Bài giảng quản trị Marketing 6 chương

QUẢN TRỊ MARKETING Mục tiêu: Nhằm mục tiêu trang bị cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh nguyên tắc trình quản trị hoạt động Marketing Số tiết: 45 (tiết) NỘI DUNG • CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING (3 tiết) • CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (12 tiết) • CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU (8 tiết) • CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH (8 tiết) • CHƯƠNG V: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING (7 tiết) • CHƯƠNG VI: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING (7 tiết) PHƯƠ PH ƯƠNG NG PHÁP HỌC TẬP Học lý thuyết Bài tập, tập, tình áp dụng Tiểu luận cuối khóa Tài liệu tham khảo Hồ Đức Hùng, Marketing: Căn bản, Nghiên cứu, Quản trị Philip Kotler, Marketing Management Nguyễn Đình Thọ, Nguyên lý Marketing CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG CHƯƠ NG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING Chương giới thiệu nội dung sau: • TỔNG QUAN VỀ MARKETING • Marketing : Phạm vi, Nguyên tắc – Nội dung – Qui trình Marketing • QUẢN TRỊ MARKETING – Qui trình quản trị Marketing I TỔNG QUAN VỀ MARKETING KHÁI NIỆM VỀ MARKETING • MARKETING : LÀ Q TRÌNH PHÁT HIỆN RA CÁC NHU CẦU VÀ THỎA MÃN CÁC NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỒNG THỜI ĐEM LẠI LỢI NHUẬN CHO DOANH NGHIỆP MARKETING LÀ MỘT NGÀNH KHOA HỌC KINH TẾ Từ 1900 – 1960: giai đoạn Giai đoạn khám phá Giai đoạn xây dựng Giai đoạn tổng hợp Giai đoạn phát triển Giai đoạn đánh giá lại Giai đoạn tái xây dựng khái niệm MARKETING LÀ MỘT NGÀNH KHOA HỌC HÀNH VI Từ 1960: có nhiều trường phái Trường phái Marketing vĩ mô Trường phái bảo vệ người tiêu dùng Trường phái hệ thống Trường phái hành vi tiêu dùng Trường phái hành vi tổ chức Trường phái hoạch định chiến lược MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NGUYÊN TẮC MARKETING Quá trình Chọn lọc Tập trung GIÁ TRỊ Phối hợp Dị biệt HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC Triển khai chiến lược phát triển  Chiến lược phát triển hội nhập có ý nghĩa cơng việc kinh doanh mạnh, gồm khả sau:    Hội nhập phía sau: tìm cách sở hữu gia tăng kiểm soát hệ thống cung cấp Hội nhập hàng ngang: tìm cách sở hữu gia tăng kiểm soát lên số đối thủ cạnh tranh Hội nhập phía trước: tìm cách sở hữu gia tăng kiểm sốt lên hệ thống phân phối HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC Triển khai chiến lược phát triển  Chiến lược phát triển đa dạng hóa có ý nghĩa ngành KD cho thấy khơng có nhiều hội để DN phát triển xa xuất nhiều hội tốt đẹp ngành KD tại, có dạng sau:    Đa dạng hóa đồng tâm: làm thêm sản phẩm có chung nguồn lực với loại sản phẩm có Xét mặt marketing mặt kỹ thuật, sản phẩm thường thu hút khách hàng Đa dạng hóa hàng ngang: đưa sản phẩm có khả lơi khách hàng dù chẳng liên quan đến chủng loại sản phẩm có Đa dạng hóa kết khối (tổng hợp): đưa thêm sản phẩm chẳng liên quan đến kỹ thuật, sản phẩm, thị trường Thơng thường chúng thu hút lớp khách hàng HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC  Như vậy, chiến lược doanh nghiệp loại hình kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia mục tiêu cho đơn vị kinh doanh chiến lược SBU (Strategic Business Unit – ngành hay sản phẩm chủ yếu tạo nên thành công)  Doanh nghiệp phải lập kế hoạch chi tiết cho SBU:  Trong SBU cần nhiệm vụ cho phận (marketing, kế tốn, tài chính, mua sắm, nhân sự,…) nhằm hồn thành mục tiêu đề kế hoạch chiến lược doanh nghiệp HOẠCH ĐỊNH MARKETING 2.1 Phân tích trạng Marketing Tình hình thị trường: gồm số liệu tình hình thị  trường mục tiêu  quy mô, mức tăng trưởng thị trường, phân khúc thị trường qua năm, nhu cầu thị trường, chấp nhận xu hướng hành vi mua sắm Tình hình sản phẩm:   phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình qn, doanh thu, chi phí cố định biến đổi, tỉ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng sản phẩm chủ yếu toàn doanh nghiệp Tình hình cạnh tranh:   phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu quy mô kinh doanh, thị phần, chất lượng SP, chiến lược marketing đặc điểm khác đối thủ cạnh tranh qua hiểu rõ ý đồ hành vi họ Tình hình phân phối:   phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô tầm quan trọng kênh phân phối, trung gian grong kênh phân phối HOẠCH ĐỊNH MARKETING 2.2 Phân tích hội Marketing Các hội đe dọa hoạt động marketing DN phát thơng qua phân tích môi trường marketing, bao gồm môi trường vĩ mô môi trường vi mô   Môi trường vĩ mô :  Gồm phân tích mơi trường: dân số học, kinh tế, cơng nghệ, trị – luật pháp, văn hóa – xã hội  ảnh hưởng đến tình trạng tương lai sản phẩm DN  Mơi trường vi mơ :  Gồm phân tích yếu tố: khách hàng hành vi tiêu dùng, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh  thấy điểm mạnh điểm yếu hoạt động marketing DN  Với hội đe dọa đó, doanh nghiệp cần dự kiến giải pháp marketing nhằm khai thác hội hạn chế tác động đe dọa từ môi trường HOẠCH ĐỊNH MARKETING 2.3 Xác định mục tiêu chiến lược Marketing Mục tiêu chiến lược Marketing thể tiêu mà chiến lược marketing cần đạt Mục tiêu chiến lược Marketing xác định dựa chủ yếu sau:       Chức nhiệm vụ doanh nghiệp Mục tiêu chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Các kết từ phân tích mơi trường marketing Các khả nguồn lực hoạt động marketing Có loại mục tiêu cần xác định:    Mục tiêu tài chính: tỉ suất sinh lợi vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng… Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng tiêu HOẠCH ĐỊNH MARKETING 2.4 Xây dựng chiến lược Marketing  Gồm nội dung chủ yếu sau:     Thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Chiến lược Marketing Marketing – mix Mức chi phí marketing HOẠCH ĐỊNH MARKETING Xây dựng chiến lược Marketing  Thị trường mục tiêu định vị sản phẩm:  Xác định rõ phân khúc thị trường mục tiêu khác về:      Quy mô Đặc điểm nhu cầu Sản phẩm Mức độ phản ứng trước kích thích marketing Mức doanh lợi Doanh nghiệp cần tâp trung nỗ lực vào phân khúc mà phục vụ tốt  Xác định vị trí (định vị) sản phẩm thị trường mục tiêu theo lợi cạnh tranh sản phẩm, nhân sự, hình ảnh doanh nghiệp   Cần có chiến lược marketing khác thích ứng với đặc điểm thị trường mục tiêu HOẠCH ĐỊNH MARKETING Xây dựng chiến lược Marketing  Chiến lược Marketing:  Chiến lược thị trường:     Chiến lược Marketing cạnh tranh:    Chiến lược Marketing tổng thể Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Chiến lược Marketing mục tiêu Chiến lược Marketing cho giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược Marketing cho vị trí cơng ty thị trường Chiến lược Marketing – mix:   Chiến lược Marketing – mix Hoặc chiến lược: sản phẩm, định giá, phân phối, chiêu thị HOẠCH ĐỊNH MARKETING Xây dựng chiến lược Marketing  Marketing - mix:  Là kết hợp chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị như:         Xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm Nghiên cứu phát triển sản phẩm Lựa chọn quản trị kênh phân phối Quản trị lực lượng bán hàng Thực dịch vụ Xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến Tiến hành nghiên cứu marketing … HOẠCH ĐỊNH MARKETING Xây dựng chiến lược Marketing  Mức chi phí marketing:  Các nhà quản trị marketing cần xác định rõ chi phí marketing cần thiết để đảm bảo thực thành cơng có hiệu mục tiêu chiến lược marketing  Tùy điều kiện cụ thể doanh nghiệp mà lựa chọn phương pháp xác định chi phí marketing cho phù hợp HOẠCH ĐỊNH MARKETING 2.5 Đưa chương trình hành động  Chương trình hành động chi tiết rõ định phần việc chủ yếu cần thiết để triển khai chiến lược marketing thành hoạt động thực tế thương trường  Chương trình hành động cho biết cách cụ thể giải pháp cần triển khai, việc bố trí nhân lực định rõ thời gian tiến hành, chi phí cần sử dụng để thực chiến lược marketing  Thực chất trả lời câu hỏi: Phải làm gì? Ai làm? Bao làm? Chi phí hết bao nhiêu? HOẠCH ĐỊNH MARKETING 2.6 Xác định ngân sách      Xác định ngân sách dự báo kết tài thực xong chiến lược, trình bày dạng bảng dự kiến hai phần thu chi Phần thu: thể khối lượng tiêu thụ dự kiến (số lượng giá trị tính theo giá thực dự kiến bình quân) Phần chi: thể tổng chi phí sản xuất chi phí marketing phân bổ chi tiết theo mục chi Chênh lệch hai phần lợi nhuận dự kiến Sau lãnh đạo phê duyệt, ngân sách sở để xây dựng kế hoạch tiến độ mua sắm, tiến độ sx, tuyển dụng nhân công tiến hành chương trình marketing HOẠCH ĐỊNH MARKETING 2.7 Kiểm tra hoạt động Marketing  Kế hoạch kiểm tra để theo dõi tiến trình triển khai thực chiến lược marketing  Bao gồm nội dung sau:   Tình hình sử dụng nguồn lực cho hoạt động marketing Tình hình tiến độ thực tiêu chủ yếu …  Trên sở kiểm tra, nhà quản trị marketing phát mặt yếu trình thực thi chiến lược đưa giải pháp khắc phục nhằm thực thành công chiến lược marketing doanh nghiệp QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING Giai đoạn hoạch định Phân tích SWOT Xác định khuynh hướng vĩ mơ ngành Phân tích đối thủ Đánh giá thân Nghiên cứu khách hàng Xác định thị trường–sản phẩm Xác định mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Quyết định khác biệt Định vị sản phẩm Chương trình 4P Xây dựng chương trình Marketing 4P Ước tính ngân sách, doanh thu, chi phí, lợi nhuận Giai đoạnh thực Tập trung nguồn tài nguyên Thiết kế cấu tổ chức phù hợp chiến lược Marketing Xây dựng lịch cơng việc Thực chương trình Marketing Giai đoạn kiểm soát So sánh kết với mục tiêu nhằm xác định sai lệch Thực biện pháp nhằm điều chỉnh sửa chữa sai lệch