1 MÔN MARKETING CHIẾN LƯỢC Chương 1 1 Tháp nhu cầu Maslow Khi nhóm nhu cầu bậc thấp được thỏa mãn, nhu cầu ở cấp cao hơn sẽ trở thành tác lực thúc đẩy sau khi một nhu cầu được thỏa mãn thì nhu cầu k[.]
MÔN: MARKETING CHIẾN LƯỢC Chương 1: Tháp nhu cầu Maslow: Tự hồn thiện Xã hội (được tơn trọng) Hội nhập An tồn Sinh lý Khi nhóm nhu cầu bậc thấp thỏa mãn, nhu cầu cấp cao trở thành tác lực thúc đẩy sau nhu cầu thỏa mãn nhu cầu khác xuất Khi mà nhu cầu người chưa thỏa mãn họ có hai đường để lựa chọn: 1: tiếp tục cố gắng để đạt 2: tự kiềm chế Đặc điểm dịch vụ du lịch: - Vơ hình: khơng thể nhìn thấy, sờ thấy mà có nhờ kinh nghiệm - Dễ phân hủy: không lưu kho, không quyền sở hữu - Khả biến: dễ thay đổi, không ổn định, chất lượng tùy thuộc nhà cung cấp - Bất khả phân: tách rời Vơ hình Dễ phân hủy Đặc điểm Bất khả phân Khái niệm: Linh Xinh – BK18 Khả biến Dịch vụ hoàn hảo : SERVICE S: Smile every1 E: Excellent in everything we R: Reaching out to all guests with hospitality V: Viewing every guest as special I: Inviting guests to return C: Creating a warm atmosphere E: Eyes contact that shows we care Marketing dịch vụ - Marketing du lịch - Marketing dịch vụ: thích nghi lý thuyết hệ thống, bao gồm trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu hệ thống sách, phận tác động vào tồn q trình tổ chức sản xuất cung ứng tiêu dung dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực tổ chức - Marketing du lịch: - Là trình liên tục nối tiếp qua quan quản lý ngành cơng nghiệp lữ hành khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu thực hiện, đánh giá, kiểm soát hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu công ty Để đạt hiệu cao đòi hỏi cố gắng người hoạt động công ty nhiều hiệu 4P – 9P - 4P truyền thống: Product Place Promotion Price Linh Xinh – BK18 - 5P bổ sung People Packaging Positioning Programming Partnership Chương 2: Khái niệm lập kế hoạch chiến lược: Là q trình phân tích nguồn lực hội kinh doanh đầy biến động tổ chức dự đoán phương hướng kinh doanh Quy trình bước lập kế hoạch b1 :P h ântích hi ệntrạg b6 :K iểm số t- đánhg iá b2 :L ự achọnm ụt thiêu ịtrư ng hob5:T ạchriển haik ế b3 :Đ ịnhvs ản phẩm b4 :X c, đm ợ lư ụchi tiêunhậ ,chiếnt Lời phát biểu cương lĩnh: (mission statement) a Khái niệm: Là văn thông báo quy mô hoạt động tổ chức, dịch vụ tổng thể sản phẩm ngắn gọn, rõ ràng, dẫn phương hướng cho nhân viên tổ chức thực b Cách thiết kế Trả lời đủ câu hỏi: Linh Xinh – BK18 - Doanh nghiệp kinh doanh gì? - Doanh nghiệp thực hoạt động kinh doanh cách nào? - Doanh nghiệp tập trung thu hút đối tượng kinh doanh ai? Lưu ý: - Sàng lọc nội dung - Ngôn từ dễ hiểu, đơn giản, xúc tích, rõ rang - Đối tượng đọc: nhân viên , cán tổ chức Mục tiêu – chiến lược – chiến thuật Mục tiêu: ấn định mức độ thành mà công ty cố gắng đạt - Cách thức xác định: SMART S: Specific and measurable (cụ thể vào đo lường được) M: Motivational (Tạo động lực thúc đẩy) A: Achievable (có thể đạt được) R: Realistic (Có tính thực tế) T: Time bound and Tangible (xác định rõ thời gian kết quả) Chiến lược: phương pháp để đạt mục tiêu Chiến thuật: công cụ sử dụng để sử dụng chiến lược Ma trận SWOT: công cụ Marketing phân tích mơi trường vĩ mơ vi mơ SWOT Môi trường Vĩ mô Cơ hội (Opporunities) Môi trường vi mô Thách thức (Threats) Điểm mạnh (Strengths) Chương 3: Linh Xinh – BK18 Điểm yếu (Weaknesses) Thành phần môi trường: (Sách Marketing trang 40) Đánh giá hội thách thức - Đánh giá hội: Là điều kiện thuận lợi cơng ty có ưu cạnh tranh Linh Xinh – BK18 Mức độ hấp dẫn: Lợi ích mà hội mang lại nắm bắt hội xác định lợi nhận/ vốn đầu tư đánh giá mức độ hấp dẫn hội (có thể đánh giá qua số gia tăng thị phần) Xác suất thành đạt: khả thành công nắm bắt hội phụ thuộc vào việc khai thác điểm mạnh mà doanh nghiệp có Hai đại lượng tỉ lệ nghịch với - Đánh giá thách thức: thách thức từ điều kiện không thuận lợi ảnh hưởng tới uy tín khơng có biệ pháp kịp thời Mức độ nghiêm trọng: Hậu mà thách thức tác động doanh nghiệp khơng có biện pháp ứng phó kịp thời Xác xuất biểu hiện: khả thách thức sảy với doanh nghiệp tính % Chương 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh: - phân tích điểm mạnh – điểm yếu đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp phục vụ tối đa hoạt động kinh doanh doanh nghiệp - Tiêu chí: Vị trí địa lý – địa bàn kinh doanh Quy mô Sản phẩm – dịch vụ Giá Thị trường mục tiêu - Nội dung: Xác định chiến lược Mục tiêu Điểm mạnh – điểm yếu Dự kiến động thái phản ứng Thiết kế ngân hàng liệu thông tin Sắp xếp – lựa chọn quan sát, theo dõi Linh Xinh – BK18 Cân đối định hướng khách hàng – đối thủ Phương thức xác định thị phần – thị phần hợp lý Công thức: Thị phần hợp lý = Thị phần = khả n ă ng cung doanh nghiệp *100% khả n ă ng cung thị tr ờng khả n ă ng cầu doanh nghiệp *100% khả n ă ng cầu thị tr ờng Vị trí cạnh tranh chiến lược - Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường Sản phẩm, dịch vụ Đa dạng dịch vụ Đổi Kênh phân phối rộng, thị trường rộng Công nghệ đại Chủ động - Doanh nghiệp dẫn đầu tiềm Nguồn lực dồi Cạnh tranh giá chất lượng Quan tâm đến thương hiệu Đổi - Doanh nghiệp theo thị trường Chiến lược rủi ro thấp Phương pháp thụ động Chiến lược giá theo thị trường Nguồn lực kinh doanh hạn chế - Doang nghiệp chiếm ngách thị trường Quy mô nhỏ Thu hút thị trường chuyên biệt Chương 5: Linh Xinh – BK18 Tiêu chí phân đoạn thị trường Kênh phân phối (tiếp thị khách hàng, trung gian, hỗn hợp) Sản phẩm (mang đặc trưng doanh nghiệp) Nhân học (Độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ , ) Tiêu chí Hành vi/ thái độ (sự trung thành, hội, lợi ích, ) Địa lý (Cấp cộng đồng, bang, quốc gia, quốc tế Tâm lý (Lối sống, giai cấp, cá tính) Mục đích chuyến (cơng vụ, nghỉ ngơi, việc riêng) Chiến lược chiếm lĩnh thị trường - Chiến lược Marketing không phân biệt (Marketing đại trà) Hỗn hợp Marketing doanh nghiệp Thị trường - Chiến lược Marketing phân biệt Hỗn hợp Marketing doanh nghiệp Khúc đoạn Thị trường Hỗn hợp Marketing doanh nghiệp Khúc đoạn Thị trường Hỗn hợp Marketing doanh nghiệp Khúc đoạn Thị trường - Chiến lược Marketing trọng điểm Khúc đoạn Thị trường Hỗn hợp Marketing doanh nghiệp Khúc đoạn Thị trường Khúc đoạn Thị trường Marketing Mix: Bao gồm yếu tố kiểm sốt 9P công ty lựa chọn để đáp ứng nhu cầu khách hàng Cách xây dựng phiếu thu thập thông tin khách hàng Cấu trúc: Gồm phần - Phần mở đầu: Tên phiếu, lí do, mục đích, hướng dẫn trả lời Linh Xinh – BK18 - Phần nội dung: Liệt kê câu hỏi Câu hỏi điều tra nhân học Câu hỏi liên quan đến chủ đề điều tra - Phần kết luận: lời cảm ơn, lời chào, lời chúc Lưu ý: - Độ dài: ngắn tốt, rõ rang, ngắn gọn, xúc tích, xác, trọng tâm - Cơ cấu: ngày – tháng, câu hỏi riêng tư, nên có ý kiến “khơng biết”, “khơng có ý kiến” - Diễn đạt câu hỏi: không lặp lại vấn đề, câu hỏi mang tính đặc trưng, tránh thuật ngữ, rõ nghĩa, khơng có trùng lặp trả lời, đáng tin cậy có giá trị trả lời ** Có hai loại câu hỏi là: Đóng – Mở *- câu Đóng: Đối lập lựa chọn, likert, khác biệt nghĩa, thang bậc tầm quan trọng, thang bậc biểu thị … *- câu Mở: liên tưởng, phi cấu trúc, hoàn thiện câu, vẽ tranh … Chương 6: Phương pháp định giá theo giá thành: Xác định yếu tố cấu thành sản phẩm + tỷ lệ % lợi nhuận = giá bán phân tích giá trị để thuyết phục khách hàng Giá công bố: Là mức giá trần mà khách sạn công khai thông báo với khách hàng, phổ biến thời điểm bình thường Cơng thức tính giá phịng Hubbant Gi bu ng trungb ì nh= T ổ ng doanh thuư c t í nh c ủ a kh ch s n−thu nh ậ pkh c t ổ ng s ố bu ng kh ch s n d ự t í nh cho thu ê đư ợ c th ự c t ế k ỳ kinh doanh Cách tính giá tour - Xác định số lượng khách - Thời gian thực (ngày/ đêm) Linh Xinh – BK18 - Hoạt động chương trình - Phân bổ cho loại dịch vụ (phương tiện, lưu trú, dịch vụ ăn uống, phí thắng cảng, bảo hiểm, phí hướng dẫn, phí khác, phí quản lý,tổ chức (5-10%)) Cộng tổng phí cho khách, lợi nhuận thường tính tỉ lệ % định + tổng chi phí Nếu có tính theo thuế VAT tính theo công thức Giá bán sau thuế = Tổng giá bán * 10 : Các thuật ngữ - MAP: Modified American Plan: giá buồng khách sạn + bữa miễn phí - FAP: Full American Plan: giá buồng khách sạn + bữa miễn phí - EP: European Plan: giá buồng khách sạn khơng kèm miễn phí - CP: Continental Plan: giá buồng khách sạn + bữa ăn nhẹ - BB: Bed and Breakfast Plan : giá buồng khách sạn + bữa sáng Chương 7: Định vị sản phẩm: lời nói ngắn gọn, xúc tích, mơ tả đặc điểm riêng biệt nhất, tính trội sản phẩm công ty phản ánh lợi ích phù hợp với nhu cầu khách thị trường mục tiêu truyền đạt, củng cố hình ảnh sản phẩm du khách phân biệt với đối thủ cạnh tranh Nguyên tắc - Hiểu điểm mạnh điểm yếu - Hiểu điểm mạnh điểm yếu đối thủ - Sự chấp nhận khách hàng tiềm - Khẳng định triết lý văn hóa kinh doanh Các bước: 5D - Documenting: Chuẩn bị tài liệu - Deciding: Quyết định - Differentiating: Khác biệt hóa - Designing: Thiết kế - Delivery: Thực Linh Xinh – BK18 10 Chương 8: Công thức AIDA A: Attention: Lôi kéo ý độc giả I: Interest: Quan tâm – Hứng thú D: Desire: Mong muốn A: Action: Hành động Công cụ khuếch trương: - Công cụ Quảng cáo - Công cụ xúc tiến bán hàng - Công cụ Quan hệ công chúng - Công cụ bán hàng trực tiếp (Cụ thể loại xem trang 96) Các loại quảng cáo - Quảng cáo trời - Quảng cáo in - Quảng cáo thư gửi trực tiếp - Quảng cáo qua truyền thông (Cụ thể loại xem trang 98 – 99 - 100) Thông điệp quảng cáo: đánh giá sản phẩm, cảm nhận thị trường, lời phát biểu cương lĩnh câu định vị, thị trường mục tiêu, địa thông tin Đăc điểm: Giàu ý nghĩa – đáng tin cậy – độc đáo Cách thiết kế quảng cáo in: - Một hình minh họa thu hút ý - Một nhan đề - Nội dung: lợi ích giá Thư thuyết phục khách hàng: Theo công thức AIDA Quảng cáo hoán đổi – hợp tác: - Quảng cáo hốn đổi: Trao đổi phịng khách sạn cho việc quảng cáo ngồi trời,báo chí, tạp chí, đài, tivi hạn chế ngân sách quảng cáo - Quảng cáo hợp tác: quảng cáo chung với công ty khác Linh Xinh – BK18 11 Chương 9: Công thức bán hàng hiệu 3W + 2Q - W: -What: Bán -When: Bán -Which way: cách nào? - Q: -Quantity: Số lượng -Quality: Chất lượng Quy trình bán hàng bên ngồi: Tình bị từ chối Nguyên tắc: - Hãy đối xử với khách hàng tiềm người hiểu biết - Đừng cắt ngang lời nói khách hàng - Suy nghĩ trả lời cách thỏa đáng - Hãy ý lắng nghe khách hàng Linh Xinh – BK18 12 Các bước vượt qua - Lắng nghe khách hàng - Thông cảm với khách hàng (hiểu rõ lí do) - LÀm rõ vấn đề - Trả lời thắc mắc - Tiến hành thủ tục kết thúc thương vụ Chương 10: Nội dung trình thực Marketing *- Kế hoạch hoạt động: mục tiêu – trách nhiệm – thời gian lịch trình *-Ấn định ngân sách: cho thị trường mục tiêu – thành phần – dự phịng *-Kiểm sốt: Kết mong muốn – tiến độ biện pháp *-Đánh giá: cách đánh giá – tiêu chuẩn – thời gian Ngân sách: ước lượng chi phí để thực toàn chiến lược kế hoạch Marketing Quỹ đột xuất: chiếm từ 10 – 15% tổng ngân sách để thực khoản chi tiêu không dự trù trước Tên gọi phương pháp ấn định ngân sách - Kiểu cổ điển - Theo tỷ lệ % doanh thu - Cân với đối thủ cạnh tranh - Dựa vào mục tiêu nhiệm vụ PR: Public Relation: hoạt động giao tiếp chiều giữ tổ chức với cơng chúng có liên quan đến tổ chức nâng cao hình ảnh tổ chức với khách hàng Các mơ hình PR: *- Quảng bá *-Ấn phẩm công bố *-Không Đối xứng hai chiều *- Đối xứng hai chiều Linh Xinh – BK18 13 Linh Xinh – BK18 14