CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Khái quát chung về quản trị CSKH trong NHTM
CSKH luôn là một yêu cầu cần thiết trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, đó không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc khách hàng của các nhân viên có liên hệ giao dịch trực tiếp với khách hàng mà hiểu một cách đơn giản nhất, CSKH là làm những việc cần thiết để phục vụ các khách hàng hiện có, theo cách mà họ mong muốn được phục vụ, từ đó là cho họ hài lòng và nhờ thế, doanh nghiệp giữ được các khách hàng trung thành của mình.
CSKH là việc hình thành mối quan hệ với khách hàng, tạo điều kiện thể hiện cho khách hàng thấy được mức độ quan tâm, ưu tiên, chăm sóc của ngân hàng đối với khách hàng.
- CSKH giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại và tạo ra các khách hàng trung thành
- CSKH góp phần thu hút khách hàng tiềm năng
- CSKH giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh
- CSKH giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh
Quan niệm về quản trị CSKH
- Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM):
Hiện nay, quan niệm về CRM nhìn chung chưa thống nhất, do các khía cạnh quan tâm khác nhau Tuy nhiên, các khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm: (1) nhấn mạnh yếu tố công nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng, (3) coi CRM là chiến lược kinh doanh.
Khái niệm CRM với nội dung là chiến lược kinh doanh, cụ thể được hiểu:”là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp.
Lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể khẳng định rằng CRM theo nghĩa rộng vẫn phải là một chiến lược kinh doanh định hướng theo khách hàng và CRM không thể chỉ là dịch vụ khách hàng hay công nghệ phần mềm để quản lý hồ sơ khách hàng thuần túy như nhiều người quan niệm.
-Quan niệm về quản trị CSKH
Quản trị CSKH là một bộ phận của CRM, có thể coi quản trị CSKH là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn thực hiện các mô hình CSKH phù hợp, từ đó duy trì và phát triển bền vững mối quan hệ với khách hàng, giúp doanh nghiệp giữ chân được khách hàng hiện có, tạo ra các khách hàng trung thành, thu hút thêm khách hàng tiềm năng, giảm chi phí kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Sơ đồ 1.1: Quy trình chăm sóc khách hàng
Nguồn tổng hợp của tác giả
Những nội dung cơ bản về quản trị CSKH
1.2.1 Những hoạch định chiến lược
Kiểm tra, giám sát Tổ chức thực hiện Xây dựng quy trình thực hiện
KH mục tiêu Đề ra mục tiêu và chính sách cho từng nhóm KH
Phân nhóm khách hàng là một trong 6 bước của quy trình chung hoạt động CSKH Phân nhóm khách hàng ở đây được hiểu là việc phân chia khách hàng trên đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn thành những nhóm nhỏ khác nhau theo những tiêu chí riêng để phục vụ tốt nhất cho việc CSKH.
Quyết định mức độ cung cấp dịch vụ CSKH
Căn cứ vào nhu cầu của khách hàng và khả năng nội tại của mình mà ngân hàng đưa ra những quyết định về mức độ cung cấp CSKH một cách hợp lý, khoa học Tức là trả lời câu hỏi: “khối lượng CSKH như thế nào? Chất lượng CSKH ở mức bao nhiêu?”
Quyết định phương thức CSKH
- Tự tổ chức hay thuê ngoài
- Trực tiếp hay gián tiếp
1.2.2 Thiết kế các hoạt động dịch vụ CSKH
- Nguyên tắc cá nhân hóa
Thiết kế hoạt động dịch vụ CSKH qua các giai đoạn
- Giai đoạn trước khi bán hàng
- Giai đoạn trong khi bán hàng
- Giai đoạn sau khi bán hàng
1.2.3 Tổ chức thực hiện các hoạt động dịch vụ CSKH
Tổ chức bộ máy CSKH
Việc xây dựng bộ máy CSKH phải luôn luôn tùy thuộc vào chiến lược CSKH mà doanh nghiệp đã lựa chọn Bởi vậy không thể có một mô hình tổ chức bộ máyCSKH cho mọi doanh nghiệp Tuy nhiên để không bị hạn chế bởi cách tổ chức bộ máy CSKH phân tán thì các doanh nghiệp cần hướng đến một số mục tiêu như dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ thì cũng cần có bộ phận quản trị CSKH độc lập đặt dưới sự quản lý trực tiếp của lãnh đạo cấp cao trong doanh nghiệp Với doanh nghiệp lớn có thể thực hiện mô hình sau:
Sơ đồ 1.2.Tổ chức bộ máy CSKH
Nguồn tổng hợp của tác giả
Tỏ chức lực lượng CSKH
- Bố trí nhân lực phù hợp
- Đào tạo nhằm đảm bảo chất lượng
Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng phục vụ việc CSKH
- Thu thập thông tin về khách hàng
- Theo dõi duy trì hồ sơ/khách hàng
Đầu tư nguồn lực về tài chính cho hoạt động CSKH
- Trong hoạt động CSKH, ngân hàng cần chú trọng đến ứng dụng công nghệ hiện đại, thương mại điện tử.
- Đầu tư phát triển công nghệ trong ngân hàng để thực hiện giao dịch luôn chính xác, hiệu quả, năng suất cao, phối hợp giữa các bộ phận nhanh chóng, xử lý giao dịch thông suốt.
- Để thực hiện tốt công tác CSKH, doanh nghiệp cần phải có những khoản đầu tư về tài chính, nhân lực kết hợp với nhiều nguồn lực khác.
Trung Tâm chăm sóc KH
Trung Tâm xử lý khiếu nại KHGiám đốc công ty
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SỞ GIAO DỊCH VIETCOMBANK
Tổng quan về Sở giao dịch Vietcombank
2.1.1 Thông tin chung về Vietcombank
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/4/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam) Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn thực hiện thí điểm cổ phần hoá, Vietcombank chính thức hoạt động với tư cách là một ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008 sau khi thực hiện thành công kế hoạch cổ phần hóa thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng Ngày 30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khoán VCB) chính thức được niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TP HCM.
Trải qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu.
Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…
Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có nhiều lợi thế trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng,phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao Các dịch vụ: VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking… đã, đang và sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn, hiệu quả, tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt cho đông đảo khách hàng. Sau hơn nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, Vietcombank hiện có gần 14.000 cán bộ nhân viên, với hơn 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đại diện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nước, gồm 1 Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao dịch, 1 Trung tâm Đào tạo, 90 chi nhánh và hơn 350 phòng giao dịch trên toàn quốc, 2 công ty con tại Việt Nam, 2 công ty con và 1 văn phòng đại diện tại nước ngoài, 6 công ty liên doanh, liên kết Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với hơn 2.100 máy ATM và trên 49.500 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.800 ngân hàng đại lý tại trên 155 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Với bề dày hoạt động và đội ngũ cán bộ có năng lực, nhạy bén với môi trường kinh doanh hiện đại, mang tính hội nhập cao…Vietcombank luôn là sự lựa chọn hàng đầu của các tập đoàn, các doanh nghiệp lớn và của đông đảo khách hàng cá nhân.
Trong hơn một thập kỷ trở lại đây, trên nhiều lĩnh vực hoạt động quan trọng, Vietcombank liên tục được các tổ chức uy tín trên thế giới bình chọn và đánh giá là
“Ngân hàng tốt nhất Việt Nam”.
Bằng trí tuệ và tâm huyết, các thế hệ cán bộ nhân viên Vietcombank đã, đang và sẽ luôn nỗ lực để xây dựng Vietcombank phát triển ngày một bền vững, với mục tiêu sớm đưa Vietcombank trở thành ngân hàng có quy mô, năng lực quản trị, phạm vi hoạt động và tầm ảnh hưởng trong khu vực và quốc tế trong thời gian tới.
2.1.2 Tổng quan về Sở giao dịch Vietcombank
2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển
Năm 1991, NHTMCP Ngoại thương Việt Nam Sở Giao dịch được thành lập, là đơn vị phụ thuộc NHTMCP Ngoại thương Trung Ương (Hội sở chính), thực hiện các hoạt động của NHTMCP Ngoại thương Trung Ương Sở giao dịch đóng vai trò là đầu mối thực thi chiến lược phát triển các sản phẩm, dịch vụ của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam với khách hàng.
Ngay từ khi ra đời, Sở Giao dịch NHTMCP Ngoại thương Việt Nam luôn cố gắng mở rộng và phát triển cả về quy mô và nghiệp vụ Cùng với hệ thống NHTMCP Ngoại thương Việt Nam, Sở giao dịch thực hiện đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ, đưa ra nhiều sản phẩm mới, đi đầu trong ngành ngân hàng như: Thẻ rút tiền tự động ATM, thẻ tín dụng quốc tế Vietcombank MasterCard, thẻ tín dụng Vietcombank VISA, thẻ Amex, triển khai hệ thống dịch vụ VCB – Online và hệ thống giao dịch tự động ATM…
Ngày 28-12-2005, theo Quyết định số 1215/QĐ-NHNT.TCCB&ĐT của Hội đồng Quản trị Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Sở giao Dịch Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chính thức được thành lập, địa chỉ tại 198 Trần Quang Khải, Quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội Sở giao dịch chính thức tách ra khỏi Hội sở chính, hoạt động như một chi nhánh, có tư cách pháp nhân, có con dấu, có tài khoản riêng và trở thành một chi nhánh được thực hiện tất cả các nghiệp vụ ngân hàng của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam
Ngày 30/10/2008, Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam đã chính thức khai trương trụ sở hoạt động mới tại địa chỉ 31-33 Ngô Quyền, Phường Hàng Bài, Quận Hoàn Kiếm, Thành phố Hà Nội, đồng thời tổ chức hội nghị khách hàng năm 2008 Điểm giao dịch mới của Sở giao dịch nằm ngay giữa trung tâm thủ đô, thuận lợi về giao thông, với mật độ dân cư lớn, hệ thống doanh nghiệp và cơ quan dày đặc, cùng với sự xuất hiện của rất nhiều ngân hàng, sẽ tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ và là một lợi thế để Sở giao dịch Vietcombank phát huy tốt hiệu quả hoạt động với thế mạnh về vốn và các hoạt động nghiệp vụ chuyên biệt của một ngân hàng đối ngoại, cũng như các dịch vụ ngân hàng bán lẻ và nhiều sản phẩm mới hướng đến khách hàng cá nhân mà Sở giao dịch đang triển khai
Với trụ sở làm việc mới, Sở giao dịch đã thêm một bước khẳng định sự độc lập, tự chủ trong hoạt động của mình Ban lãnh đạo Vietcombank tin tưởng rằng Sở giao dịch sẽ phát huy những thành quả đã đạt được để tiếp tục phát triển trong bối cảnh tình hình kinh tế trong và ngoài nước nhiều khó khăn và thị trường tài chính tiền tệ có nhiều biến động phức tạp như giai đoạn hiện nay.
2.1.2.2 Bộ máy tổ chức hoạt động a Bộ máy chung
- Ban Giám đốc: Bao gồm 1 giám đốc và 4 phó giám đốc phụ trách các mảng nghiệp vụ khác nhau Ban Giám đốc có chức năng quản lý và điều hành hoạt động của Sở giao dịch Ban Giám đốc có quyền khen thưởng đối với mọi cá nhân xuất sắc và kỷ luật đối với cá nhân mắc khuyết điểm Còn lại các phòng ban bao gồm 5 nhóm phòng
- Nhóm kinh doanh dịch vụ
Giữa các phòng ban của có quan hệ mật thiết với nhau Phòng tham mưu hỗ trợ các phòng khác hoạt động liên tục liền mạch, phòng nghiệp vụ phải phối hợp phòng tham mưu để quá trình thực hiện nghiệp vụ diễn ra thuận lợi trôi chảy, có tổ chức Mặc dù độc lập thực hiện nghiệp vụ của phòng mình nhưng giữa các phòng nghiệp vụ này vẫn có sự liên hệ phối hợp làm việc với nhau, quy trình làm việc trong nội bộ Sở giao dịch được tiến hành chính xác như một dây chuyền mà mỗi phòng ban là một mắt xích Các phòng giao dịch tuy được đặt ở nhiều địa điểm khác nhau, không tập trung cùng địa điểm tại trụ sở chính của Sở giao dịch nhưng hoạt động lại liên quan mật thiết với phòng Ngân quỹ, phòng Hành chính Quản trị. b Bộ máy phục vụ KH cá nhân
- Các phòng ban liên quan đến phục vụ khách hàng cá nhân:
+ Hoạt động tín dụng: phòng khách hàng thể nhân
+ Hoạt động thẻ: phòng thanh toán thẻ
+ Hoạt động huy động vốn và các dịch vụ ngân hàng khác: phòng Ngân quỹ, phòng Vốn và kinh doanh ngoại tệ, phòng kinh doanh dịch vụ và các phòng giao dịch.
- Các sản phẩm cung cấp cho khách hàng là cá nhân bao gồm:
+ Dịch vụ Ngân hàng: các dịch vụ Tài khoản (tài khoản cá nhân…); Tiết kiệm tiền gửi; Chuyển và nhận tiền;
+ Mua bán ngoại tệ gồm có: mua bán ngoại tệ đúng quy định của pháp luật
+ Huy động vốn: huy động vốn được thực hiện đa dạng dưới các hình thức:
Tiết kiệm lĩnh lãi định kỳ; Tiền gửi có kỳ hạn; Chứng chỉ tiền gửi ngoại tệ; Các loại kỳ phiếu, trái phiếu; tiền gửi thanh toán…
+ Hoạt động tín dụng được thực hiện dưới các hình thức:
Cho vay tiêu dùng: khách hàng tiếp cận nguồn vốn cho tiêu dùng (mua nhà, mua xe, mua các đồ gia dụng …)
Cho vay sản xuất kinh doanh: khách hàng tiếp cận nguồn vốn để kinh doanh cá thể.
+ Dịch vụ ngân hàng hiện đại:
Dịch vụ ngân hàng điện tử VCB-iB@nking, VCB Mobile banking…; dịch vụ thẻ: gồm thẻ ATM Vietcombank connect 24, thẻ tín dụng Visacard, Mastercard,
+ Dịch vụ ngân quỹ: gồm có các dịch vụ: kiểm đếm ngoại tệ/ VND; thu chi tiền mặt tại quầy và theo địa điểm yêu cầu của khách hàng
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Sở giao dịch Vietcombank trong những năm vừa qua
Phân tích thực trạng quản trị CSKH cá nhân trong 3 năm 2012 – 2014
2.2.1 Thực trạng về những hoạch định chiến lược
Sở giao dịch muốn xây dựng một chính sách chăm sóc khách hàng toàn diện, phục vụ khách hàng với tư tưởng chung: xây dựng mối quan hệ lâu dài và bền vững với khách hàng, cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt nhất để họ trung thành với ngân hàng hơn, theo đúng slogan mà ngân hàng đã đề ra: “Chung niềm tin, vững tương lai” Tất cả mọi đối tượng khách hàng cá nhân đều được quan tâm chăm sóc,
Sở giao dịch muốn quan tâm chăm sóc khách hàng từ trước khi dịch vụ tới tay khách hàng và cả sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ đó.
2.2.1.1 Thực trạng về phân nhóm khách hàng
Căn cứ vào quy mô khách hàng cá nhân của mình, thời gian gắn bó và lợi ích của khách hàng mang lại, Sở giao dịch Vietcombankchia khách hàng làm ba nhóm là:
- Khách hàng vãng lai: là những khách hàng đến thực hiện các giao dịch thông thường như mở tài khoản, phát hành thẻ, nộp, rút tiền từ tài khoản hay gửi tiết kiệm….
- Khách hàng trung thành: là những người luôn tin tưởng vào ngân hàng, có nhiều giao dịch hoặc có thời gian gắn bó và sử dụng dịch vụ của Sở giao dịch lâu dài.
- Khách hàng VIP: là những khách hàng có số dư huy động, dư nợ lớn hay những khách hàng mang lại lợi nhuận lớn cho ngân hàng, có mối quan hệ ngoại giao với ngân hàng… Để tìm hiểu và đánh giá việc phân nhóm khách hàng như vậy đã hợp lý hay chưa, tác giả đã có một cuộc khảo sát với các bạn giao dịch viên và đại diện lãnh đạo một số phòng nghiệp vụ liên quan đến bán sản phẩm dịch vụ cho khách hàng cá nhân Với câu hỏi:”Khách hàng được phân làm ba nhóm vãng lai, trung thành và khách hàng VIP để thuận tiện hơn cho công tác chăm sóc khách hàng Theo Anh(chị) đánh giá là: 1.không tốt; 2.chưa tốt; 3.tốt” Kết quả phiếu điều tra thu được như sau:
Tốt Không tốt Chưa tốt
Biểu đồ 2.1 Đánh giá phân nhóm khách hàng
Nguồn điều tra của tác giả
Trong số 15 người được hỏi thì có 60% người được hỏi cho rằng như vậy là tốt, còn trả lời là chưa tốt chiếm 33% và không tốt là 7%.
Theo ý kiến của những cán bộ trực tiếp giao dịch với khách hàng trả lời thêm mà tác giả thu thập lại được là việc phân nhóm khách hàng như vậy về cơ bản đã tạo điều kiện thuận lợi cho công tác chăm sóc khách hàng Tuy nhiên khách hàng có rất nhiều đối tượng, cũng là khách hàng vãng lai nhưng có người mang lại lợi nhuận lớn cho ngân hàng từ việc thu được các khoản chi phí, có người ít hơn Hay khách hàng trung thành cũng vậy, có khách hàng giao dịch trên 5 năm, có khách hàng thì giao dịch trên 10 năm… nên để phân nhóm như vậy thì vẫn hơi chung chung và khó cho cán bộ thực hiện và nhiều khi khách hàng cũng cảm thấy chưa có sự khác biệt trong cùng một nhóm khách hàng Ngoài ra, với những khách hàng tiềm năng thì cũng chưa có chính sách chăm sóc cụ thể.
2.2.1.2 Thực trạng về mức độ cung cấp dịch vụ CSKH Đối với khách hàng vãng lai và khách hàng trung thành thì mức độ cung cấp dịch vụ CSKH cho từng nhóm khách hàng là như nhau Khách hàng vãng lai đến giao dịch sẽ lấy số xếp hàng được phục vụ, người nào đến trước sẽ được thực hiện trước, người nào đến sau thì thực hiện sau Riêng đối với khách hàng VIP thì Sở giao dịch có phân nhóm để chăm sóc cụ thể hơn:
Nhóm KH Số dư BQ Quà tặng sinh nhật Quà tặng dịp lễ, Tết
- 1 bó hoa/bánh sinh nhật
Quà tặng vào các dịp lễ, Tết tùy theo hạng thẻ và mức số tiền gửi của từng nhóm khách hàng do BGĐ phê duyệt chung
- 1 bó hoa/bánh sinh nhật
- 1 bó hoa/bánh sinh nhật
- 1 bó hoa/bánh sinh nhật
- 1 bó hoa/bánh sinh nhật
- Quà tặng VIP Bạc 2tỷ≤X
