > 30 loại Chiến lược Mkt đơn giản hóa 42 loại Thay (replace) Đóng gói lại (repackag e) Tái định vị (reposition ing) Cung ứng đầy đủ (replenish) VD rủi ro 5: Giảm nhận diện thương hiệu VD rủi ro 7: Loãng ý nghĩa TH Nguyên tắc mở rộng TH TH mẹ phải có liên tưởng thuận lợi có tương thích cảm nhận TH mẹ sp mở rộng Sự tương thích dựa tương đồng kĩ thuật sx Liên tưởng thuộc tính cụ thể khó mở rộng sang liên tưởng lợi ích trừu tượng (vs Volvo an tồn Starbuck nơi thứ 3) Khó mở rộng từ TH chất lượng cao sang sp dễ sx TH chất lượng cao thuận lợi mở rộng xa TH coi hình mẫu chủng loại sp khó mở rộng ngồi chủng loại sp (vd Coca cola) Cẩn trọng việc mở rộng dọc theo giá Nhấn mạnh đến sp mở rộng nhắc đến TH mẹ (vốn có trí nhớ) Quy trình thiết kế chiến lược mở rộng TH Xác định kiến thức TH mong muốn công ty Start Nhận diện đánh giá ứng cử viên cho mở rộng TH Thiết kế chương trình mkt hỗ trợ TH mở rộng Đánh giá chiến lược mở rộng TH Finish Group Discussion Phân tích chiến lược mở rộng TH Vinamilk Q&A Mở rộng thương hiệu gì? Cách mở rộng TH? Dùng ma trận Ansoft để phân tích chiến lược mở rộng làm thương hiệu