Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 2 - Phạm Thị Ngọc Thảo

CHƯƠ CH ƯƠNG NG II: PHÂN TÍCH CƠ CƠ HỘI MARKETING Chương giới thiệu nội dung sau: I HỆ THỐNG THƠNG TIN MARKETING II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING III PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG – Trong thị trường sản phẩm tiêu dùng – Trong thị trường sản phẩm cơng nghiệp IV PHÂN TÍCH CẠNH TRANH – Năm áp lực cạnh tranh – Phân tích đối thủ cạnh tranh I HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (Marketing information system) KHÁI NIỆM HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) hệ thống cấu mối quan hệ thường xuyên liên tục người, thiết bị, thủ tục nhằm thu thập, xử lý, phân tích, đánh giá, phân phối thơng tin thích hợp, kịp thời xác, sử dụng cho định Marketing cải thiện hoạt động kế hoạch, thực kiểm tra Marketing VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG THƠNG TIN MARKETING • Muốn tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra  cần có thơng tin diễn biến mơi trường • Vai trị hệ thống thơng tin Marketing:  Xác định nhu cầu thông tin người quản trị  Phát triển thông tin cần thiết  Phân phối thơng tin kịp thời SƠ ĐỒ T.T đầu vào T.T đầu MƠI TRƯỜNG MAR Mơi trường vi mô Môi trường vĩ mô MIS QUẢN TRỊ VIÊN MAR T.Thập T.Tin nội Hệ thống tình báo NCứu Mar HệTh hỗ trợ Q.Định Mar Truyền thông định Mar Phân tích: Kế hoạch Thực Kiểm tra HỆ THỐNG GHI CHÉP THÔNG TIN NỘI BỘ • Là thông tin thu thập nội doanh nghiệp • Nội dung:  Báo cáo đơn đặt hàng  Tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ  Những khoản phải thu, phải chi… • Giúp nhà quản trị Marketing:  Xác định hội  Xác định vấn đề quan trọng nảy sinh HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING • Là thơng tin thu thập bên doanh nghiệp, liên quan đến hoạt động SXKD doanh nghiệp • Thụ động :  Qua mối quan hệ với khách hàng, với nhà cung cấp, nhà phân phối nhân viên cơng ty • Chủ động:     Huấn luyện động viên lực lượng bán hàng phát báo cáo diễn biến Động viên nhà phân phối, người bán lẻ, trung gian khác cung cấp tin tức quan trọng Mua thông tin người cung cấp bên ngồi Cơng ty thành lập phận thu thập, xử lý lưu trữ thông tin HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING Là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích thơng báo số liệu kết tìm tình Marketing cụ thể mà công ty gặp phải HỆ THỐNG HỖ TRỢ QUYẾT ĐỊNH MARKETING • Bao gồm: - Các phương pháp thống kê - Các mơ hình định hỗ trợ II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH PHÂN TÍCH CẠNH TRANH THÔNG TIN VỀ SẢN PHẨM CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Giá Đối thủ cạnh tranh A Sản phẩm cạnh tranh A B C Đối thủ cạnh tranh B Sản phẩm cạnh tranh A B C Lãi nhà phân phối Lãi người bán buôn ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Loại sản phẩm Điểm mạnh Đối thủ cạnh tranh A Đối thủ cạnh tranh B Đối thủ cạnh tranh C Điểm yếu CÁC LĨNH VỰC ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH • Mức bán vị trí thị trường phân khúc thị trường • • • • • • • • • mục tiêu Mức độ thỏa mãn khách hàng Phương thức tiếp cận kinh doanh (Giá cả, chất lượng, dịch vụ, tốc độ) Tình hình tài Các nguồn tài địn bẩy tài Phân bổ chi phí so với đối thủ cạnh tranh chủ yếu Chất lượng sản phẩm Khả quản lý Chiến lược Marketing tính hiệu Phương thức phân phối ĐÁNH GIÁ CÁCH PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh Đối thủ cạnh tranh kén chọn Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan KẾT LUẬN: CÂN ĐỐI CÁC QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG THEO KHÁCH HÀNG VÀ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Một công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm công ty đề biện pháp xuất phát từ hành động phản ứng đối thủ cạnh tranh Một công ty lấy khách hàng làm trung tâm tập trung nhiều vào việc phát triển khách hàng hoạch định chiến lược Nhờ theo dõi nhu cầu khách hàng, công ty định nhóm khách hàng nhu cầu xuất quan trọng cần phục vụ Trên thực tế ngày công ty phải theo dõi khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh Lấy khách hàng làm trung tâm Không Lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm Khơng Có Có Định hướng theo sản phẩm Định hướng theo khách hàng Định hướng theo đối thủ cạnh tranh Định hướng theo thị trường Các cách định hướng công ty LỢI THẾ CẠNH TRANH 1.Các tài sản tài nguyên độc đáo công ty Khách hàng thị trường Các sản phẩm dịch vụ ưu việt Tối ưu hoá hoạt động chuỗi giá trị cơng ty Các đối tác tận tụy Tính kinh tế từ qui mơ đa dạng hố CÁC TÀI SẢN VÀ TÀI NGUYÊN ĐỘC ĐÁO Gồm nhóm: Nhóm tài sản giản đơn -Tài sản hữu hình: Tài nguyên thiên nhiên, nguồn lao động rẻ  tạo lợi cạnh tranh giá/chi phí -Tài nguyên thiên nhiên hữu hạn, lao động rẻ chất lượng Nhóm cao cấp - Là tài sản có giá trị, đơi vơ cơng nghệ đại, thương hiệu, uy tín thị trường, kiến thức kinh nghiệm công ty + đội ngũ nhân thiện nghệ - Đặc điểm: Tính bền vững hàm lượng tri thức cao  Để có tài sản: Cơng ty phải có q trình dài tích luỹ, đầu tư xây dựng THỊ TRƯỜNG VÀ CƠ SỞ KHÁCH HÀNG - Tìm thị trường công ty xâm nhập thị trường  lợi lớn thời cơ, tạo lợi thị trường lợi nhuận cho công ty - Các công ty lớn nhiều kinh nghiệm thường khai thác xâm nhập thị trường - Các công ty vừa nhỏ: tiếp cận khai thác kẽ thị trường (niche), phân khúc với nhu cầu đặc biệt mà công ty lớn phục vụ CƠ SỞ KHÁCH HÀNG - Tập trung vào xây dựng quan hệ dài hạn khách hàng tại, sở tối đa hố lợi ích hai bên - Nghiên cứu cho thấy chi phí để thu hút khách hàng lớn gấp lần chi phí giữ khách khách hàng trung thành tạo lượng doanh thu lớn gấp nhiều lần so với khách hàng đến SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ ƯU VIỆT - Sản phẩm thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu để khách hàng chọn mua sản phẩm phải có khác biệt - Sản phẩm có phần cứng phần mềm +Phần cứng cơng mà sản phẩm đem lại +Phầm mềm tạo giá trị thặng dư lớn gấp nhiều lần  tạo lượng khách hàng trung thành TỐI ƯU HOÁ TỪNG HOẠT ĐỘNG TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA CÔNG TY - Chuỗi liên kết hoạt động: nghiên cứu phát triển, quản trị nhân sự, tài chính, sản xuất, marketing - Do tài ngun có hạn, công ty lựa chọn đầu tư trọng điểm vào số hoạt động + liên kết với Doanh nghiệp để bổ sung ĐỐI TÁC TẬN TỤY - Gồm đối tác: nhà cung cấp, trung gian, cộng đồng … - Phải xây dựng mối quan hệ lâu dài, cam kết, trung thành để phát triển TÍNH KINH TẾ TỪ QUY MƠ VÀ ĐA DẠNG HỐ * Qui mơ lớn – thị trường nhu cầu lớn -Chi phí giảm -Được kinh nghiệm học tập * Qui mô vừa nhỏ – Thị trường nhỏ, phân tán nhu cầu -Đa dạng hoá sản phẩm hoạt động đem lại lợi