Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ omnichannel của khách hàng tại công ty cổ phần công nghệ sapo

TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒ BÌNH KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ OMNICHANNEL CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO Sinh viên thực : Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp : 519QTK Khoá học : 2019 - 2023 Mã sinh viên : 519QTK031 Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Giảng viên hƣớng dẫn : ThS Nguyễn Thị Lý Hà Nội, tháng năm 2023 LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng cá nhân em, dƣới hƣớng dẫn Thạc sỹ Nguyễn Thị Lý, không chép em tự nghiên cứu, đọc, dịch tài liệu, tổng hợp thực Nội dung lý thuyết khóa luận em có sử dụng số tài liệu tham khảo nhƣ trình bày phần tài liệu tham khảo Các số liệu kết khóa luận trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình khác NGƢỜI CAM ĐOAN Nguyễn Thị Huyền Trang LỜI CẢM ƠN Đƣợc phân công quý thầy cô khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại Học Hịa Bình sau sáu tháng thực tập em hồn thành Khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến định sử dụng dịch vụ Omnichannel khách hàng Công ty Cổ phần Cơng nghệ Sapo” Để hồn thành khố luận tốt nghiệp, nỗ lực học hỏi thân cịn có hƣớng dẫn tận tình giáo - ThS Nguyễn Thị Lý hƣớng dẫn em suốt thời gian làm khoá luận; đồng thời nhận đƣợc giúp đỡ tạo điều kiện Công ty Cổ phần Cơng nghệ Sapo Tuy nhiên kiến thức chun mơn cịn hạn chế thân cịn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung báo cáo khơng tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận góp ý, bảo thêm quý thầy tồn thể cán bộ, cơng nhân viên doanh nghiệp để báo cáo đƣợc hoàn thiện Em xin trân trọng cảm ơn MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG CHỮ CÁI VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC SƠ ĐỒ DANH MỤC HÌNH ẢNH LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ OMNICHANNEL CỦA KHÁCH HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP 11 1.1 Một số khái niệm liên quan đến yếu tố ảnh hƣởng đến định khách hàng 11 1.1.1 Omnichannel gì? 11 1.1.2 Khái niệm Khách hàng 11 1.1.3 Khái niệm Quản trị Marketing 12 1.1.4 Hành vi ngƣời tiêu dùng 14 1.2.2 Yếu tố bên 16 1.3 Các tiêu chuẩn đánh giá định sử dụng dịch vụ Omnichannel khách hàng 18 1.4 Các yếu tố từ doanh nghiệp ảnh hƣớng đến định sử dụng Omnichannel khách hàng 20 1.4.1 Nguyên tắc Marketing 20 1.4.2 Nguyên tắc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 21 1.4.3 Chính sách giá 22 1.4.4 Các yếu tố thƣơng hiệu 22 1.4.5 Động thúc đẩy tiêu dùng 23 1.5 Lý thuyết mơ hình thái độ 24 1.5.1 Mơ hình thái độ đơn thành phần 24 1.5.2 Mơ hình thái độ ba thành phần 24 1.5.3 Mơ hình thái độ đa thuộc tính 25 Tóm tắt chƣơng I 25 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ OMNICHANNEL CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SAPO 26 2.1 Khái quát Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo 26 2.1.1 Thông tin chung Công ty Sapo 26 2.1.3 Bộ máy tổ chức chức nhiệm vụ phòng ban, phận 28 2.1.4 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ 29 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh 30 2.1.6 Kết kinh doanh sản phẩm Omnichannel 31 2.2 Phân tích thực trạng kinh doanh Omnichannel Công ty Sapo 33 2.2.1 Công tác nghiên cứu thị trƣờng Công ty Sapo 33 2.2.2 Chính sách giá Omnichannel Công ty Sapo 34 2.2.3 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn mục tiêu Công ty Sapo 35 2.2.4 Quy trình marketing Cơng ty Sapo 36 2.2.5 Công tác marketing năm 2022 Công ty Sapo 39 2.2.6 Kết marketing sản phẩm Omnichannel năm 2022 Công ty Sapo 42 2.2.7 Đánh giá hiệu marketing 43 2.3 Phân tích Swot sản phẩm Omnichannel 43 2.4 Yếu tố ảnh hƣớng đến lựa chọn sản phẩm Omnichannel khách hàng Công ty Sapo 45 2.4.1 Yếu tố ảnh hƣớng đến lựa chọn sản phẩm Omnichannel khách hàng Công ty Sapo 45 2.4.2 Các yếu tố ảnh hƣởng từ môi trƣờng vi mô công ty cổ phần công nghệ Sapo46 2.4.3 Các yếu tố ảnh hƣởng từ môi trƣờng vi mô công ty cổ phần công nghệ Sapo 48 2.5 Đánh giá thực trạng định sử dụng dịch vụ omnichannel khách hàng Công ty Sapo 50 2.5.1 Quá trình định mua hàng khách hàng Sapo 50 2.5.2 Thực trạng chăm sóc khách hàng công ty Sapo 54 2.6 Đánh giá chung 57 2.6.1 Đạt đƣợc 57 2.6.2 Hạn chế 58 2.6.3 Nguyên nhân hạn chế 58 Tóm tắt chƣơng II 59 CHƢƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC NÂNG CAO LỰA CHỌN SẢN PHẨM OMNICHANNEL CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO 60 3.1 Định hƣớng phát triển Công ty Sapo 60 3.1.1 Định hƣớng phát triển công ty 60 3.1.2 Định hƣớng phát triển công ty sản phẩm Omnichannel 60 3.2 Đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác nâng cao lựa chọn sản phẩm Omnichannel khách hàng công ty Sapo 2024 - 2030 60 3.2.1 Hoạch định nhân lực cho giai đoạn, chủ động công tác marketing60 3.2.2 Xây dựng chiến lƣợc marketing lâu dài 61 3.2.3 Đa dạng phƣơng pháp marketinng 61 3.2.4 Bổ sung hoàn thiện bƣớc tiến hành marketing 61 3.2.5 Marketing tệp khách hàng 62 3.2.6 Đánh giá công tác marketing 62 3.2.7 Các giải pháp khác 62 3.2.8 Lập kế hoạch mở rộng thị trƣờng 62 3.2.9 Xây dựng sách giá hợp lý, sử dụng giá làm vũ khí cạnh tranh đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm 62 3.2.10 Nâng cao trình độ tổ chức, quản lý đào tạo ngƣời 62 3.2.11 Đa dạng hoá sản phẩm 62 Tóm tắt chƣơng III 63 KẾT LUẬN 64 DANH MỤC TÀI LIỆU KHAM KHẢO 65 PHỤ LỤC 67 Phần 1: Các mơ hình nghiên cứu 67 1.1 Mơ hình “Các thành phần giá trị thƣơng hiệu thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam” 67 1.2 Mơ hình “Mối liên hệ cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận xu hƣớng tiêu dùng”68 Phần 2: Câu hỏi nghiên cứu 69 2.1 Thiết kế bảng câu hỏi 69 2.2 Xây dựng thang đo 69 2.3 Diễn đạt mã hóa thang đo 69 Phần 3: Phƣơng pháp nghiên cứu 72 3.1 Các phƣơng pháp thu thập thông tin 72 3.2 Phƣơng pháp xử lý số liệu 73 3.3 Phƣơng pháp chuyên gia 73 3.4 Phƣơng pháp dự báo 73 DANH MỤC BẢNG CHỮ CÁI VIẾT TẮT Từ viết tắt SPSS Giải thích Phần mềm chuyên phân tích liệu FnB Food and Beverage Department POS Point Of Sales TMDT Thƣơng Mại Điện Tử CRM Customer Relationship Management (Quản lý quan hệ khách hàng) PEST PEST Analysis KPI Key Performance Indicator SMART S - Specific (Tính cụ thể) M - Measurable (Đo lƣờng đƣợc) A - Actionable (Tính Khả thi) R - Relevant (Sự Liên quan) T - Time-Bound (Thời hạn đạt đƣợc mục tiêu) FTAs Free Trade Area (Các Hiệp định thƣơng mại tự do) Công ty Sapo Công Ty Cổ Phần Công Nghệ Sapo SWOT R&D Strengths (thế mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) Threats (Thách thức) Research and Development 5C Character (Thái độ, thể khách hàng), Capacity (Năng lực), Capital (Cấu trúc vốn), Collateral (Tài sản chấp), Conditions (Các điều kiện khác) 4P Product (Sản phẩm) - Price (Giá cả) - Place (Địa điểm) - Promotion (Quảng bá) DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh Công ty Sapo 30 Bảng 2.2: Doanh thu sản phẩm Omnichannel qua năm từ năm 2020 - 2022 31 Bảng 2.3: Doanh thu sản phẩm Omnichannel tổng doanh thu 32 Bảng 2.4: Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh 33 Bảng 2.5: Chính sách giá sản phẩm Omnichannel 34 Bảng 2.6: Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn phân đoạn mục tiêu 35 Bảng 2.7: Mơ hình SMART 39 Bảng 2.8: Nhân học 40 Bảng 2.9: User personal 40 Bảng 2.10: Lịch chiến dịch quý đầu năm 2022 .42 Bảng 2.11: Kết chiến dịch quý đầu năm 2022 42 Bảng 2.12: Phân tích SWOT Omnichannel Cơng ty Sapo 43 Bảng 2.13: Thang đo nhân tố ảnh hƣởng đến định mua sản phẩm Omnichannel .70 Bảng 2.14: Các yếu tố thuộc cá nhân 71 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Quá trình hình thành, phát triển Công ty Sapo (Nguồn: Website Sapo.vn) 28 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cấu tổ chức Cơng ty Sapo (Nguồn: Phịng Hành Nhân sự) 28 Sơ đồ 2.3: Quá trình định mua hàng khách hàng Sapo (Nguồn: Bộ phận nghiên cứu thị trƣờng Công ty Sapo) .50 Sơ đồ phụ lục 1: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu (Nguồn: Mơ hình Các thành phần giá trị thƣơng hiệu thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) 67 Sơ đồ phụ lục 2: Mơ hình Mối liên hệ giá cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận xu hƣớng tiêu dùng (Nguồn: Tung - Zong Chang, Albert R Wildt, 1994) 68 DANH MỤC HÌNH ẢNH Ảnh 2.1: Logo Công ty Sapo (Nguồn: Website Sapo.vn) 26 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong điều kiện kinh tế thị trƣờng đại, bán hàng ngày trở nên khó khăn khả cung ứng thị trƣờng ngày đa dạng đòi hỏi chất lƣợng thỏa mãn ngày cao nhƣ mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày liệt Mọi doanh nghiệp kinh doanh thị trƣờng phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt đào thải họ khơng xác định đƣợc cho chiến lƣợc kinh doanh thích hợp giai đoạn Sản phẩm có chất lƣợng giá phải khơng có nghĩa ngƣời tiêu dùng mua Họ phải biết đƣợc thông tin doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ, lí họ phải mua sản phẩm công ty công ty khác với sản phẩm dịch vụ tƣơng tự Để ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm mình, doanh nghiệp phải hiểu đƣợc yếu tố tác động đến ngƣời tiêu dùng, từ có chiến lƣợc bán hàng phù hợp với tình hình doanh nghiệp Khi hiểu đƣợc khách hàng, doanh nghiệp tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng doanh số thu Việt Nam đà phát triển mạnh mẽ thƣơng mại điện tử, nhu cầu chuyển đổi số tăng cao tạo môi trƣờng thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh phần mềm phát triển Chính mà đơn vị hoạt động lĩnh vực ngày chịu cạnh tranh gay gắt Và hồn cảnh đó, doanh nghiệp hiểu khách hàng để làm khách hàng hài lịng chọn để hợp tác cơng ty chinh phục đƣợc lịng khách hàng Cơng ty Cổ Phần Cơng Nghệ Sapo (JSC) đơn vị chuyên cung cấp phần mềm hỗ trợ nhà bán hàng đem lại giải pháp toàn diện kinh doanh offline online với kinh nghiệm 15 năm cung cấp cho 190.000 khách hàng Nhƣng thời buổi cạnh tranh gay gắt nhƣ tại, liệu cơng ty có đứng vững đƣợc hay không? Để đứng vững sau giai đoạn bão hịa, Sapo có biện pháp để hoạt động bán hàng hiệu hơn, thu hút đƣợc nhiều khách hàng Muốn vậy, trƣớc hết công ty phải hiểu đƣợc yếu tố ảnh hƣởng đến khách hàng để họ mua sản phẩm công ty Đề tài - Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến định CHƢƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC NÂNG CAO LỰA CHỌN SẢN PHẨM OMNICHANNEL CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO 3.1 Định hƣớng phát triển Công ty Sapo 3.1.1 Định hƣớng phát triển công ty - Năm 2030 trở thành công ty dẫn đầu phần mềm hỗ trợ bán hàng i i i i i i i i i i i i i i i - Phủ sóng 64 tỉnh thành tồn quốc i i i i i i i - Tăng số Merchant lên 50.000 i i i i i - Tăng từ 1.000 => 3.000 nhân i i i i i i i - Mở thêm công ty i i i i i - Tăng thêm dịch vụ, phần mềm i i i i i i - Sứ mệnh: làm cho việc bán hàng dễ dàng i i i i i i i i i i 3.1.2 Định hƣớng phát triển công ty sản phẩm Omnichannel - Sản xuất phiên mới, tăng tiện ích, tích hợp nhiều tính i i i i i i i i - Giảm thiểu chi phí tăng doanh thu i i i i i i i i i i i i i i 3.2 Đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác nâng cao lựa chọn sản phẩm Omnichannel khách hàng công ty Sapo 2024 - 2030 3.2.1 Hoạch định nhân lực cho giai đoạn, chủ động công tác marketing - Sử dụng nguồn nội lực hiệu hơn: i i i i i i i i i  Nhân lực: Phân rõ công việc cụ thể ngƣời chiến dịch i i i i i i i i i i i i i i i i truyền thông, xây dựng đội ngũ nhân lực có chun mơn cao i i i i i i i i i i i i  Vật chất: Sử dụng thiết bị công nghệ nhƣ điện thoại, máy tính văn i i i i i i i i i i i i i i i i i phịng cơng ty để tham gia vào hoạt động marketing i i i i i i i i i  Tài chính: phân bổ tài chiến dịch truyền thông hợp lý, xác định i i i i i i i i i i i i i i i i i đƣợc kênh truyền thông hiệu đẩy mạnh nguồn lực tài vào i i i i i i i i i i i i i i i  Nguồn lực vơ hình: Sử dụng thƣơng hiệu công ty, data khách hàng để i i marketing i i i i i i i - Sử dụng nguồn ngoại lực: i i i i i 60 i i i i i i i i  Nguồn lực nƣớc: Tận dụng sách Nhà nƣớc để tối ƣu chi i i i i i i i i i i i i i i i i i phí tham gia kiện, gặp mặt doanh nghiệp, hội nhập quốc tế Nhà nƣớc i i i i i i i i i i i i i i i i i i tổ chức i  Nguồn lực bên ngoài: Nhận quỹ đầu tƣ từ nƣớc i i i i i i i i i i i i i 3.2.2 Xây dựng chiến lƣợc marketing lâu dài - Có định hƣớng, mục tiêu rõ ràng cụ thể cho thời gian Những cột mốc i i i i i i i i i i i i i i i i quan trọng nhƣ: kỉ niệm ngày thành lập công ty, lễ, tết, … i i i i i i i i i i i i 3.2.3 Đa dạng phƣơng pháp marketinng - Áp dụng tìm hiểu thêm nhiều phƣơng pháp Marketing nhƣ: i i i i i i i i i i i i  Tổ chức kiện i i i i  Đƣa tin i i i  Hội nghị giới thiệu sản phẩm i i i i i i i  Hội thảo i i  Báo chí i i  Tham gia hoạt động từ thiện, tài trợ i i i i i i i i i … 3.2.4 Bổ sung hoàn thiện bƣớc tiến hành marketing - Chi tiết, cụ thể bƣớc Quản trị rủi ro quản trị Marketing tốt i i i i i i i i i i i i i i i i 3.2.4.1 Hồn thiện quy trình nghiên cứu thị trường - Xây dựng đội ngũ nghiên cứu thị trƣờng chuyên nghiệp i i i i i i i i i - Áp dụng mơ hình, cơng thức nghiên cứu i i i i i i i i i - Có sách riêng cho phận nghiên cứu thị trƣờng i i i i i i i i i i i - Cải thiện hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, xây dựng nhóm khách hàng i i i i i i i i i i i i i i thân thiết để hiểu rõ quy trình vận hành, nâng cao hiệu khảo sát, nắm bắt đƣợc i i i i i i i i i i i i i i i i i i nhu cầu thực khách, phối hợp chặt chẽ phận để đảm bảo i i i i i i i i i i i i i i i i i i hoạt động R&D thực hƣớng i i i i i i 3.2.4.2 Hoàn thiện phương pháp marketing - Áp dụng phƣơng pháp marketing mix, kết hợp mơ hình SWOT, i i i i i i SMART, … i 61 i i i i i i i 3.2.5 Marketing tệp khách hàng - Dù độ phủ sóng thƣơng hiệu có lớn đến đâu mà không tiếp cận tệp i i i i i i i i i i i i i i i i i khách hàng không đem lại doanh thu cho doanh nghiệp, nên việc xác i i i i i i i i i i i i i i i i định tệp khách hàng vô quan trọng doanh nghiệp Đáp ƣng nhu cầu i i i i i i i i i i i i i i i i i khách hàng tăng tỉ lệ chuyển đổi mục tiêu lớn i i i i i i i i i i i i i i 3.2.6 Đánh giá công tác marketing - Sử dụng công cụ đo lƣờng, báo cáo hiệu quảng cáo cần đƣợc i i i i theo dõi thƣờng xuyên i i i i i i i i i i i i i i i i i - Có phận phân tích kết marketing i i i i i i i 3.2.7 Các giải pháp khác - Xây dựng đào tạo quy trình dịch vụ khách hàng sau bán cho phận i i i i i i i i i i i i i i i i i kinh doanh Thiết lập tiêu chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao ý thức i i i i i i i i i i i i i i i i i trách nhiệm nhân viên bán hàng đồng thời kết hợp với phần thƣởng dành i i i i i i i i i i i i i i i i cho cá nhân có kết vƣợt trội nhằm khuyến khích động viên i i i i i i i i i i i i i 3.2.8 Lập kế hoạch mở rộng thị trƣờng - Ở đâu có cầu có cung lƣợng khách hàng sớm cạn kiệt công ty i i i i i i i i i i i i i i i i i i i công ty đối thủ cạnh tranh ngày căng thẳng Để phát triển lâu dài công ty i i i i i i i i i i i i i i i i i i cần lên kế hoạch mở rộng tới tỉnh thành nƣớc nƣớc Đông Nam Á i i i i i i i i i i i i i i i i i 3.2.9 Xây dựng sách giá hợp lý, sử dụng giá làm vũ khí cạnh tranh đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm - Xây dựng thêm sách giá vào dịp lễ tết, tăng chiết khấu với i i i i i i i i i nhân viên kinh doanh khách hàng mức hợp lý i i i i i i i i i i i i i i i i i i 3.2.10 Nâng cao trình độ tổ chức, quản lý đào tạo ngƣời - Tổ chức buổi đào tạo nhân công ty ngồi cơng ty i i i i i i i i i i i i i i i - Nâng cao văn hóa cơng ty, xây dựng mơi trƣờng đời sống tinh thần lành i i i mạnh cho nhân viên i i i i i i i i i i i i i i i i 3.2.11 Đa dạng hoá sản phẩm - Lên kế hoạch cho sản phẩm mới: Thêm phiên cải tiến so với i i i i i i i i i i i i i i i i i phiên cũ, cập nhật tính Sản xuất sản phẩm phù hợp i i i i i i với đa dạng tệp khách hàng i i i i i i i i i 62 i i i i i i i i i - Định hƣớng thị trƣờng: nằm bắt nhu cầu nhà bán hàng, khai thác i i i i i i i i i i i i i i thông tin định hƣớng khách hàng thay đổi tƣ kinh doanh i i i i i i i i i i i i i i i i - Nắm bắt xu hƣớng: Nghiên cứu đối thủ, nhìn nhận phân tích xu hƣớng thị i i i i i i i i i i trƣờng, cách thức kinh doanh nhà bán hàng i i i i i i i i i i i i i i i i i Tóm tắt chƣơng III Từ lý thuyết chƣơng I thực trạng công ty chƣơng II, em i i i i i i i i i i i i i i i i i đƣa đề xuất với công ty nhằm nâng cao định sử dụng dịch vụ i i i i i i i i i i i i i i i i i i nâng cao hiệu kinh doanh Công ty Công Nghệ Cổ Phần Sapo Những đề i i i i i i i i i i i i i i i xuất em đƣợc tham khảo từ quan sát cá nhân thời gian nghiên cứu i i i i i i i i i i 63 i i i i i i i i i KẾT LUẬN Qua trình hoạt động Sapo tạo đƣợc uy tín tronng tâm trí i i i i i i i i i i i i i i i i khách hàng với lịch sử hình thành từ sớm trọng nâng cao chất i i i i i i i i i i i i i i i i i lƣợng sản phẩm dịch vụ cơng ty Cổ Phần Cơng Nghệ Sapo tạo cho i i i i i i i i i i i i i i i i i i chỗ đứng vững ngành cung cấp phần mềm hỗ trợ nhà bán hàng i i Việt Nam i i i i i i i i i i i i i i i i i Trong năm trở lại cạnh tranh lĩnh vực công nghệ nói chung i i i i i i i i i i i i i i i nội ngành cung cấp phần mềm hỗ trợ nhà bán hàng nói riêng trở nên gay i i i i i i i i i i i i i i i i i i i gắt Nếu nhƣ từ đầu có Sapo Kiot Việt công ty chuyên cung i i i i i i i i i i i i i i i i i i i cấp phần mềm hỗ trợ nhà bán hàng số lƣợng cơng ty cơng nghệ i i i i i i i i i i i i i i i i i i nhƣ sản xuất phần mềm hỗ trợ nhà bán hàng ngày nhiều số lƣợng i i i i i i i i i i i i i i i i i i chất lƣợng có bƣớc tiến lớn Do đặc thù sản phẩm tƣơng đối giống i i i i i i i i i i i i i i i i i nên sức ép cạnh tranh mạnh Công ty tiến hành nhiều hoạt động i i i i i i i i i i i i i i i i i thu hút khách hàng nhƣng hiệu mang lại chƣa cao i i i i i i i i i i i Các yếu tố tạo nên khả thu hút khách hàng trƣớc nhƣ uy tín hay chất i i i i i i i i i i i i i i i i i i lƣợng bảo hành có dấu phát triển Cộng với tập trung phát triển thị phần i i i i i i i i i i i i i i i i i i nguyên nhân kết kinh doanh năm gần không ngừng phát triển i i i i i i i i nhƣ kỳ vọng i i i 64 i i i i i i i DANH MỤC TÀI LIỆU KHAM KHẢO Dƣơng Hữu Hạnh, (2006) Quản trị marketing thị trƣờng toàn cầu, i i i i i i i i i i i i NXB Lao Động Xã Hội i i i i Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007) Nghiên cứu thị trƣờng, i i i i i i i i i i i i NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM i i i i i Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007) Nghiên cứu khoa học i i i i i i i i i i i i Marketing, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM i i i i i i Paul Peter, C Olson and G.Grunert (1999) Consumer behaviour and i i i i i i i i i i marketing strategy, European Edition i i i i Philip Kotler and Gan Armstrong Principles of Marketing- Chapter 5, i i i i i i i i i i Eight Edition i Sara Perez, Bárbara Martinez, (2008) consumer behaviour: Masfer's thesis i i i i i i i i i - Marketing i Sirungaram Narsimha Vamshi Krishma (2007) Assessing Youth s Buying i i i i i i i i i Behaviour towards Sports Shoes (1 Case Shun of Nite): Master of Science in i i i i i i i i i i i i i International Marketing i Digital Marketing - Trƣờng Đại học Công nghệ Thông tin Truyền i i i i i i i i i i i i thông Việt - Hàn i i i PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh- Quản trị thƣơng hiệu- Trƣờng Đại học i i i i i i i i i i i Thƣơng mại i 10 ThS Đỗ Thị Thủy- Khoa Kinh tế- ĐH Kiến Trúc Đà Nẵng Giáo trình i i i i i i i i i i i i i i quản trị marketing i i 11 Tác giả Nguyễn Xuân Quang (Giáo trình marketing thƣơng mại, NXB Lao i i i i i i i i i i i i động xã hội, Hà Nội, 2005) i i i i i 12 Philip Kotler (2006), Marketing bản, NXB Lao động xã hội i i i i i i i i i 13 Tài liệu User Personas, Bộ phận Marketing Công ty Cổ phần Công nghệ i i i i i i i i i i i i i Sapo 14 Báo cáo tài cơng ty Cổ phần Cơng nghệ Sapo (2018, 2019, 2020), i i i i i i i i Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo i i i i i i 65 i i i i i i 15 Đặng Văn Cƣờng (2019), Sổ tay văn phịng, Cơng ty Cổ phần Cơng nghệ i i i i i i i i i i i i i i Sapo 16 Thạc sĩ Nguyễn Đức Điền, Đào Tạo Giảng Viên Nội Bộ (Train The i i i i i i i i i Trainer), Trƣờng Đào Tạo Kỹ Năng Quản Lý SAM i i i i i i i i i i i i i i 17 Nguyễn Bách Khoa (2011), Marketing thương mại, Trƣờng Đại học i i i i i i i i Thƣơng Mại i 18 Philip Kotler (2006), Marketing bản, NXB Lao động xã hội i i i i i i i i i 19 Tài liệu Marketing công ty Cổ phần Công nghệ Sapo (2022,2023), Công i i i i i i i i i i i i ty Cổ phần Công nghệ Sapo i i i i i i 20 Ngô Vũ Quỳnh Thi, Giáo trình hành vi ngƣời tiêu dùng, Thành Phố Hồ i i i i i i Chí Minh i 66 i i i i i i i i PHỤ LỤC Phần 1: Các mơ hình nghiên cứu 1.1 Mơ hình “Các thành phần giá trị thƣơng hiệu thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam” Sơ đồ phụ lục 1: Mơ hình giá trị thương hiệu (Nguồn: Mơ hình Các thành phần giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) - Nhận biết thƣơng hiệu: Nhận biết thành phần thái độ, cảm i i i i i i i i i i i i i i i xúc Ngƣời tiêu dùng có cảm xúc thƣơng hiệu trƣớc tiên họ phải nhận i i i i i i i i i i i i biết thƣơng hiệu tập thƣơng hiệu cạnh tranh i i i i i i i i i i i i i i i i - Ham muốn thƣơng hiệu: bao gồm hai thành phần: ƣa thích xu hƣớng i i i i i i i i i i i i i i i tiêu dùng Sự thích thú ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu thể qua i i i i i i i i i i i i i i i i i cảm xúc ƣa thích Và phải lựa chọn thƣơng hiệu tập thƣơng hiệu cạnh i i i i i i i i i i i i i i i i i tranh ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng chọn thƣơng hiệu tạo thích thú nhiều i i i i i i i thƣơng hiệu khác i i i i i i i i i i i i i i i - Chất lƣợng cảm nhận: chất lƣợng thật thƣơng hiệu nhà sản i i i i i i i i i i i i i i i xuất cung cấp chất lƣợng thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng cảm nhận không trùng i i i i i i i i i i i i i i i i Trong đó, chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc yếu tố tác động i i i i i i i i i i i i i i i i i đến xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu i i i i i i i i - Lòng trung thành thƣơng hiệu: để ngƣời tiêu dùng trung thành với i i i i i i i i i i i i i i i thƣơng hiệu thƣơng hiệu phải có đặc tính tốt để trì lịng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ham muốn ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu Bên cạnh đó, ngƣời tiêu i i i i i i i i i i i i i i i i dùng không lặp lại hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu họ không nhận đƣợc i i i i i i i i i 67 i i i i i i i i chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu cao thƣơng hiệu khác Thái độ đối i i i i i i i i i i i i i i i i i với chiêu thị: ngƣời tiêu dùng có thái độ tích cực với chƣơng trình i i i i i i i i i i i i i i i i i chiêu thị thƣơng hiệu nhận biết thƣơng hiệu đó, cảm nhận i i i i i i i i i i i i i i i i i đƣợc lợi ích mà thƣơng hiệu mang lại so với thƣơng hiệu khác i i i i i i i i i i i i i i i i loại Ngƣời tiêu dùng có thái độ tích cực với chƣơng trình chiêu thị i i i i i i i i i i i i i i i i i thƣơng hiệu mức độ ham muốn tiêu dùng thƣơng hiệu cao i i i i i i i i i i i i i i i i 1.2 Mơ hình “Mối liên hệ cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận xu hƣớng tiêu dùng” Mơ hình nghiên cứu hai tác giả Tung - Zong Chang, Albert R Wildt i i i i i i i i i i i i i i i i đƣa mơ hình nghiên cứu có bổ sung thêm hai yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu i i i i i i i i i i i i dùng giá cảm nhận giá trị cảm nhận nhƣ sau: i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Sơ đồ phụ lục 2: Mơ hình Mối liên hệ giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận xu hướng tiêu dùng (Nguồn: Tung - Zong Chang, Albert R Wildt, 1994) - Giá cảm nhận: giá cảm nhận chịu ảnh hƣởng đồng biến giá i i i i i i i i i i i i i i i i sản phẩm ảnh hƣởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung - Zong Chang, i i i i i Albert R Wildt, 1994) i i i i i i i i i i i i i i i i - Chất lƣợng cảm nhận: không chịu ảnh hƣởng thông tin qui kết vốn có i i i i i i i i i i i i i i i i thƣơng hiệu mà chịu ảnh hƣởng giá cảm nhận chất lƣợng cảm nhận i i i i i i i i i i i i i i i i i chịu ảnh hƣởng đồng biến thông tin qui kết vốn có thƣơng hiệu giá cảm i i i i i i i i i i nhận (Tung - Zong Chang, Albert R Wildt, 1994) i i i i i i i i 68 i i i i i i i i i - Xu hƣớng tiêu dùng: chịu ảnh hƣởng đồng biến với giá trị cảm nhận Nghĩa i i i i i i i i i i i i i i i thƣơng hiệu bị cho có giá trị thấp (bởi chất lƣợng giá cao) xu i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu thấp ngƣợc lại i i i i i i i i i i i i i Phần 2: Câu hỏi nghiên cứu 2.1 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi đƣợc sử dụng nghiên cứu định lƣợng đƣợc thiết kế theo i i i i i i i i i i i i i i i đặc tính sau: i i i - Dạng bảng câu hỏi: Có cấu trúc i i i i i i - Hình thức câu hỏi: Câu hỏi đóng (Closed - end question) i i i i i i i i i i - Đối tƣợng điều tra: Những ngƣời sử dụng sản phẩm hợp tác hỏi giá i i i i i i i i i i i i i i i i Công ty Sapo i i 2.2 Xây dựng thang đo Thang đo nghiên cứu đƣợc dựa vào lý thuyết để xây dựng, có i i i i i i i i i i i i i i i thang đo yếu tố ảnh hƣởng đến định mua yếu tố thuộc đặc điểm cá i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i nhân: - Các yếu tố sản phẩm i i i i i - Các yếu tố dịch vụ i i i i i - Các yếu tố tâm lý i i i i i - Các yếu tố thƣơng hiệu i i i i i - Nhóm yếu tố đặc điểm cá nhân i i i i i i i Để khảo sát ý mức độ đồng ý khách hàng với tiêu chí nguyên cứu i i i i i i i i i i i i i i i i i thuộc nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến định mua sản phẩm Omnichannel, em i i i i i i i i i i i i i i i sử dụng thang đo Likert với lựa chọn: i i i i i i i i i - Hoàn toàn đồng ý i i i - Khơng đồng ý i i - Khơng có ý kiến i i i - Đồng ý i - Hoàn tồn khơng đồng ý i i i i 2.3 Diễn đạt mã hóa thang đo Để đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu ngƣời dùng cần xây dựng i i i i i i i i nhóm thang đo nhận biết nhƣ sau: i i i i i i i 69 i i i i i i i Bảng 2.13: Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm Omnichannel Thang đo STT I Sản phẩm Sản phẩm đáp ứng đủ nhu cầu bạn Sản phẩm có giá tƣơng đƣơng với sản phẩm loại thị i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i trƣờng Sản phẩm có giá cạnh tranh với sản phẩm loại thị trƣờng Sản phẩm có giá cao với sản phẩm loại thị trƣờng Sản phẩm có khả đồng tốt Sản phẩm đồng xác Giao diện sản phẩm dễ sử dụng, thân thiện với bạn Sản phẩm giúp bạn quản lý tốt Sản phẩm giúp bạn bán hàng dễ dàng II Yếu tố dịch vụ 10 Sản phẩm đƣợc set up nhanh 11 Hỗ trợ khách hàng kỹ thuật thiết kế 12 Thời gian lắp đặt nhanh 13 Hỗ trợ vận hành, nghiệm thu sản phẩm 14 Phƣơng thức tốn linh hoạt, thời gian cơng nợ tốt 15 Đội ngũ kỹ thuật có chun mơn cao 16 Chất lƣợng sản phẩm sau bảo hành tốt 17 Hỗ trợ khách hàng tận nơi III Yếu tố tâm lý, ảnh hƣởng xã hội 18 Đảm bảo bảo mật thơng tin 19 Sử dụng sản phẩm có thƣơng hiệu uy tín tạo cảm giác an tồn sử i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i dụng 20 Tôi tin nhà nƣớc, quyền ủng hộ sản phẩm 21 Cơng ty chƣa sử dụng sản phẩm Omnichannel, cần mua i i i i i i i i i i i i i i Sapo i 70 i i i i i i i i i i i IV Yếu tố thƣơng hiệu 22 Tôi biết sản phẩm Omnichannel Sapo qua chƣơng trình quảng cáo i i i i i i i i i (trên truyền hình, báo, tạp chí, tờ rơi, mạng xã hội, …) i i i i i i i i i i i i i i i 23 Tôi biết sản phẩm Omnichannel Sapo qua chƣơng trình khuyến 24 Tơi biết sản phẩm Omnichannel Sapo đối tác giới thiệu 25 Tơi nhận biết sản phẩm Omnichannel Sapo qua Logo 26 Tôi biết sản phẩm Omnichannel Sapo uy tín thƣơng hiệu thị trƣờng nhiều năm qua i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Khi nói đến sản phẩm Omnichannel tơi biết sản phẩm công ty Sapo sản xuất 27 i i i i i i i i i i i i i i i i i Khi nhìn thấy sản phẩm Omnichannel Sapo với thƣơng hiệu khác, dễ dàng phân biệt đặc tính khác biệt 28 i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Các định mua doanh nghiệp bị ảnh hƣởng đặc điểm cá i i i i i i i i i i i i i i i i nhân nhƣ tuổi tác, trình độ, chức vụ, doanh thu, tình hình kinh doanh cần xây i i i i i i i i i i i i i i i i i i dựng biến để nhận biết yếu tố thuộc cá nhân ảnh hƣởng tới định i i i i i i i i i i i i i i i i i i mua hàng, câu hỏi dạng câu hỏi đóng nhiều lựa chọn với câu hỏi nhƣ sau: i i i i i i i i i i i i i i i i i i Bảng 2.14: Các yếu tố thuộc cá nhân 29 Xin vui lòng cho biết lĩnh vực hoạt động công ty Anh /Chị ? i i i i i i i i i i i i i i i 30 Xin Anh/Chị vui lịng cho biết cơng ty Anh/Chị thuộc nhóm sau i i i i i i i i i i đây: - Bán lẻ i - Bán web i i - Bán sàn thƣơng mại điện tử i i i i i i - Bán trực tiếp i i - Bán mạng xã hội i i i i - Bán nhiều kênh khác i i i i i 31 Xin vui lịng cho biết quy mơ nhân Anh/Chị i i i i i i i i i i i 32 Xin vui lịng cho biết giới tính Anh/Chị i i i i i i i i i 71 i i i i i 33 Xin vui lòng cho biết độ tuổi Anh/Chị i i i i i i i i i 34 Xin Anh/Chị vui lịng cho biết chức vụ tại công ty i i i i i i i i i i i i i i i 35 Mức thu doanh thu năm qua công ty Anh /Chị i i i i i i i i i i i i i i 36 Xin vui lòng cho biết tình trạng kinh doanh cơng ty Anh/Chị i i i i i i i i i i i i i i i Phần 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Dựa sở lý thuyết thực nghiên cứu, ngƣời nghiên cứu có i i i i i i i i i i i i i i i i thể chọn hai phƣơng pháp: phƣơng pháp định tính phƣơng pháp định lƣợng i i i i i i i i i i i i i i i hai Phƣơng pháp định tính bao hàm việc gạn lọc thơng tin từ vài i i i i i i i i i i i i i i i i i i điều tra quan sát, phƣơng pháp định lƣợng đòi hỏi ngƣời nghiên cứu i i i i i i i i i i i i i i i i i phải thu thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trƣờng ví dụ thông qua i i i i i i i i i i i i i i i i i i bảng câu hỏi (Halvorsen, 1992) i i i i Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai gia đoạn chính: (1) nghiên cứu i i i i i i i i i i i i i i i sơ định tính nhằm xây dựng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng; (2) nghiên i i i i i i i i i i i i i i i i i i cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích liệu thăm dị, nhƣ ƣớc lƣợng i i i i i i i i i i i i i i i i i kiểm định mơ hình i i i Nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo khái i i i i i i i i i i i i i i i niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng cho phù hợp i i i i i i i i i i i i i i i i i Từ mục tiêu nghiên cứu xác định, sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu i i i i i i i i i i i i i i i i i i i hỏi thăm dò ý kiến khách hàng sơ lần Tuy nhiên, bảng câu hỏi sơ lần i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i chắn chƣa phù hợp Vì sau có hiệu chỉnh giáo viên hƣớng dẫn i i i i i i i i i i i i i i i i i i tham khảo tài liệu, tác giả xây dựng đƣợc câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng i i i i i i i i i i i i i i i i i i lần 2, bƣớc xây dựng đƣợc bảng câu hỏi thăm dị thức dùng cho i i i i i i i i i i i i i i i i i i nghiên cứu định lƣợng i i i 3.1 Các phƣơng pháp thu thập thông tin Cần thu thập thông tin mức độ cảm nhận khách hàng i i i i i i i i yếu tố mơ hình nhƣ: i i i i i - Giá trị cảm nhận khách hàng i i i i i i - Thƣơng hiệu i - Sản phẩm i 72 i i i i i i i i i - Dịch vụ bán hàng i i i - Dịch vụ hậu i i i - Ảnh hƣởng xã hội i i i - Lòng trung thành ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu i i i i i i i i i i Với nguồn thông tin cần thu thập thông tin xuất phát từ khách hàng i i i i i i i i i i i i i i i i ngƣời hợp tác với Công ty Sapo i i i i i i i i 3.2 Phƣơng pháp xử lý số liệu - Phƣơng pháp thống kê mô tả i i i i i - Hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo i i i i i i i i i i i i - Phân tích nhân tố khám phá EFA hồi quy i i i i i i i i i - Kiểm định One Sample T-Test i i i i - Kiểm định Oneway Anova i i i 3.3 Phƣơng pháp chuyên gia - Phƣơng pháp chuyên gia phƣơng pháp thu thập ý kiến chuyên gia i i i i i i i i i i i i i i việc nhận định, đánh giá sản phẩm, kiện hay vấn đề thực tiễn i i i i i i i i i i i i i i i i - Phƣơng pháp thu thập ý kiến khác chuyên gia, kiểm tra i i i i i i i i i i i i i i i i lẫn để có nhìn khách quan vấn đề i i i i i i i i i i i i i - Trong nghiên cứu thị trƣờng, việc thu thập thông tin phƣơng pháp i i i i i i i i i i i i i chuyên gia đƣợc sử dụng để có hiểu biết chi tiết lĩnh vực hay i i i i i i i i i i i i i i i i i i i sản phẩm cụ thể i i i 3.4 Phƣơng pháp dự báo - Trong trình sản xuất, kinh doanh: nhà quản trị thƣờng phải đƣa i i i i i i i i i i i i i i i định liên quan đến việc xảy tƣơng lai i i i i i i i i i i i i i i - Để cho định có độ tin cậy đạt hiệu cao, cần thiết phải i i i i i i i i i i i i i i i i i i tiến hành công tác dự báo Điều quan trọng kinh tế i i i i i i i i i i i i i i i i i i i thị trƣờng, mang tính chất cạnh tranh cao Dự báo khoa học nghệ thuật tiên i i i i i i i i i i i i i i i i i i đoán việc xảy tƣơng lai i i i i i i i i i - Tính khoa học dự báo thể chỗ: i i i i i i i i i  Khi tiến hành dự báo ta số liệu phản ảnh tình hình thực tế i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i tại, khứ, vào xu phát triển tình hình, dựa vào mơ hình i i i i i i i i i i i i i i toán học để dự đoán tình hình xảy tƣơng lai i i i i i i i i i i i 73 i i i i i i i i  Tuy nhiên, dự đoán thƣờng sai lệch thay đổi xuất hiệ i i i i i i i i i i i i i i i i i tình kinh tế, tình quản trị khơng hồn tồn phù hợp với mơ hình dự i i i i i i i i i i i i i i i i i báo  Vì vậy, cần kết hợp chặt chẽ kết dự báo với kinh nghiệm tài i i i i i i i i i i i i i i i i i i i nghệ phán đoán chuyên gia, nhà quản trị đạt đƣợc i i i i i i i i i i i i i i i i i i định có độ tin cậy cao i i i i i i  Mặt khác kỹ thuật dự báo khác thƣờng cho ta kết dự báo có i i i i i i i i i i i i i i i i i i khác xa Chƣa có kỹ thuật tổng quát dùng cho trƣờng i i i i i i i i i i i i i i i i i i hợp cần dự báo i i i  Vì số vấn đề quan trọng phức tạp, dự báo dài i i i i i i i i i i i i i i i i i i i hạn ngƣời ta thƣờng dùng số kỹ thuật dự báo vào độ lệch chuẩn để i i i i i i i i i chọn lấy kết thích hợp i i i i i 74 i i i i i i i i i i