Chiến lược marketing mix tại các ngân hàng tmcp việt nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế trường hợp ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn hà nội

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT 10 11 12 13 Ký hiệu ATM BIDV DN NHNN NHTM POS SHB TMCP Techcombank TCTD USD VND WTO Nguyên nghĩa Máy rút tiền tự động Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam Doanh nghiệp Ngân hàng nhà nước Ngân hàng thương mại Điểm giao dịch Ngân hàng thương mại cố phần Sài Gòn – Hà Nội Thương mại cố phần Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam Tổ chức tín dụng Đồng đôla Mỹ Đồng Việt Nam Tổ chức Thương mại Thế giới i DANH MỤC CÁC BẢNG STT Số hiệu Nội dung Cơ cấu nguồn vốn SHB giai đoạn 20092011 Trang Bảng 2.1 Bảng 2.2 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Bảng 2.5 Bảng 2.6 Bảng 2.7 Bảng 2.8 10 11 Bảng 2.9 Bảng 2.10 Bảng 2.11 12 Bảng 2.12 Thu nhập bình quân CBNV SHB giai đoạn 2009-2011 70 13 Bảng 2.13 Kết kinh doanh SHB giai đoạn 20092011 71 Số lượng ngân hàng qua năm Tỷ lệ sở hữu vốn cổ đông chiến lược nước Ngân hàng TMCP Việt Nam Cơ cấu nguồn vốn huy động năm 2009 – 2011 Chính sách ưu đãi khách hàng thân thiết SHB 2011 Biểu lãi suất huy động VNĐ khách hàng cá nhân số ngân hàng (thời điểm tháng 12/2011) Biểu lãi suất cho vay SHB thời điểm tháng 12/2011 So sánh phí giao dịch tiền mặt SHB với Phương Đơng Bank Biểu phí tài khoản TechcomBank SHB Biểu phí liên quan đến thẻ SHB Kết đào tạo SHB giai đoạn 2009 - 2011 ii 39 46 47 49 54 56 56 57 58 59 70 DANH MỤC HÌNH STT Số hiệu Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 2.3 Hình 2.4 Nội dung Trang Sơ đồ cấu tổ chức SHB Cơ cấu cho vay theo thành phần kinh tế Sự phát triển dư nợ phân theo thời gian giai đoạn 2009- 33 40 2011 Biểu đồ số lượng điểm giao dịch SHB từ 2009 2011 iii 51 60 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong q trình đổi kinh tế để bắt kịp với xu hội nhập kinh tế, ngân hàng ngành tiên phong trình đổi chế kinh tế Đặc biệt năm qua, hoạt động ngân hàng nước ta góp phần tích cực huy động vốn, mở rộng vốn đầu tư cho lĩnh vực sản xuất phát triển, tạo điều kiện thu hút vốn nước để tăng trưởng kinh tế nước Ngành ngân hàng công cụ đắc lực hỗ trợ cho nhà nước việc kiềm chế, đẩy lùi lạm phát, ổn định giá cả, kiểm soát kinh tế Trong năm gần đây, Việt Nam gia nhập nhiều hiệp hội kinh tế, thương mại khu vực quốc tế đặc biệt Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007 tạo nhiều hội cho hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) mở rộng, không ngừng phát triển tạo sơi động đa dạng thị trường tài Trong trình hội nhập kinh tế quốc tế, Ngân hàng TMCP Việt Nam đứng trước thách thức chiến giành thị phần diễn ngày khốc liệt buộc ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả khám phá hội kinh doanh vị cạnh tranh Điều thực tốt họ áp dụng công cụ Marketing động hướng Là ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) mới, năm qua, Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội ln phát huy vai trị, nỗ lực để trở thành ngân hàng có uy tín lĩnh vực Trong trình kinh doanh, Ngân hàng Sài Gịn - Hà Nội ln coi trọng cơng tác Marketing, cụ thể là: khơng ngừng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, đầu tư cho sở vật chất công nghệ, bước điều chỉnh lãi suất, tăng cường quảng cáo, khuếch trương thương hiệu nhằm tăng thêm sức cạnh tranh cho ngân hàng Tuy nhiên, việc áp dụng Marketing bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội số khó khăn như: hệ thống thơng tin cịn hạn chế, chưa kịp thời, chưa theo sát nhu cầu khách hàng; trình độ Marketing nhân viên cịn hạn chế; việc đạo chiến lược Marketing chưa cụ thể, không phân rõ trách nhiệm, quyền hạn phận; không phát huy hết hiệu nguồn lực thực mục tiêu Marketing…Xuất phát từ thực tiễn đó, Ngân hàng Sài Gịn - Hà Nội cần có thay đổi việc nắm bắt nhu cầu khách hàng, xác định lại vị tương quan cạnh tranh thị trường, hồn thiện cơng cụ marketing 7Ps kinh doanh dịch vụ để nâng cao hiệu kinh doanh Vì lý đó, tác giả chọn vấn đề: “Chiến lược Marketing Mix Ngân hàng TMCP Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: trường hợp Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp Tình hình nghiên cứu Hiện nay, có số sách viết hoạt động Marketing ngân hàng “Marketing ngân hàng” PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền - Học viện ngân hàng; “Marketing ngân hàng” TS Trịnh Quốc Trung – Nhà xuất Thống kê Hai sách cung cấp kiến thức lĩnh vực Marketing ngân hàng, đưa sách, biện pháp khác nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng phù hợp với biến động môi trường kinh doanh Liên quan đến Marketing ngân hàng có số đề tài nghiên cứu khoa học sau: - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Phát triển dịch vụ Ngân hàng đại Ngân hàng thương mại Việt Nam xu hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) PGS.TS Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) - Trường đại học Ngoại thương Hà Nội Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng đại đưa số giải pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng đại xu hội nhập kinh tế quốc tế - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Định hướng chiến lược giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006” thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ nhiệm đề tài) - Ngân hàng Nhà nước Nội dung đề cập đề tài định hướng giải pháp để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006 - Đề tài nghiên cứu khoa học “Marketing ngân hàng - thực trạng giải pháp” (2007) Đỗ Lương Trường Đây đề tài đạt giải A - Nhà kinh tế trẻ Trường Đại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, đạt giải cấp Bộ đề tài Nghiên cứu khoa học sinh viên Đề tài cung cấp nhìn tổng quát markeing ngân hàng, cung cấp tranh toàn cảnh hoạt động Marketing ngân hàng năm gần đề xuất số biện pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh lĩnh vực ngân hàng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng Ngồi ra, cịn nhiều khóa luận, luận văn nghiên cứu hoạt động Marketing ngân hàng Các luận văn, nghiên cứu hệ thống hóa vấn đề lý luận liên quan đến Marketing ngân hàng chiến lược Marketing ngân hàng; thực trạng hoạt động Marketing ngân hàng, thực trạng triển khai chiến lược Marketing…; giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược, hoạt động Marketing ngân hàng Tuy nhiên, mục đích yêu cầu khác nhau, đặc thù riêng ngân hàng nghiên cứu tập trung phân tích, đánh giá đưa kiến nghị, đề xuất cho ngân hàng cụ thể gần không áp dụng giải pháp cho tổ chức khác Cho tới nay, chưa có tác giả nghiên cứu hoạt động Marketing Mix Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội Trên sở lý thuyết bản, rút kinh nghiệm từ luận văn nghiên cứu trước đó, áp dụng vào đặc thù riêng ngân hàng, tác giả sâu phân tích chiến lược Marketing mix Ngân hàng TMCP Sài GònHà Nội để đưa giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing góp phần nâng cao vị Ngân hàng Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu - Làm rõ sở lí luận chiến lược Marketing Mix lĩnh vực ngân hàng - Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược Marketing Mix ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội bối cảnh hội nhập ngành ngân hàng - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix Ngân hàng TMCP Sài Gòn –Hà Nội, chủ yếu tập trung vào cải thiện dịch vụ có nhằm thỏa mãn thu hút nhiều khách hàng Đối tượng phạm vi nghiên cứu luận văn Luận văn tập trung nghiên cứu chiến lược Marketing Mix Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội, cụ thể nội dung sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, sở vật chất, quy trình cung ứng đào tạo phát triển nguồn nhân lực Tìm hiểu hoạt động Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội từ năm 2009 đến năm 2011 làm sở chứng minh Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu thống kê, kết hợp lý luận tình hình thực tế hoạt động ngân hàng Đồng thời vận dụng phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử, phương pháp tổng hợp số liệu, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích SWOT, phương pháp đánh giá thơng qua nguồn tài liệu, qua thu thập thơng tin từ báo chí, tạp chí chuyên ngành, báo cáo thường niên… để đưa nhận định giải pháp Những đóng góp luận văn - Hệ thống hóa sở lý luận xây dựng chiến lược Marketing Mix lĩnh vực ngân hàng - Rút nguyên nhân dẫn đến thành công hạn chế việc thực chiến lược Marketing Mix Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội bối cảnh hội nhập Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, bảng biểu, luận văn trình bày 03 chương: Chương 1: Lý luận chung chiến lược Marketing Mix ngân hàng thương mại trình hội nhập kinh tế quốc tế Chương 2: Phân tích thực trạng chiến lược Marketing Mix Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội CHƯƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng, đặc điểm Marketing ngân hàng 1.1.1 Khái niệm Qua trình nghiên cứu, tìm hiểu biết, có nhiều quan niệm khác Marketing ngân hàng, việc đưa khái niệm chuẩn xác Marketing Ngân hàng điều không dễ dàng Tuy nhiên, thông qua việc nghiên cứu quan niệm góp phần làm rõ chất nội dung Marketing ngân hàng, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu cao hoạt động kinh doanh ngân hàng Sau số quan niệm tiêu biểu Marketing ngân hàng: Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng phương pháp quản trị tổng hợp dựa sở nhận thức môi trường kinh doanh; hành động ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, phù hợp với biến động mơi trường Trên sở mà thực mục tiêu ngân hàng [2] Quan niệm thứ hai ra: Marketing ngân hàng toàn trình tổ chức quản lý ngân hàng, từ việc phát nhu cầu nhóm khách hàng chọn thỏa mãn nhu cầu họ hệ thống sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến [2] Quan niệm thứ ba, lại khẳng định: Marketing ngân hàng tập hợp hành động khác chủ ngân hàng nhằm hướng nguồn lực có ngân hàng vào việc phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, sở mà thực mục tiêu ngân hàng [2] Do việc nghiên cứu, khai thác Marketing lĩnh vực ngân hàng tác giả góc độ thời gian khác nên xuất quan niệm khác nhau, song nhìn chung quan niệm có thống vấn đề Marketing ngân hàng Đó là: - Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa nguyên tắc, nội dung phương châm Marketing đại; - Quá trình Marketing ngân hàng thể thống cao độ nhận thức hành động ngân hàng thị trường, nhu cầu khách hàng lực ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động phận toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố định sống ngân hàng thị trường; - Nhiệm vụ then chốt Marketing ngân hàng xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng cách thức đáp ứng cách hiệu đối thủ cạnh tranh - Lợi nhuận mục tiêu hàng đầu nhất, mà mục tiêu cuối thước đo trình độ Marketing ngân hàng Tóm lại, từ định nghĩa đưa khái niệm Marketing ngân hàng chung nhất, là: Marketing ngân hàng hệ thống tổ chức quản lý ngân hàng để đạt mục tiêu thỏa mãn nhu cầu vốn, dịch vụ khác ngân hàng nhóm khách hàng lựa chọn sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối tối đa hóa lợi nhuận 1.1.2 Vai trò Marketing ngân hàng Trong bối cảnh hội nhập ngày sâu rộng, môi trường kinh doanh biến đổi không ngừng, hoạt động cạnh tranh, giành giật thị trường diễn khốc liệt, để đảm bảo hiệu hoạt động, việc phải lựa chọn lại cấu trúc, điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả khám phá hội kinh doanh vị cạnh tranh, ngân hàng cần phải thực giải pháp Marketing động, hướng Có thể nói, Marketing ngày trở nên thiết yếu loại hình ngân hàng kinh tế thị trường thể vai trò sau: * Marketing tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh ngân hàng Ngân hàng thương mại trước hết tổ chức kinh doanh tiền tệ thị