NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ NGỌC DIỄM TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÕNG ĐỐI VỚI LÕNG TRUNG THÀN[.]
NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ NGỌC DIỄM TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÕNG ĐỐI VỚI LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE TRONG KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS TRẦN DỤC THỨC TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH Họ tên: Phạm Thị Ngọc Diễm Lớp: HQ7-GE11 MSSV: 050607190078 TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÕNG ĐỐI VỚI LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE TRONG KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Trần Dục Thức TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TĨM TẮT Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt tất ngành dịch vụ dịch vụ đồ uống không ngoại lệ Trên thị trƣờng xuất nhiều thƣơng hiệu cung cấp dịch vụ đồ uống với lạ đại Tuy nhiên, thƣơng hiệu Highlands Coffee ―ông trùm‖ đứng đầu kinh doanh dịch vụ đồ uống Việt Nam Với hình thành phát triển đến ngày hơm nay, chắn thƣơng hiệu có riêng cho nhiều khách hàng trung thành Để giữ chân phát triển khách hàng trung thành cho thƣơng hiệu vấn đề Highlands Coffee cố gắng ngày Nghiên cứu đƣợc thực với mục đích nhằm xác định đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng yếu tố Hình ảnh thƣơng hiệu, Chất lƣợng dịch vụ Sự hài lòngtác động đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Highlands Coffee khu vực thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị để góp phần gia tăng lịng trung thành khách hàng việc kinh doanh Highlands Coffee nói riêng thƣơng hiệu kinh doanh dịch vụ đồ uống nói chung Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng nghiên cứu thang đo sơ đƣợc xây dựng dựa thang đo đƣợc tham khảo từ nghiên cứu đƣợc công bố trƣớc Khảo sát đƣợc thực bảng câu hỏi với đối tƣợng khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ Highlands Coffee khu vực thành phố Hồ Chí Minh kết thu thập đƣợc 213 mẫu đạt yêu cầu Tác giả phân tích liệu cách phƣơng pháp nhƣ: phƣơng pháp thống kê mô tả, Cronbach‘s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mơ hình hồi quy kiểm định khác biệt nhóm nhân học Kết cho thấy mơ hình đề xuất ban đầu gồm có biến độc lập biến phụ thuộc với 18 biến quan sát Sau phân tích tác giả loại biến quan sát HA2 Cuối cùng, kết phân tích thấy yếu tố có ảnh hƣởng lên biến phụ thuộc theo hƣớng tích cực gồm: Hình ảnh thƣơng hiệu (HA), Chất lƣợng dịch vụ (CL), Sự hài lịng (HL) Bên cạnh đó, nghiên cứu thực kiểm định tác động đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Highlands Coffee qua yếu tố nhân học nhƣ là: giới tính, độ tuổi, thu nhập tần suất sử dụng dịch vụ hàng tháng Từ khóa: Hình ảnh tƣợng hiệu, chất lƣợng dịch vụ, hài lòng, lòng trung thành, Highlands Coffee ABSTRACT In the context of fierce competition between all service industries and beverage service is no exception There are many new brands on the market that provide beverage services with novelty and modernity However, the Highlands Coffee brand is still one of the leading ―tycoons‖ in the beverage service business in Vietnam With the formation and development to this day, this brand certainly has a lot of loyal customers of its own To retain and develop loyal customers for its brand is also one of the issues Highlands Coffee always tries every day The study was conducted with the aim to determine and measure the influence of factors Brand image, Service quality and Satisfaction on customer loyalty when using services at Highlands Coffee in the Ho Chi Minh City area From there, the proposed management implications to contribute to increasing customer loyalty in the business of Highlands Coffee in particular and beverage service brands in general Quantitative and qualitative research methods are used in the research and the preliminary scale is built based on the scales referenced from previously published research papers The survey was carried out using a questionnaire with survey subjects who are customers using services at Highlands Coffee in Ho Chi Minh City, the results of which 213 samples were collected were satisfactory The author analyzes the data by methods such as: descriptive statistics, Cronbach's Alpha, exploratory factor analysis (EFA), analysis of regression models and testing of differences between demographic groups The results show that the proposed model initially includes independent variables and dependent variable with 18 observed variables After the author's analysis, type observed variable HA2 Finally, the analysis results show that all factors have a positive influence on the dependent variable, including: Brand image (HA), Service quality (CL), Satisfaction (HL) In addition, the study conducted to test the impact on customer loyalty using services at Highlands Coffee through demographic factors such as: gender, age, income and monthly service usage frequency Keywords: Brand image, service quality, satisfaction, loyalty, Highlands Coffee LỜI CAM ĐOAN Khóa luận với đề tài ―Tác động hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Highlands Coffee khu vực thành phố Hồ Chí Minh‖ cơng trình nghiên cứu riêng tác giả dƣới hƣớng dẫn TS Trần Dục Thức Các liệu kết thu đƣợc hồn tồn trung thực Trong đó, tác giả có tham khảo kế thừa tài liệu có sẵn liên quan để hồn thành khóa luận Mọi thông tin sử dụng từ nguồn đƣợc tác giả trích dẫn đầy đủ TP Hồ Chí Minh, năm 2023 Tác giả Phạm Thị Ngọc Diễm LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Quý thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngân hàng TP HCM tận tình truyền đạt cho em kiến thức kinh nghiệm suốt thời gian học tập trƣờng Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Trần Dục Thức đồng hành em trình em thực đề tài Do thời gian thực nghiên cứu có hạn kiến thức em cịn nhiều hạn chế nên khóa luận chắn có có sai xót, em mong nhận đƣợc ý kiến thầy để em hồn thiện nội dung khóa luận đƣợc hồn chỉnh Em xin chân thành cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, năm 2023 Tác giả Phạm Thị Ngọc Diễm "MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG .ii DANH MỤC HÌNH iii CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn 1.5.2 Ý nghĩa khoa học 1.6 Cấu trúc đề tài CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lòng trung thành 2.1.1 Khái niệm lòng trung thành 2.1.2 Sự khác lịng trung thành trì khách hàng 10 2.2 Hình ảnh thƣơng hiệu 12 2.3 Chất lƣợng dịch vụ 13 2.4 Sự hài lòng 15 2.5 Các nghiên cứu liên quan 17 2.5.1 Nghiên cứu Thế Giới 17 2.5.2 Nghiên cứu nước 22 2.6 Mơ hình nghiên cứu 24 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 3.1.1 Nghiên cứu định tính 30 3.1.2 Nghiên cứu định lượng 31 3.2 Xây dựng thang đo cho nhân tố mơ hình 32 3.3 Phƣơng pháp chọn mẫu sử lý số liệu 34 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 34 3.3.2 Phương pháp xử lí số liệu 35 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 38 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 38 4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính 39 4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng 40 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43 4.3.1 Đối với biến độc lập 43 4.3.2 Đối với biến phụ thuộc 46 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 47 4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 49 4.4.2 Kiểm định phù hợp mơ hình 50 4.4.3 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết 50 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 56 5.1 Kết luận 56 5.2 Hàm ý quản trị 56 5.3 Hạn chế nghiên cứu 58 5.4 Hƣớng nghiên cứu 59