Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng (restaurant) của khách nghiên cứu tại nhà hàng sen tây hồ hà nội

trờng Đại học Kinh tế Quốc dân  NGUYỄN THU TRANG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG (RESTAURANT) CỦA KHÁCH: NGHIÊN CỨU TẠI NHÀ HÀNG SEN TÂY HỒ - HÀ NỘI Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH VÀ KHÁCH SẠN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN VN MNH hà nội, năm 2015 MC LC LI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.4 Khung lý thuyết 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Dự kiến đóng góp luận văn 1.6.1 Trên phương diện lý luận 1.6.2 Trên phương diện thực tiễn .4 1.7 Hạn chế nghiên cứu 1.8 Kết cấu luận văn : .5 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI VÀ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Các cơng trình nghiên .6 2.1.1 Các cơng trình nghiên cứu quốc tế 2.1.2 Các cơng trình nghiên cứu nước .8 2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng .9 2.2.1 Khái niệm nhà hàng 2.2.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng 11 2.2.3 Lý thuyết hành vi mua người tiêu dùng 12 2.2.4 Quá trình thông qua định mua người tiêu dùng .13 2.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn nhà hàng .16 2.2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 2.3 Tóm tắt chương 27 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .28 3.1 Phương pháp nghiên cứu 28 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu 28 3.1.2 Xây dựng thang đo sơ 28 3.1.3 Nghiên cứu định tính .31 3.1.4 Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu thức) .35 3.2 Giới thiệu nhà hàng Sen Tây Hồ .41 3.2.1 Giới thiệu chung nhà hàng 41 3.2.2 Sự hình thành phát triển nhà hàng 41 3.2.3 Sơ đồ tổ chức nhiệm vụ chức danh nhà hàng 44 3.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh nhà hàng 46 3.3 Thực trạng tình hình thu hút khách nhà hàng 47 3.3.1 Thực trạng thị trường khách nhà hàng .47 3.3.2 Thực trạng hoạt động thu hút khách nhà hàng 48 3.3.3 Đánh giá chung sách thu hút khách nhà hàng 49 3.4 Vài nét hành vi tiêu dùng người Việt Nam 51 3.4.1 Tình hình tiêu dùng Việt Nam 51 3.4.2 Hành vi tiêu dùng người Việt 53 3.4.3 Vài nét hành vi tiêu dùng người Hà Nội .57 3.4 Tóm tắt chương 62 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 63 4.1.1 Thống kê mẫu theo giới tính 63 4.1.2 Thống kê mẫu theo độ tuổi: .63 4.1.3 Thống kê mẫu theo thu nhập: 64 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố 65 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 65 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 67 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 70 4.4 Kiểm định giả thiết 71 4.4.1 Chất lượng Sản phẩm 71 4.4.2 Chất lượng dịch vụ 72 4.4.3 Chiêu thị 72 4.4.4 Địa điểm 72 4.4.5 Cộng đồng 72 4.4.6 Giá 73 4.5 Kiểm định khác biệt theo đặc tính khách hàng đến định lựa chọn nhà hàng 73 4.5.1 Sự khác biệt theo giới tính 73 4.5.2 Sự khác biệt theo tuổi tác 74 4.5.3 Sự khác biệt theo thu nhập .75 4.6 Tóm tắt chương 77 CHƯƠNG 5: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG SEN TÂY HỒ CỦA THỰC KHÁCH .78 5.1 Hồn thiện cơng tác tổ chức mơ hình marketing 78 5.2 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên 79 5.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ nhà hàng 81 5.4 Tìm hiểu nhu cầu khách hàng mục tiêu làm tăng mức độ hài lòng thực khách .82 5.5 Củng cố điểm nhấn khác biệt so với nhà hàng khác khu vực 82 5.6 Chiến lược quảng cáo, khuyến gói dịch vụ 84 5.7 Tóm tắt chương 85 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt FQ L MC P SQ WOM Nghĩa tiếng việt Chất lượng sản phẩm Địa điểm Chiêu thị Giá Chất lượng dịch vụ Cộng đồng Nghĩa tiếng anh Food Quality Location Marketing communicate Price Service Quality Word of mouth DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng 3.1 Bảng thang đo chất lượng sản phẩm 32 Bảng 3.2 Bảng thang đo chất lượng dịch vụ 33 Bảng 3.3 Bảng thang đo chiêu thị 33 Bảng 3.4 Bảng thang đo địa điểm 33 Bảng 3.5 Bảng thang đo cộng đồng 34 Bảng 3.6 Bảng phát biểu thang đo giá 34 Bảng 3.7 Bảng báo cáo kết hoạt động kinh doanh nhà hàng Sen Tây Hồ 46 Bảng 3.8 Tinh hình bán lẻ hàng hóa dịch vụ theo giá thực tế 51 Bảng 3.9 Các yếu tố tác động đến định mua .55 Bảng 3.10 Thứ tự ưu tiên nhu cầu người Hà Nội người TP HCM 58 Bảng 3.11 Mức độ quan tâm đến hàng hóa người tiêu dùng hai TP .61 Bảng 4.1 Hình thức thu thập liệu 63 Bảng 4.2 Thống kê mẫu theo giới tính 63 Bảng 4.3 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi .64 Bảng 4.4 Thống kê mẫu theo thu nhập 64 Bảng 4.5 Cronbach Alpha khái niệm nghiên cứu .65 Bảng 4.6 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố phân tích EFA lần .68 Bảng 4.7 Bảng phân tích hệ số yếu tố độc lập hồi quy đa biến 70 DANH MỤC HÌNH, MƠ HÌNH Hình 2.1 Mơ hình hành vi tiêu dùng .14 Hình 2.2 Mơ hình đề xuất nghiên cứu 23 Hình 3.1 Sơ đồ trình nghiên cứu 29 Hình 3.2 Sơ đồ tổ chức nhà hàng Sen Tây Hồ 44 Hình 5.1 Mơ hình phận Marketing 78 i TÓM TẮT LUẬN VĂN Trong điều kiện kinh tế Việt Nam giới có bước phát triển khơng ngừng, thu nhập người ngày cải thiện, mức sống người dân tăng lên theo chủ trương sách Đảng nhà nước ta đưa ngành công nghiệp khơng khói thành ngành cơng nghiệp mũi nhọn nên ngành du lịch phát triển mạnh nước ta đóng góp khơng nhỏ vào GDP nước Cùng với đó, nhà hàng mở ngày nhiều để đáp ứng nhu cầu ăn uống khách du lịch khách địa phương Trước kinh tế chưa phát triển nhu cầu người dừng lại ăn no, mặc ấm đủ ngày đời sống vật chất cao nhu cầu người khơng dừng lại nhu cầu sinh lý mà trở thành nhu cầu xã hội nhu cầu thưởng thức ăn uống, xã hôi quan tâm Người ta không muốn ăn ngon để thể sở thích, thú vui đẳng cấp riêng mà cịn muốn ngồi ăn khơng gian thống đẹp, phục vụ tận tình, tương xứng với đồng tiền bỏ Từ đó, nhà hàng ngày xuất nhiều lên với đa dạng hình thức Dựa cơng trình nghiên cứu ngồi nước liên quan đến đề tài nghiên cứu Bên cạnh sở lý thuyết hành vi mua người tiêu dùng Philip Kotle Qua đưa sở lý thuyết mơ hình đề xuất nghiên cứu với sáu yếu tố độc lập ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng khách hàng gồm: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chiêu thị, địa điểm, cộng đồng, giá thông qua nghiên cứu định tính thực nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho thước đo Nghiên cứu định lượng sơ thông qua khảo sát 180 khách hàng lựa chọn nhà hàng cho 24 biến ban đầu đại, qua phân tích loại bỏ biến khơng phù hợp điều chỉnh lại cịn 22 biến Ngồi nghiên cứu đặc điểm kinh doanh nhà hàng người tiêu dùng, mơ hình đưa định người tiêu dùng Trình bày tài liệu liên quan người tiêu dùng dịch vụ, quy trình mơ hình định người tiêu dùng, yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà hàng Các tài liệu hỗ trợ quan điểm cho chất lượng thực phẩm, chất lượng ii dịch vụ, cộng đồng, Truyền thơng marketing, hình ảnh địa vị xã hội, trải nghiệm khác nhau, giá trị so với số tiền bỏ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nhà hàng Sau thực bước thống kê kiểm định, sử dụng phần mềm SPSS để đưa thông tin mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, khảo sát biến kiểm sốt Thơng tin từ mẫu quan sát cho thấy, đối tượng khảo sát thành phần trẻ tuổi, tập trung khoảng từ 18-30 tuổi Hầu hết độ tuổi trẻ trung có sức lao động khả kiếm tiền biết hưởng thụ sống cập nhật trào lưu mới, dám thử sức với trải nghiệm lạ Qua đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA loại biến FQ04 P04 Phân tích hồi quy đa biến cho thấy mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất phù hợp với liệu thị trường, có khái niệm có tác động dương đến định lựa chọn nhà hàng (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Chiêu thị (4) Địa điểm, (5) Cộng đồng khái niệm có tác động âm (-) đến định lựa chọn nhà hàng (6) Giá Ngoài đưa giải pháp kiến nghị, đề xuất để giúp nhà hàng hoàn thiện máy đội ngũ nhân viên nhà hàng bổ sung thêm chương trình chiêu thị để giúp thu hút khách hàng Bên cạnh kết đạt được, luận văn không tránh khỏi số hạn chế như: giới hạn điều tra mẫu chưa lớn thuận tiện du khách sống địa bàn thành phố Hà Nội; thiếu yếu tố khác hành vi tiêu dùng du khách; chưa áp dụng phương pháp chuyên gia việc gợi ý sách Do hạn chế thời gian, nguồn lực kiến thức tác giả hạn chế nên nghiên cứu sau cần khắc phục thiếu sót CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Trong điều kiện kinh tế Việt Nam giới có bước phát triển khơng ngừng, thu nhập người ngày cải thiện, mức sống người dân tăng lên theo chủ trương sách Đảng nhà nước ta đưa ngành cơng nghiệp khơng khói thành ngành cơng nghiệp mũi nhọn nên ngành du lịch phát triển mạnh nước ta đóng góp khơng nhỏ vào GDP nước Cùng với đó, nhà hàng mở ngày nhiều để đáp ứng nhu cầu ăn uống khách du lịch khách địa phương Bên cạnh đó, từ gia nhập WTO doanh nghiệp khách sạn Việt nam có hội mở rộng quan hệ hợp tác đầu tư, chuyển giao công nghệ quản lý với đối tác nước ngoài; cung cấp cho doanh nghiệp nguồn khách, trang thiết bị, sản phẩm, dịch vụ, công nghệ thông tin, mạng lưới thị trường khách, học hỏi kinh nghiệm đầu tư, quản lý kinh doanh… Ngồi doanh nghiệp nước ngồi có nhiều hội tham gia thị trường Việt Nam Trước kinh tế chưa phát triển nhu cầu người dừng lại ăn no, mặc ấm đủ ngày đời sống vật chất cao nhu cầu người khơng dừng lại nhu cầu sinh lý mà trở thành nhu cầu xã hội nhu cầu thưởng thức ăn uống, xã hôi quan tâm Người ta không muốn ăn ngon để thể sở thích, thú vui đẳng cấp riêng mà cịn muốn ngồi ăn khơng gian thống đẹp, phục vụ tận tình, tương xứng với đồng tiền bỏ Biết thị hiếu khách hàng có nhiều nhà hàng mở với nhiều ưu địa điểm, chất lượng…và để nhà hàng thu hút thực khách đến với giữ chân họ lại điều không dễ Đối với thị trường thành phố Hà Nội việc kinh doanh nhà hàng với nhiều cạnh tranh lại khó khăn