Bài giảng Quản trị marketing: Chương 4 - ThS. Nguyễn Hoàng Chi

Chương CHIẾN LƯỢC MAKETING CẠNH TRANH LOGO Nội dung chương Phân tích đối thủ cạnh tranh Xác định vị cạnh tranh Phân tích chiến lược cạnh tranh LOGO I PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Vì nghiên cứu đối thủ cạnh tranh  Hệ thống kinh tế đa quốc gia tiến đến thị trường mang tính tồn cầu, doanh nghiệp khơng có đường khác ngồi việc phải củng cố khả cạnh tranh  Chiến lược marketing phải phù hơp khách hàng mục tiêu mà cịn phải thích nghi với chiến lược đối thủ cạnh tranh  Doanh nghiệp thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động bán hàng với đối thủ trực tiếp để xác định lĩnh vực cạnh tranh thuận lợi bất lợi  Doanh nghiệp tung nhiều tiến công trực diện vào đối thủ chuẩn bị phòng thủ mạnh mẽ chống lại đợt công đối thủ Xác định đối thủ cạnh tranh  Doanh nghiệp cần nhận thức đối thủ cạnh tranh mình, bao gồm đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn  Bốn loại đối thủ cạnh tranh:     Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu Đối thủ cạnh tranh ngành Đối thủ cạnh tranh công dụng Đối thủ cạnh tranh chung Xác định chiến lược đối thủ cạnh tranh  Mỗi đối thủ cạnh có chiến lược mục tiêu riêng họ nhằm phát huy ưu để khai thác tốt hội thị trường gia tăng khả cạnh tranh  Việc phân tích đặc điểm cạnh tranh ngành qua tiêu: số người tham gia, hàng rào hội nhập thoát li, cấu chi phí, mức độ cạnh tranh hình thái thị trường…  Thơng qua hệ thống tình báo & nghiên cứu marketing để thu thập thông tin chi tiết đối thủ cạnh tranh như: đặc điểm sp, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài nghiên cứu phát triển Xác định mục tiêu đối thủ  Cần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá mức độ tầm quan trọng tương đối khả sinh lời tại, mức tăng trưởng thị phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu cơng nghệ hay dịch vụ… nhận thức quan điểm đối thủ cạnh tranh ta biết đối thủ có hài lịng hay khơng với kết tài họ phản ứng với kiểu công cạnh tranh khác đối thủ khác  Các mục tiêu đối thủ hình thành sở phân tích quy mơ kinh doanh, q trình lịch sử, máy quản lý tình trạng tài họ Đánh giá điểm mạnh điểm yếu đối thủ  Cần thu thập liệu tình hình kinh doanh đối thủ như: doanh số, tỉ trọng thị trường, lợi nhuận biên, lợi tức vốn đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư công suất huy động… thông tin giúp doanh nghiệp định công đối thủ thị trường kiểm sốt dự tính trước Ước lượng kiểu phản ứng đối thủ Một số dạng phản ứng đối thủ cạnh tranh:  Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh  Đối thủ cạnh tranh chọn lọc  Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ  Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh Doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh cho có hiệu chi phí, có bước chính:  Hình thành hệ thống  Thu thập liệu  Đánh giá phân tích  Báo cáo đối ứng Để giữ vị trí dẫn đầu công ty thường hành động hướng: Mở rộng thị trường Bảo vệ thị phần Mở rộng thị phần