TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
Tổng quan các kết quả nghiên cứu có liên quan
1 Th.S Ngô Việt Trung, 2012, đề tài: "Giải pháp phát triển kênh phân phối bảo hiểm qua ngân hàng tại Việt Nam trong giai đoạn hiện nay", Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ năm 2012 Đề tài đã đi sâu nghiên cứu, đánh giá thực trạng kênh phân phối bảo hiểm qua ngân hàng tại Việt Nam trong cả lĩnh vực bảo hiển nhân thọ và phi nhân thọ, từ đó đưa ra các nhóm giải pháp và kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước, giải pháp đối với doanh nghiệp bảo hiểm, ngân hàng; giải pháp đối với các bên khác có liên quan Đề tài được 9.28/10 điểm, xếp loại xuất sắc.
2 Th.S Nguyễn Trung Hiếu, 2014, đề tài:" Nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp phân phối bán lẻ trên địa bàn thành phố Hải Phòng", luận án tiến sỹ kinh tế bảo vệ tại Viện Nghiên Cứu Quản Lý Kinh Tế Trung Ương.Luận án đã hệ thống hóa những cơ sở về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp phân phối bán lẻ đồng thời nghiên cứu kinh nghiệm nâng cao năng lực cạnh tranh của một số doanh nghiệp phân phối bán lẻ trong nước và nước ngoài; rút ra bài học kinh nghiệm trong việc nâng cao năng lực của doanh nghiệp phân phối bán lẻ trên địa bàn Thành Phố Hải Phòng.Đồng thời, luận án đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp phân phối bán lẻ trên địa bàn Thành Phố Hải Phòng và các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh đó.Từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp phân phối bán lẻ trên địa bàn thành phố và các kiến nghị đối với Chính phủ và Chính quyền thành phố Hải Phòng để hoàn thiện các chính sách, góp phần nâng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp phân phối bán lẻ trên địa bàn thành phố Hải Phòng cũng như trên phạm vi cả nước.
3 Lương Lan Anh, 2014, với đề tài :" Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH PALDO VINA", bảo vệ tại Trường đại học
KTQD.Luận văn nghiên cứu về hệ thống kênh phân phối mỳ ăn liền nhập khẩu từ Hàn Quốc của công ty TNHH PALDO VINA trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2009 – 2014.Bài luận văn có trình bày nội dung lý thuyết liên quan đến hệ thống kênh phân phối.Trình bày thực trạng của kênh phân phối Mỳ ăn liền của công ty.Đưa ra các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của công ty.
4 Nguyễn Thị Thanh Tâm, 2013, về đề tài :" Hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH TMDVSX Châu Khang ", luận văn bảo vệ tại Trường đại học KTQD.Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về kênh phân phối sản phẩm; đưa ra thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty Châu Khang.Từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty.Cụ thể:
+ Chương 1, tác giả đã nêu khá chi tiết một số công trình nghiên cứu của nhiều tác giả về lý thuyết tiêu thụ sản phẩm, kể cả các luận án tiến sĩ, thạc sĩ, sách chuyên khảo, báo chí với nhiều khía cạnh khác nhau như tổ chức nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức hệ thống phân phối, bán hàng, tiêu thụ sản phẩm, chăm sóc khách hàng.
+ Chương 2, tác giả hệ thống hóa lại các vấn đề lý luận chung về công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên nền tảng của các luận văn, giáo trình, giáo án, sách báo đã được công bố.Tác giả đề cập tới các khái niệm, vai trò, hình thức nội dung công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm như nghiên cứu thị trường, chuỗi cung ứng, chuỗi tiêu thụ, các phương pháp nghiên cứu trực tiếp và gián tiếp, những vấn đề kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm, cách thức tổ chức kênh phân phối, xây dựng chính sách tiêu thụ, kế hoạch tiêu thụ và hậu mãi.
+ Chương 3, tác giả phân tích thực trạng công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm của công ty Châu Khang.
Phần đầu tác giả nêu khái quát và quá trình hình thành và phát triển của công ty từ năm 2008 đến nay.Chức năng, ngành hàng mặt hàng kinh doanh chính của công ty.Tiếp đó tác giả nêu tính đăc thù của công ty, những đặc điểm về cơ sở vật chất, kỹ thuật, số lượng lao động, cơ cấu vốn, hệ thống tổ chức, bộ máy tổ chức và quản lý của công ty.
Tiếp đến tác giả tập trung vào việc trình bày nghiên cứu thị trường của công ty, trình bày các đối thủ cạnh tranh của đối tác cung ứng, tình hình tổ chức mạng lưới kênh phân phối các vấn đề về giá cả, xúc tiến bán hàng, xây dựng kế hoạch tiêu thụ và chăm sóc khách hàng.
Phần cuối của chương này, tác giả đã đưa ra các nhận xét về những ưu điểm và nhược điểm cũng như chỉ ra những nguyên nhân, hậu quả của công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm của công ty.
+ Chương 4, tác giả đã kiến nghị 5 giải pháp để hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty, bao gồm :
- Tăng cường điều tra nghiên cứu thị trường, sớm hình thành trang web của công ty, kết nối Internet, tự tổ chức và đặt hàng nghiên cứu thị trường.Tập trung vào nghiên cứu thị hiếu, chúng loại số lượng sản phẩm.
- Củng cố kênh phân phối gắn với chính sách mở rộng đại lý.
- Phát triển thiết kế sản phẩm để nó phù hợp với thị hiếu khách hàng, tiết kiệm chi phí, giá hấp dẫn.Với biện pháp này, tác giả cũng khuyến nghị phải nâng cao trình độ người lao động và thiết bị công nghệ.
- Gắn sản phẩm với thị trường và chính sách tương ứng.
- Tìm nguồn nguyên liệu ổn định, đảm bảo chất lượng sản phẩm.
5 Nguyễn Trường Giang, 2013, với đề tài :"Hoàn thiện quản trị tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần tập đoàn AIC", luận văn bảo vệ tại Trường đại học KTQD.Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về quản trị tiêu thụ sản phẩm.Đồng thời đưa ra thực trạng và giải pháp hoàn thiện công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần tập đoàn AIC giai đoạn 2008-2012.
Chương 1 của luận văn đã tổng quan khá nhiều nghiên cứu có liên quan, loại hình cũng đa dạng bao gồm cả luận án tiến sĩ, luận văn thạc sỹ, bài đăng trên các tạp chí chuyên ngành…
Chương 2 của luận văn đã hệ thống hóa một số lý luận chung về công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, cụ thể gồm : khái niệm về tiêu thụ, vai trò,các hình thức khái niệm quản trị tiêu thụ, vai trò, nội dung cơ bản cũng như các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị tiêu thụ cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Chương 3 của luận văn đã phân tích và đánh giá thực trạng quản trị tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần tập đoàn AIC giai đoạn 2008-2012.Luận văn đã bám sát khung lý thuyết để phân tích thực trạng với 5 nội dung là thực trạng nghiên cứu thị trường và marketing, quản trị hệ thống kênh phân phối, xây dựng và thực thi chính sách tiêu thụ, hoạt động thực hiện xây dựng kế hoạch tiêu thụ, tổ chức bán hàng và hoạt động quản trị của Trung tâm bảo hành.Tình hình số liệu bảo đảm cập nhật và có nguồn gốc rõ ràng.
Xác định khoảng trống nghiên cứu và nội dung nghiên cứu của luận văn
Về nội dung lý thuyết, các nghiên cứu đều đã bàn luận khá kỹ, chủ yếu nội dung lý thuyết được tổng hợp từ các sách giáo trình của các tác giả trong và ngoài nước, vì vậy, trong luận văn, tác giả chỉ kế thừa có chọn lọc các nội dung lý thuyết đã được tổng kết.
Về phân tích thực trạng và kiến nghị biện pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối, các công trình nghiên cứu, luận văn, luận án trước đây tuy cùng nghiên cứu về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối nhưng mỗi nghiên cứu lại hướng đến một đơn vị kinh doanh ngành hàng khác nhau, tại những thời điểm khác nhau và khu vực khác nhau, bởi vậy mỗi nghiên cứu có cách tiếp cận và giải quyết vấn đề cũng khác nhau.
Xác định nội dung nghiên cứu:
Trên cơ sở tác giả đã tham khảo những nghiên cứu về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối từ nhiều nguồn khác nhau gồm sách, giáo trình, luận án, luận văn, báo chí, tạp chí… tác giả sẽ nghiên cứu các nội dung sau:
* Những vấn đề lý luận cơ bản về công tác quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp.Tổng quan lại các vấn đề lý thuyết liên quan đến quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Từ đó, xây dựng cơ sở lý thuyết và đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối của sản phấm.
* Vận dụng những vấn đề lý thuyết cơ bản về quản lý kênh phân phối sản phẩm để nghiên cứu và đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối bia tại công ty TNHH Nam Luyên đối với sản phẩm bia Hà Nội Do tỷ trọng trong doanh thu của bia Hà nội trong các sản phẩm mà công ty TNHH Nam Luyên kinh doanh là lớn nhất.
* Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm bia Hà Nội của Công ty TNHH Nam Luyên Nghiên cứu một cách cụ thể việc quản lý kênh phân phối của lãnh đạo công ty TNHH Nam Luyên Từ đó, đánh giá những mặt được và chưa được của việc quản lý kênh phân phối Xây dựng các giải pháp hoàn thiện việc quản lý kênh phân phối của ban lãnh đạo công ty TNHH Nam Luyên.
* Giải pháp hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Nam Luyên Đưa ra các giải pháp được xây dựng từ nghiên cứu các thực trạng quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp Từ đó, góp phần nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối của ban lãnh đạo.
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
Kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
2.1.1 Khái niệm về kênh phân phối
Ngày nay các Công ty rất chú trọng đến kênh phân phối của mình, chỉ có như thế sản phẩm của mình mới tới tay người tiêu dung một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất Vậy kênh phân phối là gì?
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối dựa trên quan điểm khác nhau của người nghiên cứu Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian thương mại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy, anh ta có thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau Sử dụng quan điểm làm quyết định quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp Ở đây, quản trị kênh phân phối là một nhóm biện pháp marketing quan trọng và là một trong những lĩnh vực quyết định quan trọng và phức tạp của các nhà quản trị marketing Với quan điểm đó, kênh phân phối được định nghĩa như là: " Kênh phân phối là tổng thể các thành viên tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm của Doanh Nghiệp "(Tr 351, Quản trị kinh doanh, GS.TS Nguyễn Thành Độ; PGS.TS Nguyễn
Ngọc Huyền, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, 2012). Đối với công ty: Kênh phân phối là tập hợp những công ty khác hay cá nhân khác được chuyển giao hàng hoá hay dịch vụ của công ty mẹ để tiến hành hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ dưới sự thống nhất điều tiết từ công ty mẹ. Đối với người tiêu dùng: Kênh phân phối là hệ thống của hàng, các địa điểm bán, giới thiệu sản phẩm của một công ty nơi mà người tiêu dùng có thể mua hàng hóa một cách nhanh chóng, thuận tiện nhất.
Chúng ta nên hiểu cấu trúc kênh phân phối đa phần nằm bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải hoàn toàn là cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối liên quan đến khả năng quản lý phối hợp hoạt động giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức Các thành viên trong kênh phân phối có liên quan mật thiết với nhau theo chiều dọc để đưa sản phẩm của công ty đến tận tay người tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chức năng, nhiệm vụ của các thành viên trong kênh. Việc quản lý ở đây không phải hoàn toàn do công ty mà còn do trưởng của các kênh đã ký trực tiếp với công ty, đây là người quyết định đường đi nước bước cho kênh Chính vì lý do sống còn của công ty nên trước khi quyết định một kênh mới nào đó, thì công ty đã xem xét kỹ lưỡng khả năng tiêu thụ sản phẩm của địa bàn, khả năng lãnh đạo của người quản lý kênh, mức độ tin cậy của người quản lý kênh… còn với công ty mẹ chỉ là người giám sát sự hoạt đông của chi nhánh và đưa ra đường lối chung để cùng hoạt động mang lại hiệu quả cao… còn những trường hợp giải quyết mọi tranh chấp hàng hoá thì có văn bản qui định riêng trong hợp đồng. Việc thiết lập mối quan hệ của các kênh rất quan trọng nó đảm bảo cho việc luôn chuyển hàng hoá một cách dễ dàng hơn, linh hoạt hơn và chính xác hơn và nó còn đảm bảo sự chính xác cao trong việc báo cáo thành tích của các thành viên kênh…
2.1.2 Bản chất của kênh phân phối
Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối Những trung gian phân phối hợp thành một hệ thống kênh phân phối (còn được gọi là kênh marketing hay kênh thương mại).
Kênh phân phối trung gian là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Một kênh phân phối trung gian làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối trung gian thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
2.1.2.1 Cấu trúc và các bộ phận của kênh phân phối
Khi hình thành kênh phân phối thì cần phải gắn cái mong muốn với tính khả thi có thể thực hiện và mang lại hiệu quả cao Việc thiết lập kênh phân phối có cấu trúc tối ưu là một việc rất quan trọng cho sự thành công của hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có các phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau
Từ định nghĩa ta thấy trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lý kênh sẽ phải đối mặt với quyết định phân công đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty mà người quản lý phải quyết định phân công Hơn nữa cấu trúc của kênh sẽ phản ánh cách thức mà người quản lý đã phân bố các công việc này như thế nào giữa các thành viên kênh
Có 3 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:
* Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp trung gian thương mại có mặt trong kênh.Khi số cấp độ trong kênh tăng lên, kênh được xem tăng lên về chiều dài. Cấu trúc kênh phân phối của các công ty chuyên kinh doanh sản phẩm hàng hóa tiêu dùng thường có 5 loại điển hình sau:
Nguồn : Trang 554, Quản trị Marketing, PGS.TS Trương Đình Chiến, 2012,
Sơ đồ 1.1: Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng
Mỗi doanh nghiệp tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm, đặc điểm khách hàng, đặc điểm môi trường địa lý của mình có thể sử dụng cấu trúc một kênh hoặc đa kênh nhằm đảo bảo độ phủ thị trường cho sản phẩm của mình Tuy nhiên, việc sử dụng cấu trúc đa kênh cũng có thể dẫn đến những xung đột trong kênh phân phối
Người bán Đại lý buôn Đại lý của doanh nghiệp Do đó, khi tiến hành thiết kế kênh, các nhà quản trị cần lưu ý đến vấn đề này.
Công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
2.2.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối là được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Việc quản lý kênh tức là phải phát triển và điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài kênh phân phối theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số marketing
- mix nhằm đáp ứng nhu cầu các đoạn thị trường của công ty Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh để đạt được các mục tiêu phân phối sản phẩm của công ty.
Những vấn đề nhấn mạnh trong định nghĩa quản lý kênh là:
- Quản lý kênh là quản lý kênh đã có, đang hoạt động: tức là cấu trúc kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được lựa chọn Các quyết định tổ chức kênh được xem xét tách biệt với các quyết định quản lý kênh Trong thực tế, sự phân biệt này đôi khi có thể không rõ ràng vì một quyết định quản lý kênh có thể nhanh chóng chuyển thành quyết định tổ chức kênh Có thể phân biệt hai loại quyết định này bằng việc coi các quyết định tổ chức kênh là nhằm xác lập ra hệ thống kênh, còn các quyết định quản lý kênh là đề cập tới việc điều hành hệ thống đã được thiết lập.
- Đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là các thành viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ.
- Quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể Mục tiêu phân phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách là một bộ phận của marketing – mix sẽ đóng góp những gì vào việc đạt được toàn bộ mục tiêu marketing của công ty Quản lý kênh phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất.
2.2.2 Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối
2.2.2.1 Khái niệm thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh marketing đó là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh marketing mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại kênh phân phối hoặc để cải tiến các kênh hiện tại Như vậy thiết kế kênh được coi như một quyết định của người làm thị trường, nó được sử dụng ở nghĩa rộng hơn bao gồm xác định, xây dựng các kênh mới cho đến cải tiến các kênh đã có Thiết kế kênh là công việc phức tạp liên quan đến phân chia một cách hợp lý các công việc phân phối trong cố gắng phát triển một cấu trúc kênh có hiệu quả Trong thiết kế kênh thì việc lựa chọn, sàng lọc các thành viên kênh là một việc quan trọng nhằm mục đích xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.
2.2.2.2 Mô hình quyết định thiết kế kênh Để xây dựng một mạng lưới phân phối hoàn chỉnh thì việc tuân thủ các bước của mô hình quyết định thiết kế kênh là cần thiết và phải qua 7 giai đoạn sau: a/ Nhận dạng nhu cầu về quyết định thiết kế kênh
Quyết định thiết kế kênh có nghĩa là cải tiến các kênh hiện tại hoặc thiết lập kênh mới, để đi tới những quyết định đó thì việc nhận dạng nhu cầu là rất quan trọng và cần thiết Những điều kiện chỉ ra sự cần thiết phải có quyết định thiết kế gồm :
- Sự phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới Nếu các kênh hiện có cho sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh mới có thể phải được xác minh hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp.
- Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
- Mở ra các khu vực thị trường mới.
- Sự xem xét và đánh giá: việc xem xét và đánh giá thường xuyên kỳ trước có thể dẫn đến việc thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết thiết lập kênh mới.
Thông thường có thể qua một trong những lý do trên mà nhu cầu về quyết định thiết kế kênh được nhận ra để từ đó công ty thực hiện thiết kế kênh phân phối của mình. b/ Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
Khi đã nhận thấy nhu cầu cần thiết phải có quyết định thiết kế kênh, người quản lý kênh cần cố gắng phát triển cấu trúc kênh mới giúp công ty đạt được các mục tiêu phân phối của mình có hiệu quả.
Thông thường trong việc cải tiến hệ thống kênh phân phối thì các mục tiêu phân phối của công ty đã cố định từ trước, nhưng vì điều kiện thay đổi mà tạo ra nhu cầu quyết định thiết kế kênh hoặc có thể tạo ra sự cần thiết về các mục tiêu phân phối mới hay cải tiến Một sự kiểm tra các mục tiêu phân phối phải được tiến hành để thấy chúng được phối hợp với các mục tiêu và chiến lược trong các lĩnh vực khác của marketing - mix và với các mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty. Để xác định các mục tiêu phân phối được phối hợp tốt với các đối tượng và chiến lược khác người quản lý kênh cần thực hiện ba công việc sau :
- Người quản lý kênh phân phối nên phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược marketing - mix khác và các mục tiêu chiến lược có liên quan của công ty Các mục tiêu phân phối không thể được xác định một cách lý thuyết, để phát triển chúng phải xem xét một cách cẩn thận sự liên quan của chúng tới sự thay đổi hoàn cảnh, tới các mục tiêu chiến lược khác của công ty.
Các nhân tốt ảnh hưởng đến công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm
2.3.1 Các yếu tố thuộc về môi trường bên ngoài doanh nghiệp
Môi trường văn hoá - xã hội liên quan đến tất cả các mặt của một xã hội. Các vấn đề marketing( đặc biệt là cấu trúc của kênh marketing) tất nhiên cũng bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hoá, xã hội trong đó chúng tồn tại Hơn nữa chúng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới cấu trúc kênh Một số yếu tố cơ bản trong môi trường văn hoá xã hội là:
+ Sự thay đổi dân số của các vùng: Điều này sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau và vì vậy nó làm cho cấu trúc kênh thay đổi theo. + Các thói quen tiêu dùng của người dân: Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến cấu trúc kênh phân phối Người dân có thói quen tập trung uống tại các địa điểm bán lớn, hay có thói quen mua đem về nhà…
Dân số của Việt Nam hiện nay khoảng hơn 86 triệu dân và có cơ cấu dân số trẻ rất thuận lợi cho việc tiêu thụ các sản phẩm tiêu dùng.
Mức sống của người dân ngày càng tăng nên ngân sách dùng cho chi tiêu cũng tăng, khi đó họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn.
Người dân Việt Nam có thói quen uống bia nhất là vào thời điểm mùa hè nắng nóng, theo thống kê của Euromonitor International thì trong năm 2011 Việt Nam đã tiêu thụ 2,6 tỷ lít bia nhiều nhất khu vực Đông Nam Á.
Các dịp lễ tết lại là thời điểm vàng cho việc kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, nước ngọt, rượu, bia…
Việt Nam có nền chính trị tương đối ổn định so với các nước nên việc phát triển do đó hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh bia, rượu nói riêng và các doanh nghiệp nói chung có nhiều thuận lợi so với một số doanh nghiệp tại các nước khác.
Hệ thống luật pháp ở nước ta còn một số điểm chưa rõ ràng nên cũng ảnh hưởng nhiều đến việc bảo vệ bản quyền cũng như những công ty cạnh tranh không lành mạnh tác động xấu đến việc phát triển của công ty.
Luật thuế tiêu thụ đặc biệt đang được điều chỉnh tăng dần đối với ngành bia, rượu, cụ thể từ ngày 1/1/2010 đến hết ngày 31/12/2012 áp dụng thuế suất 45%; từ ngày 1/1/2013, thuế suất là 50% điều này làm tăng chi phí sản xuất và áp lực tăng giá sản phẩm.
Kinh tế có thể là nhân tố môi trường có ảnh hưởng hiển nhiên nhất và lan toả khắp các thành viên của kênh marketing Tình trạng kinh tế sẽ vẽ nên những thông tin về người tiêu dùng và tình hình thực hiện trong các Công ty sản xuất, bán buôn và bán lẻ Tất cả những người tham gia vào hệ thống kênh phải chú ý cẩn thận đến những gì đang xảy ra trong nền kinh tế Trong phạm vi quản lý kênh, các nhân tố kinh tế là những yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi quản lý kênh, các nhân tố kinh tế là những yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi hoạt động của các thành viên kênh Do đó người quản lý kênh phải có nhận thức về ảnh hưởng của các biến số kinh tế đến những người tham gia trong kênh phân phối Những yếu tố về kinh tế chính ảnh hưởng tới các thành viên trong kênh và sự quản lý trong kênh phân phối là : lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt, tỷ lệ lãi suất…
Cạnh tranh luôn là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới tất cả các thành viên kênh marketing Đặc biệt trong thời gian hiện nay khi cạnh tranh mở rộng và phạm vi toàn thế giới, các công ty trong nước không chỉ tập trung vào cạnh tranh trong nội bộ nước mình mà phải chú ý nhiều đến những người cạnh tranh trong hiện tại và tương lai từ khắp thế giới Do đó việc hiểu biết về cấu trúc cạnh tranh và những thay đổi trong cấu trúc là cần thiết để phát triển và quản lý kênh thành công
2.3.1.5 Môi trường kỹ thuật công nghệ Đây là yếu tố môi trường thay đổi liên tục và nhanh chóng nhất đặc biệt trong những xã hội đã được công nghiệp hoá Người quản lý kênh phải chỉ ra được sự phát triển này có liên quan tới Công ty của họ và những người tham gia trong kênh marketing như thế nào và sau đó xác định những sự thay đổi đó ảnh hưởng đến người tham gia kênh như thế nào Tất nhiên, điều này không phải dễ dàng hoặc có thể kế hoạch hoá trước Nhiều kỹ thuật hiện đại đang và sẽ được áp dụng trong phân phối và các công ty không thể không tính đến ảnh hưởng của chúng đến các kênh phân phối trên thị trường…
Như vậy thị trường bia hiện nay, lượng cung đang có dấu hiệu tăng nhanh hơn mức tăng của cầu thị trường điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh bia
2.3.2 Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp
Nguồn vốn đó là sức mạnh của doanh nghiệp ( buôn tài không bằng dài vốn).
Do vậy việc doanh nghiệp huy động các nguồn vốn vào kinh doanh, khả năng phân phối, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh đều ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng Một doanh nghiệp muốn mở rộng kinh doanh, tăng khả năng bán hàng thì phải có tiền để đầu tư vào các khâu, các công việc mà doanh nghiệp lựa chọn cho chiến lược phát triển của mình.
2.3.2.2 Trình độ và năng lực của nguồn nhân lực trong doanh nghiệp
Chính con người với năng lực thật của họ mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ một cách có hiệu quả để khai thác và khai thác cơ hội kinh doanh Tiềm năng của con người gồm lực lượng lao động, nếu nó có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo thì nó sẽ đáp ứng được yêu cầu của hoạt động bán hàng Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực đó là sự chủ động phát triển sức mạnh con người của doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu tăng trưởng và đổi mới thường xuyên, cạnh tranh và thích nghi với điều kiện của thị trường
Con người còn có vai trò quyết định đến việc tổ chức và quản lý như thế nào.
Sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý đều quyết định đến sự thành công về hoạt động của doanh nghiệp.
Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện các chiến lược kinh doanh cũng như khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm Sự thay đổi quá mức ở “đầu vào” sẽ ảnh hưởng đến “giá đầu vào”
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH NAM LUYÊN
Tổng quan về Công ty TNHH Nam Luyên
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH Nam Luyên được thành lập theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 2300537896 do sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Bắc Ninh cấp ngày 26/03/2010 Công ty là một doanh nghiệp hạch toán độc lập.
Trải qua quá trình hoạt động, Công ty TNHH Nam Luyên liên tục phát triển và khẳng định được vị trí vững chắc của mình trên thị trường Công ty hoạt động thành công trên nhiều lĩnh vực trên thị trường Huyện Quế Võ nói riêng và Tỉnh Bắc Ninh nói chung như: kinh doanh thương mại hàng tiêu dùng, san lấp mặt bằng, kinh doanh xăng dầu Với mục tiêu phát triển: ổn định - bền vững, Công ty làm tốt công tác quản lý chất lượng nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng và đạt được uy tín cao trên thị trường ngành mà doanh nghiệp tham gia.
Bằng bề dày kinh nghiệm và năng lực của mình với cơ chế hoạt động luôn thích ứng với cơ chế thị trường, Công ty TNHH đem cho khách hàng sự hài lòng với những công trình có giá thành hạ, chất lượng cao, uy tín và tin cậy.
Tên công ty: Công ty TNHH Nam Luyên
Tên viết tắt: NAM LUYEN CO.,LTD Địa chỉ: Số 105- Khu 1- Thị trấn Phố Mới- Huyện Quế Võ- Tỉnh Bắc Ninh.
Tại: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Bắc Ninh
Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty:
- Bán buôn, bán lẻ lương thực, thực phẩm, bia rượu, đồ uống, bánh kẹo, thuốc lá chiếm tỷ trọng lớn trong các cửa hàng kinh doanh tổng hợp.
- Dịch vụ ăn uống sản xuất món ăn, thức ăn chế biến sẵn
- Mua bán xăng dầu và các sản phẩm của chúng
- Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng
- Vận tải hàng hóa bằng đường bộ.
Bằng chữ: Chín tỷ chín trăm triệu đồng
3.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty
3.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong cơ cấu tổ chức
(Nguồn: Phòng Hành chính, kế toán)
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Bộ phận kho Bộ phận vận chuyển và giao nhận
Phó giám đốc kinh doanh
Phòng Kinh doanh Phòng hành chính, kế toán Phòng kho bãi và vận chuyển
Giám đốc : Là người đại diện pháp nhân của công ty, chịu trách nhiệm trước
Hội đồng quản trị, trước Nhà nước và pháp luật về việc quản lý và điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Phó giám đốc Kinh doanh : Là người được Giám đốc ủy nhiệm việc quản lý và điều hành hoạt động kinh doanh của công ty Chịu trách nhiệm trước Giám đốc và pháp luật về nhiệm vụ đã được ủy nhiệm.
Có trách nhiệm nghiên cứu thị trường, đưa ra các dự báo và kế hoạch hoạt động cho toàn bộ công ty Nhận báo cáo từ phòng kế toán và báo cáo giám đốc Xử lý các công việc phát sinh hàng ngày trong quá trình bán hàng.
Phòng kinh doanh : Là phòng có trách nhiệm thực hiện hoạt động tìm kiếm khách hàng, giao dịch, thống nhất giá cả trong quá trình giao hàng Đưa ra các dự báo về hàng hóa để trình Phó giám đốc xây dựng kế hoạch hoạt động.
Phòng Hành Chính, Kế Toán : Có trách nhiệm theo dõi chứng từ sổ sách, thu quỹ cuối ngày, lập báo cáo Tham mưu cho giám đốc thực hiện các quy trình về Tài chính – Kế toán.
Xây dựng kế hoạch nhân sự, thực hiện theo dõi các đơn hàng phát sinh trong ngày.
Phòng kho bãi và vận chuyển : Có trách nhiệm quản lý, sắp xếp kho bãi, thực hiện công tác giao nhận hàng và thu tiền về cho công ty, cập nhật sổ sách, kiểm kê định kỳ hàng tồn kho trong các kho và chi nhánh.
3.1.2.2 Cơ cấu và trình độ lao động của công ty
Hiện nay, số lượng lao động của công ty TNHH Nam Luyên gồm:
- Lao động trực tiếp: 28 lao động.
- Lao động quản lý: 10 lao động
Thu nhập của đội ngũ lao động ổn định và khá cao (trung bình khoảng4.000.000 đ/người/tháng)
Bảng 3.1 : Cơ cấu lao động và trình độ đào tạo của lao động trong công ty năm 2014
Trình độ đào tạo Đơn vị
Trên Đại học Đại học và cao đẳng
Phòng kho bãi và vận chuyển 0 2 6 6 14
Về chất lượng lao động, hầu hết các cán bộ quản lí, cán bộ kĩ thuật đều có trình độ đại học, cao đẳng Công ty không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn cho công nhân thông qua việc thường xuyên mở các lớp đào tạo tại doanh nghiệp hoặc gửi đi học về quản lý kinh tế và an toàn lao động ở bên ngoài.
3.1.2.3 Đặc điểm hoạt động thương mại của công ty
Do tính chất ngành nghề và quy mô nhỏ nên công ty áp dụng chủ yếu hai hình thức đó là: bán buôn và bán lẻ.
Bán buôn là việc bán sản phẩm của doanh nghiệp cho các doanh nghiệp khác, các cửa hàng, đại lý Với số lượng lớn để các đơn vị tiếp tục bán cho các tổ chức khác hay phục vụ khách hàng
Có 2 phương thức bán buôn.
- Bán hàng qua kho theo hình thức giao hàng trực tiếp: Doanh nghiệp mua hàng nhập kho và giao hàng tại kho cho khách hàng.
- Bán buôn thông qua kho theo hình thức chuyển thẳng: là doanh nghiệp thương mại khi mua hàng vận chuyển thẳng giao cho bên mua tại kho người mua.
* Phương thức bán lẻ. Đây là phương thức áp dụng trực tiếp của công ty TNHH Nam Luyên.
- Hình thức bán hàng thu tiền trực tiếp: nhân viên bán hàng trực tiếp bán hàng cho khách và thu tiền.
- Hình thức bán hàng thu tiền tập trung: Khách hàng nhận giấy thu tiền, hoá đơn của nhân viên bán hàng rồi đến nhận hàng ở quầy hàng hoặc kho Nhân viên bán hàng căn cứ vào hoá đơn để kiểm kê số hàng bán ra trong ngày.
- Hình thức bán hàng tự phục vụ: khách hàng tự chọn hàng hóa và trả tiền cho nhân viên bán hàng Hết ngày nhân viên bán hàng nộp tiền vào quỹ.
3.1.2.4 Quy trình kinh doanh sản phẩm.
Sản phẩm ở đây là các sản phẩm thiết yếu của người tiêu dùng Đặc điểm của các sản phẩm hàng tiêu dùng là việc sử dụng hàng hóa là liên tục, date ngắn, có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa thay thế hoặc nhà cung cấp.
Do đặc điểm của sản phẩm kinh doanh nên quy trình kinh doanh sản phẩm sẽ qua các bước sau :
Bước 1: Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, dự báo nhu cầu của khách hàng và khả năng bán hàng của các đại lý, nghiên cứu cơ sở giá trên thị trường.
Bước này đảm bảo cho việc doanh nghiệp hiểu được thị trường, nhu cầu của khách hàng, đảm bảo đầu ra của sản phẩm và dựa vào đó mà bộ phận mua hàng sẽ thiết kế được nguồn lực của doanh nghiệp để phục vụ tốt nhất cho thị trường đem lại lợi ích lớn nhất.
Bước 2: Xây dựng kế hoạch nhập hàng cho tháng, quý và năm.Lựa chọn các nhà cung cấp đầu vào hoặc công ty cung cấp sản phẩm.
Đánh giá thực trạng công tác quản lý phân phối sản phẩm tại công ty TNHH
3.3.1 Điểm mạnh của quản lý kênh phân phối sản phẩm
- Xét theo tiêu chí đánh giá chung về doanh thu, sản lượng tiêu thụ, thị phần thì có thể nhận thấy việc phân phối sản phẩm của Công ty khá tốt, các chỉ tiêu đánh giá đều có tốc độ tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước Để đạt được điều này Công ty đã luôn bám sát chỉ tiêu tiêu thụ từng tháng, quý, năm: Công ty luôn nhận thức rõ vai trò và nhiệm vụ của mình trong việc tiêu thụ sản phẩm bia chai, bia lon mang nhãn hiệu bia Hà Nội, do đó công tác tiêu thụ luôn được quan tâm chú trọng. Các chỉ tiêu luôn được bám sát và quán triệt tới toàn thể cán bộ công nhân viên nhờ đó có những điều chỉnh về kế hoạch tháng, kế hoạch cho khách hàng kịp thời phù hợp với tình hình thời tiết và thị trường.
- Hệ thống đại lý: Công ty chú trọng phát triển các đại lý có tiềm năng của từng vùng Từ đó xây dựng một hệ thống đại lý mạnh và trung thành Điều này tạo thuận lợi cho việc quản lý các thành viên kênh và xử lý các mâu thuẫn phát sinh.
- Có nhiều hoạt động động viên khách hàng kịp thời, phù hợp: Công ty thường xuyên tổ chức các cuộc gặp gỡ khách hàng để tìm hiểu những khó khăn để đưa ra các chương trình hỗ trợ, động viên và đã nhận được nhiều ý kiến tích cực từ phía khách hàng.
- Hệ thống kho tàng được mở rộng: Công ty có nhiều chi nhánh/kho tạo thuận lợi trong việc lấy hàng cũng như giảm chi phí vận chuyển cho khách hàng
- Hình thức thanh toán, xử lý đơn hàng nhanh chóng: Hiện tại, công ty áp dụng hình thức thanh toán qua ngân hàng và viết hóa đơn trên phần mềm kế toán, điều này cũng nhận được nhiều ý kiến tích cực từ phía khách hàng so với phương thức nộp tiền trực tiếp rồi chờ lấy hàng trước đây Nhờ áp dụng hình thức này mà khách hàng có thể nhanh chóng hoàn thiện thủ tục mua hàng, về phía công ty lại dễ quản lý, sử dụng và giảm thiểu tối đa những sai sót do nhầm lẫn
- Công ty đã thực hiện rà soát và tăng yêu cầu để lựa chọn thành viên kênh, qua đó cắt giảm một số đại lý nhỏ để các đại lý lớn tăng cơ hội kinh doanh nhờ đó họ có thể tập trung đầu tư mở rộng thị trường.
- Việc cập nhật liên tục các phần mềm kế toán, phần mềm bán hàng và sử dụng công nghệ thông tin trong các giao dịch giúp cho Công ty giảm thiểu thời gian giao dịch Tiết kiệm tiền bạc và công sức cho các thành viên kênh, giám sát, quản lý trong hệ thống phân phối.
3.3.2 Điểm yếu của quản lý phân phối sản phẩm và những nguyên nhân
Trong hoạt động quản lý phân phối sản phẩm ở công ty TNHH Nam Luyên, kể từ khi thành lập, ngày càng tiến bộ và đạt được những thành công nhất định như doanh số bán liên tục tăng, hệ thống đại lý cấp I thu gọn hơn giúp các đại lý có thể mở rộng đầu tư, hệ thống nhà hàng tăng lên qua từng năm, vấn đề quản trị kênh phân phối được công ty ngày càng chú trọng hơn Tuy nhiên bên cạnh những mặt đã đạt được, hoạt động phân phối sản phẩm của công ty vẫn còn những hạn chế cần khắc phục, cụ thể như sau: a) Trong việc thiết kế hệ thống kênh phân phối
Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối của công ty vẫn còn phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm của nhân viên kinh doanh Chưa đưa ra được một quy chuẩn chung về việc xây dựng kênh phù hợp với từng loại thị trường hoặc đặc điểm khu vực dân cư Việc thiết kế quá nhiều hệ thống kênh phân phối 3 cấp dẫn đến sản phẩm đến tay người tiêu dùng với giá thành cao, khó cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh Trong công tác thiết kế kênh phân phối sản phẩm, công ty chưa xác định rõ ràng các mục tiêu, yêu cầu cụ thể mà mỗi dạng kênh phân phối phải đạt được chẳng hạn đặt định mức doanh thu của kênh, mới chỉ dừng lại ở đặt định mức sản lượng tiêu thụ cho từng sản phẩm Do vậy đã gây ra những khó khăn trong việc đánh giá hiệu quả của kênh hoặc cho kết quả không chính xác ảnh hưởng đến công tác quản trị kênh của công ty. b/ Trong công tác lựa chọn các thành viên kênh
Công tác lựa chọn các thành viên kênh chưa thực sự tốt, khách quan còn phụ thuộc vào đánh giá chủ quan của giám sát bán hàng, quản lý thị trường Điều này được thể hiện qua kết quả tiêu thụ của một số đại lý, mặc dù đã tham gia vào kênh phân phối sản phẩm bia Hà Nội nhiều năm nhưng sản lượng cũng chỉ ở mức trên dưới 500 két/tháng, điều đó cho thấy những đại lý này không có đủ năng lực nhưng vì một số lý do vẫn được giữ lại trong hệ thống kênh.
Việc này ảnh hưởng trực tiếp đến việc xây dựng các đại lý mới có tiềm năng hơn cho công ty Các đại lý mới khó tiếp cận và khó trở thành một thành viên của hệ thống kênh phân phối nếu trên cùng một địa bàn với đại lý cũ của Công ty. c/ Đánh giá các thành viên kênh phân phối
Việc đánh giá các thành viên của kênh chưa được quan tâm đúng mức và mới chỉ dừng lại ở tổng hợp, so sánh sản lượng tiêu thụ giữa các tháng, năm này với năm khác Trong môi trường kinh doanh biến động như hiện nay việc đánh giá không thường xuyên như vậy không thể đáp ứng kịp thời những thông tin cập nhật để tiến hành những điều chỉnh phù hợp dễ dẫn đến ảnh hưởng không tốt đến hoạt động phân phối của công ty. d/ Động viên các thành viên kênh phân phối
Mặc dù công ty đã có nhiều chính sách khuyến khích, động viên các thành viên trong kênh phân phối và những chính sách này bước đầu tạo được sự hưởng ứng của các khách hàng, tuy nhiên nếu cứ áp dụng mãi thì dễ gây nên sự nhàm chán và có thể gây nên biểu hiện tiêu cực đối với các trung gian. e/ Xử lý đơn đặt hàng của khách
Việc thông báo lịch bán hàng cho khách hàng đôi khi còn chậm so với quy định là ngày mùng 1 đầu tháng phải có lịch bán hàng, nguyên nhân là do sự phối hợp giữa chuyên viên quản lý phát triển thị trường, chi nhánh/kho và phòng kinh doanh chưa tốt Điều này làm cho khách hàng bị động trong việc chuẩn bị tiền lấy hàng, bố trí phương tiện và lao động… nhất là trong những ngày đầu tháng. f/ Quản lý kho hàng và dự trữ hàng hóa
Về hệ thống kho hàng, hiện tại tỷ lệ kho đạt chuẩn theo tiêu chuẩn của kho chứa bia thành phẩm do Tổng công ty bia Hà Nội quy định còn thấp (chiếm 26,2%) điều này gây ảnh hưởng tới hoạt động dự trữ và bảo quản hàng hóa nhất là trong những thời điểm tiêu thụ chậm.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH NAM LUYÊN TỚI NĂM 2020
Phương hướng hoàn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty
Nhận thức được những khó khăn, thách thức cũng như những vấn đề còn tồn tại trong quản lý hoạt động phân phối sản phẩm của mình công ty TNHH Nam Luyên đã có những phương hướng hoạt động cụ thể nhằm hoàn thiện hơn việc quản lý phân phối sản phẩm của mình Cụ thể: a Để tăng sản lượng tiêu thụ Công ty cần tiếp tục mở rộng thị trường cả chiều rộng lẫn chiều sâu Đối với các sản phẩm trung và cao cấp cần mở thêm các nhà hàng tài trợ, nhà hàng khoán quán vì đây là nơi tiêu thụ chính của dòng sản phẩm này Đối với sản phẩm truyền thống là bia chai 450ml cần tiếp tục phủ rộng tại các tuyến huyện, xã, không để cho đối thủ cạnh tranh giành được thị trường
Tại những thị trường chưa được mở hoặc đã mở nhưng hoạt động chưa hiệu quả thì cần đánh giá, lựa chọn các đại lý có đủ năng lực về vốn, kho tàng… và kinh nghiệm trong ngành thực phẩm, đồ uống để chiếm lĩnh thị trường tại đó Bên cạnh đó, đối với hệ thống nhà hàng cần đẩy nhanh việc cung cấp các vật phẩm quảng cáo làm tăng hình ảnh của sản phẩm tới người tiêu dùng cũng như mức độ tin cậy của khách hàng b Ngày càng hoàn thiện hơn nữa việc sử dụng linh hoạt các chương trình khuyến mại nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng Thường xuyên đưa ra các mức thưởng cho các đại lý cấp I, cấp II, nhà hàng tài trợ cũng như các cửa hàng bán lẻ để tạo điều kiện và kích thích tâm lý phấn khởi cho họ khi tiêu thụ sản phẩm của công ty. c Nâng cao chất lượng các thành viên trong kênh phân phối, không ngừng nghiên cứu và lựa chọn các thành viên mới sao cho hoạt động phân phối đạt hiệu quả cao Các thành viên có chất lượng tốt với dạng kênh phân phối phù hợp sẽ tạo nên hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh cho doanh nghiệp Để nâng cao chất lượng của các thành viên thì công ty phải chú ý đến công tác tuyển chọn, đánh giá và động viên các thành viên kênh Bên cạnh việc nâng cao chất lượng của các thành viên thì công tác không kém phần quan trọng mà công ty cần phải thực hiện là xác định đúng dạng kênh phù hợp với mình Bởi vì nếu chúng ta coi điều kiện cần để có được hệ thống kênh hoàn chỉnh, đạt hiệu quả cao là các thành viên chất lượng thì điều kiện đủ là xác định dạng kênh phù hợp.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm ở công ty TNHH Nam Luyên đến năm 2020
Để hoàn thiện quản lý phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Nam Luyên em xin đưa ra một số giải pháp về phương pháp luận và thực tiễn theo đối tượng quản lý như sau:
4.2.1 Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm
4.2.1.1 Thiết kế kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của công ty
Hiện nay, các dạng kênh mà công ty đang sử dụng còn một số tồn tại, do đó nó sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty Để khắc phục tình trạng này, trong thời gian tới, công ty nên sử dụng một số biện pháp sau:
Thứ nhất, xác lập chiến lược phân phối cho toàn công ty Công ty cần phải đưa ra các mục tiêu, yêu cầu, giải pháp thực hiện rõ ràng đối với từng khu vực thị trường làm cơ sở để lựa chọn tốt các dạng kênh của công ty sao cho phù hợp với đặc điểm của khu vực thị trường đó.
Thứ hai, công ty nên xây dựng một hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các khu vực thị trường nhỏ Ngoài việc sử dụng các đại lý cấp I ở các khu vực này công ty nên xây dựng hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm Bởi vì các đại lý thường phân phối sản phẩm cho nhiều hãng, do vậy khách hàng thường không có khẳ năng phân biệt sản phẩm khi vào các đại lý này.
4.2.1.2 Tuyển chọn thành viên kênh
Sau khi lựa chọn các dạng kênh phù hợp với công ty, công việc tiếp theo mà công ty cần phải thực hiện đó là lựa chọn các thành viên của kênh Việc tìm kiếm các thành viên công ty có thể thu thập các thông tin về các nhà trung gian qua báo chí, triển lãm hoặc qua môi giới… Tuy nhiên, để đảm bảo việc lựa chọn đó có hiệu quả thì công ty nên xây dựng hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn các thành viên đó. Hiện nay, công ty cũng đã có những tiêu chuẩn lựa chọn nhưng chưa đủ Trong thời gian tới công ty nên bổ sung một số tiêu chuẩn sau để có thể lựa chọn các thành viên một cách chính xác hơn.
- Kinh nghiệm hoạt động thương mại của các trung gian Đây là tiêu chuẩn rất quan trọng vì các trung gian có kinh nghiệm thì khả năng tiêu thụ sản phẩm của họ sẽ cao hơn.
- Hình ảnh, danh tiếng của các trung gian Đối với các nhà trung gian có uy tín, khách hàng sẽ tin tưởng hơn khi mua sản phẩm của họ Điều đó gián tiếp làm tăng hình ảnh của công ty.
- Quy mô của các trung gian Nhìn chung quy mô của các trung gian càng lớn thì doanh số bán cuả họ càng cao Mặt khác, các trung gian có quy mô lớn được trạng bị tốt hơn về cơ sở vật chất và có thế mạnh hơn các trung gian nhỏ khác.
- Khả năng quản lý của các trung gian Đó là khả năng tổ chức, điều hành và duy trì lực lượng bán hàng Nhiều nhà quản lý cho rằng một thành viên có triển vọng sẽ không có giá trị nếu như chất lượng quản lý của nó tồi Do vậy, đây là tiêu chuẩn quan trọng để lựa chọn các thành viên của kênh, điều đó cũng làm giảm nhẹ khối lượng công việc quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty.
- Quan điểm, thái độ của các trung gian Đây là yếu tố có liên quan mật thiết với các thành công về mặt dài hạn trong việc bán sản phẩm cho nhà sản xuất Với các thành viên có quan điểm và thái độ tích cực thì hiệu quả của kênh sẽ ngày càng cao và ngược lại.
Việc đánh giá khách hàng mới để phục vụ cho công tác tuyển chọn thành viên kênh cần thực hiện nghiêm túc, khách quan và tránh các tình trạng tiêu cực có thể xảy ra Công ty nên kiểm soát chặt chẽ hơn nữa trong khâu này Giám sát bán hàng là người đầu tiên tiếp xúc và đánh giá năng lực của khách hàng mới và có những đề xuất về chi nhánh, kho, như vậy cần quy trách nhiệm cụ thể, rõ ràng Nếu đánh giá khách hàng không khách quan, trung thực khi phát hiện cần có biện pháp xử lý nghiêm khắc, tránh tái phạm Còn nếu tìm, đánh giá và đề xuất những khách hàng có đủ năng lực và kinh nghiệm thì sẽ có những biện pháp khen thưởng, khích lệ kịp thời Có như vậy thì công tác tuyển chọn thành viên kênh với những tiêu chí đặt ra mới phát huy hết tác dụng
Giải quyết tốt các giải pháp trên đây sẽ giúp cho công ty tìm ra các dạng kênh phù hợp cùng với các thành viên có khả năng Điều đó sẽ tạo ra một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh cho công ty.
4.2.1.3 Thực hiện tốt công tác đánh giá các thành viên của hệ thống kênh phân phối làm cơ sở cho hoạt động động viên, khuyến khích và giải quyết mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối
Xây dựng các tiêu chí đánh giá và thực hiện đánh giá các thành viên
Các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh phân phối mà công ty TNHH Nam Luyên đang sử dụng đó là tổng doanh thu tiêu thụ, cơ cấu, sản lượng bán đối với từng sản phẩm, việc đánh giá không thường xuyên Mặt khác, công ty chưa có phương pháp đánh giá khoa học Bởi vậy, kết quả đánh giá các thành viên chưa đạt độ chính xác cao, làm ảnh hưởng đến công tác khen thưởng và điều chỉnh trong hệ thống kênh Để nâng cao chất lượng và hoàn thiện hơn nữa công tác đánh giá các thành viên của hệ thống kênh phân phối, công ty nên áp dụng một số biện pháp sau:
Thứ nhất, tăng cường tần suất đánh giá Công ty nên tiến hành đánh giá hàng tháng về tình hình hoạt động của các thành viên Sau đó có thể đánh giá tổng hợp theo quí, năm Việc đánh giá thừơng xuyên này sẽ tạo ra lượng thông tin cập nhật để người quản trị kênh ra quyết định chính xác.
Thứ hai, công ty cần bổ sung một số tiêu chuẩn đánh giá như:
Một số kiến nghị để hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm cho Công ty
4.3.1 Kiến nghị đối với Tổng Công ty CP Bia - rượu - NGK Hà Nội
- Phối hợp chặt chẽ với Công ty TNHH Nam Luyên trong công tác quản lý,điều hành vận chuyển, tránh tình trạng nơi thừa, nơi thiếu bia thành phẩm để đưa ra thị trường đồng thời tiết kiệm được chi phí cho vận tải.
- Nghiên cứu để đưa vào sản xuất những sản phẩm mới có giá trị kinh tế cao, phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra thị trường, hạn chế và có biện pháp giải quyết triệt để các trường hợp sản phẩm kém chất lượng đã được công ty TNHH Nam Luyên hoặc người tiêu dùng phản ánh như:
Về bao bì, nhãn mác: giải quyết dứt điểm tình trạng vỏ thùng bia lon bị bong hai đầu bằng cách chọn nguyên liệu và keo dán có độ bền cao
Bia chua, dị vật: tăng cường kiểm soát chất lượng bia thành phẩm trước khi cho xuất kho.
- Cung cấp sớm vật dụng quảng cáo cho hệ thống nhà hàng Hiện nay công tác trang bị vật dụng quảng cáo triển khai rất chậm Trong khi các đối thủ cạnh tranh sau khi ký hợp đồng tài trợ với nhà hàng thì trong vòng 1 tuần họ đã cung cấp các vật dụng quảng cáo như: bảng biển, menu, cốc, khay… thì bia Hà Nội có thể lên tới vài tháng, điều này gây ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh của bia Hà Nội trên thị trường.
- Đầu tư kho tại các nhà máy sản xuất và Công ty Nam Luyên đảm bảo chất lượng sản phẩm và đảo kho tốt
- Xử lý sản phẩm sai lỗi linh hoạt, nhanh gọn, tránh gây sự mất thiện cảm đối với người tiêu dùng.
4 3.2 Kiến nghị đối với Nhà nước
Nền kinh tế Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng khá ổn định, môi trường sản xuất kinh doanh dần trở nên thông thoáng hơn Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng sự điều hành của Nhà nước vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết Hệ thống chính sách và pháp luật về kinh doanh cần tiếp tục hoàn thiện nhằm tạo môi trường minh bạch, ổn định, thông thoáng cho các doanh nghiệp hoạt động Mặc dù chúng ta đã có nhiều cải cách về hệ thống chính sách, pháp luật được bạn bè quốc tế ghi nhận nhưng nhìn chung đây vẫn là một trong những điểm yếu của nền kinh tế Vì vậy, để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp nói chung, của Công ty
TNHH Nam Luyên nói riêng, Nhà nước cần tập trung giải quyết những vấn đề sau đây:
- Nhà nước cần có các chính sách khuyến khích các Công ty trong tổ chức sản xuất, kinh doanh, bỏ bớt các thủ tục không cần thiết, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp ổn định sản xuất, xây dựng hệ thống đường xá, điện nước, giao thông thuận tiện phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh thuận lợi
- Có chính sách, biện pháp hỗ trợ cho doanh nghiệp phát triển nâng cao năng lực cạnh tranh Những hỗ trợ của Nhà nước về môi trường kinh doanh, kiến thức pháp luật…là rất cần thiết.
- Tăng cường nghiên cứu và cung cấp thông tin về thị trường nước ngoài cho các doanh nghiệp trong nước Vai trò làm cầu nối giữa kinh tế trong nước và thị trường quốc tế.
- Có cơ chế kiểm định vệ sinh an toàn thực phẩm công khai, nhanh chóng và an toàn để tạo uy tín, cơ hội cho các doanh nghiệp làm ăn chân chính hoạt động hiệu quả hơn.
- Có hình thức xử phạt hợp lý đối với cơ sở sản xuất hàng nhái, hàng giả gây ảnh hưởng đến sức khỏe, lòng tin của khách hàng và làm ảnh hưởng đến cả với sản phẩm uy tín.
