Bài giảng Quản trị maketing 2 - Chương 3: Quản trị các kênh marketing

Chương 3 trình bày các nội dung như: Cấu trúc và chức năng kênh marketing, các quyết định tổ chức (thiết kế) kênh, các quyết định quản trị kênh, các quyết định marketing của nhà bán lẻ. Mời các bạn cùng tham khảo.

Quản trị các kênh marketing

CHƯƠNG 3

DHTM_TMU

Nội dung cơ bản

3.1

3.2

3.3

3.4

Cấu trúc và chức năng kênh marketing

Các quyết định tổ chức (thiết kế) kênh

Các quyết định marketing của nhà bán lẻ Các quyết định quản trị kênh

DHTM_TMU

3.8 Động thái và xu thế phát triển hệ thống phân phối

Nội dung cơ bản

DHTM_TMU

Khái niệm và cấu trúc của kênh marketing

Các chức năng của kênh marketing

3.1 Cấu trúc và chức năng kênh marketing

DHTM_TMU

giá trị

Là hệ thống các đối tác và các liên minh được

sử dụng bởi DN nhằm tạo nguồn, làm mạnh và

cung ứng SP/hoặc dịch vụ của nó

Là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến NTD cuối cùng/NSD công nghiệp

Kênh

Marketing

3.1.1 Khái niệm và cấu trúc của kênh marketing

DHTM_TMU

ƒ Cấu trúc kênh kênh gồm 2 nhóm tổ chức và cá nhân

ƒ Nhóm 1 Các thành viên chính thức của kênh

MÔ HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG (B2C)

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Nhà bán buôn Đại lý/Môi giới

Kênh bán buôn Kênh bán lẻ

NTD Nhà bán lẻ Nhà bán buôn

DHTM_TMU

MÔ HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP (B2B )

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Khách hàng

công nghiệp Khách hàng công nghiệp công nghiệpKhách hàng công nghiệpKhách hàng

Phân phối công nghiệp công nghiệpPhân phối

Đại lý hay môi giới Đại lý haymôi giới

Agent/Broker Channel

Industrial Distributor Direct Channel

Nhà sản xuất

Người mua nước ngoài

Direct Channel

Agent/Broker Industrial Channel

DHTM_TMU

MÔ HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ

Người cung

cấp dịch vụ

NTD/NSD công nghiệp

NTD/NSD công nghiệp

MÔ HÌNH.

KÊNH MARKETING ĐIỆN TỬ HÀNG TIÊU DÙNG ĐIỂN HÌNH

Công ty Dell Hãng hàngkhông TM Nhà sản xuấtô-tô Nhà sản xuấtsách

Nhà bán buôn

sách

Autobytel.com Orbitz.com

Phát triển/phổ biến truyền thông

Phân phối vật lý Giám sát việc chuyển quyền sở hữu Đặt hàng với các nhà sản xuất

Hỗ trợ việc thanh toán hóa đơn

Các chức năng phía

trước và phía sau

3.1.2 Các chức năng của kênh marketing

DHTM_TMU

3.2 Các quyết định tổ chức (thiết kế) kênh

Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng

Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc

Phân phối đặc quyền

Phân phốilựa chọn

Phân phối

cường độ

Xác định các phương án kênh phân phối chính

Đánh giá các phương án kênh phân phối

DHTM_TMU

ƒ Quy mô lô

ƒ Thời gian chờ đợi

ƒ Địa điểm thuận tiện

ƒ Sản phẩm đa dạng

ƒ Dịch vụ hỗ trợ

3.2.1 Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng

DHTM_TMU

ƒ Mục tiêu kênh phân phối.

ƒ Những ràng buộc của kênh.

ƒ Đặc trưng của SP

ƒ Đặc trưng của KH

ƒ Đặc trưng của DN

ƒ Đặc trưng của trung gian

ƒ Kênh của đối thủ cạnh tranh

ƒ Các giai đoạn CKS SP

ƒ Yếu tố môi trường

3.2.2 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc

DHTM_TMU

Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường

Số lượng các nhà trung gian

Trách nhiệm và điều khoản

của thành viên kênh

Các phương

án kênh

3.2.3 Xác định các phương án kênh phân phối chính

DHTM_TMU

ƒ Thực chất đánh giá giữa 2 kiểu kênh

ƒ Lực lượng bán của DN

ƒ Lực lượng bán của trung gian

1.Tiêu chuẩn kinh tế Doanh số và chi phí

2.Tiêu chuẩn kiểm soát

3.Tiêu chuẩn thích nghi

3.2.4 Đánh giá các phương án kênh phân phối

DHTM_TMU

Tổng chi phí phân phối = CF thiết lập kênh

+ CF duy trì hoạt động kênh

DHTM_TMU

3.3 Quyết định quản trị kênh phân phối

Lựa chọn thành viên kênh

Động viên thành viên kênhĐào tạo các thành viên kênh

Đánh giá các thành viên kênh

‹ Điều kiện tài chính,

3.3.1 Lựa chọn thành viên kênh

DHTM_TMU

ƒ DN cần hoạch định và triển khai các chương trình đàotạo cẩn thận cho các nhà phân phối và đại lý, giúpnhân viên được cập nhật các đặc điểm SP và yêu cầudịch vụ mới nhất

3.3.2 Đào tạo các thành viên kênh

DHTM_TMU

3.3.3 Động viên thành viên kênh

Hợp tác Cộng tác

Lậpchươngtrìnhphân phối

DHTM_TMU

ƒ Định kỳ đánh giá kết quả hoạt động của những ngườitrung gian

o Đánh giá theo mục tiêu đề ra

o Đánh giá so sánh với mức đạt được trong thời kỳtrước đó

3.3.4 Đánh giá các thành viên kênh

DHTM_TMU

ƒ Lấy thêm/hoặc loại bỏ các thành viên của kênh

ƒ Lấy thêm/hoặc loại bỏ các cấu tử của mạng

ƒ Phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cảcác thị trường trọng điểm

3.3.5 Điều chỉnh các sắp đặt kênh

DHTM_TMU

3.4 Các quyết định marketing của nhà bán lẻ

Marketing-mixcủa nhà BLChiến lược của nhà BL

Target Market Retail Store Positioning

Tạo giá trị cho KH bán lẻ mục tiêu

Danh mục MH Dịch vụ hỗn hợp

và bầu không khí

CH Giá bán lẻ XTTM Địa điểm

DHTM_TMU

3.5 Các quyết định marketing của nhà bán buôn

Marketing-mixcủa nhà BBChiến lược của nhà BB

Target Market Positioning

Danh mục MH

và dịch vụ Giá bán buôn

XTTM Địa điểmTạo giá trị cho KH bán buôn mục tiêu

DHTM_TMU

3.6 Các quyết định logistics thị trường và

outsourcing dịch vụ logistics

Các quyết định logistics thị trường

Outsourcing dịch vụ logistics

DHTM_TMU

3.6.1 Các quyết định logistics thị trường

ƒ Quy trình nhận đơn hàng (Làm thế nào chúng ta xử lý đơn hàng?)

ƒ Lưu kho (Chúng ta nên trữ hàng ở đâu?)

ƒ Hàng tồn (Chúng ta nên trữ bao nhiêu hàng?)

ƒ Vận chuyển (Chúng ta nên giao hàng như thế nào?)

DHTM_TMU

ƒ Có nhiều DN thuê ngoài (Outsourcing) một phần hoặctoàn bộ hoạt động logistics – nhà cung cấp dịch vụlogistics bên thứ 3 (Third-Party Logistics - 3PL)

ƒ Outsourcing dịch vụ logistics – là việc sử dụng các nhàcung cấp dịch vụ logistics bên ngoài thay mặt DN để tổchức và triển khai hoạt động logistics

ƒ Lý do sử dụng các nhà cung cấp logistics

3.6.2 Outsourcing dịch vụ logistics

DHTM_TMU

3.7 Các quyết định franchising

Khái niệm và đặc trưng của franchising

Các quyết định chủ yếu của franchising

DHTM_TMU

Franchising Là một liên hợp dựa trên hợp

đồng giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn

hoặc DN dịch vụ (bên nhượng quyền) và

người làm kinh doanh độc lập (bên được

nhượng quyền) mua lại quyền sở hữu và

vận hành một hoặc nhiều đơn vị trong hệ

thống kinh doanh nhượng quyền

3.7.1 Khái niệm và đặc trưng của franchising

DHTM_TMU

ƒ Bên nhượng quyền sở hữu 1 nhãn hiệu hoặc dịch vụ vàcấp phép cho các bên nhận nhượng quyền để đổi lấytiền nhượng quyền

ƒ Bên nhận quyền trả tiền cho quyền được trở thành mộtphần của hệ thống

ƒ Bên nhượng quyền cung cấp cho người nhận quyền 1

hệ thống để kinh doanh

3.7.1 Khái niệm và đặc trưng của franchising

Đặc trưng của franchising

DHTM_TMU

ƒ Bên nhượng quyền

ƒ Bên nhận quyền

3.7.2 Các quyết định chủ yếu của franchising

DHTM_TMU

3.8 Động thái và xu thế phát triển

hệ thống phân phối

Sự phát triển của hệ thống marketing dọc

Sự phát triển của hệ thống marketing hàng ngang

Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh

Hợp tác, xung đột và cạnh tranh của các kênh

DHTM_TMU

ƒ Sự liên kết các thành viên trong hệ thống thành một tổchức đơn nhất

3.8.1 Sự phát triển của hệ thống marketing dọc (VMS)

MÔ HÌNH CÁC DẠNG THỨC CỦA VMS

VMS

Hợp tác xã bán lẻ nhượng quyềnTổ chức

Liên kết bán

buôn bảo trợ

Nhượng quyền BL dịch vụ bảo trợ

Nhượng quyền sản xuất - BB

Nhượng quyền

sản xuất – BL

VMS hợp đồngDHTM_TMU

ƒ Là một sự sắp xếp trong đó 2 hay nhiều DN không cóliên hệ với nhau trong cùng một cấp (khâu) của kênhphân phối liên kết với nhau để nắm bắt các thời cơmktg

3.8.2 Sự phát triển của hệ thống marketing hàng ngang (HMS)

DHTM_TMU

Catalogue, telemarketing

Nhà sản xuất

Các nhà bán lẻ

Nhà bán buôn Nhà phân phối

Thị trường tiêu thụ 1 Thị trường tiêu thụ 2

Thị trường công nghiệp 1

Thị trường công nghiệp 2

ƒ Là việc DNKD sử dụng nhiều hệ thống kênh để vươn tớicùng/hoặc nhiều đoạn thị trường khác nhau

3.8.3 Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh

DHTM_TMU

ƒ Các loại xung đột và cạnh tranh

ƒ Ngang, dọc và đa kênh

ƒ Nguyên nhân xung đột

ƒ Các nguyên nhân quan trọng: mục tiêu khác nhau,vai trò và quyền lợi không rõ ràng

ƒ Các nguyên nhân khác

ƒ Quản trị xung đột kênh

3.8.4 Hợp tác, xung đột và cạnh tranh của các kênh

DHTM_TMU