Chiến lược marketing mix với việc mở rộng thị trường của công ty kính đáp cầu bắc ninh 1

Lời mở đầu Giữ vững nâng cao vị doanh nghiệp thị trờng điều khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có biện pháp tiếp cận thị trờng cách chủ động sẵn sàng đối phó với nguy cơ, đe doạ, nh áp lực cạnh tranh từ phía thị trờng Để làm đợc điều doanh nghiệp phải thực sản xuất kinh doanh hớng theo thị trờng, theo khách hàng phải áp dụng hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh thị trờng, việc xây dựng hoàn thiện sánh Marketing-mix với chiến lợc biện pháp cụ thể công cụ cạnh tranh sắc bén hiệu doanh nghiệp để đến thành công Từ nhận thức trên, trình thực tập, tìm hiểu Công ty Kính Đáp Cầu tác giả đà mạnh dạn chọn đề tài: Chiến lợc Marketing - mix với việc mở rộng thị trờng Công ty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh Mục tiêu đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng sách Marketing-mix công ty để tìm đợc tồn nguyên nhân hạn chế để từ đa số giải pháp hoàn thiện sách Marketing-mix nhằm thực chiến lợc mở rộng thị trờng công ty Với vấn đề mục tiêu nghiên cứu nh phơng pháp nghiên cứu đề tài là: + Phơng pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ + Kết hợp với phơng pháp thu thập liệu: Thu thập liệu thứ cấp, vấn để thực đề tài Kết cấu chuyên đề gồm phần: Chơng Chơng : Một số vấn đề Marketing- mix : Thực trạng hoạt động kinh doanh thực chiến lợc Marketing-mix Công ty Kính Đáp Cầu Chơng : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing-mix nhằm mở rộng thị trờng Công ty Kính Đáp Cầu Do thêi gian cã h¹n, sù h¹n chÕ vỊ kinh nghiƯm kiến thức tác giả nên viết không tránh khỏi thiếu xót Tác giả mong góp ý thầy, cô để viết đợc hoàn thiện Chơng Một số vấn đề vỊ Marketing - mix I- Vai trß cđa Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Để hiểu đợc vai trò marketing quan trọng nh hoạt động kinh doanh, trớc hết ta hiểu khái niệm marketing dới 1- Khái niệm marketing Có nhiều định nghĩa marketing, tuỳ theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà định nghĩa có khác nhng chất chúng không thay đổi, tựu chung lại ta có khái niệm cần quan tâm sau: 1.1 Khái niệm Viện nghiên cứu Marketing Anh Markeing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối đảm bảo cho công ty thu hút đợc lợi nhuận dự kiến Khái niệm liên quan đến chất marketing tìm kiếm thoả mÃn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đa hàng hoá tới ngời tiêu dùng hoạt động trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty Tức mang triết lý marketing phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu cách tốt sơ sở thu đợc lợi nhuận mục tiêu 1.2- Khái niệm hiệp hội Marketing Mỹ Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến mÃi phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tởng để tạo trao đổi nhằm thoả mÃn mục tiêu cá nhân tổ chức (Quản trị Marketing - Philip Kotler-NXB Thống kê1999, Trang 20) Khái niệm mang tính chất thực tế áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua ta thấy nhiệm vụ marketing cung cấp cho khách hàng hàng hoá dịch vụ mà họ cần Các hoạt động marketing nh việc lập kế hoạch marketing, thực sách phân phối thực dịch vụ khách hàng, nhằm mục đích đa thị trờng sản phẩm phù hợp đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua nỗ lực marketing 1.3- Khái niệm marketing Philip Kotler Marketing hoạt động ngời hớng tới thoả mÃn nhu cầu ớc muốn khách hàng thông qua qúa trình trao đổi (Philip Kotler- Marketing bản- NXB Thống kê-1994- Trang 9) Định nghĩa bao gồm trình trao đổi không kinh doanh nh phận marketing Hoạt động marketing diễn tất lĩnh vực trao đổi nhằm hớng tới thoả mÃn nhu cầu với hoạt động cụ thể thùc tiƠn kinh doanh 2- Vai trß cđa marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Ngày không doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh với thị trờng Không thời, doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống tiêu pháp lệnh Doanh nghiệp nhận tiêu sản xuất, định mức đầu vào hiệu hoạt động đợc thể qua mức hoàn thành kế hoạch tiêu Sản phẩm sản xuất đợc phân phối qua tem phiếu, hoạt động doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trờng hoạt động marketing không tồn Trong chế thị trờng, doanh nghiệp tự cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt Kinh tế thị trờng phát triển mức độ cạnh tranh cao Cạnh tranh vừa động lực thúc đẩy, vừa công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe thị trờng doanh nghiệp Vì vậy, muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải định hớng theo thị trờng cách động, linh hoạt Khi khách hàng trở thành ngời phán cuối sống doanh nghiệp doanh nghiệp phải nhận thức đợc vai trò khách hàng Lợi nhuận doanh nghiệp có đợc làm hài lòng, thoả mÃn nhu cầu khách hàng marketing trở thành yếu tố then chốt để đến thành công doanh nghiệp Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tách khỏi thị trờng, họ không hoạt động cách đơn lẻ mà diễn quan hệ với thị trờng, với môi trờng bên công ty Do bên cạnh chức nh: tài chính, sản xuất, quản trị nhân chức quan trọng thiếu đợc để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn phát triển chức quản trị Marketing- chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trờng, với khách hàng, với môi trờng bên để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh cđa doanh nghiƯp híng theo thÞ trêng, lÊy thị trờng- nhu cầu khách hàng làm sở cho định kinh doanh Hoạt động marketing doanh nghiệp đóng vai trò định đến vị trí doanh nghiệp thị trờng Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, lập danh mục hàng hoá đến việc thực sản xuất, phân phối hàng hoá đợc bán hoạt động marketing đợc tiếp tục, chức quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn lĩnh vực quản trị khác doanh nghiệp có vai trò định hớng, kết hợp chức khác để không nhằm lôi kéo khách hàng mà tìm công cụ có hiệu thoả mÃn nhu cầu khách hàng từ đem lại lợi nhuận cho công ty Nói chung, chức hoạt động marketing doanh nghiệp luôn cho doanh nghiệp biết rõ nội dung sau đây: - Khách hàng doanh nghiệp ai? Họ mua hàng đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua nh nào? Vì họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá có đặc tính gì? Vì họ cần đặc tính mà đặc tính khác? Những đặc tính thời hàng hoá phù hợp với hàng hoá không? - Hàng hoá doanh nghiệp có u điểm hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi sao? Nếu thay đổi gặp điều gì? - Giá hàng hoá doanh nghiệp nên quy định nh nào, bao nhiêu? Tại lại định mức giá nh mà mức giá khác? Mức giá trớc thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi đa hàng hoá thị trờng? Đa khối lợng bao nhiêu? - Làm để khách hàng biết, mua yêu thích hàng hoá doanh nghiệp? Tại lại phải dùng cách thức cách thức khác? Phơng tiện phơng tiện khác? - Hàng hoá doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ doanh nghiệp có khả cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ loại dịch vụ khác? Đó vấn đề mà chức marketing chức trả lời đợc Dựa vào vấn đề trên, doanh nghiệp xây dựng cho sách marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng cách tốt nhu cầu khách hàng Nói tóm lại, chức quản trị marketing đóng vai trò quan trọng bốn chức thiếu doanh nghiệp (chức sản xuất, chức tài chính, quản trị nhân chức marketing) Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải ý phát triển chức marketing muốn tồn phát triển thị trờng 3- Vai trò marketing với hoạt động mở rộng thị trờng doanh nghiệp phần đà nói vai trò marketing doanh nghiệp, ta vào vai trò marketing việc mở rộng thị trờng doanh nghiệp 3.1- Các chiến lợc mở rộng thị trờng Mỗi doanh nghiệp có đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau, ®ã t theo tõng ®iỊu kiƯn thĨ mµ ta có chiến lợc mở rộng thị trờng dới đây: Bảng số-1 Tt Các chiến lợc mở rộng thị trờng Các kiểu chiến Các thuộc tính lợc Kết hợp phía Tăng quyền sở hữu kiểm soát đối trớc với nhà phân phối bán lẻ Kết hợp phía Tìm kiếm quyền kiểm soát sở hữu sau nhà cung cấp doanh nghiệp Kết hợp theo Tìm kiếm quyền kiểm soát sở hữu chiều ngang đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Thâm nhập thị Tìm kiếm thị phần tăng lên cho sản trờng phẩm dịch vụ thị trờng có doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing nhiều Phát triển thị tr- Đa sản phẩm có vào thị trờng ờng Phát triển sản Tăng doanh số việc cải tiến, sửa phẩm Đa đổi sản phẩm dịch vụ có dạng động hoạt Thêm vào sản phẩm dịch vụ đồng nhng có liên hệ với tâm Đa dạng hoạt Thêm vào sản phẩm, dịch vụ động liên hệ với kết khối Đa dạng động hoạt Thêm vào sản phẩm, dịch vụ theo theo cách cộng hoà hàng chiều ngang 10 Liên doanh Hai hay nhiều công ty đỡ đầu hình thành lên công ty độc lập mục đích hợp tác Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 2000 3.2- Vai trò marketing hoạt động mở rộng thị trờng doanh nghiệp Marketing ảnh hởng đến thành bại thực chiến lợc Tuy nhiên hai biến số quan trọng việc thực chiến lợc là: Phân khúc thị trờng định vị sản phẩm - Phân khúc thị trờng: Phân khúc thị trờng việc chia nhỏ thị trờng thành nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu thói quen mua hàng Phân khúc thị trờng biến số quan trọng việc thực chiến lợc vì: Thứ nhất, chiến lợc thị trờng liên quan đến thị trờng cần đợc phân khúc Thứ hai, cho phép doanh nghiệp hoạt động cách có hiệu với nguồn lực có hạn Thứ ba, liên quan đến việc xây dựng sách Marketing- mix - Định vị sản phẩm: Căn vào chiến lợc thị trờng mà doanh nghiệp đà lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm đợc mà phải tạo cho khách hàng khác biệt sản phẩm sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chính điều chìa khoá cho việc đáp ứng nh nhu cầu khách hàng cách hiệu II- Những vấn đề việc áp dụng chiến lợc Marketing- mix nhằm më réng thÞ trêng cđa doanh nghiƯp Víi mäi doanh nghiệp, sách Marketing- mix đợc xây dựng phải công cụ góp phần đạt đợc mục tiêu kinh doanh công ty 1- Mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ điều kiện cụ thể doanh nghiệp đợc xây dựng lên giai đoạn định mong muốn đạt đợc thông qua chiến lợc kinh doanh Mơc tiªu kinh doanh thĨ hiƯn sù thĨ nhiƯm vụ kinh doanh doanh nghiệp, vào điều kiện tài chính, kết kinh doanh qua năm, thị trờng, khách hàng,và mục tiêu kinh doanh công ty đòi hỏi phải đáp ứng đợc yêu cầu: đạt đợc, đo lợng đợc mục tiêu phải cung cấp định hớng cho phận liên quan công ty Đối với công ty, mục tiêu đợc thiết lập nhiều lĩnh vực khác Tuy nhiên, mục tiêu phổ biến thờng đợc u tiên mục tiêu sau: Mục tiêu lợi nhuận Mục tiêu mở rộng thị trờng Mục tiêu dẫn đầu chất lợng Mục tiêu vị trí công ty ngành Mục tiêu hình ảnh công ty Mục tiêu chi phí giá Đó mục tiªu thĨ, nhng mơc tiªu quan träng nhÊt vÉn mục tiêu đảm bảo lợi nhuận 2- Định hớng chiến lợc kinh doanh Để có đợc định hớng chiến lợc kinh doanh, doanh nghiệp phải thực phân tích hồ sơ kinh doanh để doanh nghiệp thấy đợc đứng đâu, lực kinh doanh nh sức hấp dẫn thị trờng Qua doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ tổng quát mình, hoàn cảnh môi trờng thị trờng để định phơng hớng phát triển kinh doanh yếu tơng lai - Những vấn đề việc áp dụng chiến lợc Marketing - mix nhằm mở rộng thị trờng doanh nghiệp 3.1- Khái niệm chiến lợc marketing Chiến lợc marketing công ty phải đợc thực nhằm đáp ứng đợc chiến lợc chung công ty Bản thân chiến lợc phận nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lợc chung công ty Một công ty định hớng theo thị trờng, khách hàng chiến lợc marketing tối quan trọng định hớng kinh doanh công ty Với việc thực chiến lợc marketing công ty đánh giá đợc đặc điểm thị trờng nh: quy mô, cấu, xu hớng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần chiến lợc họ, để sở chiến lợc hợp lý đợc đề xuất Chiến lợc Marketing phải đợc phát triển từ chiến lợc tổng thể công ty liên quan đến nội dung nh việc định vị cho sản phẩm, chiến lợc cho nhÃn hiệu sản phẩm, lựa chọn thị trờng mục tiêu, phơng pháp thâm nhập thị trờng, việc sử dụng biến số Marketing- mix việc thực chiến lợc c¸c néi dung kh¸c 3.2- Kh¸i niƯm vỊ Marketing - mix Marketing - mix tập hợp biến số mà công ty kiểm soát quản lý đợc đợc sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ thị trờng mục tiêu (Theo Marketing-NXB Thống kê-2000, Trang 166) Marketing- mix biến số điều khiển đợc, chúng đợc quản lý để thoả mÃn thị trờng mục tiêu đạt đợc mục tiêu tổ chức Trong Marketing- mix có nhiều công cụ khác nhau, công cụ biến số điều khiển đợc đợc phân loại theo yếu tố gọi 4Ps: Marketing- mix Sản Giá Phân Xúc tiÕn khuyÕch phÈm (Price) phèi tr¬ng (Promotion) (Product (Place) ) 3.3- Các bớc xây dựng chơng trình Marketing - mix Để xây dựng đợc chiến lợc Marketing- mix, công ty cần thực bớc công việc sau: 10