Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng, truyền miệng và ý định viếng thăm lại của du khách nghiên cứu thực nghiệm tại khu du lịch rừng tràm trà sư, tỉnh an giang

TẠP cui CÕNG THưtíNG MƠÌ QUAN HỆ GIỮA HÌNH ÃNH DIEM đen, Sự HÀI LÒNG, TRUYỀN MIỆNG VÀ Ý ĐỊNH VIẾNG THĂM LẠI CỦA DU KHÁCH: NGHIÊN CỨU THựC NGHIỆM TẠI TẠI KHU DU LỊCH RỪNG TRÀM TRÀ sư, TỈNH AN GIANG • ĐINH PHI HỔ - BÙI MINH NHẬT TÓM TẮT: Hầu hết điểm du lịch phải đôi mặt với trung thành khách du lịch mở rộng thị phần Nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm đến ý định viếng thăm lại điểm đến du lịch chưa quan tâm đầy đủ, đặc biệt vai trò trung gian hài lòng truyền miệng Đây vấn đề thách thức nhà nghiên cứu quản lý du lịch Nghiên cứu sử dụng khảo sát 400 khách du lịch nội địa quốc tế lưu trú ngày khu vực Rừng ttàm Trà Sư, tỉnh An Giang áp dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính phân tích Kết cho thấy, hài lòng du khách truyền miệng yếu tố trung gian môi quan hệ hình ảnh điểm đến ý định viếng thăm lại Các thành phần hình ảnh điểm đến bao gồm (i) Hình ảnh nhận thức; (ii) Hình ảnh tình cảm; (iii) Hình ảnh hữu hình Từ khóa: Rừng tràm Trà Sư, hài lịng du khách, hình ảnh điểm đến, mơ hình cấu trúc tuyến tính Đặt vấn đề Sự hài lòng du khách kết quan trọng marketing nhằm thu hút du khách viếng thăm điểm đến du lịch Tuy nhiên, để giữ vững thị phần bền vững lại cần lượng khách hàng trung thành gắn kết với điểm đến du lịch Trong thời gian qua, có nhiều nghiên cứu mối quan hệ hài lịng đơ'i với hình ảnh điểm đến du lịch xem xét mối quan hệ qua lại hình ảnh điểm đến, hài lịng, truyền miệng ý định viếng thăm lại 106 SỐ - Tháng 2/2022 lại chưa thấy có nghiên cứu đề cập cách đầy đủ Nghiên cứu tập trung vào: (i) Xác định mối quan hệ hình ảnh điểm đến, hài lịng, truyền miệng ý định viếng thăm lại du khách; (ii) Xây dựng mơ hình định lượng mơi quan hệ Nghiên cứu tiến hành khảo sát 400 du khách nội địa quốc tế lưu trú ngày khu du lịch sinh thái Rừng tràm Trà Sư nhằm tạo sở thực tiễn cho mơ hình đo lường QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Rừng tràm Trà Sư khu rừng khu du lịch sinh thái nằm địa bàn huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang, Việt Nam Rừng tràm rừng ngập nước tiêu biểu cho vùng Tây sơng Hậu, nơi sinh sơng nhiều lồi động vật thực vật thuộc hệ thống rừng đặc dụng Việt Nam Gần thắng cảnh rừng Trà Sư có hộ nơng dân gồm người Khmer làm homestay, gắn với làng nghề truyền thống, như: quết bánh phồng, đường nốt, lễ hội đua bò, văn nghệ dờn ca tài tử với đời sôTig cư dân Nam Du khách trải nghiệm sơng nông dân địa, nghỉ lại sau tham quan Trà Sư, đặt bữa cơm với đặc sản mùa nước Tổng quan lý thuyết 2.1 Hình ảnh điểm đến hài lịng du khách Hình ảnh điểm đến du lịch (Destination images): Điểm đến du lịch hệ thống có nhiều thành phần điểm du lịch, chỗ ở, giao thông, dịch vụ khác sở hạ tầng (Lynch & Tinsley, 2001) Theo Medlik (2012), điểm đến khu vực địa lý (quốc gia, vùng, thành phố, ) thu hút khách du lịch nơi mà người du lịch nơi họ chọn lại thời gian định (Leiper, 1995) Theo Briciu (2013), điểm đến có giá trị liên quan chặt chẽ đến hoạt động du lịch thực không gian địa lý định Bất kỳ điểm đến du lịch tạo thành từ hai yếu tô' hữu hình vơ hình Các yếu tơ' hữu hình đề cập đến điểm tham quan tự nhiên di sản lịch sử - văn hóa, hệ thơng sở hạ tầng yếu tơ' vơ hình thể văn hóa, phong tục lịch sử điểm đến (Qu cộng sự, 2011) Hình ảnh điểm đến thể tổng hòa niềm tin, ý tưởng ấn tượng mà người nhận thức điểm đến (Crompton, 1979; Gartner & Hunt, 11987; Cai, 2002) Từ thập niên 2000 đến nay, nhiều nghiên cứu thực nghiệm nhận diện cấu thành hình ảnh ^iểm đến du lịch bao gồm: Dịch vụ hỗ trợ, giao ithông vệ sinh môi trường, dịch vụ đa dạng hiếu khách, chỗ ở, thực phẩm đồ uống, kiện ỵà an toàn Trong lĩnh lực du lịch, hình ảnh điểm đến du lịch đặc biệt quan trọng việc lựa 0,6 tương quan biến - tổng > 0,3 (Nunnally & Bumstein, 1994) 4.3 Phân tích nhân tốkhám phá Kết trình bày Bảng cho thây, yếu tố Hình ảnh điểm đến trích thành yếu tố tương ứng với biến đo lường mơ hình lý thuyết với tổng phương sai trích 64,891% Eigenvalue 1,881; EFA hài lịng trích thành biến quan sát với phương sai trích 75,485% Eigenvalue 2,265 EFA WOM trích thành biến quan sát với phương sai trích 71,647% Eigenvalue 2,149; EFA ý định chuyển viếng thăm lại trích thành biến quan sát với phương sai trích 73,786% Eigenvalue 2,951; Kết EFA sử dụng phương pháp xoay Promax 4.4 Phân tích nhân tơ khẳng định Mơ hình đo lường phù hợp với liệu thực tế phải đảm bảo phù hợp với thước đo: (i) Cmin/df; (ii) TLI, (iii) CFI, (iv) NFI; (v) RMSEA (Gefen cộng sự, 2011) Bảng cho thây, mơ hình đo lường phù hợp với liệu thực tế 4.5 Phân tích cấu trúc tuyến tính Kết trình bày Hình 10 cho thây: I QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ I Bảng Ma trận nhãn tố Component AIMA4 0,845 AIMA2 0,826 AIMA3 0,815 AIMA1 0,783 CIMA1 0,832 CIMA2 0,818 CIMA4 0,790 CIMA3 0,783 TIMA4 0,856 TIMA2 0,803 TIMA3 0,763 TIMA1 0,712 SAT3 0,882 SAT1 0,880 SAT2 0,844 SAT3 0,882 SAT1 0,880 SAT2 0,844 WOM3 0,856 WOM1 0,843 WOM2 0,841 INT2 0,887 INT4 0,855 INT1 0,849 INT3 0,844 Kaiser-Meyer-Olkin Measure (Thuốc đo KMO) 0,805 0,720 0,711 0,832 Kiểm đinh Bartlett (Mức ỳ nghĩa) 0,000 0,000 0,000 0,000 Eigenvalues (Giá tri Eigen) 1,881 2,265 2,149 2.951 64,891 75,485 71,647 73,786 % of Variance (Phưong sai trích, %) Ghi chú: 0,5 < KMO < ỉ; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa nhỏ 0,05; hệ sơ' tải nhân tố biến quan sát (Factor Loading) > 0,5; phương sai trích > 50% Eigenvalue > (Hair cộng sự, 2006) SỐ - Tháng 2/2022 1 TẠP CHÍ CƠNG ĨHỨĨNG Hình 2: Kết phân tích CFA 112 Số3-Tháng 2/2022 QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Bảng Kết giá trị thước đo Giátri Giá tri tiêu chuẩn Kết STT Thước đo Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tựdo(Cmin/df) /2/ d.f 0,90 Phù hợp; TLI > 0,95 phù hợp tốt (Hu & Bentler, 1998) 0,962 Tốt Chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index), CFI tiến vể phù hợp; CFI > 0,90 Phù hợp; TLI > 0,95 phù hợp tốt (Hu & Bentler, 1998) 0,968 Tốt Chỉ số NFI (Normal Fit Index) NFI tiến vể phù hợp; NFI gần 0,90 Phù hợp; NFI > 0,95 Phù hợp tốt (Chin & Todd, 1995; Hu & Bentler, 1998) 0,925 Tốt Chỉ sô' RMSEA(Root Mean Square Error Approximation) RMSEA< 0,05, mơ hình phù hợp tốt; RMSEA< 0,08, Phù hợp; Càng nhỏ tốt (Browne & Cudeck, 1993) 0,041 Tốt mơ hình Hình 3: Kết phân tích cấu trúc tuyến tính CMIN/df=1.983; TLl=.945;CFI=.951; NFI=.907;RMSEA=.050 Số3-Tháng 2/2022 13 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG Bảng Kết giả thuyết Giả thuyết Tác động Estimate S.E C.R p *** Kết luận Phù hợp AIMA 0,457 0,058 SAT CIMA 0,422 0,053 H3 SAT TIMA 0,288 0,045 H4 W0M SAT 0,456 0,057 H5 INS SAT 0,841 0,071 12 *** Phù hợp H6 INS W0M 0,179 0,065 0,006 Phù hợp H2 SAT H1