Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 - Ths.Nguyễn Tường Huy

QUẢN TRỊ MARKETING Biên soạn Hướng dẫn: NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA Email: huygiangvien@gmail.com Tel: 094 68 10 618 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 6/27/2013 Chương CHIẾN LƯỢC MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 6/27/2013 Nội dung chương 1) Khái niệm chiến lược marketing 2) Tiến trình hoạch định chiến lược marketing 3) Chiến lược marketing cạnh tranh QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 6/27/2013 KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MKT Chiến lược gì?  Chiến lược kinh doanh DN chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực mục tiêu DN  Chiến lược tạo khung để hướng dẫn tư hành động  Chiến lược tập hợp mục tiêu sách kế hoạch chủ yếu để đạt mục tiêu QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 6/27/2013 Hoạch định chiến lược marketing  HĐCL phân tích khứ để xác định điều phải làm tương lai  HĐCL trả lời câu hỏi: DN muốn gì? Cần gì? Làm nào? Ai làm? Khi làm?  Mục đích HĐCL xác lập trì phát triển đơn vị kinh doanh SP DN, để đem lại lợi nhuận mức tăng trưởng mục tiêu cho DN QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 6/27/2013 Kế hoạch hóa chiến lược Kế hoạch hóa chiến lược? Kế hoạch hóa chiến lược kinh doanh phương thức lập luận, quy trình tạo thuận lợi cho việc phân tích đắn tình hình thực tốt mục tiêu QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 6/27/2013 Ba cấp độ chiến lược DN     Chiến lược tổng thể doanh nghiệp Chiến lược đơn vị kinh doanh Chiến lược phận hay chức Ngày cịn có khái niệm chiến lược tồn cầu 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY Chiến lược tổng thể DN Chiến lược cấp doanh nghiệp liên quan đến việc lựa chọn hoạt động kinh doanh, đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh, đồng thời có phát triển phối kết hợp đơn vị với 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY Chiến lược đơn vị kinh doanh (SBU – Strategy Business Unit)  Một đơn vị kinh doanh chiến lược phận doanh nghiệp, dòng sản phẩm hay khu vực thị trường, chúng kế hoạch hóa cách độc lập  Ở cấp độ đơn vị kinh doanh, vấn đề chiến lược đề cập đến việc phối kết hợp đơn vị tác nghệp nhấn mạnh đến việc phát triển bảo vệ lợi cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ mà đơn vị quản lý 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY Chiến lược phận chức  Cấp độ chức tổ chức đề cập đến phận tác nghiệp Chiến lược cấp độ liên quan đến quy trình tác nghiệp hoạt động kinh doanh phận chuỗi giá trị  Chiến lược chức marketing, tài chính, nguồn nhân lực hay nghiên cứu phát triển nhằm vào phát triển phối kết hợp nguồn lực mà thông qua chiến lược cấp đơn vị kinh doanh thực cách hiệu 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 10 3.3 Các chiến lược marketing cạnh tranh 1) Dẫn đầu thị trường 2) Thách thức thị trường 3) Đi theo thị trường 4) Lấp chỗ trống thị trường QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 59 6/27/2013 3.3.1 Chiến lược dẫn đầu thị trường  Các ngành cơng nghiệp có người dẫn đầu thị trường, có thị phần lớn nhất, điểm chuẩn để DN khác cạnh tranh thách thức, đuổi theo hay lấp chỗ trống  DN dẫn đầu thường hành động theo hướng: (1) Mở rộng toàn thị trường, (2) Bảo vệ thị phần, (3) Phát triển thị phần lớn QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 60 6/27/2013 1) Chiến lược mở rộng toàn thị trường: Tìm người sử dụng (mỹ phẩm nam giới, tả giấy cho người già); Công dụng mới; Tăng khối lượng sử dụng (Michelin tặng đồ hướng dẫn quảng bá du lịch cho khách hàng) QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 61 6/27/2013 Chiến lược bảo vệ thị phần: (1) Phòng vệ vị thế, dựng hàng rào bảo vệ thị phần (2) Phòng vệ bên sườn, bảo vệ khu vực trọng yếu, (3) Phòng vệ chặn trước, chủ động công đối thủ, (4) Phịng vệ phản cơng, đánh thẳng vào SP sinh lợi đối thủ, (5) Phòng vệ động, mở thị trường lân cận, đa dạng sản phẩm, (6) Phòng vệ co cụm, khơng cịn bảo vệ thị trường, nên rút lui từ bỏ đoạn thị trường yếu để tập trung cho đoạn thị trường mạnh QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 62 6/27/2013 3) Chiến lược mở rộng thị phần: Mở rộng thị phần tăng khả sinh lời (ROI -Return on Investment) ROI tỷ lệ lợi nhuận ròng so với chi phí (Ví dụ: khoản đầu tư $1000 dẫn đến doanh thu $1200, lợi nhuận bạn $200 ROI bạn ($1200-$1000)/$1000 hay 20% Tuy nhiên, tăng thị phần lúc tăng khả sinh lời Tùy thuộc vào chiến lược gia tăng thị phần, đơi chi phí cho việc vượt thu nhập QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 63 6/27/2013 3) Chiến lược mở rộng thị phần (tt) Theo Buzzel Wiersema DN giành thị phần đối thủ yếu tố: (1) Tạo sản phẩm mới, (2) nâng cao chất lượng sản phẩm, (3) tăng chi phí marketing hợp lý Mercedes đạt lợi nhuận cao thị phần xe cao cấp, có thị phần thấp tồn thị phần tô QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 64 6/27/2013 Cạnh tranh thị phần ngành điện thoại động QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 65 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 66 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 67 6/27/2013 3.2 Chiến lược thách thức thị trường  Những DN hàng thứ 2, thứ 3, thấp cơng vào DN dẫn đầu đối thủ khác hợp tác với đối thủ (DN theo thị trường)  Canon có quy mơ 1/10 Xerox năm 1970 vượt qua lượng máy Photocopy QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 68 6/27/2013 Xác định mục tiêu chiến lược đối thủ cạnh tranh: (1) Tấn công người dẫn đầu thị trường, khả thành công DN dẫn đầu không thật mạnh phục vụ khơng tốt thị trường đó, đổi mạnh mẽ đối thủ phân đoạn thị trường (2)Tấn công DN tầm cỡ (3) Tấn công DN nhỏ QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 69 6/27/2013 Chọn chiến lược công: (1) Tấn công trực diện: Dùng điểm mạnh chống lại điểm mạnh đối thủ (2) Tấn công bên sườn: Đánh vào điểm yếu đối thủ (3)Tấn công bao vây: Cùng lúc nhiều trận tuyến (4) Tấn cơng đường vịng: Đa dạng SP khơng liên quan SP có, sang thị trường mới, đầu tư công nghệ để loại bỏ SP (5) Tấn cơng du kích: DN nhỏ, yếu tài chính, trì thường xun, tích lũy dần QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 70 6/27/2013 3.3 Chiến lược theo thị trường 1) Sao chép: Làm giống theo toàn từ SP, phân phối, quảng cáo mà khơng có sáng tạo 2) Nhái kiểu: Có số khác biết theo người dẫn đầu hoạt động 3) Cải tiến: Theo sát người dẫn đầu vài điểm, bán sang thị trường khác tránh đối đầu, trở thành người thách thức tương lai QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 71 6/27/2013 3.4 Chiến lược lấp chỗ trống  DN nhỏ chuyên hóa vào phần thị trường mà không đụng chạm với DN lớn  Chỗ trống lý tưởng có đặc điểm sau: Có quy mơ lực đủ sinh lời, có tiềm tăng trưởng, người dẫn đầu khơng để ý đến, DN có kỹ nguồn lực để phục vụ chỗ trống hiệu quả, DN có khả chống lại đối thủ thơng qua uy tín với khách hàng QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 72 6/27/2013 CÂU HỎI CHƯƠNG 1) Vì thực hành marketing doanh nghiệp phải triển khai marketing mix? 2) Sự khác sử dụng công thức 4P 4C cách tiếp cận để hình thành chiến lược marketing doanh nghiệp 3) Giả định bạn tung loại nước trà đóng chai, bạn chọn chiến lược thách thức thị trường, bạn làm nào? QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 73 6/27/2013