Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra

Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.Tác động của nguồn uy tín và cảm hứng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua video du lịch do người dùng tạo ra.

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu

Tiếp thị kỹ thuật số đang trở thành xu hướng toàn cầu góp phần phát triển kinh doanh, đặc biệt cho ngành kinh doanh du lịch, khách sạn Tiếp thị kỹ thuật số là cách tốt nhất để tiếp cận khách hàng một cách nhanh nhất nhờ vào sự phát triển của những yếu tố như công nghệ kết nối, công cụ tìm kiếm và mạng xã hội Nhiều nghiên cứu đã chứng minh khả năng của tiếp thị kỹ thuật số tác động đến hiệu suất kinh doanh của doanh nghiệp (De Pelsmacker và cộng sự, 2018) Tuy nhiên, việc sử dụng và sử dụng hiệu quả được các công cụ tiếp thị kỹ thuật số đòi hỏi sự nhận thức nhất định mà không phải doanh nghiệp nào cũng đáp ứng được (Hautz, Füller, Hutter và Thürridl, 2014; Viglia và cộng sự, 2016) Việc triển khai các chiến lược hướng đến các đối tác/ cộng tác viên bên ngoài được cho là nhu cầu cấp thiết giải quyết khó khăn trên (Porto và de Abreu, 2019)

Một trong những xu hướng hiện nay là tiếp thị nội dung (Rumbay và cộng sự, 2021), nội dung không chỉ đơn giản được tạo ra bởi doanh nghiệp mà còn thông qua các trải nghiệm được chia sẻ lại của người dùng khác (Tandon và cộng sự,

2020) Nội dung do người dùng tạo ra (UGC) là một hiện tượng rất phổ biến hiện nay, đang cách mạng hóa lĩnh vực tiếp thị và truyền thông Truyền thông xã hội đang trao quyền cho người tiêu dùng trở thành người tạo ra nội dung cùng các cơ quan và công ty, và đó là một hiện tượng thú vị cần phải thừa nhận (Yoo và Gretzel,

2016) Trong ngành du lịch và dịch vụ khách sạn, UGC đã trở thành một công cụ hiệu quả mà khách du lịch sử dụng để thu thập thông tin nhằm đưa ra quyết định đi du lịch (Ukpabi và Karjaluoto, 2017a), nó liên quan đến việc thiết lập một nền tảng trực tuyến, các nền tảng tiềm năng liên quan đến du lịch như: trang web của doanh nghiệp, trang web của đại lý du lịch, trang web và/ hoạc phần mềm, ứng dụng của đối tác (Booking.com, Agoda.com v.v…) (Ayeh và cộng sự, 2013b); thậm chí cả các nền tảng không liên quan đến du lịch như mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Youtube) (Mariani và cộng sự, 2019), là sự lựa chọn tối ưu Người dùng sẽ chia sẻ trải nghiệm du lịch của mình thông qua các nền tảng này, bằng những đánh giá bằng văn bản, hoặc đánh giá bằng văn bản có hình ảnh (Chen và Xie, 2008; Jiang và Benbasat, 2007) Doanh nghiệp có thể đưa UGC tích hợp với chiến lược tiếp thị của mình, bằng cách kêu gọi khách hàng chia sẻ và đánh giá lại trải nghiệm du lịch của mình Việc đầu tư chi phí vào các nguồn này có thể nâng cao hoạt động quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch cho du khách và góp phần phát triển được hiệu quả kinh doanh (Amaral và cộng sự, 2014)

Tuy nhiên, Bowman (2017) cho rằng người dùng trực tuyến ngày càng không còn hứng thú với nội dung được trình bày dưới dạng văn bản hoặc hình ảnh, vì họ cho rằng tính xác thực của nội dung và mức độ trực quan không thực sự tin cậy Khách hàng có xu hướng thích video hơn khi tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm trực tuyến, đặc biệt là những sản phẩm đề cao giá trị nhận thức và cảm xúc, những thứ vốn dĩ rất khó xác định như là dịch vụ du lịch (Huertas và cộng sự,

2017) Kích thước độ tin cậy khác nhau trên các nền tảng của UGC có thể là do hiệu ứng hình ảnh hoặc các yếu tố liên quan khác, chính vì thể việc tìm hiểu một nền tảng nội dung khác sẽ dẫn đến các kích thước độ tin cậy khác (Ayeh và cộng sự,2013a) Ayeh và cộng sự (2013b) đã nhấn mạnh rằng, mỗi nguồn và hình thức truyền thông sẽ mang những đặc điểm khác nhau tuỳ thuộc vào độ tin cậy của người dùng vào nền tảng đó Chính vì thế, việc điều tra tính đa dạng trong các hình thức truyền thông sẽ mang lại những khám phá mới Điều này có nghĩa là việc mở rộng một hình thức tham khảo thông tin du lịch như là các video du lịch có thể góp phần phát triển các hiểu biết liên quan đến hoạt động tiếp thị và thúc đẩy hơn nữa các hoạt động kinh doanh du lịch Tuy nhiên, cho đến hiện tại các tác động của hình thức truyền thông này đối với nhận thức của người tiêu dùng trực tuyến vẫn chưa được khám phá một cách kỹ lưỡng (Xu và cộng sự, 2015; Diwanji và Cortese,

Việc đánh giá hiệu quả của các nguồn này là điều cần thiết đối với doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ (SMEs), những doanh nghiệp mà chi phí đầu tư cho hoạt động quảng bá bị hạn chế, nhằm tìm ra nền tảng hiệu quả nhất để thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng và phát triển lợi nhuận cho doanh nghiệp (Liao và cộng sự, 2020) Theo Hubspot (Marketing statistics, 2020), thêm video vào email tiếp thị có thể tăng tỷ lệ nhấp chuột của khách hàng lên 200-300%, 64% khách hàng có nhiều khả năng mua sản phẩm trực tuyến hơn sau khi xem video về sản phẩm đó, 87% các nhà tiếp thị trực tuyến hiện đang sử dụng nội dung video trong các chiến lược tiếp thị kỹ thuật số của họ

Nhưng, theo thống kê của người dùng mạng xã hội hơn 70% người dùng tin tưởng các UGC hơn là những nội dung quảng bá của doanh nghiệp (Salem và Twining-Ward, 2018) Ở khía cạnh này, video do người dùng tạo ra (UGV) cũng là một thành phần của UGC (Murrell, 2018) UGV là những nội dung liên quan đến trải nghiệm du lịch được cá nhân chia sẻ lại trên các nền tảng trực tuyến, để người dùng tiếp theo có thể sử dụng như một công cụ tham khảo thông tin du lịch và ra quyết định du lịch (Huertas, 2018) Lam và cộng sự (2020) cho rằng UGV hiệu quả hơn các loại nội dung khác vì chúng trực quan, tin cậy và có độ xác thực cao hơn

Theo báo cáo của Stackla (2019), có 56% người dùng có xu hướng tìm kiếm những nội dung trực quan do những người dùng khác tạo ra như hình ảnh hoặc video, trong khi chỉ có 15% người dùng tìm kiếm những nội dung như vậy từ doanh nghiệp Bên cạnh đó, cũng theo báo cáo của Stackla (2019) có đến 52% những người ra quyết định thích xem UGV hơn là những loại nội dung khác trước khi lập kế hoạch du lịch Điều này cho thấy rằng UGV vừa có tính tin cậy, lại vừa hiệu quả trong việc ảnh hưởng hành vi tiêu dùng của du khách Đó là chưa kể đến tiềm lực và khả năng của doanh nghiệp (Ertimur và Gilly, 2012) cũng như là hiệu ứng cộng hưởng được tạo ra do người hâm mộ của người tạo nội dung video du lịch có thể nâng cao hơn nữa hiệu quả quảng bá, tiếp thị và thúc đẩy được hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp UGV hoàn toàn có khả năng đáp ứng được các tiêu chí này, nếu nó được tích hợp vào chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp (Hautz và cộng sự,

2014) Việc gắn nhãn, logo thương hiệu vào nội dung của UGV (Jonas, 2010), tài trợ chi phí trải nghiệm cho người sáng tạo (Seow, 2020), kêu gọi chia sẻ những video trải nghiệm tích cực của người dùng sẽ là các chiến lược tích hợp hữu hiệu để doanh nghiệp áp dụng Điều cần làm là doanh nghiệp cần phải xác định rõ hiệu quả của công cụ tiếp thị này

Trong tiếp thị du lịch, hiệu quả của tiếp thị là làm cho sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp trở thành một sự lựa chọn của du khách (Pantouvakis, 2013) Hơn nữa, hơn 70% khách du lịch đang tìm kiếm thông tin liên quan đến việc đi du lịch và lên kế hoạch cho các chuyến đi trên Internet, đa phần là tìm kiếm nội dung liên quan đến chia sẻ trải nghiệm của những người dùng khác (Tsiakali, 2018) Do đó, việc điều tra ảnh hưởng của UGV đối với hành vi lập kế hoạch du lịch của du khách, là thước đo hiệu quả nhất để xác định tính ứng dụng của nguồn này Làm sáng tỏ mối quan hệ này sẽ giúp các bên liên quan có niềm tin và cơ sở, để quyết định đầu tư vào nền tảng tiếp thị mới này

Tuy nhiên, hiệu quả của UGV lại phụ thuộc rất lớn vào định hướng của những người tạo nội dung video Theo đó, một người tạo nội dung video du lịch, chia sẻ những kinh nghiệm quý báu và lời khuyên du lịch của mình có thể được xem là một hình mẫu tốt để du khách noi theo (Le và Hancer, 2021) Và bên cạnh đó, một người tạo nội dung video có thể là bất kỳ ai, đó là một người dùng bình thường (Yılmazdoğan, 2018), cũng có thể là những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (Le và Hancer, 2021), hoặc là người nổi tiếng (Zhu và cộng sự, 2022). Điểm chung của họ đều là chứng thực sản phẩm/ dịch vụ du lịch và chia sẻ trải nghiệm của họ đến những du khách trực tuyến Do đó, họ được biết đến với tên gọi là các vlogger Điểm khác biệt giữa họ là danh tiếng, khả năng gây ảnh hưởng đến một bộ phận khán giả (Le và Hancer, 2021) Theo Chen và cộng sự (2021b), quan điểm của mỗi vlogger khác nhau về điểm đến sẽ kích thích động cơ du lịch khác nhau của du khách Tuỳ theo mức độ tin tưởng của du khách đối với vlogger mà ảnh hưởng từ video du lịch có thể biểu hiện theo nhiều cách khác nhau đến quyết định du lịch của du khách (Chen và cộng sự., 2021b) Ở Việt Nam, không quá khó để tìm kiếm các kênh Youtube du lịch của các vlogger phổ biến, được nhiều người quan tâm như: “Khoai lang thang”, “Chan vlogs”, “Hữu khám phá", "Sa Pa TV", "Hà Nội Phố", "Challenge Me - Hãy thách thức tôi" v.v… Sự đa dạng này giúp cho du khách dễ dàng tìm kiếm và tham khảo thông tin du lịch, qua đó họ không chỉ nâng cao được kiến thức du lịch với điểm đến mà còn hình thành được hình ảnh điểm đến mà không cần đặt chân tới điểm đến Một điều đáng ghi nhận hơn nữa là ngoài các giá trị trên, các video du lịch này còn cung cấp các hình ảnh chuyên nghiệp, góc máy sáng tạo, hiệu ứng và ánh sáng được thiết kế chỉn chu càng tôn vinh vẻ đẹp của điểm đến Có thể nói rằng việc sử dụng các video du lịch do các vlogger du lịch chia sẻ hay hợp tác với các vlogger du lịch đang ngày càng trở thành một xu hướng và được các bên liên quan như doanh nghiệp, các cơ quan quản lý điểm đến du lịch cũng như là du khách dành nhiều sự chú ý (Duong và cộng sự, 2022) Tuy nhiên, thực tế vẫn còn tồn đọng các vấn đề Ở phía du khách, việc tham khảo thông tin du lịch, đôi lúc tập trung vào yếu tố “đẹp” là chưa đủ, vì vẫn còn đó tình trạng các vlogger bình luận về điểm đến chưa đặc sắc, hay sao chép phần thuyết minh về điểm đến từ một nguồn tư liệu có sẵn Thậm chí, không quá khó để du khách trực tuyến có thể phát hiện các vlogger thể hiện sự ngô nghê, thiếu hiểu biết thông qua các video du lịch của họ (Trinh và Nguyen, 2019) Đối với doanh nghiệp, mặc dù các hoạt động chia sẻ trải nghiệm du lịch của các vlogger diễn ra một cách rất sôi động và mang đến các hiệu quả cụ thể, nhưng nó chỉ thu hút được sự quan tâm của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch nước ngoài hướng đến đối tượng khách du lịch là người Việt Nam, trong khi các doanh nghiệp trong nước lại chưa thật sự chú ý đến hình thức truyền thông này (Duong và cộng sự, 2022) Chính vì vậy, việc nâng cao hiểu biết đối với loại hình truyền thông,tiếp thị này là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp trong nước Họ cần phải hiểu nguyên tắc gây ảnh hưởng của các vlogger trong các sản phẩm tự làm của họ và các yếu tố giúp cho hình ảnh doanh nghiệp tiếp cận được càng nhiều du khách càng tốt. Bởi vì mục đích cuối cùng của doanh nghiệp vẫn là bán được sản phẩm và gia tăng doanh thu. Ở khía cạnh của các cơ quan quản lý điểm đến, đa số các cơ quan địa phương vẫn xây dựng kho tư liệu du lịch bằng cách phát động các cuộc thi thiết kế video du lịch theo chủ đề mong muốn (báo Tuổi Trẻ cuối tuần, 2021) Mặc dù, phương pháp huy động nguồn lực cộng đồng này có thể khai thác được sự đa dạng, đa chiều trong quan điểm du lịch và sự sáng tạo của du khách, tuy nhiên mức độ lan toả và tạo hiệu ứng của chúng lại khó có thể hiệu quả như việc sử dụng video do các vlogger du lịch đăng tải hay hợp tác với các vlogger

Những vấn đề được liệt kể ở trên làm nổi bật tầm quan trọng của các vlogger như đã được khẳng định trước đó rằng hiệu quả truyền thông từ các video du lịch phụ thuộc rất lớn vào các vlogger Ngoài việc chia sẻ các kiến thức và quan điểm du lịch họ còn phải có khả năng gây ảnh hưởng đến người khác, thể hiện ở mức độ nổi tiếng của họ Theo Lee và cộng sự (2020b), một cá nhân có số lượng theo dõi hơn

200 nghìn người thì được cho là có uy tín và là một chuyên gia trong lĩnh vực mà họ xây dựng Lee và cộng sự (2020b) nhấn mạng rằng số lượng người theo dõi càng cao thì nguồn thông tin càng có uy tín Và một khi một nguồn càng uy tín, thì người theo dõi dễ dàng bị thuyết phục (Warren, 1969) Về mặt này, những vlogger là những người nổi tiếng hoặc những người có sức ảnh hưởng, thì mới có khả năng đáp ứng được số lượng người theo dõi lớn như vậy Theo Borges-Tiago và cộng sự

(2023), những người nổi tiếng tham gia vào hệ sinh thái truyền thông xã hội, có thể gọi là những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội Trong khi đó, những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có thể được chia làm nhiều loại dựa trên số lượng người theo dõi họ, chẳng hạn như: người có sức ảnh hưởng khổng lồ (mega- influencers) có khoảng hàng triệu người theo dõi, người có sức ảnh hưởng lớn (macro-influencers), có khoảng từ 200 nghìn đến 900 nghìn người theo dõi, người có sức ảnh hưởng nhỏ (micro-influencers), có khoảng 10 nghìn đến 200 nghìn người theo dõi (Ladhari và cộng sự, 2020) Do đó, nhìn nhận một cách tổng thể, để một vlogger du lịch có thể chứng minh được sự uy tín của mình, trước tiên họ phải có số lượng người theo dõi lớn (ít nhất là 200 nghìn người)

Các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Các mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là nghiên cứu, xác định, phân tích và đo lường mối quan hệ giữa sự chân thành, tính chuyên nghiệp, sự thu hút của vlogger, cảm hứng và hành vi lập kế hoạch du lịch của du khách, thông qua việc tích hợp các mô hình lý thuyết nhận thức – cảm xúc – hành vi Những kết quả nghiên cứu được mong đợi sẽ góp phần mở rộng cơ sở lý thuyết và củng cố các hàm ý quản trị cho thực tiễn Nghiên cứu tập trung vào các vấn đề, với các mục tiêu cụ thể sau:

1 Phân tích mối quan hệ và đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự chân thành của vlogger đến hành vi lập kế hoạch du lịch của du khách.

2 Phân tích mối quan hệ và đánh giá mức độ ảnh hưởng của tính chuyên nghiệp của vlogger đến hành vi lập kế hoạch du lịch của du khách.

3 Phân tích mối quan hệ và đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự thu hút của vlogger đến hành vi lập kế hoạch du lịch của du khách.

4 Xác định vai trò trung gian của cảm hứng du lịch của du khách đối với mối quan hệ giữa sự chân thành, tính chuyên nghiệp, sự thu hút của vlogger với hành vi lập kế hoạch du lịch của du khách.

5 Đề xuất những hàm ý và kiến nghị cho các đơn vị kinh doanh và các nhà quản lý du lịch trong việc nâng cao hình ảnh và thúc đẩy hiệu quả tiếp thị điểm đến Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cung cấp cho các học giả các hiểu biết về hành vi của du khách trong bối cảnh lập kế hoạch du lịch.

1.2.2 Các câu hỏi nghiên cứu

Sự chân thành là phẩm chất quan trọng mà nhờ đó những người có ảnh hưởng tạo ra mối quan hệ xã hội với những người theo dõi họ (Tsai và Men, 2017). Marwick và Boyd (2011) tuyên bố rằng “người hâm mộ đánh giá cẩn thận mức độ chân thành của các tài khoản mạng xã hội của người nổi tiếng” để xác định xem liệu người có ảnh hưởng có đang miêu tả một nhân cách thật, chưa qua chỉnh sửa hay không? Và, nội dung “được dàn dựng, thiếu chân thành, phi đạo đức và phóng đại” là mục tiêu chỉ trích (McRae, 2017) Như vậy, yếu tố chân thành được cảm nhận được xem là yếu tố dẫn dắt hành vi của người theo dõi Một khi sự chân thành được hình thành và được nhận thức từ người theo dõi, họ sẽ thực hiện các ý định hành vi dựa trên định hướng của người tạo nội dung (Lee và Eastin, 2020) Mặc dù sự chân thành được cảm nhận đã được đề cập trong bối cảnh tiếp thị nói chung và tiếp thị du lịch nói riêng Tuy nhiên, điều tra sự chân trành trong các hình thức truyền thông cụ thể để đánh giá một cách chính xác sự tác động của yếu tố này đến hành vi là việc cần được xem xét và tìm hiểu sâu hơn Chính vì vậy, để mở rộng các hiểu biết sâu sắc về vai trò của sự chân thành trong bối cảnh lập kế hoạch du lịch thông qua UGV, luận án này đặt ra câu hỏi đầu tiên là: “Sự chân thành của vlogger thông qua UGV có tác động như thế nào đến hành vi lập kế hoạch du lịch?”

Người tạo nội dung du lịch (trong đó có video du lịch) có thể được xem là những người nghiệp dư về du lịch (Assaker, 2020), tức là họ không có chuyên môn cao về kiến thức du lịch so với các chuyên gia hoặc các nguồn thông tin chính thức từ các doanh nghiệp du lịch (Tseng và cộng sự, 2021) Ayeh và cộng sự (2016) cho rằng, du khách khi tìm kiếm thông tin du lịch dựa vào các nền tảng UGC (bao gồm cả video du lịch), họ thường đánh giá cao chuyên môn của các nguồn thông tin từ doanh nghiệp hơn là các UGC, nhưng họ lại tin tưởng vào UGC hơn là các nguồn từ doanh nghiệp Tuy nhiên, Tseng và cộng sự (2021) đã lập luận rằng, vlogger du lịch có thể dựa vào kinh nghiệm du lịch của mình để đưa ra các thông tin về điểm đến và các lời khuyên du lịch hữu ích, đáp ứng kỳ vọng của du khách khi họ tìm kiếm thông tin Một số học giả trước đó đã ủng hộ rằng, người tạo nội dung nghiệp dư vẫn có thể trình bày một cách chuyên nghiệp và tạo sự tin cậy từ du khách tìm kiếm thông tin, thông qua kinh nghiệm và thông tin chia sẻ của họ (Netemeyer và cộng sự, 1992; Goldsmith và cộng sự, 2000) Như vậy có thể thấy, tính chuyên môn đề cập đến kiến thức chung và tổng quan của vlogger du lịch, nhưng tính chuyên nghiệp lại đề cập đến một bối cảnh cụ thể, nơi mà người tạo nội dung có thể, thể hiện và phân tích được kiến thức, thông tin và tương tác của họ tại điểm đến chỉ dựa trên kinh nghiệm của bản thân Nói tóm lại, một người không có chuyên môn (hoặc chuyên môn không cao), vẫn có thể chứng minh được tính chuyên nghiệp của mình hoàn toàn dựa trên kinh nghiệm và kỹ năng mà họ tích luỹ được So với tính chuyên môn thì tính chuyên nghiệp dường như chưa được quan tâm trong bối cảnh điều tra hành vi của du khách thông qua video du lịch do người dùng tạo ra (Huertas, 2018), mặc dù yếu tố này được ủng hộ bởi nhiều học giả là có thể đóng vai trò trong việc định hình hành vi cụ thể của du khách khi tìm kiếm thông tin (Goldsmith và cộng sự, 2000; Chen và cộng sự, 2018; Assaker, 2020) Do đó, để mở rộng hiểu biết và khám phá vai trò của tính chuyên nghiệp trong bối cảnh điều tra cụ thể này, luận án đặt ra câu hỏi thứ hai là “tính chuyên nghiệp của vlogger thông qua UGV có tác động như thế nào đến hành vi lập kế hoạch du lịch?”

Trong quá trình lược khảo tài liệu về sự tiến triển khoa học của chủ đề lập kế hoạch du lịch thông qua UGV Luận án này nhận thấy rằng việc kiểm tra các đặc điểm nhận thức được của nguồn có vai trò quan trọng trong quá trình dự báo hành vi của du khách Nhiều nghiên cứu điều tra đặc điểm của nguồn bằng cách tiếp cận khám phá đặc điểm của người tạo nội dung (Hautz và cộng sự, 2014; Le và Hancer, 2021; Yılmazdoğan và cộng sự, 2021) Các nghiên cứu này xem xét yếu tố thu hút dựa trên mô hình SCT theo quan điểm của Ohanian (1990) Đa số các lý thuyết xem xét yếu tố thu hút là các đặc điểm bên ngoài của người tạo nội dung (Le và Hancer, 2021; Yılmazdoğan và cộng sự, 2021) Tuy nhiên, trong một bối cảnh mà đặc điểm vô hình và không đồng nhất là nổi bật như du lịch (Ayeh và cộng sự, 2013a), thì việc xem xét các yếu tố này để dự báo hành vi có thể được xem là không hợp lý. Bên cạnh đó, mô hình SCT được xem xét là một mô hình với rất nhiều khái niệm và áp dụng cho nhiều bối cảnh khác nhau, ngoài ra yếu tố thu hút không chỉ được miêu tả là sức hút từ các đặc điểm bên ngoài của một cá nhân mà nó còn là các đặc điểm bên trong (Amos và cộng sự, 2008) Do đó, luận án này mô phỏng mô hình SCT theo quan điểm của Eisend (2006), khi xem xét nguồn uy tín là một người phát ngôn, và yếu tố thu hút là những gì mà một cá nhân thể hiện để tạo sự chú ý của người nhận thông tin Nhiều nghiên cứu ủng hộ quan điểm rằng, một phiên bản trình bày có cảm xúc, lôi cuốn và hấp dẫn thể hiện một cách mạnh mẽ quan điểm của người gửi thông tin với các đối tượng đề cập sẽ tạo sự quan tâm mạnh mẽ của người nhận thông tin (Bosangit và cộng sự, 2015; Mansour và Diab, 2016;

Moscardo, 2020) Dựa trên các lập luận này, luận án đề xuất câu hỏi nghiên cứu thứ ba là “sự thu hút của vlogger thông qua UGV có tác động như thế nào đến hành vi lập kế hoạch du lịch?” Ở góc độ trải nghiệm xem UGV, nhiều nghiên cứu đã báo cáo về việc cảm hứng có thể được khơi dậy trong quá trình tìm kiếm thông tin du lịch này Cảm hứng liên quan đến việc cung cấp năng lượng và hướng hành vi (Elliot, 2016); cảm hứng được khơi dậy chứ không phải bắt đầu trực tiếp thông qua một hành động ý chí hoặc phát sinh mà không có nguyên nhân rõ ràng; và cảm hứng liên quan đến việc vượt qua những mối bận tâm thông thường hoặc những hạn chế của quyền tự quyết của con người (Thrash và Elliot, 2003) Một số nghiên cứu được thực hiện đề cập đến cảm hứng trong giai đoạn sau chuyến đi, tức là các hình ảnh điểm đến và trải nghiệm đã gắn chặt trong tâm trí của họ, từ đó tạo điều kiện để kích thích các hành vi tiếp theo Tuy nhiên, trong giai đoạn lập kế hoạch (trước chuyến đi), việc khơi dậy cảm hứng để thúc đầy hành vi hướng đến địa điểm du lịch thì lại chưa nhận được sự quan tâm sâu sắc từ các học giả Do đó, cần phải có các nghiên cứu chuyên sâu điều tra về nguồn tác động của cảm hứng được khơi gợi và ảnh hưởng của nó đến ý định hành vi của du khách (Khoi và cộng sự, 2020) Như đã lập luận ở trên, cảm hứng không phải tự phát sinh mà nó bị ảnh hưởng bởi một nguyên nhân nào đó Theo hướng này, luận án tiếp cận tìm hiểu sự khơi dậy của cảm hứng thông qua các nhận thức có được từ một nguồn của ngoại cảnh, cụ thể ở đây là UGV Mặc dù khái niệm cảm hứng đã được tìm hiểu và điều tra trong bối cảnh tiếp thị du lịch (He và cộng sự, 2021), nhưng, việc xem xét khái niệm của cảm hứng như một yếu tố cảm xúc và cơ chế trung gian của nó vẫn chưa được tìm hiểu Do đó, câu hỏi nghiên cứu tiếp theo đặt ra cho luận án là “cảm hứng được khơi dậy từ UGV tác động như thế nào đến hành vi lập kế hoạch du lịch?”

Vallacher và Wegner (1987) cho rằng việc thực hiện một hành vi nào đó không phải là một điều ngẫu nhiên và tự phát mà nó luôn xuất phát từ một nguyên nhân nào đó Trong bối cảnh luận án này cũng vậy, những người muốn lập kế hoạch du lịch là những người có mong muốn trải nghiệm du lịch trong tương lai, và UGV là nền tảng để họ tìm kiếm và tham khảo thông tin Do đó, để có thể hiểu được hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua UGV, thì phải xác định các yếu tố kích thích và thúc đẩy du khách thực hiện hành vi Tuy nhiên, các mô hình lý thuyết hiện tại vẫn chưa cung cấp câu trả lời đầy đủ về sự kết hợp các yếu tố để giải thích hành vi (Fishbein và Ajzen, 2011; Lu và Stepchenkova, 2015; Chong và cộng sự, 2018; Yung và cộng sự, 2020) Bên cạnh đó, nhiều bài báo có cùng chủ đề thảo luận được đánh giá là không có bất kỳ nền tảng lý thuyết rõ ràng nào (Chu và cộng sự, 2020). Hơn nữa, hành vi của khách du lịch vẫn thu hút sự chú ý như một lĩnh vực nghiên cứu cho các học giả du lịch, những người muốn biết động cơ đằng sau quyết định của khách du lịch để có hành động phù hợp trong môi trường du lịch (Ulker- Demirel và Ciftci, 2020) Do đó, rất cần thiết để mở rộng việc sử dụng các mô hình lý thuyết khác vững chắc hơn, sử dụng các lý thuyết phong phú để hướng dẫn thực hành, và thúc đẩy hơn nữa tính học thuật và độ tin cậy của nghiên cứu trong tiếp thị du lịch (Chen và cộng sự, 2021a; Bravo và cộng sự, 2021) Ngoài ra, Zhang và cộng sự (2020) cho rằng việc sử dụng tích hơp các lý thuyết cũng hứa hẹn sẽ gia tăng khả năng giải thích của cơ chế tiếp thị nội dung Lập luận trên dẫn đến câu hỏi thứ năm trong luận án là “cơ chế ảnh hưởng giữa sự chân thành, tính chuyên nghiệp, sự thu hút, và cảm hứng thông qua UGV với hành vi lập kế hoạch du lịch trong bối cảnh tích hợp các lý thuyết nhận thức – cảm xúc – hành vi là như thế nào?”

Cuối cùng, các kết quả của luận án sẽ cung cấp một hàm ý thiết thực cho không chỉ các nhà quản trị du lịch mà còn đáp ứng các câu trả lời cho các vấn đề còn tồn đọng trong bối cảnh lý thuyết Do đó câu hỏi cuối cùng là “hàm ý quản trị nào cần được đưa ra nhằm đáp ứng vấn đề chưa được giải quyết trong thực tiễn?”

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Như mục tiêu đã trình bày, các đối tượng mục tiêu để nghiên cứu và điều tra trong luận án này là các đặc điểm uy tín của vlogger mà du khách nhận thức được bao gồm sự chân thành, tính chuyên nghiệp và sự thu hút Về mặt này, để có một cách tiếp cận rõ ràng về các vlogger, luận án này này chỉ tập trung vào những vlogger có lượt đăng ký theo dõi cao (trên 200 nghìn người), theo hướng dẫn của Lee và cộng sự (2020b)

Bên cạnh đó, luận án cũng tập trung điều tra giai đoạn trải nghiệm cảm xúc của du khách khi tham khảo UGV, cụ thể là giai đoạn mà cảm hứng của du khách được khơi dậy, và hành vi lập kế hoạch du lịch của họ Ngoài ra, các mối quan hệ giữa đặc điểm uy tín của vlogger, cảm hứng và hành vi lập kế hoạch du lịch cũng là những đối tượng nghiên cứu của luận án.

Du lịch là một nhu cầu tương đối dễ tiếp cận của xã hội, có thể nói, việc đi du lịch dường như có thể được thực hiện bởi bất cứ một thành phần nào Bên cạnh đó, việc tiếp nhận truyền thông xã hội hay mạng xã hội ngày nay cũng trở nên đơn giản và rất phổ biến, việc lập kế hoạch du lịch thông qua các nền tảng trực tuyến cũng vì vậy không còn quá xa lạ với du khách Do đó, tổng thể của nghiên cứu này là những khách du lịch đã từng sử dụng các video du lịch được chia sẻ trên các nền tảng trực tuyến bởi người dùng khác để lập kế hoạch du lịch Tuy nhiên, để đáp ứng được độ tin cậy và tính thuận tiện trong việc điều tra các tác động từ video cũng như là tính khái quát hoá cao của mô hình nghiên cứu đề xuất, nghiên cứu này sẽ chỉ lựa chọn những người đã từng tìm kiếm thông tin du lịch hoặc sử dụng các video du lịch để làm công cụ hỗ trợ cho hoạt động lập kế hoạch du lịch của họ được chia sẻ lại bởi những người sáng tạo nội dung video trên nền tảng Youtube

Vì Youtube là một nền tảng thuần video và bao gồm nhiều chủ đề/ lĩnh vực khác nhau, trong đó có các video du lịch được chia sẻ bởi những người sáng tạo video du lịch (cũng là những người dùng/ những người đã từng đi du lịch và chia sẻ lại hành trình du lịch) Bên cạnh đó, độ dài của các video được chia sẻ có thể đủ để người theo dõi có một nhận định tổng quan về người tạo nội dung, về điểm đến và thậm chí là diễn biến tâm lý của chính họ thông qua các video đó Đây là một nền tảng tiềm năng và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu mà khách du lịch có thể sử dụng để hỗ trợ cho hoạt động lập kế hoạch du lịch của họ

Nghiên cứu này sẽ lựa chọn phương pháp lấy mẫu phân tầng tỷ lệ Bảng khảo sát sẽ được thực hiện bằng Google Form và gửi đến cho các cá nhân thông qua các nền tảng trực tuyến

 Giới hạn của nội dung nghiên cứu: Luận án này chỉ giới hạn trong các yếu tố thuộc về nhận thức sự chân thành, nhận thức tính chuyên nghiệp, nhận thức sự thu hút, cảm xúc được khơi gợi và hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua các sản phẩm UGV.

 Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ cuối năm 2021 đến cuối năm 2022 Việc điều tra và khảo sát được thực hiện trong năm 2022.

 Giới hạn không gian: Nghiên cứu này sẽ chỉ chọn lựa các đối tượng đã từng sử dụng UGV đặc biệt là theo dõi các kênh Youtube “uy tín” để ra quyết định du lịch.

Phương pháp nghiên cứu

Hai giai đoạn sẽ được triển khai để hoàn thành luận án này, giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (thực hiện bằng nghiên cứu định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (thực hiện bằng phương pháp ghiên cứu định lượng) Các phương pháp thực hiện được trình bày cụ thể ở phần tiếp theo.

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Ở giai đoạn đầu, luận án thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xác định các mô hình lý thuyết và thang đo nghiên cứu Một nghiên cứu về tổng quan tài liệu có hệ thống được thực hiện nhằm xem xét, rà soát và hệ thống hoá lại các cơ sở lý thuyết hiện có trong lĩnh vực nghiên cứu, và xác định các khoảng trống nghiên cứu. Sau đó, dựa trên các hiểu biết thu thập được, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ được đề xuất cho luận án này Song song đó, một mô hình thang đo thử nghiệm cũng được hình thành Việc thảo luận và tham vấn từ người hướng dẫn và các chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị du lịch diễn ra tiếp theo nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu, kết luận các yếu tố mới, chỉnh sửa thang đo phù hợp với bối cảnh ViệtNam

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Dựa vào nghiên cứu định tính, một thang đo thử nghiệm được hình thành để khảo sát sơ bộ 100 người là những chuyên gia trong lĩnh vực Du lịch bao gồm các giảng viên Du lịch và những người có kinh nghiệm trong việc sử dụng UGV để lập kế hoạch du lịch Mục đích của việc khảo sát sơ bộ này nhằm đánh giá mức độ hoàn thiện của nội dung và hình thức của các phát biểu trước khi trở thành thang đo khảo sát chính thức cho nghiên cứu. Đối với nghiên cứu chính thức, mẫu sẽ được chọn theo phương pháp phân tầng tỷ lệ Để thu thập dữ liệu, tác giả phối hợp với các quản trị viên của các diễn đàn, hội/ nhóm du lịch “phượt” để gửi đường link khảo sát được tạo trên Google Form cho các thành viên Ngoài ra, tác giả cũng phối hợp với các nhà điều hành, quản trị và thiết kế du lịch tự túc để gửi bảng khảo sát trực tiếp cho khách du lịch tự túc của họ. Để kiểm tra sự mở rộng và tích hợp các mô hình lý thuyết, luận án này sử dụng mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS- SEM) theo khuyến nghị của (Lowry và Gaskin, 2014; Hair và cộng sự, 2017) PLS- SEM đã được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu khoa học và thường được gọi là phương pháp phân tích thông tin thế hệ thứ hai (Hulland, 1999) PLS-SEM có nhiều ưu điểm trong các tình huống sau: (1) nó có thể ước lượng các mô hình nghiên cứu phức tạp với nhiều biến trung gian, tiềm ẩn và quan sát bằng nhiều thông số khác nhau cùng một lúc (Hair và cộng sự, 2014); (2) được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về du lịch (do Valle và Assaker, 2015) và thích hợp cho nghiên cứu theo định hướng dự đoán (Khoi và cộng sự, 2020) như trường hợp của luận án Ngoài ra, với PLS-SEM, nó cho phép kiểm tra đồng thời mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, điều này có thể làm giảm các sai lệch hoặc không phù hợp cho ước lượng (Hair và cộng sự, 2019) Phần mềm SmartPLS 3.2.8 được sử dụng trong nghiên cứu để đánh giá các mô hình đo lường và kiểm định các giả thuyết.

Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

1.5.1 Đóng góp về mặt lý thuyết

Nghiên cứu hiện tại làm phong phú thêm các tài liệu tiếp thị du lịch hiện có bằng cách sử dụng mô hình SCT được đề xuất bởi Eisend (2006) để kiểm tra ảnh hưởng của các đặc điểm uy tín của vlogger như sự chân thành, tính chuyên nghiệp, sự thu hút đối với hành vi lập kế hoạch du lịch của du khách Không những vậy, việc sử dụng các nhân tố mới từ mô hình SCT có thể giải quyết các vấn đề liên quan đến nội dung giả mạo, xuyên tạc (Samman và cộng sự, 2009) hoặc trình bày kém (Mura và Pahlevan Sharif, 2017).

Bên cạnh đó, nghiên cứu hiện tại còn mở rộng các tài liệu hiện có bằng cách sử dụng CET được đề xuất bởi Arnold (1960a,b) Cụ thể, trong bối cảnh nghiên cứu của luận án CET hỗ trợ để khái niệm hoá cảm hứng là một dạng cảm xúc được gợi lên từ trải nghiệm xem video du lịch của du khách, qua đó giải thích được cơ chế hình thành và ảnh hưởng của nó đến hành vi lập kế hoạch du lịch của du khách. Ngoài ra, việc áp dụng CET còn là cơ sở để tác giả định vị lại vị trí của cảm hứng trong hành trình du lịch của du khách và nhấn mạnh vai trò của giai đoạn cảm xúc trong quá trình lập kế hoạch du lịch của du khách

1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Luận án này góp phần đem đến cho các nhà quản trị những gợi ý về việc tích hợp UGV như là một chiến lược cho doanh nghiệp cũng như là giải thích hiểu quả của kênh tiếp thị này trong việc hình thành hành vi hướng đến điểm đến du lịch.Ngoài ra, mô hình lý thuyết của luận án cũng có thể được xem là một thước đo trong việc kiểm duyệt chất lượng nội dung, khi mà, để có thể hướng du khách đến một hành vi theo định hướng sẵn có, nó phải đáp ứng các tiêu chí là tạo ra được các giá trị nhận thức và gợi được cảm xúc của du khách Nói tóm lại, luận án này có thể mang đến những tiềm năng về mặt phát triển chiến lược tiếp thị cho các nhà quản trị nói chung và các nhà khai thác điểm đến và quản trị điểm đến nói riêng.

Kết cấu của luận án

Để đạt được các mục tiêu, luận án này được tổ chức thành năm chương được trình bày với những nội dung như sau:

Chương 1 Giới thiệu đề tài nghiên cứu Chương này trình bày sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu qua tổng quan ngắn gọn về các nghiên cứu trước đây, trong đó chú trọng việc xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Phương pháp tiến hành nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và kết cấu của luận án cũng được trình bày

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày, tổng hợp, hệ thống các lý thuyết nền và các khái niệm nghiên cứu Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được thiết lập và áp dụng cho nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu Nội dung chương trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu Cách thức chọn mẫu, các bước xử lý dữ liệu, phương pháp kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết để phân tích mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng giữa các khái niệm nghiên cứu cũng được giới thiệu trong chương này

Chương 4 Kết quả nghiên cứu Tất cả kết quả nghiên cứu chính thức sẽ được báo cáo trong chương này, bắt đầu với việc phân tích mẫu thống kê, sau đó chuyển sang phân tích nhân tố khám phá, kiểm định mô hình đo lường và mô hình phương trình cấu trúc Cuối cùng là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ban đầu và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và đóng góp của nghiên cứu Chương này cung cấp lời giải thích về các phát hiện quan trọng và giải thích nó phù hợp hay không so với những nghiên cứu được thực hiện trước đó bởi các học giả khác Những đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu cũng được thảo luận Phần cuối chương trình bày những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng phát triển trong tương lai.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Tiếp thị nội dung (Content marketing)

Trong những năm qua thuật ngữ tiếp thị nội dung được biết đến là một khái niệm phổ biến nhất trong lĩnh vực tiếp thị và được tiếp cận một cách rộng rãi (Cespedes và Heddleston 2018) Limandono và Dharmayanti (2017) cho rằng tiếp thị nội dung là một dạng chiến lược tiếp thị, việc phân phối, lập kế hoạch và thiết lập nội dung giá trị liên quan đến sản phẩm hướng đến thị trường mục tiêu sẽ khuyến khích người tiêu dùng trở thành khách hàng của công ty Về cơ bản thì tiếp thị nội dung là một nghệ thuật giao tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng bằng cách cung cấp các thông tin đáp ứng đúng nhu cầu tìm kiếm của khách hàng mà không cần thông qua hoạt động bán hàng (Post, 2019)

Trong thời đại bùng nổ kỹ thuật số, tiếp thị nội dung càng trở nên đặc biệt quan trọng hơn đối với ngành du lịch vì nó quyết định sự lựa chọn điểm đến của du khách (Gurjar và cộng sự, 2019) Do yếu tố vô hình đặc thù của ngành mà du khách không thể “thử” hay trải nghiệm thực tế “dịch vụ du lịch” trước khi quyết định tiêu dùng, do đó tiếp thị nội dung sẽ mô tả một cách trực quan và đáp ứng đầy đủ nhu cầu tìm kiếm thông tin về điểm đến của du khách (Gurjar và cộng sự, 2019) Ngoài ra, nó còn giúp du khách đo lường giá trị trải nghiệm ngay cả khi họ chưa từng đặt chân đến địa điểm du lịch (Simsek và BatuhanDincel, 2019) Có thể nói, thông tin về điểm đến được trình bày thông qua tiếp thị nội dung là huyết mạch của ngành du lịch (Gurjar và cộng sự, 2019), vì nó thay đổi dựa trên sự co giãn về nhu cầu của du khách, yếu tố vốn dĩ rất phức tạp và khó xác định (Simsek và BatuhanDincel,

2019) Chính vì vậy, yêu cầu đối với tiếp thị nội dung du lịch phải thú vị, đa dạng và tác động một cách chính xác, mạnh mẽ đến tâm lý của du khách (Çokal và Büyükkuru, 2018)

Ngày nay, có rất nhiều nội dung liên quan đến tiếp thị du lịch mà du khách có thể tiếp cận được một cách dễ dàng trên các nền tảng tiếp thị kỹ thuật số Dựa vào nguồn thông tin được tạo ra của nội dung mà tiếp thị nội dung du lịch có thể được phân loại thành hai dạng là tiếp thị nội dung được thực hiện bởi doanh nghiệp và tiếp thị nội dung được thực hiện bởi người tiêu dùng (Gurjar và cộng sự, 2019).

2.1.1.1 Tiếp thị nội dung do doanh nghiệp tạo ra

Tiếp thị nội dung được thực hiện bởi doanh nghiệp hay nội dung do doanh nghiệp tạo ra (FGC) hiểu theo cách đơn giản là những nội dung được cung cấp một cách trực tiếp hoặc gián tiếp bởi doanh nghiệp trên các nền tảng kỹ thuật số chẳng hạn như: blog, diễn đàn, trang web, trang đánh giá v.v… (Ezzat và Rady, 2018). Theo nghĩa này, việc cung cấp một nội dung trực tiếp là doanh nghiệp sử dụng các nền tảng được vận hành và quản lý bởi doanh nghiệp để tiếp thị về điểm đến hoặc doanh nghiệp có thể sử dụng một cách gián tiếp các “cộng đồng ảo” nơi mà không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp để làm nền tảng tiếp thị nội dung (Gurjar và cộng sự, 2019)

Hernández-Ortega và cộng sự (2020) cho rằng, tiếp thị nội dung được thực hiện bởi doanh nghiệp là tất cả các nội dung được khởi xướng bởi công ty trên các nền tảng số chính thức của mình hoặc được công bố trên các nền tảng trực tuyến của các bên liên quan, chúng bao gồm các thông điệp và thông tin liên quan đến điểm đến được lan truyền một cách có chủ đích để tăng cường khả năng tương tác của du khách cũng như là tạo mối quan hệ chặt chẽ với họ Định hướng của tiếp thị nội dung được thực hiện bởi doanh nghiệp là tài chính và lợi nhuận với mục đích cuối cùng là bán được sản phẩm/ dịch vụ du lịch hơn là tư vấn cho du khách về kinh nghiệm du lịch, do đó các FGC thường bị nhận nhiều sự hoài nghi và e dè của du khách (Bandinelli, 2020)

2.1.1.2 Tiếp thị nội dung người dùng tạo ra

Tiếp thị nội dung do người dùng tạo ra

Tiếp thị nội dung do người dùng tạo ra trong những năm qua đã thu hút rất nhiều sự quan tâm và chú ý của các học giả Chính sự quan tâm này đã dẫn đến các định nghĩa đa dạng của nó Khái niệm “nội dung do người tiêu dùng tạo ra” (CGC hay UGC) hoặc “phương tiện truyền thông do người tiêu dùng tạo” (CGM) (Rodgers và Wang, 2011) được đề cập đến như các các loại nội dung truyền thông khác nhau, được tạo ra bởi người dùng (Kim, 2012)

Trong bối cảnh du lịch, UGC được sử dụng rất phổ biến, nó được xem là một nền tảng không chỉ giúp cho người dùng chia sẻ thông tin mà còn là nguồn thông tin hỗ trợ việc ra quyết định Các UGC được cho là chứa đựng các thông tin dồi dào, đầy đủ, phù hợp cho mọi lĩnh vực, vừa đáng tin cậy, chi tiết và vừa có mức độ liên quan cao (Gretzel và Yoo, 2008) Có thể hiểu, UGC là một nhánh phụ của thông tin trực tuyến, có thể giúp du khách đánh giá và cảm nhận về các sản phẩm, dịch vụ, cũng như là điểm đến du lịch, nó được xem là một phần tất yếu của “các thông tin quan trọng” (Akehurst, 2009; Ye và cộng sự, 2011) Akehurst (2009) đã cho rằng nhiều người dùng đã tham gia vào hoạt động truyền thông xã hội bằng cách đăng và chia sẻ lại các thông tin cá nhân hoăc các hoạt động của họ dưới nhiều hình thức đa dạng khác nhau như văn bản, hình ảnh và video

Lu và Stepchenkova (2014) thì nhận định rằng UGC cung cấp cho các cá nhân một sức mạnh bùng nổ để bổ sung ngay lập tức “dấu vết kỹ thuật số” khi thực hiện các hoạt động như đánh giá các hãng hàng không, khách sạn, nhà hàng, khiếu nại của khách hàng, tường thuật lại các trải nghiệm điểm đến, hoặc các hoạt động đăng tải hình ảnh và video lên “ngân hàng dữ liệu lớn toàn cầu” Các trang mạng xã hội như Facebook, Flickr, TripAdvisor, Twitter, Yelp và các nền tảng truyền thông xã hội trực tuyến khác là những nguồn UGC thích hợp để nghiên cứu và đánh giá các ứng dụng của UGC trong ngành công nghiệp hiếu khách

Như vậy, khái niệm về UGC trong bối cảnh du lịch được mô tả chung là các hoạt động cho và nhận thông tin Trong đó, “cho đi” tương đương với việc đăng tải nội dung trên các phương tiện/ nền tảng trực tuyến Ngược lại, “tiếp nhận” đề cập đến "trả lời", "chuyển tiếp", "thích", "kết nối" và "nhận xét" (Chung và cộng sự,

2015) Theo các cách hiểu này, luận án sẽ tiếp cận khái niệm của UGC theo hướng tiếp nhận và sử dụng thông tin trực tuyến cho mục đích ra quyết định.

Các loại của tiếp thị nội dung do người dùng tạo ra

Nhìn chung, có thể kết luận rằng tiếp thị UGC được phân loại dựa trên định dạng của nội dung bao gồm văn bản, hình ảnh và video (Bassols-Gardella và Coromina, 2021) Ngoài ra, để tối đa hoá hiệu quả và yếu tố “giá trị thông tin” mà các định dạng văn bản và hình ảnh riêng lẻ có thể được kết hợp với nhau (Xia và cộng sự, 2021) Dù là dưới hình thức như thế nào đi nữa thì UGC vẫn đóng vai trò là một nền tảng cung cấp thông tin về điểm đến và chia sẻ trải nghiệm du lịch, những yếu tố cần thiết cho quá trình ra quyết định của du khách (Stoleriu và cộng sự, 2019) Tuy nhiên, mỗi một định dạng của nội dung khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau (Xia và cộng sự, 2021) Do đó, để hiểu rõ hơn về sự tương đồng và điểm khác biệt của các loại nội dung, bảng 2.1 đã được tổng hợp và trình bày dưới đây.

Bảng 2.1 Các loại tiếp thị nội dung do người dùng tạo ra

Loại UGC Định nghĩa Nền tảng sử dụng Đặc điểm

Văn bản Các bài viết về đánh giá/ bình luận du lịch, chia sẻ trải nghiệm du lịch được trình bày dưới dạng văn bản nhằm mục đích chia sẻ thông tin và kiến thức du lịch của người dùng (cũng

Các trang web liên quan đến du lịch như trang web của các công ty du lịch và đối tác du lịch (TripAdvisor, Booking.com, Agoda v.v ) hoặc trang web của các tổ chức quản lý du lịch (Ayeh và cộng

Các nội dung dưới định dạng văn bản rất chi tiết và cụ thể đáp ứng gần như toàn bộ các thông tin du lịch mà du khách cần. Tuy nhiên, vì nó được khởi xướng bởi một cá nhân, do đó nội dung dưới định dạng này có thể mang tính chủ quan và cảm tính, phụ thuộc

Loại UGC Định nghĩa Nền tảng sử dụng Đặc điểm là khách du lịch) đến khách du lịch khác hỗ trợ cho quá trình ra quyết định của họ (Cao và cộng sự, 2020). sự, 2013b).

Các trang web và mạng xã hội không liên quan đến du lịch như Blog, Facebook, v.v…

(Mariani và cộng sự, 2019) hoàn toàn vào nhận thức của người tạo nội dung (Xia và cộng sự, 2021)

Hình ảnh Các nội dung đăng tải chủ yếu dưới dạng hình ảnh nhằm chia sẻ các khoảnh khắc du lịch và hình ảnh của điểm đến (phong cảnh, hoạt động, con người v.v ) và đăng tải trên các nền tảng trực tuyến hỗ trợ cho quá trình tìm kiếm thông tin du lịch của du khách (Stepchenkova và Zhan, 2013)

Chủ yếu trên các trang web và mạng xã hội không liên quan đến du lịch như Flickr (Donaire và cộng sự, 2014), Instagram

(Mukhina và cộng sự, 2017), Printerest (Song và Kim,

Nội dung dưới dạng hình ảnh sẽ mô tả hình ảnh của điểm đến một cách trực quan hơn nội dung bằng văn bản (Deng và cộng sự, 2019) Ngoài ra hình thức này được cho là có tác động mạnh mẽ hơn đến nhận thức và hành vi của du khách cũng như là tiện lợi hơn trong quá trình tìm kiếm thông tin của du khách (Wang và Chen, 2018). Hơn nữa, khả năng khơi dậy cảm xúc của hình ảnh để thực hiện hành vi hướng đến địa điểm du lịch được cho là mạnh mẽ hơn rất nhiều so với nội dung bằng văn bản (Kim và Stepchenkova, 2015).

Tuy nhiên, khả năng giải thích và "giá trị thông tin" của nội dung bằng hình ảnh được nhận định là kém hiệu quả hơn nội dung bằng văn bản (Liu và cộng sự, 2018) Ngoài ra, chất lượng hình ảnh là yếu tố phụ thuộc vào người tạo nội dung do đó trình độ chuyên môn

Loại UGC Định nghĩa Nền tảng sử dụng Đặc điểm trong quá trình này có thể gián tiếp ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của du khách (Kusherdyana và cộng sự, 2020).

Văn bản và hình ảnh

Hình thức nội dung này cho phép người dùng mô tả điểm đến, cung cấp thông tin du lịch, chia sẻ trải nghiệm, đưa ra các lời nhận xét và bình luận bằng văn bản, sau đó củng cố và xác nhận bằng hình ảnh đính kèm

Các trang web liên quan đến du lịch như trang web của các công ty du lịch và đối tác du lịch (TripAdvisor, Booking.com, Agoda v.v ) hoặc trang web của các tổ chức quản lý du lịch (Ayeh và cộng sự, 2013b).

Các trang web và mạng xã hội không liên quan đến du lịch như Blog, Facebook v.v…

(Mariani và cộng sự, 2019), Flickr (Donaire và cộng sự, 2014),

Instagram (Mukhina và cộng sự, 2017), Printerest (Song và Kim,

Bổ sung các hạn chế trong đặc điểm của mỗi loại nội dung, chẳng hạn như du khách có thể xác nhận tính chân thật của nội dung văn bản hoặc gia tăng cảm xúc bằng cách nhìn vào các hình ảnh đính kèm trong bài đăng văn bản, ngoài ra du khách cũng có thể tìm kiếm nội dung và thông tin chi tiết của từng hình ảnh liên quan đến điểm đến dựa trên văn bản đính kèm (Xia và cộng sự, 2021) Việc kết hợp hai định dạng nội dung sẽ làm tăng mức độ tiếp cận sản phẩm/ dịch vụ của du khách (Li và cộng sự, 2016)

Video Đây là một định dạng nội dung phổ biến nhất trong thời gian gần đây (Adeloye và cộng sự, 2021) và được nhận định là một định dạng hoàn thiện và đầy đủ nhất về

Có thể được đăng tải trên hầu hết các trang web và các trang truyền thông xã hội hoặc mạng xã hội (Adeloye và cộng sự, 2021).

Nhưng phổ biến nhất là nền tảng youtube (Tiago và

So với ba định dạng trên video thoả mãn yếu tố giá trị, đa dạng thông tin và có tính xác thực cao hơn (Hill và cộng sự,

2017) Bởi vì độ tin cậy và tính xác thực đều được thể hiện thông qua các hoạt động giao tiếp trực tiếp trong video

Loại UGC Định nghĩa Nền tảng sử dụng Đặc điểm mặt "giá trị thông tin" khi nó có thể tích hợp cả hai dạng nội dung trên là nội dung văn bản ở tiêu đề, phụ đề, các đánh giá, bình luận và thông tin du lịch bằng âm thanh và hình ảnh chuyển động (Tiago và cộng sự, 2019) cộng sự, 2019). cũng như là mức độ chân thực của hình ảnh chuyển động mà mức độ khơi dậy cảm xúc của video sẽ mạnh mẽ hơn.

Do đó, video du lịch có thể tác động tích cực hơn đến ý định/ hành vi của du khách hướng đến địa điểm du lịch (Huertas và cộng sự, 2017).

Nguồn: tác giả tổng hợp

Kết quả tổng hợp trong bảng 2.1 cho thấy, về điểm chung, các loại UGC đề cập đều có mục đích là chia sẻ thông tin và trải nghiệm du lịch để hỗ trợ cho quá trình ra quyết định của người tìm kiếm thông tin (khách du lịch khác) Chúng đều được đăng tải trên các nền tảng trực tuyến, nơi mà du khách dễ dàng tiếp cận và đều có thể khơi dậy các cảm xúc nhất định đối với du khách Tuy nhiên, điểm khác biệt giữa các loại UGC này là có thể có một số nền tảng chỉ chứa một định dạng nội dung nhất định được đăng tải mà không cho phép tích hợp hay chứa các định dạng nội dung khác, chẳng hạn như nền tảng Youtube không cho phép đăng tải hình ảnh hay nền tảng như Flickr hay Tumblr không cho phép hoặc hạn chế việc đăng các video, do đó việc tiếp cận các hình thức nội dung phần nào bị ảnh hưởng bởi các hạn chế mà nền tảng sử dụng mang lại

Nhận thức sự chân thành với cảm hứng

Khi tìm kiếm thông tin sản phẩm từ các video đánh giá, khách hàng sẽ đánh giá cao nếu các đối tượng tạo nội dung video không thu bất kỳ một lợi ích nào từ việc chia sẻ lại trải nghiệm tiêu dùng (ví dụ như được trả tiền để nói tốt về thương hiệu) (van Dam và van Reijmersdal, 2019), mà họ chia sẻ bằng sự tử tế và lòng chân thành với mong muốn truyền cảm hứng đến người tiêu dùng (Haidt, 2003).Trong việc tìm kiếm thông tin du lịch cũng vậy, những thông tin về điểm đến du lịch, nếu được chia sẻ một cách chân thành, xuất phát từ bản chất được thể hiện thông qua phần trình bày của vlogger sẽ khơi dậy niềm cảm hứng và mong muốn trải nghiệm của du khách (Mathisen và Prebensen, 2013) Ví dụ, qua sự chia sẻ lôi cuốn, hấp dẫn và chân thành của vlogger về một địa điểm ẩm thực tại điểm đến du

78 lịch, sẽ kích thích nguồn cảm hứng của du khách tìm kiếm thêm thông tin về ẩm thực và mong muốn trải nghiệm ẩm thực như vậy (Ki và Kim, 2019)

Huang và cộng sự (2020) xem xét các trải ngiệm du lịch được chia sẻ là một phần không thể thiếu trong quá trình ra quyết định du lịch, vì các vlogger du lịch cung cấp phản hồi chân thực cho từng cá nhân và đề xuất cho khách du lịch trong tương lai dựa trên kinh nghiệm cá nhân của họ (Wang và cộng sự, 2018) Do đó, đây có thể được xem là một nguồn tham khảo và cảm hứng cho du khách trong giai đoạn trước chuyến đi (Lodha và Philip, 2019) Dựa vào các quan điểm được đề cập trên, luận án đề xuất giả thuyết H1.1:

Giả thuyết H1.1: Nhận thức sự chân thành (SCR) có tác động tích cực đến cảm hứng (ISP).

Nhận thức sự chân thành với lập kế hoạch du lịch

Trong quá trình tìm kiếm thông tin du lịch, du khách có xu hướng lựa chọn các nguồn uy tín, để ra các quyết định liên quan đến du lịch của họ chẳng hạn như lập kế hoạch và lựa chọn điểm đến (Hautz và cộng sự, 2014) Do đó, để gia tăng được mức độ uy tín, người tạo nội dung phải trình bày thông tin một cách chân thành và có hiểu biết (Hautz và cộng sự, 2014) Trong một cuộc khảo sát, van Dam và van Reijmersdal (2019) nhận ra rằng đa số thanh thiếu niên xem xét các UGC (bao gồm cả video) là chân thật và người tạo nội dung là người chân thành, và đặc điểm chân thành này là yếu tố mà những người trẻ đánh giá cao cũng là nhân tố chủ yếu để họ tiếp tục theo dõi và thực hiện hành vi theo định hướng của người tạo nội dung (van Dam và van Reijmersdal, 2019) Ở khía cạnh này, khách du lịch có xu hướng tin tưởng vào đánh giá của du khách khác hơn là hướng dẫn viên hoặc đại lý du lịch khi chọn điểm đến Các câu chuyện từ khách du lịch được chia sẻ thông qua blog hoặc video, được xem là chân thành hơn, điều này làm cho việc lựa chọn điểm đến thuận lợi hơn (Akehurst,

2009) Wang và cộng sự (2018) cho rằng, các vlogger du lịch chia sẻ các quan điểm cá nhân và kinh nghiệm của mình đối với điểm đến du lịch một cách chân thành sẽ có thể tác động đến ý định du lịch của du khách trong tương lai Dựa vào các quan điểm trên, luận án này đề xuất giả thuyết H1.2:

Giả thuyết H1.2: Nhận thức sự chân thành (SCR) có tác động tích cực đến lập kế hoạch du lịch (TPB).

Hình 2.3 Mô hình đề xuất thể hiện mối quan hệ giữa nhận thức sự chân thành và lập kế hoạch du lịch

Nguồn: tác giả đề xuất

2.3.3.2 Ảnh hưởng của tính chuyên nghiệp trong mô hình lập kế hoạch du lịch

Nhận thức tính chuyên nghiệp với cảm hứng

Các thành tựu hoặc sự thành công của người có sức ảnh hưởng (ở đây là vlogger) mà khiến cho người theo dõi nghĩ rằng họ có thể đạt được sẽ khơi dậy cảm hứng của họ (Jin và cộng sự, 2019) Ví dụ, một vận động viên (kiêm youtuber – người sáng tạo nội dung), có thể khơi dậy cảm hứng cho người theo dõi họ bằng những sự thành công của mình vì người xem tin rằng vận động viên này là chuyên nghiệp và các kiến thức họ chia sẻ là có uy tín, có thể sẽ thôi thúc người xem một niềm tin mãnh liệt rằng, họ cũng có thể “trở thành một người như vậy” hoặc “có được những thứ như vậy” (Funk và James, 2001)

Một video có nội dung thú vị, chẳng hạn như trải nghiệm một điểm đến du lịch, hoặc đánh giá các cơ sở cung cấp dịch vụ du lịch được trình bày với tính chuyên nghiệp có thể kích thích nguồn cảm hứng cho du khách, khiến họ hào hứng cho các cơ hội du lịch tiếp theo (Dimitriou và AbouElgheit, 2019), việc phân tích và so sánh các cơ sở cung cấp dịch vụ du lịch một cách chính xác và có hiểu biết có thể khiến du khách theo dõi bị thuyết phục và tin tưởng hơn, từ đó hình thành các năng lượng tích cực thôi thúc mong muốn kiểm chứng các thông tin được chia sẻ, Choi và Lee (2019) gọi quá trình này là giai đoạn truyền cảm hứng Dựa trên các quan điểm trình bày, luận án này đề xuất giả thuyết H2.1:

Giả thuyết H2.1: Nhận thức tính chuyên nghiệp (PFL) có tác động tích cực đến cảm hứng (ISP).

Nhận thức tính chuyên nghiệp với lập kế hoạch du lịch

Các video chia sẻ trải nghiệm du lịch được cho là nguồn thông tin hữu ích hơn các hình thức chia sẻ nội dung khác, vì nó được đánh giá là có tính chuyên nghiệp cao hơn, đòi hỏi sự đầu tư và nguồn lực từ người tạo nội dung hơn (Crowel và cộng sự, 2014) Do đó, du khách thường dựa vào các đặc điểm này để cập nhật hành trình du lịch của họ trong giai đoạn trước chuyến đi (Adachi và cộng sự,

2020) Đối với nội dung du lịch do người dùng tạo ra (trong đó có video), du khách có xu hướng ko đánh giá cao về chất lượng hình ảnh, mà chỉ quan tâm đến tính chuyên nghiệp của người tạo nội dung, thông qua các chia sẻ của họ để quyết định lựa chọn điểm đến (Maria-Irina và Istudor, 2019) Cụ thể, phong cách giao tiếp/ trình bày, chất lượng/ chiều sâu thông tin là yếu tố đại diện cho một “thương hiệu cá nhân chuyên nghiệp” cũng là yếu tố mà du khách đặc biệt quan tâm khi tìm kiếm thông tin trên các video du lịch để lập kế hoạch du lịch (Stoldt và cộng sự, 2019)

Tương tự như vậy, Xu và Pratt (2018) cho rằng những gì du khách biết về điểm đến và những gì du khách nhận thức được về tính chuyên nghiệp của người tạo nội dung trong việc chia sẻ thông tin về điểm đến phải tỉ lệ thuận và tương đồng với nhau Khoảng cách giữa nhận thức tính chuyên nghiệp của du khách đối với người tạo nội dung và hiểu biết về điểm đến thể hiện mức độ uy tín của nguồn thông tin, hỗ trợ cho quá trình ra quyết định của du khách hướng đến điểm đến du lịch Qua các lập luận đã trình bày, luận án này đề xuất giả thuyết H2.2:

Giả thuyết H2.2: Nhận thức tính chuyên nghiệp (PFL) có tác động tích cực đến lập kế hoạch du lịch (TPB).

Hình 2.4 Mô hình đề xuất thể hiện mối quan hệ giữa nhận thức tính chuyên nghiệp và lập kế hoạch du lịch

Nguồn: tác giả đề xuất

2.3.3.3 Ảnh hưởng của sự thu hút trong mô hình lập kế hoạch du lịch.

Nhận thức sự thu hút với cảm hứng

Những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội được cho là có sức hút vì họ có khả năng gợi cảm hứng cho người khác, trong một bối cảnh cụ thể (Khamis và cộng sự, 2017) Sự thu hút được cho là những ấn tượng đầu tiên mạnh mẽ và trực quan thúc đẩy cảm hứng cho du khách (Kim và Fesenmaier, 2008) Vlogger chia sẻ trải nghiệm là một người kể truyện, họ thu hút người xem thông qua bản sắc riêng của chính họ, bao gồm tường thuật lại các trải nghiệm thực tế và câu truyện hành trình của chính họ (Bruner, 2003; Bosangit và cộng sự, 2015) Những câu chuyện này có thể truyền cảm hứng cho du khách theo dõi (Moscardo, 2020) Cách thiết kế câu chuyện được thể hiện bằng phần trình bày thu hút của người tạo nội dung phải biểu lộ được cảm xúc và quan điểm cá nhân của họ đối với các tương tác ở điểm đến, thì mới có thể khơi dậy cảm hứng của du khách (Wan và cộng sự, 2020), bởi vì nó tạo điều kiện để đưa người xem đi sâu vào sự thăng trầm của câu chuyện và thậm chí du khách có thể học hỏi và sao chép các kinh nghiệm đó cho các cơ hội du lịch sắp tới của họ (Xu và cộng sự, 2021b)

Harun và Zin (2018) nhấn mạnh rằng, mọi câu chuyện được trình bày trong video du lịch qua “lăng kính” của người trình bày, đều được tường thuật với mục đích chính là khơi dậy cảm hứng cho du khách Ngoài ra, “người kể truyện” phải thể hiện sự thu hút bằng cách tạo ra tính hấp dẫn trong phần trình bày bao gồm các thông tin giá trị và đa dạng về điểm đến (ví dụ, lịch sử, những kiến thức trừu tượng và điểm độc đáo của điểm đến, sự gắn kết của bản thân với điểm đến v.v…) (Ben Youssef và cộng sự, 2019) Các yếu tố liệt kê, được Akgün và cộng sự (2015) nhận định là cấu trúc tường thuật và tự tham chiếu, là những yếu tố mà một người tạo video trải nghiệm hành trình phải thực hiện để thể hiện sự thu hút của mình và khơi dậy cảm hứng cho du khách Dựa vào các lập luận trên, luận án này đề xuất giả thuyết H3.1 như sau:

Giả thuyết H3.1: Nhận thức sự thu hút (ATT) có tác động tích cực đến cảm hứng (ISP).

Nhận thức sự thu hút với lập kế hoạch du lịch

Sức thu hút không chỉ đến từ ngoại hình mà còn là bản lĩnh, tính cách và nhân cách sống của người tạo nội dung (Erdogan, 1999), chúng hoàn toàn có khả năng tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu, thái độ hướng đến thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng (Joseph, 1982; Mello và cộng sự, 2020; Ozanne và cộng sự, 2019) Điều này cũng có nghĩa là sự thu hút càng lớn, sẽ càng thúc đẩy các hành vi thuận lợi (Kamins, 1990) Ví dụ, một vlogger thu hút nguời xem bằng việc biểu lộ các cảm xúc tích cực với sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu được quảng cáo có thể tác động đến người tiêu dùng với các kết quả hành vi tích cực (Muda và Hamzah, 2021), hoặc một người đánh giá sản phẩm/ dịch vụ (reviewer) trên Youtube có thể ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng, nếu anh ta/ cô ta tạo được sức thu hút thông qua cách diễn đạt thông tin trên các video đánh giá (review) sản phẩm/ dịch vụ của mình (Till và Busler, 2000)

Trong bối cảnh du lịch, một vài nghiên cứu đã chứng minh rằng, vlogger thể hiện sự thu hút bằng cách dẫn dắt người xem vào câu chuyện hành trình của chính mình, cách họ biểu lộ cảm xúc với các “đối tượng du lịch” (Lockie, 2019) và cách mà họ thiết kế thông tin trình bày về điểm đến khiến du khách theo dõi mong muốn khám phá những bí ẩn và điểm độc đáo của điểm đến trong tương lai (Smith, 2014).Dựa trên các quan điểm này, luận án đề xuất giả thuyết sau:

Giả thuyết H3.2:Nhận thức sự thu hút (ATT) có tác động tích cực đến lập kế hoạch du lịch (TPB).

Hình 2.5 Mô hình đề xuất thể hiện mối quan hệ giữa nhận thức sự thu hút và lập kế hoạch du lịch

Nguồn: tác giả đề xuất

2.3.3.4 Cảm hứng với hành vi lập kế hoạch du lịch

Các nghiên cứu tiếp thị gần đây đã liên tục báo cáo rằng, cảm xúc được khơi dậy sẽ tác động tích cực đến ý định hành vi của khách hàng, chẳng hạn như: nguồn cảm hứng được khơi dậy tác động đến ý định mua hàng (Tang và Tsang, 2020), ý định đóng góp (Liang và cộng sự, 2016), ý định khám phá của người tiêu dùng (Bửttger và cộng sự, 2017) Hu và cộng sự (2017) cho rằng, cỏc kớch thớch từ mụi trường bên ngoài (chẳng hạn như nền tảng UGV) đến một mức cao độ sẽ gợi lên các cảm xúc siêu viêt như ham muốn, tình yêu mãnh liệt và cảm hứng, chính các yếu tố này sẽ thôi thúc ý định hành vi khiến du khách phải thực hiện hoá các mong muốn (Güzel và cộng sự, 2020) Dillman Carpentier và Potter (2007) dẫn chứng rằng mức độ khơi dậy cảm xúc ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của con người (ví dụ một bài hát sẽ truyền cảm hứng đến cho một người)

Bên cạnh đó, giai đoạn lập kế hoạch du lịch được cho là giai đoạn tìm kiếm cảm hứng, do đó một khi cảm xúc này được khơi dậy thì du khách hoàn toàn có khả năng đưa thông tin tìm kiếm được vào lịch trình dự định của mình (Filieri vàMcLeay, 2014) Việc khơi dậy cảm hứng giúp nâng cao ấn tượng về điểm đến cho du khách trước chuyến đi và hỗ trợ ra quyết định du lịch sáng suốt hơn (Di Pietro và cộng sự, 2012; Pantano và Di Pietro, 2013) Du khách sẽ thực hiện các hành vi hướng đến điểm đến du lịch khi cảm xúc này được khơi dậy thông qua các video chia sẻ hành trình du lịch (Abbasi và cộng sự, 2015; Coppola và Esztergár-Kiss,

2019), vì du khách sẽ rơi vào trạng thái buộc phải hành động (Chen và Deng, 2019; Borowski và cộng sự, 2020) Dựa vào các quan điểm được trình bày, luận án đề xuất:

Giả thuyết H4: Cảm hứng (ISP) có tác động tích cực đến hành vi lập kế hoạch du lịch (TPB).

Hình 2.6 Mô hình đề xuất thể hiện mối quan hệ giữa cảm hứng và lập kế hoạch du lịch

Nguồn: tác giả đề xuất

2.3.3.5 Tác động trung gian của cảm hứng

Trong bối cảnh du lịch, nhiều học giả ủng hộ quan điểm rằng những cảm xúc tích cực được khơi dậy bởi các kích thích sẽ tác động đến sự lựa chọn kỳ nghỉ của du khách (Kim và cộng sự, 2014; Walters và cộng sự, 2012) Tương tự như vậy, Li và cộng sự (2018) cho rằng các phản hồi của du khách đối với các kích thích bao gồm các cảm xúc (tích cực hoặc tiêu cực) sẽ định hình thái độ của du khách đối với nguồn kích thích và hỗ trợ cho quá trình thiết lập hành vi của du khách Ngoài ra,các video du lịch giúp cho du khách hình dung một trải nghiệm du lịch trước chuyến đi một cách trực quan hơn (Volo, 2010; Pranić và cộng sự, 2014) thông qua giao tiếp (Chihwai, 2019; Chihwai và cộng sự, 2019), khách du lịch sẽ thể hiện các phản ứng về mặt cảm xúc (Hadinejad và cộng sự, 2019) và do đó ảnh hưởng tích cực đến quá trình ra quyết định du lịch của du khách (Tercia và cộng sự, 2020)

Tiago và cộng sự (2019) cho rằng video du lịch là tổ hợp các đặc điểm của điểm đến và người tạo nội dung, các hình ảnh trực quan hoá này sẽ khơi gợi các cảm xúc tích cực của du khách để thúc đẩy ý định ghé thăm của họ (Ghosh và Sarkar, 2016) Bên cạnh đó, các video du lịch được chia sẻ bởi người dùng sẽ kích hoạt niềm vui tinh thần của du khách từ đó hướng họ đến việc biến những “mộng tưởng” thành hiện thực tại điểm đến (Tussyadiah và Fesenmaier, 2009) Hơn nữa, Hosany và cộng sự (2020) cho rằng, các yếu tố cảm xúc phản hồi của du khách có thể đóng vai trò trung gian giữa nhận thức và biến kết quả hành vi (ví dụ, ý định hành vi và đánh giá hình ảnh tổng thể của điểm đến du lịch)

Trong khi đó, Van Tilburg và cộng sự (2018) xác định rằng cảm hứng là một trải nghiệm cảm xúc, khi bị kích hoạt bởi các nhân tố bên ngoài nó sẽ tạo động lực thúc đẩy, theo đuổi hành vi Theo nghĩa này, yếu tố cảm hứng có thể sẽ đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhận thức và hành vi Một vài nghiên cứu ủng hộ quan điểm này chẳng hạn như Bửttger và cộng sự (2017); Thrash và Elliot (2003,

2004) Cả hai đều cho rằng nguồn cảm hứng được định hình bởi đặc điểm của nguồn thông tin hay đặc điểm của một cá nhân (người gửi) và thôi thúc họ mong muốn được đi du lịch nhiều hơn (Wang và cộng sự, 2012) Các nền tảng thông tin trực tuyến này có thể truyền cảm hứng cho khách du lịch tiềm năng, để họ thực hiện hành vi lập kế hoạch du lịch (Shan và King, 2015) Dựa theo các quan điểm thảo luận trên, luận án đề xuất các giả thuyết sau:

Giả thuyết H4.1: Cảm hứng làm trung gian mối quan hệ từ nhận thức sự chân thành đến hành vi lập kế hoạch du lịch.

Giả thuyết H4.2: Cảm hứng làm trung gian mối quan hệ từ nhận thức tính chuyên nghiệp đến hành vi lập kế hoạch du lịch.

Giả thuyết H4.3: Cảm hứng làm trung gian mối quan hệ từ nhận thức sự thu hút hành vi lập kế hoạch du lịch.

2.3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua các lập luận đã trình bày, luận án đề xuất mô hình tích hợp CET và SCT Như vậy, mô hình lý thuyết của luận án sẽ tiến hành điều tra thông qua ba giai đoạn Giai đoạn đầu tiên là xem xét các tác động về mặt nhận thức liên quan đến vlogger bao gồm: nhận thức sự chân thành, tính chuyên môn và sự thu hút Ở giai đoạn hai, giai đoạn cảm xúc, luận án sẽ xem xét cảm hứng là một loại cảm xúc và tập trung điều tra vai trò trung gian của cảm hứng Cuối cùng, sức mạnh giải thích của quá trình nhận thức và cảm xúc sẽ được chứng minh là có tác động tích cực đến hành vi lập kế hoạch du lịch ở giai đoạn hành vi Các mối quan hệ tích cực từ các giả thuyết cũng như vai trò trung gian của cảm hứng được biểu diễn qua hình 2.7.

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án

Nguồn: tác giả đề xuất

Chương 2 của luận án đã hệ thống toàn bộ cơ sở lý thuyết liên quan đến bối cảnh lập kế hoạch du lịch thông qua video trải nghiệm du lịch do người dùng tạo ra.Các nội dung đã trình bày bao gồm, khái niệm liên quan đến UGV, hành vi lập kế hoạch thông qua UGV, và sự khác biệt giữa hình thức chia sẻ trải nghiệm bằng video so với các hình thức khác Ngoài ra, chương 2 cũng đã đề xuất mô hình nghiên cứu của luận án dựa trên việc tích hợp hai mô hình CET và SCT Với các yếu tố đặc điểm nhận thức của mô hình SCT, yếu tố cảm hứng và cuối cùng là giải thích hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua lý thuyết CET Cụ thể, luận án này tiến hành điều tra hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua 2 giai đoạn bao gồm: (1) điều tra các tác động trực tiếp của nhận thức liên quan đến vlogger như sự chân thành,tính chuyên nghiệp và sự thu hút đến hành vi lập kế hoạch du lịch và mối quan hệ gián tiếp thông qua sự chân thành và khơi dậy cảm hứng, (2) điều tra vai trò trung gian của cảm hứng tác động đến mối quan hệ giữa sự chân thành, tính chuyên nghiệp, sự thu hút và hành vi lập kế hoạch du lịch.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Theo Ghauri và cộng sự (2020), hướng nghiên cứu có thể phát triển theo nhiều cách khách nhau, nó có thể tiếp cận định tính hoặc định lượng Ghauri và cộng sự (2020) chia sẻ một cách cụ thể rằng, các nghiên cứu định tính là một hành trình khám phá và thăm dò một cách chuyên sâu về một hoạt động hoặc sự kiện của một tổ chức, đội nhóm, hoặc một cá nhân Nghiên cứu định lượng thì tập trung vào việc, đề xuất, và thử nghiệm các giả thuyết được tổng hợp từ lý thuyết cũng như là các hoạt động lượng hoá dữ liệu được tiến hành bằng cách áp dụng các mô hình đo lường Ngoài ra, theo Nguyễn (2013), bên cạnh việc tiến hành riêng lẻ các nghiên cứu định tính hoặc định lượng, nhà nghiên cứu có thể thực hiện phương pháp hỗn hợp; trong đó, mức độ và thứ tự của các phương pháp sẽ khác nhau cho từng bối cảnh và mục đích của nghiên cứu đó, miễn là cung cấp các cách giải thích thuyết phục trong việc xây dựng và kiểm định các lý thuyết khoa học

Sau khi trải qua quá trình tổng hợp lý thuyết làm cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu, có thể thấy số lượng giả thuyết đặt ra trong bối cảnh luận án này là tương đối lớn, do đó phương pháp nghiên cứu định lượng có thể xem là phù hợp.Bên cạnh đó, như đã chia sẻ, khái niệm và bối cảnh tiếp cận của luận án này là còn tương đối mới tại Việt Nam, nên việc đánh giá và xây dựng để khiến cho mô hình nghiên cứu phù hợp hơn với bối cảnh thể chế này là điều cần thiết Lập luận này được trình bày theo hướng dẫn của Nguyễn (2013), đã đề cập rằng khi nghiên cứu được tiến hành cho một quốc gia với những điều kiện và bối cảnh khác biệt như kinh tế, ngôn ngữ, thể chế, văn hoá v.v… thì việc nghiên cứu sơ bộ là điều cần quan tâm trước tiên Qua những lập luận trên có thể thấy, phương pháp nghiên cứu kết hợp cả định lượng và định tính sẽ phù hợp hơn đối với luận án này Do đó, luận án này sẽ tiến hành áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính ở giai đoạn đầu tiên, bằng cách thực hiện nghiên cứu sơ bộ, với mục đích là điều chỉnh mô hình khái niệm và thang đo Ở giai đoạn tiếp theo, luận án sẽ tiến hành áp dụng phương pháp định lượng, cũng được xem là nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định các giả thuyết dựa trên cơ sở dữ liệu thu thập được Toàn bộ quy trình thực hiện phương pháp nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: tác giả đề xuất

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Tổng quan tài liệu là bước cực kỳ quan trọng đối với một nghiên cứu, thông qua tổng quan tài liệu nhà nghiên cứu có cơ hội để chiêm nghiệm sự tiến hóa của kiến thức và khoa học về chủ đề muốn tiếp cận Ngoài ra, nhà nghiên cứu cũng sẽ nắm bắt được các lý thuyết liên quan đến chủ đề cũng như là các phương pháp được sử dụng Một phần không thể thiếu trong bước này là việc nhà nghiên cứu sẽ tổng hợp được các kết quả nghiên cứu và các hạn chế, những điều còn bỏ ngỏ của những nghiên cứu trước, để cuối cùng là xác định hướng đi mới cho riêng mình, từ đó rút ra các kết luận và kết quả đóng góp cho bức tranh khoa học chung của chủ đề nghiên cứu Luận án này tiến hành áp dụng phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic literature review) với quy trình tổng quan 5 bước được đề xuất bởi Tranfield và cộng sự (2003) bao gồm: lập kế hoạch (planning), tìm kiếm (searching), sàng lọc (screening), phân tích (extraction) và tổng hợp bao gồm cả báo cáo (synthesis, including reporting) Kết quả của quá trình tổng quan tài liệu theo phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống này sẽ giúp xác định cụ thể các nghiên cứu liên quan mật thiết đến chủ đề lập kế hoạch du lịch thông qua UGV, khả năng sẽ tạo điều kiện để tác giả xác định khoảng trống nghiên cứu, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cũng như là thang đo nháp thứ nhất nhằm giải quyết các hạn chế hiện tại Để tiến hành tổng quan tài liệu luận án đã đặt ra câu hỏi “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua UGV” Kết quả rà soát thu về

876 nghiên cứu có liên quan từ các cơ sở dữ liệu như Web of Science, Google scholar, Science Direct, Emerald và SAGE Các bài báo được lựa chọn là những bài xuất bản trước tháng 05/2022 Sau khi trải qua quá trình sàn lọc kĩ lưỡng những nghiên cứu trùng lặp hoặc không liên quan một cách mật thiết đến câu hỏi nghiên cứu đã bị loại bỏ, kết quả sau cùng nhận được là 52 nghiên cứu đề cập đến chủ đề lập kế hoạch du lịch thông qua UGV Kết quả thống kê mô tả và các hướng nghiên cứu/ chủ đề nghiên cứu đã xác định được trình bày ở phụ lục 1 Kết quả phân tích chuyên đề dùng để lập luận khoảng trống nghiên cứu đã được trình bày ở mục 2.2.

Các kết quả từ quá trình tổng quan tài liệu là nền tảng để luận án trình bày các khoảng trống nghiên cứu, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu để giải quyết các hạn chế đó Ngoài ra, từ các nghiên cứu thực nghiệm và kiểm chứng trước đây, luận án đã xem xét và cân nhắc để có thể hoàn thành thang đo nháp 1 cho nghiên cứu này Việc hoàn thành bản nháp 1 sẽ là điều kiện để quá trình thảo luận nhóm, định hình mô hình và thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh hơn cho các bước kế tiếp Thang đo gốc được sử dụng với phiên bản tiếng Anh, và nội dung điều chỉnh cho thang đo nháp 1 sẽ được trình bày ở phần phụ lục 5.

3.2.1 Xây dựng thang đo nháp thứ nhất

Vì mô hình và các khái niệm nghiên cứu được ứng dụng từ bối cảnh quốc tế. Hơn nữa, lĩnh vực nghiên cứu hiện tại vẫn còn mới ở Việt Nam (cơ sở lý thuyết cho thấy, cho đến hiện tại chỉ có một nghiên cứu về chủ đề này), do đó, việc đánh giá lại khái niệm và thang đo nghiên cứu là rất cần thiết đề xem xét mức độ phù hợp từ mô hình nghiên cứu với bổi cảnh hiện tại ở Việt Nam.

Thang đo nghiên cứu thứ nhất được hình thành trên cơ sở dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và sau đó dịch ngược lại từ tiếng Việt sang tiếng Anh để đối chiếu và điều chỉnh Mục tiêu của quy trình này là để làm rõ các khái niệm cũng như diễn giải kỹ lưỡng các câu hỏi khảo sát từ quan điểm của người được khảo sát Qua đó, các đối tượng khảo sát sẽ hiểu rõ về nội dung câu hỏi và tinh thần khảo sát, từ đó gia tăng giá trị tin cậy và chất lượng của thang đo.

3.2.1.1 Thang đo nháp thứ nhất của nhận thức sự chân thành

Thang đo sự chân thành thể hiện các yếu tố cho thấy người tạo nội dung có tính cách khiến người xem tin tưởng những gì họ chia sẻ, và các yếu tố này phải được đánh giá và nhận thức từ du khách (người theo dõi) (Jensen và cộng sự, 2021).

Bảng 3.1 Thang đo nháp thứ nhất cuả nhận thức sự chân thành (Ký hiệu: SCR)

Ký hiệu Thang đo nháp 1 Nguồn

SCR1 Những người tạo nội dung video du lịch là những người trung thực

SCR2 Những người tạo nội dung video du lịch là những người thành thật

SCR3 Những người tạo nội dung video du lịch là những người đáng tin cậy

Nguồn: tác giả tổng hợp

Theo Eisend (2006), để có thể đánh giá được sự chân thành, thì một người phát ngôn uy tín, phải thể hiện được các yếu tố như trung thực, chân thành và đáng tin cậy Do đó, luận án này sẽ điều chỉnh và mô phỏng lại thang đo của Eisend

3.2.1.2 Thang đo nháp thứ nhất của nhận thức tính chuyên nghiệp

Thang đo nhận thức tính chuyên nghiệp đề cập đến các yếu tố mà một người tạo nội dung video được cho là chuyên nghiệp, có kiến thức, và thái độ tự tin, không chỉ dẫn dắt người xem bằng phong cách trình bày mà còn thuyết phục họ với một thái độ chuyên nghiệp Theo Eisen (2006), tính chuyên nghiệp của một người phát ngôn (người tạo nội dung video du lịch) được thể hiện thông qua các yếu tố: tính chính xác và đa dạng trong thông tin, kỹ năng trình bày tốt cũng như là có chuyên môn cao Thang đo nhận thức tính chuyên nghiệp được thể hiện ở bảng 3.2.

Bảng 3.2 Thang đo nháp thứ nhất của nhận thức tính chuyên nghiệp

Ký hiệu Thang đo nháp 1 Nguồn

PFL1 Những người tạo nội dung video du lịch là những người có tính chính xác cao

PFL2 Những người tạo nội dung video du lịch là những người có nhiều thông tin

PFL3 Những người tạo nội dung video du lịch là những người có thành tựu

PFL4 Những người tạo nội dung video du lịch là những người có kỹ năng

PFL5 Những người tạo nội dung video du lịch là những người đã trải qua đào tạo

PFL6 Những người tạo nội dung video du lịch là những chuyên gia

Nguồn: tác giả tổng hợp

3.2.1.3 Thang đo nháp thứ nhất của nhận thức sự thu hút

Thang đo nhận thức sự thu hút, miêu tả các yếu tố mà một người trình bày có cảm xúc, lôi cuốn và hấp dẫn, thu hút người xem bằng những phẩm chất giao tiếp của bản thân, yếu tố này còn được xem xét là một trong những đặc điểm tính cách của một cá nhân, xuất phát từ nội tại của người phát ngôn Theo Eisend (2006), nhận thức sự thu hút được đánh giá cho một cá nhân trình bày/ giao tiếp năng động, có tính biểu cảm, hấp dẫn và cuốn hút người xem bằng các tương tác giao tiếp. Thang đo nhận thức sự thu hút được đề cập trong bảng 3.3.

Bảng 3.3 Thang đo nháp thứ nhất của nhận thức sự thu hút (Ký hiệu: ATT)

Ký hiệu Thang đo nháp 1 Nguồn

ATT1 Người tạo nội dung video du lịch trình bày năng động

ATT2 Người tạo nội dung video du lịch trình bày biểu cảm

ATT3 Người tạo nội dung video du lịch trình bày hấp dẫn

ATT4 Người tạo nội dung video du lịch trình bày thu hút

ATT5 Người tạo nội dung video du lịch trình bày thú vị

Nguồn: tác giả tổng hợp

3.2.1.4 Thang đo nháp thứ nhất của cảm hứng

Luận án này sẽ tiến hành kế thừa và mô phỏng thang đo cảm hứng của Thrash và Elliot (2003) với việc phát triển thang đo gốc bao gồm các phát biểu như

“trải nghiệm cảm hứng” và tần suất trải nghiệm cảm hứng “Điều này có thường xuyên xảy ra không?” Phiên bản điều chỉnh của thang đo này tập trung vào trải nghiệm được khơi dậy và tần suất của người tham gia cảm thấy có cảm hứng đi du lịch khi tương tác với những video du lịch do người dùng tạo ra Thang đo cảm hứng được trình bày trong bảng 3.4.

Bảng 3.4 Thang đo nháp thứ nhất của cảm hứng (Ký hiệu: ISP)

Ký hiệu Thang đo nháp 1 Nguồn

ISP1 Tôi tìm thấy nguồn cảm hứng khi xem các video du lịch do người dùng tạo ra Thrash và Elliot

(2003) ISP 1a Mức độ thường xuyên xảy ra

ISP 2 Những video du lịch do người dùng tạo ra truyền cảm hứng cho tôi, khiến tôi muốn đi du lịch nhiều hơn

ISP 2a Mức độ thường xuyên xảy ra

Tôi được truyền cảm hứng để tìm kiếm thông tin du lịch nhiều hơn từ các video du lịch do người dùng tạo ra

ISP 3a Mức độ thường xuyên xảy ra

Khi tôi xem các video du lịch do người dùng tạo ra, tôi cảm thấy có cảm hứng đi du lịch đơn thuần, chứ không nhất thiết phải đặt chân đến địa điểm cụ thể đề cập trong video

ISP4a Mức độ thường xuyên xảy ra

Nguồn: tác giả tổng hợp

3.2.1.5 Thang đo nháp thứ nhất của hành vi lập kế hoạch du lịch

Luận án này tiến hành mô phỏng và điều chỉnh thang đo về lập kế hoạch du lịch đã được sử dụng thành công trước đó của Cox và cộng sự (2009), và Sigala

(2012) Thang đo lập kế hoạch du lịch bao gồm chín câu hỏi đo lường được mã hoá là TPB1 đến TPB9, được trình bày trong bảng 3.5.

Bảng 3.5 Thang đo nháp thứ nhất của hành vi lập kế hoạch du lịch (Ký hiệu:

TVP) Ký hiệu Thang đo nháp 1 Nguồn

Bằng cách sử dụng video du lịch của các vlogger, tôi có thể tạo các đề xuất và các bình luận chuyến đi có chất lượng cao

Cox và cộng sự (2009) và Sigala (2012)

Các đề xuất và kế hoạch chuyến đi được giới thiệu bởi vlogger mà tôi theo dõi đã đáp ứng được mọi kỳ vọng và nhu cầu của tôi.

Các gợi ý và đánh giá chuyến đi được giới thiệu bởi vlogger phù hợp với đặc điểm và sở thích cá nhân của tôi

TPB4 Các đề xuất và kế hoạch chuyến đi được khuyến nghị bởi vlogger mà tôi theo dõi, đã nhận được sự chấp thuận của tôi.

Các đề xuất và kế hoạch chuyến đi được khuyến nghị bởi các vlogger mà tôi theo dõi, là khả thi để tiến hành trong thực tế.

TPB6 Tôi cảm thấy hài lòng với những gì tôi có được từ video du lịch do vlogger tạo ra

TPB7 Vlogger mà tôi theo dõi đã giúp tôi hoàn thành một kế hoạch chuyến đi.

Vlogger mà tôi theo dõi hỗ trợ tôi dễ dàng hoàn thành quy trình đặt trước các vật dụng cần thiết cho chuyến đi

TPB9 Tôi sẽ thay đổi kế hoạch du lịch hiện tại do các ảnh hưởng từ các vlogger mà tôi theo dõi

Nguồn: tác giả tổng hợp

3.2.2 Tiến hành thảo luận nhóm chuyên gia

Bước 1 Chuẩn bị: các công việc bao gồm, lựa chọn đối tượng thảo luận, xây dựng dàn ý phỏng vấn chi tiết, lên danh sách các biến nghiên cứu và thang đo cụ thể được sử dụng Để lựa chọn đối tượng tham gia phỏng vấn, luận án tiến hành lựa chọn những chuyên gia hoặc các cá nhân có kiến thức và am hiểu về lĩnh vực tiếp thị nội dung du lịch, cụ thể là những giảng viên du lịch, có các bài báo khoa học liên quan đến lĩnh vực đề cập (5 người), những người dùng đã có kinh nghiệm trong việc lập kế hoạch thông qua video du lịch (5 người)

Trong đó, việc xác định những người dùng có kinh nghiệm được xác định ngẫu nhiên từ các mối quan hệ cá nhân của tác giả Tuy nhiên, những người dùng này phải thoả mãn các điều kiện sơ bộ sau: (1) Họ là những người có sở thích du lịch, (2) Họ là người thường xuyên đi du lịch (được xác định bằng hiểu biết của tác giả về đối tượng hoặc tần suất của hoạt động chia sẻ trải nghiệm du lịch bằng hình ảnh/ video được đối tượng đăng tải trên các phương tiện truyền thông xã hội cá nhân Tuy nhiên để đảm bảo lựa chọn đúng đối tượng được cho là có kinh nghiệm trong việc lập kế hoạch du lịch thông qua UGV để đưa vào danh sách thảo luận nhóm chuyên gia, tác giả tiến hành sàng lọc bằng những câu hỏi: (1) Anh/ chị có đang đăng ký là thành viên của các kênh Youtube uy tín về du lịch không? (danh sách các kênh Youtube uy tín về du lịch được đề cập ở bảng 3.9, (2) Anh/ chị có thường xuyên xem các video du lịch từ các kênh Youtube này để lập kế hoạch du lịch không? (3) Lần gần nhất mà anh chị đi du lịch là lúc nào? Điểm đến du lịch là những đâu?, (4) Các hoạt động du lịch mà anh/ đã thực hiện trong chuyến đi là gì?

(5) Làm cách nào mà anh chị có được các thông tin về các điểm đến du lịch và các hoạt động du lịch trên?

Kiểm định độ tin cậy của thang đo sơ bộ

Đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Các chỉ số dùng trong phân tích này bao gồm Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng Cụ thể:

 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 (Nunnally và Bernstein, 1994)

 Hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (Nunnally và Bernstein, 1994)

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA cũng được thực hiện dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Các chỉ số dùng trong phân tích EFA phải thoả mãn các tiêu chí sau:

 Tính tích hợp của mô hình EFA với dữ liệu thu thập, được đánh giá thông qua chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin), chỉ số này phải nằm trong khoảng từ lớn hơn 0.5 và bé hơn 1 (Hair và cộng sự, 2010).

 Tương quan tuyến tính giữa các biến quan sát và nhân tố đại diện được đánh giá thông qua kiểm định Bartlett Mức ý nghĩa được chấp nhận trong kiểm định Bartlett, là bé hơn 0.05 (Sig < 0.05) (Hair và cộng sự, 2006).

 Hệ số tải nhân tố (Factorloading) phải lớn hơn 0.5 (Gerbing và Anderson, 1988).

 Mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố được đánh giá thông qua chỉ số phương sai trích và giá trị Eigen Các chỉ số này lần lượt có ý nghĩa khi lớn hơn 50% và lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1988).

 Quá trình phân tích EFA được thực hiện bằng phương pháp trích PCA (Principal Component Analysis) với phép xoay Varimax.

3.2.4.3 Kết quả phân tích khảo sát thử nghiệm thang đo sơ bộ

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sơ bộ

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thang đo sơ bộ được trình bày ở bảng 3.6 cho thấy tất cả các biến tiềm ẩn đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha dao động trong khoảng 0.790 (nhận thức sự thu hút – SCR) đến 0.938 (hành vi lập kế hoạch du lịch – TPB) Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều dao động trong khoảng từ 0.471 (ISP2) đến 0.890 (TPB2) (lớn hơn 0.3) Dựa trên các chỉ số này, có thể kết luận rằng thang đo sơ bộ đảm bảo độ tin cậy và đủ điều kiện cho phân tích EFA ở các bước tiếp theo.

Bảng 3.6 Kết quả kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Giá trị Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nhận thức sự chân thành (Cronbach’s alpha: 0.892)

Nhận thức tính chuyên nghiệp (Cronbach’s alpha: 0.857)

Nhận thức sự thu hút (Cronbach’s alpha: 0.790)

Hành vi lập kế hoạch du lịch (Cronbach’s alpha: 0.938)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của thang đo sơ bộ 106 3.3 Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, các kết quả phân tích EFA đối với các biến độc lập và biến trung gian được trình bày trong bảng 3.7

Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập và biến trung gian được trình bày trong bảng 3.7, có thể thấy rằng, các hệ số tải của các biến quan sát nằm trong khoảng từ 0.546 đến 0.826 (lớn hơn 0.5) Các biến độc lập và biến trung gian được trích tại eigenvalue là 1.208 (lớn hơn 1) Phương sai tích luỹ được trích từ các nhân tố giải thích được 64.45% trên tổng phương sai (lớn hơn 50%). Bên cạnh đó giá trị KMO được xác định là đạt 0.828 (lớn hơn 0.5) và giá trị Sig là 0.000 (bé hơn 0.05) Các chỉ số này cho thấy, các biến độc lập và biến trung gian đều thoả điều kiện về kiểm định nhân tố khám phá.

Bảng 3.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập và trung gian

Biến quan sát Yếu tố

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Phân tích nhân tố khám phá tiếp tục được tiến hành với biến phụ thuộc “hành vi lập kế hoạch du lịch” Kết quả phân tích được trình bày trong bảng 3.8, cho thấy, các hệ số tải nhân tố đố với các biến quan sát nằm trong khoảng từ 0.844 đến 0.928 (lớn hơn 0.5) Các biến quan sát được trích tại eigen value là 4.611 (lớn hơn 1). Phương sai trích là 76.86% (lớn hơn 50%) Cuối cùng, kết quả phân tích cũng cho thấy giá trị KMO là 0.860 (lớn hơn 0.5) và giá trị Sig là 0.000 (bé hơn 0.05) Như vậy biến phụ thuộc “hành vi lập kế hoạch du lịch” thoả điều kiện về kiểm định nhân tố khám phá.

Bảng 3.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc

Biến quan sát Yếu tố

Kiểm định Barlett Chi–bình phương 537.980

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

3.3 Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu này tập trung vào những đối tượng khách du lịch đã từng sử dụng các video du lịch để lập kế hoạch du lịch Cụ thể là các video du lịch được chia sẻ lại bởi những người sáng tạo nội dung video trên nền tảng Youtube (còn gọi là vlogger) Việc lựa chọn Youtube như một nền tảng quan sát vì Youtube là một nền tảng thuần video và bao gồm nhiều chủ đề/ lĩnh vực khác nhau, trong đó có các video du lịch được chia sẻ bởi những người sáng tạo video du lịch (cũng là những người dùng/ những người đã từng đi du lịch và chia sẻ lại hành trình du lịch) Bên cạnh đó, độ dài của các video được chia sẻ có thể đủ để người theo dõi có một nhận định tổng quan về người tạo nội dung, về điểm đến và thậm chí là diễn biến tâm lý/ cảm xúc (Jang và cộng sự, 2016) của chính họ thông qua các video đó Đây là một nền tảng tiềm năng và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu mà khách du lịch có thể sử dụng để hỗ trợ cho hoạt động lập kế hoạch du lịch của họ.

Về mặt tổng quan, để đánh giá một vlogger là uy tín thì trước hết họ phải đảm bảo điều kiện về số lượng người đăng ký/ theo dõi kênh cao Các điều kiện đặt ra dựa trên nghiên cứu của Lee và cộng sự (2020b) Nghiên cứu này đã đề cập rằng, một cá nhân có số lượng theo dõi hơn 200 nghìn người thì được cho là có uy tín và là một chuyên gia trong lĩnh vực mà họ xây dựng Lee và cộng sự (2020b) nhấn mạng rằng số lượng người theo dõi càng cao thì nguồn càng có uy tín Do đó, nghiên cứu chỉ lựa chọn các kênh Youtube của những vlogger du lịch được quan tâm nhiều nhất thông qua lượt đăng ký và lượt xem trung bình của họ Ngoài ra, việc lựa chọn các kênh uy tín này cũng giúp cho xác suất phản hồi của các đối tượng khảo sát sẽ trở nên cao hơn, hỗ trợ tác giả hoàn thành khảo sát nhanh chóng và thuận tiện hơn.

Theo thống kê từ noxinfluencer.com (một trang web chuyên thống kê về các thông tin liên quan đến các kênh Youtube), trong danh sách 100 kênh Youtube về chủ đề du lịch (chia sẻ trải nghiệm du lịch) có lượt người đăng ký nhiều nhất Việt Nam, có tổng cộng khoảng 13.739.180 lượt đăng ký Như được thể hiện ở bảng 3.9, có thể thấy 11 kênh dẫn đầu có tổng cộng 10.201.000 lượt người đăng ký, chiếm tỉ lệ 74.25% Các kênh này chiếm tỉ lệ đăng ký cao nên có thể kết luận rằng đây là những kênh nhận được rất nhiều sự quan tâm của du khách.

Ngoài ra, bảng 3.10 thể hiện các kênh có số lượt xem trung bình cao nhất Việt Nam về chủ đề du lịch Hơn nữa, trong 10 kênh dẫn đầu có 7 kênh thuộc danh sách các kênh có lượng đăng ký cao nhất, chiếm tỉ trọng 88.11% Như vậy có thể kết luận rằng các kênh có lượng người đăng ký cao kể trên không phải là những kênh nguỵ tạo (được tạo ra nhưng không đăng tải video/ hoặc ít video) mà là những kênh uy tín và nhận được rất nhiều sự quan tâm từ du khách (cũng là người theo dõi video) Do đó, đối tượng khảo sát của luận án này được lựa chọn là những người đã từng xem video du lịch trên 7 kênh kể trên để phục vụ cho mục đích du lịch.

Bảng 3.9 Danh sách 11 kênh Youtube về chủ đề du lịch có lượt đăng ký nhiều nhất Việt Nam

Hạn g Kênh Lượt đăng ký

1 Challenge Me - Hãy Thách Thức Tôi 3,970,000

Nguồn: https://vn.noxinfluencer.com/youtube-channel-rank/top-100-vn-travel

%20%26%20events-youtuber-sorted-by-subs-weekly?tagId3.

Bảng 3.10 Danh sách 10 kênh Yoube về chủ đề du lịch có lượt xem trung bình nhiều nhất Việt Nam

Hạng Kênh Lượt xem trung bình

2 Challenge Me - Hãy Thách Thức Tôi 553,110

Nguồn: https://vn.noxinfluencer.com/youtube-channel-rank/top-100-vn-travel

%20%26%20events-youtuber-sorted-by-subs-weekly?tagId3.

Vì đã xác định được đối tượng khảo sát là những người xem video trên các kênh Youtube uy tín là “Khoai Lang Thang”; “Challenge Me - Hãy Thách Thức Tôi”; “SAPA TV”; “Quang Vinh”; “Tung Tăng TV”; “Quang Chau”; “Chan vlogs” để lập kế hoạch du lịch Do đó, việc khảo sát sẽ được tiến hành bằng hình thức trực tuyến Tác giả sẽ đề cập nội dung giới thiệu và đính kèm đường link khảo sát vào phần bình luận của mỗi video mới nhất trên tất cả các kênh Youtube được lựa chọn để đề nghị sự hỗ trợ của người xem hoàn tất bảng khảo sát (người xem phải xem video rồi họ mới để lại bình luận, và khi họ truy cập vào phần bình luận, chắc chắn họ sẽ thấy đường link khảo sát) Theo cách này, để nâng cao khả năng phản hồi của đối tượng khảo sát, tác giả cũng đề cập trong phần bình luận rằng tác giả sẽ tiến hành bốc thăm may mắn để lựa chọn ngẫu nhiên các số điện thoại có trong bảng khảo sát để trao những phần quà cảm ơn

Việc lựa chọn hình thức khảo sát chính là trực tuyến vì đặc thù của luận án là bắt buộc người tham gia đã xem lại video du lịch, để đặt họ vào bối cảnh gợi nhớ lại quá trình lập kế hoạch du lịch Do đó, chỉ khi họ đang kết nối mạng thì khảo sát mới cho độ tin cậy với giá trị cao và tránh làm mất thời gian của người tham gia khảo sát

Tuy nhiên, để đảm bảo rằng đối tượng khảo sát đã xem video du lịch trước khi trả lời khảo sát nghiên cứu này đặt ra một số câu hỏi điều tra như sau: (1) Anh/ chị vui lòng cho biết video du lịch mà anh/ chị vừa xem được đăng tải trên kênh Youtube của vlogger nào?; (2) Anh/ chị vui lòng cho biết video mà anh chị vừa xem được đăng tải vào ngày nào?; (3) Anh/ chị vui lòng cho biết các điểm đến được giới thiệu trong video là ở đâu?; (4) Anh/ chị vui lòng cho biết các hoạt động du lịch chủ yếu mà các vlogger tham gia tại các điểm đến trong video là gì?

Ngoài ra, để đảm bảo người xem sử dụng các video cho mục đích du lịch chứ không phải đơn thuần là để giải trí hoặc các mục đích khác không liên quan đến du lịch (không có mục đích du lịch) nghiên cứu này sẽ có câu hỏi sàng lọc để loại bỏ một số đối tượng khảo sát không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu là “Khi xem các video du lịch anh/ chị có sử dụng chúng cho việc tìm kiếm hoặc mục đích tham khảo thông tin du lịch không?”

Bảng khảo sát được hoàn thành trên Google Form và việc khảo sát được tiến hành trong 3 tháng Từ tháng 06/2022 đến tháng 09/2022

Dựa vào bảng 3.10 có thể thấy rằng tổng thể của nghiên cứu là những người đã từng sử dụng video du lịch trên 7 trang Youtube du lịch uy tín (biểu hiện bằng tổng lượt xem trung bình) để lập kế hoạch du lịch Ngoài ra, lượt xem trung bình của mỗi kênh có tỉ lệ nhất định với lượt xem trung bình tổng thể Do đó, phương pháp chọn mẫu được sử dụng đối với luận án này là phương pháp chọn mẫu phân tầng tỷ lệ.

Về vấn đề cỡ mẫu, Hair và cộng sự (2017) cho rằng số lượng mẫu tuỳ thuộc vào số lượng quan sát, theo đó kích thước mẫu nên tuân theo tỉ lệ 5/1 hoặc 10/1, điều này có nghĩa là với mỗi thông số ước lượng sẽ cần tối thiểu 5 hoặc 10 quan sát. Với kích thước mẫu là 50 sẽ được cho là rất kém, 100 là kém, 200 là khá tốt, 300 là tốt và cuối cùng 1000 là rất tốt (Tabachnick và cộng sự, 2007) Dựa vào các tiêu chí trên, đặt trong bối cảnh của luận án với 24 câu hỏi đo lường và số lượng mẫu tối thiểu được lựa chọn theo tỉ lệ 10/1, cỡ mẫu cần thiết của luận án này là 240 Con số này nằm trong khoảng khá tốt – tốt, theo khuyến cáo của Tabachnick và cộng sự

(2007) Tuy nhiên, để đảm bảo thu thập đủ dữ liệu khảo sát cũng như là tránh các rủi ro có thể xảy ra, luận án này mong đợi sẽ thu thập được 500 mẫu khảo sát

Như vậy, với phương pháp chọn mẫu phân tầng tỷ lệ và cỡ mẫu đã xác định, luận án này tiến hành phân bổ số lượng khảo sát theo nguyên tắc số lượng mẫu của mỗi tầng phải tỷ lệ với tổng thể (Giao và Vuong, 2019) Một cách cụ thể, tác giả sẽ phân bổ số lượng khảo sát cần thiết trên mỗi kênh Youtube “uy tín” dựa trên tỷ lệ (%) lượt xem trung bình của mỗi kênh đối với lượt xem trung bình của tổng thể (được trình bày ở bảng 3.10) Kết quả phân bổ số lượng khảo sát cần thiết được trình bày trong bảng 3.11.

Bảng 3.11 Phân bổ số lượng khảo sát trên mỗi kênh Youtube “uy tín”

STT Kênh Lượt xem trung bình Tỉ lệ Phân bổ số lượng khảo sát

Nguồn: tác giả tổng hợp

3.3.3 Kỹ thuật xử lý dữ liệu

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thông tin mẫu khảo sát

Có tổng cộng 423 phiếu phản hồi hợp lệ được giữ lại để tiến hành phân tích định lượng chính thức Kết quả phản hồi được thể hiện trong bảng 4.1.

Bảng 4.1 Kết quả phản hồi khảo sát

STT Kênh Lượt xem trung bình Tỉ lệ Phân bổ số lượng khảo sát

Số lượng phản hồi thực tế

Tỉ lệ phản hồi thực tế so với mong đợi

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Dựa vào bảng 4.1 có thể thấy rằng tỷ lệ phản hồi của mỗi tầng (mỗi kênh Youtube) có sự không tương đồng Cụ thể là có hai kênh Youtube (Khoai Lang Thang, Challenge Me - Hãy Thách Thức Tôi) mà tỷ lệ phản hồi của du khách không đáp ứng được mong đợi của tác giả đặt ra ban đầu với số tỉ lệ phản hồi khảo sát tương ứng là 82.46% và 72.92% Tuy nhiên, Babbie (2007) cho rằng tỷ lệ phản hồi khoảng 70% là rất tốt, 60% là tốt và dưới 50% có thể cân nhắc là chưa đủ điều kiện cho các phân tích thống kê Như vậy, với các tỉ lệ phản hồi đã xác định, luận án này đã sẵn sàng cho các phân tích thống kê tiếp theo.

Các thông tin chi tiết về đặc điểm của mẫu nghiên cứu được trình bày chi tiết trong bảng 4.2

Bảng 4.2 Thông tin mẫu khảo sát (nB3)

Phân loại Số lượng Tỉ lệ (%)

Trợ cấp từ gia đình 14 3.31%

Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng 124 29.31%

Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng 149 35.22%

Từ 15 đến dưới 20 triệu đồng 105 24.82%

Từ 20 triệu đồng trở lên 15 3.55%

Tình trạng hôn nhân Độc thân 389 91.96% Đã kết hôn 34 8.04%

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Dựa vào bảng 4.2, có thể thấy rằng, người tham gia khảo sát là nam chiếm số lượng vượt trội (211 người, chiếm tỉ lệ 49.88%) so với người tham gia là nữ (145 người, chiếm tỉ lệ 34.28%) và những người là LGBT (67 người, chiếm tỉ lệ15.84%) Ngoài ra, người tham gia khảo sát đa số có độ tuổi là từ 18 đến dưới 25 tuổi (còn được gọi là thế hệ Z), với 333 người và chiếm tỉ lệ 78.72% Theo đó,Abad và Borbon (2021) giải thích rằng thế hệ Z là thế hệ có kiến thức, kinh nghiệm,thích khám phá và có nhiều sự lựa chọn hơn các thế hệ trước và cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật mà việc tiếp cận các nền tảng trực tuyến như video du lịch cũng trở nên dễ dàng hơn đối với họ và cho phép họ ra quyết định hiệu quả hơn Về học vấn, hầu hết người tham gia khảo sát đều hoàn thành xong chương trình đào tạo Đại học (356 người, chiếm tỉ lệ 84.16%) Đối với thông tin về thu nhập của các đối tượng khảo sát cho thấy họ có mức thu nhập dàn trải, trong đó những người có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng (124 người, chiếm tỉ lệ 29.31%), từ

10 đến 15 triệu đồng (149 người, chiếm tỉ lệ 35.22%) và từ 15 đến 20 triệu đồng

(105 người, chiếm tỉ lệ 24.82%), là những nhóm chiếm số lượng hơn hẳn so với các nhóm thu nhập còn lại Cuối cùng, đa số người tham gia khảo sát đều còn đang độc thân, điều này phần nào đó cho thấy, nhu cầu du lịch đối với những người chưa có gia đình là tương đối lớn.

Kiểm định sai lệch phương pháp chung

Sai lệch phương pháp chung (common method bias – CMB) là hiện tượng mà dữ liệu ghi nhận các biến khác nhau nhưng lại tương tự nhau (Rodríguez-Ardura và Meseguer-Artola, 2020) CMB được cho là xuất hiện trong trường hợp những đối tượng tham gia khảo sát đánh giá các phát biểu theo cách rất đồng đều, họ đánh giá hàng loạt các phát biểu bằng cùng một giá trị (Spector và cộng sự, 2019) Tình trạng này không tốt cho việc phân tích dữ liệu chuyên sâu tiếp theo, bởi dữ liệu sẽ xảy ra tình trang đa cộng tuyến hoặc vi phạm về các giá trị phân biệt (Bagozzi và cộng sự, 1991) Để giải quyết vấn đề này luận án thực hiện kiểm định đơn nhân tố của Harman Với kiểm định này, toàn bộ biến quan sát của tất cả các nhân tố sẽ được kiểm tra một lượt, nếu CMV tồn tại, thì sẽ có một nhân tố chiếm hơn 50% tổng phương sai tích luỹ

Kết quả từ kiểm định đơn nhân tố của Harman cho thấy rằng nhân tố thứ nhất chỉ chiếm 39.889% ( ISP -> TPB 0.172 0.000 0.10

9 Chấp nhận H4.3 ATT -> ISP -> TPB 0.265 0.000 0.19

Ghi chú: SCR: nhận thức sự chân thanh, PFL: nhận thức tinh chuyên nghiệp, ATT: nhận thức sự thu hút, ISP: cảm hứng, TPB: hành vi lập kế hoạch du lịch.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kế đến, tác giả áp dụng quy trình được đề xuất bởi Zhao và cộng sự (2010) và Nitzl và cộng sự (2016), kết hợp với các kết quả từ bảng 4.9 và bảng 4.10, để tính toán các loại tác động trung gian dựa trên chỉ số VAF

Bảng 4.11 Kết quả kiểm tra vai trò trung gian của cảm hứng

Giả thuyết Mối quan hệ

Hệ số tác động gián tiếp (a*b)

Hệ số tác động trực tiếp (c’)

Hệ số tác động tổng (c)

Loại tác động trung gian

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả tổng hợp từ bảng 4.11 cho thấy, tác động gián tiếp của SCR đến TPB có chỉ số VAF là 38.26%, chỉ số VAF này biểu thị tác động trung gian một phần, vì nó thuộc khoảng 20% đến 80% (Hair và cộng sự, 2016) Bên cạnh đó các tác động trực tiếp của SCR cũng đã được chứng minh là có ý nghĩa về mặt thống kê.

Do đó, có thể kết luận rằng nhận thức sự chân thành tác động trung gian một phần đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua cảm hứng

Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy tác động gián tiếp của PFL đến TPB có chỉ số VAF là 88.21% và tác động gián tiếp của ATT đến TPB có chỉ số VAF là 92.98%, các chỉ số VAF này biểu thị tác động trung gian toàn phần, vì nó lớn hơn 80% (Hair và cộng sự, 2016) Hơn nữa, các tác động trực tiếp của PFL và ATT đến TPB cũng đã được chứng minh là không có ý nghĩa về mặt thống kê Do đó, có thể kết luận rằng, nhận thức tính chuyên nghiệp và nhận thức sự thu hút tác động trung gian toàn phần đến hành vi lập kế hoạch du lịch thông qua cảm hứng.

4.4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Khi nhu cầu tham khảo thông tin từ các video du lịch ngày càng phổ biến trong ngành khách sạn và du lịch, điều cần thiết là phải phát triển sự hiểu biết sâu sắc về chúng trong bối cảnh học thuật (Lodha và Philip, 2019) Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích điều tra tác động của các yếu tố nhận thức và cảm xúc khi xem video du lịch đến hành vi lập kế hoạch du lịch của khách du lịch theo mô hình tích hợp của SCT và CET Bằng cách nhấn mạnh vai trò trung gian của cảm hứng trong mối quan hệ giữa các yếu tố nhận thức và hành vi lập kế hoạch du lịch, nghiên cứu này đã đề xuất một khuôn khổ phù hợp và rõ ràng hơn ở bối cảnh Việt Nam, làm nền tảng lý thuyết cho việc lập kế hoạch du lịch thông qua UGV trong tương lai.

Kết quả của nghiên cứu này phù hợp với Ki và cộng sự (2022), khi họ đã xác định được mối quan hệ tích cực giữa các đặc điểm uy tín của những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (sự gần gũi và tính tương tác) và cảm hứng (β = 0.42, β

= 0.25) Bên cạnh đó, các kết quả của nghiên cứu này cũng tương đồng với các phát hiện của (Fang và cộng sự, 2023), khi họ đã xác định rằng sự thu hút của người tạo video du lịch (β = 0.266) có ảnh hưởng đến cảm hứng du lịch của du khách trực tuyến Tuy nhiên, mối quan hệ giữa các đặc điểm uy tín thuộc về cá nhân và cảm hứng của các nghiên cứu trên được thảo luận trong bối cảnh du khách trực tuyến sử dụng các bài đăng du lịch (Ki và cộng sự, 2022) hoặc các video ngắn (Fang và cộng sự, 2023) để lập kế hoạch du lịch Trong khi đó, nghiên cứu hiện tại mở rộng việc khám phá mối quan hệ trên trong bối cảnh du khách sử dụng các video du lịch dài để lập kế hoạch du lịch (video du lịch trên Youtube) Cụ thể, kết quả nghiên cứu cho thấy các đặc điểm uy tín của vlogger là sự chân thành, tính chuyên nghiệp và sự thu hút có ảnh hưởng tích cực đến cảm hứng du lịch của du khách với hệ số tác động lần lượt là β = 0.188, β = 0.284, β = 0.436 Như vậy, sự thu hút của vlogger là tiền tố mạnh mẽ nhất trong việc truyền cảm hứng cho khách du lịch trực tuyến, ngụ ý rằng sức hấp dẫn của một cá nhân không chỉ là ngoại hình (Erdogan, 1999) mà còn được thể hiện thông qua kết nối tinh thần của vlogger với khách du lịch trực tuyến Yếu tố này sẽ níu chân người xem đến cuối hành trình du lịch do vlogger thuật lại, tạo tiền đề để người xem hòa mình vào câu chuyện du lịch và bắt đầu tưởng tượng về câu chuyện du lịch của chính mình.