Du lịch nông nghiệp và ý định viếng thăm lại trường hợp nghiên cứu ở đồng bằng sông cửu long, việt nam

KINH TÊ DU LỊCH NÔNG NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH VIẾNG THĂM LẠI: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN cứu ĐỒNG BẰNG SÔNG cửu LONG, VIỆT NAM • ĐINH PHI HỔ TĨM TẮT: Trong thời gian qua, có nhiều nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm đến du lịch nơng nghiệp ý định viếng thăm lại xem xét mối quan hệ qua lại hình ảnh điểm đến, hài lòng, truyền miệng ý định viếng thăm lại điểm đến du lịch nông nghiệp du khách chưa quan tâm, đặc biệt truyền miệng Đây vấn đề thách thức cho nhà nghiên cứu quản lý du lịch Nghiên cứu này, sử dụng liệu khảo sát 450 du khách đồng sông cửu Long, Việt Nam áp dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính phân tích Kết cho biết có mối quan hệ hình ảnh điểm đến du lịch nơng nghiệp, hài lịng, truyền miệng ý định viếng thăm lại, truyền miệng yếu tố trung gian quan hệ hài lòng ý định viếng thăm lại Từ khóa: hình ảnh điểm đến, hài lịng, truyền miệng, ý định viếng thăm lại, mơ hình cấu trúc tuyến tính, du lịch nơng nghiệp, đồng sơng Cửu Long, Việt Nam Đặ vấn đề Hiện người nông dân Việt Nam nỗ lực đa dạng hóa sản xuất - kinh doanh nơng nghiệp lý lợi nhuận thấp rủi ro cao sản xuất nông nghiệp Du lịch nông nghiệp mang lại nguồn thu nhập bổ sung tối đa hóa lợi nhuận đất nông nghiệp cho nông dân Không giông du lịch đại chúng, du lịch nông nghiệp thu hút khách du lịch thành thị quan tâm đến trải nghiệm sống nông thôn thư giãn khỏi sơng bận rộn thị, giáo dục công dân gắn kết với thân thiện môi trường tự nhiên trân trọng nguồn lực tự nhiên sông, kỹ thuật sản xuất nông dân Kinh nghiệm giới cho thấy du lịch nông nghiệp mang lại lợi ích cho nơng dân cộng đồng địa phương, đóng góp quan trọng vào phát triển kinh tế xem ngành kinh doanh nông thơn bền vững (Mahaliyanaarachchi, 2015) Sự hài lịng du khách kết quan trọng marketing nhằm thu hút du khách lưu trú điểm đến du lịch Tuy nhiên, để giữ vững thị phần bền vững lại cần lượng du khách trung thành gắn kết với điểm đến du lịch Trong thời gian qua, có nhiều nghiên cứu mốì quan hệ hình ảnh điểm đến du lịch nông nghiệp ý định viếng thăm lại xem xét môi quan hệ qua lại hình ảnh điểm đến, hài lịng, truyền miệng ý định viếng thăm lại điểm đến du lịch nông nghiệp du khách chưa quan tâm, đặc biệt vai trò truyền SỐ - Tháng 4/2022 51 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG miệng Đây vấn đề thách thức cho nhà nghiên cứu quản lý du lịch bối cảnh Việt Nam hòa nhập giới, lĩnh vực du lịch nông nghiệp quan tâm phát triển Việt Nam Nghiên cứu tập trung vào: (i) Xác định mô'i quan hệ hình ảnh điểm đến, hài lịng, truyền miệng ý định viếng thăm lại; (ii) Xây dựng mơ hình định lượng môi quan hệ Nghiên cứu tiến hành khảo sát 480 du khách lưu trú huyện tỉnh/thành phố đồng sông Cửu Long (ĐBSCL) (Tiền Giang, Sóc Trang, cần Thơ An Giang) nhằm tạo sở thực tiễn cho mơ hình đo lường Các địa phương đại diện cho vùng sinh thái nông nghiệp ĐBSCL, Tiền Giang Sóc Trăng với hệ sinh thái nước phù sa, sinh thái rừng ngập mặn hệ sinh thái cồn cát vùng bãi ngang cửa sông, ven biển; Cần Thơ với hệ sinh thái nước phù sa, nôi ĐBSCL An Giang với hệ sinh thái nước phù sa rừng ngập nước tiêu biểu cho vùng Tây sơng Hậu Tiền Giang Sóc Trăng có nhiều mơ hình sản suất - kinh doanh nơng nghiệp hiệu gắn với mạnh sinh thái ca cao kết hợp với chế biến sô cô la; sản xuất lúa giống rau ứng dụng công nghệ cao; Vườn dừa xen bưởi kết hợp mai kiểng; Vườn ăn đặc sản (xồi, nhãn, bưởi) ni cá, tơm; Ruộng lúa kết hợp dưa hấu, Bí Hồ lơ ni tơm cần Thơ với mơ hình sản xuất nồng nghiệp tiếng sản xuất rau thủy canh, nấm bào ngư, nấm rơm, nấm linh chi trồng cảnh, ni cá cảnh An Giang với mơ hình cơng nghệ sinh thái (ruộng lúa bờ hoa), mơ hình tía tơ, đậu nành trồng xồi VietGAP xuất khẩu, mận trùm lưới; trồng dưa lưới, dưa lê nhà lưới; trồng rau an tồn nhà màng; ni lươn khơng bùn; ni vịt - gà thịt khép kín; trồng bắp ni bị Tổng quan lý thuyết Du lịch nơng nghiệp (DLNN) hình thức du lịch thay (Alternative Tourism) vùng nông thôn DLNN hoạt động thực khu vực nông thôn, nơi tất giai đoạn nông nghiệp chế biến sản phẩm nông nghiệp diễn (Mieczkowski, 1995) Theo Coates & McDermott (2002), hầu hết tài 52 SƠ'6-Tháng 4/2022 ngun sử dụng cách khác nơng trại nâng cao lực cạnh tranh cách sử dụng lợi tài nguyên theo cách biến chúng thành sản phẩm dịch vụ Dựa yếu tố nơi diễn hoạt động du lịch nông nghiệp, người liên quan đến việc cung cấp hoạt động du lịch nông nghiệp, chât hoạt động du lịch nông nghiệp dịch vụ, chất khách du lịch mục tiêu kinh doanh du lịch nơng nghiệp, du lịch nơng nghiệp phân loại thành loại, lưu trú nơng trại, tham quan nông trại bán nông sản nông trại Nơng dân nỗ lực đa dạng hóa sản xuất - kinh doanh nông nghiệp lợi nhuận thấp rủi ro cao sản xuất nơng nghiệp du lịch nông nghiệp mang lại nguồn thu nhập bổ sung tối đa hóa lợi nhuận đất nông nghiệp Không giống du lịch đại chúng, du lịch nông nghiệp thu hút khách du lịch thành thị quan tâm đến trải nghiệm sống nông thôn thư giãn khỏi sống bận rộn thị, giáo dục công dân gắn kết với thân thiện môi trường tự nhiên trân trọng nguồn lực tự nhiên sống, kỹ thuật sản xuất nông dân Kinh nghiệm giới cho thấy, du lịch nơng nghiệp mang lại lợi ích cho nơng dân cộng đồng địa phương, đóng góp quan trọng phát triển kinh tế xem ngành kinh doanh nông thôn bền vững (Mahaliyanaarachchi, 2015) Quan hệ điếm đến, hài lòng ý định viếng thăm lại: Trong lĩnh vực du lịch, ý định thăm lại sẩn lòng đến thăm lại điểm đến (Um cộng sự, 2006) Hành vi khách du lịch chia thành giai đoạn bao gồm: trước đến thăm, thăm sau thăm (Rayan, 2002; William & Buswell, 2003) Chen & Tsai (2007) cho rằng, hành vi khách du lịch bao gồm lựa chọn điểm đến để tham quan, đánh giá ý định hành vi tương lai Các đánh giá trải nghiệm du lịch giá trị tích lũy mức độ hài lịng tổng thể du khách, ý định hành vi tương lai đề cập đến suy nghĩ khách khả ghé thăm lại điểm đến sẵn sàng giới thiệu KINH TÊ - điểm đến cho người khác Sự hài lòng khách hàng cảm giác thích thú khó chịu đến từ việc so sánh khác biệt kết thực tế có với kỳ vọng (Brady & Robertson, 2001) Sự hài lòng xem thái độ phán xét sau mua sản phẩm người tiêu dùng sử dụng làm sỡ cho nghiên cứu tiếp thị dịch vụ (Afthanorhan cộng sự, 2019) Một số nghiên cứu xác định hài lịng với trải nghiệm du lịch tiền đề ý định quay lại (Oppermann, 2000; Baker & Crompton, 2000; Petrik cộng sự, 2001; Kozak, 2001; Jang & Feng, 2007; Alexandris cộng sự, 2006; Chi & Qu, 2008) hài lịng tích cực có ảnh hưởng tích cực đến ý định viếng thăm lại khách du lịch Theo quan điểm khác, Cronin cộng (2000) nêu rõ giá trị cảm nhận yếu tố dự đốn tơi ý định mua Ịại so với hài lòng chất lượng dịch vụ Zabkar cộng (2010) khám phá mối quan hệ phức tạp hơn: thuộc tính điểm đến ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận, sau ảnh hưởng đến hài lịng, dẫn đến ý định viếng thăm lại Theo quan điểm Jang & Feng (2007), tìm kiếm lạ đánh dấu tiền đề ý định thăm lại Họ xem xét tác động việc tìm kiếm lạ hài lòng điểm đến khách du lịch ý định quay lại ngắn hạn, trung hạn dài hạn Họ nhận thấy hài lòng ảnh hưởng đến ý định ghé thăm lại khách du lịch thời gian ngắn hạn, tìm kiếm lạ ảnh hưởng đến ý định ghé thăm lại trung hạn dài hạn khách du lịch Nghiên cứu du lịch nông thôn Malaysia (Lo cộng sự, 2011) cho thấy Tiện nghi, khả tiếp cận hậu cần; Trải nghiệm du lịch thú vị, thông tin & an tồn, giá hàng hóa dịch vụ điểm đến du lịch tác động đến hài lòng du khách Tổng hợp nghiên cứu điểm đến du lịch ý định viếng thăm lại từ thập niên 2000 giới, Som & Badarneh (2011) đưa mơ hình mối quan hệ: Cảm nhận giá trị, hình ảnh điểm đến tác động trực tiếp đến hài lòng ý định viếng thăm lại, Hài lòng tác động trực tiếp đến ý định viếng thăm lại Hơn nữa, mơ hình gợi ý “Tìm kiếm mới” tác động gián tiếp đến hài lòng tác động trực tiếp đến ý định viếng thăm lại du khách Nghiên cứu điểm đến du lịch Sabah, Malaysia Som cộng (2012) cho kết yếu tố ảnh hưởng đến ý định viếng thăm lại bao gồm: hình ảnh điểm đến, mơi trường đại, thời tiết điểm tham quan tự nhiên, thân thiện người dân địa phương, thư giãn & giải trí (thư giãn thể chất, tinh thần, tham gia vào hoạt động địa phương, tìm cảm giác mạnh phấn khích, tham quan tài nguyên thiên nhiên) Nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Iran Shafiee cộng (2016) cho thấy cảnh đẹp, điểm tham quan độc đáo, tiện nghi đầy đủ, khoảng cách gần, giao thơng, vị trí dễ tiếp cận hiếu khách cộng đồng yếu tô tác động đến ý định viếng thăm lại du khách Nghiên cứu điểm du lịch nông nghiệp Palaga, Indonesia Utama cộng (2019) cho thấy yếu tố tác động đến ý định viếng thăm lại bao gồm quang cảnh khu vườn đất nông nghiệp, vẻ đẹp tự nhiên, hiếu khách nông dân thân thiện với môi trường, sở công cộng, viễn thông, nhà hàng trung tâm thị trường nông sản, dễ tiếp cận địa điểm tham quan, phương tiện di chuyển đến địa điểm tham quan gần trung tâm thành phôi Nghiên cứu du lịch nông nghiệp Ball, Indonesia Utama cộng (2021), cho thấy yếu tô' tác động đến viếng thăm lại bao gồm: cảnh đẹp, điểm tham quan độc đáo, tiện nghi đầy đủ, khoảng cách gần, dễ tiếp cận phương tiện giao thông hiếu khách cộng đồng Dựa nghiên cứu thực nghiệm trên, nghiên cứu đề nghị giả thuyết sau: Hl: Hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến hài lòng; H2: cảm nhận giá trị tác động tích cực đến hài lịng; H3: Hài lịng tác động tích cực đến ý định viếng thăm lại; H4: Tìm kiếm lạ tác động tích cực đến ý định viếng thăm lại; H5: Khả tiếp cận hậu cần tích cực đến ý định viếng thăm lại Quan hệ hài lòng, truyền miệng ý định viếng thăm lại: Truyền miệng (Word-of-mouth, W0M) hình thức truyền thơng xác định SỐ6-Tháng 4/2022 53 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG khơng thức, thơng tin từ người sang người khác thương hiệu, sản phẩm, tổ chức, dịch vụ, người tiếp nhận/người tiêu dùng (Harrison-Walker, 2001) Hình thức truyền thơng có ảnh hưởng lớn đến lựa chọn người tiêu dùng so với hình thức giao tiếp khác (Murray, 1991) Với tiến công nghệ, đặc biệt lĩnh vực thông tin liên lạc điện tử, phạm vi ảnh hưởng WOM tăng lên đáng kể, cho thấy quan tâm lớn đến hình thức truyền thơng tác động thị trường (Day, 1971) Các lợi ích truyền miệng bao gồm: kênh thông tin liên lạc đáng tin cậy trao đổi bạn bè gia đình; giao tiếp chiều; truyền miệng cung cấp cho khách hàng tiềm với mô tả trải nghiệm (Van Doom cộng sự, 2010) Sự hài lịng có liên quan mật thiết đến thái độ ý định người tiêu dùng, phần hành vi người tiêu dùng (Jung & Seock, 2017) ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi tích cực người tiêu dùng, chẳng hạn mua lại sản phẩm, dịch vụ, tương tác W0M tích cực (Gee cộng sự, 2008) Người tiêu dùng có nhiều khả nói trải nghiệm họ tài sản họ nhận nhiều giá trị từ việc Những trị chuyện tạo điều kiện cho việc tái trải nghiệm đề cập (Gilovich cộng sự, 2015) Người tiêu dùng trải nghiệm dịch vụ phù hợp có xu hướng tham gia vào truyền miệng WOM tích cực coi kết hài lòng người tiêu dùng (Collier & Bienstock, 2006) phát người tiêu dùng không mua lại sản phẩm có liên quan đến WOM tiêu cực Sự hài lịng làm trung gian cho việc hình thành truyền miệng (Teo & Soutar, 2012) Nghiên cứu điểm đến du lịch Indonesia Asiku cộng (2020) cho biết hài lịng tác động tích cực đến truyền miệng Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định quay lại khách hàng hài lòng (Wu cộng sự, 2015) Sự hài lòng yếu tơ' xác định liệu khách hàng có ý định ghé lại điểm đến hay mua hàng lặp lại (Kim cộng sự, 2009) Từ năm 2010, nhiều nghiên cứu 54 SỐ6-Tháng 4/2022 lĩnh vực du lịch đề cập hài lịng đóng vai trò quan trọng để khiến du khách quay trở lại lần (Campo-Martinez cộng sự, 2010; Chen & Tsai, 2007; Raza cộng sự, 2012; Soleimani & Einolahzadeh, 2018; Asiku cộng sự, 2020; Wang cộng sự, 2021) Nghiên cứu điểm đến du lịch nông thôn tỉnh Yazd, Iran Zarch et al (2021) cho thấy hài lòng tác động đến ý định viếng thăm lại Một số yếu tố giữ chân khách quay lại, truyền miệng giữ vai trò quan trọng đôi với công ty dịch vụ du lịch (Liu & Lee, 2016) Yoon & Uysal (2005) lưu ý truyền miệng điều quan trọng tiếp thị du lịch Ý định tham gia vào WOM tích cực tác động việc tạo khách du lịch mới, bắt nguồn từ nhận định tích cực điểm đến (Papadimitriou cộng sự, 2015; Liu & Lee, 2016; Nguyen Vu Hieu Trung & Gamal, 2019; Rosid cộng sự, 2020; La & Batra, 2021; Wang cộng sự, 2021) Nghiên cứu điểm đến du lịch nông thôn USA Phillips cộng (2013) nghiên cứu du lịch miền núi Indonesia Rosid cộng (2020) cho thấy WOM tác động đến ý định viếng thăm lại Dựa nghiên cứu thực nghiệm, nghiên cứu đề nghị giả thuyết sau: H6: Hài lịng tác động tích cực đến truyền miệng; H7: Truyền miệng tác động tích cực đến ý định viếng thăm lại Mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu cho du lịch nơng nghiệp đồng sơng cửu Long Hình Phương pháp nghiên cứu 4.1 Đo lường Tất thang đo điều chỉnh từ nghiên cứu trước với số điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Việt Nam Chúng thiết kê quy trình để tiến hành khảo sát Đầu tiên, khảo sát phương pháp chuyên gia trao đổi với chuyên gia ngành Du lịch bao gồm 10 chun gia có năm kinh nghiệm làm việc quan quản lý du lịch TP Mỹ Tho Sau đó, họ đề xuất sô' điều chỉnh để đảm bảo bảng câu hỏi phù hợp với ngành Du lịch Việt Nam Thứ hai, khảo sát thí điểm với 20 KINH TÊ Hình 1: Mõ hình nghiên cứu ( Tìm kiếm mỏi lạ (Novelty seeking, NSEE) I Hình ảnh điểm đến (Destination lamage, IMAG) í Cảm nhận giá tri (perceived value, PVAL) -H5 Khả tiếp cận hậu cấn (ALOG) người trả lời du khách hàng lưu trú Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang với tư cách du khách nhằm kiểm tra lại bảng câu hỏi khảo sát khơng có sai sót nội dung phù hợp Mẩu khảo sát chọn dựa mức độ sẩn sàng tham gia nghiên cứu người trả lời Thứ ba, khảo sát toàn với đối tượng du khách có lưu trú ngày tỉnh/thành phố, gồm: Tiền Giang, An Giang, cần Thơ Sóc Trăng Tổng số có 480 người trả lời điền vào bảng câu hỏi Thang đo Likert khoảng cách “hồn tồn khơng đồng ý ” đến “hoàn toàn đồng ý ” sử dụng để đo lường tất biến quan sát Thang đo ve “Khả tiếp cận hậu cần” dựa chủ yếu nghiên cứu điểm đến du lịch nông nghiệp Ball, Indonesis Utama cộng (2021), điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam có vài biến quan sát tác giả phát triển kết thảo luận chuyên gia “Có chợ cửa hàng tiện lợi gần nơi lưu trú” thang đo “Khả tiếp cận hậu cần” với biến quan sát; Thang đo “cảm nhận giá trị” với biến quan sát dựa vào nghiên cứu điểm đến du lịch China Chi & Qu (2008) điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam có vài biến quan sát tác giả phát triển kết thảo luận chuyên gia “Giá trị Thưởng thức đặc sản nông nghiệp vườn, ruộng hẳn chi phí bỏ cho du lịch” “Chi phí hội để hiểu đồng cảm người nơng dân thấp” Thang đo “Tìm kiếm mới”, “Hình ảnh điểm đến” với biến quan sát dựa chủ yếu nghiên cứu điểm đến du lịch nông nghiệp Sabah, Malaysia Som cộng (2012), điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam có vài biến quan sát tác giả phát triển kết thảo luận chuyên gia “Trân trọng tài nguyên tự nhiên”, “Giá hàng hóa sản phẩm nông nghiệp nông trại hợp lý so với thị trường” “Mơ hình sản xuất nơng nghiệp đa dạng gắn với hệ sinh thái tiểu vùng” Thang đo “Sự hài lòng” với biến quan sát dựa vào nghiên cứu điểm đến du lịch nông thôn China Chi & Qu (2008) điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam có biến quan sát tác giả phát triển “Tôi có trải nghiệm du lịch nơng nghiệp tuyệt với ĐBSCL” Thang đo “Truyền miệng” “Ý định viếng thăm lại” với biến quan sát dựa vào nghiên cứu điểm đến du lịch miền núi Penangguagan, Indonesia Rosid et al (2020) Bảng đo lường chi tiết thang đo biến quan sát có phần phụ lục 4.2 Thu thập xử lý liệu Chúng tiến hành khảo sát 480 quan sát huyện tỉnh ĐBSCL đại diện cho vùng sinh thái nông nghiệp, gồm: Tiền Giang, An Giang, Cần Thơ Sóc Trăng Tiền Giang Sóc Trăng với hệ sinh thái nước phù sa, sinh thái rừng ngập mặn hệ sinh thái cồn cát vùng bãi ngang cửa sông, ven biển, cần Thơ với hệ sinh thái nước phù sa, nôi ĐBSCL An Giang với hệ sinh thái nước phù sa rừng ngập nước tiêu biểu cho vùng Tây sông Hậu Tất người trả lời xác định khách hàng lưu trú với 480 bảng câu hỏi khảo sát Khảo sát tiến hành từ tháng đến tháng năm 2019 Sau thực xử lý liệu, có 450 quan sát đảm bảo phù hợp sử dụng để phân tích liệu SỐ - Tháng 4/2022 55 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG Do mơ hình lý thuyết với tập hợp quan hệ đan xen, mơ hình cấu trúc tuyến tính (Partial Least Square - Structural Equation Model, PLSSEM) sử dụng để kiểm định giả thuyết (Anderson & Gerbing, 1988; Kline, 2011) Phân tích cấu trúc tuyến tính thực theo quy trình bao gồm bước: (i) Kiểm định tin cậy thang đo (Reliability test of scale); (ii) Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor AnalysisEFA); (iii) Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis-CFA) (iv) Phân tích cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling-SEM) Phân tích liệu dựa vào phần mềm SPSS AMOS 20.0 Kết 5.1 Mô tả đặc điểm đối tượng khảo sát - Giới tính độ tuổi: Trong 450 du khách khảo sát, giới tính nữ chiếm 57% Độ tuổi chủ yếu khách hàng 18 tuổi (75%) -Trình độ học vấn nghề nghiệp: Khách du lịch có trình độ học vấn cao, 75% du khách có trình độ cấp 3, đại học sau đại học Nghề nghiệp chủ yếu học sinh sinh viên, công chức (67%) - Tinh trạng hôn nhân thu nhập: Phần lớn du khách lập gia đình (63%) Thu nhập chủ yếu du khách từ 8-25 triệu/tháng chiếm chủ yếu (48%) - Quốc tịch du khách: Du khách chủ yếu người nước (81%) 5.2 Phân tích độ tín cậy Kết thể Bảng cho thấy: Tất biên quan sát thỏa mãn điều kiện phân tích độ tin cậy thang đo thơng qua hệ số STT 5Ó Alpha > 0.6 tương quan biến - tổng > 0.3 (Hair cộng sự, 2006) 5.3 Phân tích nhân tốkhám phá Kết trình bày Bảng cho thấy: yếu tố chất lượng dịch vụ trích thành yếu tố tương ứng với biến đo lường mơ hình lý thuyết với tổng phương sai trích 64,523% Eigenvalue 2,580; EFA INT trích thành yếu tố với phương sai trích 65,033% Eigenvalue 1,925 EFA WOM trích thành biến quan sát với phương sai trích 76,757% Eigenvalue 2,303 EFA hài lịng trích thành biến quan sát với phương sai trích 70,308% Eigenvalue 2,812 EFA W0M trích thành biến quan sát với phương sai trích 76,757% Eigenvalue 2,303 EFA EFA ý định viếng thăm lại trích thành biến quan sát với phương sai trích 69.285% Eigenvalue 2,771 Kết EFA sử dụng phương pháp xoay Promax 5.4 Phân tích nhân tố khẳng định Mơ hình đo lường phù hợp với liệu thực tế phải đảm bảo phù hợp với thước đo: (i) Crrún/df; (ii) TLI, (iii) CFI, (iv) NFI; (v) RMSEA (Gefen et al., 2011) Dựa vào Hình 2, kết giá trị thước đo phân tích nhân tố khẳng định trình bày Bảng Bảng cho thây, mơ hình đo lường phù hợp với liệu thực tế 5.5 Phân tích cấu trúc tuyến tính Kết trình bày Hình cho thấy: mồ hình có giá trị Cmin/df - 2,622; TLI - 0,900; CFI = 0,909; NFI = 0,862 Bảng Tin cậy thang đo biến quan sát bị loại RMSEA = 0,060 Như vậy, mô Thang đo Bien quan sát bi loại Hệ sô'Alpha Kẽtquả hình tích hợp phù hợp với liệu thực tế ALOG Khơng 0,806 Chất lượng tốt Kết trình bày PVAL 0,844 Không Chất lượng tốt Bảng cho thấy: Tất giả thuyết châp nhận NSEE Không 0,833 Chất lượng tốt mức tin cậy 95% IMAG Không 0,840 Chất lượng tốt Các yếu tố tác động đến SAT Không 0,851 Chất lượng tốt “Hài lòng du khách” theo thứ tự ảnh hưởng từ cao xuống W0M Không Chất lượng tốt 0,849 thấp: 1MAG, PVA Các yếu tô' INT Không 0,858 Chất lượng tốt tác động đến “INT” theo thứ tự Số - Tháng 4/2022 KINH TÊ Bảng Ma trận nhân tố Component IMAG4 0,823 IMAG5 0,797 IMAG3 0,787 IMAG1 0,751 IMAG2 0,742 PVAL3 0,839 PVAL4 0,832 PVAL2 0,828 PVAL1 0,804 NSEE3 0,830 NSEE2 0,827 NSEE4 0,815 NSEE1 0,792 ALOG4 0,831 ALOG2 0,803 ALOG3 0,785 ALOG1 0,758 SAT3 0,867 SAT1 0,838 SAT2 0,836 SAT4 0,812 WOM2 0,900 WOM1 0,866 WOM3 0,862 INT3 0,871 INT4 0,865 INT2 0,805 INT1 0,785 Kaiser-Meyer-Olkin Measure 0,830 0,819 0,817 0,721 0,814 Kiểm đinh Bartlett (Sig.) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Eigenvalues 2,508 1,925 2,812 2,303 2,771 % of Variance 64,523 65,033 70,308 76,757 69,285 Ghi chú: 0,5 < KMO < 1; kiềm định Bartlett có mức ý nghĩa nhỏ 0,05; hệ số tải nhân tô' biến quan sát (Factor Loading) > 0,5; phương sai trích > 50% Eigenvalue > (Anderson & Gerbing, 1998) SÔ' - Tháng 4/2022 57 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG Hình 2: Kết quở phân tich CFA CMIN/df=1.8Ịyp; TLI=.950;CFI=.957; NFI=.909:RMSEA= 042 ảnh hưởng từ cao xuống thấp: WOM, SAT, NSEE, ALOG, Yếu tố hài lịng tác động tích cực đến W0M (Bảng 5) Thảo luận hàm ý sách Một là, nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng du khách bao gồm “Hình ảnh điểm đến” “Giá trị cảm nhận” Kết tương tự kết mơ hình đề xuất Som & Badarneh (2011) nghiên cứu điểm đến du lịch Tuy nhiên, nghiên cứu có phát thêm vài biến quan sát “Mơ hình sản xuất 58 SỐ - Tháng 4/2022 nông nghiệp đa dạng gắn với hệ sinh thái tiểu vùng”, “Giá hàng hóa sản phẩm nơng nghiệp nơng trại hợp lý so với thị trường ”, “Giá trị Thưởng thức đặc sản nông nghiệp vườn, ruộng hẳn chi phí bỏ cho du lịch, “Chi phí hội để hiểu đồng cảm người nông dân thấp”, Hai là, yếu tố tác động đến ý định viếng tham lại diểm đến du lịch nông nghiệp bao gồm: “Truyền miệng”, “Hài lịng”, “Tìm kiếm Khả tiếp cận hậu cần” Tương tự kết nghiên cứu du lịch nông thôn USA Phillips cộng (2013) Iran Zarch cộng (2021); Nghiên cứu du lịch nông nghiệp Ball, Indonesia Utama cộng (2021) Ba là, truyền miệng yếu tơ trung gian quan hệ hài lịng ý định viếng thăm lại điểm đến du lịch nông nghiệp Tương tự kết nghiên cứu du lịch miền núi Indonesia Rosid cộng (2020) Để thu hút khách hàng viếng thăm lại hạn chế tối đa dịch chuyển du khách qua điểm du lịch nông nghiệp khác, cần phải quan tâm đến hài lịng truyền miệng, chìa khóa cho du lịch nơng nghiệp hoạt động thành công Kết luận hạn chế nghiên cứu Nghiên cứu nhằm mục đích mở rộng khung lý thuyết cung cấp chứng kết thực nghiệm điểm đến du lịch, hài lòng truyền miệng tác động đến ý định viếng thăm lại, với chứng từ điểm đến du lịch nông nghiệp ĐBSCL, Việt Nam Các phát làm bật vai trò trung gian mạnh mẽ hài lòng truyền miệng mối tương quan điểm đến KINH TÊ Bảng Kết giá trị thước đo Thước đo STT Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự (Cmin/df) Glá tri tiêu chuẩn /2/ d.f < (Bentler & Bonett, 1980; Bagozii & Jy, 1988) Chỉ SỐTLI (Tucker-Lewis TLI tiến vể phù hợp; TLI > 0,90 Phù hợp; Index) TLI > 0,95 phù hợp tốt (Hu & Bentler, 1998) Chỉ sơ' thích hợp so sánh CFI CFI tiến phù hợp; CFI > 0,90 Phù hợp; (Comparative Fit Index), TLI > 0,95 phù hợp tốt (Hu & Bentler, 1998) Giá tn Kết mơ hình 1,810 Tốt 0,950 Tốt 0,957 Tốt 0,909 Tốt 0,042 Tốt NFI tiến vể phù hợp; NFI gần 0,90 Chỉ số NFI (Normal Fit Index) Phù hợp; NFI >0,95 Phù hợptốt (Chin&Todd, 1995; Hu & Bentler, 1998) Chỉ số RMSEA(Root Mean RMSEA< 0,05, mơ hình phù hợp tốt; RMSEA< 0,08, Square Error Approximation) Phù hợp; Càng nhổ tốt (Browne & Cudeck, 1993) Hình 3: Kết phân tích cấu trúc tuyến tính CMIN/df=2.622; TLI=.900;CFI=.909; NFI= 862;RMSEA=.O6O Số - Tháng 4/2022 59 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG Bảng Kết giả thuyết Tác động Giả thuyết Estimate S.E C.R H1 SAT