GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam và trên thế giới đang có những bước phát triển không ngừng, thu nhập của con người càng ngày càng được cải thiện, mức sống của người dân tăng lên theo chủ trương và chính sách của Đảng và nhà nước ta đưa ngành công nghiệp không khói thành ngành công nghiệp mũi nhọn nên ngành du lịch đang phát triển rất mạnh ở nước ta và đóng góp không nhỏ vào GDP của cả nước Cùng với đó, các nhà hàng đang được mở ra ngày càng nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu ăn uống của khách du lịch và khách địa phương Bên cạnh đó, từ khi gia nhập WTO các doanh nghiệp khách sạn Việt nam có cơ hội mở rộng quan hệ hợp tác đầu tư, chuyển giao công nghệ quản lý với đối tác nước ngoài; cung cấp cho doanh nghiệp nguồn khách, trang thiết bị, sản phẩm, dịch vụ, công nghệ thông tin, mạng lưới thị trường khách, học hỏi kinh nghiệm đầu tư, quản lý kinh doanh… Ngoài ra các doanh nghiệp nước ngoài cũng có nhiều cơ hội tham gia thị trường Việt Nam Trước kia khi kinh tế chưa phát triển thì nhu cầu của con người chỉ dừng lại ở ăn no, mặc ấm là đủ nhưng ngày nay đời sống vật chất càng cao thì nhu cầu của con người không chỉ dừng lại là nhu cầu sinh lý mà nó trở thành một nhu cầu xã hội đó là nhu cầu thưởng thức ăn uống, được xã hôi quan tâm Người ta không chỉ muốn ăn ngon để thể hiện sở thích, thú vui đẳng cấp riêng mình mà còn muốn được ngồi ăn trong một không gian thoáng đẹp, được phục vụ tận tình, tương xứng với đồng tiền bỏ ra
Biết được thị hiếu của khách hàng ngày nay ngày càng có nhiều nhà hàng được mở ra với rất nhiều ưu thế về địa điểm, chất lượng…và để một nhà hàng có thể thu hút các thực khách đến với mình và giữ chân họ ở lại quả là một điều không dễ Đối với thị trường thành phố Hà Nội thì việc kinh doanh nhà hàng với quá nhiều sự cạnh tranh lại càng khó khăn hơn.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp nếu không tự nhìn nhận, đánh giá đầy đủ, cố gắng vươn lên về năng lực quản lý, chiến lược đầu tư và kinh doanh, cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ quan hệ đối tác và công tác tiếp thị thì không thể cạnh tranh được Đặc biệt đối với ngành kinh doanh dịch vụ nói chung và ăn uống nói riêng thì phải càng chú trọng vào nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp từng thị trường mục tiêu tuy nhiên yếu tố con người cũng không thể bỏ qua, phải xây dựng đội ngũ lao động chuyên nghiệp, có kế hoạch phát triển nguồn nhân lực rõ ràng để luôn đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng cả về mặt chất và lượng Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt để thu hút khách hàng Vì vậy, để thu hút được khách hàng tới nhà hàng thì cần phải nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Với mục đích tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn nhà hàng.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố đến quyết định lựa chọn nhà hàng.
Nghiên cứu khách hàng và thực trạng thu hút khách của nhà hàng Sen Tây Hồ chỉ ra những vấn đề cần khắc phục để nâng cao hiệu quả Nghiên cứu đã xác định các nguồn khách hàng chính, đánh giá tình hình cạnh tranh và phân tích hành vi khách hàng Từ đó, nhà hàng đã đưa ra các phương án cụ thể để cải thiện chiến lược thu hút khách, bao gồm việc cải thiện chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa thực đơn, tăng cường hoạt động marketing và truyền thông, nâng cao chất lượng dịch vụ và không gian nhà hàng, đồng thời tích cực triển khai các chương trình khuyến mãi và ưu đãi để thu hút và giữ chân khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Yếu tố/nhân tố nào của nhà hàng liên quan trực tiếp đến sự thu hút khách hàng
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thu hút khách hàng.
Yếu tố/nhân tố nào chi phối đến quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng?
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn nhà hàng Các chính sách rút ra nhằm tăng cao các quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng. Đề xuất và gợi ý các chiến lược thu hút khách hàng
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Sen Tây Hồ - Hà Nội Nghiên cứu này tập trung xác định những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi lựa chọn nhà hàng của khách hàng, bao gồm các yếu tố về dịch vụ, chất lượng ẩm thực, không gian, vị trí và giá cả.
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 07/2015 đến tháng 09/2015.
- Không gian nghiên cứu : Nhà hàng Sen Tây Hồ - Hà Nội.
Khung lý thuyết
Đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn nhà hàng của khách hàng, vì vậy nghiên cứu dựa trên mô hình hành vi của người tiêu dùng (Philip Kotler 2002), kết hợp các lý thuyết về các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý) để tìm ra nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu
a Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu:
Dữ liệu thứ cấp: Các bài báo và tạp chí chuyên ngành nhà hàng, tài liệu, các bài báo về nhà hàng Sen Tây Hồ
Dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu sử dụng phiếu khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng b Phương pháp thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng (chính thức) để thu thập dữ liệu và nghiên cứu Số liệu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Cuộc khảo sát được tiến hành từ tháng 07/2015 đến 09/2015.
Cỡ mẫu được chọn là 180 với đối tượng nghiên cứu là khách hàng của nhà hàng Sen Tây Hồ. c Phương pháp xử lý dữ liệu:
Phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến và phân tích phân biệt được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với nhà hàng
Kiểm định các tiêu chí đo lường thông qua bảng hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố nhận thức khách hàng.
Sử dụng phương pháp phân tích khám phá để thu gọn thành các tập hợp biến quan sát có ý nghĩa hơn, từ đó hình thành các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự thu hút của khách hàng.
Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến, dữ liệu sơ cấp thu thập từ bảng hỏi được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Quá trình này bao gồm phân tích mô tả và khám phá nhằm tìm hiểu đặc điểm của dữ liệu, cũng như kiểm định mô hình giả thuyết đề xuất để đánh giá mối quan hệ giữa các biến.
Dự kiến các đóng góp của luận văn
1.6.1 Trên phương diện lý luận
Tổng hợp và đưa ra cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng và một số chiến lược nâng cao khả năng thu hút khách hàng trong việc đưa ra lựa chọn nhà hàng
1.6.2 Trên phương diện thực tiễn
Mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng cần được đánh giá thực tế để xác định các yếu tố tác động thực sự Từ đó, nghiên cứu có thể tìm ra những kết quả khả quan, hạn chế trong quản lý nhà hàng và đưa ra các biện pháp cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Trên cơ sở phân tích khả năng thu hút khách hàng của nhà hàng Sen Tây Hồ đề xuất một số giải pháp nâng cao sự thu hút khách hàng đối với các nhà hàng trên địa bàn hà nội Qua đó, giúp nhà hàng Sen Tây Hồ mở rộng thị trường và nâng cao hình ảnh thương hiệu, uy tín đối với khách hàng đã và sắp sử dụng dịch vụ của nhà hàng
Cung cấp cho các nhà quản lý nhà hàng một cái nhìn chi tiết hơn về các chiến lược thu hút khách hàng đến với nhà hàng một cách tích cực và hợp lý.
Hạn chế của nghiên cứu
Bài viết này tập trung vào hình thức kinh doanh nhà hàng ăn uống tại Hà Nội Đây là một thị trường đa dạng với nhiều mô hình kinh doanh khác nhau, tuy nhiên phạm vi nghiên cứu của bài viết chỉ giới hạn trong loại hình nhà hàng này.
Kết cấu luận văn
Luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Phần này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên mức giới hạn, giới thiệu bố cục của đề tài.
Chương 2: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI VÀ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nghiên cứu này dựa trên các công trình đã được thực hiện trước đó để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khách Đồng thời, nghiên cứu cũng tham khảo các lý thuyết và mô hình liên quan để đưa ra một mô hình nghiên cứu toàn diện Từ đó, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng, cung cấp cơ sở cho các nhà hàng trong việc đưa ra các chiến lược tiếp thị và phục vụ phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đưa ra các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Chương 5: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG SEN TÂY HỒ CỦA THỰC KHÁCH
Chương này cung cấp các khuyến nghị giúp khắc phục các nhược điểm trong hoạt động của nhà hàng, hỗ trợ các nhà quản lý cải thiện hiệu quả quản lý và thu hút ngày càng nhiều khách hàng.
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI VÀ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các công trình nghiên
2.1.1 Các công trình nghiên cứu quốc tế
Một nhà hàng có thể duy trì hoạt động là phải hiểu và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng (Gregoire, Shanklin, & Greathouse, 1995; Kotler, Bowen, & Makens, 1998) Những kết quả từ nhiều nghiên cứu trước cho thấy người tiêu dùng sử dụng các tiêu chí khác nhau khi đưa ra quyết định lựa chọn nhà hàng (Johns & Pine, 2002; Koo, Tao, & Yeung, 1999) Ví dụ về các tiêu chí đó là: chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ, nhà hàng, cơ sở vật chất của nhà hàng, và có nhiều sự lựa chọn trên thực đơn Các tiêu chí này cũng khác nhau tùy theo từng loại nhà hàng (Elder et al, 1999; Heung, Wong, & Qu, 2000; Lewis, 1981) và dịp ăn uống (Auty, 1992; June & Smith, 1987; Koo et al, 1999) Ngoài ra, một số nghiên cứu cho rằng khách hàng nhà hàng thường xem một bữa ăn là một phần trong nhiều trải nghiệm ăn uống, và do đó khách hàng sẽ sử dụng nhiều yếu tố chứ không phải là một yếu tố duy nhất, khi đưa ra quyết định lựa chọn nhà hàng (Campbell -Smith, 1967; Kivela, 1997; Koo et al 1999; Lewis, 1981; Pun & Ho, 2001)
Nghiên cứu Clark & Wood (1998)” Consumer loyalty in the restaurant industry” chỉ ra năm yếu tố phổ biến nhất có trong bảng xếp hạng của những người tham gia trả lời, thứ tự quan trọng, là: các loại thực phẩm; chất lượng của thực phẩm; giá của thực phẩm; bầu không khí của nhà hàng và sự mau lẹ của dịch vụ.
Nghiên cứu được tiến hành bởi Kivela et al (1999; 2000) “ Consumer Research in the Restaurant Enviroment part 1 and part 3 “, và Johns & Howard
(1998) “ Customer Expectations Versus Perceptions of Service Performancec in the foodservice Industry”, cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn vào các biến quyết định được sử dụng bởi người tiêu dùng, khi lựa chọn nhà hàng
Kivela et al (2000) tập trung vào sự hài lòng và sự quay trở lại nhà hàng. Người được hỏi trong nghiên cứu được yêu cầu đánh giá các thuộc tính nhà hàng trên thang điểm năm Kivela et al (2000) sử dụng phân tích hồi quy và lập bảng chéo để thấy rõ mối quan hệ giữa tần số ăn bên ngoài nhà với ý muốn của khách hàng quay trở lại nhà hàng Kivela et al (2000) xếp năm thuộc tính hàng đầu để khách hàng lựa chọn nhà hàng như cảm thấy thoải mái để ăn ở đó, sạch sẽ, thực phẩm tươi, hình ảnh nhân viên và nhiệt độ phòng.
Johns & Howard (1998) thấy rằng sự mong đợi của người tiêu dùng và nhận thức đã được dựa trên một danh sách gần như giống hệt nhau với các khía cạnh; thực phẩm, giá cả và giá trị
Nghiên cứu của Kivela et al (2000), Koo et al (1999), Clark & Wood (1998) và Johns & Howard (1998) chỉ ra rằng sự lựa chọn nhà hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các biến số khác nhau, thường được khái quát trong ba khái niệm khá khác biệt thường được sử dụng thay thế cho nhau: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và giá trị.
Nghiên cứu Auty(1992) “ Consumer choice and segmentation in the restaurant industry” đưa ra kết quả các loại thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn nhà hàng với đầy đủ dịch vụ Đây là bảng xếp hạng cho các biến Auty đã nghiên cứu; loại thực phẩm (71%); chất lượng thực phẩm (59%); giá trị đồng tiền (46%); hình ảnh và không khí (33%); vị trí (32%); sự mau lẹ của dịch vụ (15%); đề xuất (11%); kinh nghiệm mới (9%); và giờ mở cửa
June và Smith (1987) trong "Thuộc tính dịch vụ và tác động của hoàn cảnh đối với sở thích ăn tối ở nhà hàng" đã nêu ra rằng có năm tiêu chí quan trọng trong nghiên cứu của họ về lựa chọn của khách hàng trong các nhà hàng: giá cả, bầu không khí, giấy phép, dịch vụ và chất lượng Các yếu tố khác được người tiêu dùng cân nhắc khi chọn nhà hàng bao gồm vị trí, giá cả, chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ và các loại thực phẩm Những biến này được chọn vì chúng là những yếu tố được các tạp chí thương mại nhà hàng sử dụng để xác định chiến lược cạnh tranh của nhà hàng (Reeves và Hoy, 1993).
Huang (2007) “How to choose a restaurant” cho rằng người tiêu dùng cần phải đánh giá các yếu tố giá cả như vậy nhiều loại thực phẩm, bãi đậu xe, đặt phòng, và yêu cầu đặc biệt trong việc lựa chọn nhà hàng đầy đủ dịch vụ Rõ ràng, giá cả có ảnh hưởng quan trọng hơn so với dịch vụ trong sự lựa chọn của người tiêu dùng Ý nghĩa của nghiên cứu là, trong khi dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn nhà hàng, khách hàng vẫn sẵn sàng trả thêm một số tiền cho mức độ dịch vụ cao hơn, trong khi những thứ khác được giữ nguyên không đổi Do đó, quản lý nhà hàng có thể đạt được hiệu quả duy trì tốt hơn với một mức độ chấp nhận của dịch vụ, trong khi vẫn giữ mức giá thấp nhất có thể (Alan, 2001).
2.1.2 Các công trình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013)” Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh” cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả, địa điểm và hoạt động chiêu thị Mô hình nghiên cứu của tác giả:
Ngô Thái Hưng (2013), đối với thị trường TP.HCM và tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu trong giai đoạn hiện nay ít nhiều đã có sự thay đổi so với những năm trước đây,
Quyết định lựa chọn kênh siêu thi khi mua
Quyết định mua hàng thực phẩm
Chất lượng cũng như có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng đối với người tiêu dùng Hà Nội, hay ở các nước khác trên thế giới Vì vậy khi thực hiện nghiên cứu đề tài tác giả không áp dụng nguyên mẫu bất kỳ mô hình nghiên cứu nào mà đã hiệu chỉnh các thành phần trong mô hình sao cho phù hợp nhất Với mục đích xác định được mối liên hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh mua hàng thực phẩm Việt Nam, trên cơ sở khảo cứu các mô hình nghiên cứu đã có trong các công trình nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình lựa chọn ngành hàng thực phẩm bao gồm: Chất lượng, giá cả, yêu nước, chiêu thị,xã hội
Nghiên cứu đã xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng:* Tình cảm yêu nước: Người tiêu dùng ủng hộ các sản phẩm do chính người Việt sản xuất.* Sự an toàn thực phẩm: Người tiêu dùng coi trọng các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.* Thông tin sản phẩm: Người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên thông tin đầy đủ và minh bạch về sản phẩm.* Chiến lược giá: Giá thành cạnh tranh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.* Chiêu thị, khẩu thị: Các hoạt động marketing và tiếp thị có thể tác động đến nhận thức và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nguyễn Thị Hồng Như (2011)” Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng TP Cần Thơ”, bài báo đăng trên chuyên san tạp chi kinh tế đối ngoại Đại học cần Thơ xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của Thành Phố Cần Thơ.Bằng phương pháp phân tích định lượng, kết quả của tác giả cho thấy, yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng bao gồm: giá cả, chăm sóc khách hàng, thói quen, sở thích tiêu dùng và hình ảnh.
Lý thuyết hành vi của người tiêu dùng
Nhà hàng là loại hình doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm ẩm thực, nhằm mục đích tạo ra lợi nhuận Nhà hàng phục vụ nhiều đối tượng khách hàng với nhu cầu đa dạng, bằng nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
2.2.1.1 Đặc điểm kinh doanh của nhà hàng.
– Sản phẩm kinh doanh của nhà hàng gồm 2 loại:
+ Sản phẩm tự chế là do nhà hàng tự chế biến
+ Hàng hóa chuyển bán là hàng hóa mua sẵn về để bán cho khách như rượu bia, nước khoáng, bánh kẹo…
– Nhà hàng phục vụ khách thường từ 6 giờ đến 24 giờ có loại nhà hàng phục vụ 24/24 giờ.
– Ở nhà hàng lao động thủ công là chủ yếu, nhưng có tay nghề cao đặc biệt là khâu chế biến.
– Doanh thu của nhà hàng phụ thuộc vào nhu cầu ăn uống của từng khách hàng, của từng bữa ăn, nên doanh thu thường thấp hơn so với loại hình kinh doanh khác. 2.2.2.2 Các loại hình tổ chức kinh doanh của nhà hàng
Thực hiện đường lối đổi mới kinh tế, nhà nước khuyến khích các thành phần kinh tế trong và ngoài nước đầu tư phát triển kinh doanh ăn uống và các loại hình kinh doanh ăn uống hình thành và phát triển Phân loại các loại hình kinh doanh ăn uống theo các tiêu thức sau: a) Căn cứ vào nhu cầu ăn uống đa dạng, tổ chức kinh doanh ăn uống bao gồm các loại hình sau:
+ Công ty nhà hàng chuyên kinh doanh ăn uống, đây là loại hình khá phổ biến ở Việt Nam, phục vụ nhân dân ở địa phương
Các nhà hàng nằm trong khách sạn chủ yếu phục vụ khách du lịch, khách tham dự hội nghị và khách lưu trú Ngoài ra, chúng còn phục vụ tiệc cưới và liên hoan Điều này là do nhà hàng tại khách sạn thuận tiện cho việc tổ chức các sự kiện và cung cấp dịch vụ ăn uống cho khách lưu trú.
+ Nhà hàng ăn uống trong các siêu thị hình thành và phát triển trong nền kinh tế thị trường.
+ Nhà hàng ăn uống trong các xí nghiệp công nghiệp, trường học, cơ quan hành chính, loại hình này chủ yếu phục vụ là công nhân và viên chức nhà nước. Kinh doanh loại hình này không lấy lãi chi phí và có sự hỗ trợ của xí nghiệp và cơ quan.
+ Các nhà hàng phục vụ ăn uống hành khách trên các phương tiện giao thông như đường sắt, tàu thủy và máy bay. b) Căn cứ vào mức độ chuyên môn hóa kinh doanh, các loại hình kinh doanh ăn uống phân ra hai loại
+ Hình thức tổ chức kinh doanh tổng hợp, loại hình kinh doanh này kinh doanh các nhóm hàng, nhiều loại hàng, nhiều bữa ăn Loại hình này phục vụ nhiều đối tượng khách.
Nhà hàng phân loại theo hình thức tổ chức chuyên doanh bao gồm chuyên doanh một số loại hàng hoặc chuyên doanh các bữa ăn Căn cứ vào đối tượng khách, cơ cấu và chất lượng các sản phẩm và mức độ trang bị nhà hàng, nhà hàng ăn uống được chia thành hai loại.
+ Nhà hàng đặc sản, kinh doanh các món ăn cao cấp có nhiều chất dinh dưỡng và các món ăn đặc sản ở địa phương Nhà hàng này được trang bị đầy đủ, các trang thiết bị phục vụ, đối tượng phục vụ là các khách sang và có thu nhập cao.
+ Nhà hàng ăn uống bình dân kinh doanh những món ăn thức uống thông thường hàng ngày, phục vụ các bữa ăn trong ngày, đối tượng phục vụ chủ yếu khách có thu nhập trung bình và thấp.
2.2.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng, như đã được định nghĩa ở trên, là một quá trình cho phép xác định tại sao, khi nào người tiêu dùng mua và họ mua như thế nào Trên cơ sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi sau:
- Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ: Người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ bởi rất nhiều lý do, bao gồm:
+) Để củng cố quan điểm cá nhân;
+) Duy trì phong cách sống;
+) Để trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng tình của các thành viên khác trong nhóm;
+) Cuối cùng là để biểu lộ những đặc trưng văn hóa của họ.
- Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Mỗi người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong như thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cả những yếu tố bên ngoài như gia đình, xã hội, văn hóa…
- Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ Đó là khi họ cảm thấy được chào đón, cảm thấy mình quan trọng và thoải mái.
- Người tiêu dùng mua như thế nào? Người tiêu dùng luôn luôn phải trải qua một quá trình ra quyết định, và chính quá trình này sẽ chỉ ra việc họ sẽ mua sắm như thế nào Quá trình ra quyết định chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong cũng như yếu tố bên ngoài người tiêu dùng đó.
Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau:
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Chương này trình bày các tài liệu liên quan về người tiêu dùng và dịch vụ, các quy trình mô hình ra quyết định của người tiêu dùng, và các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà hàng Các tài liệu hỗ trợ quan điểm cho rằng chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ, cộng đồng, Truyền thông marketing, hình ảnh và địa vị xã hội, trải nghiệm khác nhau, và giá trị so với số tiền bỏ ra ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nhà hàng.
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu có vai trò, ý nghĩa quan trọng quyết định đến kết quả và thành công của luận văn Đối với phần này cần nêu các phương pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng, xuất phát từ việc xem xét cách thức tiếp cận đối tượng nghiên cứu sẽ chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp, đồng thời gắn với phương pháp nghiên cứu sẽ là kỹ thuật cần sử dụng để thu thập dữ liệu, để phân tích và đánh giá đối tượng.
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu Đề tài sẽ được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Bước Loại Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi
2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi
Sơ đồ quá trình nghiên cứu như hình 3.1
3.1.2 Xây dựng thang đo sơ bộ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mô hình dựa trên các nghiên cứu sau:
1 Nguyễn Thị Hồng Như (2011) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng TP Cần Thơ.
2 Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh
3 Nghiên cứu Mill (2007) Restaurant manager: Customer, operation and employees
4 Auty (1992) ) “ Consumer choice and segmentation in the restaurant industry”
Trong nghiên cứu này, sử dụng sáu khái niệm: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Chiêu thị, (4) Địa điểm, (5) Cộng đồng , (6) Giá cả
Hình 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Thống kê mô tả Đánh giá thang đo
Mô hình và thang đo phù hợp
Mô hình và thang đo hiệu chỉnh Phỏng vấn tay đôi
Khảo sát bằng câu hỏi
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert
Rất đồng ý a) Thang đo sơ bộ chất lượng sản phẩm
Dựa theo nghiên cứu của Mill (2007), Nguyễn Thị Hồng Như và Chu Nguyễn Mộng Ngọc sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “ chất lượng sản phẩm “ bao gồm (1) Tôi đến nhà hàng ăn vì ở đó có những món ăn và hương vị độc đáo (2) Trang trí và trình bày các món ăn hấp dẫn tôi b) Thang đo sơ bộ chất lượng dịch vụ
Dựa theo nghiên cứu của Auty (1992), Nguyễn Thị Hồng Như và Chu Nguyễn Mộng Ngọc sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “ chất lượng dịch vụ” bao gồm: (1) Tôi được nhân viên nhà hàng phục vụ chu đáo (2) Các hóa đơn thanh toán ở nhà hàng luôn đảm bảo chính xác. c) Thang đo sơ bộ chiêu thị
Dựa theo nghiên cứu của Mill (2007), Nguyễn Thị Hồng Như và Chu Nguyễn Mộng Ngọc sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “ chiêu thị “ bao gồm (1) Tôi chọn nhà hàng vì tôi đã được nghe quảng cáo về nó (2) Tôi đến nhà hàng này vì nó có nhiều ưu đãi, chiết khấu (3) Nhân viên tư vấn nhiệt tình khi tôi hỏi về nhà hàng. d) Thang đo sơ bộ địa điểm
Dựa theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như và Chu Nguyễn Mộng Ngọc sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “ địa điểm “ bao gồm : (1) Nhà hàng có mạng lưới rộng khắp cũng như vị trí khiến tôi dễ tìm (2) Vị trí của nhà hàng thuận tiện đi lại (3) Khoảng cách đến nhà hàng không quá xa e) Thang đo sơ bộ cộng đồng
Dựa theo nghiên cứu của Mill (2007) sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm
“ cộng đồng “ bao gồm : (1) Tôi đi đến một nhà hàng dân tộc cao cấp bởi vì bạn bè của tôi / gia đình muốn i đến đó (2) Tôi nhận được nhiều ý kiến tich cực, khen ngợi dành cho nhà hàng f) Thang đo sơ bộ giá cả
Dựa theo nghiên cứu của Mill (2007), Nguyễn Thị Hồng Như và Chu Nguyễn Mộng Ngọc sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “ giá cả “ bao gồm: (1) Tôi hài lòng với mức giá tôi phải trả cho bữa ăn tại nhà hàng (2) Mức giá ở nhà hàng phù hợp với mức giá chung của các nhà hàng.
3.1.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình.Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặctrưng của tập hợp mẫu quan sát.
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng bảng thảo luận tay đôi, theo một dàn bài được chuẩn bị trước.
- Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình. (Bảng câu hỏi phỏng vấn xem ở phụ lục I).
• Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.
• Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
• Dữ liệu hiệu chỉnh được sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới.
Các ý kiến về nội dung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng có sự nhất quán Tuy nhiên, có ý kiến đề xuất cần rút gọn các phát biểu để tránh gây nản lòng người tham gia trả lời câu hỏi.
Nhìn chung, các ý kiến đều nhất trí về nội dung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Tuy nhiên, có ý kiến cho rằng cần rút gọn phát biểu để tránh làm nản ý chí trả lời của người được khảo sát Ngoài ra, đối tượng tham gia khảo sát định tính cũng đưa ra một số phát biểu bổ sung nhằm đo lường các thành phần trong mô hình đề xuất, bao gồm thang đo chất lượng sản phẩm.
Giới thiệu nhà hàng Sen Tây Hồ
3.2.1 Giới thiệu chung về nhà hàng.
- Tên doanh nghiệp: Nhà hàng Sen Tây Hồ thuộc Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Sen
- Giám đốc/Tổng giám đốc: Phan Thị Phương Dung
- Địa chỉ: Khuôn viên công viên nước Hồ Tây, 614 Lạc Long Quân, Tây Hồ
- Website: http://www sentayho.vn
- Lĩnh Vực Hoạt Động: Du lịch, khách sạn
3.2.2 Sự hình thành và phát triển của nhà hàng a) Sự hình thành của nhà hàng
Nhà hàng Sen Tây Hồ là một đơn vị kinh doanh độc lập trực thuộc Công ty TNHH Sen Tây Hồ Công ty do ba thành viên có kinh nghiệm và tâm huyết trong lĩnh vực thương mại và dịch vụ nhà hàng khách sạn thành lập Công ty nhận được giấy phép hoạt động từ ngày 17 tháng 3 năm 2004 với tổng số vốn điều lệ là 3 tỷ đồng Các lĩnh vực hoạt động của công ty là:
- Kinh doanh nhà hàng khách sạn, dịch vụ ăn uống;
- Buôn bán quần áo, hàng may mặc;
- Buôn bán hàng thủ công mỹ nghệ, đồ lưu niệm;
- Mua bán rượu bia, nước giải khát, thuốc lá
Trong đó lĩnh vực hoạt động chính của công ty là kinh doanh ăn uống Hiện nay công ty đã lập chuỗi nhà hàng mang phong cách ẩm thực Việt truyền thống trên địa bàn Hà Nội:
1 SEN Tây Hồ - 614 Lạc Long Quân, Tây Hồ
2 SEN Nam Thanh - 84B Nguyễn Du, Hai Bà Trưng
3 Maison SEN - 61 Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm
4 SEN 60 Lý Thái Tổ - 60 Lý Thái Tổ, Hoàn Kiếm
Năm 2004 là mốc son khởi đầu, đánh dấu sự thành lập của Khu Văn Hóa Ẩm Thực SEN Tây Hồ - đứa con tinh thần được thai nghén trong cả một quá trình dài học hỏi và trải nghiệm, đặt nền móng vững chắc cho các bước phát triển không ngừng nghỉ của chuỗi nhà hàng Sen sau này.
Nhà hàng Sen – Tây hồ là một trong những nhà hàng thuộc hệ thống nhà hàng Sen chính thức khai trương không gian mới tại khuôn viên công viên nước HồTây Sen – Tây hồ mới đã vươn mình lớn dậy với 5 khu nhà hàng lớn cùng các khu vui chơi giải trí đầy tiện ích như phòng chơi chơi trẻ em, hệ thống karaoke .Được xây dựng cực kỳ quy mô trong không gian thơ mộng của thắng cảnh Tây Hồ
Tổng diện tích của khu ẩm thực là: 12 000 m 2 bao gồm:
-Khu 1: Đây là khu nhà chủ yếu phục vụ khách du lịch nước ngoài nên phong cách Việt rất được chú trọng Với tòa nhà 2 tầng có diện tích khoảng 700m 2 mỗi sàn trong khuôn viên 3000m 2 với hệ thống sân và hồ nước mang đậm nét văn hóa Việt có sức chứa khoảng 500 khách cùng một lúc.
-Khu 2: Là khu buffet mang phong cách đa dạng, sang trọng dành cho nhiều tầng lớp khách khác nhau Khu nhà có diện tích sàn là 2 700m 2 có khả năng phục vụ tới 1200 khách trong 1 buổi Tại đây có khu trưng bày buffet với hơn 200 món ăn mang phong các Âu – Á
-Khu 3: Có tổng diện tích khoảng 5200m 2 bao gồm 4 phân khu chính liên kết chặt chẽ với nhau, là nơi phục vụ tiệc và các sự kiện Khu nhà còn có tầng hầm đựng rượu vang
-Khu 4: Bao gồm khu bể bơi và khu sân vườn
-Khu bể bơi có diện tích vào khoảng 1200m 2 có sân đa năng trên mặt nước chuyên tổ chức các sự kiện và biểu diễn ca nhạc, thời trang
-Khu sân vườn có diện tích khoảng 1500m 2 dành cho tổ chức các sự kiện, tiệc cooktail
Ngoài ra nhà hàng còn có khu tầng hầm với tổng diện tích khoảng 2100m 2 Trung tâm văn hoá nhà hàng Sen – Tây hồ đã và đang thu hút được sự chú ý của người dân Hà thành cùng nhiều du khách bốn phương b) Quá trình phát triển và sự thay đổi bổ sung qua các năm
Hệ thống nhà hàng Sen tưng bừng khai trương cơ sở mới tại khuôn viên công viên nước Hồ Tây Đây là thành quả của sự chuẩn bị không ngừng nghỉ từ ban giám đốc và hơn 500 nhân viên Sự kiện này đánh dấu một cột mốc quan trọng trong quá trình mở rộng và phát triển của nhà hàng Sen trên địa bàn Hà Nội.
(614 – Lạc long quân – Tây hồ- Hà nội).
Nhà hàng SEN do những người tiên phong trong lĩnh vực ẩm thực và quản lý nhà hàng sáng lập vào năm 1995 tại Hà Nội Với kinh nghiệm lâu năm, họ mong muốn phát triển chuỗi nhà hàng phục vụ ẩm thực Việt truyền thống, mang đến những trải nghiệm văn hóa đặc sắc và tinh tế của Việt Nam.
Hà nội nói riêng Tiếp nối sự thành công đó, nhà hàng Sen - Tây hồ mở của phục vụ khách hàng từ năm 2003, 2 nhà hàng Sen Hà Thành (177 Bùi Thị Xuân) và Sen Nam Thanh (84B Nguyễn Du) cũng đã đón nhận được sự ủng hộ nhiệt thành, những phản hồi tích cực từ phía nhà hàng Khu Ẩm thực Sen - Tây hồ tại địa điểm mới là một không gian văn hoá Ẩm thực rộng lớn đa dạng và được thiết kế tinh tế trên địa thế đắc địa bên mặt nước Hồ Tây.
Với những thay đổi của nền kinh tế thị trường cùng những sự phát triển của ngành kinh doanh du lịch nhà hàng, nhà hàng Sen – Tây hồ không ngừng phát triển về mọi mặt đặc biệt là về nhu cầu ăn uống của khách du lịch trong nước và quốc tế khi tới thăm quan và du lịch tại Việt nam Với lợi thế là nhà hàng có uy tín, phục vụ khách đạt tiêu chuẩn cao nên nhà hàng Sen đã có chỗ đứng trên thị trường Hơn nữa, nhà hàng còn không ngừng đầu tư và phát triển, mở rộng các hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm tạo điều kiện thuận lợi cao nhất, không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, đa dạng hoá các dịch vụ, đẩy mạnh công tác thị trường, tiến hành triển khai hàng loạt các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật trong mọi dịch vụ.
3.2.3 Sơ đồ tổ chức và nhiệm vụ các chức danh trong nhà hàng
3.2.3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của nhà hàng Sen Tây Hồ
Hình 3.2 Sơ đồ tổ chức nhà hàng Sen Tây Hồ
TC-HC Kho tổng hợp
Nhận hàng Kế toán Thu ngân Lễ tân Bàn Bar Bếp Chợ quê
3.2.3.2 Nhiệm vụ các chức danh trong nhà hàng.
Cơ cấu tổ chức của nhà hàng được xây dựng theo mô hình chức năng bao gồm các bộ phận sau:
- Ban giám đốc là người nắm giữ chức vụ cao nhất của nhà hàng sen tây hồ. Trong ba thành viên có ba thành viên có kinh nghiệm và tâm huyết trong lĩnh vực kinh doanh thương mại và dịch vụ nhà hàng Đây là bộ phận có quyền lực và quả lý mọi mặt của nhà hàng Các nhà quản lý cấp trung gian nằm phía dưới bao gồm: quản lý hành chính, kinh doanh tổng hợp và quản lý nhà hàng Đây là những nhà quản lý tầm trung hoạt động quản lý theo sự ủy quyền của ban giám đốc và có trách nhiệm quản lý các bộ phận dưới quyền
- Quản lý hành chính bao gồm: quản lý về nhân sự, y tế, căng tin của nhân viên, quản lý an ninh trong khuôn viên nhà hàng và quản lý bộ phận an ninh bảo trì
- Bộ phận bảo vệ an ninh có nhiệm vụ đảm bảo an toàn cho người và tài sản ra vào nhà hàng, bao gồm nhân viên và khách hàng đến thưởng thức thăm quan khu ẩm thực
Thực trạng tình hình thu hút khách của nhà hàng
3.3.1 Thực trạng thị trường khách của nhà hàng
- Nhà hàng Sen Tây Hồ có thị trường khách rất đa dạng Khách hàng mà nhà hàng khai thác là tất cả các khách du lịch và khách lẻ Nguồn khách chủ yếu là khách đoàn đến đặt tiệc buffet và đặt tiệc
- Nhà hàng có nguồn khách tương đối ổn định do hợp tác với các công ty du lịch và các hướng dẫn viên du lịch Các công ty nhà hàng thường xuyên hợp tác là công ty du lịch Vina Mtuors, công ty du lịch Âu Lạc HTC, công ty du lịch Smile Việt, công ty du lịch Hướng Dương, công ty du lịch Đại Minh…và rất nhiều các công ty du lịch khác
- Thị trường khách nhà hàng kinh doanh hiệu quả nhất là khách đoàn. Khách đoàn ở đây thường đặt chỗ trước Chủ yếu khách là khách du lịch Trung Quốc, khách Hàn Quốc,khách Anh, Khách Thái Lan, khách Việt Nam… Ngoài ra còn có sâm chơi để thu hút các trường tổ chức cho học sinh, sinh viên các chương trình giao lưu, hoạt động ngoại khóa…
3.3.2 Thực trạng hoạt động thu hút khách của nhà hàng
Hệ thống sản phẩm trong nhà hàng là yếu tố quyết định đến vị thế cạnh tranh cũng như về chất lượng của dịch vụ Chính vì hiểu được điều này nên nhà hàng đã có sự thay đổi thực đơn hằng ngày nhằm tạo sự mới lạ để hấp dẫn thực khách quen thuộc ,tránh sự lặp lại gây cảm giác nhàm chán cho khách hàng đồng thời thu hút khách hàng mới đến tiêu dùng sản phẩm Tuy nhiên, thay đổi làm mới cũng chưa đủ để có thể thu hút khách đến với nhà hàng chính vì thế, nhà hàng còn tiếp tục khai trương Đại tiệc nướng tự chọn Với hương vị đặc biệt của thế giới hải sản tươi ngon như tôm hùm đá Australia, mussel New Zealand, cá hồi hun khói Tasmania và nhiều món nướng đặc sắc khác như dẻ sườn cừu nướng lá thơm, thăn bò Australia quay và nướng steak, bắp đà điểu Tất cả, đều được tẩm ướp, nướng thơm tới độ nghệ thuật để tạo ra nét đặc trưng của nhà hàng ,tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao chất lượng dịch vụ
Trong thời gian qua, nhà hàng đã thực hiện tốt hoạt động phân phối,các kênh phân phối như kênh phân phối trực tiếp và trung gian lượng khách đặt ăn tại nhà hàng chủ yếu thông qua các trung gian lữ hành: Vina Mtuors, Âu Lạc HTC, HướngDương….
- Chính sách truyền thông cổ động
Trong hoạt động truyền thông cổ động thời gian qua nhà hàng chủ yếu sử dụng công cụ cổ động là quảng cáo
● Quảng cáo: Trong quá trình chuyển tải thông tin đến khách hàng nhà hàng chủ yếu quảng cáo trên internet Đây là phương tiện quảng cáo khá hiệu quả mà nhà hàng đang khai thác Trên trang web quảng cáo của nhà hàng, hình ảnh cũng như thông tin về nhà hàng khá chi tiết, đầy đủ Bên cạnh đó,nhà hàng cũng tạo lập trang Facebook của nhà hàng với tên “Khu ẩm thực Sen Tây Hồ” với gần 10.000 lượt thích và 11.000 người đã đến cho thấy sự thu hút của nhà hàng đối với mọi người
Trong thời gian qua, nhà hàng đã áp dụng nhiều chính sách khuyến mại như giảm giá 50% hoặc 10-30% vào các ngày lễ lớn nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ của mình Ngoài ra, nhà hàng còn cung cấp các mức giá đa dạng để phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
3.3.3 Đánh giá chung chính sách thu hút khách của nhà hàng
3.3.3.1 Những thành tựu đạt được
Nhà hàng Sen Tây Hồ đã vượt qua nhiều khó khăn để gặt hái được thành công trong ngành kinh doanh ăn uống Nhà hàng không chỉ khẳng định được vị thế mà còn trở thành nhà hàng buffet lớn và uy tín nhất Hà Nội.
- Về kết quả hoạt động kinh doanh: kể từ năm 2009, nhà hàng bắt đầu chuyển sang vị trí mới Khuôn viên công viên nước Hồ Tây, 614 Lạc Long Quân, Tây Hồ với quy mô mở rộng hơn nhiều so với vị trí cũ là số 10 ngõ 431 Âu Cơ. Hoạt động kinh doanh của công ty đã đạt được những thành tựu nhất định, đặc biệt trong hoạt động kinh doanh tiệc buffet Hoạt động kinh doanh hiệu quả này góp phần tạo ra nguồn doanh thu liên tục tăng trong mâý năm gần đây
- Về quy mô hoạt động kinh doanh của nhà hàng luôn mở rộng Nhà hàng đầu tư vốn vào cơ sở vật chất kỹ thuật trang thiết bị hiện đại phục vụ cho hoạt động sân khấu âm nhạc và dịch vụ tổ chức hội nghị hội thảo Số lượng lao động luôn tăng cùng với sự tăng của quy mô hoạt động kinh doanh
- Vị thế kinh doanh: Nhà hàng luôn biết phát huy và nắm bắt vị trí địa lý sẵn có của mình để tạo ra những sản phẩm khác biệt Nằm trong khuôn viên nước Hồ Tây, nhà hàng đã biết tận dụng được lợi thế kinh doanh hiếm có của mình tạo ra sản phẩm dịch vụ thu hút khách Đây được coi là một địa thế lý tưởng khai thác hoạt động kinh doanh ăn uống cùng với hoạt động vui chơi giải trí Nhà hàng đã tận dụng được không gian lãng mạn cạnh Hồ Tây thơ mộng để tạo cho sản phẩm dịch vụ của mình luôn hấp dẫn khách cả về sản phẩm lẫn không gian ăn uống Về sản phẩm: Sản phẩm của nhà hàng cũng luôn được chú trọng về số lượng và chất lượng. Mới những ngày đầu hoạt động dịch vụ buffet có thực đơn số lượng món ít chỉ có hơn 90 món Nhưng hiện nay số lượng món ăn tự chọn buffet đã lên tới hơn 200 món ăn cả Âu và Á phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau
- Giá cả sản phẩm của nhà hàng tương đối phù hợp với đối tượng khách hàng do có nhiều mức Giá cho một suất buffet ở mức trung bình so với mặt bằng chung,do đó thu hút được nhiều đối tượng khách hàng có mức thu nhập trung bình 3.3.3.2 Những khó khăn và những vấn đề còn tồn tại
- Về hoạt động marketing thu hút khách hàng còn nhiều hạn chế Bộ phận marketing chưa được tách ra thành một phòng ban riêng mà vẫn do bộ phận lễ tân chịu trách nhiệm liên hệ và bán sản phẩm Do đó hoạt động marketing chưa chuyên nghiệp và thụ động, chủ yếu nhà hàng bán dịch vụ của mình thông qua các đại lý và công ty du lịch đối tác chứ chưa chú trọng chủ động tìm nguồn khách Các hoạt động khuyến mãi, ưu đãi chưa được thực sự chú trọng trong khi các nhà hàng cạnh tranh luôn đưa ra các chương trình ưu đãi hấp dẫn trong từng tháng dẫn đến có những khách hàng đã đến nhà hàng nhưng đã chọn nhà hàng khác vì thấy có nhiều chương trình hấp dẫn hơn.
- Hoạt động quản trị cơ sở vật chất kỹ thuật tại nhà hàng chưa tốt Tuy nhà hàng đã chú trọng đến đầu tư cho cơ sở vật chất và các trang thiết bị thường xuyên được đổi mới nhưng tại một số bộ phận cơ sở vật chất vẫn không được đồng bộ, còn những ghế và bàn bị hư hỏng chưa thay kịp thời Điều này làm ảnh hưởng chung đến uy tín của nhà hàng
- Hệ thống khu vực bếp chưa được quản lý tốt Những khu sản xuất chế biến sản phẩm còn hẹp, chưa có đủ không gian và diện tích cho công tác chế biến Đặc biệt, bộ phận xử lý nước thải chưa được chú trọng nhiều Do đó nhiều khi gây mất vệ sinh chung cho khu vực công cộng.
Vài nét về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
3.4.1 Tình hình tiêu dùng tại Việt Nam
Trong kinh tế thị trường, tiêu dùng là động lực cho sản xuất Nhìn chung, tiêu dùng ở Việt Nam thời gian qua có một số nét chính sau:
3.4.1.1 Chi tiêu cho tiêu dùng ngày càng tăng:
Kể từ khi Việt Nam tiến hành đổi mới, kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ Thu nhập của người dân tăng lên nhanh chóng, dẫn đến tiêu dùng Việt Nam cũng phát triển theo Có thể nhận biết rõ hơn sức tiêu dùng tăng nhanh của người dân thông qua mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ trong bảng sau:
Bảng 3.8 Tinh hình bán lẻ hàng hóa và dịch vụ theo giá thực tế Đơn vị:nghìn tỷ VND
(Nguồn: Tổng hợp từ Tổng cục Thống kê)
Theo thông cáo báo chí của Tổng cục Thống kê, những năm qua tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng Việt Nam tăng khoảng 10% đến 14% mỗi năm Nhưng đến năm 2015 tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng quý III/2015 theo giá thực tế ước tính đạt 1802,9 nghìn tỷ đồng, tăng 9,7% so với cùng kỳ năm 2014 Như vậy, nhìn chung, thị trường tiêu dùng Việt Nam phát triển nhanh và đều qua các năm.
3.4.1.2 Thị trường Việt Nam đang bị chiếm lĩnh bởi thế hệ người tiêu dùng trẻ tuổi
Theo Tiến sỹ Nguyễn Minh Phong, Viện Nghiên cứu Kinh tế - Xã hội Hà Nội đã nhận định thì gần 50% dân số Việt Nam đang trong độ tuổi dưới 30 Đặc biệt, thói quen mua sắm của những người dưới 30 tuổi là những loại hàng giá không quá đắt, mỗi lần mua không nhiều, chỉ vài món nhưng lại mua thường xuyên Trong khi đó, khách ở độ tuổi trên 35 thì có thể chi tiêu nhiều hơn cho một lần mua sắm nhưng thỉnh thoảng họ mới qua một lần nên nếu tính tổng số tiền thì người tiêu dùng trẻ mới là khách sộp, là đối tượng khách hàng chính của các nhà kinh doanh hiện nay Cũng theo Tiến sỹ Nguyễn Minh Phong nhận định thì nhóm người tiêu dùng trẻ này đang chiếm khoảng trên 65-70% tổng nhu cầu mua sắm tiêu dùng xã hội [5] Dễ nhận ra nhất là trong lĩnh vực thời trang Cơ cấu doanh nghiệp thu hàng hóa cho người trẻ đang chiếm đến 80% tổng doanh thu trong nước của nhiều doanh nghiệp ngành dệt may [6] Giới trẻ đã và đang xác lập nên một thị trường hàng hóa dành cho nhu cầu của riêng họ Nhờ khả năng tiếp cận các phương tiện truyền thông đại chúng và nhất là từ Internet, giới trẻ cũng có khả năng nắm bắt và lan truyền thông tin nhanh hơn Chính vì vậy mà họ có khả năng tạo lên những làn sóng tiêu dùng hiện đại Những nhóm hàng hóa chịu ảnh hưởng mạnh nhất từ "làn sóng trẻ" này là thời trang và phụ kiện, hóa mỹ phẩm, hàng công nghệ, văn hóa phẩm và thực phẩm chế biến sẵn Và những khuynh hướng tiêu dùng của giới trẻ sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên các nhóm tiêu dùng khác Giới tiêu dùng trẻ là người "thẩm định" và lựa chọn Còn người tiêu dùng thế hệ cha anh có thể là người nắm hầu bao, nhưng nếu không được lòng người trẻ, một sản phẩm có thể bị khai trừ từ trước khi tung ra thị trường Như vậy, người tiêu dùng trẻ không còn là đối tượng "tiềm năng" mà chính là những con gà đẻ trứng vàng cho các doanh nghiệp hướng tới thị trường nội địa bằng những sản phẩm có chất lượng và theo kịp thời đại.
3.4.2 Hành vi tiêu dùng của người Việt
Thu nhập tăng lên và tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng
5 Đình Đình- Tại sao giới trẻ thích hàng hiệu và bạo chi? - http://www.vtc.vn/303-191197/gioi-tre/tai-sao- gioi-tre-thich-hang-hieu-va-bao-chi.htm
6 Theo Tư vấn tiêu dùng – Uy quyền của thế hệ tiêu dùng trẻ- http://www.lantabrand.com/cat1news2723.html đã giúp người dân có điều kiện tiếp cận với những phong cách sống, mức sống cao hơn của dân cư tại các nước khác Sự giao lưu này có tác dụng kích thích, làm nảy sinh những nhu cầu mới, nhất là ở cư dân đô thị.Trước hết, chi tiêu cho ăn uống giảm so với trước Nếu năm 2001, cuộc điều tra của Vietcycle cho thấy chi tiêu bình quân cho ăn uống của người dân cả hai thành phố HCM và Hà Nội là 24% tổng thu nhập thì nay tỷ lệ này đã giảm xuống dưới 20% Hơn nữa, cơ cấu thực phẩm được tiêu dùng cũng thay đổi, tỷ lệ chi tiêu cho các loại thịt giảm, thay vào đó là chi tiêu cho các loại tôm, cá, rau, hoa quả… Nếu trước kia việc ăn uống chủ yếu tập trung tại gia đình thì nay chi tiêu cho ăn uống bên ngoài tăng lên, chiếm đến 20% tổng chi cho ăn, uống, hút… Tỷ lệ chi cho ăn uống ở các nhóm dân cư khác nhau cũng khác nhau Tỷ lệ chi cho ăn uống ở nhóm người có trình độ cao hoặc học vấn cao thấp hơn các nhóm còn lại và tỷ lệ này ở nông thôn cũng cao hơn so với ở đô thị Đặc biệt, chi tiêu này ở người độc thân lại thấp hơn đến 5% so với người có gia đình
Chi tiêu cho các dịch vụ, hàng hóa thuộc nhu cầu cao cấp cũng có xu hướng tăng lên Trong nhóm này, nhu cầu du lịch tăng nhanh, đặc biệt là du lịch nước ngoài Năm 2001, kết quả điều tra của Vietcycle cho thấy, số người quan tâm đến du lịch nước ngoài (32%) nhiều hơn nhiều so với du lịch trong nước (18%), mặc dù người có khả năng chi trả cho du lịch nước ngoài chỉ có 2%, bằng 1/2 so với du lịch trong nước (4%), chứng tỏ du lịch, nhất là du lịch nước ngoài vẫn còn là ước mơ ngoài tầm với của phần lớn dân chúng
Các kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam chủ yếu tìm kiếm thông tin qua quảng cáo Theo Công ty Nielsen, Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất, trong đó, độ tin cậy của người dân dành cho quảng cáo truyền miệng là 79%; TV: 73% và báo in: 72% [8]
Tuy quảng cáo mới xuất hiện trở lại trong đời sống kinh tế tiêu dùng Việt
7 Báo cáo “Chân dung người tiêu dùng Việt Nam 2006”, Báo Sài gòn Tiếp thị, trang 12
8 Vietnamnet, Tại sao người tiêu dùng Việt tin quảng cáo nhiều hơn? http://web.tvplus.com.vn/tai-sao-nguoi- tieu-dung-viet-tin-quang-cao-nhieu-hon.html
Nghiên cứu mới nhất cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đã nhanh chóng tiếp cận các xu hướng quảng cáo quốc tế Theo nghiên cứu của Leo Burnett Vietnam và NFO Vietnam trên 1.000 người tiêu dùng, có tới 6/10 người nắm bắt nội dung các bản tin và quảng cáo ngang bằng với người tiêu dùng ở Malaysia và Thái Lan, những thị trường có truyền thống tiếp xúc quảng cáo lâu đời Tuy nhiên, sự am hiểu quảng cáo còn phụ thuộc vào yếu tố địa lý, với khu vực thành thị giải mã quảng cáo trừu tượng tốt hơn so với nông thôn.
3.4.2.3 Đánh giá và lựa chọn giải pháp
Theo khảo sát của Vietcycle, trước đây giảm giá và quà tặng là các biện pháp xúc tiến thương mại được ưa chuộng nhất Tuy nhiên, hiện nay người tiêu dùng lại coi trọng thiết kế và kiểu dáng sản phẩm hơn Cụ thể, ô nhỏ thiết kế gọn nhẹ và ô dù đứng thiết kế thông minh là những yếu tố hàng đầu trong lựa chọn Điều này cho thấy sự gia tăng thu nhập đã ảnh hưởng đáng kể đến tâm lý tiêu dùng của người dân, khiến họ chú trọng hơn đến các yếu tố thẩm mỹ và tiện lợi.
9 Người tiêu dùng Việt Nam cảm nhận tốt về quảng cáo, http://www.sanil.vn/index.php? option=com_content&view=article&catid &id0&Itemid"
Bảng 3.9 Các yếu tố tác động đến quyết định mua
STT Yếu tố Nam Nữ Toàn mẫu
4 Độ bền và công dụng 4.68 4.70 4.69
Ghi chú: thang đo Likert 1-5 với 1: Rất không quan trọng và 5: Rất quan trọng (Nguồn : “Chân dung người tiêu dùng Việt Nam 2006”, Sài gòn Tiếp thị, trang 67)
Kết quả này còn cho ta thấy, phụ nữ bị các yếu tố này tác động nhiều hơn nam giới, nhưng không có sự khác biệt nhiều trong thứ tự ưu tiên giữa các yếu tố. Đặc biệt, dường như “Kiểu dáng, thiết kế” tác động đến phụ nữ nhiều hơn nam giới (4.09 so với 3.85) Tính ưa hình thức của phụ nữ còn được khẳng định trong các số liệu điều tra tiếp theo.
3.4.2.4 Lựa chọn cửa hàng và mua sắm
Mấy năm trở lại đây, người tiêu dùng Việt Nam đã chuyển dần từ phương thức đi chợ sang đi mua sắm tại các siêu thị và trung tâm thương mại Cuộc sống hiện đại bận rộn, người tiêu dùng ngày càng thiếu thời gian dành cho việc mua sắm.
Họ thường mua với số lượng tăng lên và tần suất ít đi Theo ý kiến của người tiêu dùng, đi siêu thị có rất nhiều lợi thế Người tiêu dùng chọn siêu thị vì sự tiện lợi, sạch sẽ, mát mẻ, mua được nhiều hàng hóa mà không phải lo trả giá Trong bối cảnh có nhiều dịch bệnh, cúm gia cầm, người tiêu dùng đã chuyển một số mặt hàng thực phẩm như thịt gia cầm sang mua ở siêu thị vì cho rằng nguồn cung cấp ở đây được kiểm dịch và đáng tin cậy hơn Hơn thế nữa, siêu thị không chỉ là nơi mua sắm hàng hóa mà còn là địa điểm giải trí cho cả gia đình Bên cạnh siêu thị, các cửa hàng chuyên dụng, showroom lại có thế mạnh trong cung ứng các sản phẩm đặc thù đòi hỏi tư vẫn kỹ thuật và dịch vụ tốt như trang thiết bị nội thất, sản phẩm điện máy và thiết bị tin học.
Theo một cuộc khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, thành viên của tập đoàn Nielsen tại Mỹ, sau khi công ty này tiến hành các nghiên cứu,khảo sát thị trường bán lẻ Việt Nam thì doanh thu của kênh phân phối siêu thị và các chuỗi cửa hàng bán lẻ đã tăng trưởng mạnh mẽ Trong khi mức tăng trưởng năm
2006 mới là 10% thì sang đến năm sau, năm 2007 mức này đã lên tới 47% Sự tăng trưởng nhanh chóng này là do sự bùng nổ của các siêu thị trên toàn quốc Với con số khiêm tốn là 2 siệu thị và 10 trung tâm thương mại vào năm 1995 [10] , tính đến tháng 10/ 2008 tổng số siêu thị trên cả nước là 394 siêu thị, tăng 22% so với năm
Sự tiện lợi trong mua sắm tại siêu thị/ trung tâm thương mại là rõ ràng. Trong đó một số yếu tố quan trọng góp phần tạo lòng tin cho người tiêu dùng chính là tránh được tình trạng mập mờ về giá, chất lượng và thái độ phục vụ của nhân viên Vì vậy mà kinh doanh siêu thị đang thắng thế các chợ Điều này đồng nghĩa xu hướng tiêu dùng đã và đang có sự thay đổi rõ nét, đi chợ truyền thống đang bị thay thế bằng hình thức mua sắm hiện đại. Đi cùng với xu hướng mua sắm hiện đại trên là sự xuất hiện và phát triển của một loạt các cửa hàng một giá Phương thức kinh doanh đã có từ lâu trên thế giới, đặc biệt là tại các nước phát triển Tại Mỹ có chuỗi cửa hàng 1USD Tại Nhật Bản có chuỗi cửa hàng 100 Yên Hay tại Trung Quốc, các chuỗi cửa hàng 2 tệ, 5 tệ, 10 tệ đều rất hút khách Hiện nay, ở Hà Nội cũng có rất nhiều cửa hàng, chủ yếu là thời trang và trang phục tuổi teen Hình thức kinh doanh có một số ưu điểm rất phù hợp với người tiêu dùng bình dân Đặc điểm chung của các chuỗi cửa hàng một giá là giá rất rẻ nhưng hàng hóa lại rất phong phú, đa dạng Giá cả hợp lý, không phải lo mặc cả lại cũng không phải lo so sánh, lựa chọn hàng hóa với các mức giá khác nhau nên các cửa hàng này đã đem lại sự tiện lợi tuyệt đối cho khách hàng
Ngoài ra, khi công nghệ thông tin phát triển rực rỡ,thời gian dành cho việc mua sắm ngày càng bị rút ngắn thì việc "đi chợ" trên mạng xem ra là một sự lựa chọn khả thi Không phải chen lấn tại các cửa hiệu, thoải mái lựa chọn sản phẩm, chỉ cần tranh thủ 5-10 phút, khách hàng có thể chọn được sản phẩm mong muốn với giá cả phải chăng Theo ông Ken Cassar, phó chủ tịch phụ trách Industry insights
10 Việt Nam- Siêu thị, trung tâm thương mại: kênh đầu tư hấp dẫn http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Thi-truong-360/Dau-tu-360/Kenh_dau_tu_hap_dan/
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông tin mẫu nghiên cứu
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát Sau khi loại bỏ bảng câu hỏi được trả lời không hợp lệ (do thiếu các thông tin quan trọng hoặc có độ tuổi nhỏ hơn điều kiện khảo sát ), còn lại 180 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng.
Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu Hình thức thu thập
In và phát bảng câu hỏi trực tiếp 130 125 96,2% 120 Đăng trực tuyến trên website, gởi tin nhắn trên Facebook, Skype, Yahoo
Messenger mời khảo sát trực tuyến
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 4.1.1 Thống kê mẫu theo giới tính
Qua thống kê trong mẫu quan sát có số lượng nữ giới đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng nhiều hơn số nam giới, cụ thể: nam chiếm 46.1% và nữ chiếm 54.9%.
Bảng 4.2 Thống kê mẫu theo giới tính
Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%)
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 4.1.2 Thống kê mẫu theo độ tuổi:
Phân bố nhiều nhất ở nhóm tuổi từ 18-30(chiếm 64.4%), độ tuổi từ 31 đến 44 chiếm 20.6%, độ tuổi trên dưới 18 chiếm 10% và thấp nhất là nhóm tuổi từ 45 trở lên chiếm 5%
Bảng 4.3 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi
Nhóm tuổi Số lượng Tỷ lệ (%)
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp Nhận xét mẫu khảo sát: Đối tượng khảo sát là nhiều thành phần, tập trung trong khoảng từ 18-30 tuổi Đây là độ tuổi thuộc thành phần lớp trẻ có khả năng tiếp cận các trào lưu mới hay cập nhật xu hướng Bên cạnh đó, đây cũng là độ tuổi thuộc lực lượng lao động chính và kiếm được thu nhập khá cao.
4.1.3 Thống kê mẫu theo thu nhập:
Qua thống kê cho thấy lượng khách đến nhà hàng tập trung nhiều ở nhóm thu nhâp từ 5-10 triệu chiếm 36.7 % tiếp theo là đến nhóm trên 10 triệu chiếm tỷ lệ 26.1
% và nhóm từ 3-5 triệu chiếm 27.8 %, cuối cùng là nhóm dưới 2 triệu chiếm 9.4 %.
Bảng 4.4 Thống kê mẫu theo thu nhập
Thu nhập Số lượng Tỷ lệ (%)
Dựa trên kết quả khảo sát, khách hàng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng chủ yếu nằm trong nhóm có mức thu nhập từ 5-10 triệu đồng, chiếm phần lớn là nhân viên văn phòng Nhóm đối tượng thứ hai là các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp Cuối cùng, có một lượng nhỏ khách hàng thuộc nhóm thu nhập dưới 2 triệu đồng, bao gồm học sinh và người cao tuổi đến dùng bữa cùng gia đình.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Phân tích Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê xác định mức độ chặt chẽ giữa các mục hỏi trong thang đo Trong nghiên cứu phản ánh, chỉ số này được dùng để loại bỏ biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo được chấp nhận khi giá trị Cronbach’s Alpha đạt từ 0,6 trở lên (theo Nunnally và Burnstein, 1994).
Hệ số tương quan biến – tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong cùng một nhóm càng cao.
Hệ số tương quan biến - tổng là thước đo mức độ mối liên hệ tuyến tính giữa các biến Theo Nunnally và Burnstein (1994), hệ số tương quan biến - tổng phải lớn hơn 0,3 để biểu thị mối liên hệ đáng kể giữa các biến Ngược lại, các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là có mối liên hệ không đáng kể và bị loại bỏ khỏi thang đo như các biến rác.
Bảng 4.5 Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Yếu tố Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Cronbach Alpha nếu biến bị loại
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Các khái niệm thành phần đều có hệ số Crombach Alpha lớn hơn 0.6 Trong đó thấp nhất là thành phần yếu tố cộng đồng với hệ số Cronbach Alpha là 0.774 và cao nhất là yếu tố chất lượng dịch vụ (0.867) Điều này cho thấy các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần
Hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, phân bố từ 0.390 đến 0.793, nên chấp nhận các tất cả các biến Các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA
Tiêu chuẩn đánh giá độ tin cậy của thang đo khái niệm được sử dụng trong mô hình chính là kết quả của phân tích nhân tố khám phá EFA.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal component với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có EigenValues lớn hơn hoặc bằng 1 đối với 23 biến quan sát đo lường Thực hiện các phân tích:
- Kiểm định Giả thuyết các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể dựa vào hệ số KMO và kiểm định Barlett Phân tích nhân tố là thích hợp khi hệ số KMO >0.5 và mức ý nghĩa Barlett < 0.05 (Hair và cộng sự, 2006).
- Tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0.5 (Hair và cộng sự, 2006).
- Chọn các nhân tố có giá trị Eigenvalues > 1 và tổng phương sai trích được
> 50% (Gerbing và Anderson, 1988). b) Kết quả phân tích
Phân tích EFA lần thứ nhất: Kết quả phân tích EFA lần 1 như bảng phụ lục IV.4.2.1. Ở kết quả phân tích EFA lần 1, loại biến FQ04 và P04 vì có hệ số tải nhân tố < 0.5
Tiến hành phân tích EFA lần 2 với 21 biến còn lại.
Phân tích EFA lần thứ hai:
Kết quả phân tích EFA lần 2 như bảng phụ lục IV.4.2.2.
* Giả thuyết H0: Các biến quan sát không có sự tương quan nhau trong tổng thể
Kiểm định Barlett: Sig=0.000 < 5%: Bác bỏ H0, các biến quan sát trong phân tích EFA là có tương quan nhau trong tổng thể.
* Hệ số KMO= 0.801 > 0.5: phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu phân tích.
* Có 5 nhân tố được trích từ phân tích EFA với:
- Giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều > 1: đạt yêu cầu.
- Các biến quan sát có hệ số tải > 0.5: đạt yêu cầu
- Giá trị tổng phương sai trích = 72,773 % (> 50%): phân tích nhân tố EFA đạt yêu cầu Có thể nói rằng 5 nhân tố được trích này giải thích 72,773% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.6 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA lần 2
Chất lượng và hương vị món ăn độc đáo
Thực đơn đa dạng FQ02 ,758
Cách trang trí và màu sắc món ăn hấp dẫn
Nhân viên nhanh chóng thực hiện các dịch vụ cho khách hàng
Nhân viên luôn nhiệt tình giúp đỡ khách hàng
Nhà hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và không để cho khách hàng phải chờ đợi lâu.
Hóa đơn thanh toán luôn được tính chính xác.
Nhiều chương trình khuyến mãi
MC01 842 Ưu đãi cho khách hàng thân thiết
MC02 794 Được quảng cáo rộng rãi
Nhân viên tư vấn nhiệt tình
Mạng lưới nhà hàng rộng khắp
Dễ tìm thấy nhà hàng L02 738
Khoảng cách ngắn đến nhà hàng
Sự tiện lợi cho khách hàng
Bạn bè/ người thân giới thiệu tôi đến nhà hàng
Bạn bè/ người thân muốn tôi đến nhà hàng
Bạn nhận được nhiều ý WOM03 680 kiến tích cực về nhà hàng từ cộng đồng
Giá bán phù hợp chất lượng
Giá bán phù hợp so với các nhà hàng cùng loại
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Phân tích nhân tố EFA đã trích xuất 6 nhân tố tương ứng với 6 khái niệm ban đầu bao gồm: Chất lượng dịch vụ, Chiêu thị, Giá cả, Địa điểm, Cộng đồng và Chất lượng sản phẩm Các nhân tố này có hệ số tải nhân tố cao (từ 0,596 trở lên) và hệ số độ tin cậy Cronbach's Alpha lớn hơn 0,7 Do đó, mô hình hiệu chỉnh vẫn bao gồm 5 nhân tố khái niệm thành phần như mô hình đề xuất ban đầu.
Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy đã được thực hiện với 6 biến độc lập, bao gồm Chất lượng dịch vụ (SQ), Chiêu thị (MC), Giá cả (P), Địa điểm (L), Cộng đồng (WOM) và Chất lượng sản phẩm (FQ) Phương pháp Enter được sử dụng trong quá trình phân tích.
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:
Bảng 4.7 Bảng phân tích các hệ số của các yếu tố độc lập trong hồi quy đa biến
Std Error of the Estimate Durbin-Watson
1 620 a 384 376 52246 2.076 a Predictors: (Constant), FQ, SQ, MC, L, WOM, P b Dependent Variable: Bạn quyết định tới nhà hàng cho bữa ăn tiếp theo.
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Total 203.985 120 a Dependent Variable: D b Predictors: (Constant), FQ, SQ, MC,L,WOM, P
P -.103 021 -.181 -4.843 000 962 1.040 a Dependent Variable: Bạn quyết định tới nhà hàng cho bữa ăn tiếp theo(D) b Predictors: (Constant), FQ, SQ, MC,L,WOM, P
* Độ phù hợp của mô hình:
Như vậy, mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.376, nghĩa là 37,6% sự biến thiên của quyết định lựa chọn nhà hàng (D) được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần như: (SQ) Chất lượng dịch vụ; (MC) Chiêu thị; (P) Giá cả; (L) Địa điểm; (WOM) Cộng đồng; (FQ) Chất lượng sản phẩm.
* Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình
Giả thuyết H0: β1= β2= β3= β4= β5 = β6=0 (tất cả hệ số hồi quy riêng phần bằng 0) Giá trị sig (F)=0.000 < mức ý nghĩa (5%): Giả thuyết H0 bị bác bỏ Điều đó có nghĩa là sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự biến thiên của biến phụ thuộc Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu hiện có.
Giá trị sig(β1), sig(β2), sig(β3), sig(β4), sig(β5), sig(β6) < mức ý nghĩa (5%), ngụ ý rằng các biến độc lập tương ứng là FQ, SQ, MC, L, WOM, P có hệ số hồi quy riêng phần có ý nghĩa thống kê ở mức 5%.
Kiểm tra đa cộng tuyến là một khâu quan trọng trong phân tích hồi quy, giúp đánh giá mức độ tương quan giữa các biến độc lập Các giá trị Hệ số độ chướng VIF (Variance Inflation Factor) nhỏ hơn 10 cho thấy các biến độc lập không có hiện tượng đa cộng tuyến đáng kể, tức là chúng không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.
• Hệ số Durbin-Watson là 2.076 cho thấy các sai số trong mô hình độc lập với nhau.
Kiểm định giả thiết
Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có tác động dương (+) lên quyết định lựa chọn nhà hàng
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0.226, sig(β1) = 0.000
